做好中國式的營銷管理

做好中國式的營銷管理我給大家匯報(bào)匯報(bào)我走過的一些路，供你們參考。第一，我們?cè)谧娜硕己芮宄覀兏沅N售非常重要的事情，是整個(gè)企業(yè)的命運(yùn)都要通過銷售來體現(xiàn)，所以我想整個(gè)系統(tǒng)，包括銷售額的獲取，金錢的輸出，不是一般的把錢回來的一個(gè)很快的輸出。第二，我想企業(yè)里面會(huì)遇到的問題，是減少存貨。這里我想介紹兩個(gè)問題，第一我們企業(yè)里面都提倡零庫存，在目前的情況下，在中國要推行零庫存，還有難度。第二，我認(rèn)為，我們?cè)诓少徤?，因?yàn)槲覀兏闶袌觯蠹液芮宄?，市場的競爭最后成本競爭是不可避免的。這里，因?yàn)槲覀円郧斑€沒有這個(gè)發(fā)言權(quán)，最近我們跟世界一流公司聯(lián)合設(shè)計(jì)產(chǎn)品，到最后的時(shí)候，我們分享了他們的供應(yīng)鏈，最后才真正體會(huì)到，他們壟斷了世界市場的物資采購權(quán)力，所以他跟我們一起分享的時(shí)候，才真正的感到，供應(yīng)鏈的整合，壟斷的風(fēng)采。所以我們有一個(gè)洗衣機(jī)，每臺(tái)我們給他是430美元一臺(tái)，最后通過我們雙方供應(yīng)鏈的整合，現(xiàn)在我們只有360美元。我們的利潤一分都沒有減少，而這幾十美元就是從供應(yīng)鏈的整合而來的。所以我想，我們?cè)谧母沅N售的，每個(gè)人都很想能降低成本，如果我們傳統(tǒng)的思維方式，只是在我們現(xiàn)在的情況底下去做，可能是很難體會(huì)到加入WTO以后，跟五百強(qiáng)，怎樣來一起探討的問題。所以我想，我們跟各位搞銷售的，有必要考慮結(jié)盟才能更好的提高競爭力的武器。第三是減少營運(yùn)費(fèi)用，目前我們搞銷售，大家很擔(dān)心，企業(yè)的銷售費(fèi)用到底怎么辦，這是大家都在討論的問題。第二個(gè)，我們?cè)谧母魑欢济媾R著激烈的競爭，幾乎所有的銷售人員都感到非常的恐慌。所以放在我們面前，只要一搞市場經(jīng)濟(jì)，大家就會(huì)看到，任何一個(gè)國家，是全球性的，物質(zhì)的供過于求，生產(chǎn)能力過剩。盡管這樣，在我們中國這一塊兒全世界五百強(qiáng)看中的最大的市場上，外國人紛紛用如了中國。所以我想，作為我們?cè)谧母魑粊碇v，我們不得不考慮，我們整個(gè)企業(yè)的命運(yùn)，命運(yùn)決定市場，市場取決了我們的銷售收入，所以我們都想我們?cè)趺醋鍪袌觯晕覀兡懿荒軗Q一下，換一換我們跟國際接軌的辦法，過去我們的很多經(jīng)驗(yàn)，很多辦法，都很成功，但是我今天想講的第一個(gè)事情是，經(jīng)驗(yàn)不能推廣，成功不能復(fù)制。那么我們多年來，我們國內(nèi)很多的企業(yè)，很多地方政府，都是在推廣經(jīng)驗(yàn)，但是實(shí)際上，經(jīng)驗(yàn)的推廣，很難成功。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)有兩塊，一個(gè)是表層的，具體的做法，因?yàn)槊恳粋€(gè)企業(yè)，每一個(gè)產(chǎn)品的具體做法，跟企業(yè)所處的環(huán)境，所處的市場都不一樣。第二，經(jīng)驗(yàn)里面能夠提升的是理念，理念可以推廣，所以我想我們?cè)谧母魑?，都有很成功的?jīng)驗(yàn)，但是你想一想，你能不能夠到第二個(gè)企業(yè)，到更多的企業(yè)去推廣。我們現(xiàn)在加入WTO了，我們的市場是在全世界，如果我們抱著我們?cè)械南敕?，不是跟國際接軌的做法，是很難適應(yīng)現(xiàn)在的競爭，所以我想供大家參考。我們?cè)谧淖鍪袌觯亲钣刑魬?zhàn)的工作。有人說過，要用科學(xué)家的眼光去觀察市場，要用企業(yè)家的大腦去判斷市場，要用藝術(shù)家的心靈去感悟市場。市場總監(jiān)象陸軍指揮員針對(duì)企業(yè)的實(shí)際做出分析和判斷。市場總監(jiān)象空軍指揮員為企業(yè)未來提供精確的市場空間環(huán)境。我們就是市場的培育者和釀造者。所以我們的壓力很大。昨天的成功最危險(xiǎn)，生存的第一定律沒有什么比昨天的成功更危險(xiǎn)，最困難的不是學(xué)習(xí)，而是忘記。一個(gè)人過去越是成功，要忘記這些成功的經(jīng)驗(yàn)就越困難。所以我們?cè)谧母魑?，回顧自己走過的路，都會(huì)感到很甜蜜。大家寫文章，登到報(bào)上去，都是一樣的。但是反過來去想想，我們走過的路，有多少興衰，有多少的折磨，可能很多人都是不愿意去回顧的。實(shí)際上，我認(rèn)為我們看書能記住的大概是5％，我們聽講記住的概率是10％，自己走過的彎路，大概是100％，永遠(yuǎn)的銘刻在心中。所以我想，我們每個(gè)人都有失敗的教訓(xùn)，我們一起來總結(jié)一下，可能應(yīng)該是我們?cè)趺慈タ朔^去的怪異性的思維。因?yàn)槲蚁耄覀兏鏖T子，跟松下世界一流公司都有合資單位，包括跟現(xiàn)在的美國通用。我們跟他們接觸了以后，我們也看了，他們跟我們合資，進(jìn)入中國的前幾年都很不順利。說明他們有豐富德國外的競爭的經(jīng)驗(yàn)，同樣不適應(yīng)中國的情況；第二，咱們現(xiàn)在國內(nèi)的書，營銷書大部分是國外的，是國外的內(nèi)容，我們想，這些東西他們有豐富的經(jīng)驗(yàn)，有豐富的資料，為什么到中國來，照樣不成功呢？我想我們跟西門子，跟松下一起交流，他們說，就是要把他們想的事情能夠解決真正的中國國情的銷售，而不是我們現(xiàn)在大家總結(jié)的，經(jīng)驗(yàn)里面有很多很多很特殊的東西。所以我們現(xiàn)在想，是要把這些理念，跟我們企業(yè)的實(shí)踐，怎樣有機(jī)的結(jié)合在一起。這樣可能會(huì)給大家有一點(diǎn)真正的幫助。我今天跟大家匯報(bào)的第一個(gè)就是中國人傳統(tǒng)的看法，做生意要靠關(guān)系。我想我這里面講的第一個(gè)是制度管關(guān)系。做好營銷，要有一個(gè)好的市場營銷總監(jiān)，但是一個(gè)企業(yè)要持續(xù)，卻要依靠它的制度跟文化，但是呢，制度也不是萬能的。所以我想，世界一流公司，他們最成功的不是別人，是他們的制度，是他們的標(biāo)準(zhǔn)。到底我們現(xiàn)在的中國的企業(yè)成功的銷售，很多都跟我們一樣，都有過一上市，沖沖殺殺打出來了，大家會(huì)感到我們成功了。但是我們回過來想想，成功只能說明昨天，明天的仗怎么打，后天的仗怎么打，可能我們問題難就難在這里，用昨天的想法去指揮明天，去構(gòu)思后天，大概很難去想。所以我想，我們跟他們討論了，中國企業(yè)搞銷售很忙，為什么呢？從早上一直忙到深更半夜，還在想。他們最重要的是想，人管人管不長的，沒有哪個(gè)人能把一個(gè)人管下去，因?yàn)槿说纳灿邢?，人的智力也有限，最后要解決的是一個(gè)規(guī)范的管理制度。這里我想做一個(gè)經(jīng)營比較。我們?cè)谧母魑坏某晒Γ苍S都是第一次創(chuàng)業(yè)，資金積累，大家都賺了很多錢，經(jīng)營選擇那個(gè)時(shí)候是什么賺錢干什么，所以可能我們做很多生意，做成功，有時(shí)候里面有“鉆空子”，或者是尋租，或者是不講市場道德成功的。所以我認(rèn)為第一種情況出來了以后，我們?cè)撛趺聪肽?？我想我們第二次?chuàng)業(yè)，現(xiàn)在在座的大家都會(huì)感覺到很難，為什么難度？沒有高額的利潤，而是平均利潤，第二，我們現(xiàn)在每個(gè)人都在想，怎么干賺錢，都在考慮的是成本，質(zhì)量，個(gè)性化的產(chǎn)品，還有特色的服務(wù)。我們想的要手法。最近有一些大的公司倒臺(tái)，他們?cè)瓉硗诹说谝煌敖?，他們還是用原來的做法去挖第二桶金，當(dāng)然就不行了，所以我們要想我們?cè)趺礃右?guī)范。在座的各位要想規(guī)范，市場對(duì)于我們內(nèi)部來看是這樣要求的，我們內(nèi)部要講市場道德。員工管理，過去我們是剛創(chuàng)業(yè)，大家都是苦難的弟兄們，現(xiàn)在慢慢是職業(yè)經(jīng)理人了，要以利益為紐帶，不僅是物質(zhì)利益，還有精神利益。所以這一塊兒呢，我們?cè)谧拇蠹胰ハ胍幌?，我們?cè)谧?，你管你的團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，你想過這些問題沒有。我想可能僅供大家參考，可能放在我們面前是第二次創(chuàng)業(yè)，怎樣把我們的營銷工作做得更好。難就難在第二次創(chuàng)業(yè)，要革自己的命，超越自我，我們?cè)谧娜硕加谐晒Φ慕?jīng)驗(yàn)，都能說很多的道道，革自己的命很難，人都有七情六欲，革自己的命是最難最難的。我們拿手電筒照任何一個(gè)人，都能照得一清二楚。但是要革自己的命，找自己內(nèi)部的很多事情，怎樣提高，大概是非常非常難。所以我想我們是銷售經(jīng)理，是市場總監(jiān)，企業(yè)的發(fā)展，不能完全寄托在我們一個(gè)人的良心發(fā)現(xiàn)和覺悟提高上。所以我們要解決的是制度意識(shí)比制度還要重要。現(xiàn)在大家都是搞關(guān)系，我認(rèn)為我們關(guān)系是要的，但是必須受制度的制約，沒有制度制約的關(guān)系，是很難持久的。關(guān)系是利益的關(guān)系作為基準(zhǔn)的。但是利益受到任何一個(gè)企業(yè)的游戲規(guī)則的制約，有可能很多的時(shí)候搞銷售，往往大家會(huì)看到關(guān)系，實(shí)際上我們這一塊兒來看，中國人要解決的就是制度下的關(guān)系。如果僅僅單純的靠關(guān)系，大概都不能持久。所以我想西方人到中國來，遇到的矛盾，就是中國人的關(guān)系很深，他們要學(xué)中國的關(guān)系。但是他們?yōu)槭裁茨芎芸炀驼{(diào)整了，是用制度跟關(guān)系的有機(jī)結(jié)合，慢慢的解決。我們?cè)谧母魑贿\(yùn)作的時(shí)候很靈活，但是頭腦里面千萬不要沒有制度這根弦，沒有制度就無法去談，什么是好，什么是壞。所以我想要講制度，我們?cè)谧母魑唬绻麄鹘y(tǒng)的企業(yè)，可能很難突破的事情，就是要解決制度第一，總經(jīng)理第二，激勵(lì)第三?？赡芎芏嗳擞龅胶軐?shí)際的事，就是在企業(yè)里面，是你說的話算術(shù)，還是讓制度算術(shù)。有人說制度就是我定的，對(duì)，你定了制度，你是不是執(zhí)行制度。你不要成為制度的第一個(gè)破壞者，你還沒推行新制度，又來了更新的制度了，銷售員跟著你轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)到最后迷糊了，都不知道哪里去了。所以我想制度非常非常重要，這個(gè)制度需要的是解決公平、公正、公開，如果沒有這個(gè)制度，大概很多企業(yè)都很難解決。所以制度呢，不是天生的，我認(rèn)為制度是我們?cè)谧母魑?，帶領(lǐng)銷售人員制定的。制度既然是我們制定的，是我們逐步的積累的，不可能一步構(gòu)建的那么完善。外國公司跟我們合資他們痛苦，在我們無錫辦了那么多企業(yè)，他們帶來的是那么豐富的制度，為什么到中國來要做調(diào)整呢？所以我想供大家參考。第二點(diǎn)，我們?cè)谧娜俗錾?，也要學(xué)會(huì)保護(hù)自己，連自己都保護(hù)不了，怎么去做生意。最后我看了胡志剛判了二十年，我不知道大家怎么想。我想了以后，就是一個(gè)問題，沒有用制度保護(hù)自己。你把他審判的那些內(nèi)容，給我們?nèi)セ仡櫥仡?，大概?huì)有很多很多的教訓(xùn)，我想我們應(yīng)該看到這些問題，要用制度保護(hù)我們自己?？刹灰綍r(shí)候說，我是分管銷售的，我說了話算數(shù)，可能到時(shí)候，法律來制裁你，你還不知道怎么來回答這些問題。所以游戲規(guī)則這些東西是逐步來的，世界上沒有十全十美的制度?，F(xiàn)在說搞市場經(jīng)濟(jì)，是不是十全十美，我看也不是，也有很多問題。所以我認(rèn)為我們是針對(duì)問題而工作的，沒有問題，就沒有我們的工作。所以大家不要奇怪。在這個(gè)過程當(dāng)中，我們需要的是跟第一線人員溝通、溝通、再溝通。我們跟他們是一根藤上的苦瓜，或者是一根藤上的甜瓜，都可以理解。千萬不要走到營銷人員的對(duì)立面上去，走到對(duì)立面上是很麻煩的。你想政策制定者，總能找到對(duì)策，如果你都到對(duì)立面，你能有銷售人員遇到的實(shí)際問題更聰明嗎。但是我想，如果我們失去了銷售人員的支持，我們大概就比較討論。所以我希望我們?cè)谧母魑唬覀円鉀Q的問題是，我們能不能從傳統(tǒng)管理，走到規(guī)范管理，從經(jīng)驗(yàn)管理走到科學(xué)管理，從人治走到法治，最后我們的企業(yè)才能從英雄型走到品牌型。這是我今天跟大家匯報(bào)的第一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，第二個(gè)就是管理制度。誰知盤中餐，粒粒皆辛苦，我們?cè)谧母魑?，把企業(yè)搞上去了，有多少甜，多少苦，大家都是清楚的。但是回過來想，我們要忘掉做怎么做呢，要解決決策，授權(quán)，執(zhí)行，監(jiān)督反饋，可能我們?cè)谧母魑?，最缺乏的是監(jiān)督。沒有監(jiān)督的管理，就是犯罪。我希望我們?cè)谧母魑幌胍幌?，您在企業(yè)里面的那些內(nèi)容，有沒有得到可靠的執(zhí)行，首先是授權(quán)。第二個(gè)是監(jiān)督得力，我們跟寶潔公司打了很多年的交道了，他們跟我們有了11年的合作，他們?cè)偃覀冎v的一條就是監(jiān)督。另外還有返還。我們中國的企業(yè)跟外國的企業(yè)比，我們要縮小的第三個(gè)差距，就是計(jì)劃。一個(gè)企業(yè)要制定自己的企業(yè)，如果沒有計(jì)劃就沒有目標(biāo)。我們跟這些公司打交道，他們2004年的計(jì)劃，在2003年的7月份，8月份就已經(jīng)通過了，這個(gè)計(jì)劃到2005年的7月份到8月份再來回顧。第一個(gè)有提前半年的量，第二個(gè)時(shí)間跨度是兩年，回過頭來，兩年后，再兩檢定你兩年前制定的那份計(jì)劃怎么樣。我想計(jì)劃在中國人很容易讀的諧音，弄得不好，就變成了滑稽。所以我想，我們跟這些公司打交道，打了這么多年以后，我們感到最可信的是一條，這幾年，他們最后的計(jì)劃兌現(xiàn)率是101—102％，而不是很大的差異。我就想了，這個(gè)100％，和101％是哪里來的？是他們天下掉下來的嗎？不是，他們剛來也不行。第二，我也感到，他們值得我們學(xué)習(xí)的是在計(jì)劃前的周密的調(diào)查，周密的跟各行各業(yè)專家的請(qǐng)教，跟商場的溝通。最后定出了這份非常好的計(jì)劃。所以我想，我跟寶潔公司合作十幾年，寶潔公司跟我們介紹，他們最成功的經(jīng)驗(yàn)，150年不敗，就是一句話市場調(diào)查。所以我想，我參加了寶潔公司的市場調(diào)查，我跟他們一起進(jìn)行了調(diào)查。他們一次調(diào)查費(fèi)用，去年四千萬人民幣，因?yàn)槲覀兒献?，所以我們一起跑用戶，我這里舉一個(gè)例子。比如說找北京，找一個(gè)新的公寓，每一個(gè)人都跑到，這是新公寓里的房子。第二天一個(gè)老街，從一號(hào)找到一百號(hào)，每一戶都跑到，跑完了以后，就了解消費(fèi)者，你是怎么想的，這些情況作為第一手的資料。四千萬人民幣，四百塊跑一戶，跑十萬戶，十萬個(gè)家庭跑下來，你是怎么理解這個(gè)情況的，我想大家都很清楚了。我們?cè)谧母魑唬覀冎袊说匿N售，自己不了解中國市場，憑我們?cè)谧暮芏嗳?，月初拍腦袋，月中是拍胸，到了年底，或者是月底拍屁股，完不成任務(wù)，什么原因呢？你的計(jì)劃的含金量有多大，我提的這些供大家參考。現(xiàn)在我們要解決的是真正的計(jì)劃，是可兌現(xiàn)的計(jì)劃。最后我講的可愛的計(jì)劃的準(zhǔn)確度。這個(gè)精確度體現(xiàn)了兩個(gè)問題，第一個(gè)是事前的周密的決策。第二在這一年銷售當(dāng)中，有多少風(fēng)波，多少狂瀾，你在這個(gè)過程當(dāng)中，是怎樣向海燕那樣翱翔在大海當(dāng)中，把企業(yè)的那條船駛向彼岸的。我想我們?cè)谧母魑桓械胶茈y做的，是這份計(jì)劃。能做好這份計(jì)劃，你打仗就有譜了。第四個(gè)事情，我講了企業(yè)營銷關(guān)聯(lián)思考。決勝終端，每一個(gè)渠道成員，他們實(shí)際上對(duì)于我們生產(chǎn)企業(yè)來講，我看有強(qiáng)制權(quán)、專長權(quán)、合法權(quán)和感召權(quán)。所以渠道對(duì)于我們企業(yè)的控制是非常的強(qiáng)烈，在這兒，大家都會(huì)說，工商是一家，實(shí)際上工商從來就不是一家，因?yàn)闉槭裁茨?？投資主體不一樣，正因?yàn)椴皇且患?，我們?cè)趺茨茏兂梢患遥枰鉀Q的程序，需要解決的是溝通，需要解決的是利益。所以大家都會(huì)感到我們做生意，渠道對(duì)我們不平等。但是我們?cè)鯓尤ト〉闷降?，做到哪一天，我們能夠平起平坐，坐在一起溝通，制作可行的，雙方都能夠制約的我們的購銷合同，那一天我們就成功了。所以我想，我們回過來想想，我們能跟國內(nèi)的、國際的供應(yīng)商坐到一個(gè)凳子上嗎，采購上能坐到一個(gè)凳子上嗎？供大家去想一想。人家到我們公司買東西，我們有一個(gè)體會(huì)，只有當(dāng)我們有一點(diǎn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我們才跟世界一流公司坐到一個(gè)凳子上，坐下來討論問題。沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的時(shí)候，只能是接受人家的挑選。第二個(gè)事情，當(dāng)你的產(chǎn)品，在市場上有一定的知名度的時(shí)候，有一定的影響的時(shí)候，你跟你的企業(yè)，才有可能跟真正的采購渠道坐在一起討論問題。我們要做的工作，就是從不平等求平等，我們要做的工作，就是要通過我們的努力，讓我們的產(chǎn)品，讓我們的企業(yè)跟真正的渠道，真正的市場接軌，我想這個(gè)是關(guān)聯(lián)的問題。第二，我們?cè)谧母魑?，非常重要的，做事要想想自己的企業(yè)到底怎么樣？有沒有這個(gè)可能，不要把你滿腔的熱血在外面很好，回來了一般不映，那個(gè)時(shí)候你真是要做人做不了人，沒臉。我搞銷售搞了很多年，我專門去聽了安利的營銷，它沒有像我們這么嚴(yán)格挑選隊(duì)伍，它也沒有像我們這樣的管理，但是實(shí)際上我做了半個(gè)月認(rèn)真的聽課和交流以后，我感覺到安利有些事值得我們深思。第一個(gè)深思是愿景，第二個(gè)是遠(yuǎn)景，就是要讓所有的銷售隊(duì)伍看到，我在這個(gè)企業(yè)呆下去有前途。第二個(gè)要有愿景，對(duì)，我在這里做，是能夠兌現(xiàn)的，沒騙我。第三個(gè)，我想，我不得不想一些不得不想的事情，你說有下崗工人，有離休干部，有國家退休的干部，第二個(gè)是國家的組織，下面的人要溝通溝通，他們對(duì)于每一層，每一級(jí)是有非常嚴(yán)格的IT的管理，知道你在這兒好好干，能當(dāng)班長，哪一天你能當(dāng)團(tuán)長，絕不會(huì)亂掉。第四個(gè)是安利給我們帶來的東西，你想想，他們把他們的產(chǎn)品個(gè)性，非常清楚的跟每一個(gè)最普通的銷售人員，做最完善的溝通，都能講清楚自己的東西。我們?cè)谧母魑唬髽I(yè)發(fā)展的時(shí)候，忙得招人，招了很多人進(jìn)去，很多人還沒搞清楚什么事，已經(jīng)被你整編了。我想我不是宣傳傳銷，我認(rèn)為我們說，安利那里也要學(xué)一點(diǎn)東西。我們要建立自己的競爭優(yōu)勢。第一個(gè)是整合資源，什么是我們的本領(lǐng)，我們的本領(lǐng)就是整合資源，我們?cè)谧娜?，把你企業(yè)到市場上可以說得響的東西，你整合在一起，說到市場上去，整合資源就是我們最大的本領(lǐng)。整合資源就是你認(rèn)為你有的，別人沒有的就是你的資源。這個(gè)大家都能排出來的，你的資源排清楚了，你就會(huì)知道，我該和誰怎么談，怎么去做？我想非常重要，很多人都在說，所以我想，我剛才講了，我們跟世界一流公司打交道，最后給我們最幸福的，就是他們能夠整合世界資源，壟斷世界資源。過去人們都認(rèn)為我們中國的勞動(dòng)力資本低，他們整合資源以后覺得，他們比我們更享有競爭的潛力，供大家參考，我們?cè)谧南胍幌耄覀兤髽I(yè)的資源，內(nèi)部有什么，外部有什么，關(guān)系也是資源的。第二，我們?cè)谧娜硕紩?huì)看到，近年來，國內(nèi)外營銷的書很多，我認(rèn)為書要書要讀，書是人類知識(shí)進(jìn)步，書要讀，要讀活，如果你整天睡在書堆里，照樣沒有出路，所以我感覺到，是要把書讀活，不學(xué)習(xí)不行。第二是學(xué)了以后，要溝通，要交流，你一個(gè)人，你學(xué)了東西，不可能再交流，永遠(yuǎn)沒有一個(gè)消化的過程。所以我感覺到，因?yàn)槲液軜s幸，這幾年，差不多我把國內(nèi)，除了西藏以外，還有臺(tái)灣沒跑到，其他的各個(gè)地方都跑到，做了很多的交流，跟各行各業(yè)做了很多的交流。我交流了以后，才感覺到，讀的書上的內(nèi)容是黃金，是金書，經(jīng)典，但是一定要結(jié)合。所以我想呢，最后一點(diǎn)，我想就是應(yīng)該建立對(duì)于本土市場的熟悉程度和自身經(jīng)營能力。所以我想我們一個(gè)人的閱歷很重要，你剛進(jìn)市場，可能很有熱情，你沒有抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。我記得我在1990年，在北京百貨大樓，遇到我們對(duì)手強(qiáng)烈進(jìn)攻的時(shí)候，我們都感覺到活得很有苦，北京百貨大樓家電部的經(jīng)理跟我們講，這一點(diǎn)你們都頂不住，你們還要打什么仗。所以等這些仗一個(gè)一個(gè)打完了，再遇到對(duì)手的時(shí)候，就是輕舟已過萬重山。所以把西方的營銷理論和國內(nèi)的企業(yè)和市場實(shí)際結(jié)合起來，才能真正變成我們的優(yōu)勢。企業(yè)需要的是技巧的問題，我這里就不講了。所以經(jīng)營是一門藝術(shù)，創(chuàng)新靈感來自現(xiàn)場。很多的問題，你不到現(xiàn)場去，你坐在辦公室是悟不到真經(jīng)的，真經(jīng)是悟出來的。所以我想我們?cè)谧母魑荒兀Ｍ蠹夷芟胍幌?。我很榮幸和美國用的總裁一起交流過，他跟我講，他的時(shí)間三分之一是跑市場，跑客戶，三分之一跑公共關(guān)系，三分之一用于他在企業(yè)內(nèi)部的溝通。第二，我有一個(gè)親戚在IBM，他跟我講，你的書有問題，我說什么問題，我們把犯錯(cuò)誤的事告訴你。他到美國，當(dāng)時(shí)是把美國的一間房子那么大的計(jì)算機(jī)，變成一幢樓，一間屋子，他們的同志希望再縮小，老板反對(duì)了這個(gè)方案，最后蘋果出來了這個(gè)，他們老板反思這個(gè)問題。所以他們最后每周末中午，跟員工一起吃自助餐，非常好。我們中國人吃飯，擺桌子是沒辦法溝通的。咱們?cè)谧钠髽I(yè)，管銷售的，能不能不斷的跑跑市場，跟我們的客戶，跟我們的營銷員跟我們的對(duì)手去交流交流，你會(huì)有很多的你會(huì)有很多的金鑰匙出來。所以我們?cè)谧娜硕枷?，老板給我們壓任務(wù)壓得很厲害，市場是一個(gè)無形的手，所以我想，我們無形的手管軟數(shù)據(jù)，什么是軟數(shù)據(jù)呢？員工滿意度，消費(fèi)者滿意”，我們有形的手去管人，也是滿意”。市場管理者管的是你的銷量，你的營業(yè)額，你自己決定不了，就是由市場來決定，最有說服力的是市場。所以我希望我們?cè)谧母魑?，我把我的想法，體會(huì)告訴大家的就是無形的手去管有形的東西，有形的手去管無形的，才能做到我們大家心里想的事情，我們?cè)谧目赡芏荚谙胱约旱臓I銷的模式。在座的各位，模式是想不出來的，模式都是事后總結(jié)出來的。所以大家不要簡單的把某一個(gè)企業(yè)的模式，套到你那兒去。組織模式，營銷模式，每個(gè)企業(yè)都是在不斷的變化，不斷的調(diào)整要保持這兩者同步變化的能力，是我們需要做的事。一個(gè)是對(duì)用戶的了解，和相應(yīng)的商業(yè)模式，不停的在調(diào)。另外一個(gè)關(guān)心的就是品牌。我們很多的企業(yè)都認(rèn)為要做品牌，但是都感到很為難，到底是做產(chǎn)品，還是做品牌，我想世界一流公司有自己的品牌了，我們?cè)撛趺醋撸孔銎放谱龅貌缓?，我們做了兩個(gè)標(biāo)王，都倒下了，就是單純的去搞品牌。我認(rèn)為我們?cè)谏娈?dāng)中，明確品牌的方向，在生存當(dāng)中，去發(fā)展品牌，鞏固品牌，通過品牌讓我們活得更愉快，是這樣的。為做品牌而品牌，可能要走入誤區(qū)，所以我供大家參考，這里我打了一個(gè)比方，我們做生意，就像一家飛機(jī)，品牌拉動(dòng)是拉力，良好的供求關(guān)系是推力，消費(fèi)者的滾動(dòng)是潛力，如果這三個(gè)力都沒有，拿架飛機(jī)能起飛嗎。忠誠度我就不講了，消費(fèi)者買我們的產(chǎn)品不滿意，不會(huì)跟我們投訴，只是靜悄悄的放在心里，在底下悄悄的說，不要買小天鵝。利潤是顧客的忠誠度決定的，忠誠是滿意的直接結(jié)果，滿意是通過我們?nèi)饲а匀f語，千里迢迢來走的，千山萬水，通過這些事把我們企業(yè)的宗旨跟消費(fèi)者實(shí)行溝通來實(shí)現(xiàn)的。這個(gè)價(jià)值最后的實(shí)現(xiàn)是滿意，忠誠和有效率的員工創(chuàng)造的。沒有這些滿意，哪來的利潤。大家都很關(guān)心價(jià)格，我這里供大家參考，我自己模擬化了一個(gè)圖，因?yàn)楝F(xiàn)代營銷，大家都是在談價(jià)格戰(zhàn)。實(shí)際上是什么戰(zhàn)爭呢？這里我講了兩個(gè)點(diǎn)，是不同的產(chǎn)品，大家都會(huì)想，就像我手里的手機(jī)，由什么決定的？大家都會(huì)講是由科技含量和品牌決定。哪個(gè)想過，這個(gè)手機(jī)耗了多少塑料，多少銅，大概沒人去想的。大家都會(huì)問，這個(gè)手機(jī)多少錢，很容易，什么品牌，第二個(gè)，是有一點(diǎn)什么功能，一問，這個(gè)馬上就定價(jià)了，大家心里都有譜。所以我認(rèn)為價(jià)格是消費(fèi)者定的，而不是我們企業(yè)。這里面，我畫了一個(gè)黑線的圖，這個(gè)曲線，我們所有的上市的產(chǎn)品，都是這樣的過程，利潤是慢慢的滑坡，你最賺錢的時(shí)候，馬上就下去了。因?yàn)閷?duì)手用更新的產(chǎn)品跟你較量，他跟你較量，沒話講，同質(zhì)化的競爭就加劇了，他一定用價(jià)格換市場，這個(gè)時(shí)候你的利潤就下去了。怎么辦呢？我們能不能一個(gè)一個(gè)高度，是不斷的新產(chǎn)品出來，這樣的話，我們每個(gè)企業(yè)，才能創(chuàng)造不斷的新高度，這就是說，科技含量。我這里畫了一個(gè)線，是講現(xiàn)代營銷不是萬能的。企業(yè)的利潤是一條衰減的，你怎么能夠緩慢地衰減呢，一條紅線和黑線，大家都希望是黑線，或者是黑線變成平行線，但是實(shí)際上不可能。這里面就是因?yàn)槟愕目萍己吭诮档土?，這個(gè)過程當(dāng)中，我們營銷管理是一條橫線，管理得好，衰減的梯度就小。所以我們這里講了，營銷管理不能是萬能的，就是這個(gè)含義。第三，現(xiàn)代營銷遇到宏觀環(huán)境，因?yàn)楹暧^環(huán)境不是以我們的意志為轉(zhuǎn)移的，所以我想這個(gè)呢，比方說9.11一爆發(fā)，從法蘭克福機(jī)場，到香港，大概沒人選擇去做法航，做德航，大家都去選海灣航空公司。海灣航空公司總部在啊連求，弟兄們的飛機(jī)，是不是大家沒有人去考慮別的問題了。所以我想，有沒有新的內(nèi)容了，還有。第四個(gè)象限我畫不出來了，機(jī)遇，我們?cè)谧母沅N售，還有一個(gè)本領(lǐng)，抓住機(jī)遇。很多機(jī)遇是可得不可失，但是往往在你旁邊的時(shí)候，你沒感覺它是機(jī)遇，只當(dāng)是走過的時(shí)候，被對(duì)手抓走了，你才說，哎呀，我也想到這一步呀，哎呀我沒下去心呀，哎呀我們老板沒定呀，可能很多人都會(huì)想到這個(gè)事。我畫了一個(gè)圖，我們企業(yè)的每一個(gè)老板，都像一個(gè)面包，這個(gè)面包就是利潤，看看老板的面包是從哪里來，從三維空間來看，這個(gè)面包有多高，科技含量和品牌。這個(gè)面包有多寬，靠我們的營銷管理，這個(gè)面包的底有多大，是宏觀環(huán)境，我想是不是這樣的情況。但是四維空間，還有一個(gè)機(jī)遇怎么劃，因?yàn)槲覜]有學(xué)過這方面的表達(dá)。我一個(gè)同學(xué)是數(shù)學(xué)家，所以我向他請(qǐng)教了，他給我畫了一個(gè)圖，供你們參考。我們?cè)谧娜丝赡苣芾斫馑木S，我沒法理解，他說在底下這一段是機(jī)遇，上面這一段，成熟的那一段就是宏觀環(huán)境，有一點(diǎn)黃的那一段，就是我們的營銷管理，頂端是科技含量，他畫了這個(gè)圖，是很標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)四維空間圖，到底怎么樣，因?yàn)槲乙矝]法理解。因?yàn)槲疫@個(gè)同學(xué)是學(xué)數(shù)學(xué)，他有很好的數(shù)學(xué)理論，所以他跟我做了一個(gè)探討。我奉獻(xiàn)給大家，我給社科院研究所的所長做了一個(gè)交流，他說這個(gè)說法倒不錯(cuò)，你最好能找出一個(gè)數(shù)學(xué)模型來論證，我不是學(xué)數(shù)學(xué)的，如果在座的各位，能找出更好的模型的論證，也許能成為我們中國人自己營銷的心得體會(huì)。品牌這里我就不詳細(xì)講了，品牌是符號(hào)，品牌是企業(yè)，品牌就是產(chǎn)品，品牌就是人。廠房設(shè)備都能買到，買不到的是什么？大概應(yīng)該是品牌?，F(xiàn)在很多企業(yè)，品牌內(nèi)涵深層次的就是文化，所以很難買到，要靠文化來構(gòu)思我們的營銷組織，現(xiàn)在很多的企業(yè)一遇到問題，第一個(gè)事情，我要增加人。好象又走到國有企業(yè)原來的隊(duì)伍里面去了，所以我想，是不是能想想，我們能減少5％到75％的人，能不能行。外國人要到中國來，只來了幾個(gè)人，所以供大家參考。怎么去做好這件事，是構(gòu)建我們?nèi)碌臓I銷組織，供大家去參考。所以這就需要我們的組織文化，需要我們的理念，需要我們?nèi)ツ圻@支隊(duì)伍。最后我們想，有了組織，我們現(xiàn)在最缺乏的是控制，所以我感覺到，控制呢，過去我們舊社會(huì)的老板，豆腐帳，都記得很清楚，我們新社會(huì)的大老板，居然很多企業(yè)沒有一個(gè)很清晰的印象帳，某某企業(yè)不錯(cuò)，某某人不錯(cuò)，所以我想我們是不是借助ERP，來幫助我們來控制。管理軟件的基礎(chǔ)，就是規(guī)范，沒有規(guī)范是沒有辦法應(yīng)用這些軟件的。所以可能我們?cè)谧暮芏嗥髽I(yè)，對(duì)于企業(yè)買了電腦，很多老板都是在發(fā)火，你們?cè)谕嬗螒驒C(jī)，實(shí)際上沒有發(fā)揮電腦真正的作用，電腦不能代替老板的管理，只能是幫助關(guān)系。所以我想，ERP這些工作逐步的做好，推行ERP的工作很艱難，很痛苦，因?yàn)榻M織再造，人員再造，流程再造，革自己的命，太難了。第二，我想我們很重要的，因?yàn)槲覀兏鉋RP也好，搞什么也好，要有一個(gè)剛性標(biāo)準(zhǔn)，柔性管理。這就牽扯到一個(gè)，你這個(gè)模塊，怎么去把它做得很人性化，很切合你企業(yè)的實(shí)情。所以2000年，我們?cè)谔幚砬晗x的工作當(dāng)中，我們拋棄了以前的MRP2，我們采取了SAP，在采用SAP的時(shí)候，我們就感到SAP的公司的人，到我們公司先講的第一句話就是我們軟件成功的概率可能只有50％，先給你潑了冷水，說不一定成功。實(shí)際上，他是很不客氣的講，你企業(yè)能規(guī)范嗎，你能過得了這一關(guān)嗎，你過不了，就完了。軟件這些是幫助我們管理的，但是不能代替我們管理的。第三，由于這些東西做好了，我們就解決了一個(gè)過程?，F(xiàn)在國際上都流行討論執(zhí)行，執(zhí)行就是解決過程，過程是達(dá)到目的的必要手段，可能從某種意義上講，過程也是目的，也是目標(biāo)。所以過程做不好，很難做。所以可能過程當(dāng)中，非常重要的問題，是細(xì)節(jié)。我上次在上海，他們跟我們介紹了上海的地鐵，一號(hào)線和二號(hào)線。一號(hào)線是德國人設(shè)計(jì)，二號(hào)人是我們克隆，我們克隆人家的東西，最后二號(hào)線是孫的，一號(hào)線是盈利的。問題在哪里？照理來說克隆應(yīng)該很會(huì)學(xué)會(huì)，但是有幾點(diǎn)差異，第一地鐵的入口，先向上走三層，再下去的，我們是平地再下去的。我們認(rèn)為沒必要那三層，那三層是干什么的呢，結(jié)果外面發(fā)大水，里面沒水。第二個(gè)，地鐵拐進(jìn)去，他不是進(jìn)去的，一進(jìn)去就拐彎，解決了我們空氣的對(duì)流，省電，我們直著下去，耗電。第三個(gè)，我們的地鐵人行站著沒有一條線，他們有線，我們沒辦法，找下崗工人在那里，親愛的乘客們，請(qǐng)你站在黃線外面，就是這些小小的區(qū)別，就導(dǎo)致了這兩條線的截然不同的經(jīng)營結(jié)果，所以在座的各位，作為營銷總監(jiān)，作為市場總監(jiān)，你要注意的是細(xì)節(jié)，千萬不要馬虎，千萬不要想你是元帥。我想我們企業(yè)不大，離元帥的距離還遠(yuǎn)，還是像王永慶那樣，事必躬親，解決一些事情。另外就是財(cái)務(wù)控制，搞銷售非常重要的就是財(cái)務(wù)控制。搞財(cái)務(wù)的人都會(huì)感覺到，資金鏈像一條銀色的蛇咬住你不放，但是巧妙的人用資金鏈就能整合了我們企業(yè)。你像國美，咱們的大中，像南京的這些。他們是資金鏈，長長的資金鏈，解決了很多問題，控制的問題。我們企業(yè)能不能運(yùn)用自己的資金鏈，控好自己的事情，可能最容易斷掉的就是資金鏈，所以希望我們大家能解決。因?yàn)槲艺J(rèn)為，這個(gè)不是財(cái)務(wù)的事，財(cái)務(wù)都知道，忠于老板，而不是忠于法律。所以希望在座的各位都解決資金鏈。上來的時(shí)候，我就講了銷售就是要解決資金的速度，所以我們現(xiàn)代營銷里面，趕快要注意的是資金鏈。當(dāng)生意做大是資金鏈，企業(yè)下滑困難的是資金鏈。當(dāng)你現(xiàn)在走的時(shí)候，銀行、商界都會(huì)對(duì)你微笑，但是當(dāng)你有波動(dòng)的時(shí)候，誰都會(huì)用第三個(gè)眼睛，第四個(gè)眼睛瞧你。另外一個(gè)就是我們當(dāng)老板，很多人都說搞銷售，有的權(quán)