市場營銷網(wǎng)絡(luò)時代的超越競爭（第三版）教學(xué)課件第三章如何分析調(diào)研營銷環(huán)境

MARKETINGOUTPERFORMINGCOMPERTITIONANDCREATINGVALUEFORCUSTOMER如何分析調(diào)研營銷環(huán)境MARKETING市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時代的超越競爭第三步楊洪濤教授/博士生導(dǎo)師配套教材：登陸京東互動出版網(wǎng)或當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜書城搜索“楊洪濤”，選擇《市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時代的超越競爭》（第3版）同名同步配套慕課：助力學(xué)習(xí)《市場營銷：網(wǎng)絡(luò)時代的超越競爭》在全國五大慕課平臺上線：中國大學(xué)MOOC愛課程網(wǎng)、智慧樹網(wǎng)、好大學(xué)在線、超星、學(xué)堂在線

主講：楊洪濤教授國家精品在線開放課程主持人開篇案例經(jīng)營之神如何利用數(shù)據(jù)分析走上人生巔峰

臺塑集團(tuán)的創(chuàng)始人王永慶被稱作“臺灣經(jīng)營之神”,他16歲時不滿足于在米店打工,靠借來的錢開了一家米店。由于米店規(guī)模小，當(dāng)?shù)鼐用裾J(rèn)知程度不高，王永慶的米店生意很冷清，王永慶只能推著車走街串巷推銷。當(dāng)王永慶在推銷時，他都隨身帶一個小本子，仔細(xì)記錄顧客家里的人口數(shù)量、每天大概用掉多少米、家里米缸的大小以及每月發(fā)工資的日期等信息。回去后他就通過這些信息，計算出每家顧客大概什么時間需要新購多少大米，到時候就主動送米上門，并且可以等到發(fā)薪日再來收款。就這樣，在這個小本子的幫助下，王永慶的米店漸漸的紅火起來。

CONTENT目錄12如何理解市場營銷環(huán)境3如何進(jìn)行市場營銷調(diào)研如何進(jìn)行市場需求預(yù)測3.1PARTONE如何理解市場營銷環(huán)境如何理解宏觀營銷環(huán)境如何理解微觀營銷環(huán)境如何理解市場營銷環(huán)境目的：尋求營銷機(jī)會避免環(huán)境威脅如何理解市場營銷環(huán)境含義：企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力。

美國著名市場學(xué)家菲利普·科特勒分類：

微觀環(huán)境：與企業(yè)緊密相連的、直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場服務(wù)能力的各種參與者，主要由企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內(nèi)部參與營銷決策的各部門組成。

宏觀環(huán)境：企業(yè)的宏觀環(huán)境主要由政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境和科技環(huán)境組成，它們是企業(yè)賴以生存的外部空間。二、如何理解市場營銷環(huán)境內(nèi)容微觀環(huán)境宏觀環(huán)境企業(yè)顧客

公眾競爭者

渠道會政治濟(jì)經(jīng)社科技如何理解市場營銷環(huán)境企業(yè)直接營銷環(huán)境（微觀環(huán)境）間接營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）營銷環(huán)境對企業(yè)的作用如何理解市場營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境（PEST）宏觀營銷環(huán)境－P政治法律環(huán)境：東道國的政治穩(wěn)定性企業(yè)的國籍產(chǎn)品的政治敏感性將收集政治情報作為制定營銷計劃的基本工作企業(yè)海外市場營銷的政治脆弱之處:除電視轉(zhuǎn)播、廣告收入外，門票及帶動的旅游業(yè)也是舉辦奧運(yùn)會的重要收入來源。2018平昌冬奧會的舉辦者曾對門票及旅游業(yè)收入非常樂觀，預(yù)計僅中國觀眾就能達(dá)到百萬規(guī)模。但由于薩德事件導(dǎo)致的中韓關(guān)系遇冷，使來自中國的游客大大減少。雖韓國方面宣稱來自中國觀眾達(dá)到69萬人，但據(jù)中國方面公布的中國冬奧會觀眾實(shí)際不足8000人，空空的奧運(yùn)場館也從側(cè)面驗證了這一數(shù)字。無獨(dú)有偶，韓國著名企業(yè)樂天集團(tuán)受“薩德”事件影響，樂天瑪特在中國業(yè)績慘淡、不堪重負(fù)，最終決定進(jìn)行出售在華超市。不僅如此，韓國本土經(jīng)營的樂天免稅店及樂天酒店同樣因為中國游客銳減，僅2017年上半年就遭受了近5億人民幣的損失，經(jīng)營前景不容樂觀。案例3-1觀眾去哪兒了宏觀營銷環(huán)境－E經(jīng)濟(jì)環(huán)境：-社會購買力

----經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平-消費(fèi)者收入

----人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）

----個人收入

----個人可支配收入

----可任意支配收入

-消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)

----恩格爾系數(shù)：一個家庭食品支出總額占家庭消費(fèi)

支出總額的百分比叫恩格爾系數(shù)-消費(fèi)者的消費(fèi)水平和信貸水平第一節(jié)如何理解市場營銷環(huán)境案例3-2

2018中國消費(fèi)十大新趨勢新精致主義

“Z世代”來襲

跨次元經(jīng)濟(jì)情緒商業(yè)

均衡生活

虛實(shí)共榮普物時尚化

達(dá)V經(jīng)濟(jì)

輕量化生活智能化陪伴宏觀營銷環(huán)境－S社會文化環(huán)境：教育水平宗教信仰價值觀念消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)時潮案例3-3

2017中國網(wǎng)民數(shù)量狀況截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2830萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機(jī)上網(wǎng)比例持續(xù)提升。2017上半年，各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的用戶規(guī)模不斷上升，場景更加豐富。網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上外賣和在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模分別達(dá)5.14億、2.95億、3.34億，半年分別增長10.2%、41.6%和11.5%；互聯(lián)網(wǎng)理財用戶和網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模分別達(dá)到1.26億和5.11億，半年增長率分別為27.5%、7.7%；在線教育、網(wǎng)約出租車、網(wǎng)約專車或快車的用戶規(guī)模分別達(dá)到1.44億、2.78億和2.17億，共享單車用戶規(guī)模達(dá)到1.06億；網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)到4.22億，較去年底增長460萬，占整體網(wǎng)民的56.1%。網(wǎng)民結(jié)構(gòu)中，農(nóng)村市場增長迅速，90后網(wǎng)民、學(xué)生和自由職業(yè)者、收入3-5千元者占比最高，中高年齡群體潛力巨大。案例3-4

網(wǎng)絡(luò)青年亞文化所謂“亞文化”，是指在某些方面與社會主導(dǎo)性文化的價值體系有所不同的群體文化。文化人類學(xué)認(rèn)為，亞文化通常會產(chǎn)生特殊的生活方式、語言體系。網(wǎng)絡(luò)青年亞文化，可以概括為年輕人為了有別于主流文化而利用互聯(lián)網(wǎng)媒介創(chuàng)造的他們自己的文化，以“個性”、“顛覆”為主要特點(diǎn)，以示青年文化偏離主流文化的總體態(tài)勢。在虛擬世界里，青少年們有著獨(dú)特的話語體系、表達(dá)體系、審美體系乃至價值體系，比如二次元、鬼畜、戲謔、表情包；比如去中心化、顛覆性、叛逆性、風(fēng)格化等。同時，社會化媒體也為網(wǎng)絡(luò)青年亞文化的傳播提供了技術(shù)支持，微博、微信、博客、論壇等集人際傳播、群體傳播、大眾傳播于一體，事件一旦在網(wǎng)絡(luò)某個點(diǎn)或圈群爆發(fā)，就會在不同渠道和圈層中流動，瞬間“噴涌”和“刷屏”，使得“社會人小豬奇”、“藍(lán)瘦香菇”、“C位出道”、“錦鯉”能夠在幾天內(nèi)迅速走紅。新媒介語境下，網(wǎng)絡(luò)青年亞文化傳播變成了一種“符號的消費(fèi)”，成為商家爭搶的對象。商家從不斷創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)青年亞文化中萃取個性化的創(chuàng)新符號，投入使用到商品的生產(chǎn)和傳播中，而亞文化群體也可以與商家合作，從中置換足夠的資助和經(jīng)費(fèi)。如“藍(lán)瘦香菇”事件，當(dāng)事人南寧小哥開微博吸粉十萬、開直播吸引100萬人觀看，以及各商家爭搶注冊商標(biāo)、借勢營銷，便是商業(yè)與亞文化聯(lián)姻的表現(xiàn)。

4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境宏觀營銷環(huán)境－T科學(xué)技術(shù)環(huán)境：技術(shù)變化的步伐加快創(chuàng)新機(jī)會無窮研究與開發(fā)預(yù)算很高鼓勵自主技術(shù)創(chuàng)新政策增加新的發(fā)展趨勢：1、即時通信成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的核心流量入口2、搜索引擎繼續(xù)移動化、AI化3、網(wǎng)絡(luò)新聞從自主采編分發(fā)轉(zhuǎn)化為按需資訊供給4、社交應(yīng)用重視內(nèi)容，多產(chǎn)業(yè)融合催生出新的變現(xiàn)形式5、消費(fèi)升級推動網(wǎng)絡(luò)購物增長，新零售與數(shù)據(jù)資源成為競爭焦點(diǎn)6、網(wǎng)絡(luò)外賣增速顯著，然盈利和安全仍是難題7、國際酒店及精品定制成為現(xiàn)階段在線旅游競爭焦點(diǎn)8、網(wǎng)絡(luò)理財方面，收益率下降，規(guī)范度提升9、線下支付與海外市場仍是網(wǎng)上支付平臺的搶占熱點(diǎn)10、網(wǎng)絡(luò)游戲市場平穩(wěn)增長，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動加深11、完善生態(tài)與擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)成網(wǎng)絡(luò)文學(xué)現(xiàn)階段重點(diǎn)12、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容監(jiān)管逐漸加強(qiáng)，盈利模式多元化13、網(wǎng)絡(luò)音樂：版權(quán)資源重要性日益提升14、網(wǎng)絡(luò)直播：用戶規(guī)模首次出現(xiàn)下滑15、在線教育：少兒英語和人工智能技術(shù)成熱點(diǎn)16、網(wǎng)約車：規(guī)范化、拓展盈利方式成為下一步發(fā)展重點(diǎn)17、共享單車：用戶規(guī)模已達(dá)1.06億，向三四線城市和海外市場拓展案例3-5互聯(lián)網(wǎng)對市場的新影響

政治P（包括法律）

經(jīng)濟(jì)E

社會

S技術(shù)

T

環(huán)保制度

經(jīng)濟(jì)增長

收入分布

政府研究開支

稅收政策

利率與貨幣政策

人口統(tǒng)計、人口增長率與年齡分布

產(chǎn)業(yè)技術(shù)關(guān)注

國際貿(mào)易章程與限制

政府開支

勞動力與社會流動性

新型發(fā)明與技術(shù)發(fā)展合同執(zhí)行法消費(fèi)者保護(hù)法

失業(yè)政策

生活方式變革

技術(shù)轉(zhuǎn)讓率

雇用法律

征稅

職業(yè)與休閑態(tài)度企業(yè)家精神

技術(shù)更新速度與生命周期

政府組織/態(tài)度

匯率

教育

能源利用與成本

競爭規(guī)則

通貨膨脹率

潮流與風(fēng)尚

信息技術(shù)變革

政治穩(wěn)定性

商業(yè)周期的所處階段

健康意識、社會福利及安全感

互聯(lián)網(wǎng)的變革

安全規(guī)定

消費(fèi)者信心

生活條件

移動技術(shù)變革如何理解市場營銷環(huán)境

二、微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾123456微觀營銷環(huán)境企業(yè)采購制造研發(fā)財務(wù)最高管理層市場營銷

管理部門如何理解市場營銷環(huán)境供應(yīng)商：向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個人。原材料設(shè)備能源勞務(wù)資金供應(yīng)商微觀營銷環(huán)境營銷中介：中間商實(shí)體分配公司營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)微觀營銷環(huán)境顧客：企業(yè)工業(yè)

市場中間商

市場國際

市場政府市場消費(fèi)者

市場微觀營銷環(huán)境競爭者：愿望競爭者提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者屬類競爭者提供不同產(chǎn)品以滿足同一需求的競爭者產(chǎn)品形式競爭者滿足同一需求的產(chǎn)品的各種形式間的競爭者品牌競爭者滿足同一需求的同種形式不同品牌之間

的競爭者微觀營銷環(huán)境社團(tuán)公眾社區(qū)公眾一般

公眾公眾：金融公眾媒介公眾政府

公眾

三、如何進(jìn)行市場營銷環(huán)境評價如何理解市場營銷環(huán)境如何進(jìn)行市場營銷環(huán)境評價相關(guān)環(huán)境：在總體環(huán)境中，與企業(yè)營銷活動相互作用、

相互影響的局部環(huán)境首先找出影響企業(yè)營銷的相關(guān)環(huán)境因素確定各影響因素的重要程度市場營銷環(huán)境的評價步驟評價企業(yè)營銷環(huán)境及對策

如何進(jìn)行市場營銷環(huán)境評價找出相關(guān)環(huán)境因素以煙草企業(yè)為例，你能試著找出什么信息呢？如何進(jìn)行市場營銷環(huán)境評價確定各影響因素的重要程度

通過對以上列舉的環(huán)境動態(tài)的分析，判斷可能出現(xiàn)的機(jī)會和威脅，并評價出現(xiàn)概率的高低及對企業(yè)影響程度的大小相關(guān)環(huán)境要素市場機(jī)會環(huán)境威脅abcde

機(jī)會與威脅矩陣環(huán)境威脅矩陣市場機(jī)會矩陣潛在威脅

大小出現(xiàn)的概率

小大

acdb潛在機(jī)會

大小出現(xiàn)的概率

小大be

c

d

低高威脅水平高低機(jī)會水平(1)理想企業(yè)(2)冒險企業(yè)(4)困難企業(yè)(3)成熟企業(yè)

企業(yè)類型圖如何進(jìn)行市場營銷環(huán)境評價評價營銷環(huán)境冒險的業(yè)務(wù)理想的業(yè)務(wù)困難的業(yè)務(wù)成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會高威脅低機(jī)會低威脅高機(jī)會威脅機(jī)會威脅機(jī)會威脅機(jī)會威脅雙高雙低如何進(jìn)行市場營銷環(huán)境評價理想業(yè)務(wù)：抓住機(jī)遇，迅速行動冒險業(yè)務(wù)：全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展成熟業(yè)務(wù)：機(jī)會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件困難業(yè)務(wù)：要么努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境企業(yè)市場營銷對策如何進(jìn)行市場營銷環(huán)境評價企業(yè)市場營銷對策

反抗策略（抗?fàn)幉呗裕?/p>

減輕策略（削弱策略）轉(zhuǎn)移策略（回避策略）3.2PARTTWO如何進(jìn)行市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研步驟市場營銷調(diào)研方法市場營銷環(huán)境調(diào)研含義：

市場調(diào)研就是企業(yè)為了達(dá)到特定的經(jīng)營目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的方法，通過各種途徑、手段去收集、整理、分析有關(guān)市場營銷方面的情報資料，從而掌握市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，以便對企業(yè)經(jīng)營方面的問題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進(jìn)行科學(xué)的決策時作為參考的一種活動。

市場調(diào)研是從市場環(huán)境、市場參與、市場運(yùn)營、市場行為到市場消費(fèi)幾個環(huán)境來層層逼近、刻畫市場真實(shí)狀況的，所以說無論是宏觀市場環(huán)境還是微觀市場環(huán)境，都是市場調(diào)研的研究對象和內(nèi)容。

市場營銷調(diào)研的步驟確定問題和調(diào)研目標(biāo)分析信息收集信息制定調(diào)研計劃提出調(diào)查結(jié)論（一）確定問題和調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)者愿意花多少錢去購買化妝品？消費(fèi)者喜歡什么樣的化妝品消費(fèi)者使用化妝品的目的是什么？案例3-7某航空公司如何確定調(diào)研目標(biāo)

某航空公司在決定進(jìn)行一項關(guān)于在飛機(jī)上提供電話服務(wù)的調(diào)研活動時，首先提出“去探求你能夠發(fā)現(xiàn)的空中旅客所需要的一切”。結(jié)果，得到大量不需要的信息，而實(shí)際需要的信息卻得不到。后來又提出，“探求是否有足夠的乘客在某航線的飛行中愿意使用電話，使這項服務(wù)不致虧損?！睜I銷人員可能認(rèn)為，如果這項服務(wù)能增加新乘客，不是可從機(jī)票中贏利嗎？最后提出：“如果這項服務(wù)成功了，競爭者的模仿速度是多快？”據(jù)此確定以下的特定研究目標(biāo)：乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？哪些類型的乘客喜歡在航行中打電話？有多少乘客可能會打電話？各種層次的價格對他有何影響？這一新服務(wù)會增加多少新乘客？這項新服務(wù)對公司的形象會產(chǎn)生積極影響嗎？電話服務(wù)和其他因素如航班次數(shù)、食物和行李處理等相比，重要性如何？（二）制定調(diào)研計劃調(diào)研目的總體范圍搜集資料和信息的方法確定調(diào)研人員明確調(diào)研步驟進(jìn)度與工作內(nèi)容擬定調(diào)研提綱審核本次調(diào)研的必要性可能遇到的問題及解決辦法（三）收集信息如未能拜訪到被調(diào)查者，必須再度訪問。如被調(diào)查者拒絕合作，應(yīng)重新設(shè)計問卷或?qū)芙^理由做深入追蹤。如被調(diào)查者的回答帶有偏見或不夠真實(shí)，調(diào)研人員應(yīng)盡量使被

調(diào)查者正確理解問題原意，并對被調(diào)查者回答的準(zhǔn)確性和可靠性

做出判斷。案例3-8Ｘ信貸公司如何實(shí)現(xiàn)快速貸款

Ｘ信貸公司在業(yè)內(nèi)以貸款審批速度快著稱，一般十萬元以內(nèi)貸款只需一個工作日便可實(shí)現(xiàn)放款，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于業(yè)界10-30天的標(biāo)準(zhǔn)。而且Ｘ公司貸款手續(xù)非常簡便，只需客戶留下基本信息便可快速確認(rèn)客戶是否達(dá)到放貸標(biāo)準(zhǔn)。Ｘ公司是怎么做到的呢？首先，Ｘ公司需要客戶填寫一張表格，表格中包括姓名、家族住址、電話號碼、任職公司和職位、工資卡號等一些基本信息。然后，Ｘ公司就充分發(fā)揮數(shù)據(jù)挖掘的本領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)快人一步的貸款效率。第一步，通過姓名、身份證號查驗客戶基本信息是否真實(shí)。第二步，根據(jù)客戶住址查驗客戶所住是何種檔次小區(qū)，是否是自有住房，查明客戶基本資產(chǎn)抵押能力。第三步，通過電話號碼查驗客戶每個月電話消費(fèi)、手機(jī)型號，了解顧客消費(fèi)水平。第四步，通過客戶任職公司和職位查驗客戶收入水平。第五步，通過工資卡號查詢客戶每月收支情況，驗證客戶的消費(fèi)水平及還款能力。第六步，交叉驗證上述信息，挖掘顧客是否存在虛報信息，驗證客戶誠實(shí)守信狀況。就是憑借卓越的數(shù)據(jù)挖掘能力，Ｘ公司不但提高了業(yè)務(wù)辦理效率，同時壞賬率也是同行中最低的一家。（四）分析信息將資料分類編號進(jìn)行統(tǒng)計分析和整理對實(shí)地調(diào)查得來的資料要檢查誤差可把數(shù)據(jù)列成表格定性分析與定量分析經(jīng)驗分析與數(shù)學(xué)分析。（五）提出調(diào)查結(jié)論1、引言2、正文3、結(jié)尾4、附件案例3-9一字千金的調(diào)研報告

就在朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)前八天，美國民間咨詢公司蘭德公司通過秘密渠道告知美國對華政策研究室，他們投入了大量人力和資金研究了一個課題：“如果美國出兵朝鮮，中國的態(tài)度將會怎樣？”而且第一份調(diào)研報告已經(jīng)出來了，雖然結(jié)論只有一句話“中國將出兵朝鮮”，卻索價500萬美元。當(dāng)時美國對華政策研究室認(rèn)為這家公司是瘋了，他們一笑置之。但是幾年后，當(dāng)美軍深陷朝鮮戰(zhàn)爭泥潭時，美國官方才想起這份報告。美軍總司令麥克阿瑟將軍得知這個研究之后，感慨道：“我們最大的失策是懷疑調(diào)研報告的價值，舍不得為一條科學(xué)的結(jié)論付出不到一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價，結(jié)果是我們在朝鮮戰(zhàn)場上付出了830億美元和十多萬名士兵的生命?！笔潞竺绹?00多萬美元，買回了那份過時的報告。報告在結(jié)論后附有長達(dá)數(shù)百頁的分析報告，詳盡地分析了中國的國情，以充分的證據(jù)表明中國不會坐視朝鮮的危機(jī)而不救，必將出兵并置美軍于進(jìn)退兩難的境地，并且斷定：一旦中國出兵，美國將以不光彩的姿態(tài)主動退出這場戰(zhàn)爭。

二、市場營銷調(diào)研方法詢問法訪問調(diào)查電話調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

觀察法直接觀察法間接觀察法親身經(jīng)歷法行為記錄法實(shí)驗法實(shí)驗室實(shí)驗法現(xiàn)場實(shí)驗法

二、市場營銷調(diào)研方法

詢問法1.訪問調(diào)查2.電話調(diào)查3.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

二、市場營銷調(diào)研方法

觀察法

1.直接觀察法2.間接觀察法3.親身經(jīng)歷法4.行為記錄法

案例3-10

PRADA的試衣間PRADA是意大利著名時尚品牌，在全球各地都有零售店。PRADA在紐約的旗艦店中每件衣服上都有RFID（射頻識別）碼。每當(dāng)一個顧客拿起一件PRADA進(jìn)試衣間，RFID會被自動識別。同時，數(shù)據(jù)會傳至PRADA總部。每一件衣服在哪個城市哪個旗艦店什么時間被拿進(jìn)試衣間停留多長時間，數(shù)據(jù)都被存儲起來加以分析。

如果有一件衣服銷量很低，以往的作法是直接下架處理。但如果RFID傳回的數(shù)據(jù)顯示這件衣服雖然銷量低，但進(jìn)試衣間的次數(shù)多。那就能另外說明一些問題。這件衣服的下場就會截然不同，也許在某個細(xì)節(jié)的微小改變就會重新創(chuàng)造出一件非常流行的產(chǎn)品。

案例3-11

馬行長“自己做消費(fèi)者”

要想了解市場對產(chǎn)品的反應(yīng)，最簡單的辦法就是自己做一回消費(fèi)者。中國招商銀行行長馬蔚華先生自發(fā)明“一卡通”后，錢包里經(jīng)常有十幾張信用卡（主要是其它銀行的產(chǎn)品），目的是通過嘗試比較自己和他人的產(chǎn)品，吸取他行的好的做法，改進(jìn)自身的不足。

案例3-12

《紙牌屋》背后的秘密《紙牌屋》是一部熱播美劇,熱播到什么程度呢?當(dāng)?shù)诙俊都埮莆荨凡コ龅臅r候，就連美國總統(tǒng)奧巴馬都在網(wǎng)上發(fā)貼說：“你們誰也不能向我透露這部劇的劇情，等我下班以后，我要回家好好地去看這部電視劇?！边@部電視劇是由一個名叫Netflix的網(wǎng)站制作。該網(wǎng)站是一個視頻點(diǎn)播網(wǎng)站，用戶在這個網(wǎng)站每天會產(chǎn)生成千上萬的行為數(shù)據(jù)，例如收藏、回放、暫停等。通過長期的積累，該網(wǎng)站已積累了海量的用戶行為數(shù)據(jù)。之后這家公司利用大數(shù)據(jù)分析了用戶最喜歡的情節(jié)、最喜歡的演員組合、最喜歡的編劇等因素，將收視率最高的題材、搭配上最受歡迎的演員，組合起來之后就生產(chǎn)出了一部非常熱播的電視劇。

二、市場營銷調(diào)研方法

實(shí)驗法1.實(shí)驗室實(shí)驗法2.現(xiàn)場實(shí)驗法

案例3-13

一種有效的客戶行為分析工具－眼動儀哪款商品包裝能夠更吸引顧客？商品擺放在貨架的哪個部分最能吸引顧客眼球？一個網(wǎng)站頁面哪個區(qū)域最引人注目？這些都是營銷人員經(jīng)常遇到的難題。在現(xiàn)代科技下，可以通過實(shí)驗的辦法借助眼動儀來解決這些問題。眼動儀是一種專門測度用戶視線焦點(diǎn)的食品，其原理與測度近視的食品相似，能測試出視線的焦點(diǎn)停留在什么地方，從而幫助營銷人員確定客戶的關(guān)注焦點(diǎn)。3.3PARTTHREE如何進(jìn)行市場需求預(yù)測如何理解市場需求預(yù)測如何進(jìn)行市場需求預(yù)測如何理解市場需求預(yù)測含義：

所謂市場需求預(yù)測，就是運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測理論與方法，對影響市場需求變化因素進(jìn)行調(diào)查研究，分析和預(yù)見其發(fā)展趨勢，掌握市場需求變化的規(guī)律，為市場營銷決策提供可靠的依據(jù)。企業(yè)為使自己的產(chǎn)品最大限度地適應(yīng)市場需要，不僅要運(yùn)用市場營銷原理對市場需求進(jìn)行各種定性分析，而且必須運(yùn)用科學(xué)方法，從量的角度去分析研究市場，估計目前和未來市場需求規(guī)模的大小。案例3-14ZARA的市場需求調(diào)研與決策

與前面介紹的PRADA一樣，ZARA也是一家世界知名的時尚品牌。ZARA店鋪的柜臺和店內(nèi)各角落一般都裝有攝影機(jī)，記錄顧客在每件衣服上的瀏覽時間。當(dāng)客人向店員反映：“這個衣領(lǐng)圖案很漂亮”、“我不喜歡口袋的拉鏈”，店員向分店經(jīng)理匯報，經(jīng)理通過ZARA內(nèi)部全球資訊網(wǎng)絡(luò)，每天至少兩次傳遞資訊給總部設(shè)計人員，由總部做出決策后立刻傳送到生產(chǎn)線，改變產(chǎn)品樣式。關(guān)店后，銷售人員結(jié)賬、盤點(diǎn)每天貨品上下架情況，并對客人購買與退貨率做出統(tǒng)計。再結(jié)合柜臺現(xiàn)金資料，交易系統(tǒng)做出當(dāng)日成交分析報告，分析當(dāng)日產(chǎn)品熱銷排名，然后，數(shù)據(jù)直達(dá)ZARA倉儲系統(tǒng)。此外，ZARA還陸續(xù)在歐洲、美國、日本推出網(wǎng)店，除了增加營收，更重要的是利用這些網(wǎng)店強(qiáng)化信息搜索與資料分析功能，讓企業(yè)決策者可以利用回饋信息精確找出目標(biāo)市場。通過先進(jìn)的市場調(diào)研與決策手段，ZARA在服裝領(lǐng)域里創(chuàng)造了一個供應(yīng)鏈的神話——ZARA每年設(shè)計1.8萬個新樣式，平均每2至3周就能夠有新款上架，它可以做到7天生產(chǎn)、14天下柜、30天上柜，遙遙領(lǐng)先于行業(yè)水平。二、市場需求預(yù)測方法（一）大數(shù)據(jù)下客戶需求分析方法（二）客戶需求預(yù)測方法1.頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法又稱智力激勵法、BS法、自由思考法，是由美國學(xué)者A.F.Osborn在1957年提出的，是指通過一組專家共同開會討論，進(jìn)行信息交流和相互啟發(fā)，從而誘發(fā)專家們發(fā)揮其創(chuàng)造性思維，促進(jìn)他們產(chǎn)生“思維共振”，以達(dá)到相互補(bǔ)充，并產(chǎn)生“組合效應(yīng)”的預(yù)測方法。它既可以獲取所要預(yù)測事件的未來信息，也可以是弄清問題，形成方案，搞清影響，特別是一些交叉事件的相互影響。市場需求預(yù)測方法1.頭腦風(fēng)暴法步驟第一步，確定領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)人第二步，確定主持人第三步，選擇專家第四步，在良好的會議環(huán)境中展開討論市場需求預(yù)測方法1.頭腦風(fēng)暴法注意事項要鼓勵專家自由暢想組織者要延遲評判要注意把握會議節(jié)奏市場需求預(yù)測方法2.德爾菲法準(zhǔn)備階段：確定預(yù)測目標(biāo)，準(zhǔn)備資料，選擇專家，

擬定調(diào)查內(nèi)容，設(shè)計調(diào)查表。征詢階段：發(fā)出調(diào)查表向?qū)＜艺髟儯呀Y(jié)果整理后反饋給專家，

再進(jìn)行下一輪征詢，反復(fù)進(jìn)行，一般為三到四輪。分析處理階段：對各專家預(yù)測結(jié)果進(jìn)行綜合得出最終預(yù)測結(jié)果

市場需求預(yù)測方法2.德爾菲法優(yōu)點(diǎn):既避免了集體討論存在的屈從于權(quán)威或盲目服從多數(shù)的缺陷又發(fā)揮了專家們相互借鑒的作用缺點(diǎn)：選擇合適的專家較為困難征詢意見時間較長對于需要快速判斷的預(yù)測難于使用專家時間緊，回答往往比較草率市場需求預(yù)測方法德爾菲法應(yīng)用舉例某企業(yè)對某種商品某年銷售趨勢進(jìn)行預(yù)測，聘請12位專家采用德爾菲法進(jìn)行預(yù)測，具體