【論新媒體時代廣告的文化價值（論文）8200字】

論新媒體時代廣告的文化價值摘要：伴隨著時代的發(fā)展，廣告已深入到社會各領(lǐng)域，無論在內(nèi)容上還是在形式上都取得了空前突破。這一新趨勢——新媒體藝術(shù)——正逐漸遠離甚至徹底游離于主流。伴隨著科技的發(fā)展，本來盛行的主流藝術(shù)早已經(jīng)成為過去，而傳統(tǒng)藝術(shù)觀念將隨著時間的推移而漸漸消逝。新媒體發(fā)展到今天，它與公眾之間的溝通已經(jīng)到達了新的境界，區(qū)別于之前的任何藝術(shù)形式。本文以廣告這一新興的藝術(shù)形式在新媒體語境下進行文化價值研究，剖析廣告文化價值存在的不足，提出改進對策，以期為廣告業(yè)發(fā)展有所幫助。關(guān)鍵詞：新媒體；廣告藝術(shù)；文化價值目錄TOC\o"1-2"\h\u緒論 1（一）研究背景 1（二）研究意義 1（三）研究綜述 1（四）研究方法 2一、新媒體時代廣告需要體現(xiàn)的文化價值 3（一）具備民族的文化內(nèi)涵 3（二）符合傳播地區(qū)的民族文化心理 4（三）新媒體廣告的審美特征 5二、新媒體時代廣告的時代特征 5（一）商業(yè)性 5（二）導(dǎo)向性 6（三）多元化 6三、新媒體時代廣告的文化價值 6（一）傳播價值觀念 6（二）塑造生活方式 6（三）實現(xiàn)自我價值 7四、新媒體時代廣告的文化價值體現(xiàn)不足 7（一）過度追求經(jīng)濟效益 7（二）新媒體廣告同質(zhì)化現(xiàn)象突出 7（三）廣告從業(yè)人員道德素養(yǎng)低 8（四）傳統(tǒng)文化及價值觀念扭曲 8五、新媒體時代體現(xiàn)廣告文化價值的對策 8（一）構(gòu)建廣告新模式 8（二）發(fā)揮政府積極作用 9（三）提升從業(yè)人員道德素養(yǎng) 9（四）加強思想道德宣傳 10總結(jié) 11參考文獻 12緒論（一）研究背景如今，在人民物質(zhì)生活水平不斷提升的情況下，國內(nèi)經(jīng)濟市場競爭也變得越來越激烈。企業(yè)還應(yīng)注重對商品意義的挖掘與配備，以增加其市場份額并滿足消費需求。從消費心理學(xué)角度看，物品的內(nèi)涵要比物品在銷售中所扮演的角色大得多，對于顧客的購買行為也有較為明顯的影響。數(shù)種物品使用價值基本一致，因此消費者傾向于挑選細節(jié)深刻。所以，文化價值構(gòu)成了現(xiàn)代市場商品競爭力的核心，具有文化價值的商品對消費者的吸引力遠遠大于其他商品，無論是關(guān)注度還是銷售價格。為此，文章對新媒體語境下廣告藝術(shù)文化價值進行分析，對廣告藝術(shù)文化價值存在的缺陷進行研究并提出相應(yīng)的解決措施，希望能夠在新媒體日益發(fā)展的時代背景下，提升廣告藝術(shù)的水平。（二）研究意義如今，隨著市場經(jīng)濟的不斷繁榮，廣告已深入到社會的各個層面，它和人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，從廣告中所傳達出的價值觀時時刻刻都會對人們的思想產(chǎn)生影響。所以如何利用廣告藝術(shù)來傳播文化、教育人就成了社會各界研究的重點。研究新媒體發(fā)展背景下廣告藝術(shù)特征，對廣告藝術(shù)文化價值進行分析，探究廣告藝術(shù)文化價值缺失之處，并在此基礎(chǔ)上提出解決對策，有著一定現(xiàn)實意義。同時也能給有關(guān)研究者以理論幫助。（三）研究綜述國外對于廣告藝術(shù)研究較少，因此本論文重點關(guān)注國內(nèi)研究領(lǐng)域。以文化交流為視角，中國廣告發(fā)展之快令人咋舌，1995年國家廣告文化傳播研究院應(yīng)運而生。當前學(xué)者對于廣告中的文化價值已經(jīng)做了大量研究。例如趙黎暢和徐曉庚（2021）就對不合格的廣告現(xiàn)象作了反思與批判，指出消費主義給現(xiàn)代廣告活動帶來的沖擊，并分析了廣告在這一“為了消費”異化消費環(huán)境中所體現(xiàn)出的文化價值損失，其中包括：1.指向“異化”的生命意義價值構(gòu)建；2.導(dǎo)致不健康的消費模式和生活方式等。本文基于對消費主義實質(zhì)的剝離和對它所引發(fā)的廣告亂象的批判，提出了建立正確、健康的消費觀，是廣告擺脫價值迷失、向消費主義支配下的積極文化輸出的出路。吳姝研（2021）指出：廣告最大的神話作用就是得到愉悅，也就是視覺愉悅。從這一點來看，一切產(chǎn)品的文化內(nèi)涵均可滿足人們的情感與愿望，換言之，可增加快感潛能。為此，文章以香煙廣告為例，以萬寶路香煙廣告為切入點，對香煙廣告特殊性、萬寶路香煙的開發(fā)、以及其品牌文化價值塑造進行了剖析。劉俊潔（2021）提出商業(yè)廣告是通過抓住消費社會中文化因素來宣傳品牌理念、提升商品文化附加值。為此，文章以廣告策略為視角，以舒膚佳春節(jié)系列廣告為研究對象，剖析商業(yè)廣告中的價值導(dǎo)向，歸納商業(yè)廣告中文化價值觀的植入方式，從而獲得廣告文化傳播方面的幾點啟示。程曦（2020）表示，生活方式、價值觀等城市模式的發(fā)展，讓人們更關(guān)注生活質(zhì)量改善、生活幸福指數(shù)上升。公益廣告是城市視覺文化體系建設(shè)中的一個重要環(huán)節(jié)，它在維護社會公共利益的前提下，將倡導(dǎo)正面價值觀和傳播正面文化視為己任，引導(dǎo)社會道德、弘揚社會正氣、塑造健康正面價值取向。為此，本文通過對公益廣告概念，特點及定位進行分析，并研究民族文化在公益廣告中的價值取向，從而探索出公益廣告發(fā)展的新路子。研究方法本研究首先通過查閱國內(nèi)碩士，博士學(xué)位論文，核心期刊，相關(guān)著作及著作，篩選出部分有關(guān)新媒體時代廣告藝術(shù)的文化價值研究論文。節(jié)選筆者的主要論點與論著，剖析新媒體語境下的廣告發(fā)展脈絡(luò)以及廣告藝術(shù)所蘊含的文化價值所在，并且適當?shù)胤治雠c應(yīng)用這些行之有效的材料。其次通過對相關(guān)案例廣告進行調(diào)研，認識到廣告所反映出的文化價值觀，論述了文化價值觀對廣告的影響，剖析了文化價值觀在廣告中存在的不足并給出了解決對策。一、新媒體時代廣告需要體現(xiàn)的文化價值（一）具備民族的文化內(nèi)涵廣告是需要民族文化支撐的創(chuàng)造性活動。居住在一定區(qū)域內(nèi)的人，總要接受某個族群或者某些族群的民族文化對他們的影響與約束。廣告與設(shè)計同樣如此。廣告設(shè)計要求廣告主與廣告設(shè)計者對一個國家的民俗，宗教信仰，語言習(xí)慣，價值觀念，審美感受，色彩喜好諸方面都有深刻的理解與掌握。每一個民族經(jīng)過漫長的發(fā)展過程，都會形成本民族特有的文化與風(fēng)俗。如果一則廣告設(shè)計能以了解一國民族文化、風(fēng)土人情為基礎(chǔ)，則該廣告設(shè)計極有可能達到事半功倍之效。宗教信仰更能反映出一個民族文化上的差異。對廣告設(shè)計而言，理解了一個國家的宗教信仰再去設(shè)計和做廣告，其結(jié)果將遠勝于對宗教體系的理解。語言又是民族文化中的一個方面。由于各民族語言運用方式，習(xí)慣及風(fēng)格上的差異，兩民族間同一詞匯極有可能因文化背景的差異而造成歧義與誤解。理解語言所適合的民族文化環(huán)境還可以在廣告領(lǐng)域中滿足人們對語言，文化以及興趣等方面的需求。在廣告方面，價值觀表現(xiàn)得比較復(fù)雜。受國家文化環(huán)境影響，不同文化背景下的人們對于廣告可接受性的看法可能存在差異，從而造成相同議題下價值觀的差異。甚至同一民族由于文化程度和教育程度不同而造成人生觀和價值觀上的迥異。對一位廣告設(shè)計師而言，理解不同階層消費者的價值觀并靈活地表達廣告意圖往往能收到意想不到的成效。另外人們審美標準以及對于色彩的喜好也不相同，這就導(dǎo)致了一則廣告在不同人心目中設(shè)計出來的結(jié)果也是不一樣。所以廣告主只有對以上區(qū)別有一個全面的認識，他們的廣告設(shè)計才是真正意義上的廣告。廣告設(shè)計需尊重不同民族文化并將其內(nèi)涵視為設(shè)計之源。（二）符合傳播地區(qū)的民族文化心理廣告設(shè)計在廣告領(lǐng)域中一定要順應(yīng)民族文化心理。不當或者損害民族文化廣告設(shè)計，應(yīng)拒之門外。當前，廣告的功能日益受到關(guān)注。無論是企業(yè)還是個人，都將借助廣告這一功能進行宣傳。因此，現(xiàn)代社會對于廣告的需求也在不斷地增加。尤其是廣告，更加重視民族文化的應(yīng)用。將某些富有普遍欣賞語言，觀念或價值的文化符號運用于廣告之中，能起到立竿見影地宣傳廣告目的的作用，也能打動廣告設(shè)計。所以廣告設(shè)計唯有與廣告地區(qū)文化背景相適應(yīng)，才有可能在地方上有效推廣，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑?。當然，也包括以上所述各民族風(fēng)俗習(xí)慣，宗教信仰，語言習(xí)慣，價值觀念，審美感受和色彩喜好。當前，有些企業(yè)或者廣告公司，為謀求經(jīng)濟或者個人利益而采用某些不健康或者不雅廣告口號或者招牌以引起消費者關(guān)注。以這種方式制作的廣告極有可能被社會所唾棄，更為嚴重的結(jié)果還可能使消費者對于某一產(chǎn)品或者某一公司的廣告公司信任度受損，進而激發(fā)公眾情緒。所以廣告主應(yīng)該謹慎地對待廣告設(shè)計中的民族文化問題，特別是不應(yīng)該違反民族文化對于廣告設(shè)計的約束。廣告不能違背文化禁忌，特別是要尊重各民族、種族的習(xí)俗、宗教信仰。廣告若不考察各地區(qū)文化心理的同異，常常會遭禁而擱置。（三）新媒體廣告的審美特征新媒體藝術(shù)發(fā)展與技術(shù)場驅(qū)動密不可分，而技術(shù)場又部分依賴于其影響力。因此，不考慮技術(shù)因素是不可能理解新媒體藝術(shù)的。新媒體這一概念具有三個特征。相對性，時效性，發(fā)展性的特點。第一，“新”是個相對的名詞，和“舊”相對而言：例如和報紙雜志比起來，電視就是新媒體、互聯(lián)網(wǎng)就是新媒體。因此新媒體僅僅是個相對術(shù)語。伴隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各種各樣的新媒體形式不斷涌現(xiàn)。第二，新媒體在性質(zhì)上是短暫的。它代表著媒介形態(tài)以及當時一定時間尺度下的一定形式。第三，新媒體并不是一個靜止的概念，它可以隨時變化，不會停留在一個特定的形式上。它當前發(fā)展的趨勢是一種具有互動，數(shù)字化和人性化等特點的綜合媒體。二、新媒體時代廣告的時代特征（一）商業(yè)性廣告文化是社會生活中的一種特殊文化現(xiàn)象，它既具有一切文化所共有的特征，也具有其獨特性。廣告一方面產(chǎn)生于商品生產(chǎn)與交換過程之中，以推銷商品、增加收益為主要目的。所以廣告從它產(chǎn)生的那一天起便帶有了商業(yè)的特點。另一方面，廣告的構(gòu)思、制作、傳播每一步都需要廣告商的資金投入和制作公司的參與，所以說這是具有某種商業(yè)性質(zhì)的商業(yè)活動。（二）導(dǎo)向性一方面，廣告通過視覺形象和現(xiàn)實場景解釋消費觀念，激發(fā)受眾的消費欲望，誘導(dǎo)其購買行為。另一方面，廣告本身也具有一定的價值。廣告在反復(fù)播放的時候，會悄然滲透進觀眾的意識里，使觀眾對其廣告創(chuàng)意產(chǎn)生信任。（三）多元化目前在經(jīng)濟，政治和文化交流日趨頻繁的大環(huán)境中，面向大眾文化的廣告文化日趨復(fù)雜。一方面，根植于社會文化環(huán)境之中的廣告文化，在生產(chǎn)過程中，不斷地吸納本土，外來，現(xiàn)代和傳統(tǒng)等多元文化，不可避免地呈現(xiàn)多元化趨勢；與此同時，廣告存在的目的并不單純在于樹立企業(yè)形象和引導(dǎo)民眾消費。它以樹立企業(yè)形象和引導(dǎo)民眾消費為目的而出現(xiàn)。所以，其內(nèi)容生產(chǎn)必須考慮到各社會群體的需要與價值，體現(xiàn)社會主流文化并由此表現(xiàn)出多元化特征。三、新媒體時代廣告的文化價值的體現(xiàn)（一）傳播價值觀念廣告所包含的價值觀和生活理念等文化內(nèi)涵將對人的人生觀，價值觀和消費觀產(chǎn)生重要的影響。通過這一渠道廣告能有效傳播高雅文化、推動社會精神文明建設(shè)、培育社會美德。另外廣告還具有普及科學(xué)技術(shù)等作用。在社會飛速發(fā)展的今天，基因，納米技術(shù)等新技術(shù)，新產(chǎn)品對人們來說仍然是陌生的。就連急救與儀器操作似乎也都是常識性的事，可許多人卻知其然也不知其所以然。廣告可以幫助傳播常識和增長人的見識。百雀羚和故宮設(shè)計師鐘華于2017年合作設(shè)計并發(fā)布中國特色限量梳妝禮盒燕來百寶奩。百寶奩還是中國元素之一，其圖案源自中國古代殷實人家存放洗漱用品時使用的鏡盒。設(shè)計師鐘華以翠綠色為背景打造百寶奩整體優(yōu)雅復(fù)古。關(guān)于百雀羚百寶奩紋樣，多借傳統(tǒng)宮廷傳統(tǒng)仿螺工藝而來，又借雙燕翱翔，玉蘭芬芳之紋樣，負載未來之美好文化意蘊。與此同時，百寶奩的又一配套產(chǎn)品——發(fā)簪更是深受廣大消費者青睞。贊美之情源自喜鵲登梅這一傳統(tǒng)吉祥圖案以及古人對于美好生活的憧憬與想象。設(shè)計師鐘華用發(fā)簪展示了傳統(tǒng)圖案，并攜帶了“喜氣洋洋”祝福，以期勾起人們對于“金釵頭上墜芳菲”情景的美好愿望。這些優(yōu)秀設(shè)計無不體現(xiàn)出中國元素的應(yīng)用，借助傳統(tǒng)工藝或者發(fā)夾對中國傳統(tǒng)圖案進行溯源，并在傳承中進行革新；與此同時，此案還反映了以中國元素為代表的祈福與期盼之情。（二）塑造生活方式廣告旨在傳遞意識形態(tài)與文化內(nèi)容、強化受眾理解與認同，其所包含的意識形態(tài)價值不可避免地直接或者間接體現(xiàn)了一定國家或者區(qū)域的社會規(guī)范與行為準則。因此，觀眾對廣告是一種生活方式的接受與認同。市場經(jīng)濟初期中國大陸并不存在休閑這一觀念。但隨著許多洋貨的出現(xiàn)，相應(yīng)的廣告也應(yīng)運而生，如麥氏咖啡的“盡享休閑時刻”、布萊克服裝公司的“在加州盡享陽光”等，使得休閑成為不可忽視的要素，進一步影響著大眾休閑觀念與生活方式。對消費者影響很大，國人生活方式發(fā)生變化。2021年2月，可口可樂推出了以“新年心聲”為主題的春節(jié)營銷活動，通過微電影探索春節(jié)在年輕一代心中的意義。作為一個備受關(guān)注的品牌，團圓深深地根植于品牌基因之中。因此，在新的一年里，可口可樂希望通過這部微電影，表達中國年輕人的心聲，傳遞我們的品牌價值。圖2可口可樂“新年心聲”創(chuàng)意廣告《新年之聲》廣告里，攝影師經(jīng)過深度采訪與溝通，挑選出年輕人最為真切的生活感受。在這個過程中，“年復(fù)一年，他們穿越人海，不是為了盛大的慶典，而是為了和親朋好友分享一點點快樂?！边@個廣告里，從3個青年的角度于：美玲發(fā)起了一場全媒體宣傳活動“新年之聲”，由于家中坐滿了喧鬧的親人，讓人憋悶；青年們得放下比賽，送外賣；外婆家的小豬是個城市男孩，他埋怨著自己的歸途又長又崎嶇。隨著故事的進展，《春節(jié)之聲》廣告片里的三個主人公終于告訴我們真相：他們對于春節(jié)最大的悲痛都聚焦于這些惱人的小事。在這3位主人公通過影片向全國觀眾交流自己經(jīng)歷的同時，可口可樂還想通過H5請各位親友一起交流新年祝福。（三）實現(xiàn)自我價值所謂自我價值，就是人的基本生理需求與安全需求滿足之后所具有的高度自我需要。就是肯定人對社會所做的貢獻，同時又肯定社會存在的價值。企業(yè)在鼓勵消費時，一般都將這些社會公認的自我價值與其產(chǎn)品相掛鉤，從而使品牌在個人乃至社會上都具有威信。其身份和威望與其品牌及高價值商品多少相關(guān)。比如勞力士的廣告“要登大雅之堂，就買勞力士金表”。廣告上的符號表現(xiàn)出勞力士表的典雅與尊貴。但是商家并未對該表進行外觀介紹或顯示出它的優(yōu)越特性。不過，透過注重發(fā)送者趨向的標志搭配，勞力士表所具有的典雅，尊貴和豐富等特征卻令消費者一覽無余。還有金盾服飾中的“金盾標志著成功”。這類廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品理念是實用價值和自我實現(xiàn)的雙重表現(xiàn)。這些廣告在表現(xiàn)其實用價值的同時又表現(xiàn)出自我實現(xiàn)的感覺，與人的自我價值心理需要是一致的。四、新媒體時代廣告的文化價值體現(xiàn)不足（一）過度追求經(jīng)濟效益唯物主義消費觀干擾著廣告文化有效運行。廣告是為了促進消費，因此物質(zhì)優(yōu)越感便成為廣告所需提倡和保持的價值所在，從而導(dǎo)致“欲望有理，享受有理，消費有功”等消費觀念的產(chǎn)生，倡導(dǎo)感官享受和情欲滿足的消費追求使廣告藝術(shù)喪失主要文化價值。追求廣告經(jīng)濟最大化但又使新媒體廣告實質(zhì)越來越粗俗。也可能是企業(yè)廣告主為引起市場注意、增加消費者好感、增強利潤穩(wěn)定性而通過多種途徑和手段來引起觀眾注意，多與道德背道而馳，僅以實現(xiàn)經(jīng)濟利益為目標。（二）新媒體廣告同質(zhì)化現(xiàn)象突出現(xiàn)如今，隨著生產(chǎn)力的不斷提升，我國商品得到了大規(guī)模的開發(fā)，商品種類也變得越來越豐富與全面，逐漸提升著人們的生活質(zhì)量以及加速社會科技水平的提升。與此同時，伴隨著社會各個方面的蓬勃發(fā)展，商品同質(zhì)化問題也越來越突出，受到了現(xiàn)代企業(yè)的廣泛關(guān)注。我國中小企業(yè)因其規(guī)模較小，資金受限，營銷觀念滯后等原因，尚缺乏對于產(chǎn)品附加值的關(guān)注，造成了產(chǎn)品全線同質(zhì)化現(xiàn)象。（三）廣告從業(yè)人員道德素養(yǎng)低人是造成行業(yè)自律不足的重要因素。當前新媒體廣告行業(yè)尚處在起步階段，缺乏高素質(zhì)的專業(yè)人才。由于缺乏教育培訓(xùn)，行業(yè)部分職工職業(yè)道德欠佳。在市場經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，廣告業(yè)也步入了黃金發(fā)展期，人才需求猛增，行業(yè)準入門檻也在逐步下降，致使廣告從業(yè)人員普遍素質(zhì)不高，不恰當?shù)奈幕瘧B(tài)度以及職業(yè)道德與法律觀念的欠缺造成了大量低俗，虛假以及其他有悖于社會道德良心的廣告。（四）傳統(tǒng)文化及價值觀念變化首先，當今時代，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步和經(jīng)濟全球化步伐的加快，國外廣告公司日益擴大在中國的經(jīng)營規(guī)模，這大大推動了我國廣告業(yè)的繁榮。與此同時，廣告還對傳播思想起到了很大的促進作用，它的價值觀以及生活方式都蘊含著一定的思想文化與價值。外國公司一方面推廣產(chǎn)品功效，另一方面又將其觀念與價值觀引入我國社會并影響部分消費者。其次，理性崇拜這一概念對廣告文化有效作用的干擾。今天，廣告已成為圖像，聲音，文字，動畫等多種媒體相結(jié)合的媒體。新的感官體驗與視覺沖擊在很大程度上引起公眾關(guān)注。這就客觀地造成人文理性和工具理性之間的對抗，使廣告人文價值淡化、文化功能弱化。五、新媒體時代體現(xiàn)廣告文化價值的對策（一）構(gòu)建廣告新模式當前世界上大多數(shù)廣告都是為了推銷商品，追求企業(yè)本身的經(jīng)濟利益，這樣就極易造成忽視社會、文化責任。長此下去，將會帶來一些消極的社會效應(yīng)，從而損害企業(yè)形象。所以，要想使企業(yè)廣告得到進一步的發(fā)展與提高，就應(yīng)建構(gòu)起以文化作為輔助與表現(xiàn)手段，尤其是要從如下幾方面著手。首先，堅持以人為本。人文主義著眼于現(xiàn)代意識與文化，站在人性立場上關(guān)注人類的存在與發(fā)展。廣告企業(yè)應(yīng)將其作為一種發(fā)展方針進入公眾生活中，理解公眾生活方式與態(tài)度，有效地滿足公眾需求；與此同時，以健康崇高的價值觀與審美情趣來引導(dǎo)公眾，有助于公眾塑造積極向上、健康向上的廣告文化。其次，加強藝術(shù)特色。在廣告制作日趨同質(zhì)化的今天，文化特色成為廣告制作無法復(fù)制的要素。因此，廣告制作應(yīng)考慮產(chǎn)品的特點及顧客的興趣。它以自己獨出心裁、別出心裁的藝術(shù)手段創(chuàng)造出具有強烈藝術(shù)感染力、審美情趣的廣告來，使廣告產(chǎn)品在營銷和藝術(shù)價值上達到一種完美的統(tǒng)一。（二）發(fā)揮政府積極作用第一，強化法律和政策。法律對人的社會行為起著指導(dǎo)和調(diào)節(jié)作用，廣告業(yè)亦然。因此，政府要結(jié)合社會現(xiàn)實和廣告發(fā)展規(guī)律，進一步完善和修改廣告法，規(guī)范從業(yè)人員的行為；與此同時，政府還應(yīng)針對廣告受眾在創(chuàng)意，形象，風(fēng)格和心理感受方面推出相關(guān)政策和措施，為廣告行業(yè)提供有效的指導(dǎo)，避免一些內(nèi)容空洞，意義含混的廣告作品出現(xiàn)。第二，健全監(jiān)督管理機制。以往政府一般只注重對廣告市場進入的規(guī)制，忽略了對廣告行為的監(jiān)管。實踐表明效果不理想。針對這一問題，中國政府應(yīng)該進一步強化廣告監(jiān)管體系的建設(shè)和管理效率。另一方面，政府要探索長效監(jiān)管機制，通過建立信用檔案、提高違法成本、列入重要監(jiān)管活動黑名單等方式規(guī)范廣告主行為；另一方面政府要進一步拓展市場監(jiān)管范圍和強化政府機構(gòu)內(nèi)部聯(lián)系，協(xié)同建構(gòu)廣告監(jiān)管機制并形成系統(tǒng)統(tǒng)一的廣告監(jiān)管過程。（三）提升從業(yè)人員道德素養(yǎng)增強從業(yè)者職業(yè)道德意識。一方面要開展職業(yè)道德知識講座和知識測試等活動，努力提高從業(yè)人員職業(yè)素質(zhì)；另一方面應(yīng)健全行業(yè)準入制度、提高廣告行業(yè)準入門檻、確保從業(yè)人員專業(yè)知識與道德素質(zhì)。還應(yīng)主動發(fā)揮廣告行業(yè)組織自律作用。在借鑒國內(nèi)外成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，政府要充分考慮廣告業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)的實際問題，并通過企業(yè)之間的相互制約來進一步提高廣告業(yè)的標準，使廣告活動與國家法律法規(guī)、社會道德規(guī)范相協(xié)調(diào)，從而形成一種良性向上發(fā)展的文化。（四）加強思想道德宣傳強化文化，觀念等宣傳教育。無處不在的廣告圍繞著人們，不斷影響著人們的思想價值觀。受眾若對此類廣告不能夠正確辨認與處理，極易在其心中產(chǎn)生錯誤認知。所以提高觀眾辨別廣告能力刻不容緩。政府