市場調(diào)研與分析（第3版）課件 周文根 第1、2章 認識市場調(diào)研、確定市場調(diào)研方案

第1章認識市場調(diào)研本章要點理解市場調(diào)研的含義與分類掌握市場調(diào)研的程序與組織了解市場調(diào)研的倫理第1節(jié)市場調(diào)研的內(nèi)涵及作用第1節(jié)市場調(diào)研的內(nèi)涵及作用一、市場調(diào)研的含義

市場調(diào)研（MarketingResearch），也被稱為市場研究、市場調(diào)查、銷售研究等。關(guān)于市場調(diào)研含義的闡述頗多，歸納起來，主要有狹義和廣義兩種。第1節(jié)市場調(diào)研的內(nèi)涵及作用狹義的市場調(diào)研狹義的闡述，認為市場調(diào)研主要是針對消費者進行的，即以購買產(chǎn)品、接受服務(wù)的個人或家庭、組織為對象，收集其消費的動機、事實、意見等有關(guān)資料，同時進行分析研究，最后得出結(jié)論的過程。廣義的市場調(diào)研廣義的闡述，認為市場調(diào)研并不局限于對消費者和市場的調(diào)研，還包括對市場運營每一階段及其所有功能和作用等的調(diào)研。第1節(jié)市場調(diào)研的內(nèi)涵及作用根據(jù)美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義，市場調(diào)研是通過信息的運用，把消費者、公眾和營銷者聯(lián)系在一起的一種職能，是為了識別和確定營銷機會和問題，通過對市場活動進行策劃、研究和評價，控制市場活動，增強人們對市場活動理解的一個過程。簡單地講，市場調(diào)研就是了解市場情況，認識市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的過程。第1節(jié)市場調(diào)研的內(nèi)涵及作用二、市場調(diào)研的特征具有明確的目的具有科學(xué)性具有不確定性一個系統(tǒng)的過程第1節(jié)市場調(diào)研的內(nèi)涵及作用三、市場調(diào)研的作用（一）市場調(diào)研是企業(yè)認識目標市場的基本方法（二）市場調(diào)研是揭示企業(yè)經(jīng)營中存在問題的重要手段（三）市場調(diào)研是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策的重要依據(jù)第2節(jié)市場調(diào)研分類第2節(jié)市場調(diào)研分類一、按市場調(diào)研的主體進行分類企業(yè)市場調(diào)研個人市場調(diào)研政府部門市場調(diào)研社會組織市場調(diào)研第2節(jié)市場調(diào)研分類專題性市場調(diào)研主要是指，市場調(diào)研主體為解決某個具體問題而針對市場中某一方面進行的市場調(diào)研活動。二、按市場調(diào)研的范圍進行分類綜合性市場調(diào)研指市場調(diào)研主體為全面了解市場狀況而對其各個方面進行的調(diào)研活動。第2節(jié)市場調(diào)研分類三、按市場調(diào)研的功能進行分類預(yù)測性市場調(diào)研因果性市場調(diào)研描述性市場調(diào)研探索性市場調(diào)研第2節(jié)市場調(diào)研分類四、按市場調(diào)研的時間間隔進行分類經(jīng)常性市場調(diào)研一次性市場調(diào)研第3節(jié)市場調(diào)研程序第3節(jié)市場調(diào)研程序市場調(diào)研是一個由不同階段、不同步驟、不同活動構(gòu)成的有目的的連續(xù)過程，各階段、各步驟在功能上相互聯(lián)系、相互銜接，共同構(gòu)成了一個整體。第3節(jié)市場調(diào)研程序從功能上看，市場調(diào)研過程可以分為6個階段：確定調(diào)研目標編寫調(diào)研報告實施調(diào)研計劃實時反饋追蹤信息整理分析制定調(diào)研計劃第3節(jié)市場調(diào)研程序確定調(diào)研目標

調(diào)研范圍調(diào)研主題調(diào)研目標制定調(diào)研計劃

資料來源、調(diào)研方法調(diào)研工具、抽樣計劃接觸方式、人員費用第3節(jié)市場調(diào)研程序?qū)嵤┱{(diào)研計劃

信息分類信息編校信息整理制作作圖

鑒定誤差信息整理分析撰寫調(diào)研報告實施反饋追蹤第4節(jié)市場調(diào)研倫理第4節(jié)市場調(diào)研倫理一、市場調(diào)研倫理的本質(zhì)

市場調(diào)研倫理是營銷主體在從事市場調(diào)研活動中所應(yīng)具有的基本的道德準則，即判斷企業(yè)市場調(diào)研活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大福利的一種價值標準。第4節(jié)市場調(diào)研倫理二、市場調(diào)研倫理產(chǎn)生的必然性

企業(yè)按照市場調(diào)研倫理的要求進行市場調(diào)研活動，可以做到義利兼得，謀利而不失義。義利兼得是現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的必然要求。企業(yè)只要遵循市場調(diào)研倫理的要求，就會在盡到社會責(zé)任的同時獲得應(yīng)有的利潤。因此可以說遵循市場調(diào)研倫理是企業(yè)市場調(diào)研的必然要求。第4節(jié)市場調(diào)研倫理三、市場調(diào)研倫理的準則市場調(diào)研用戶應(yīng)遵守的道德倫理準則市場調(diào)研組織應(yīng)遵守的道德倫理準則第4節(jié)市場調(diào)研倫理四、市場調(diào)研倫理的建立完善立法，嚴格執(zhí)法加強行業(yè)協(xié)會建設(shè)，強化行業(yè)監(jiān)督加強社會輿論的監(jiān)督作用廣泛開展市場調(diào)研倫理教育，重視塑造企業(yè)文化本章重點回顧基本概念

市場調(diào)研、調(diào)研目標、調(diào)研計劃、調(diào)研報告、市場調(diào)研組織、市場調(diào)研倫理討論題1、為什么說科學(xué)嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)研具有不確定性？2、市場調(diào)研倫理對調(diào)研組織具有怎樣的重要性？3、根據(jù)調(diào)研主體分類，市場調(diào)研包括哪幾種類型？第2章確定市場調(diào)研方案本章要點調(diào)研方案設(shè)計的內(nèi)容，調(diào)研方案的可行性分析方法以及評價方法制定調(diào)研目標的方法和意義營銷測試的概念、類型以及測試地點的選擇因素第1節(jié)制定市場調(diào)研目標第1節(jié)制定市場調(diào)研目標1調(diào)研問題的確定：進行市場調(diào)研的首要步驟是確定所需要研究和解決的企業(yè)經(jīng)營中的問題。2分析調(diào)研問題的背景：掌握與企業(yè)或所調(diào)研的產(chǎn)品和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢；分析企業(yè)的目標；熟悉企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素3制定調(diào)研目標：調(diào)研目標是調(diào)研人員對調(diào)研問題的陳述，調(diào)研問題或假設(shè)一旦確立，調(diào)研目標就可以從問題定義中引申出來。第2節(jié)進行市場調(diào)研設(shè)計第2節(jié)進行市場調(diào)研設(shè)計一、調(diào)研方案設(shè)計（一）確定調(diào)研項目（二）選擇調(diào)研類型

市場調(diào)研根據(jù)營銷問題的性質(zhì)可以分為：探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果性調(diào)研。第2節(jié)進行市場調(diào)研設(shè)計市場調(diào)研類型第2節(jié)進行市場調(diào)研設(shè)計（三）選擇基礎(chǔ)調(diào)研方法

根據(jù)調(diào)研的目標、數(shù)據(jù)的現(xiàn)有來源以及獲取數(shù)據(jù)的成本等，調(diào)研人員需要確定基礎(chǔ)的調(diào)研方法，基礎(chǔ)的調(diào)研方法包括：調(diào)查、案例研究、實驗、獲取二手數(shù)據(jù)和觀察。第2節(jié)進行市場調(diào)研設(shè)計（四）確定調(diào)研對象和調(diào)研單位明確界定調(diào)研對象確定調(diào)研單位調(diào)研方式和調(diào)研單位的關(guān)系第2節(jié)進行市場調(diào)研設(shè)計（五）確定調(diào)研時間（六）進行經(jīng)費預(yù)算

一般而言，一項市場調(diào)研項目的預(yù)算包括以下內(nèi)容：①調(diào)研方案設(shè)計、策劃費用；②抽樣設(shè)計、實施費用；③問卷設(shè)計費、印刷裝訂費；④調(diào)研實施費用（包括調(diào)查費、差旅費、郵寄費、調(diào)查人員勞務(wù)費、禮品費以及其他相關(guān)費用）；⑤數(shù)據(jù)錄入、審核費；⑥數(shù)據(jù)統(tǒng)計費；⑦報告撰寫費；⑧辦公用費（如會議費、專家咨詢費等）；⑨其他相關(guān)費用。第2節(jié)進行市場調(diào)研設(shè)計（七）制定調(diào)研的組織計劃在調(diào)研策劃階段需要對調(diào)研整體的組織方案進行計劃。例如，確定各工作環(huán)節(jié)的人員配備和設(shè)定工作目標、對調(diào)研的質(zhì)量進行控制和監(jiān)督、對訪問人員進行培訓(xùn)等。第2節(jié)進行市場調(diào)研設(shè)計調(diào)研作業(yè)進度表日期相關(guān)內(nèi)容負責(zé)人備注總體方案及抽樣方案的論證問卷初稿設(shè)計問卷測試問卷修正、印刷訪問員的挑選和培訓(xùn)工作調(diào)查實施電腦錄入和統(tǒng)計處理工作撰寫調(diào)查報告報告打印,提交報告第2節(jié)進行市場調(diào)研設(shè)計二、調(diào)研方案策劃書的撰寫一般包括以下內(nèi)容：1．簡要說明：概述每一個部分的重點；2．調(diào)研背景：簡要說明跟調(diào)研項目相關(guān)的背景資料；3．調(diào)研目的；4．調(diào)研對象和調(diào)研單位；5．調(diào)研方法：如電話詢問、面對面訪問、郵寄問卷等；6．調(diào)研時間和工作進度表：清楚地列出各項工作的開始以及持續(xù)時間；7．調(diào)研費用預(yù)算：調(diào)研各項支出項目的列表；8．調(diào)研成果及報告提交形式：調(diào)研成果報告的主要內(nèi)容等；9．附錄：其他相關(guān)資料。第2節(jié)進行市場調(diào)研設(shè)計三、調(diào)研方案的可行性分析邏輯分析法經(jīng)驗判斷法試點調(diào)查法邏輯分析法是對調(diào)研方案中的一些內(nèi)容進行邏輯層面的檢查，以考察這些內(nèi)容是否符合邏輯和情理。經(jīng)驗判斷法是指組織一些在市場調(diào)研方面具有豐富經(jīng)驗的人士，對整個調(diào)研設(shè)計方案進行初步的研究和判斷，以此來檢驗調(diào)研方案的合理性和可行性。所謂試點調(diào)查法，就是在小范圍內(nèi)選擇部分調(diào)研單位進行試點調(diào)研，以對調(diào)研方案的實施進行檢驗，并根據(jù)試點調(diào)研的效果對整個調(diào)研方案在大范圍地區(qū)實施的可行性進行說明。第2節(jié)進行市場調(diào)研設(shè)計試點調(diào)查法：

（一）試點調(diào)查的目的主要是：①通過對調(diào)研方案進行實地檢驗，檢查調(diào)研目標的設(shè)置是否恰當。在試點調(diào)查完畢后，及時提出具體意見，并且對原來的調(diào)研方案進行必要的修改和補充，使得調(diào)研方案更加科學(xué)、合理、實際。②通過試點調(diào)查，了解整個調(diào)研工作安排的合理性，以及各方面的配合狀況，對薄弱之處及時改進。

（二）在運用試點調(diào)查方法時還應(yīng)該注意以下幾點：1．建立一支精干的調(diào)研隊伍。2．選擇好調(diào)研對象。3．調(diào)研方法和方式應(yīng)該保持靈活性。4．做好總結(jié)工作。第2節(jié)進行市場調(diào)研設(shè)計四、調(diào)研方案評價

調(diào)研人員需要客觀地對調(diào)研方案從不同的角度進行綜合評價。一般可以從以下幾個方面進行評價：1．調(diào)研方案是否體現(xiàn)了調(diào)研的目的和要求；2．調(diào)研方案是否科學(xué)、完整、具有可操作性；3．調(diào)研方案設(shè)計能否保證調(diào)研質(zhì)量；4．調(diào)研方案的實際效果。第3節(jié)實施營銷測試第3節(jié)實施營銷測試首先，營銷測試提供了對各種行動過程的結(jié)果進行評估的機會，可以對不同營銷組合策略的效果進行評估。一、營銷測試的職能其次，可以使管理層在投入更多資源進行全國性銷售之前，就能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或其營銷計劃中的缺點并進行改正，及時減少損失或是達到更好的營銷效果。第3節(jié)實施營銷測試二、營銷測試的方法標準營銷測試控制營銷測試模擬營銷測試在線模擬營銷測試在標準的環(huán)境下進行的市場分析。企業(yè)通過與零售商合作，將產(chǎn)品擺放在貨架上顯眼的位置，并且在店內(nèi)進行促銷活動或是廣告宣傳，以此來收集銷售數(shù)據(jù)和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等信息。指企業(yè)在目標市場中選擇一些地理位置合適的商店，付給這些商店一定的費用后將需要測試的產(chǎn)品擺放在特定的位置，并配合產(chǎn)品的上架在商店中開展一定的廣告宣傳和促銷活動進行營銷測試。是近年來頗為流行的一種營銷測試方法，它是在實驗室的環(huán)境中進行的營銷測試。很多企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷列入其營銷計劃，而互聯(lián)網(wǎng)不僅可以作為銷售的渠道，也可以作為營銷測試的載體。第3節(jié)實施營銷測試三、營銷測試的步驟標準營銷測試控制營銷測試模擬營銷測試在線模擬營銷測試確定測試目標制定詳細的測試計劃選擇營銷測試地點選擇基本的測試方法第3節(jié)實施營銷測試四、營銷測試地點選擇的考慮因素人口規(guī)模、構(gòu)成及其他特殊因素產(chǎn)品的保密性競爭對手狀況媒體覆蓋率與媒體隔離第3節(jié)實施營銷測試五、營銷測試的優(yōu)缺點標準營銷測試控制營銷測試模擬營銷測試在線模擬營銷測試優(yōu)點

第一，營銷測試為企業(yè)在真實的市場條件下獲得對產(chǎn)品銷售潛力的合理估計提供工具。

第二，營銷測試能幫助企業(yè)識別產(chǎn)品缺陷，發(fā)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略中的弱點，并給企業(yè)提供機會加以改進。第3節(jié)實施營銷測試五、營銷測試的優(yōu)缺點標準營銷測試控制營銷測試模擬營銷測試在線模擬營銷測試缺點

第一，失敗的風(fēng)險：營銷測試不可能得到絕對正確的結(jié)果。

第二，成本的風(fēng)險：營銷測試的成本高，一項測試通常需要6個月至1年甚至更長時間，花費金額動輒千萬。

第三，信息的風(fēng)險：進行營