消費(fèi)者行為學(xué) 第3版 課件全套 周欣悅 第1-15章 身份與自我 - 神經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)

第1章

身份與自我1.1自我概念與自我意象1.2身份1.3

從消費(fèi)行為中認(rèn)識(shí)自我1.4自尊1.5我們?nèi)绾卧u(píng)估自我價(jià)值？第1章身份與自我本章要回答的主要問(wèn)題有：消費(fèi)者對(duì)“我是誰(shuí)”的理解如何影響他們的消費(fèi)行為？擁有完美外貌的模特如何影響消費(fèi)者對(duì)自己的認(rèn)識(shí)及他們的消費(fèi)行為？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品能反映他們自身的特點(diǎn)嗎？消費(fèi)者與他人和群體的關(guān)系如何影響他們的消費(fèi)行為？男性和女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為有哪些區(qū)別？消費(fèi)者的行為又如何促進(jìn)他們對(duì)自己的認(rèn)識(shí)？自我誘發(fā)的情緒感受和外在事物誘發(fā)的情緒感受之間有什么區(qū)別？如何利用自尊的激勵(lì)本質(zhì)來(lái)改變消費(fèi)者的行為？人們?nèi)绾螌?duì)自我進(jìn)行價(jià)值評(píng)估？自我價(jià)值評(píng)估的過(guò)程是否可以被營(yíng)銷(xiāo)者利用來(lái)改變消費(fèi)行為？理想自我和應(yīng)該自我是如何引導(dǎo)人們的行為？意識(shí)到我們無(wú)法永生不死和消費(fèi)行為有什么樣的關(guān)系？1.1.1

自我概念：我是誰(shuí)1.1.2自我意象：我是如何看待自己的1.1.3自我意象一致性模型1.1自我概念與自我意象1.1.1自我概念：我是誰(shuí)？自我概念我是誰(shuí)？對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答恰恰體現(xiàn)了消費(fèi)者的自我概念（self-concept），它是指人們對(duì)自己所擁有的特點(diǎn)的信念。經(jīng)典和前沿研究1-1：人人都聰明

絕大多數(shù)的人都堅(jiān)信自己的表現(xiàn)要比平均水平好。這種現(xiàn)象叫做“好于平均效應(yīng)”（better-than-averageeffect），它是指人們傾向于認(rèn)為自己在積極維度上的表現(xiàn)比所在人群的平均水平好。有70%的學(xué)生認(rèn)為自己的領(lǐng)導(dǎo)力名列前茅；大學(xué)教授認(rèn)為自己的能力高于平均數(shù)的大學(xué)教授高達(dá)94%；90%的司機(jī)都認(rèn)為自己的駕駛水平好于平均水平（Svenson,1981）。1.1.2自我意象：我是如何看待自己的？7

自我意象：人如何看待和評(píng)價(jià)自己——“我是怎樣的一個(gè)人？”我微胖我很健壯我不太高我眼睛比較大………真實(shí)自我意象：人們當(dāng)前是如何看待自己的理想自我意象：個(gè)體希望自己成為什么樣的人？1.1.2自我意象：我是如何看待自己的？

自我意象具有主觀性，因此，它可能是不準(zhǔn)確的、偏離客觀事實(shí)的。消費(fèi)者的身體意象往往受到媒體宣傳的影響。媒體中的美的形象往往是不切實(shí)際的。經(jīng)典和前沿研究1-2：

玩芭比娃娃的女孩對(duì)自己的外表更不滿(mǎn)意被試：112名6~8歲的女孩兒童身材等級(jí)量表(Collins,1991)圈出自己的實(shí)際身材和理想身材Jellinek、Myers&Keller（2016）常服Barbie常服Tracy泳裝Tracy泳裝Barbie經(jīng)典和前沿研究1-2：

玩芭比娃娃的女孩對(duì)自己的外表更不滿(mǎn)意研究結(jié)果：玩完身材苗條的芭比娃娃之后：女孩對(duì)自我身材的評(píng)價(jià)變得更負(fù)面；娃娃的著裝不影響女孩的身體意象。

1.1.2自我意象：我是如何看待自己的？

多芬全球真美活動(dòng)，旨在宣傳真實(shí)的美而不是不切實(shí)際的美，他們邀請(qǐng)普通消費(fèi)者代言產(chǎn)品。英國(guó)時(shí)尚品牌JD威廉姆斯（JDWilliams）發(fā)起了名為“完美的不完美”（Perfectlyimperfect）的活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)點(diǎn)。1.1.3自我意象一致性模型自我意象一致性模型（self-imagecongruencemodel）消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)或使用那些與自我意象相匹配的商品或服務(wù)。真實(shí)自我意象一致性13內(nèi)向的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍。頗具男子氣概的的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)吉普車(chē)。理想自我意象一致性14中等收入的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品。非環(huán)保人士購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品。商家如何利用自我意象一致性？15強(qiáng)調(diào)完美，鼓勵(lì)追求理想自我。強(qiáng)調(diào)真實(shí)，鼓勵(lì)悅納真實(shí)自我。經(jīng)典和前沿研究1-3：

購(gòu)買(mǎi)與個(gè)性相匹配的產(chǎn)品讓你更幸福你覺(jué)得安靜地讀書(shū)還是在酒吧里和朋友有說(shuō)有笑能給你帶來(lái)更多的快樂(lè)？Matz、Gladstone和Stillwell（2016）認(rèn)為，上述問(wèn)題的答案不能一概而論，得考慮消費(fèi)者自身的性格。他們的研究表明，當(dāng)消費(fèi)者的行為符合自我意象一致性模型時(shí)，他們體驗(yàn)到更強(qiáng)的幸福感。1.2.1自我建構(gòu)與消費(fèi)者行為1.2.2多重自我與消費(fèi)者行為1.2.3性別角色與消費(fèi)者行為1.2身份1.2我在社會(huì)中是怎樣的一個(gè)人身份更加強(qiáng)調(diào)人們?cè)谏鐣?huì)中、在群體中、或在與他人交往過(guò)程中的自我認(rèn)識(shí)。1.2.1自我建構(gòu)與消費(fèi)者行為自我建構(gòu)（self-construal）存在兩種不同類(lèi)別的自我建構(gòu)：獨(dú)立型自我建構(gòu)（independentself-construal）和依存型自我建構(gòu)（interdependentself-construal）。1.2.1自我建構(gòu)與消費(fèi)者行為測(cè)測(cè)你的自我建構(gòu)Singelis的自我建構(gòu)量表前12道題測(cè)量的是依存型自我建構(gòu)，得分越高說(shuō)明消費(fèi)者的依存型自我建構(gòu)的水平越高；后12道題測(cè)量的是獨(dú)立型自我建構(gòu)，得分越高說(shuō)明消費(fèi)者的獨(dú)立型自我建構(gòu)的水平越高。1.2.1自我建構(gòu)可以改變

給消費(fèi)者一段文字，其中包含了很多個(gè)“我”，要求他們?nèi)Τ鏊械摹拔摇?/p>

獨(dú)立型自我建構(gòu);“我”都換成了“我們”

依存型自我建構(gòu)要求消費(fèi)者思考自己與自己的家庭成員和朋友的不同之處

獨(dú)立型自我建構(gòu)；通過(guò)思考自己與自己的家庭成員和朋友的相同之處

啟動(dòng)依存型自我建構(gòu)1.2.1自我建構(gòu)如何影響消費(fèi)者

獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者更多地聽(tīng)從自己內(nèi)心的需求，根據(jù)自己的想法行動(dòng)，而具有依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者除了考慮自己的需求之外，還非常注重他人的意見(jiàn)，希望自己的選擇能符合社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)或者讓他人滿(mǎn)意。獨(dú)立型自我建構(gòu)的個(gè)體更傾向于根據(jù)自己的情緒感受做出選擇，依存型自我建構(gòu)的個(gè)體更傾向于根據(jù)實(shí)用性做出選擇。1.2.1自我建構(gòu)如何影響消費(fèi)者

相比獨(dú)立型的自我建構(gòu)的消費(fèi)者，依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者更傾向于依據(jù)價(jià)格判斷商品的質(zhì)量，因?yàn)樗麄儍A向于采用整體型加工方式，認(rèn)為事物之間是相互聯(lián)系的，所以?xún)r(jià)格和質(zhì)量之間也是存在關(guān)聯(lián)的。營(yíng)銷(xiāo)工具箱對(duì)于具有依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者（例如，來(lái)自東亞文化的消費(fèi)者），在宣傳商品時(shí)不妨突出其他消費(fèi)者對(duì)商品的青睞，例如“最暢銷(xiāo)商品”、“大家用了都說(shuō)好”等，從而說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者。1.2.2多重自我與消費(fèi)者行為

消費(fèi)者擁有多重自我（multipleselves）在不同的角色中，人們或多或少表現(xiàn)出不一樣的消費(fèi)行為。營(yíng)銷(xiāo)工具箱在不同的角色中，同一個(gè)消費(fèi)者選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)以及對(duì)商品的偏好都會(huì)發(fā)生改變。因此，僅僅了解消費(fèi)者是不夠的，還需了解消費(fèi)者使用商品時(shí)處于何種角色中，突出與消費(fèi)者所扮演角色相匹配的商品特性。1.2.3性別角色與消費(fèi)者行為

性別這一概念具有生物性，它是指從生物特征上而言一個(gè)人是男性還是女性。性別身份是指男性化和女性化分別體現(xiàn)出哪些特點(diǎn)。性別角色是指人們覺(jué)得怎樣的行為對(duì)男性和女性而言是合適的。也就是說(shuō)，這一概念具有社會(huì)性，體現(xiàn)出社會(huì)或文化對(duì)男女兩性的期望。經(jīng)典和前沿研究1-4：偏好中性化的現(xiàn)代社會(huì)悉尼大學(xué)社會(huì)學(xué)教授Connell（2005,2015）認(rèn)為，男性氣質(zhì)（masculinity）是父權(quán)制社會(huì)的重要組成部分。男性氣質(zhì)能為女性與家庭提供安全感，也象征著權(quán)威。女性對(duì)男性的依賴(lài)程度正在降低，男性的權(quán)威性受到越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。在現(xiàn)代社會(huì)中，男性氣質(zhì)的主導(dǎo)地位不斷減弱，人們對(duì)男性氣質(zhì)的欣賞程度也由此降低。經(jīng)典和前沿研究1-5：性別化與人工智能人工智能類(lèi)產(chǎn)品如智能語(yǔ)音助手大多被設(shè)定或默認(rèn)為女聲。女性聊天機(jī)器人比男性聊天機(jī)器人更受歡迎，因?yàn)樗徽J(rèn)為更像人類(lèi)，更有可能考慮人的獨(dú)特需求。女性聊天機(jī)器人被認(rèn)為更溫暖、更道德，讓參與者覺(jué)得更值得信任、更加喜歡。1.3.1自我知覺(jué)理論和自我信號(hào)理論1.3.2延伸自我1.3從消費(fèi)行為中認(rèn)識(shí)自我1.3.1自我知覺(jué)理論和自我信號(hào)理論自我知覺(jué)理論（self-perceptiontheory）該理論認(rèn)為人們?cè)诖_定自身態(tài)度時(shí)，會(huì)參考自己的行為。也就是說(shuō)，消費(fèi)者觀察“我購(gòu)買(mǎi)了什么商品”或者“我使用了什么服務(wù)”，從而推論“我是怎樣的一個(gè)人”。

經(jīng)典和前沿研究1-6：社交媒體中的“品牌認(rèn)可”代價(jià)品牌扮演著引導(dǎo)和塑造消費(fèi)者的重要角色，消費(fèi)者渴望找到能夠反映自我獨(dú)特個(gè)性的品牌。Bernritter等人（2022）讓一組消費(fèi)者在Facebook上對(duì)品牌內(nèi)容點(diǎn)贊，而另一組則僅簡(jiǎn)單地瀏覽品牌主頁(yè)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)點(diǎn)贊產(chǎn)生的效果恰恰與品牌的預(yù)期相反。相較于僅瀏覽品牌主頁(yè)的消費(fèi)者，那些在Facebook上對(duì)品牌相關(guān)內(nèi)容點(diǎn)贊的消費(fèi)者反而對(duì)反映該品牌關(guān)鍵特征的性格給出負(fù)性評(píng)價(jià)。1.3.1自我知覺(jué)理論和自我信號(hào)理論自我信號(hào)理論人在生活中所作的任何選擇都在向他人和自己傳達(dá)和展示我們是怎樣一個(gè)人。

聰明有教養(yǎng)、謹(jǐn)慎正裝刻有MIT的筆性感拎著維密購(gòu)物袋寬容隨和休閑裝1.3.2延伸自我延伸自我（extendedself）是指由于與商品之間的情感聯(lián)結(jié)，消費(fèi)者把商品作為自我的一部分。一旦消費(fèi)者買(mǎi)下電腦后，這臺(tái)電腦的價(jià)值和吸引力就上升了。這一效應(yīng)叫做所有權(quán)效應(yīng)（ownershipeffect）。1.3.2延伸自我具有多重意義

消費(fèi)者可能通過(guò)這些商品認(rèn)識(shí)自己。消費(fèi)者也有可能通過(guò)這些商品向他人展示自己。買(mǎi)家A為人正直出價(jià)略低買(mǎi)家B為人圓滑出價(jià)略高1.3.2

通過(guò)延伸自我進(jìn)行懷舊

不僅僅是奢華的、光鮮的商品能成為延伸自我，一些看似破舊的、缺乏使用價(jià)值的物品也可能成為延伸自我。有一名先生致電某交通廣播臺(tái)，求購(gòu)一輛2005年前后生產(chǎn)的汽車(chē)。1.4.1自尊是什么？1.4.2自尊的激勵(lì)本質(zhì)1.4.3自尊與他人眼中的自我1.4自尊1.4.1自尊是什么情緒源頭（thesourceofemotion）對(duì)于任何事物——無(wú)論是物質(zhì)的（如鋼琴）還是非物質(zhì)的（如周杰倫的新歌）、真實(shí)的（如蝙蝠）還是虛構(gòu)的（如吸血鬼）——人們不僅會(huì)持有一定的想法和認(rèn)識(shí)，也會(huì)產(chǎn)生情緒感受。1.4.1自尊是什么自尊（self-esteem）自我的不同方面（例如能力、性格等）會(huì)讓我們產(chǎn)生不一樣的情緒感受，然而人們對(duì)于自我也會(huì)有一個(gè)總體的情緒感受。1.4.2自尊的激勵(lì)本質(zhì)自我提升（self-enhancement）對(duì)于自我的情緒感受，人們有一種強(qiáng)烈的愿望和動(dòng)機(jī)將它始終維持在正性的狀態(tài)，這一根深蒂固動(dòng)機(jī)被稱(chēng)為自我提升。營(yíng)銷(xiāo)工具箱第一步：讓消費(fèi)者對(duì)某些自我特征產(chǎn)生負(fù)性的情緒感受第二步：讓消費(fèi)者相信所宣傳的產(chǎn)品能夠有效地改善這些造成負(fù)性情感的自我特征經(jīng)典和前沿研究1-7：服務(wù)失敗后，“謝謝”比“對(duì)不起”更有效You、Yang、Wang和Deng（2020）研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)服務(wù)失敗發(fā)生后，商家向消費(fèi)者道歉，在某種程度上強(qiáng)化了商家的錯(cuò)誤和責(zé)任，而表達(dá)感謝反而突出了消費(fèi)者的美德和對(duì)服務(wù)改進(jìn)的貢獻(xiàn)。由于提升了消費(fèi)者的自尊，“謝謝”比“對(duì)不起”能更有效地改進(jìn)服務(wù)失敗之后的消費(fèi)體驗(yàn)。研究還發(fā)現(xiàn)了通過(guò)向消費(fèi)者表達(dá)感謝提升其自尊之后，消費(fèi)者有更高的使用意愿和推薦意愿。1.4.3

自尊與他人眼中的自我社會(huì)測(cè)量?jī)x理論（sociometertheory）自尊是人類(lèi)在進(jìn)化過(guò)程中產(chǎn)生出的一種用來(lái)監(jiān)控自己在多大程度上被他人接受和尊重的測(cè)量?jī)x。營(yíng)銷(xiāo)案例1：Beldent口香糖-雙胞胎實(shí)驗(yàn)Beldent公司用視頻展示了他們做的一個(gè)實(shí)驗(yàn)：他們召集了一些同卵雙胞胎，每對(duì)雙胞胎穿著一致，發(fā)型一致，唯一的區(qū)別就是一個(gè)人沒(méi)有嚼口香糖，另一個(gè)人嚼著口香糖。這看似研究，實(shí)則為口香糖宣傳的視頻，告訴人們，嚼口香糖能提高一個(gè)人在被他人接受及尊重的程度，從而提高自尊。營(yíng)銷(xiāo)案例2:

士力架“橫掃饑餓，做回自己”告訴消費(fèi)者你在饑餓的時(shí)候就不是你自己了（Youarenotyouwhenyouarehungry）。每則廣告都突出了一個(gè)人的能力、表現(xiàn)、在隊(duì)友眼中的價(jià)值都因?yàn)轲囸I而下降。同時(shí)，它又告訴大家一口士力架，就能讓你恢復(fù)體力，讓場(chǎng)下的觀眾和隊(duì)友為你歡呼。1.5.1社會(huì)比較1.5.2反事實(shí)的比較1.5.3象征性的自我實(shí)現(xiàn)1.5.4恐懼管理理論1.5我們?nèi)绾卧u(píng)估自我價(jià)值？1.5.1

社會(huì)比較社會(huì)比較理論（socialcomparisontheory）人們通常通過(guò)與他人的比較從而評(píng)估自己的社會(huì)及個(gè)人價(jià)值。我們所選擇與自己進(jìn)行社會(huì)比較的對(duì)象通常是在那些在很多重要特征上與我們相似的人。1.5.1

社會(huì)比較

一般來(lái)說(shuō)，人們常常會(huì)尋找那些在某種形式上表現(xiàn)比自己差一點(diǎn)的人作比較。這叫做向下社會(huì)比較。我們常常會(huì)陷入別無(wú)選擇的境地，只能與那些更有能力或更受歡迎的人進(jìn)行比較。這就是所謂的向上社會(huì)比較。1.5.2反事實(shí)的比較自我差異（self-discrepancy）心理學(xué)家把現(xiàn)實(shí)中的自我和自己希望成為的人之間的距離叫做自我差異。根據(jù)自我差異理論，我們?yōu)樽晕以O(shè)定的目標(biāo)可以分為兩大類(lèi)：理想自我目標(biāo)（ideal-selfgoal）和應(yīng)該自我目標(biāo)（ought-selfgoal）。1.5.2反事實(shí)的比較

意識(shí)到現(xiàn)實(shí)自我與理想自我之間的差異會(huì)刺激人們采取行動(dòng)來(lái)縮小差異。1.5.3象征性的自我實(shí)現(xiàn)象征性自我實(shí)現(xiàn)理論（symbolicself-completiontheory）人們可以通過(guò)獲取與自己的理想自我目標(biāo)緊密相關(guān)的事物來(lái)象征性地縮小自己與理想自我的距離。1.5.3象征性的自我實(shí)現(xiàn)“聞起來(lái)就像條漢子”（SmellLikeAMan,Man）這個(gè)廣告把男性普遍具有的理想自我目標(biāo)之一——充滿(mǎn)陽(yáng)剛之氣——作為切入點(diǎn)，試圖建立產(chǎn)品與男子漢氣概之間的聯(lián)系。1.5.4恐懼管理理論恐懼管理理論（terrormanagementtheory）當(dāng)我們意識(shí)到自己注定要逝去時(shí)所感受到的恐懼情緒是人類(lèi)諸多行為和認(rèn)知背后的主要?jiǎng)恿?。研究表明，如果人們知道自己可以有辦法能夠象征性地永生不死，那么死亡帶來(lái)的恐懼就沒(méi)有那么強(qiáng)烈了。營(yíng)銷(xiāo)案例3：百事可樂(lè)的傳承CindyCrawford重現(xiàn)了她1992年百事可樂(lè)廣告中的畫(huà)面。這則廣告中，百事給人們展現(xiàn)了“這是你外公喝的百事可樂(lè)”，這些廣告語(yǔ)都強(qiáng)調(diào)了百事可樂(lè)是這樣從爺爺輩到孫輩代代相傳的。本章小結(jié)你覺(jué)得你是怎樣一個(gè)人，就會(huì)購(gòu)買(mǎi)與你自身特質(zhì)相符的商品。你看待自己與他人、自己與群體的關(guān)系的方式會(huì)影響你的消費(fèi)決策。你會(huì)通過(guò)自己的消費(fèi)行為進(jìn)一步認(rèn)識(shí)自我，了解自己是怎樣一個(gè)人。當(dāng)你對(duì)自我的情緒感受是負(fù)性的時(shí)候，你會(huì)有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)來(lái)做出一些行為來(lái)改變自我從而改變你對(duì)自我的情緒感受。中國(guó)故事一：一本記錄我的“小紅書(shū)”小紅書(shū)鼓勵(lì)消費(fèi)者“標(biāo)記我的生活”形成了龐大的用戶(hù)生態(tài)。在小紅書(shū)上，唱主角的不是商家，而是消費(fèi)者。消費(fèi)者記錄自己，分享自己，而非單純、生硬的帶貨。在這種“以我為主”的模式下，消費(fèi)者的自我認(rèn)知和自我表達(dá)成為平臺(tái)內(nèi)容的核心，給社區(qū)帶來(lái)靈感和信任。謝謝第2章

需求和動(dòng)機(jī)2.1消費(fèi)者需要和需求2.2難以“說(shuō)出口”的消費(fèi)者需求2.3挖掘消費(fèi)者需求的基本方法2.4消費(fèi)者的目標(biāo)2.5消費(fèi)者目標(biāo)與需求的應(yīng)用2.6技術(shù)對(duì)消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)的影響第2章需求與動(dòng)機(jī)本章要回答的主要問(wèn)題有：1.什么是消費(fèi)者需求？2.如何發(fā)掘并滿(mǎn)足消費(fèi)者需求？3.消費(fèi)者需求可以被創(chuàng)造么？4.消費(fèi)者的需要、目標(biāo)和動(dòng)機(jī)有哪些？5.如何影響消費(fèi)者目標(biāo)和動(dòng)機(jī)？6.目標(biāo)和動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者心理和行為有怎樣的影響？7.如何激勵(lì)消費(fèi)者更好的完成目標(biāo)？8.如何在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中應(yīng)用目標(biāo)和動(dòng)機(jī)？9.新技術(shù)如何影響消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)?2.1.1消費(fèi)者想要什么？2.1.2需要的類(lèi)別劃分2.1消費(fèi)者需要和需求2.1.1消費(fèi)者想要什么？區(qū)分消費(fèi)者的需要和需求“需要”(needs)指的是人們對(duì)事物的欲望或者要求“需求”（demand）指的是消費(fèi)者具有支付能力的“需要”需要需求=？2.1.1消費(fèi)者想要什么？區(qū)分消費(fèi)者需求和需求解決方案消費(fèi)者即使清楚自己的需求和需要有哪些尚未滿(mǎn)足，卻往往不知道如何滿(mǎn)足這些需要和需求Alo手機(jī)概念圖營(yíng)銷(xiāo)工具箱聰明的企業(yè)會(huì)這樣做，仔細(xì)觀察并總結(jié)消費(fèi)者的行為規(guī)律，從消費(fèi)者反饋中挖掘出他們最本質(zhì)的需求，而不是流于表面的批評(píng)或者贊揚(yáng)；然后跳出現(xiàn)有框架，以他們意想不到的方式更好的滿(mǎn)足他們的需求。2.1.2需要的類(lèi)別劃分馬斯洛需要層級(jí)自我實(shí)現(xiàn)的需要尊重需要社會(huì)需要安全需要生理需要2.1.2需要的類(lèi)別劃分需要循環(huán)理論生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)的需要2.1.2需要的類(lèi)別劃分自我決定論基本需要?jiǎng)偃瘟ψ灾麝P(guān)系經(jīng)典和前沿研究2-1：我的游戲我做主—擬人化數(shù)碼助手對(duì)于虛擬個(gè)體而言，越像人就越好嗎?2.1.2需要的類(lèi)別劃分需求可以被創(chuàng)造么？阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇曾在2015年一場(chǎng)名為《商業(yè)的變遷》演講中這樣回答：“需求是可以被創(chuàng)造出來(lái)的”2.1.2需要的類(lèi)別劃分需求可以被創(chuàng)造么？?jī)A聽(tīng)消費(fèi)者的聲音不要傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音2.2.1消費(fèi)者不知道 2.2.2消費(fèi)者不愿意說(shuō)2.2.3消費(fèi)者說(shuō)不出來(lái)2.2難以“說(shuō)出口”的消費(fèi)者需求2.2.1消費(fèi)者不知道由于消費(fèi)者的大量心理活動(dòng)屬于無(wú)意識(shí)范疇，因此消費(fèi)者也許能夠判斷出自己更喜歡哪一款產(chǎn)品，卻無(wú)法準(zhǔn)確的告訴你他們?yōu)槭裁聪矚g經(jīng)典和前沿研究2-2：愛(ài)你所選——消費(fèi)者選擇盲目有多少人真的知道自己選擇了什么？顧客永遠(yuǎn)想要更多，實(shí)際上呢？奶奶買(mǎi)了臺(tái)新電視和DVD播放機(jī)，但她用起來(lái)有點(diǎn)困難，于是我?guī)土怂话?.2.2消費(fèi)者不愿意說(shuō)消費(fèi)者的需求違背了社會(huì)期許社會(huì)期許利益沖突2.2.2消費(fèi)者不愿意說(shuō)消費(fèi)者還有可能出于對(duì)調(diào)研者的禮貌或者討好企業(yè)的原因，而不愿意真實(shí)的說(shuō)出自己的需求炫耀vs.安全2.2.3消費(fèi)者說(shuō)不出來(lái)可樂(lè)的口味之謎經(jīng)典和前沿研究2-3：腦科學(xué)助力可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的世紀(jì)之爭(zhēng)如果事先知道自己喝的是哪一個(gè)品牌的可樂(lè)，人們的大腦活動(dòng)則出現(xiàn)了顯著的差異2.3.1定性研究方法2.3.2定量研究方法2.3.3研究方法的選擇2.3挖掘消費(fèi)者需求的基本方法2.3.1定性方法案頭分析：檢索歸納現(xiàn)有二手資料進(jìn)行分析和研究的方法。深度訪談：一種一對(duì)一的訪問(wèn)形式。一般由調(diào)查員主導(dǎo)，按照特定的主題，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的訪問(wèn)，用以揭示對(duì)其某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感分類(lèi)：有特定提綱的（結(jié)構(gòu)化）開(kāi)放式的（非結(jié)構(gòu)化）手段-目的鏈買(mǎi)一臺(tái)跑步機(jī)減肥保持健康相親成功面試成功節(jié)約醫(yī)療開(kāi)支屬性結(jié)果核心價(jià)值2.3.1定性方法焦點(diǎn)小組如果說(shuō)深度訪談是一對(duì)一的訪問(wèn)，焦點(diǎn)小組則是針對(duì)一小組人的訪問(wèn)2.3.1定性方法人種志研究人種志研究是來(lái)自于人類(lèi)學(xué)的一種定性研究方法，它通過(guò)在真實(shí)環(huán)境中進(jìn)行第一手觀察和參與來(lái)提供對(duì)人類(lèi)社會(huì)的描述研究2.3.1定性方法投射法投射是個(gè)人把自己的思想、態(tài)度、愿望、情緒或特征等，不自覺(jué)地反應(yīng)于外界的事物或他人的一種心理作用羅夏墨跡測(cè)試(Inkblot)就是一種利用投射技術(shù)的人格測(cè)試，人們對(duì)一堆無(wú)意義的墨跡圖形的解讀能夠間接的反應(yīng)他們當(dāng)時(shí)的心境2.3.2定量方法消費(fèi)者心理與行為解釋

預(yù)測(cè)操縱定量研究方法描述性研究相關(guān)性研究實(shí)驗(yàn)性研究2.3.2定量方法描述性研究(Descriptivestudy)描述性研究可以告訴你消費(fèi)者需求的現(xiàn)狀如何，即回答“是什么”的問(wèn)題。例如市場(chǎng)份額、消費(fèi)者滿(mǎn)意度、品牌忠誠(chéng)度等等都是企業(yè)一直追蹤的描述性統(tǒng)計(jì)相關(guān)性研究(Correlationalstudy)相關(guān)性研究旨在揭示變量之間的關(guān)系，即它能夠回答現(xiàn)象會(huì)在“何時(shí)、何地、何種條件下發(fā)生”這類(lèi)問(wèn)題2.3.2定量方法隨機(jī)控制實(shí)驗(yàn)將所有的參與者按照隨機(jī)原則分配到不同的實(shí)驗(yàn)組當(dāng)中，以期通過(guò)隨機(jī)化來(lái)平衡個(gè)體及環(huán)境差異，僅保留研究者希望操縱的變量差異田野實(shí)驗(yàn)與隨機(jī)控制實(shí)驗(yàn)相比，田野實(shí)驗(yàn)也要求實(shí)驗(yàn)參與者在各實(shí)驗(yàn)組之間隨機(jī)分配，而原因變量的操縱和結(jié)果變量的測(cè)量都在真實(shí)環(huán)境中發(fā)生自然實(shí)驗(yàn)在許多情況下研究者無(wú)法在真實(shí)環(huán)境中做到隨機(jī)測(cè)試，在自然實(shí)驗(yàn)中，原因變量的發(fā)生不完全受研究者的控制，例如地震、社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)變化、時(shí)事事件等實(shí)驗(yàn)性研究經(jīng)典和前沿研究2-4：截止日期是第一生產(chǎn)力？研究人員認(rèn)為長(zhǎng)期截止時(shí)間會(huì)讓人們認(rèn)為追求目標(biāo)更加困難，即使延長(zhǎng)的時(shí)間僅僅是偶然因素造成的。研究還發(fā)現(xiàn)，這種截止日期效應(yīng)部分取決于任務(wù)的類(lèi)型。對(duì)于解決方案明確、過(guò)程清晰的任務(wù)，延長(zhǎng)截止日期不太可能增加感知難度或資源投入。但是，對(duì)于解決方案不明確的任務(wù)，截止日期延長(zhǎng)會(huì)增加感知難度和資源投入。經(jīng)典和前沿研究2-5：人窮“智”短——貧窮對(duì)人類(lèi)認(rèn)知能力的負(fù)面影響收獲前后的蔗農(nóng)在認(rèn)知能力上存在變化嗎？2.3.3研究方法的選擇定性研究研究范疇定量研究探索性的，研究目標(biāo)較為寬泛研究目的檢驗(yàn)具體假設(shè)觀察和解釋方法測(cè)量和檢驗(yàn)非結(jié)構(gòu)性的，開(kāi)放式回答數(shù)據(jù)收集結(jié)構(gòu)化的，封閉式回答調(diào)研者與參與者密切接觸對(duì)調(diào)研者的依賴(lài)調(diào)研者的參與程度較低相對(duì)主觀結(jié)果解讀相對(duì)客觀需要樣本數(shù)量較小樣本量要求需要較大的樣本以得到可以推廣的結(jié)論2.4.1目標(biāo)內(nèi)容2.4.2目標(biāo)體驗(yàn)2.4消費(fèi)者的目標(biāo)2.4.1目標(biāo)內(nèi)容目標(biāo)內(nèi)容還沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求就形成了消費(fèi)者的目標(biāo)目標(biāo)的內(nèi)容，即消費(fèi)者追求的是什么，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和行為有指引作用追求社會(huì)地位的目標(biāo)當(dāng)個(gè)人感覺(jué)自己被孤立的時(shí)候淹沒(méi)在眾人當(dāng)中的時(shí)候奢侈品消費(fèi)從眾購(gòu)買(mǎi)獨(dú)特的商品經(jīng)典和前沿研究2-6：目標(biāo)的升值和貶值效應(yīng)金幣究竟多多大？2.4.2目標(biāo)體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)體驗(yàn)除了目標(biāo)是什么，追求目標(biāo)過(guò)程中的體驗(yàn)，包括處于目標(biāo)的什么階段、內(nèi)心沖突的程度等等，也會(huì)影響消費(fèi)者的心理和行為經(jīng)典和前沿研究2-7：為什么人可以同甘苦卻無(wú)法共富貴？斯坦福大學(xué)的黃思琦教授等人在一個(gè)為期一周的實(shí)驗(yàn)當(dāng)中，將消費(fèi)者們兩兩配對(duì)（同性）后加入一項(xiàng)健步走的活動(dòng)。在接下來(lái)的一周中，研究者們分別在第三、第五和第七天測(cè)量他們跟同伴的親密程度，以及他們之間共享健身技巧的行為。2.5.1利用目標(biāo)的記憶特性2.5.2溝通策略的選擇2.5.3積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃2.5消費(fèi)者目標(biāo)與需求的應(yīng)用2.5.1利用目標(biāo)的記憶特性

目標(biāo)的可提取性是變化的，會(huì)受到時(shí)間和環(huán)境的影響。也就是說(shuō)，我們不會(huì)隨時(shí)隨地都記得某個(gè)目標(biāo)。例如一個(gè)減肥者會(huì)在工作忙的時(shí)候?qū)p肥拋諸腦后一個(gè)目標(biāo)會(huì)與多種記憶相互關(guān)聯(lián)，一旦啟動(dòng)了其中一個(gè)刺激，相應(yīng)的刺激點(diǎn)也會(huì)被喚起。一看到舉重啞鈴就可能想到自己鍛煉身體的目標(biāo)，甚至看到甜點(diǎn)也可能想起減肥的目標(biāo)多個(gè)目標(biāo)之間的相互喚起功能并不是對(duì)稱(chēng)的。例如巧克力蛋糕可以喚醒鍛煉的目標(biāo)，但是當(dāng)鍛煉的目標(biāo)被激活時(shí)卻會(huì)抑制對(duì)巧克力蛋糕的聯(lián)想2.5.1利用目標(biāo)的記憶特性目標(biāo)的喚起企業(yè)想要通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求獲利，首要任務(wù)就是喚起消費(fèi)者滿(mǎn)足某項(xiàng)需求的目標(biāo)根據(jù)記憶相互聯(lián)系的特性，可知喚醒消費(fèi)者的目標(biāo)除了直白的提醒他們，還可以有很多間接的方式營(yíng)銷(xiāo)工具箱由于目標(biāo)的記憶互聯(lián)特性，企業(yè)可以通過(guò)“蹭熱點(diǎn)”的方式占據(jù)消費(fèi)者的心理資源，激發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)選擇的欲望。經(jīng)典和前沿研究2-8：路邊偶遇一條狗，心中彪馬吼一吼這是由于環(huán)境當(dāng)中的線索會(huì)提高相關(guān)品牌在人們記憶中的可提取性，使得人們處理產(chǎn)品信息變得更加容易，進(jìn)而讓他們更加喜歡、偏好和更有可能購(gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品。2.5.1利用目標(biāo)的記憶特性目標(biāo)的抑制目標(biāo)之間并非都是相互激活的關(guān)系。一個(gè)目標(biāo)的啟動(dòng)會(huì)抑制其他無(wú)關(guān)目標(biāo)。由于受到人們認(rèn)知資源的限制，當(dāng)一個(gè)人專(zhuān)注追求一個(gè)目標(biāo)的時(shí)候，他/她難免要忽略其他目標(biāo)，特別是那些跟當(dāng)前目標(biāo)無(wú)關(guān)的目標(biāo)就會(huì)被抑制Walmart在必需品上面給出“天天特價(jià)”承諾2.5.2溝通策略的選擇內(nèi)在(intrinsic)動(dòng)機(jī)和外在(extrinsic)動(dòng)機(jī)人們產(chǎn)生和追求某個(gè)目標(biāo)的動(dòng)機(jī)既可以來(lái)自?xún)?nèi)在的、也可以被來(lái)自外在的因素所激發(fā)。其中內(nèi)在動(dòng)機(jī)指的是目標(biāo)追求本身的樂(lè)趣和意義等，它不依賴(lài)于外界條件和環(huán)境。例如學(xué)習(xí)是為了學(xué)習(xí)本身的樂(lè)趣，這就是內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的而外在動(dòng)機(jī)則指的是個(gè)體以外的其他刺激，例如獎(jiǎng)金、懲罰等等。例如為了逃避家長(zhǎng)的懲罰而學(xué)習(xí)，這就是外在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)工具箱通過(guò)金錢(qián)等外在激勵(lì)促進(jìn)消費(fèi)者活動(dòng)的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意這些激勵(lì)措施是否會(huì)蠶食消費(fèi)者原有的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。經(jīng)典和前沿研究2-9：罰金真的有效么？2.5.2溝通策略的選擇趨近(promotion)動(dòng)機(jī)和預(yù)防(prevention)動(dòng)機(jī)不要讓你的孩子輸在起跑線上要讓你的孩子贏在起跑線上2.5.2溝通策略的選擇享樂(lè)(hedonic)動(dòng)機(jī)和實(shí)用(utilitarian)動(dòng)機(jī)享樂(lè)動(dòng)機(jī)源自于人類(lèi)追求快樂(lè)、遠(yuǎn)離痛苦的的原始動(dòng)機(jī)，人類(lèi)追求享樂(lè)的動(dòng)機(jī)往往能夠給個(gè)人帶來(lái)情緒上的滿(mǎn)足感。而實(shí)用動(dòng)機(jī)是帶有較明確的達(dá)成某件事情的目的性。理性(rational)動(dòng)機(jī)和感性(emotional)動(dòng)機(jī)理性動(dòng)機(jī)指的是人們經(jīng)過(guò)理性的邏輯思考的產(chǎn)生的動(dòng)力而感性的動(dòng)機(jī)則是指人們完全依賴(lài)個(gè)人主觀感受而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)2.5.3積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃企業(yè)可以通過(guò)多種方式來(lái)幫助消費(fèi)者更好更快的完成目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)盈利。其中最直接的一種手段就是積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃了營(yíng)銷(xiāo)工具箱善用客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃（積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃）為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為樹(shù)立目標(biāo)，從而塑造其忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)習(xí)慣。2.5.3積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃代幣的價(jià)值假設(shè)有一家烘焙坊計(jì)劃推出積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，有以下兩種方案可供選擇，該店應(yīng)該選擇哪一種呢？A:

10元人民幣1積分1/10蛋糕B:

10元人民幣100積分1/10蛋糕營(yíng)銷(xiāo)工具箱即使積分的實(shí)際價(jià)值沒(méi)有發(fā)生變化，更大數(shù)額的積分會(huì)更具激勵(lì)作用。2.5.3積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃虛假進(jìn)展的妙用市面上常見(jiàn)的積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃包含兩種開(kāi)始狀態(tài)，一種是消費(fèi)者注冊(cè)計(jì)劃之后從零開(kāi)始累積積分，另一種則是包含初始積分，例如“開(kāi)卡送1000分”這類(lèi)條款。仍然以烘焙坊為例，請(qǐng)對(duì)比以下兩種設(shè)計(jì)方案，預(yù)測(cè)一下哪一種更有利于消費(fèi)者完成計(jì)劃。營(yíng)銷(xiāo)工具箱在不增加企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的前提下，給消費(fèi)者一些預(yù)設(shè)的“甜頭”會(huì)讓他們有一種虛假的進(jìn)度感，從而更有可能遵從你的積分計(jì)劃。2.5.3積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃設(shè)置亞目標(biāo)(subgoal)“羅馬不是一天建成的”，許多目標(biāo)也無(wú)法一口氣完成，于是設(shè)置亞目標(biāo)變得十分必要營(yíng)銷(xiāo)工具箱將一個(gè)長(zhǎng)期的積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃人為的劃分成若干個(gè)亞目標(biāo)能夠更好的幫助消費(fèi)者完成該計(jì)劃。2.5.3積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃亞目標(biāo)的順序在先難后易的情況下，更多的人選擇中途放棄了(26.7%)；而在先易后難的情況下，當(dāng)進(jìn)行到任務(wù)中段時(shí)，消費(fèi)者由于完成了第一個(gè)亞目標(biāo)而獲得了更多的激勵(lì)，而不太可能放棄AB2.6技術(shù)對(duì)消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)的影響

數(shù)據(jù)化人們產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)又被用來(lái)進(jìn)一步分析其偏好和行為規(guī)律，并做出相應(yīng)推薦。人們?cè)谙硎芫珳?zhǔn)推薦帶來(lái)的便利的同時(shí)，也在擔(dān)憂(yōu)自己的需求和動(dòng)機(jī)被過(guò)分預(yù)測(cè)，甚至以傷害自己利益的方式所利用。經(jīng)典和前沿研究2-10：數(shù)據(jù)化的代價(jià)盡管數(shù)據(jù)化追蹤人們的運(yùn)動(dòng)軌跡能夠激勵(lì)人們更好地鍛煉身體，但同時(shí)也降低了人們對(duì)鍛煉過(guò)程的體驗(yàn)和享受2.6技術(shù)對(duì)消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)的影響

人工智能人們對(duì)人工智能的陌生感和神秘感逐漸被它在日常生活和工作中的廣泛應(yīng)用所取代。隨著人工智能技術(shù)深入人類(lèi)生活的各個(gè)方面，它對(duì)消費(fèi)者需求和動(dòng)機(jī)的潛在影響也吸引了學(xué)術(shù)界和工業(yè)界的關(guān)注。機(jī)器擬人化的趨勢(shì)一方面引起了消費(fèi)者的好奇和興趣，但另一方面也引發(fā)了某種程度的不安和危機(jī)感。由于人們普遍認(rèn)為人工智能可能會(huì)忽視個(gè)體的獨(dú)特性和個(gè)性化需求，這種感覺(jué)在一些特定領(lǐng)域尤其明顯，比如醫(yī)療保健。本章小結(jié)1.企業(yè)應(yīng)該傾聽(tīng)消費(fèi)者的需求和需要，但要自主創(chuàng)新的提出解決方案2.消費(fèi)者能直接告訴企業(yè)的需求很有限3.企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)運(yùn)用定性和定量的方法發(fā)掘消費(fèi)者需求4.目標(biāo)具有三個(gè)特征：5.目標(biāo)具有相互抑制性，因此企業(yè)需要爭(zhēng)奪消費(fèi)者的心理資源6.雖然外在動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)都可以激發(fā)人們追求目標(biāo)，但有時(shí)候提供外在動(dòng)機(jī)會(huì)消磨人們的內(nèi)在動(dòng)機(jī)7.即使客觀經(jīng)濟(jì)成本不變，也可以通過(guò)改善積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的設(shè)置來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者目標(biāo)實(shí)現(xiàn)中國(guó)故事一：中國(guó)智能手機(jī)的制勝之道在智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，中國(guó)智能手機(jī)的制勝之道即比任何人都更加關(guān)注中國(guó)乃至全球消費(fèi)者的需求及其變化，進(jìn)而通過(guò)手機(jī)硬件配置和軟件開(kāi)發(fā)為這些消費(fèi)者滿(mǎn)足需求提供更加良好的體驗(yàn)

2013年2017年排名品牌出貨量(百萬(wàn))市場(chǎng)份額品牌出貨量(百萬(wàn))市場(chǎng)份額1Samsung318.122.5%Apple313.931.3%2Apple215.815.3%Samsung153.415.3%3Huawei15.31.1%Huawei48.84.9%4LG121.18.6%OPPO47.74.8%5Lenovo100.77.1%Xiaomi45.54.5%6Others641.745.4%Other394.939.3%謝謝第3章知覺(jué)和注意力

3.1消費(fèi)者知覺(jué)概述

3.2消費(fèi)者的感覺(jué)與感官營(yíng)銷(xiāo)

3.3暴露與注意

3.4知覺(jué)解釋

第3章知覺(jué)和注意力本章要回答的主要問(wèn)題有：1.消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)有何差異？有何聯(lián)系？2.消費(fèi)者如何對(duì)外界環(huán)境形成知覺(jué)？3.什么是感官營(yíng)銷(xiāo)？4.五種感官體驗(yàn)如何影響消費(fèi)者行為？5.如何塑造品牌的感官印記？6.如何獲取消費(fèi)者的注意？7.如何應(yīng)對(duì)注意力碎片化的時(shí)代？8.消費(fèi)者如何形成某種知覺(jué)？普魯斯特效應(yīng)：嗅覺(jué)體驗(yàn)可以激活久遠(yuǎn)的記憶普魯斯特（1871-1922）124感覺(jué)兒時(shí)熟悉的味道知覺(jué)“根本停不下來(lái)”視覺(jué)觸覺(jué)嗅覺(jué)味覺(jué)聽(tīng)覺(jué)3.1.1感覺(jué)和知覺(jué)3.1.2知覺(jué)的形成3.1消費(fèi)者知覺(jué)概述3.1.1感覺(jué)和知覺(jué)

感覺(jué)（sensation）：我們的感受器（眼、耳、鼻、口、皮膚）對(duì)光線、色彩、聲音、氣味等基本刺激的直接反應(yīng)。

知覺(jué)（perception）：對(duì)這些感覺(jué)進(jìn)行選擇、組織和理解的過(guò)程。視覺(jué)聲音氣味味道質(zhì)感眼耳鼻口皮膚暴露注意解釋知覺(jué)過(guò)程示意圖3.1.2知覺(jué)的形成

感覺(jué)刺激（sensorystimuli）暴露（exposure）注意（attention）解釋?zhuān)╥nterpretation）進(jìn)入個(gè)體感覺(jué)器官范圍選擇性關(guān)注對(duì)刺激物賦予意義3.2.1感官營(yíng)銷(xiāo)概念模型3.2.2感官對(duì)行為的影響3.2.3塑造感官印記3.2消費(fèi)者的感覺(jué)與感官營(yíng)銷(xiāo)

3.2.1感官營(yíng)銷(xiāo)概念模型感官營(yíng)銷(xiāo)（sensorymarketing）：將消費(fèi)者的五種感官體驗(yàn)融入其中來(lái)影響消費(fèi)者感知、判斷和行為的營(yíng)銷(xiāo)方式。感官營(yíng)銷(xiāo)既是一種先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，也是一種精細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。在消費(fèi)者心中烙下感官印記

Krishna和營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)專(zhuān)家Linstrom都認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)改變消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，影響消費(fèi)者的潛意識(shí)和行為。例如：產(chǎn)品的顏色、氣味、開(kāi)啟包裝的聲音、觸摸的舒適感等，都可以影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、新意或品牌個(gè)性的感知。Sensorysignature觸覺(jué)（Haptics）嗅覺(jué)（Olfaction）聽(tīng)覺(jué)（Audition）味覺(jué)（Taste）視覺(jué)（Vision）感覺(jué)SENSATION知覺(jué)

PERCEPTION基礎(chǔ)情緒

GROUNDEDEMOTION基礎(chǔ)認(rèn)知GROUNDEDCOGNITION態(tài)度Attitude學(xué)習(xí)Learning/記憶Memory行為Behavior經(jīng)典和前沿研究3-1：年報(bào)的“顏值”與企業(yè)的估值年報(bào)的顏值越高，企業(yè)的估值越高：可接受的最低股價(jià)：

企業(yè)年報(bào)為美觀版-327.01元

企業(yè)年報(bào)為普通版-162.41元

3.2.2感官對(duì)行為的影響

①觸覺(jué)觸覺(jué)為人類(lèi)提供了維度豐富的物理環(huán)境信息：——人際直接觸覺(jué)(人-人)——人際間接觸覺(jué)(人-物-人)——產(chǎn)品觸覺(jué)（人-產(chǎn)品）——環(huán)境觸覺(jué)（人-環(huán)境）3.2.2感官對(duì)行為的影響

①觸覺(jué)：人際直接觸覺(jué)人與人的直接皮膚接觸對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果既有可能產(chǎn)生正面作用，也有可能產(chǎn)生負(fù)面作用:

有社交關(guān)系基礎(chǔ)（服務(wù)員與顧客）：拉近人際距離，獲得正面效應(yīng)。

沒(méi)有關(guān)系基礎(chǔ)（陌生人）：引發(fā)消費(fèi)者警覺(jué)，產(chǎn)生負(fù)面作用。3.2.2感官對(duì)行為的影響

主要發(fā)生在“需要觸摸他人碰過(guò)的物體”這樣的情境中。消費(fèi)者污染（consumercontamination）：——不喜歡貨架上的樣品，而是要求店員拿新的。——因?yàn)閾?dān)心傳染，感到厭惡而盡快花掉表面臟的錢(qián)。3.2.2感官對(duì)行為的影響①觸覺(jué)：人際直接觸覺(jué)

Peek和Childers發(fā)現(xiàn)，觸摸到產(chǎn)品的機(jī)會(huì)能夠增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。觸摸需要量表（needfortouch，NFT）工具性觸摸：通過(guò)觸摸增加產(chǎn)品信息以判斷產(chǎn)品質(zhì)量。意愿性觸摸：喜愛(ài)觸摸帶給自己的體驗(yàn)。3.2.2感官對(duì)行為的影響①觸覺(jué)：產(chǎn)品觸覺(jué)

身體對(duì)環(huán)境物理屬性（溫度、重量、光滑度等）的感知會(huì)影響人的認(rèn)知與行為。Williams和Bargh的經(jīng)典研究：溫水=熱情3.2.2感官對(duì)行為的影響①觸覺(jué)：環(huán)境觸覺(jué)

觸覺(jué)為什么會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生如此大的影響？

神經(jīng)生物基礎(chǔ)：辨別性輸入&情感性輸入

人類(lèi)的兩種觸覺(jué)：辨別性觸覺(jué)&情感性觸覺(jué)觸覺(jué)與人類(lèi)認(rèn)知功能直接聯(lián)系。

人類(lèi)獲得的信息超過(guò)80%是通過(guò)視覺(jué)獲得的。例如：廣告圖片、產(chǎn)品屬性文字、用于激活情緒的閱讀材料等。3.2.2感官對(duì)行為的影響②視覺(jué)

②視覺(jué)：視覺(jué)的內(nèi)隱學(xué)習(xí)在有意識(shí)的注意發(fā)生之前，人類(lèi)已經(jīng)開(kāi)始無(wú)意識(shí)地處理這些物理特征了。

空間特征

顏色3.2.2感官對(duì)行為的影響

認(rèn)知偏差（cognitivebias）②視覺(jué)：空間特征3.2.2感官對(duì)行為的影響

隱喻認(rèn)知（metaphoricalcognition）消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)度、形狀、顏色、位置等空間特征或概念賦予空間屬性之外的意義?！拔也幌矚g某某品牌，它給我一種高高在上的感覺(jué)?！雹谝曈X(jué)：空間特征3.2.2感官對(duì)行為的影響

隱喻認(rèn)知-形狀隱喻拐角形狀象征著針?shù)h相對(duì)的方式，圓潤(rùn)的形狀象征著溫和的方式。3.2.2感官對(duì)行為的影響②視覺(jué)：空間特征經(jīng)典和前沿研究3-2：圖形框架效應(yīng)有A和B兩個(gè)MP3產(chǎn)品，A的返修率更好，B的存儲(chǔ)能力更強(qiáng)，消費(fèi)者將如何選擇呢？左圖中B的存儲(chǔ)能力優(yōu)勢(shì)在視覺(jué)上更突顯，而右圖中A的返修率優(yōu)勢(shì)更突顯。結(jié)果看到左圖的實(shí)驗(yàn)參與者要比看到右圖的對(duì)B更加滿(mǎn)意，反之看到右圖的則會(huì)覺(jué)得A產(chǎn)品更好。

隱喻認(rèn)知-長(zhǎng)度隱喻品牌拉伸效應(yīng)：消費(fèi)者對(duì)時(shí)間功能屬性（例如電池供電時(shí)間）的評(píng)價(jià)會(huì)被品牌標(biāo)識(shí)的形狀影響，長(zhǎng)條形的品牌標(biāo)識(shí)讓消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的使用時(shí)間比正方形標(biāo)識(shí)更長(zhǎng)。3.2.2感官對(duì)行為的影響②視覺(jué)：空間特征3.2.2感官對(duì)行為的影響隱喻認(rèn)知-位置隱喻距離、上下、左右②視覺(jué)：空間特征

隱喻認(rèn)知-其它空間特征例如：低控制感的消費(fèi)者喜歡有邊框的圖形。3.2.2感官對(duì)行為的影響②視覺(jué)：空間特征

②視覺(jué)：顏色的心理意義顏色承載著意義，并對(duì)人們的情感、認(rèn)知和行為有重要的影響。人們對(duì)顏色的加工是自動(dòng)的、快速的、難以控制的。3.2.2感官對(duì)行為的影響回避動(dòng)機(jī)趨近動(dòng)機(jī)②視覺(jué)：顏色影響人們的動(dòng)機(jī)與情緒紅色：提高需要注意細(xì)節(jié)的認(rèn)知任務(wù)的表現(xiàn)。藍(lán)色：提升與創(chuàng)造力有關(guān)的認(rèn)知任務(wù)的表現(xiàn)。3.2.2感官對(duì)行為的影響②視覺(jué)：亮度影響消費(fèi)者道德行為與經(jīng)濟(jì)行為光亮度降低會(huì)引發(fā)不道德行為的增加。置身于更暗的房間里會(huì)讓人們認(rèn)為未來(lái)的經(jīng)濟(jì)前景將變差。3.2.2感官對(duì)行為的影響

營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐對(duì)聽(tīng)覺(jué)的重視僅次于視覺(jué)。非語(yǔ)音/語(yǔ)音3.2.2感官對(duì)行為的影響③聽(tīng)覺(jué)

③聽(tīng)覺(jué)：非語(yǔ)音聽(tīng)覺(jué)音樂(lè)：音樂(lè)的節(jié)奏、音調(diào)和音色會(huì)影響人們情緒的快樂(lè)程度和喚醒程度。3.2.2感官對(duì)行為的影響

③聽(tīng)覺(jué)：非語(yǔ)音聽(tīng)覺(jué)產(chǎn)品本身的聲音：產(chǎn)品本身的聲音屬性有時(shí)會(huì)成為消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標(biāo)。3.2.2感官對(duì)行為的影響噪聲：中等程度的噪聲會(huì)稍微增加人們加工信息的難度，使得人們使用更多的抽象思維能力，因此創(chuàng)造力增加了

3.2.2感官對(duì)行為的影響③聽(tīng)覺(jué)：非語(yǔ)音聽(tīng)覺(jué)

③聽(tīng)覺(jué)：語(yǔ)音聽(tīng)覺(jué)和非語(yǔ)音相比，語(yǔ)音具有更多的象征意義。——為廣告增加動(dòng)人的配音。——開(kāi)口小的發(fā)音讓消費(fèi)者覺(jué)得數(shù)字更小。3.2.2感官對(duì)行為的影響

④嗅覺(jué)多數(shù)消費(fèi)者的嗅覺(jué)都擁有較高的敏感度：——嗅覺(jué)與消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的警覺(jué)和評(píng)價(jià)有關(guān)?！c嗅覺(jué)有關(guān)的具身認(rèn)知效應(yīng)。——影響消費(fèi)者的記憶與學(xué)習(xí)。3.2.2感官對(duì)行為的影響

④嗅覺(jué)：嗅覺(jué)感官營(yíng)銷(xiāo)商家可以用氣味來(lái)彌補(bǔ)環(huán)境的缺點(diǎn)：在擁擠的賣(mài)場(chǎng)中釋放令人感覺(jué)空曠的氣味（如海灘氣味）/在人少的賣(mài)場(chǎng)中釋放令人感覺(jué)空間密閉的氣味（如壁爐氣味）。3.2.2感官對(duì)行為的影響

④嗅覺(jué)：嗅覺(jué)感官營(yíng)銷(xiāo)商家也需要注意氣味和環(huán)境的協(xié)調(diào)性：當(dāng)商場(chǎng)中的氣味（安寧的或刺激的）與音樂(lè)（舒緩的或激烈的）保持一致的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境的評(píng)價(jià)更高。3.2.2感官對(duì)行為的影響

④嗅覺(jué)：嗅覺(jué)感官營(yíng)銷(xiāo)嗅覺(jué)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的抽象認(rèn)知產(chǎn)生影響：Fishy可疑的魚(yú)腥味3.2.2感官對(duì)行為的影響

⑤味覺(jué)味覺(jué)與嗅覺(jué)一樣也屬于化學(xué)感官。但味覺(jué)并不純粹，還依賴(lài)嗅覺(jué)、觸覺(jué)等其他感官。3.2.2感官對(duì)行為的影響

⑤味覺(jué)：味覺(jué)的具身效應(yīng)通過(guò)味覺(jué)獲得的體驗(yàn)會(huì)對(duì)人們的一些社會(huì)判斷產(chǎn)生具身效應(yīng)。喝了苦味飲料的實(shí)驗(yàn)參與者比喝了甜味或無(wú)味的實(shí)驗(yàn)參與者表現(xiàn)出更高的厭惡情緒并且對(duì)他人的道德評(píng)價(jià)更嚴(yán)苛。3.2.2感官對(duì)行為的影響

⑤味覺(jué)：其它感官對(duì)味覺(jué)的影響——視覺(jué)影響味覺(jué)——聽(tīng)覺(jué)影響味覺(jué)——觸覺(jué)影響味覺(jué)3.2.2感官對(duì)行為的影響營(yíng)銷(xiāo)工具箱顧客感官管理方案必須由各個(gè)感官接觸涉及的一線人員和公司管理層共同參與制定。實(shí)施顧客感官管理需要在企業(yè)內(nèi)部形成兩個(gè)共識(shí)：第一，顧客觸點(diǎn)不再像僅僅指信息觸點(diǎn)（主要是視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)觸點(diǎn)），而是指“五感的觸點(diǎn)”；第二，每名與顧客發(fā)生互動(dòng)的員工（如促銷(xiāo)員、客服人員）或物質(zhì)實(shí)體的設(shè)計(jì)者（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員、包裝設(shè)計(jì)人員），都需要有照看顧客感官體驗(yàn)的責(zé)任意識(shí)。經(jīng)典和前沿研究3-3：不同的感官意象，不同的空間和時(shí)間距離感知觸覺(jué)和味覺(jué)感官意象的介紹：“菜單上最有名的一道美食是含有牛肉和培根的藍(lán)紋奶酪漢堡。第一口，您就會(huì)品嘗到鮮嫩的菲力牛排，搭配著藍(lán)紋奶酪的風(fēng)味和培根的煙熏味。在用餐過(guò)程中，戶(hù)外山腰的微風(fēng)一直陪伴著你。您會(huì)感覺(jué)到你所坐的手工制作的椅子的獨(dú)特品質(zhì)。這頓飯的亮點(diǎn)是嘗到一個(gè)溫暖的、非常美味的熔巖蛋糕的味道。NorthEndGrill燒烤餐廳是一個(gè)你不想錯(cuò)過(guò)的用餐體驗(yàn)?！币曈X(jué)和聽(tīng)覺(jué)感官意象的介紹：“菜單上最有名的一道美食是含有牛肉和培根的藍(lán)紋奶酪漢堡。第一眼，您就會(huì)看到鮮嫩的菲力牛排，搭配著藍(lán)紋奶酪的色調(diào)和培根的設(shè)計(jì)。在用餐過(guò)程中，戶(hù)外山腰的聲音一直陪伴著你。您會(huì)看到你所坐的手工制作的椅子的獨(dú)特品質(zhì)。這頓飯的亮點(diǎn)是看到一個(gè)精致的、非常漂亮的熔巖蛋糕。NorthEndGrill燒烤餐廳是一個(gè)你不想錯(cuò)過(guò)的用餐體驗(yàn)”經(jīng)典和前沿研究3-4：你相信虛擬偶像的感官體驗(yàn)嗎對(duì)于處于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)（遠(yuǎn)距離感官）信息條件下的參與者，虛擬偶像組和真實(shí)人類(lèi)組兩組參與者的消費(fèi)意愿相差不大；而對(duì)于處于觸覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)（近距離感官）信息條件下的參與者，虛擬偶像組參與者的消費(fèi)意愿顯著低于真實(shí)人類(lèi)組參與者的消費(fèi)意愿。

3.2.3塑造感官印記

感官印記（sensorysignature）：如果某種特定的感官體驗(yàn)?zāi)軌蚴瓜M(fèi)者想到某個(gè)具體的品牌，或是從品牌到感官體驗(yàn)的反向聯(lián)想，那么這個(gè)品牌就成功地塑造了一種感官印記。

視覺(jué)品牌標(biāo)識(shí)只是打造視覺(jué)印記的其中一種途徑。3.2.3塑造感官印記

視覺(jué)除了品牌拉伸效應(yīng)之外，標(biāo)識(shí)形狀、標(biāo)識(shí)字體的完整性、標(biāo)識(shí)圖形的動(dòng)態(tài)感等都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感知?！m度調(diào)整“識(shí)別導(dǎo)向”和“美感導(dǎo)向”的設(shè)計(jì)思路，引入“心理影響導(dǎo)向”的設(shè)計(jì)思路。3.2.3塑造感官印記

除了聽(tīng)覺(jué)標(biāo)識(shí)、廣告歌等聽(tīng)覺(jué)印記手段之外，在為產(chǎn)品起名字時(shí)充分考慮它的發(fā)音。大開(kāi)口的元音——物體的內(nèi)容更多。3.2.3塑造感官印記聽(tīng)覺(jué)

手掌等沒(méi)有毛發(fā)的皮膚主要負(fù)責(zé)辨別型觸覺(jué)，而有毛發(fā)的皮膚（如手背、軀干等）則主要負(fù)責(zé)情感型觸覺(jué)。營(yíng)銷(xiāo)人員可以從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、購(gòu)物環(huán)境等角度重新思考消費(fèi)者的觸覺(jué)體驗(yàn)，在形狀觸感、溫度觸感、硬度觸感、光滑度觸感等方面實(shí)施改進(jìn)。3.2.3塑造感官印記觸覺(jué)

嗅覺(jué)信息的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制直接與記憶鏈接。許多品牌都在努力開(kāi)發(fā)自己獨(dú)有的專(zhuān)屬香味以形成嗅覺(jué)印記，并增加消費(fèi)者對(duì)品牌的嗅覺(jué)識(shí)別。3.2.3塑造感官印記嗅覺(jué)

人類(lèi)對(duì)味覺(jué)的判斷力并不強(qiáng)大，很容易被其他感官的信息所影響。另外，人們的味覺(jué)偏好往往是在幼年形成的?！械氖称菲髽I(yè)打懷舊牌或親情牌3.2.3塑造感官印記味覺(jué)中國(guó)企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步考慮對(duì)品牌管理實(shí)施“多感官印記”策略。品牌經(jīng)理除了要監(jiān)管視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是否被規(guī)范執(zhí)行，還應(yīng)該關(guān)注這個(gè)品牌的產(chǎn)品是如何被聆聽(tīng)、被觸摸、被嗅聞的，甚至在某些情況下還要關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品是否會(huì)被品嘗。營(yíng)銷(xiāo)工具箱營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到，感官營(yíng)銷(xiāo)的最大成本通常不來(lái)自于感官措施本身的經(jīng)濟(jì)支出，而在于實(shí)施這種精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)手段的前提條件——營(yíng)銷(xiāo)的基本工作已經(jīng)完成了。感官營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)增值動(dòng)作或者說(shuō)是加分動(dòng)作，它必須在營(yíng)銷(xiāo)的基本動(dòng)作已經(jīng)做到位之后才能夠發(fā)揮作用。如果產(chǎn)品質(zhì)量、品牌認(rèn)知、渠道這些基本營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題都還問(wèn)題多多，此時(shí)讓精細(xì)入微的感官營(yíng)銷(xiāo)再去占據(jù)組織資源和管理者的心智資源，效果的確會(huì)適得其反。3.3.1暴露與感覺(jué)閾限3.3.2簡(jiǎn)單暴露效應(yīng)3.3.3注意與知覺(jué)選擇3.3.4營(yíng)銷(xiāo)人員的新挑戰(zhàn)：注意力碎片化3.3暴露與注意3.3.1暴露與感覺(jué)閾限環(huán)境刺激進(jìn)入感官可覺(jué)察的范圍，就叫做暴露（exposure）。雖然人類(lèi)無(wú)時(shí)無(wú)刻不暴露在各種光線、聲音和氣味之中，但感受器的生理限制為我們過(guò)濾掉大量的感官刺激。每一種感覺(jué)通道能夠識(shí)別的刺激范圍并不大，能被感覺(jué)通道識(shí)別的最低限度的刺激稱(chēng)為感覺(jué)通道的接收閾限（threshold）。

兩種閾限絕對(duì)閾限（absolutethreshold）是指特定感覺(jué)渠道所能覺(jué)察到的最小刺激量。

兩種閾限差別閾限（differentialthreshold）是指感覺(jué)系統(tǒng)覺(jué)察兩次刺激之間的差別或者變化量。19世紀(jì)德國(guó)心理學(xué)家韋伯發(fā)現(xiàn)差別閾限與第一次刺激的絕對(duì)量正相關(guān)，即第一次刺激的量越大，則人們察覺(jué)變化時(shí)就需要有更大的變化量，這就是著名的韋伯定律（Weber’sLaw）。

韋伯定律的運(yùn)用當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員需要對(duì)產(chǎn)品或價(jià)格作出變化時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循兩個(gè)原則：——正面變化要高于差別閾限，確保消費(fèi)者能夠知覺(jué)到變化的發(fā)生；——負(fù)面變化盡可能低于差別閾限，降低消費(fèi)者的知覺(jué)。

閾下知覺(jué)當(dāng)刺激在閾限之下時(shí)就無(wú)法被意識(shí)到，閾下刺激可能帶來(lái)的無(wú)意識(shí)的知覺(jué)，就是閾下知覺(jué)（subliminalperception）。如果在電影中插入一幅閃過(guò)十幾毫秒的圖片，那么你根本意識(shí)不到看到了這張圖片。雖然你的大腦仍然可能對(duì)這張圖做出反應(yīng)，但是這種反應(yīng)是你意識(shí)不到的，只能在潛意識(shí)里面起作用。3.3.2簡(jiǎn)單暴露效應(yīng)簡(jiǎn)單暴露效應(yīng)（mereexposureeffect），也叫作多看效應(yīng)或熟悉效應(yīng)，顧名思義是指僅僅是刺激的暴露次數(shù)的增加就可以增加消費(fèi)者偏好。——也就是消費(fèi)者更喜歡熟悉的刺激，看到聽(tīng)到的次數(shù)多了自然就會(huì)更喜歡?！侵貜?fù)的次數(shù)與個(gè)體態(tài)度之間并不永遠(yuǎn)是正相關(guān)的，有研究表明他們之間呈現(xiàn)倒U型關(guān)系，也就是說(shuō)重復(fù)暴露次數(shù)過(guò)多時(shí)有可能導(dǎo)致個(gè)體的厭煩。營(yíng)銷(xiāo)工具箱三星在中國(guó)市場(chǎng)推出GalaxyIII手機(jī)時(shí)采用了視頻網(wǎng)站電視劇貼片廣告的形式。三星選擇了當(dāng)季熱播的電視劇作為投放對(duì)象，如甄嬛傳、北京愛(ài)情故事等。三星沒(méi)有采取制作統(tǒng)一廣告片進(jìn)行無(wú)差別投放的做法，而是邀請(qǐng)?jiān)搫〉拿餍桥臄z廣告片，并在貼片廣告中投入劇中演員代言的廣告。如甄嬛傳的觀眾會(huì)看到該片演員蔡少芬做主角的GalaxyIII廣告，而北京愛(ài)情故事的觀眾看到的則是李晨主演的GalaxyIII廣告片。這種做法其實(shí)也是利用了明星臉的簡(jiǎn)單暴露效應(yīng)，即時(shí)將消費(fèi)者對(duì)明星的熟悉和喜愛(ài)遷移到產(chǎn)品上。3.3.3注意與知覺(jué)選擇心理學(xué)將注意（attention）定義為信息加工行為對(duì)特定刺激的投入程度。由于大腦處理信息的能力有限，消費(fèi)者對(duì)信息的注意是有選擇的，這就是知覺(jué)選擇（perceptualselection），人們只注意暴露信息中的的一小部分?！竽X對(duì)認(rèn)知資源的付出從注意這一步開(kāi)始就是吝嗇的或者說(shuō)是經(jīng)濟(jì)的，它會(huì)選擇和挑選刺激以免被信息海洋淹沒(méi)。

獲取消費(fèi)者注意：雞尾酒會(huì)效應(yīng)雞尾酒效應(yīng)（cocktailpartyeffect）指在雞尾酒會(huì)這樣人聲嘈雜的場(chǎng)合下，兩個(gè)人卻可以忽略掉身邊的噪音順利地進(jìn)行交談，但如果此時(shí)酒會(huì)中的另外一個(gè)人說(shuō)到了你的名字，即使聲音并沒(méi)有非常大，你也能注意到。因?yàn)槟愕拿謱?duì)你來(lái)說(shuō)是一個(gè)敏感的刺激，這個(gè)刺激會(huì)立即調(diào)動(dòng)起你的注意力。也就是說(shuō)，刺激與消費(fèi)者自身及其需求的關(guān)聯(lián)程度影響注意的選擇。

重要的刺激更能引發(fā)人們注意：支付寶基于顧客自身的支付記錄制作“我的年度賬單”成功吸引顧客關(guān)注。電子商務(wù)平臺(tái)亞馬遜則一直致力于優(yōu)化其推薦系統(tǒng)，在用戶(hù)完成購(gòu)買(mǎi)之后，這個(gè)智能系統(tǒng)會(huì)基于算法自動(dòng)向顧客推薦新的商品或優(yōu)惠活動(dòng)，這些廣告信息與顧客需求的相關(guān)性更高，因而成功獲得了許多顧客的注意，有數(shù)據(jù)顯示亞馬遜30%以上的網(wǎng)頁(yè)瀏覽來(lái)自于其推薦系統(tǒng)。獲取消費(fèi)者注意：雞尾酒會(huì)效應(yīng)經(jīng)典和前沿研究3-5：如何勸說(shuō)年輕人為將來(lái)儲(chǔ)蓄？在VR中看到老年自己的大學(xué)生分配給退休基金的錢(qián)，要比只看到此刻自己的大學(xué)生多一倍（172美元vs.80美元）。未來(lái)自己的樣子，讓人們更加關(guān)注那時(shí)的需求，變得更愿意為未來(lái)儲(chǔ)蓄。

獲取消費(fèi)者注意：增強(qiáng)對(duì)比與周?chē)渌碳の镄纬甚r明對(duì)比的刺激，吸引注意的可能性更高。

獲取消費(fèi)者注意：增強(qiáng)對(duì)比增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)刺激與環(huán)境的對(duì)比是營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)造力的重要體現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)人員可以首先從消費(fèi)者的刺激環(huán)境入手，弄清日常的各種感官通道的刺激是何種形式和強(qiáng)度。再?gòu)钠渲羞x擇突破點(diǎn)、打破常規(guī)、制造差異。營(yíng)銷(xiāo)工具箱福特Escape休旅車(chē)在臺(tái)灣市場(chǎng)進(jìn)行推廣時(shí)，為了強(qiáng)調(diào)其越野性能，把一輛車(chē)放置于臺(tái)北金融中心大樓的垂直墻面頂端進(jìn)行展示，引發(fā)公眾關(guān)注和媒體報(bào)道，臺(tái)北市政府以安全為由責(zé)令其拆除。拆除后，福特在墻面上又畫(huà)上了長(zhǎng)長(zhǎng)的輪胎印，從墻角到墻頂演示這輛車(chē)“行車(chē)路線”。這則廣告通過(guò)新異刺激的設(shè)計(jì)和傳播，成功獲取了廣泛的消費(fèi)者注意。

獲取消費(fèi)者注意：避免適應(yīng)某種刺激即使能夠引起消費(fèi)者的注意，如果重復(fù)出現(xiàn)，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)檫m應(yīng)而減少注意。大多數(shù)情況下，適應(yīng)會(huì)降低營(yíng)銷(xiāo)投入的邊際收益。

如何測(cè)量消費(fèi)者的注意一種被稱(chēng)為眼動(dòng)追蹤（eye-tracking）的精密測(cè)量手段就可以為研究者和營(yíng)銷(xiāo)人員提供更為直觀的消費(fèi)者注意的信息。眼動(dòng)儀是一種利用紅外線探知眼球運(yùn)動(dòng)軌跡的研究設(shè)備，它可以精確地告訴研究者消費(fèi)者在貨架或屏幕上究竟注意了什么、忽略了什么。眼動(dòng)技術(shù)已經(jīng)廣泛地應(yīng)用于消費(fèi)者的注意研究。

經(jīng)典和前沿研究3-6：視覺(jué)注意偏向研究學(xué)生們需要在電腦屏幕上標(biāo)示對(duì)不同零食的喜愛(ài)程度。當(dāng)這些受試者在屏幕上尋找他們最喜愛(ài)的零食時(shí)，研究人員則在追蹤他們的眼球，監(jiān)測(cè)他們的目光焦點(diǎn)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們第一次聚焦并更常關(guān)注的選項(xiàng)會(huì)出現(xiàn)在顯示屏上的特定區(qū)域。那這些特定區(qū)域在那里呢？準(zhǔn)確答案取決于屏幕上選項(xiàng)的數(shù)量。如果只有4種零食出現(xiàn)在一個(gè)2×2的矩形中，受試者很有可能會(huì)看向左上角，而且他們的眼睛會(huì)有一半時(shí)間盯在那里。3.3.4營(yíng)銷(xiāo)人員的新挑戰(zhàn)：注意力碎片化美國(guó)的知識(shí)工作者浪費(fèi)了25%的時(shí)間，用于處理自己龐大且持續(xù)增長(zhǎng)的信息流，由此造成的年均經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)9970億美元。第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民的人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為29.1小時(shí)，較2022年12月增加2.4小時(shí)?！?023年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，移動(dòng)網(wǎng)民人均手機(jī)安裝app總量達(dá)67個(gè)，較2022年同期增加2個(gè)，2022年移動(dòng)網(wǎng)民人均app使用時(shí)長(zhǎng)保持在每天5小時(shí)以上。3.3.4營(yíng)銷(xiāo)人員的新挑戰(zhàn)：注意力碎片化如何針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的注意特征做出調(diào)整1.內(nèi)容植入2.快速引起興趣3.激發(fā)互動(dòng)和分享

3.4知覺(jué)解釋知覺(jué)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是解釋?zhuān)╥nterpretation）它是指?jìng)€(gè)體賦予感覺(jué)刺激物的意義。三類(lèi)影響知覺(jué)解釋的因素：個(gè)體對(duì)刺激物的組織方式、消費(fèi)者既有的經(jīng)驗(yàn)圖示、社會(huì)環(huán)境的象征意義。3.4.1個(gè)體對(duì)刺激物的組織方式3.4.2消費(fèi)者既有的經(jīng)驗(yàn)圖式3.4.3社會(huì)環(huán)境的象征意義3.4.4綜合運(yùn)用：品牌知覺(jué)定位圖3.4知覺(jué)解釋3.4.1個(gè)體對(duì)刺激物的組織方式3.4.1個(gè)體對(duì)刺激物的組織方式完形原則：指人們傾向于把不完整的對(duì)象感知為完整的對(duì)象。相似分組原則：指消費(fèi)者傾向于將物理特性相似的刺激進(jìn)行歸類(lèi)。主角背景原則：指?jìng)€(gè)體很難同時(shí)注意到主角和背景。當(dāng)把注意焦點(diǎn)作為主角時(shí)，其他只能作為背景進(jìn)行加工，因此注意焦點(diǎn)的變化，有可能導(dǎo)致主角和背景的切換，并導(dǎo)致不同的知覺(jué)

。

3.4.2消費(fèi)者既有的經(jīng)驗(yàn)圖式圖式（schema）是指消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)解讀和理解當(dāng)前遇到的事物?！獱I(yíng)銷(xiāo)人員除了可以啟動(dòng)消費(fèi)者的正面經(jīng)驗(yàn)之外，還應(yīng)當(dāng)避免喚醒可能導(dǎo)致負(fù)面評(píng)價(jià)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健?.4.3社會(huì)環(huán)境的象征意義消費(fèi)者對(duì)刺激的解釋不僅受到個(gè)體心理和經(jīng)驗(yàn)的影響，還會(huì)受到社會(huì)環(huán)境的影響。如果消費(fèi)者能獲知他人的知覺(jué)和評(píng)價(jià)，這或多或少會(huì)影響消費(fèi)者自己的知覺(jué)結(jié)果——明星代言3.4.4綜合運(yùn)用：品牌知覺(jué)定位圖知覺(jué)圖是消費(fèi)者對(duì)某一系列產(chǎn)品或品牌的知覺(jué)和偏好的形象化表述，目的是嘗試將消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的感知用直觀、形象化的圖像表達(dá)出來(lái)。3.4.4綜合運(yùn)用：品牌知覺(jué)定位圖保守型運(yùn)動(dòng)型高檔的、有特色的實(shí)用的、買(mǎi)得起的本章小結(jié)1.感覺(jué)和知覺(jué)不同。知覺(jué)是一個(gè)過(guò)程，感覺(jué)是知覺(jué)的第一步。感覺(jué)是指感受器對(duì)外界刺激的直接反應(yīng)。2.感官營(yíng)銷(xiāo)是指將消費(fèi)者的五種感官體驗(yàn)（視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)）融入其中并且影響消費(fèi)者感知、判斷和行為的營(yíng)銷(xiāo)方式。3.研究發(fā)現(xiàn)，視聽(tīng)嗅觸味五種感官體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者行為都存在“意料之外，情理之中”的影響。4.感官印記是指，某種特定的感官體驗(yàn)與某個(gè)具體的品牌雙向聯(lián)想。5.絕對(duì)閾限指特定感覺(jué)渠道所能覺(jué)察到的最小刺激量。差別閾限是指感覺(jué)系統(tǒng)覺(jué)察兩次刺激之間的差別或者變化量。本章小結(jié)6.簡(jiǎn)單暴露效應(yīng)指僅僅是刺激的暴露次數(shù)的增加就可以增加消費(fèi)者偏好，但偏好和暴露次數(shù)之間呈現(xiàn)倒U形關(guān)系。7.注意指信息加工行為對(duì)特定刺激的投入程度。在今天的技術(shù)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)內(nèi)容植入、快速引發(fā)興趣和激發(fā)分享等方式應(yīng)對(duì)注意力碎片化的挑戰(zhàn)。8.格式塔心理學(xué)的完形原則、相似分組原則和主角背景原則解釋了消費(fèi)者如何對(duì)信息進(jìn)行組織。9.營(yíng)銷(xiāo)人員綜合運(yùn)用消費(fèi)者知覺(jué)的有關(guān)知識(shí)的一種方式，是為自己的公司或產(chǎn)品在品牌定位知覺(jué)圖清晰地找到位置。中國(guó)故事：直播電商中的消費(fèi)者感官直播電商面臨的問(wèn)題：瘋狂的購(gòu)物過(guò)程伴隨著大面積的“感官缺位”與體驗(yàn)質(zhì)量的不足。改進(jìn)方法：首先，注重實(shí)體空間對(duì)消費(fèi)者的感官經(jīng)驗(yàn)的錨定作用。其次，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售商品時(shí)應(yīng)當(dāng)注意感官意象的營(yíng)造。謝謝第4章

消費(fèi)者情緒4.1什么是情緒4.2情緒和消費(fèi)行為4.3消費(fèi)者行為中的情緒影響和情緒應(yīng)用4.4人工智能和情緒第4章消費(fèi)者情緒本章要回答的主要問(wèn)題有：1.什么是情緒？2.情緒如何界定？3.情緒如何分類(lèi)？4.情緒有哪些功能？5.情緒對(duì)消費(fèi)者行為有哪些影響？6.基本情緒如何影響消費(fèi)者行為？7.復(fù)雜情緒如何影響消費(fèi)者行為？8.情緒通過(guò)哪些方式影響消費(fèi)者行為？9.如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)影響消費(fèi)者情緒？10.商家在營(yíng)造情緒過(guò)程中需要注意什么？11.如何讓人工智能也有情緒？4.1.1情緒的定義4.1.2情緒的分類(lèi)4.1.3情緒的功能4.1什么是情緒？4.1.1情緒的定義

情緒包括了生理層面的生理喚醒，認(rèn)知層面的認(rèn)知和主觀體驗(yàn)，表達(dá)層面的上的外部行為情緒是一個(gè)普遍的，對(duì)外部刺激的功能性反應(yīng)，是消費(fèi)者生理的，認(rèn)知的以及行為上的對(duì)外部環(huán)境的反應(yīng)4.1.1情緒的定義

生理喚醒

情緒還包括了認(rèn)知成分和主觀體驗(yàn)

外部行為4.1.2情緒的分類(lèi)1.愉快度（valance）和強(qiáng)度（arousal）4.1.2情緒的分類(lèi)2.兩極性(polarity)，相似性(similarity)和強(qiáng)度(intensity)4.1.3情緒的功能1.動(dòng)機(jī)功能情緒能夠激勵(lì)人的活動(dòng)，提高人的活動(dòng)效率。情緒也是驅(qū)使人們行為的巨大動(dòng)力（恐慌感和緊迫感）積極情緒也有激勵(lì)作用：親社會(huì)行為情緒還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)具體產(chǎn)品的偏好。例如，研究發(fā)現(xiàn)尷尬情緒會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者選擇提高顏值的產(chǎn)品，例如化妝品4.1.3情緒的功能2.組織功能情緒和情感是其他心理活動(dòng)，例如知覺(jué)、記憶、思維的組織者，同時(shí)影響著個(gè)體的行為積極樂(lè)觀事物好的一面消極悲觀的情緒事物消極的方面4.1.3情緒的功能2.組織功能情緒影響信息加工：中等強(qiáng)度的情緒狀態(tài)可以有效的提高認(rèn)知加工的效果情緒還會(huì)影響到消費(fèi)者注意力的分配和記憶的效果：要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉4.1.3情緒的功能3.信號(hào)功能情緒和情感在人際之間通過(guò)表情來(lái)傳遞和溝通信息。表情是情緒和思想的外部表現(xiàn)，例如微笑表示贊賞，點(diǎn)頭表示默認(rèn)等4.1.3情緒的功能4.感染功能情緒、情感可以感染和傳遞給身邊的其他人營(yíng)銷(xiāo)工具箱在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)可以通過(guò)分享其他消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過(guò)程的積極體驗(yàn)或者情緒反應(yīng)，從而去誘發(fā)潛在顧客的積極情緒反應(yīng)。海底撈的成功在一定程度上反映了情緒感染效應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。4.1.3情緒的功能5.遷徙功能遷移功能是指一個(gè)人對(duì)他人的情感會(huì)遷移到與他人有關(guān)的對(duì)象上的效能4.1.3情緒的功能認(rèn)知評(píng)價(jià)理論（Appraisal-TendencyTheory）認(rèn)為每個(gè)具體的情緒是不同評(píng)價(jià)屬性的集合愉悅性（Pleasantness）,喚醒性（Arousal）確定性（Certainty）,努力程度（Effort）可控性（Locusofcontrol）,自主性（Agency）4.2.1基本情緒和消費(fèi)者行為4.2.2自我意識(shí)情緒(self-consciousemotion)和消費(fèi)行為4.2.3基于情緒的營(yíng)銷(xiāo)決策4.2情緒和消費(fèi)行為4.2.1基本情緒和消費(fèi)者行為快樂(lè)

快樂(lè)是指?jìng)€(gè)體一種幸福和滿(mǎn)足的狀態(tài)，是一種愉悅而滿(mǎn)意的體驗(yàn)影響快樂(lè)帶來(lái)賞心悅目的感覺(jué)，讓消費(fèi)者記住了產(chǎn)品快樂(lè)的狀態(tài)下對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)可能會(huì)更加積極和正面4.2.1基本情緒和消費(fèi)者行為悲傷

悲傷情緒的導(dǎo)火線是感知失去，所以悲傷情緒的后續(xù)行為都是源于這種感知失去影響（個(gè)體反應(yīng)）避免將來(lái)的損失管理情緒4.2.1基本情緒和消費(fèi)者行為后悔

后悔是指消費(fèi)者把當(dāng)下的選擇和自己錯(cuò)失的選擇相比產(chǎn)生的一種自責(zé)分類(lèi)購(gòu)買(mǎi)前的預(yù)期后悔購(gòu)買(mǎi)后的后悔經(jīng)典和前沿研究4-4：

錯(cuò)過(guò)有限的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，會(huì)不會(huì)讓你越來(lái)越后悔？情景1：錯(cuò)過(guò)了購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)會(huì)不會(huì)越來(lái)越后悔——后悔程度不斷降低情景2：購(gòu)買(mǎi)了商品之后會(huì)不會(huì)越來(lái)越后悔——后悔程度越來(lái)越高營(yíng)銷(xiāo)工具箱

通過(guò)提高轉(zhuǎn)換成本可以有效的提高預(yù)期后悔，從而降低消費(fèi)者流失率，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。4.2.1基本情緒和消費(fèi)者行為恐懼

恐懼是因?yàn)槌霈F(xiàn)或者預(yù)期出現(xiàn)危險(xiǎn)的時(shí)候產(chǎn)生的一種基本的情緒影響當(dāng)消費(fèi)者體驗(yàn)到恐懼的時(shí)候他們會(huì)更加關(guān)注于當(dāng)前的威脅，從而降低對(duì)過(guò)去和將來(lái)的關(guān)注導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避以及采用系統(tǒng)的信息處理方式營(yíng)銷(xiāo)工具箱

通過(guò)恐懼訴求提高消費(fèi)者健康行為時(shí)，必須要考慮到恐懼的程度。激活的恐懼程度不同，勸說(shuō)的視角也應(yīng)該不同。較高程度的恐懼刺激，應(yīng)該采用客觀的，第三人語(yǔ)言的勸說(shuō)。而對(duì)于較低程度的恐懼刺激則應(yīng)該采取第一人稱(chēng)，主觀的語(yǔ)言去勸說(shuō)。4.2.1基本情緒和消費(fèi)者行為恐懼

盡管恐懼情緒在一定程度上對(duì)促進(jìn)健康行為有一定的影響，但是太強(qiáng)烈的恐懼反而會(huì)影響說(shuō)服效果。營(yíng)銷(xiāo)工具箱單獨(dú)地激活恐懼心理可能并不能使說(shuō)服效果最大化?？謶中睦砗推渌邭w責(zé)的情緒相結(jié)合（比如愧疚、后悔等），可能會(huì)更大程度地提高信息的說(shuō)服力。經(jīng)典和前沿研究4-5：機(jī)器人像人是好是壞？“恐怖谷”理論：隨著機(jī)器人類(lèi)人程度的提高，人們對(duì)機(jī)器人的好感度逐步上升；但當(dāng)相似程度到達(dá)一個(gè)特定值時(shí)，人們的態(tài)度會(huì)惡化，變得負(fù)面、反感、恐懼；當(dāng)機(jī)器人和人類(lèi)的相似程度進(jìn)一步提高時(shí)，人們對(duì)機(jī)器人的好感度再次提升。4.2.2自我意識(shí)情緒和消費(fèi)行為羞愧，內(nèi)疚羞愧是一種個(gè)體將負(fù)面的結(jié)果歸咎于自我不足和缺陷的負(fù)面情緒內(nèi)疚情緒則是個(gè)體將負(fù)面的結(jié)果歸咎于某一具體的行為而非全面否定自我不同點(diǎn)：內(nèi)疚情緒后的人往往是采取一種主動(dòng)積極的態(tài)度和行為羞愧導(dǎo)致的是不作為的被動(dòng)的行為方式營(yíng)銷(xiāo)工具箱

在服務(wù)互動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)熱情周到的服務(wù)，激活消費(fèi)者的內(nèi)疚情緒，會(huì)有效的提高交易達(dá)成的可能性。4.2.2自我意識(shí)情緒和消費(fèi)行為尷尬尷尬是指當(dāng)人們以為他人（不管是真實(shí)的他人還是想象的他人）對(duì)自己有負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，從而產(chǎn)生的一種負(fù)面的情緒狀態(tài)不同的行為結(jié)果尷尬情緒會(huì)導(dǎo)致個(gè)體規(guī)避社交關(guān)注尷尬情緒也會(huì)激勵(lì)個(gè)體去修復(fù)自我形象經(jīng)典和前沿研究4-7：遭遇尷尬怎么辦？方法1：逃避任何社交交往。方法2：重塑正面的自我形象。4.2.2自我意識(shí)情緒和消費(fèi)行為自豪感自豪感是個(gè)體在取得一定的成績(jī)或者在追求長(zhǎng)期目標(biāo)的過(guò)程中取得進(jìn)展之后的一種積極的體驗(yàn)分類(lèi)：傲慢的自豪（hubristicpride）真正的自豪（authenticpride）營(yíng)銷(xiāo)工具箱

企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)用自豪感時(shí)一定要謹(jǐn)慎，要考慮到哪種類(lèi)型的自豪感和品牌聲譽(yù)更符合，避免弄巧成拙。一般來(lái)說(shuō)，奢侈品以及具有獨(dú)特性的、孤傲的品牌適合用傲慢的自豪，這會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，但是真正的自豪更多的是激發(fā)消費(fèi)者維持自我價(jià)值的行為。4.2.3基于情緒的營(yíng)銷(xiāo)決策

情緒之所以重要，不僅是因?yàn)椴煌那榫w對(duì)消費(fèi)者行為和決策有不同的影響，更重要的是消費(fèi)者在決策時(shí)基于情緒的決策占了很大比重

基于感性的決策（feeling-baseddecision）指的是消費(fèi)者常?；诋?dāng)下感受到的情緒（emotion）做出的判斷和決策；

而基于理性的決策（reason-baseddecision）指的是消費(fèi)者根據(jù)認(rèn)知推理（cognitivereasoning）做出的判斷和決策。

消費(fèi)者在判斷和決策中對(duì)依賴(lài)情緒的傾向也受到很多因素的影響。4.3.1情緒的影響方式4.3.2點(diǎn)燃情緒的方式4.3.3情緒塑造過(guò)程中的注意點(diǎn)4.3消費(fèi)者行為中的情緒影響和情緒應(yīng)用4.3.1情緒的影響方式商家能夠控制的消費(fèi)者在決策和產(chǎn)品選擇過(guò)程中的情緒：整體性情緒（Integralaffect）伴隨性情緒（incidentalaffect）任務(wù)相關(guān)的情緒（task-relatedaffect）4.3.1情緒的影響方式整體性情緒是指和產(chǎn)品或者消費(fèi)決策直接相關(guān)的情緒。分類(lèi)：看到或者體驗(yàn)到產(chǎn)品之后馬上產(chǎn)生的情緒（例如品酒時(shí)的愉悅感）在產(chǎn)品展示過(guò)程中體驗(yàn)到的情緒（例如，產(chǎn)品廣告）基于自己對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的情緒（例如，想到一個(gè)產(chǎn)品）營(yíng)銷(xiāo)工具箱

對(duì)于能夠激發(fā)積極整體情緒的產(chǎn)品（大多是享樂(lè)產(chǎn)品），企業(yè)盡量在產(chǎn)品宣傳中降低消費(fèi)者的信息處理動(dòng)機(jī)，減少與產(chǎn)品屬性相關(guān)的信息展示。4.3.1情緒的影響方式伴隨性情緒是指那些跟產(chǎn)品和服務(wù)并沒(méi)有直接聯(lián)系的情緒體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)工具箱

只有當(dāng)消費(fèi)者決策是基于體驗(yàn)性動(dòng)機(jī)，選擇享樂(lè)型產(chǎn)品，采用整體性判斷以及為自己決策時(shí)，伴隨性情緒的同化效應(yīng)的影響會(huì)最大化。4.3.1情緒的影響方式與任務(wù)有關(guān)的情緒是指是在決策過(guò)程中產(chǎn)生的情緒“匹配價(jià)值”理論（RegulatoryFitTheory）：如果消費(fèi)者的決策方式和決策的目的相互匹配將會(huì)產(chǎn)生決策的愉悅感營(yíng)銷(xiāo)工具箱

在決策過(guò)程中，屬性之間的權(quán)衡以及選項(xiàng)之間的權(quán)衡，勢(shì)必會(huì)造成決策壓力感和不愉悅感。通過(guò)匹配決策方式和消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，可能會(huì)提高消費(fèi)者決策的愉悅感。4.3.2點(diǎn)燃情緒的方式通過(guò)產(chǎn)品訴求點(diǎn)燃消費(fèi)者情緒從產(chǎn)品本身入手：這包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、外觀、款式、顏色、包裝、產(chǎn)地、品牌、口碑等“美感溢價(jià)”（Beautypremium）告訴商家產(chǎn)品的顏值是很重要的4.3.2點(diǎn)燃情緒的方式通過(guò)產(chǎn)品訴求點(diǎn)燃消費(fèi)者情緒商家可以通過(guò)產(chǎn)品的訴求去激發(fā)消費(fèi)者的某種特殊情緒，例如通過(guò)激發(fā)恐懼，憤怒從而提高產(chǎn)品的偏好4.3.