FW-2024年京東廣告科學(xué)白皮書(shū)

邵京平京東零售平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人如何在時(shí)代變革中，尋找確定性抓手是當(dāng)今商家的核心訴求。京東堅(jiān)守“客戶為先”的初心，變通趨時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新，探索商家增長(zhǎng)動(dòng)力，提煉精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷(xiāo)方法，打造出一套成熟完善的“京東廣告科學(xué)體系”，為商家提供清晰明確的增長(zhǎng)路徑，幫助商宏觀市場(chǎng)環(huán)境與微觀消費(fèi)心理及購(gòu)物路徑已發(fā)生巨大的變化，商家的營(yíng)銷(xiāo)策略必須緊跟時(shí)代步伐。我們多年來(lái)與多行業(yè)商家深度合作，挖掘核心訴求與營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，打造科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。“京東廣告科學(xué)體系”，立足于商家經(jīng)營(yíng)，匯集京東場(chǎng)景于雯京東零售廣告銷(xiāo)售與運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人薄立興京東零售廣告產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人京準(zhǔn)通始終秉持客戶為先的原則，以滿足商家需求為己任，致力于打造健康的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。在本次升級(jí)中，廣告科學(xué)體系強(qiáng)化了人貨場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略模型，讓品牌的經(jīng)營(yíng)決策得以獲得科學(xué)指導(dǎo)及高效落地。過(guò)去的十年，我們與商家攜手并進(jìn)，建設(shè)了領(lǐng)先的產(chǎn)品能力與創(chuàng)新的解決方案；未來(lái)的十年，我們也將提供更多行業(yè)前沿的營(yíng)銷(xiāo)理念，與商家朋1十年磨礪，變革增長(zhǎng)1林戰(zhàn)剛京東零售廣告研發(fā)部負(fù)責(zé)人在流量分散、決策多變的環(huán)境下，商家需要能串聯(lián)消費(fèi)者全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)方法論，統(tǒng)籌全域投放的營(yíng)銷(xiāo)工具。本次我們?cè)凇熬〇|廣告科學(xué)體系”下對(duì)人貨場(chǎng)策略模型及各大營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品做了創(chuàng)新升級(jí)，融入更多科學(xué)指標(biāo)，完善營(yíng)銷(xiāo)鏈路，提效廣告投放，助力商家在多應(yīng)用場(chǎng)景中科學(xué)決策、高效運(yùn)營(yíng)。愿此次升級(jí)給商家?guī)?lái)更多商機(jī)。為應(yīng)對(duì)不確定的環(huán)境，多變的消費(fèi)者，品牌商家需要一套全新的營(yíng)銷(xiāo)體系。飛未一直致力于和京東一起，深挖品牌痛點(diǎn)與訴求，打造順應(yīng)時(shí)代變化的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。本次白皮書(shū)提出的“京東廣告科學(xué)體系”，打通串聯(lián)了科學(xué)的方法論、高效的場(chǎng)景策略、全面的數(shù)投工具及完善的評(píng)估指標(biāo)，全方位幫助品牌實(shí)現(xiàn)科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐落地。神樂(lè)飛未中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)及運(yùn)營(yíng)中心副總裁2十年磨礪，變革增長(zhǎng)2時(shí)代變革的浪潮席卷而來(lái)。不確定性、復(fù)雜性、多變性已成為新常態(tài)。品牌所處的環(huán)境也已發(fā)生了翻天覆地的變化。從宏觀環(huán)境看，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，我國(guó)經(jīng)濟(jì)也從高速增長(zhǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)向高質(zhì)增長(zhǎng)時(shí)代，促使品牌從流量經(jīng)營(yíng)向用戶經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。從微觀環(huán)境看，消費(fèi)者的購(gòu)物心理及行為發(fā)生了一系列變化，以適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。消費(fèi)者變得更理性，購(gòu)物決策更慎重，同時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑也變得更短、更復(fù)雜、更多變。這無(wú)疑讓品牌識(shí)別、運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者變得難上加難。在這個(gè)變革的時(shí)代，品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略必須緊跟時(shí)代步伐，不斷適應(yīng)新的市場(chǎng)趨勢(shì)與消費(fèi)環(huán)境。品牌面臨著一系列的挑戰(zhàn)，如何做好品牌建設(shè)的同時(shí)兼顧廣告提效，如何平衡品牌長(zhǎng)短期效益，如何做好組織內(nèi)部的品效協(xié)同……諸多問(wèn)題讓品牌營(yíng)銷(xiāo)舉步維艱。時(shí)代的浪潮裹挾而下，如何在時(shí)代變革中洞悉變與不變，抓住確定性抓手，穿越周期實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，成為品牌的核心訴求。2024年正值京準(zhǔn)通十周年之際。這十年來(lái)，京準(zhǔn)通不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、磨礪成長(zhǎng)、創(chuàng)新升級(jí)，打造了科學(xué)而完善的“京東廣告科學(xué)體系”，從理論指導(dǎo)、策略運(yùn)用、場(chǎng)景盤(pán)活、投放落地全鏈路賦能品牌高效營(yíng)銷(xiāo)，驅(qū)動(dòng)品牌變革增長(zhǎng)。這份白皮書(shū)不僅是品牌當(dāng)下高效營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)指南，也是京準(zhǔn)通十周年的最佳獻(xiàn)禮。3十年磨礪，變革增長(zhǎng)3 01 03 061.1明現(xiàn)狀：著眼宏觀環(huán)境與微觀消費(fèi)者心理變化07 102.1理論創(chuàng)立：ACME品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論112.2體系構(gòu)建：以ACME為基石的“京東廣告科學(xué)體系”143/「SUPREMEE」廣告用戶資產(chǎn)增長(zhǎng)策略模型 153.1「SUPREMEE」廣告用戶資產(chǎn)增長(zhǎng)策略模型163.2「SUPREMEE」品牌應(yīng)用四步走，賦能指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景183.3「SUPREMEE」2024升級(jí)點(diǎn)——GTS194/「Burst」貨品全周期成長(zhǎng)策略模型 234.1「Burst」貨品全周期成長(zhǎng)策略模型，賦能新品各個(gè)環(huán)節(jié)244.2「Burst」2024升級(jí)點(diǎn)——貨品資產(chǎn)指標(biāo)體系254十年磨礪，變革增長(zhǎng)4 295.1京準(zhǔn)通「任意門(mén)」-全域聯(lián)動(dòng)提效策略305.2核心鏈路—站外回流站內(nèi)再營(yíng)銷(xiāo)之序列化投放315.3核心鏈路—站外回流站內(nèi)再營(yíng)銷(xiāo)之全域聯(lián)投32 336.1一步走：成長(zhǎng)策略匹配346.2兩步走：場(chǎng)景應(yīng)用盤(pán)活366.3三步走：指標(biāo)評(píng)估優(yōu)化50 525十年磨礪，變革增長(zhǎng)5第一章國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2024年中國(guó)經(jīng)濟(jì)“半年報(bào)”：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）61.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5%。結(jié)合二季度國(guó)內(nèi)外形勢(shì)，預(yù)計(jì)上半年中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速仍將保持領(lǐng)先，仍是世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎和穩(wěn)定力量。但也可以看到，聚焦互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模近11億1，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)78%，23年網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)出現(xiàn)回落，致使品牌進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。品牌需做好應(yīng)對(duì)“波動(dòng)”和“曲折”的準(zhǔn)備。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣也因此改變?！禢IQ2024中國(guó)消費(fèi)者展望》中表明86%的中國(guó)消費(fèi)者改變了購(gòu)買(mǎi)快消品的方式，變得更慎重、理智。在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策路徑變得更短2且更多元3，他們不再遵循單一固定的模式，而是跳躍式、多樣性地隨心挑選自己心儀的商品，這無(wú)疑給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。品牌必須迅速適應(yīng)這種變化，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者心理，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，以應(yīng)對(duì)這復(fù)雜多變的局面。數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)來(lái)源：群邑智庫(kù)《2024年消費(fèi)者和媒介趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)來(lái)源：MMA&凱浥&TalkingData《2023全域增長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)-搖擺的消費(fèi)者》7十年磨礪，變革增長(zhǎng)7Q“品牌信任度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它能降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策。”——菲利普·科特勒為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、借助營(yíng)銷(xiāo)傳遞品牌態(tài)度，可以拉近品牌與客戶的距離，提升客戶的滿意度，從而建立品牌信任。2023年品牌傳遞信任的重要性同比提升16%1。因此，深刻了解品牌的哪些行為會(huì)影響客戶心智、滿意度、忠誠(chéng)度，根據(jù)這些基準(zhǔn)表現(xiàn)制定提升用戶體驗(yàn)的路線圖，不斷強(qiáng)化品牌用戶心智、增強(qiáng)客戶信任顯得尤為重要。2023年品牌傳遞信任的重要性同比提升Q“你的核心客戶是你最好的投資。專(zhuān)注于他們，他們也將專(zhuān)注于你?！薄s翰.奎爾奇據(jù)尼爾森調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超級(jí)用戶消費(fèi)能力是普通用戶的5-10倍，且企業(yè)超級(jí)用戶每增加1%，會(huì)帶來(lái)10%-15%的普通用戶新增數(shù)。而同樣在眾多零售企業(yè)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，會(huì)員的平均銷(xiāo)售占比接近70%2。由此可見(jiàn)，核心客戶對(duì)品牌的價(jià)值不言而喻，他們的存在為品牌提供了穩(wěn)定的支持和保障，是品牌在競(jìng)爭(zhēng)中立足的關(guān)鍵力量。品牌需高度重視并采取多樣化手段運(yùn)營(yíng)好核心客戶，并不斷積累夯實(shí)品牌資產(chǎn)?！薄睌?shù)據(jù)來(lái)源：群邑智庫(kù)《2024年消費(fèi)者和媒介趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)《2023年零售業(yè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)報(bào)告》8十年磨礪，變革增長(zhǎng)8Q“強(qiáng)大的品牌是你最有價(jià)值的資產(chǎn)；它算是你可購(gòu)買(mǎi)的最佳保險(xiǎn)?！薄肌じ甓≌{(diào)研數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)89%1的中國(guó)消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，往往會(huì)更加青睞自己內(nèi)心所信任的品牌。凱度研究則發(fā)現(xiàn)那些強(qiáng)大的品牌往往表現(xiàn)出更為強(qiáng)大的韌性，在面對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)時(shí)，它們展現(xiàn)出了更卓越的抵御能力，其面臨危機(jī)后的復(fù)蘇時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于普通品牌，在08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，強(qiáng)品牌股價(jià)的復(fù)蘇時(shí)間是普通品牌的九分之一。因此品牌建設(shè)是當(dāng)下企業(yè)發(fā)展的重中之重，能幫助企業(yè)對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，逆勢(shì)增長(zhǎng)。Q“營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是吸引注意力，而是創(chuàng)造增長(zhǎng)。即使在艱難時(shí)期，你也不能停止追求增長(zhǎng)。”過(guò)去一年消費(fèi)者的購(gòu)物價(jià)值觀認(rèn)同調(diào)研427%27%非我慣用品牌的其他商品——西蒙·西涅克在經(jīng)濟(jì)不確定性時(shí)期，品牌對(duì)媒體的不同投入會(huì)帶來(lái)的影響差異巨大。哈佛商業(yè)評(píng)論的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，2008年經(jīng)濟(jì)衰退期間增加數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)支出的公司銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了37%，而未調(diào)整支出的公司銷(xiāo)售額則下降了13%2。同時(shí)，新冠疫情期間，暫停營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的品牌，其知名度會(huì)下降39%3，而復(fù)蘇也會(huì)延遲。廣告的持續(xù)投放可以強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的印象和認(rèn)知度，讓消費(fèi)者在艱難時(shí)期依然能保持對(duì)品牌的關(guān)注和記憶，從而減少轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的可能性，而且廣告能夠傳遞品牌的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，從而降低品牌份額流失風(fēng)險(xiǎn)。因此，科學(xué)的廣告投放與品牌增長(zhǎng)密切相關(guān)。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重要561%36%非常同意比較同意不太同意很不同意認(rèn)同排名/選項(xiàng)數(shù)量2/10數(shù)據(jù)來(lái)源：麥肯錫《2023中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》數(shù)據(jù)來(lái)源：2008年經(jīng)濟(jì)衰退期間《哈佛商業(yè)評(píng)論》研究數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度2020《全球新冠疫情消費(fèi)者影響報(bào)告》數(shù)據(jù)來(lái)源：NIQ2024ConsumerOutlook,APAC數(shù)據(jù)來(lái)源：秒針《2024中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》99十年磨礪，變革增長(zhǎng)第二章2.1理論創(chuàng)立：ACME品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論基于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)背景下的四大確定性抓手：品牌對(duì)消費(fèi)者的心智影響、核心用戶的經(jīng)營(yíng)、品牌力塑造及科學(xué)的廣告投放，京東將其串聯(lián)、融合、升級(jí)，創(chuàng)造了ACME品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論，打造了一套綜合品牌長(zhǎng)期建設(shè)、短期投放效率、用戶全階段運(yùn)營(yíng)的全面組合打法，幫助品牌平衡長(zhǎng)短期全經(jīng)營(yíng)，協(xié)同品效銷(xiāo)共增長(zhǎng)，幫助品牌在時(shí)代的疾風(fēng)巨浪中樹(shù)立鮮明的品牌旗幟，持續(xù)傳遞品牌價(jià)值觀的同時(shí)高效營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化；在不斷培育超級(jí)用戶，延長(zhǎng)用戶生命周期的同時(shí)也能持續(xù)拓新，實(shí)現(xiàn)用戶量與質(zhì)的雙效增長(zhǎng)。ACME品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論是助力品牌穿越下行周期，實(shí)現(xiàn)品牌跨越式增長(zhǎng)的一盞明燈。京東ACME品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論明確總結(jié)了品牌需要修煉的四大能力要素——用戶心智（Approval）、用戶粘性（Cohesive）、品牌共鳴（Moving）、營(yíng)銷(xiāo)效率（Efficiency)。四大能力要素覆蓋并協(xié)同了品牌的長(zhǎng)短期效益、品效運(yùn)營(yíng)及用戶運(yùn)營(yíng)。品牌的經(jīng)營(yíng)路徑，可是從培育用戶心智開(kāi)始，逐步提升用戶與品牌之間的粘性，形成品牌共鳴，最后強(qiáng)化品牌在全域的營(yíng)銷(xiāo)效率。11十年磨礪，變革增長(zhǎng)11u用戶心智(Approval)：用戶心智要素指商家通過(guò)深耕公域人群資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的心智轉(zhuǎn)化的能力。這是品牌實(shí)現(xiàn)健康成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。商家需精準(zhǔn)定位品牌人群，積極與消費(fèi)者有效互動(dòng)，在互動(dòng)中識(shí)別、圈定出高轉(zhuǎn)化、高價(jià)值的細(xì)分群體。u用戶粘性(Cohesive)：用戶粘性要素是指商家持續(xù)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，讓消費(fèi)者“只買(mǎi)我”的能力。這是實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。商家需要建立“長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)復(fù)購(gòu)、跨品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)等方式，持續(xù)提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，延長(zhǎng)用戶生命周期。u品牌共鳴(Moving)：品牌共鳴要素指商家不斷傳遞價(jià)值觀，與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)，獲得價(jià)值認(rèn)同的能力。這是樹(shù)立品牌形象的基礎(chǔ)。商家應(yīng)不斷培養(yǎng)品牌與消費(fèi)者的價(jià)值共鳴，擴(kuò)大品牌簇?fù)碚撸粚?shí)品牌根基。u營(yíng)銷(xiāo)效率(Efficiency)：營(yíng)銷(xiāo)效率要素指商家進(jìn)行精準(zhǔn)、高效、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)并實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的能力。這是品牌實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)和拓展的基礎(chǔ)。商家可運(yùn)用多維數(shù)據(jù)手段，對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)渠道和方式進(jìn)行深度洞察和匹配，并及時(shí)根據(jù)效果動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)，實(shí)現(xiàn)廣告效率的最大化。品牌在明確需要修煉的四大能力要素之后，需要通過(guò)ACME的指標(biāo)體系，全面、綜合的評(píng)估自身營(yíng)銷(xiāo)能力，發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)劣勢(shì)從而實(shí)現(xiàn)針對(duì)性提升。ACME營(yíng)銷(xiāo)方法論的各級(jí)指標(biāo)，全面覆蓋了品、效、人。為了使能力評(píng)估更加詳盡、科學(xué)，本方法論將ACME要素拆解為三層指標(biāo)體系。12十年磨礪，變革增長(zhǎng)12ACME要素一級(jí)指標(biāo)——營(yíng)銷(xiāo)能力要素一級(jí)指標(biāo)是體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)核心能力的核心要素，即用戶心智（Approval）、用戶粘性（Cohesive）、品牌共鳴（Moving）、營(yíng)銷(xiāo)效率（Efficiency)。ACME要素二三級(jí)指標(biāo)——營(yíng)銷(xiāo)效能指標(biāo)為了幫助品牌更細(xì)致、全面地評(píng)估品牌營(yíng)銷(xiāo)核心能力，我們對(duì)四大能力要素進(jìn)行拆解：u用戶心智包括兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)。即“拉新能力”及品牌對(duì)人群的“心智培育”能力，“拉新能力”下拆下單新客占比、新客GMV占比兩個(gè)三級(jí)指標(biāo)，“心智培育”重點(diǎn)評(píng)估A1的正向流轉(zhuǎn)比及A1A2的流入流出比。u用戶粘性主要評(píng)估品牌的老客運(yùn)營(yíng)能力。下拆“用戶價(jià)值”、“會(huì)員貢獻(xiàn)”、“老客忠誠(chéng)”三個(gè)二級(jí)指標(biāo)，并通過(guò)復(fù)購(gòu)率、高價(jià)值CLV用戶占比、品牌會(huì)員GMV貢獻(xiàn)率等三級(jí)指標(biāo)細(xì)致評(píng)估老客經(jīng)營(yíng)能力。u品牌共鳴下拆“品牌認(rèn)可”及“品牌互動(dòng)”兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)，主要體現(xiàn)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值運(yùn)營(yíng)能力。分別從好評(píng)用戶占比、評(píng)論用戶占比、互動(dòng)率三個(gè)三級(jí)指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)品牌效能。u營(yíng)銷(xiāo)效率下拆“廣告效率”及“廣告資產(chǎn)”兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)，通過(guò)品效雙重評(píng)估品牌營(yíng)銷(xiāo)效率。通過(guò)廣告CTR、CVR、ROI等指標(biāo)評(píng)估廣告效率。本次全新將「SUPREMEE」融入ACME營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)，通過(guò)「SUPREMEE」全面評(píng)估廣告資產(chǎn)。即初見(jiàn)P-廣告被動(dòng)曝光、認(rèn)知R-廣告單次互動(dòng)、興趣E-廣告深度互動(dòng)、首約M-廣告下單新客、信任E-廣告老客（一般）、摯愛(ài)E-廣告老客（高價(jià)值）?！窼UPREMEE」與ACME的相結(jié)合完善了營(yíng)銷(xiāo)效率評(píng)估維度，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同效率全面評(píng)估。京東ACME品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論為品牌的長(zhǎng)短期運(yùn)營(yíng)提供全面且系統(tǒng)的理論支撐及詳盡的指標(biāo)參照。從品牌最初的萌新期到成熟期，該方法論基于各階段特征和需求制定差異化目標(biāo)，科學(xué)側(cè)重不同要素。在短期運(yùn)營(yíng)方面，重點(diǎn)關(guān)注A用戶心智及E營(yíng)銷(xiāo)效率要素，辨別核心用戶，加強(qiáng)與用戶的有效互動(dòng)，不斷培育用戶的品牌心智，并進(jìn)行高效的品牌廣告投放，使其快速提升曝光和知名度。而從長(zhǎng)期來(lái)看，C用戶粘性及M品牌共鳴的重要性凸顯，品牌需不斷傳遞價(jià)值觀，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，并打造優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)提升長(zhǎng)期價(jià)值，使用戶與品牌建立起長(zhǎng)久而穩(wěn)固的關(guān)系。ACME四大要素高效協(xié)同，在不確定的大環(huán)境中為品牌帶來(lái)確定性增長(zhǎng)，讓品牌在面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)和變化時(shí)找到前進(jìn)的道路，實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展。13十年磨礪，變革增長(zhǎng)132.2體系構(gòu)建：以ACME為基石的京東廣告科學(xué)體系好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該“上得去，拆得開(kāi)，落得下”。為了幫助品牌更好地運(yùn)用ACME品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論，在時(shí)代的疾風(fēng)巨浪中穩(wěn)步向前，京東以ACME方法論為基石，打造了一套完整而成熟的廣告科學(xué)體系。這套體系不僅融合了ACME的核心理念，更在實(shí)踐中展現(xiàn)出其獨(dú)特的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。廣告科學(xué)體系在ACME品牌營(yíng)銷(xiāo)理論體系下搭建了人（SUPREMEE）貨（Burst）場(chǎng)（任意門(mén)計(jì)劃）營(yíng)銷(xiāo)策略模型，幫助品牌實(shí)現(xiàn)全鏈路人群運(yùn)營(yíng)，全周期貨品管理，全場(chǎng)域營(yíng)銷(xiāo)提效。同時(shí)在策略模型指導(dǎo)下幫助品牌向新客、老客、新品等多場(chǎng)景落地應(yīng)用，并通過(guò)京東的全量產(chǎn)品落地執(zhí)行，再通過(guò)數(shù)智工具幫助品牌數(shù)字化追蹤、度量營(yíng)銷(xiāo)效果。這套建立在京東大數(shù)據(jù)、全盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品基礎(chǔ)上的完善的廣告科學(xué)體系，解決了品牌營(yíng)銷(xiāo)可指導(dǎo)、可應(yīng)用、可衡量、可追蹤的四大難題。京東廣告科學(xué)體系的運(yùn)用，可分為三步走：第一步理論指導(dǎo)策略運(yùn)用：品牌可依靠ACME品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論指導(dǎo)策略應(yīng)用。通過(guò)ACME做品牌整盤(pán)評(píng)估，發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)劣勢(shì)，定位核心運(yùn)營(yíng)方向，指導(dǎo)人貨場(chǎng)策略制定。第二步策略場(chǎng)景盤(pán)活：借助人（SUPREMEE）貨（Burst）場(chǎng)（任意門(mén)計(jì)劃）策略模型盤(pán)活各大運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，科學(xué)指導(dǎo)品牌新客拉新破圈、新品全鏈路打爆、高價(jià)值老客升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)品效協(xié)同，以推動(dòng)品牌各項(xiàng)資產(chǎn)增長(zhǎng)。第三步投放運(yùn)營(yíng)落地：京東全域流量、全域招商、營(yíng)銷(xiāo)工具助力品牌高效營(yíng)銷(xiāo)落地，基于品牌不同的營(yíng)銷(xiāo)目的，資產(chǎn)現(xiàn)狀，盤(pán)活目標(biāo)場(chǎng)景，匹配相對(duì)應(yīng)的媒介運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品。14十年磨礪，變革增長(zhǎng)14第三章「SUPREMEE」廣告用戶資產(chǎn)增長(zhǎng)策略模型3.1「SUPREMEE」廣告用戶資產(chǎn)增長(zhǎng)策略模型流量紅利的消失推動(dòng)商家由流量運(yùn)營(yíng)向用戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。想要帶動(dòng)品牌生意增長(zhǎng)，需深耕消費(fèi)者，推動(dòng)用戶資產(chǎn)增長(zhǎng)。京東「SUPREMEE」廣告用戶資產(chǎn)增長(zhǎng)策略模型，從賣(mài)貨視角切換到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)視角，助力品牌廣告用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?！窼UPREMEE」廣告用戶資產(chǎn)增長(zhǎng)策略模型，將廣告投放對(duì)品牌用戶心智和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的影響可視化，將廣告用戶鏈路細(xì)拆為S海域、U淺灘、P初見(jiàn)、R認(rèn)知、E興趣、M首約、E信任、E摯愛(ài)，讓每個(gè)階段的消費(fèi)者資產(chǎn)規(guī)模清晰可見(jiàn)。品牌可通過(guò)廣告用戶資產(chǎn)分層結(jié)構(gòu)的診斷、資產(chǎn)價(jià)值分析，明確廣告用戶資產(chǎn)對(duì)生意增長(zhǎng)貢獻(xiàn)及對(duì)整體品牌資產(chǎn)規(guī)模增長(zhǎng)的影響。通過(guò)廣告用戶的科學(xué)運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)廣告全域用戶資產(chǎn)沉淀，分層資產(chǎn)健康流轉(zhuǎn)。「SUPREMEE」廣告用戶資產(chǎn)增長(zhǎng)策略模型，幫助品牌更好地理解和利用廣告投入，實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)的高效增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。?海域Sea-京東平臺(tái)廣告高活躍：近30天京東主站內(nèi)有廣告瀏覽、點(diǎn)擊、互動(dòng)行為的高活躍用戶。?淺灘VadUm-類(lèi)目廣告用戶：近30天京東主站內(nèi)，針對(duì)品牌所在的類(lèi)目，有廣告瀏覽、點(diǎn)擊、互動(dòng)行為的高活躍用戶。?初見(jiàn)ExPosure-廣告被動(dòng)曝光：近30天有廣告曝光無(wú)互動(dòng)行為（點(diǎn)擊廣告/加購(gòu)/分享/評(píng)論等）的用戶。16十年磨礪，變革增長(zhǎng)16?認(rèn)知PeRception-廣告單次互動(dòng)：近30天有廣告曝光且有單次互動(dòng)行為（點(diǎn)擊廣告、瀏覽商品詳情頁(yè)等）的用戶。?興趣IntErest-廣告深度互動(dòng)：近30天有廣告曝光且兩次以上互動(dòng)（點(diǎn)擊廣告或?yàn)g覽商品詳情頁(yè)）或深度互動(dòng)（加購(gòu)/分享等）的用戶。?首約EngageMent-廣告下單新客：近365天首次下單，且為廣告曝光帶來(lái)用戶。?信任BelievE-廣告老客（一般近365天下單2次，且為廣告曝光帶來(lái)用戶。?摯愛(ài)LovE-廣告老客（高價(jià)值近365天下單3次及以上，且為廣告曝光帶來(lái)用戶。為推動(dòng)廣告用戶資產(chǎn)增長(zhǎng)，品牌可將廣告資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)分為五大階段。在籌備期重點(diǎn)對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行診斷，明確資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，制定預(yù)算規(guī)劃，并精準(zhǔn)定位潛客，明確拉新目標(biāo)；在蓄水期站內(nèi)外全域曝光，實(shí)現(xiàn)人群廣泛蓄水；種草期則重點(diǎn)通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)進(jìn)行商品種草、興趣加深、人群破圈；轉(zhuǎn)化期通過(guò)站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、站內(nèi)媒介精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化；復(fù)購(gòu)期需重點(diǎn)做好老客留存、會(huì)員運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)用戶買(mǎi)更多更貴，實(shí)現(xiàn)生命周期的延長(zhǎng)。全階段可通過(guò)GMV達(dá)成率、分層資產(chǎn)的規(guī)模、流轉(zhuǎn)率進(jìn)行運(yùn)營(yíng)效率的評(píng)估。17十年磨礪，變革增長(zhǎng)173.2「SUPREMEE」品牌應(yīng)用四步走，賦能指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景「SUPREMEE」廣告用戶資產(chǎn)增長(zhǎng)策略模型四步走策略，以用戶資產(chǎn)洞察為起點(diǎn)，通過(guò)自我診斷、行業(yè)對(duì)比，明確品牌資產(chǎn)提升方向，進(jìn)而指導(dǎo)打造定制化的營(yíng)銷(xiāo)策略。從資產(chǎn)洞察、策略制定到營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行落地及復(fù)盤(pán)優(yōu)化，為品牌全鏈路營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)賦能，有效指導(dǎo)品牌營(yíng)銷(xiāo)提效，用戶增長(zhǎng)。第一步用戶資產(chǎn)洞察：品牌首先需要對(duì)其現(xiàn)有的廣告用戶資產(chǎn)進(jìn)行全面、深入的評(píng)估。通過(guò)分層用戶規(guī)模及流轉(zhuǎn)效率的評(píng)估，品牌可以清晰地了解自身用戶資產(chǎn)的優(yōu)劣鏈路。同時(shí)，品牌還需進(jìn)行行業(yè)對(duì)比，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告用戶資產(chǎn)情況，發(fā)現(xiàn)自身的不足和潛力，明確資產(chǎn)提升方向，指導(dǎo)定制營(yíng)銷(xiāo)策略。第二步營(yíng)銷(xiāo)策略制定：根據(jù)品牌推廣目標(biāo)及場(chǎng)景特點(diǎn)，匹配關(guān)鍵人群與渠道策略。品牌可通過(guò)流轉(zhuǎn)用戶的特征分析，識(shí)別人群屬性、消費(fèi)、行業(yè)偏好等特征，以制定精準(zhǔn)的人群策略；同時(shí)分析不同渠道觸點(diǎn)觸達(dá)的用戶規(guī)模、流轉(zhuǎn)效率，為人群匹配精細(xì)化的渠道策略。第三步營(yíng)銷(xiāo)策略執(zhí)行：為不同鏈路的人群匹配差異化的貨品及渠道觸點(diǎn)，精細(xì)化拉新、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)。在人貨場(chǎng)策略的執(zhí)行過(guò)程中，品牌確保各項(xiàng)策略能夠得到有效執(zhí)行。這包括數(shù)據(jù)分析、廣告效果監(jiān)測(cè)、多部門(mén)協(xié)同等多個(gè)方面。第四步效果復(fù)盤(pán)優(yōu)化：品牌可通過(guò)「SUPREMEE」廣告資產(chǎn)、4A品牌資產(chǎn)、分層人群量級(jí)及流轉(zhuǎn)率等指標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果全面評(píng)估。并基于效果復(fù)盤(pán)，持續(xù)調(diào)整目標(biāo)人群、優(yōu)化渠道策略、改進(jìn)廣告創(chuàng)意等，以實(shí)現(xiàn)廣告用戶資產(chǎn)的持續(xù)增長(zhǎng)。18十年磨礪，變革增長(zhǎng)183.3「SUPREMEE」2024升級(jí)點(diǎn)——GTS京東在2024年對(duì)「SUPREMEE」廣告用戶資產(chǎn)增長(zhǎng)策略做了升級(jí)。針對(duì)品牌廣告主或代理在大促、階段性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，對(duì)如何明確廣告營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投入、如何在既定生意目標(biāo)后，確認(rèn)用戶資產(chǎn)缺口，目標(biāo)進(jìn)度的追蹤監(jiān)控等需求，提出了GTS策略。提供品牌生意目標(biāo)GMV達(dá)成的實(shí)現(xiàn)路徑，包括所需的廣告用戶資產(chǎn)、廣告預(yù)算預(yù)估及其在各廣告產(chǎn)品線上的分配方案、投放中的監(jiān)控和診斷等功能，幫助品牌提升對(duì)生意目標(biāo)的可控性。GTS的核心功能1.廣告用戶資產(chǎn)拆解1.廣告用戶資產(chǎn)拆解GTS(GMVTOSUPREMEE)，將生意目標(biāo)拆解到廣告用戶資產(chǎn)，預(yù)估各分層資產(chǎn)的貢獻(xiàn)以及用戶資產(chǎn)的缺口，明確用戶資產(chǎn)的蓄水目標(biāo)，幫助品牌提升對(duì)生意目標(biāo)的可控性。2.廣告預(yù)算預(yù)估和分配方案2.廣告預(yù)算預(yù)估和分配方案預(yù)估廣告影響的GMV達(dá)成所需的廣告預(yù)算，并以全局ROI最大化的情況下提供不同投放渠道的預(yù)算分配建議；預(yù)估拉新和復(fù)購(gòu)所需的廣告預(yù)算金額。3.3.投中監(jiān)控和診斷1.投中監(jiān)控：監(jiān)控生意目標(biāo)和用戶資產(chǎn)的達(dá)成情況，給出優(yōu)化策略建議；并在投中可針對(duì)實(shí)際情況給出最新的廣告預(yù)算分配建議及所需用戶資產(chǎn)量級(jí)。2.投中診斷和策略引導(dǎo)。GTS拆解邏輯u廣告用戶資產(chǎn)拆解：1.根據(jù)目標(biāo)GMV拆解為=已有用戶資產(chǎn)GMV+需新增用戶資產(chǎn)GMV*算法將優(yōu)先計(jì)算已有用戶GMV，若已有用戶GMV<目標(biāo)GMV，則需要新增用戶GMV。2.根據(jù)已有用戶GMV=客單價(jià)*成交用戶數(shù)（已有用戶資產(chǎn)數(shù)*資產(chǎn)轉(zhuǎn)化率）*計(jì)算邏輯為參考近兩次大促+近3個(gè)月平銷(xiāo)期并結(jié)合所選預(yù)估時(shí)間來(lái)靈活調(diào)整算法模型。3.若正式期需要新增用戶GMV時(shí)，則蓄水期需要新增觸達(dá)用戶。蓄水期用戶數(shù)=用戶資產(chǎn)*資產(chǎn)轉(zhuǎn)化率計(jì)算邏輯：1）蓄水用戶資產(chǎn)將根據(jù)初見(jiàn)、認(rèn)知、興趣、新增4層用戶分別計(jì)算人群占比；2）該四層用戶分別計(jì)算資產(chǎn)轉(zhuǎn)化率。19十年磨礪，變革增長(zhǎng)19u廣告預(yù)算預(yù)估-正式期：第一步：模型基于本品牌品類(lèi)的歷史數(shù)據(jù)、平臺(tái)類(lèi)目歷史數(shù)據(jù)，以最大化ROI為目標(biāo)，預(yù)估出為達(dá)成目標(biāo)值所需的廣告總預(yù)算以及分配方案。第二步：并依據(jù)上一步中用戶資產(chǎn)拆解的結(jié)果數(shù)據(jù)，預(yù)估出拉新和復(fù)購(gòu)所需的廣告預(yù)算占比。u廣告預(yù)算預(yù)估-蓄水期依據(jù)上一步中計(jì)算得出的需新增用戶資產(chǎn)總數(shù)，模型基于本品牌品類(lèi)的歷史數(shù)據(jù)、平臺(tái)類(lèi)目歷史數(shù)據(jù)，預(yù)估出為達(dá)成資產(chǎn)目標(biāo)值所需的廣告總預(yù)算以及分配方案。20十年磨礪，變革增長(zhǎng)20案例老板GTS科學(xué)有序衡量資產(chǎn)缺口及投放發(fā)力點(diǎn)，案例老板項(xiàng)目背景：老板電器希望在618期間實(shí)現(xiàn)GMV的跨越式增長(zhǎng)，希望通過(guò)付費(fèi)媒介帶來(lái)1.2億元的GMV目標(biāo)。但存在如何確認(rèn)用戶資產(chǎn)缺口，廣告營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算投入，目標(biāo)進(jìn)度的追蹤監(jiān)控等難點(diǎn)。品牌需要一套更科學(xué)有序的衡量、保障工具，指導(dǎo)資產(chǎn)評(píng)估、投放發(fā)力。投前：品牌通過(guò)GTS拆解，明確為達(dá)成1.2億GMV目標(biāo)所需的廣告用戶資產(chǎn)及用戶資產(chǎn)缺口；并以最大化ROI為目標(biāo)，分別拆解站外廣告、推薦廣告、搜索快車(chē)及智能投放的預(yù)算分配，指導(dǎo)高效投放。投中：GTS階段性追蹤監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)需新增資產(chǎn)的滲透不足，P廣告曝光不足，RE互動(dòng)質(zhì)量低?；谛杼嵘繕?biāo)，制定優(yōu)化策略：增加跨類(lèi)目及競(jìng)品觸達(dá)以提升NEW人群滲透；增加京東直投及推薦廣告預(yù)算，提升曝光；提升拉新人群精準(zhǔn)度及投放效率，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)及轉(zhuǎn)化率進(jìn)階，為品牌生意的達(dá)成保駕護(hù)航。21十年磨礪，變革增長(zhǎng)21項(xiàng)目成果：22十年磨礪，變革增長(zhǎng)22第四章貨品全周期成長(zhǎng)策略模型4.1「Burst」貨品全周期成長(zhǎng)策略模型，賦能新品各個(gè)環(huán)節(jié)在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的宏觀背景下，消費(fèi)者謹(jǐn)慎對(duì)待消費(fèi)開(kāi)支，但他們?nèi)匀蛔非笾篮蒙?、新興事物，他們?cè)敢鈬L試新產(chǎn)品、新體驗(yàn)。新品滿足了消費(fèi)者的對(duì)于新穎、時(shí)尚、高品質(zhì)商品的持續(xù)需求，為消費(fèi)者提供了更多的選擇和樂(lè)趣。京東調(diào)研數(shù)據(jù)顯示90%的消費(fèi)者對(duì)新品消費(fèi)保持積極的態(tài)度，習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)新品，且在新品上的平均花費(fèi)同比增加了35%。京東由此提出「Burst」貨品全周期成長(zhǎng)策略模型，覆蓋貨品從籌備、上市到推爆、運(yùn)營(yíng)的全鏈路核心環(huán)節(jié)。對(duì)新品全階段運(yùn)營(yíng)策略賦能，助力新品打爆、貨品運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。u新品籌備期：品牌可通過(guò)市場(chǎng)大盤(pán)洞察、品牌自身資源評(píng)估、細(xì)分品類(lèi)規(guī)模預(yù)測(cè)、競(jìng)品爆品分析等進(jìn)行深入的趨勢(shì)洞察，助力新品切準(zhǔn)賽道，聚焦定位；并聯(lián)動(dòng)平臺(tái)問(wèn)卷調(diào)研、仿真測(cè)試、場(chǎng)景化測(cè)試等工具，與消費(fèi)者共創(chuàng)、共研新品，打造一款真正滿足消費(fèi)者需求的新品。u新品上市期：「Burst」策略模型提供完善的規(guī)劃視角，包含TA規(guī)劃、渠道規(guī)劃、素材溝通、價(jià)格策略等，全面為新品上市保駕護(hù)航。u新品推爆期：京東全域資源、全鏈路投放工具、多維扶持權(quán)益等全力推爆新品，在預(yù)熱期，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)新品種草；站內(nèi)站外及時(shí)聯(lián)動(dòng)高效度過(guò)新品冷啟；人群的全鏈路運(yùn)營(yíng)，豐富的全盤(pán)資源，加速新品打爆。u新品運(yùn)營(yíng)后期：可通過(guò)長(zhǎng)效價(jià)值評(píng)估與貨架建設(shè)，幫助新品更持久的穩(wěn)健增長(zhǎng)。24十年磨礪，變革增長(zhǎng)244.2「Burst」2024升級(jí)點(diǎn)——貨品資產(chǎn)指標(biāo)體系為科學(xué)評(píng)估貨品營(yíng)銷(xiāo)效率，京東在「Burst」貨品運(yùn)營(yíng)優(yōu)化階段，創(chuàng)新性地提出貨品資產(chǎn)指標(biāo)體系。這套指標(biāo)體系，可立體評(píng)估品牌從貨品角度的人群資產(chǎn)指標(biāo)分層，為貨品的高效運(yùn)營(yíng)提供指標(biāo)指導(dǎo)與參考?！窧urst」貨品資產(chǎn)分為互動(dòng)、首購(gòu)、復(fù)購(gòu)及連帶資產(chǎn)，每一層級(jí)的資產(chǎn)都代表了品牌貨品與不同人群資產(chǎn)之間，差異化的互動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)行為，從而構(gòu)成了貨品生命周期的完整鏈條。貨品分層資產(chǎn)的指標(biāo)評(píng)估，賦能貨品定位，針對(duì)性指標(biāo)優(yōu)化，從而提升貨品競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)可通過(guò)不同貨品的資產(chǎn)指標(biāo)對(duì)比，優(yōu)選營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)優(yōu)異的貨品進(jìn)行重點(diǎn)投入，建立健康的貨品矩陣，推動(dòng)周期性進(jìn)階。u貨品資產(chǎn)總量：所選開(kāi)始日期貨品資產(chǎn)的用戶總規(guī)模；u互動(dòng)（種草）資產(chǎn)：所選階段貨品互動(dòng)用戶規(guī)模；u首購(gòu)資產(chǎn)：首購(gòu)用戶規(guī)模；u復(fù)購(gòu)資產(chǎn)：復(fù)購(gòu)用戶規(guī)模；u連帶資產(chǎn)：本品牌其他產(chǎn)品的用戶規(guī)模。STEP1貨品資產(chǎn)診斷通過(guò)貨品資產(chǎn)多維指標(biāo)體系，對(duì)品牌自身貨品分層資產(chǎn)進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)估。其中貨品“資產(chǎn)規(guī)?！?、“流轉(zhuǎn)率”為核心指標(biāo)，品牌可重點(diǎn)關(guān)注。同時(shí)京東平臺(tái)提供行業(yè)優(yōu)質(zhì)對(duì)標(biāo)商品參考值，幫助品牌知己知彼，全面評(píng)估診斷。*流轉(zhuǎn)率：層級(jí)之間流轉(zhuǎn)，行業(yè)TOP均值。*購(gòu)買(mǎi)貢獻(xiàn)：各層級(jí)對(duì)購(gòu)買(mǎi)人數(shù)及GMV貢獻(xiàn)占比（付費(fèi)，付費(fèi)總GMV）。*貨品資產(chǎn)份額：各層級(jí)人數(shù)占貨品總資產(chǎn)的份額，以此來(lái)評(píng)估貨品資產(chǎn)健康度或資產(chǎn)類(lèi)型（如種草型/轉(zhuǎn)化型等）。*貨品資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)=（某層級(jí)資產(chǎn)份額）/（行業(yè)對(duì)標(biāo)資產(chǎn)層級(jí)份額），大于1時(shí)，代表人群此層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)高于行業(yè)，如種草層級(jí)；小于1時(shí)，則反之。*貨品資產(chǎn)價(jià)值：各層級(jí)廣告?zhèn)菺MV/各層級(jí)貨品總GMV，推動(dòng)自定義分析。25十年磨礪，變革增長(zhǎng)25STEP2貨品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升u貨品運(yùn)營(yíng)優(yōu)化：通過(guò)貨品分層資產(chǎn)的指標(biāo)評(píng)估，以及對(duì)標(biāo)行業(yè)優(yōu)質(zhì)貨品，分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)，針對(duì)性指導(dǎo)貨品指標(biāo)優(yōu)化，提升貨品競(jìng)爭(zhēng)力。u潛力新品優(yōu)選：在眾多新品同時(shí)推爆場(chǎng)景下，通過(guò)對(duì)不同新品資產(chǎn)份額、資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)及資產(chǎn)價(jià)值指標(biāo)的對(duì)比評(píng)估，在一眾新品中優(yōu)選高分貨品，重點(diǎn)投入引爆，打造大單品。u貨品定位及矩陣搭建：對(duì)品牌多貨品線進(jìn)行分層指標(biāo)評(píng)估時(shí)，可依據(jù)資產(chǎn)量級(jí)，定位拉新品、復(fù)購(gòu)品或明星品，科學(xué)搭建貨品矩陣，指導(dǎo)貨品的戰(zhàn)略布局。同時(shí)可通過(guò)連帶資產(chǎn)的診斷，挖掘高關(guān)聯(lián)購(gòu)買(mǎi)的貨品，指導(dǎo)貨品組合、強(qiáng)化連帶購(gòu)買(mǎi)，提升人群價(jià)值。u貨品周期性進(jìn)階：京東平臺(tái)提供貨品生命周期打標(biāo)功能，通過(guò)商品上架天數(shù)+商品GMV排名進(jìn)行打標(biāo)，如冷啟、新品、爆品、日銷(xiāo)品等。并為不同階段貨品匹配資產(chǎn)策略及投策場(chǎng)景，冷啟品可通過(guò)一鍵起量功能，引導(dǎo)獲量及種草。新品應(yīng)重點(diǎn)提升首購(gòu)資產(chǎn)，完成首購(gòu)轉(zhuǎn)化。爆品階段需關(guān)注首購(gòu)資產(chǎn)的加深，提升復(fù)購(gòu)及連帶資產(chǎn)。而常規(guī)日銷(xiāo)品可進(jìn)行全面資產(chǎn)診斷，針對(duì)性運(yùn)營(yíng)提升。階段性商品周期定位追蹤，長(zhǎng)效監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)策略下商品躍遷情況，輔助指導(dǎo)長(zhǎng)期商品運(yùn)營(yíng)策略調(diào)優(yōu)。26十年磨礪，變革增長(zhǎng)26案例美素佳兒案例美素佳兒項(xiàng)目背景：在日趨內(nèi)卷的母嬰行業(yè)，美素佳兒作為頭部奶粉品牌持續(xù)通過(guò)優(yōu)質(zhì)商品探索人群破圈路徑，尋找機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)。24年重磅推出「荷蘭新品」，以京東新品營(yíng)銷(xiāo)策略為基礎(chǔ)，整合平臺(tái)資源、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與數(shù)據(jù)能力高效滲透行業(yè)目標(biāo)價(jià)格段人群，實(shí)現(xiàn)新品高效成長(zhǎng)躍遷與銷(xiāo)售增長(zhǎng)。策略規(guī)劃：品牌針對(duì)新品制定了中端價(jià)格策略，并期望優(yōu)先滲透品牌已購(gòu)與競(jìng)品未購(gòu)人群，再針對(duì)品類(lèi)未購(gòu)人群進(jìn)行補(bǔ)量。因此結(jié)合本品及目標(biāo)競(jìng)品A、B未購(gòu)人群進(jìn)行仿真測(cè)試，希望了解不同受眾對(duì)于新品賣(mài)點(diǎn)、價(jià)格段的偏好，并基于仿真測(cè)試結(jié)論落地具體營(yíng)銷(xiāo)投放策略。賣(mài)點(diǎn)偏好：從仿真測(cè)試的回收問(wèn)卷可知，各目標(biāo)客群對(duì)于新品的賣(mài)點(diǎn)存在差異化偏好。新品Novas軟蛋白+天然營(yíng)養(yǎng)小分子賣(mài)點(diǎn)具備優(yōu)勢(shì)，品牌忠誠(chéng)用戶同時(shí)關(guān)注配方類(lèi)賣(mài)點(diǎn)，而類(lèi)目未購(gòu)人群更關(guān)注奶源相關(guān)產(chǎn)品信息。價(jià)格偏好：消費(fèi)者普遍反饋對(duì)新品價(jià)格認(rèn)可度高，品牌已購(gòu)人群的預(yù)期價(jià)格范圍相對(duì)偏低，而未購(gòu)用戶可接受適當(dāng)溢價(jià)。特征差異：針對(duì)目標(biāo)價(jià)格段類(lèi)目人群、本品未購(gòu)及目標(biāo)競(jìng)品A、B未購(gòu)進(jìn)行標(biāo)簽下鉆，結(jié)合測(cè)試獲得的高轉(zhuǎn)化用戶進(jìn)行特征分析，指導(dǎo)TA策略的細(xì)化。27十年磨礪，變革增長(zhǎng)27上市打爆蓄水期：聯(lián)動(dòng)新品小魔方資源，通過(guò)新品頻道TAB、開(kāi)機(jī)屏、搜索霸屏、下拉二樓、底導(dǎo)氛圍等平臺(tái)稀缺資源集中觸達(dá)，強(qiáng)化用戶心智，實(shí)現(xiàn)有效蓄水。高潮期：針對(duì)站內(nèi)核心高價(jià)值用戶進(jìn)行高效觸達(dá)，應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)方略數(shù)智化產(chǎn)品能力對(duì)曝光回流人群、廣告高增益人群、新品高潛人群進(jìn)行實(shí)時(shí)回流及模型調(diào)優(yōu)，助力轉(zhuǎn)化提效。貨品運(yùn)營(yíng)通過(guò)貨品指標(biāo)體系進(jìn)行全期監(jiān)測(cè)，提供分營(yíng)銷(xiāo)階段下資產(chǎn)現(xiàn)狀及對(duì)標(biāo)品資產(chǎn)現(xiàn)狀對(duì)比，幫助品牌綜合評(píng)估新品營(yíng)銷(xiāo)效率，并結(jié)合不同周期下的資產(chǎn)對(duì)比結(jié)論及時(shí)針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行調(diào)優(yōu)。最終實(shí)現(xiàn)新客資產(chǎn)份額、互動(dòng)資產(chǎn)量級(jí)及ROI的全面增長(zhǎng)。營(yíng)銷(xiāo)效果28十年磨礪，變革增長(zhǎng)28第五章全場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)提效策略模型單一平臺(tái)流量趨于穩(wěn)定，全域布局為大勢(shì)所趨，流量經(jīng)營(yíng)向用戶資產(chǎn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)趨勢(shì)風(fēng)云變化，品牌營(yíng)銷(xiāo)也面臨著數(shù)據(jù)割裂難整合、用戶行為碎片難識(shí)別、投放操作繁瑣復(fù)雜、效果多維難界定等痛點(diǎn)。順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)及品牌經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，京東提出任意門(mén)計(jì)劃，重塑商家生意新解法。任意門(mén)計(jì)劃以全域視角經(jīng)營(yíng)策略賦能商家，為商家提供一整盤(pán)數(shù)據(jù)分析，一體化營(yíng)銷(xiāo)資源，一站式投放工具，一本賬數(shù)據(jù)評(píng)估。幫助品牌實(shí)現(xiàn)了用戶易識(shí)別、用戶易觸達(dá)、用戶有轉(zhuǎn)化、效果可能量。投前：京準(zhǔn)通集合品牌全域營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，包括站內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)、線下行為數(shù)據(jù)、品牌一方數(shù)據(jù)，幫助品牌更精準(zhǔn)、全面地識(shí)別目標(biāo)用戶。并融合站內(nèi)外生意數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)低折損可應(yīng)用的數(shù)據(jù)回流。投中：全域媒介整合聯(lián)動(dòng)，匯集數(shù)以萬(wàn)計(jì)的優(yōu)質(zhì)APP，為品牌提供每天近百億次用戶觸達(dá)轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。全域聯(lián)動(dòng)錨定「SUPREMEE」廣告用戶，突圍場(chǎng)景化，提效回流承接。并通過(guò)全域聯(lián)投、序列化投放、投后提效、智能投放等工具，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外高效聯(lián)動(dòng)。投后：通過(guò)搜索指數(shù)、回流增益價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)等指標(biāo)全方位衡量營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。支持跨賬戶數(shù)據(jù)合并查看，打破平臺(tái)間數(shù)據(jù)壁壘，實(shí)現(xiàn)品牌全域數(shù)據(jù)的有效統(tǒng)一。任意門(mén)計(jì)劃為品牌提供更貼合生意的全域營(yíng)銷(xiāo)策略，更智能簡(jiǎn)易的跨平臺(tái)投放操作，更科學(xué)長(zhǎng)效的投放衡量方式。30十年磨礪，變革增長(zhǎng)305.2核心鏈路-回流站內(nèi)再營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景之「序列化投放」品牌在投放廣告時(shí)，存在許多難點(diǎn)：1.觸點(diǎn)難組合：用戶接觸海量信息，投放產(chǎn)品線多種多樣，不知如何觸達(dá)能夠使得效率最高且效果最優(yōu)。2.后鏈路少觸達(dá)：用戶被廣告觸達(dá)一次后尚未轉(zhuǎn)化，缺少后續(xù)觸達(dá)，難以讓用戶意識(shí)延續(xù)。3.單用戶重復(fù)觸達(dá)：用戶被廣告觸達(dá)后已轉(zhuǎn)化，短期內(nèi)復(fù)購(gòu)可能性低，卻仍被重復(fù)觸達(dá)。一來(lái)影響用戶體驗(yàn)，二來(lái)廣告資源也被白白浪費(fèi)。京東營(yíng)銷(xiāo)方略為幫助品牌解決以上難點(diǎn)，設(shè)計(jì)了序列化投放解決方案。序列化投放將目標(biāo)人群按照策略推薦的渠道順序進(jìn)行有次序的流轉(zhuǎn)，并推進(jìn)最后的轉(zhuǎn)化。京東序列化投放通過(guò)精準(zhǔn)人群+渠道策略，幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)有序投放和精準(zhǔn)觸達(dá)！1.序列投放，高效流轉(zhuǎn)：通過(guò)人群定向流轉(zhuǎn)、渠道順序推薦和曝光頻次控制，來(lái)實(shí)現(xiàn)有序的投放，并達(dá)成人群的精準(zhǔn)觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。2.內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)提效：序列化投放不僅支持站內(nèi)觸點(diǎn)的序列推薦，產(chǎn)品升級(jí)后支持站內(nèi)外跨PIN聯(lián)動(dòng)。站外人群回流站內(nèi)后，支持站外人群實(shí)時(shí)回流實(shí)時(shí)觸達(dá)，以及智能化人群模型人群精篩，并通過(guò)科學(xué)有序的渠道策略對(duì)站外曝光人群進(jìn)行再運(yùn)營(yíng)，高效實(shí)現(xiàn)大促期間全域流量運(yùn)營(yíng)，提升轉(zhuǎn)化效率。31十年磨礪，變革增長(zhǎng)315.3核心鏈路-回流站內(nèi)再營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景之「全域聯(lián)投」品牌在投放站內(nèi)外廣告時(shí)，常常會(huì)遇到站內(nèi)外廣告投放割裂，媒介難以整合的難點(diǎn)。站外投放人群難以識(shí)別，站外觸達(dá)曝光人群難以同步到站內(nèi)再觸達(dá)，導(dǎo)致媒介投放效率低。為解決這一難點(diǎn)，京東創(chuàng)新打造了全域聯(lián)投，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外投放有效聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外數(shù)據(jù)、人群、效果衡量的統(tǒng)一。全域聯(lián)投，可通過(guò)模型算法，識(shí)別站外用戶行為，挖掘目標(biāo)回流人群，站內(nèi)投放再營(yíng)銷(xiāo)。且回流人群站內(nèi)觸點(diǎn)可高頻優(yōu)先觸達(dá)，基于效果動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)，提升“站外+站內(nèi)“后鏈路的轉(zhuǎn)化效率。1.挖掘站外投放目標(biāo)人群，站內(nèi)投放再營(yíng)銷(xiāo)?新增支持站外RTB+合約數(shù)據(jù)回流。?系統(tǒng)模型算法可根據(jù)前置信息輸入，識(shí)別用戶站外行為，挖掘目標(biāo)回流人群。?模型升級(jí)可結(jié)合回流人群及其同質(zhì)人群的站內(nèi)行為特征，提升轉(zhuǎn)化效率和新客占比。?新增AB對(duì)比實(shí)驗(yàn)。2.人群快捷綁定單元，增益效果直觀查看。?人群生成后可直接綁定至搜索快車(chē)、推薦廣告已建計(jì)劃單元，無(wú)需跳轉(zhuǎn)。?站外再營(yíng)銷(xiāo)人群包投放效果、增益效果一站式查看。32十年磨礪，變革增長(zhǎng)32第六章方法論與策略的聯(lián)動(dòng)應(yīng)用6方法論與策略品牌應(yīng)用三步走為了讓品牌更好地運(yùn)用實(shí)踐ACME品牌營(yíng)銷(xiāo)方法論及人「SUPREMEE」貨「Burst」場(chǎng)「任意門(mén)」策略，京東制定了品牌應(yīng)用三步走策略。第一步，為不同成長(zhǎng)階段的品牌評(píng)估差異化問(wèn)題，并基于問(wèn)題挑戰(zhàn)匹配差異化的人貨場(chǎng)解決策略。第二步基于品牌面臨的統(tǒng)一的重點(diǎn)問(wèn)題，歸納四大核心運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，京東營(yíng)銷(xiāo)工具賦能策略場(chǎng)景盤(pán)活。第三步，為不同成長(zhǎng)階段的品牌建立人貨場(chǎng)資產(chǎn)評(píng)估模型，并對(duì)比行業(yè)，發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)劣勢(shì)，提供針對(duì)性的優(yōu)化建議。（如圖6-1）品牌可以基于目前所處的發(fā)展階段，靈活運(yùn)用方法論及策略，高效場(chǎng)景落地，實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。萌新品牌受品牌知名度、影響力的限制，拉新難度高，且存在如何切準(zhǔn)賽道，新品突圍，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算有限等難題。成長(zhǎng)品牌需不斷拓展種子人群，破圈拉新，同時(shí)需擴(kuò)大機(jī)會(huì)品類(lèi)矩陣，持續(xù)降本提效。成熟品牌雖然品牌知名度較高，但仍被許多問(wèn)題困擾：如何鞏固已有用戶，延長(zhǎng)品牌用戶生命周期，提升用戶價(jià)值貢獻(xiàn)；如何不斷提升貨品競(jìng)爭(zhēng)力，打造高市占率的大單品，防止被競(jìng)品及新興品牌蠶食市場(chǎng)等。不同成長(zhǎng)階段的品牌雖然面臨的難題不一，但歸根結(jié)底，都是人貨場(chǎng)三大維度存在挑戰(zhàn)，核心面臨著拉新難、維老難、新品引爆難、品效協(xié)同難的四大難題。（如圖6-2）34十年磨礪，變革增長(zhǎng)34基于品牌所處成長(zhǎng)階段，面臨的四大核心問(wèn)題，進(jìn)行策略傾斜與組合，制定獨(dú)有的科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)策略。（如圖6-3）萌新品牌：在方法論的指導(dǎo)上，應(yīng)重視ACME短期用戶心智及營(yíng)銷(xiāo)效率的運(yùn)營(yíng)。在人貨策略上側(cè)重人群拉新與新品打爆，可關(guān)注「SUPREMEE」及「BURST」互動(dòng)及首購(gòu)資產(chǎn)的積累。在品效策略上，通過(guò)全域內(nèi)容、站外合約廣告精準(zhǔn)種草，廣泛蓄水，站內(nèi)通過(guò)智能投放、搜索快車(chē)、推薦廣告等高效轉(zhuǎn)化。成長(zhǎng)品牌：需協(xié)同長(zhǎng)短期運(yùn)營(yíng)，同時(shí)關(guān)注ACME用戶心智、營(yíng)銷(xiāo)效率及用戶粘性三大能力要素的培育。在人群策略上需不斷拓展新客，同時(shí)重視老客的積累與促活。而貨品策略則需不斷復(fù)用、升級(jí)新品引爆策略，多爆品打造，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)的輻射。并借助「BURST」貨品資產(chǎn)，建立強(qiáng)力的拉新、復(fù)購(gòu)貨品矩陣。品效層面，站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、品效協(xié)同至關(guān)重要，可通過(guò)超級(jí)流量、霸屏計(jì)劃、站外合約廣告等拓展新流量，站內(nèi)序列化投放提升營(yíng)銷(xiāo)效率。成熟品牌：ACME四大能力要素協(xié)同發(fā)展，不斷向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值觀，與消費(fèi)者形成情感共鳴。在人群策略上，重視高價(jià)值老客的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)私域、會(huì)員等手段持續(xù)提升老客CLV；同時(shí)可通過(guò)跨品類(lèi)拉新實(shí)現(xiàn)圈層拓新。在貨品策略上，需圍繞大單品不斷升級(jí)、輻射，可側(cè)重關(guān)注「BURST」復(fù)購(gòu)及連帶資產(chǎn)的積累。成熟品牌的營(yíng)銷(xiāo)可借勢(shì)京東平臺(tái)新品小魔方、超級(jí)品牌聯(lián)盟等營(yíng)銷(xiāo)IP，助力品牌同步實(shí)現(xiàn)品牌聲量的擴(kuò)張及投放效率提升。35十年磨礪，變革增長(zhǎng)35我們將品牌面臨的四大核心難題，總結(jié)為四大應(yīng)用場(chǎng)景，即新客場(chǎng)景-精準(zhǔn)人群破圈、老客場(chǎng)景-高價(jià)值用戶運(yùn)營(yíng)、新品場(chǎng)景-新品上新打爆、活動(dòng)場(chǎng)景-品效協(xié)同作戰(zhàn)。并基于四大應(yīng)用場(chǎng)景提出針對(duì)性投策解決策略及衡量指標(biāo)，助力品牌場(chǎng)景盤(pán)活，資產(chǎn)提升，拉動(dòng)生意增長(zhǎng)。（如圖6-4）36十年磨礪，變革增長(zhǎng)366.2.1新客場(chǎng)景——精準(zhǔn)人群破圈流量遭遇瓶頸，品牌陷入存量競(jìng)爭(zhēng)困境，拉新的難度逐年遞增?；谄放齐y以識(shí)別潛力人群，拉新效率低、成本高，拉新效果難評(píng)估等痛點(diǎn)，京東描繪精準(zhǔn)人群破圈應(yīng)用場(chǎng)景，多視角助力商家定制化拉新。投策應(yīng)用：投前：多維數(shù)據(jù)工具助力品牌識(shí)別潛力人群、明確拉新資產(chǎn)來(lái)源，并匹配新客偏好貨品，指導(dǎo)品牌精準(zhǔn)拉新；投中：借助站外合約廣告、京易投/直投、站內(nèi)智能投放等渠道，站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)為品牌增覆蓋、投后：聯(lián)動(dòng)ACME、SUPREMEE及投放指標(biāo)協(xié)助品牌做全面深入的分析評(píng)估，助力品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群破圈。（如圖6-5）37十年磨礪，變革增長(zhǎng)37案例希寶案例希寶實(shí)現(xiàn)貓零食品類(lèi)用戶心智躍升，新客增長(zhǎng)現(xiàn)狀挑戰(zhàn)：希寶貓零食作為寵物食品市場(chǎng)中的知名品牌，其市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力。然而激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，希寶貓零食面臨著眾多品牌的挑戰(zhàn)，為保持領(lǐng)先并擴(kuò)大份額，品牌需積極拓寬流量來(lái)源，深化用戶心智，以期實(shí)現(xiàn)新客與營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)。品牌營(yíng)銷(xiāo)診斷：?對(duì)比同成長(zhǎng)階段Top5品牌均值，用戶心智（A）的差距較大，應(yīng)重點(diǎn)提升；?A1、A2流入流出比低于行業(yè)均值，品牌心智培育能力薄弱；下單新客占比、新客GMV占比低于行業(yè)均值，品牌拉新能力薄弱；?SUPREMEE用戶資產(chǎn)中，M新客低于行業(yè)平均。品牌營(yíng)銷(xiāo)策略：?用戶分層觸達(dá)，全域人群潛客引入?多樣內(nèi)容種草，高效心智滲透38十年磨礪，變革增長(zhǎng)38?全域資源曝光，強(qiáng)化品牌心智（如6-6）品牌營(yíng)銷(xiāo)成果：見(jiàn)圖6-739十年磨礪，變革增長(zhǎng)39案例BOSE案例BOSE實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的同時(shí)高效投放拉新現(xiàn)狀挑戰(zhàn)：作為一家專(zhuān)注于高端音頻設(shè)備的知名品牌，Bose耳機(jī)一直以來(lái)都以其卓越的音質(zhì)和舒適的佩戴體驗(yàn)贏得了眾多用戶的青睞。然而在拉新環(huán)節(jié)中，盡管明確了目標(biāo)受眾但在觸達(dá)效率上不足預(yù)期。此次智能投放與Bose聯(lián)手達(dá)成共建合作，新客成本降低了6x%！整體投放策略：定義目標(biāo)受眾并借助系統(tǒng)算法智能探索出價(jià)+人群+投放渠道匹配，實(shí)現(xiàn)測(cè)試&投放效率最優(yōu)、商品ROI最大化！如圖6-8數(shù)據(jù)成果：40十年磨礪，變革增長(zhǎng)406.2.2老客場(chǎng)景——高價(jià)值用戶運(yùn)營(yíng)高價(jià)值用戶對(duì)于品牌至關(guān)重要，但是如何提升核心用戶粘性、防止老客流失，促使核心用戶貢獻(xiàn)更多價(jià)值存在諸多運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)。京東描繪精準(zhǔn)高價(jià)值用戶運(yùn)營(yíng)應(yīng)用場(chǎng)景，多工具助力商家用戶價(jià)值升級(jí)。投策應(yīng)用：Step1-高價(jià)值人群識(shí)別：借助京東數(shù)據(jù)工具對(duì)品牌用戶進(jìn)行用戶價(jià)值分層，挖掘增益人群、品牌會(huì)員，高CLV老客等；Step2-高價(jià)值人群運(yùn)營(yíng)：通過(guò)Burst貨品資產(chǎn)分析，為高價(jià)值人群匹配高復(fù)購(gòu)貨品；并借助投后提效，推送最優(yōu)復(fù)購(gòu)權(quán)益，助力品牌用戶價(jià)值升級(jí)；Step3-運(yùn)營(yíng)指標(biāo)評(píng)估：聯(lián)動(dòng)ACME、SUPREMEE及Burst指標(biāo)協(xié)助品牌評(píng)估老客運(yùn)營(yíng)效果，助力品牌優(yōu)化老客運(yùn)營(yíng)策略。（如圖6-9）41十年磨礪，變革增長(zhǎng)41案例聯(lián)想案例聯(lián)想現(xiàn)狀挑戰(zhàn)：電腦市場(chǎng)出貨量下降，聯(lián)想雖居首位，也存在下滑趨勢(shì)，品牌希望借618大促熱度及AIPC元年概念，為品牌提升新客增長(zhǎng)率及老客復(fù)購(gòu)率，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品宣、品效共贏。品牌營(yíng)銷(xiāo)診斷：?基于ACME四大能力得分，需將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在提升營(yíng)銷(xiāo)效率（E）和用戶粘性（C）。?重點(diǎn)提升老客，提升老客復(fù)購(gòu)率，優(yōu)先保證自身市場(chǎng)份額。?ACME四大能力評(píng)分A心智E效率CE效率本品牌筆記本行業(yè)筆記本TOP5品牌均值?聯(lián)想&行業(yè)TOP品牌均值A(chǔ)CME綜合對(duì)比聯(lián)想行業(yè)TOP5均值A(chǔ)MAME品牌營(yíng)銷(xiāo)策略：品牌制定節(jié)奏性投放策略：預(yù)熱期廣泛蓄水，逐步拉升流量；開(kāi)門(mén)紅加大投放預(yù)算，強(qiáng)勢(shì)曝光、全量轉(zhuǎn)化；專(zhuān)場(chǎng)期平穩(wěn)投放、兼顧轉(zhuǎn)化；爆發(fā)期全面轉(zhuǎn)化。為提升用戶粘性，品牌利用數(shù)坊及京東營(yíng)銷(xiāo)云，對(duì)會(huì)員CLV分層，挖掘高價(jià)值用戶，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升會(huì)員價(jià)值及貢獻(xiàn)度。同時(shí)召回流失用戶，激活PLUS會(huì)員。為提升營(yíng)銷(xiāo)效率，品牌利用營(yíng)銷(xiāo)方略及序列化投放產(chǎn)品，通過(guò)人群定向流轉(zhuǎn)、渠道順序推薦的組合，精準(zhǔn)提升轉(zhuǎn)化效率，降本增效。（如圖6-10）42十年磨礪，變革增長(zhǎng)42品牌營(yíng)銷(xiāo)策略：見(jiàn)圖6-10品牌營(yíng)銷(xiāo)成果：見(jiàn)圖6-1143十年磨礪，變革增長(zhǎng)436.2.3新品場(chǎng)景——新品上新引爆近年來(lái)，各行業(yè)各領(lǐng)域新品層出不窮，新品競(jìng)爭(zhēng)激烈，推爆難。新品廣告營(yíng)銷(xiāo)存在新品冷啟動(dòng)期流量獲取難；新品整體成長(zhǎng)周期長(zhǎng)、變量多；渠道難統(tǒng)籌，無(wú)法保證新品投放效果等難題。投策應(yīng)用：投前：京東新品場(chǎng)景提供智能化新品洞察，可從人群、貨品、品牌等多維度分析，為新品鎖定目標(biāo)人群，指明拉新方向，指導(dǎo)新品賣(mài)點(diǎn)優(yōu)化。投中：營(yíng)銷(xiāo)方略人群維度上支持站外回流、DMP自定義人群、智能人群，最大限度保障新品冷啟曝光。渠道維度上，全渠道資源協(xié)同，動(dòng)態(tài)調(diào)整投放目標(biāo)，實(shí)時(shí)出價(jià)、預(yù)算分配調(diào)整，助力新品流量收益最大化。投后：可聯(lián)動(dòng)貨品資產(chǎn)、新品成長(zhǎng)曲線等為新品提供多維評(píng)估。44十年磨礪，變革增長(zhǎng)44案例美的案例美的科學(xué)實(shí)現(xiàn)新品營(yíng)銷(xiāo)提效AK5AK5pro油煙機(jī)美的油煙機(jī)類(lèi)目在京東中端市場(chǎng)具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，基于品牌高端化的發(fā)展需求，希望通過(guò)新品發(fā)布重點(diǎn)滲透平臺(tái)高價(jià)值用戶。結(jié)合大顆粒資源與人群策略進(jìn)行全域營(yíng)銷(xiāo)，有效識(shí)別高潛力人群，實(shí)現(xiàn)對(duì)高端人群的品牌心智培養(yǎng)。新品上市前，品牌通過(guò)用戶調(diào)研，鎖定新品核心賣(mài)點(diǎn)；并通過(guò)價(jià)格測(cè)試，指導(dǎo)新品定價(jià)。新品上市后，在社交平臺(tái)、新品頻道、店鋪直播等多渠道曝光、種草。曝光人群回流后精篩，細(xì)分場(chǎng)景匹配提升轉(zhuǎn)化。（如6-13）Operation貨品運(yùn)營(yíng)評(píng)估：45十年磨礪，變革增長(zhǎng)45案例蘭蔻數(shù)智化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)工具案例蘭蔻項(xiàng)目背景：蘭蔻在情人節(jié)限定口紅「尋愛(ài)」及其禮盒。作為美妝行業(yè)重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，情人節(jié)為滲透禮贈(zèng)高端人群的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。蘭蔻品牌以限定新品為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)進(jìn)行全域種草預(yù)熱，應(yīng)用Burst新品方法論上市打爆策略對(duì)種草人群有效精篩與優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)新品打爆與銷(xiāo)售增長(zhǎng)。品牌策略及成果：見(jiàn)圖6-1446十年磨礪，變革增長(zhǎng)466.2.4活動(dòng)場(chǎng)景——品效協(xié)同作戰(zhàn)品牌廣告投放存在品效難以兼顧、站外投放人群模糊、效果難以評(píng)估，站外流量站內(nèi)難以再利用等痛點(diǎn)。投策應(yīng)用：種草期-人群擴(kuò)量：通過(guò)京東站外廣告、招商廣告、合約廣告投放實(shí)現(xiàn)大范圍曝光，并在廣告中傳遞統(tǒng)一的品牌理念，建立品牌心智。轉(zhuǎn)化期-高效轉(zhuǎn)化：站外曝光人群回流精篩，高意向人群通過(guò)搜索快車(chē)、推薦廣告、智能投放等渠道追投，實(shí)現(xiàn)人群的高效觸達(dá)轉(zhuǎn)化。投后評(píng)估：通過(guò)ACME各項(xiàng)指標(biāo)如拉新能力、心智培育、品牌認(rèn)可、廣告資產(chǎn)、廣告效率等，評(píng)估品效成果。品效協(xié)同場(chǎng)景打通站內(nèi)外廣告、品牌廣告與效果廣告，實(shí)現(xiàn)資源協(xié)同，數(shù)據(jù)共通，幫助品牌在高效傳遞品牌心智的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)人群的快速拉新轉(zhuǎn)化，提升營(yíng)銷(xiāo)效率。47十年磨礪，變革增長(zhǎng)47案例小度ACME定位品牌格局，找到核心痛點(diǎn)，案例小度項(xiàng)目背景：在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)力日趨下行的背景下，小度如何通過(guò)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，提升各層級(jí)用戶的流轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)618銷(xiāo)售目標(biāo)的超額達(dá)成。品牌營(yíng)銷(xiāo)診斷：lACME定位品牌格局：小度學(xué)習(xí)機(jī)屬于尖子生，在新品牌沖擊下，需保持自身優(yōu)勢(shì)。l關(guān)鍵指標(biāo)映射品牌現(xiàn)狀：1.品牌人群滲透度較TOP1相差甚遠(yuǎn)；2.品牌GMV被快速侵蝕，4月已跌破TOP5均值。小紅書(shū)人群以新一線輕熟女性白領(lǐng)為主，偏好母嬰、食品、家電等家庭相關(guān)類(lèi)目；抖音人群以小鎮(zhèn)家庭&小鎮(zhèn)青中年女性為主、偏好家電、手機(jī)通訊類(lèi)目；百度人群以小鎮(zhèn)家庭&都市家庭女性為主，偏好音箱/音響、手機(jī)類(lèi)目。48十年磨礪，變革增長(zhǎng)48品牌營(yíng)銷(xiāo)策略：見(jiàn)圖6-16品牌營(yíng)銷(xiāo)成果：見(jiàn)圖6-1749十年磨礪，變革增長(zhǎng)49為了幫助品牌更好的落地人「SUPREMEE」貨「Burst」場(chǎng)「任意門(mén)」策略，評(píng)估人貨場(chǎng)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，京東打造了一套完善的評(píng)估模型。向內(nèi)：京東基于不同成長(zhǎng)階段的品牌搭建差異化的人貨場(chǎng)資產(chǎn)模型，品牌可對(duì)標(biāo)模型診斷人貨場(chǎng)的健康度。向外：提供行業(yè)TOP品牌對(duì)標(biāo)診斷，幫助品牌評(píng)估自身的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)而針對(duì)性提升優(yōu)化。對(duì)標(biāo)模型找差距因不同階段的品牌發(fā)展特征不一，從而導(dǎo)致人貨場(chǎng)分層資產(chǎn)量級(jí)不同、資產(chǎn)形態(tài)各異。京東基