企業(yè)危機公關(guān)和策略研究分析 公共管理專業(yè)

企業(yè)危機公關(guān)和策略研究摘要最近幾年，頻頻產(chǎn)生的企業(yè)危機事件和各種失敗的危機處理工作讓人們將更多的目光集中到企業(yè)的危機公關(guān)上面來。作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的必要的管理手段——危機公關(guān)，在當(dāng)今的社會中越來越重要。從總體上來分析，企業(yè)的危機公關(guān)正在向合理化和規(guī)范化方向不斷的發(fā)展和前進，但是在發(fā)展過程中應(yīng)存有諸多的問題。在實際工作中，各個企業(yè)的重視和管理程度和水平不同，危機公關(guān)缺乏系統(tǒng)性。大部分的危機公關(guān)的處理都集中體現(xiàn)在企業(yè)的外部管理上面，少部分涉及企業(yè)內(nèi)部管理上，導(dǎo)致危機公關(guān)處理不夠完善。本文利用了比較法、歸納法等一系列的科學(xué)研究方法，從危機公關(guān)的定義出發(fā)，詳細闡述了企業(yè)危機產(chǎn)生的原因，進行了案例分析，最終提出了危機公關(guān)的處理對策。關(guān)鍵詞：危機公關(guān)，原因分析，案例研究，對策

EnterprisecrisispublicrelationsandstrategyresearchABSTRACTInrecentyears,companiesfrequentlygeneratedcrisisandthefailureofthevariouscrisismanagementworktogetpeopletofocusmoreattentiontocorporatepublicrelationscrisistop.Asamodernbusinessmanagementtoolsnecessary-publicrelationscrisis,intoday'ssocietymoreandmoreimportant.Overallupanalysis,corporatepublicrelationscrisisisconstantlydevelopingandadvancingtotherationalizationandstandardizationdirection,butinthedevelopmentprocessshouldexistmanyproblems.Inpractice,thedifferentdegreeandlevelofattentionandmanagementofvariousenterprises,thelackofsystematicpublicrelationscrisis.Mostofcrisispublicrelationshandlingareembodiedintheexternalmanagementofenterprisesaboveasmallpartoftheinternalmanagementofenterprisesinvolved,leadingtoacrisispublicrelationsprocessisnotperfect.Inthispaper,thecomparisonmethod,aseriesofscientificmethodinductionmethod,startingfromthedefinitionofpublicrelationscrisis,elaboratedonthereasonsforcorporatecrisis,acasestudy,andultimatelythecountermeasuresproposedpublicrelationscrisis.KEYWORDS：publicrelationscrisis，causeanalysis，casestudies，countermeasures目錄MACROBUTTONInsertCrossReferenceTOC\o"1-3"\h\z1危機公關(guān)的概述 11.1危機公關(guān)的內(nèi)涵及特征 11.1.1危機公關(guān)的定義 11.1.2危機公關(guān)的特征 11.2當(dāng)代企業(yè)危機公關(guān)工作的現(xiàn)狀和問題 21.2.1危機公關(guān)工作的現(xiàn)狀 21.2.2危機公關(guān)工作的現(xiàn)存問題 32企業(yè)危機的原因分析 42.1企業(yè)的內(nèi)部原因引發(fā)危機 42.1.1產(chǎn)品服務(wù)原因 42.1.2人力資源原因 52.1.3營銷原因 52.2企業(yè)的外部原因引發(fā)危機 63國外企業(yè)危機公關(guān)管理的經(jīng)驗借鑒 73.1英、法等歐洲國家企業(yè)危機公關(guān)管理案例 73.1.1英國“許霆案”銀行首先上門道歉事件 73.1.2雀巢公司應(yīng)對“嬰兒死亡傳言”事件 73.2中、美、日、英企業(yè)危機公關(guān)管理的案例比較與借鑒 83.2.1案例比較 83.2.2經(jīng)驗總結(jié)與借鑒 94完善我國企業(yè)危機公關(guān)的對策建議 114.1建立公平競爭市場與樹立媒體宣傳導(dǎo)向 114.2獨立的危機公關(guān)管理部門與公關(guān)外包 124.3增強危機預(yù)警意識與危機公關(guān)的主動性 124.4企業(yè)危機觀念與企業(yè)文化的融合 134.5政府監(jiān)管理念與企業(yè)危機公關(guān)管理的協(xié)同 13參考文獻 15后記 16危機公關(guān)的概述危機公關(guān)的內(nèi)涵及特征危機公關(guān)的定義在理論界中將危機公關(guān)分為廣義和狹義兩種類型。危機公關(guān)在狹義方面指的是公共關(guān)系學(xué)中的一個概念，主要指的是在企業(yè)遇到信任，工作失誤或形象危機時，通過一些公關(guān)活動得到社會群眾的理解，從而拉回影響的一項工作?？傮w來說，它所處理的危機時間類型有一定的限制，并且危機公關(guān)主要是針對已發(fā)生的事件對其進行處理，不包括以后危機的預(yù)防工作，工作范圍比較小。廣義方面的危機公關(guān)分為兩個方面：一方面是廣義的狹義理解，另一方面是廣義的廣義理解。廣義的狹義危機公關(guān)指的是從公共關(guān)系角度上對危機的掌握、預(yù)防和解決。和狹義的危機公關(guān)相比，它融入了事發(fā)前的預(yù)防工作，讓危機公關(guān)工作更加的完整。廣義的廣義危機公關(guān)就好像聯(lián)想控股有限公司公關(guān)外聯(lián)部總經(jīng)理張濤來說，可以理解為危機管理。它是一種技術(shù)，也就是通常所說的動員、理解、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)有關(guān)的戰(zhàn)術(shù)、策略，利用各種公關(guān)技巧和公共事務(wù)來實現(xiàn)企業(yè)目標的系統(tǒng)活動。和前兩種定義相比來說，這樣的定義將危機公關(guān)的工作范圍延伸到了最大限度，和企業(yè)的深層管理密切的聯(lián)系在一起。危機公關(guān)的特征（1）全面性本文所運用的廣義危機公關(guān)工作具有全面性的特征，這一點還表現(xiàn)在了它工作范圍的縱橫兩個方面。即包含對企業(yè)內(nèi)部員工的公關(guān)，還包括對企業(yè)外部公共的公關(guān)；不僅包括事前的預(yù)防工作，而且還包含對危機事件的處理工作。（2）復(fù)雜性危機公關(guān)是公共關(guān)系實踐工作中很難控制的一個階段。隨著社會的快速發(fā)展，工作管理人員在具體工作中遇到的危機狀況只會越來越復(fù)雜，一個危機情況解決不好就會導(dǎo)致更多的危機事件出現(xiàn)，這就要求工作人員不僅要具備良好的知識，而且還要有學(xué)習(xí)能力、領(lǐng)導(dǎo)能力和分析能力，以便處理越來越復(fù)雜的企業(yè)危機事件。（3）藝術(shù)性處理錯綜復(fù)雜的各種關(guān)系是企業(yè)危機公關(guān)的一項重大的內(nèi)容，這就要求企業(yè)的公關(guān)工作人員，不能只依靠理論和數(shù)據(jù)的把握，還要根據(jù)實際的工作需求融入各種人性化影響因素，發(fā)展自己的個人魅力，對已經(jīng)了解的公關(guān)方式進行更新，靈活的運用到實際工作中。（4）應(yīng)變性企業(yè)發(fā)生的危機事件是各種各樣，具體的公關(guān)處理方式也是應(yīng)有盡有，當(dāng)危機發(fā)生時，很難用相同的固定模式去解決，因此還需要企業(yè)公關(guān)工作者根據(jù)實際的情況，靈活運用，在實際的考驗中不停的鍛煉。當(dāng)代企業(yè)危機公關(guān)工作的現(xiàn)狀和問題危機公關(guān)工作的現(xiàn)狀（1）成為企業(yè)生存的必要手段隨著社會的快速發(fā)展和經(jīng)濟的一體化，現(xiàn)代企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境越來越復(fù)雜，在為企業(yè)帶來很多機會的同時也破壞了企業(yè)的生存條件。企業(yè)之間的競爭日益激烈，客戶變得越來越挑剔，這種情況使企業(yè)面臨著更多的危機。特別實在最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)成為了一種新型的信息傳播手段之后，有效的提高了企業(yè)危機信息的傳播速度，讓企業(yè)危機在全球范圍內(nèi)更加快速的發(fā)展起來，現(xiàn)代的企業(yè)生存在了一個多危機的時代。在我國，情況也是這樣。在2010年對上海和北京兩大城市的大約467家規(guī)模在500萬左右的企業(yè)進行的調(diào)查。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：大約46.3%的企業(yè)處于一般危機狀態(tài)，39.5%的企業(yè)處于中度危機狀態(tài)，大約14.2%的企業(yè)處于高度危機狀態(tài)。通過這些數(shù)據(jù)看出，漸漸的增加的危機事件是現(xiàn)代企業(yè)面臨的一個普遍問題。在面對這種情況時，很多企業(yè)不得不將注意力集中于危機公關(guān)。然而危機公關(guān)還作為企業(yè)成功解決危機的重要方式和生存的必要條件，越來越受到的企業(yè)的高度關(guān)注。（2）具體運行正在漸入正軌隨著危機公關(guān)的重視程度不斷的在人們思想中加深，很多企業(yè)正在努力構(gòu)建內(nèi)部危機公關(guān)規(guī)范管理體系。很多的企業(yè)員工都被派到這個領(lǐng)域去工作，很多的企業(yè)內(nèi)部組織被建立，對企業(yè)的危機公關(guān)進行扶持。除此之外，很多專業(yè)公關(guān)公司和公關(guān)人士在這個方面還在不斷的進行探索和鉆研，為企業(yè)的實際運用提供了優(yōu)良的理論和專業(yè)條件。整體來看，危機公關(guān)具有非常好的發(fā)展前景，它正逐漸的向規(guī)范化、合理化和科學(xué)化進展。（3）處于初始階段，依然存在很多的問題盡管危機公關(guān)已經(jīng)發(fā)展成為了現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展和生存的必要條件，對于某些企業(yè)來說，對危機公關(guān)依然缺少了解。特別是對我國很多的企業(yè)來說，它還是一個比較陌生的管理方式，有的企業(yè)甚至都沒聽說過危機公關(guān)。在這個角度來說，企業(yè)的危機公關(guān)工作依然處于開始的階段，仍然缺少統(tǒng)一的、系統(tǒng)的模式為企業(yè)進行引導(dǎo)。此外，在現(xiàn)行的危機公關(guān)工作中依然存在著很多需要人們高度重視并且不斷改進和提高的問題。危機公關(guān)工作的現(xiàn)存問題（1）各企業(yè)水平參差不齊整體來說，現(xiàn)如今國際國內(nèi)的企業(yè)，每一個都在危機公關(guān)方面有自己的解決辦法，危機公關(guān)的管理水平有很大的差距。有很多知名的大型企業(yè)已經(jīng)建立了自己企業(yè)內(nèi)部危機公關(guān)研究部門，并且指派人員專門從事這個領(lǐng)域的工作，得到了很大的成功。（2）缺乏科學(xué)性和規(guī)范性在危機公關(guān)的實際工作中，很多企業(yè)處理危機事件有不同的方式。有的企業(yè)注重于媒體的宣傳，有的企業(yè)注重于回收問題產(chǎn)品，有的企業(yè)先停止生產(chǎn)，有的企業(yè)線調(diào)查原因，行為各種各樣，沒有順序。這讓企業(yè)的危機公關(guān)工作變得很不規(guī)范，不科學(xué)。企業(yè)這種沒有規(guī)章制度的做法肯定為危機公關(guān)的成功造成了障礙，在很大程度上降低了化解企業(yè)危機的概率。無論哪種管理方法都要有一定的規(guī)范性和科學(xué)性，危機公關(guān)工作也應(yīng)該像管理方法一樣進行調(diào)整，方便企業(yè)的實際運用。在這方面還需要眾多的學(xué)者和專業(yè)人員的深入探索和總結(jié)，還需要企業(yè)在實際運營中不斷的進行研究。（3）忽視了內(nèi)部危機公關(guān)在危機公關(guān)工作過程中，大部分的企業(yè)都將大部分的精力放在了對外公關(guān)上，很少由企業(yè)耗費大量的時間和精力對內(nèi)部人員進行危機公關(guān)。這種做法容易導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的員工對企業(yè)的危機進行質(zhì)疑，有的還能做出背叛企業(yè)的行為?？偠灾唵蔚膶⑽C公關(guān)解釋為一種外部行為是很多企業(yè)的一個通病，這種做法不僅讓危機公關(guān)工作變得不完善，而且還大大減少了成功處理危機的幾率，內(nèi)部危機公關(guān)應(yīng)該引起企業(yè)的高度重視。企業(yè)危機的原因分析獲悉企業(yè)危機的原因是企業(yè)進行危機公關(guān)的前提條件，這也是解決公關(guān)問題的關(guān)鍵。筆者將企業(yè)產(chǎn)品公關(guān)危機的原因分成兩類：內(nèi)部因素和外部因素。內(nèi)部因素指的是，因為企業(yè)本身的原因而造成的危機。內(nèi)部因素主要分為五種：產(chǎn)品服務(wù)因素、人力資源因素、營銷因素。而外部因素主要指的是企業(yè)企業(yè)不可控制的外部突變因素造成的危機，其中包括政府政策的變動，自然災(zāi)害等因素。企業(yè)的內(nèi)部原因引發(fā)危機產(chǎn)品服務(wù)原因產(chǎn)品服務(wù)原因主要指的是：產(chǎn)品或服務(wù)的價格、質(zhì)量、安全、品牌以及蘊含的科學(xué)技術(shù)等方面的問題，造成企業(yè)危機的情況有很多，在現(xiàn)實生活中有多種表現(xiàn)形式。筆者重點對產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、產(chǎn)品假冒偽劣這幾點常見的危機進行闡述。（1）產(chǎn)品質(zhì)量危機對處在生產(chǎn)或服務(wù)范疇內(nèi)的企業(yè)來說，產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)和社會大眾聯(lián)系的媒介，也是大眾了解企業(yè)的途徑之一。正是這一直接的媒介體才引發(fā)了社會大眾的不滿造成企業(yè)危機的產(chǎn)生。盡管增大了對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管力度，引入了國際先進水平的質(zhì)量認證體系，也建立了專門的質(zhì)量檢驗中心，但是所有的企業(yè)都不能確保產(chǎn)品銷售給用戶以后不會出現(xiàn)質(zhì)量問題。鑒于這一點，企業(yè)通過一些技術(shù)手段，比如產(chǎn)品合格率或產(chǎn)品的返修率來驗證產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量。但是，對于消費者來說，購買產(chǎn)品是個體行為，購買了一次問題產(chǎn)品，就等于接受了百分之百的不合格產(chǎn)品，如此就造成消費者對企業(yè)的不滿、投訴和質(zhì)疑。當(dāng)個體的質(zhì)疑發(fā)展到一定程度時，就會造成社會大眾對企業(yè)的整體不滿，最終導(dǎo)致企業(yè)危機。（2）產(chǎn)品安全危機和產(chǎn)品的質(zhì)量危機相比較，產(chǎn)品的安全危機更加危險。因為產(chǎn)品的安全問題通常都會涉及到用戶自身的安全問題，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品的安全危機，輕則醫(yī)院治療，重則有生命危險。因此，社會大眾對生產(chǎn)企業(yè)的體諒程度就會下降，一旦出現(xiàn)安全危機，在很大程度上挫傷消費者對企業(yè)的信任，企業(yè)一旦處理不好就會導(dǎo)致企業(yè)快速失去市場，直接影響企業(yè)的生死存亡。（3）產(chǎn)品偽造危機眾所周知，在國內(nèi)市場中假冒偽劣現(xiàn)象是屢禁不止，從價格低廉的DVD，到知名的煙酒，再到國際品牌的衣服、化妝品，可以說假冒偽劣產(chǎn)品無所不在。雖然政府和相關(guān)部門加大了打假力度，但是仍然有不少的假貨流通到市場中，給消費者帶來危害。雖然假貨的出現(xiàn)不是被仿企業(yè)的責(zé)任，并且只是依靠企業(yè)自身的力量去打假確實是不夠；但是一旦市場中有大量的該品牌的假冒產(chǎn)品，消費者無法識別時，就會導(dǎo)致消費者出現(xiàn)失望的情緒，社會大眾對該品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，極有可能拒絕購買該產(chǎn)品。人力資源原因人才是企業(yè)發(fā)展的核心，是企業(yè)的精髓。因為各種各樣的原因?qū)е碌恼莆蘸诵募夹g(shù)的人才流失，也可能是關(guān)鍵職位人員銜接不好，就會導(dǎo)致企業(yè)嚴重的經(jīng)濟損失，最終引發(fā)危機。（1）領(lǐng)導(dǎo)層的更換或分裂導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)危機縱看當(dāng)前的諸多企業(yè)，大部分都有一位對企業(yè)發(fā)展和成功以及未來的崛起發(fā)揮重要作用的關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)人，這些領(lǐng)導(dǎo)人對企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展發(fā)揮著重要作用，是企業(yè)的核心領(lǐng)導(dǎo)。但是，一旦這些關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)人因為必然的或突然的原因退出公司領(lǐng)導(dǎo)層時，就會對企業(yè)產(chǎn)生巨大的影響和打擊。如此一來就會對投資者的投資信心產(chǎn)生影響，也會造成員工對企業(yè)管理人員產(chǎn)生不滿，最終引發(fā)企業(yè)危機。（2）大量員工流失造成的企業(yè)危機當(dāng)前人才流動速度飛快，員工跳槽已經(jīng)成為習(xí)以為常的事情。人才的適當(dāng)流動，可以幫助企業(yè)加快新鮮血液的灌輸，有助于企業(yè)的不斷發(fā)展。可是一旦員工的大量流動，甚至出現(xiàn)集體跳槽現(xiàn)象就會導(dǎo)致企業(yè)大傷元氣。企業(yè)不得不重新招聘和培訓(xùn)新員工，花費大量的培訓(xùn)經(jīng)費，除此之外，新員工熟悉業(yè)務(wù)的大量時間，都會造成企業(yè)資金負擔(dān)，削弱企業(yè)的實力，最終導(dǎo)致危機的發(fā)生。營銷原因企業(yè)在營銷過程中，引發(fā)危機的因素有很多，比如：營銷手段的失誤、營銷渠道的失誤、營銷形象的失誤以及客戶關(guān)系的處理等。其中營銷形象失誤和客戶關(guān)系的處理成為當(dāng)前社會中大眾普遍關(guān)注的地方，這也發(fā)展成企業(yè)危機影響越來越大的因素，受到企業(yè)的重視。企業(yè)的外部原因引發(fā)危機除了上述的企業(yè)內(nèi)部原因造成的企業(yè)危機之外，還有政府的政策因素、自然災(zāi)害以及重大疾病的爆發(fā)、經(jīng)濟危機、他人過錯等諸多的外部因素造成企業(yè)危機的產(chǎn)生。在這幾種因素中，前面四種引發(fā)因素比較容易理解，筆者就不一一闡述說明了。這種其中的市里有：我國在2003年爆發(fā)的SARS疫情，導(dǎo)致諸多的企業(yè)必須停產(chǎn)，造成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營上重大的經(jīng)濟損失；再有美國的9.11事件，迫使諸多的航空公司、旅游公司以及餐飲行業(yè)面臨破產(chǎn)的危機；最近蔓延在非洲的埃博拉病毒，導(dǎo)致許多的旅游和餐飲企業(yè)的經(jīng)濟受到影響。他人過錯造成的企業(yè)危機指的是和企業(yè)沒有關(guān)系的他人的各種過錯行為，導(dǎo)致本來沒有過錯的企業(yè)蒙受危機。因為他人過錯出現(xiàn)的形式不盡相同，這種危機的形式也比較多。其中最典型的就是2004年我國出現(xiàn)的三鹿奶粉事件。由此分析，他人過錯造成的危機，其表現(xiàn)形式多樣化，并且在一定程度上有故意性和較強的破壞性?？偠灾?，造成企業(yè)危機的原因有很多，外部因素導(dǎo)致的危機很難預(yù)測，而在眾多的內(nèi)部因素中，影響較大的是產(chǎn)品安全，這主要體現(xiàn)在安全對消費者的重要性上。除此之外，客戶關(guān)系的處理和企業(yè)的營銷形象成為消費者越來越重視的方面。對于企業(yè)來說，出現(xiàn)任何方面的危機都會對企業(yè)造成巨大的危害。國外企業(yè)危機公關(guān)管理的經(jīng)驗借鑒英、法等歐洲國家企業(yè)危機公關(guān)管理案例英國“許霆案”銀行首先上門道歉事件根據(jù)英國《每日郵報》2008年的3月20日的報道，當(dāng)?shù)貢r間18日，有幾名存錢者在圣伯里連鎖超市外的一個提款機取錢時發(fā)現(xiàn)，這臺取款機吐出來的錢是他們所取金錢的兩倍。這件好事快速的在當(dāng)?shù)貍鞑ラ_，當(dāng)?shù)鼐幼〉木用穸奸_始叫上朋友開始排隊在機器前等待，人數(shù)當(dāng)時達到大約100人，大家快速的將取款機的金錢取完。雖然在事情發(fā)生之后有民警登門調(diào)查，但是這個銀行先登門致歉，取錢者也許會遭到批評和退款，該銀行在這個事件中的行為和許霆案相比較起來更讓人值得信服。雀巢公司應(yīng)對“嬰兒死亡傳言”事件有人在1970年傳播謠言說雀巢公司食品大量銷售，導(dǎo)致很多第三世界國家母乳養(yǎng)率極大的降低，導(dǎo)致嬰兒死亡的事故不斷發(fā)生。同時，雀巢公司的領(lǐng)導(dǎo)層對這個謠言無動于衷，再加上同行業(yè)的競爭對手添油加醋，造成很多國家的顧客開始懷疑雀巢食品的質(zhì)量，甚至發(fā)生了一系列的抵制活動，讓雀巢食品在世界范圍內(nèi)受到了挫折，公司面臨著倒閉和破產(chǎn)的地位。就在此時，雀巢公司的決策層深深的思考了這件事情，經(jīng)過仔細調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)造成這場危機的主要原因是公司的狂妄自大，不愿意接受客戶的意見，有時拒絕對公共的告知，隱瞞銷售行為的行為。為了這件事情，雀巢領(lǐng)導(dǎo)層制定了一套嚴密的公關(guān)方案：首先是重點處理美國市場的危機，仔細聽取各界顧客的批評意見，開展全國范圍內(nèi)的游說公關(guān)，組織包括政府官員在內(nèi)的人員參加記者招待會和聽證會，調(diào)查公司的各種促銷活動；其次，登陸發(fā)展亞洲新興國家的市場，將其看做是公司產(chǎn)品罪主要的銷售市場，借此機會完善發(fā)展中國家對雀巢公司的不好的印象，尋找新的合作伙伴，每年投資50億美金從亞非國家購買原材料，并提出一部分資金幫助亞非國家改變農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值。除此之外，邀請農(nóng)業(yè)專家和知名人士，在歐美發(fā)達國家展開系列培訓(xùn)活動，提升顧客對產(chǎn)品的認識。經(jīng)過這些措施，雀巢公司在世界各地又重新樹立了良好的形象，得到了消費的青睞和認可。中、美、日、英企業(yè)危機公關(guān)管理的案例比較與借鑒案例比較（1）“三聚氰胺”事件自從2007年以來，三鹿集團公司不斷接到顧客關(guān)于嬰幼兒食用三鹿奶粉出現(xiàn)疾病的投訴問題。三鹿集團相關(guān)人士稱質(zhì)量問題產(chǎn)品送去檢測并沒有出現(xiàn)問題，沒有仔細展開調(diào)查，還一直努力想方設(shè)法的掩蓋存在的問題。最早出現(xiàn)首例腎結(jié)石嬰兒的是南京，在此之后，我國很多個省都出現(xiàn)了相似病例，北京、湖南、南京等很多嬰兒家長開始投訴三鹿集團，但是三鹿集團相關(guān)人士一直沒有回應(yīng)，并且沒有將產(chǎn)品全部收回。在2008年9月，國家質(zhì)檢總局針對此事件展開全面調(diào)查，三鹿奶粉導(dǎo)致嬰兒結(jié)石事實已初步判定，在以后幾天里，伊利、蒙牛、光明液態(tài)奶中也檢測出三聚氰胺。同月，三鹿原董事長被刑拘，涉及到的集團相關(guān)人員被警方召回。隨后，政府加大了對乳制品的監(jiān)察力度，并且制定了相應(yīng)的新國標，有媒體指出，乳品新國際遭到了奶制品的勒索。（2）“許霆案”事件這是發(fā)生在2006年4月的一件事情。當(dāng)天被告人許霆到天河區(qū)黃埔大道某銀行的自動取款機取款。當(dāng)取出1000元之后，他卻發(fā)現(xiàn)銀行卡賬戶里只被扣除1元，于是他心存僥幸的心理持續(xù)了5.4萬元。當(dāng)天晚上，許霆回到了居住地，將這件事情告訴了同伴郭安山。兩人隨后又去取款，并且反復(fù)提取好多次。隨后經(jīng)過警方核實，許霆先后取款171筆，總共17.5萬元；郭安山取款1.8萬元。發(fā)生這件事情之后兩人各帶錢潛逃。當(dāng)年11月，郭安山向派出所投案自首，并全額退還全部贓款。經(jīng)天河區(qū)法院處理之后，法院認定郭安山構(gòu)成盜竊罪，但是考慮到他良好的認錯態(tài)度并將款額主動拿出來，所以判郭安山有期徒刑一年，并交罰金1000元。然而潛逃一年的許霆，17.5萬元的贓款因投資失敗而揮霍完，在陜西寶雞火車站北警方抓住。經(jīng)過廣州市中級人民法院處理之后，被告人許霆以非法侵占為目的，和同伙采取秘密手段，偷取金融機構(gòu)，數(shù)額非常大，此行為已構(gòu)成盜竊罪，故判處無期徒刑，剝奪政治權(quán)利終身，并沒收個人全部財產(chǎn)。許霆之后提起上訴，2008年，廣州中級人民法院判定許霆犯盜竊罪，判有期徒刑5年。許霆之后再提起上訴，同年，廣東省高級人民法院二次審核駁回上訴，保持原來的判定結(jié)果。王曉君指出，廣州市中級人民法院的判決從量刑和定性上都是根據(jù)法律嚴格執(zhí)行的，從總體上來講，是在罪刑法定的基礎(chǔ)之上，灌輸了罪責(zé)量刑相適應(yīng)的規(guī)則，不僅維護了法律的權(quán)威，而且還實現(xiàn)了個案的正義。雖然法律問題得到有效的解決，但是在整個事件中，銀行依然沒有作出回應(yīng)。經(jīng)驗總結(jié)與借鑒企業(yè)對公共關(guān)系的無視不必要去研究，但這種無視的行為令公眾寒心，不僅對企業(yè)心寒，而且更對政府心寒，社會主義大國，為國為民的大型國有銀行能發(fā)生這種事情，政府竟然坐視不管。案例中企業(yè)對公共關(guān)系不關(guān)注的結(jié)果沒有給企業(yè)帶來良好的銷路，牛奶產(chǎn)品質(zhì)量標準的提高和某國有股份銀行態(tài)度也沒有得到完善。這種情況都呼吁我國政府和企業(yè)要高度關(guān)注公共關(guān)系。第一，有效的反應(yīng)顧客意見的制度和公平的競爭環(huán)境是基本要素，沒有競爭就不能逼迫企業(yè)改善服務(wù)，很難存在鼓勵讓企業(yè)重視公共關(guān)系。沒有反應(yīng)顧客意見的監(jiān)督管理機制就會造成消費者意見不能形成對企業(yè)的約束。在被動和主動兩方面都不能夠引起企業(yè)的重視，肯定會造成我國企業(yè)冷落公共關(guān)系。在發(fā)達國家，群眾都有非常強的個體民權(quán)的概念，而且市場競爭更加的深入，這種情況的存在的最主要原因之一是有非常大的差異。第二，監(jiān)管機制的不完善和壟斷行為的存在也造成民營企業(yè)注重來錢快，并不是以樹立百年企業(yè)為目標。雖然現(xiàn)代經(jīng)濟高的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度決定著少部分有控制力的企業(yè)可以影響市場，但是中小企業(yè)的數(shù)量非常多。以賺快錢為發(fā)展目的的大多數(shù)中小企業(yè)很難有精力重視公共關(guān)系問題，這就直接造成中國的廣大群眾缺少危機公關(guān)的意識。而在發(fā)達國家以私有制為基礎(chǔ)，不是政府的廣泛壟斷為民營企業(yè)的長期發(fā)展開拓了新的道路，與此同時百年以上的建國歷史讓其存在一些百年民營企業(yè)中，已經(jīng)逐漸形成了相對完善的經(jīng)營管理方法。第三，福利制度和稅收征管體系的不斷完善使沒有理念和理想的人很難運營企業(yè)，然而理想和理念的傳達營造了比較好的企業(yè)危機公關(guān)管理氣氛。第四，危機公關(guān)不是公共關(guān)系的補充，而是公共關(guān)系的修養(yǎng)。企業(yè)管理層應(yīng)該有公共關(guān)系的概念，并且在人才選拔中融入公共關(guān)系的相關(guān)培訓(xùn)考試內(nèi)容。管理層的行為和態(tài)度是危機公關(guān)給群眾的第一印象。前線執(zhí)行者和決策者的粗略和質(zhì)疑很容易導(dǎo)致很難挽回的結(jié)果。當(dāng)公共關(guān)系危機延伸起來時，公司管理層才想方設(shè)法的進行應(yīng)對，肯定會造成危機公關(guān)的懷疑。企業(yè)經(jīng)營就好像是戰(zhàn)場，機會稍微放松就會流失，將危轉(zhuǎn)機才是危機公關(guān)的中內(nèi)容。整體來說，政府應(yīng)該加大監(jiān)管力度、增強信息披露、提倡公平競爭，讓企業(yè)高度關(guān)注公共關(guān)系，進而構(gòu)建和完善企業(yè)危機公關(guān)管理制度體系。當(dāng)然，國外企業(yè)也有很多危機公關(guān)失敗的案例，如2000年的東芝歧視風(fēng)波，東芝公司被查出筆記本電腦驅(qū)動程序存在漏洞后，漠視中國消費者的合法權(quán)益，只對美國顧客進行了相關(guān)賠償，受到了中國媒體的一度譴責(zé)，發(fā)生了中國消費者的聯(lián)合抵抗，造成東芝公司損失了巨大的經(jīng)濟利益?？傮w來說，國外企業(yè)危機公關(guān)也有滿足不了顧客需求的時候，但是國內(nèi)企業(yè)危機公關(guān)讓消費者滿意的企業(yè)更是少之又少，這有很多方面的原因。還需要指出的是，危機公關(guān)對于企業(yè)來說之所以重要是因為同行業(yè)的競爭越來越激烈，逼迫企業(yè)通過公共關(guān)系來得到產(chǎn)品市場份額，然而不充足的競爭和監(jiān)管的不完善會導(dǎo)致企業(yè)沒有責(zé)任感，連責(zé)任感都沒有的企業(yè)更何況去談公共關(guān)系。因此，只有真正的實現(xiàn)市場化，使行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)具有很強的優(yōu)質(zhì)服務(wù)意識，企業(yè)危機公關(guān)才能發(fā)揮重大的作用。完善我國企業(yè)危機公關(guān)的對策建議當(dāng)前，我國企業(yè)危機公關(guān)的建設(shè)不只是企業(yè)和管理者的問題，更是政府監(jiān)管和公眾和企業(yè)和諧發(fā)展的問題，政府的態(tài)度是不容忽視的，因此，完善企業(yè)危機公關(guān)的策略不能只從企業(yè)自身出發(fā)，還要站在政府和企業(yè)的雙重角度。本章主要針對企業(yè)危機公關(guān)中一些具體問題，分別從企業(yè)和政府的角度出發(fā)，完善我國企業(yè)危機公關(guān)的對策和建議。建立公平競爭市場與樹立媒體宣傳導(dǎo)向假如說自利心是推動社會前進的重要力量，那么完善我國企業(yè)危機公關(guān)首先就是要充分利用自利心的引導(dǎo)和驅(qū)使作用。從自利心的角度分析，企業(yè)建立和完善自身的危機公關(guān)策略的最終目的是全面做好公共關(guān)系以此來搶占更多的商品市場份額，并且能夠在危機到來時及時快速的做出反應(yīng)，在最大程度上降低對企業(yè)正常生產(chǎn)和管理活動的影響。由此我們可以看出，公共關(guān)系是顯著的有效的具有引導(dǎo)和驅(qū)使作用，假如企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品受到壁壘作用的沖擊，那么公共關(guān)系的成效就不太顯著，對企業(yè)發(fā)揮的引導(dǎo)和驅(qū)使作用在很大程度上就會降低。為了實現(xiàn)和增強公共關(guān)系的引導(dǎo)效應(yīng)，行業(yè)市場需要有公共關(guān)系贏利的先行者或者有偏向公共關(guān)系的良好的市場氛圍也是可行的。所以，筆者認為我國企業(yè)建立和完善企業(yè)危機公關(guān)的重要途徑是：公平競爭和媒體的積極宣傳導(dǎo)向。從公平競爭的角度出發(fā)，政府首先要做到以下兩點：首先，政府要盡可能下降行業(yè)的進出壁壘，推動經(jīng)濟市場實現(xiàn)充分競爭；其次，政府還應(yīng)當(dāng)為企業(yè)提供全面、平等的監(jiān)督和管理，減少甚至杜絕不合格產(chǎn)品的上市，對合格產(chǎn)品來說，讓不合格產(chǎn)品上市是最大的不公平。再者從媒體宣傳導(dǎo)向的角度分析，政府首先要注重下面兩個方面：首先，政府要給予媒體充分的自由空間，來提升新聞媒體的自由度。有活力、高效的新聞媒體才是媒體宣傳導(dǎo)向的基礎(chǔ)，只有新聞媒體保持旺盛的生命力和發(fā)展力才有后期的建設(shè)問題；其次是政府必須要推動媒體的法制化建設(shè)。在這里法制化建設(shè)有兩個層面的意思：其一是媒體良心的基本道德底線，新聞媒體為了凝聚大眾的目光隨意編造新聞是萬萬不可取的也是法律所不能容忍的；其二是媒體保護的需要，媒體的法制化建設(shè)更有助于新聞媒體的自我保護，在很大程度上，新聞媒體的事實揭露會造成樹敵的問題，法制化不只是對媒體良心的約束，更是對媒體行為的一種保護。獨立的危機公關(guān)管理部門與公關(guān)外包獨立的危機公關(guān)管理部門是我國企業(yè)危機公關(guān)建設(shè)的重要組成部分，獨立的危機公關(guān)部門和公關(guān)外包是我國企業(yè)危機公關(guān)管理系統(tǒng)建設(shè)的重要構(gòu)成部分。它不但是我國企業(yè)危機公關(guān)管理的重要部分，還是企業(yè)贏利的重要手段和途徑，同時它也和“低成本、高成效、快速反應(yīng)、獨立運行”的理念相融合。從總體上來說，政府鼓勵和推動我國危機公關(guān)外包業(yè)務(wù)的實現(xiàn)，不但有助于行業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、市場經(jīng)濟主體的多樣化，還有助于利用公關(guān)外包市場來平衡和解決管理成本高的問題。在企業(yè)建立和完善危機公關(guān)管理過程中，政府的引導(dǎo)作用特別重要，政府必須做到下面三個方面：首先，確保監(jiān)管部門的廉政。這對減少企業(yè)危機公關(guān)的費用尤其重要。其次，政府鼓勵和推動行業(yè)協(xié)會的建立，并引導(dǎo)行業(yè)協(xié)會建立適應(yīng)危機公關(guān)的管理模式和條例。行業(yè)協(xié)會的創(chuàng)立可以充分調(diào)動非政府資源為該行業(yè)服務(wù)，降低政府的費用，提升效率的同時又加強了行業(yè)規(guī)范。一旦行業(yè)協(xié)會發(fā)展到一定程度以后，行業(yè)協(xié)會自身的標準會促使政府實施行業(yè)規(guī)范制度，達到政府監(jiān)督和管理的內(nèi)化目的。最后，鼓勵和發(fā)展公關(guān)外包業(yè)務(wù)的發(fā)展，政府可以利用減低稅收、各種扶持政策來引導(dǎo)民營企業(yè)步入危機公關(guān)的外包行業(yè)。在增強市場經(jīng)濟主體的多樣化發(fā)展的同時，達到企業(yè)危機公關(guān)管理的市場化，另外增加企業(yè)提供的就業(yè)崗位，引導(dǎo)人才培養(yǎng)機制的建立，最終達到危機公關(guān)外包對大中型企業(yè)的服務(wù)高成效的目的。增強危機預(yù)警意識與危機公關(guān)的主動性企業(yè)危機公關(guān)管理的建設(shè)核心是增強企業(yè)的危機意識和提升企業(yè)危機應(yīng)對的主動性。之前的各種研究也都表明，內(nèi)部的危機公關(guān)管理特別重要，并且通常容易被人們忽略。企業(yè)必須要提升危機公關(guān)應(yīng)對的主動性，一個負責(zé)任的企業(yè)本身就是自省能力高的企業(yè)，在自身建設(shè)方面更要提升其能力。值得我們注意的是，企業(yè)危機預(yù)警意識的提升以及危機公關(guān)反應(yīng)的主動性不只是企業(yè)自身的問題，這也是政府必須要面對的問題。政府的監(jiān)督和管理部門除了要負責(zé)哪些產(chǎn)品被淘汰出市場以外，還要定期給出相應(yīng)的產(chǎn)品的規(guī)范，科技的進步和不斷發(fā)展加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代的速度，產(chǎn)品所用的原材料的換代速度也非?？?，跟不上發(fā)展的產(chǎn)品規(guī)范極易被不法商販利用。比如：重慶的火鍋老油事件，許多的火鍋餐飲利用老油的概念來夸大老油，提煉垃圾油。政府的監(jiān)督和管理部門是用來剔除不合格產(chǎn)品保護消費者權(quán)益，在剔除不合格產(chǎn)品過程中，不只是剔除成品，更有規(guī)范的事前預(yù)防和規(guī)范。定期制定與時俱進的產(chǎn)品規(guī)范，能在很大程度上增加企業(yè)的危機意識，給企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上面以壓力，促使企業(yè)從外部加強危機預(yù)警意識。在這一過程中，政府監(jiān)督和管理部門要樹立企業(yè)典型，也就是產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)企業(yè)和劣質(zhì)企業(yè)，將優(yōu)質(zhì)企業(yè)作為引導(dǎo)，讓其他企業(yè)看到自身的不足，同時也看到贏利和長遠發(fā)展的希望；以劣質(zhì)企業(yè)為借鑒，都讓相關(guān)企業(yè)看到自身的不足。以此來引導(dǎo)和加強我國企業(yè)危機預(yù)警意識和危機公關(guān)應(yīng)對的主動性。企業(yè)危機觀念與企業(yè)文化的融合我國的企業(yè)可以通過企業(yè)文化和危機觀念的共建，來增強危機警報意識，提高危機公關(guān)的主動意識。顧名思義，企業(yè)文化是一個企業(yè)的價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的特有的文化形象。企業(yè)文化是意識形態(tài)領(lǐng)域的問題，企業(yè)的價值觀和信念貫穿了儀式、符號、處事方式等內(nèi)容。意識形態(tài)能夠影響事物的發(fā)展，企業(yè)文化和危機觀念的共建能夠幫助企業(yè)處理企業(yè)內(nèi)部的危機公關(guān)，從而提高企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，有利于我國企業(yè)危機公關(guān)管理體系的建立。“軟”問題不能用“硬”手段來解決，還需從“軟”處著手。企業(yè)文化和危機觀念的共建就是“軟”辦法，解決這些問題，要注意下面三個方面：一，企業(yè)文化不完全是上級意見的向下傳達，還包括下面意見的向上溝通。企業(yè)文化的重要性就在于能夠充分調(diào)動企業(yè)員工的積極性，員工的積極性的調(diào)動不能僅僅依靠上級意見準確地向下傳達，更需要上下意見的溝通，企業(yè)應(yīng)該也必須注重意見溝