02 第二章 汽車市場(chǎng)營(yíng)銷分析

案例思考：阿迪達(dá)斯為什么入駐淘寶？數(shù)據(jù)：4月初，作為試水，東風(fēng)標(biāo)致2008、雪佛蘭創(chuàng)酷、斯柯達(dá)昕動(dòng)等17款新車在天貓汽車首發(fā)，率先接受預(yù)定，半個(gè)月內(nèi)共計(jì)357萬人進(jìn)入頁面，累計(jì)14萬人下訂單試駕，這一成績(jī)已是線下大型車展的數(shù)倍。?事實(shí)上，新車首發(fā)放入天貓汽車，帶來的好處絕不僅僅只有這些。依靠新車首發(fā)吸引流量帶動(dòng)全系車型的銷售；在線咨詢獲得的大量客戶需求；通過預(yù)定獲得的用戶資料，這些才是車商把越來越多優(yōu)惠政策向天貓汽車轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵。!以優(yōu)惠吸引用戶來付定金，這個(gè)定金在試駕不滿意后可以退。但是，用戶的資料保留下來。用戶的消費(fèi)習(xí)慣、一年的消費(fèi)金額、購物喜好等等，全都一目了然。“接下來我們會(huì)把我們的用戶數(shù)據(jù)和天貓的用戶數(shù)據(jù)打通，這樣就更能精準(zhǔn)去分析用戶”第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其特征第二節(jié)微觀的環(huán)境第三節(jié)宏觀的環(huán)境第四節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第五節(jié)購買者行為分析第六節(jié)組織市場(chǎng)購買行為分析那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)威脅，進(jìn)而能夠影響公司運(yùn)作和績(jī)效的自然及社會(huì)力量的總和。具有間接性、不可控性。菲利普·科特勒將市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境定義為影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩類。一、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念1、市場(chǎng)的含義宏觀（市場(chǎng)營(yíng)銷）環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)政治和法律社會(huì)文化宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。具有直接性、部分可控性。一、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念1、市場(chǎng)的含義微觀（市場(chǎng)營(yíng)銷）環(huán)境微觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)本身供應(yīng)者公眾營(yíng)銷中介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀和微觀環(huán)境一、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念1、市場(chǎng)的含義內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境反作用企業(yè)二、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)客觀性動(dòng)態(tài)性相關(guān)性差異性不可控制性三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)活動(dòng)（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)美國(guó)曾被稱為"車輪上的國(guó)家"，其發(fā)達(dá)的汽車工業(yè)曾使無數(shù)的美國(guó)人引以為榮。20世紀(jì)70年代初期發(fā)生了石油危機(jī)，由于美國(guó)汽車巨頭們的反應(yīng)遲鈍，在能源趨緊的環(huán)境條件下，依然生產(chǎn)著體大、高能耗的傳統(tǒng)汽車，而日本企業(yè)卻適時(shí)地研制出小型節(jié)能汽車，成功占領(lǐng)美國(guó)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的"半壁江山"。因此，營(yíng)銷企業(yè)只有密切注意對(duì)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查、預(yù)測(cè)和分析，才能確定適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并相應(yīng)調(diào)整企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)和管理體制，使之與變化了的市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)活動(dòng)（二）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析利于企業(yè)尋求新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的環(huán)境威脅和營(yíng)銷機(jī)會(huì)恰似一枚硬幣的兩面，一面的存在以另一面的存在為前提，且在一定條件下可以相互轉(zhuǎn)化。如果企業(yè)不注重市場(chǎng)環(huán)境的分析，它所失去的不僅是新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，而且可能遭到變化了的市場(chǎng)環(huán)境的威脅；如果對(duì)環(huán)境威脅十分重視，積極地尋求規(guī)避威脅的對(duì)策，不僅可能消除威脅，而且極有可能將威脅轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。比如，人類面臨著口益嚴(yán)重的資源危機(jī)，對(duì)于某些高能耗的企業(yè)來說，這是一個(gè)威脅。但是，如果企業(yè)能夠開發(fā)出低能耗的、利用可再生資源的替代品，這無疑為企業(yè)大發(fā)展提供了良機(jī)。三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)活動(dòng)（三）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析為企業(yè)科學(xué)決策提供了依據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要受到各種環(huán)境因素的制約，企業(yè)的內(nèi)部條件、外界的市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的動(dòng)態(tài)平衡，是科學(xué)決策的必要條件。在風(fēng)云變幻的營(yíng)銷環(huán)境和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，"適者生存"同樣是顛撲不破的真理。企業(yè)的各種活動(dòng)與決策都應(yīng)當(dāng)具備一定的科學(xué)性，這種科學(xué)性主要來源于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的客觀分析。企業(yè)只有認(rèn)真分析自身的內(nèi)部條件和外部的市場(chǎng)環(huán)境，充分了解自己所擁有的實(shí)力，才能找出自己的優(yōu)勢(shì)和不足，明確它們能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來哪些相對(duì)有利條件以及企業(yè)可能面臨的環(huán)境威脅，從而為企業(yè)的科學(xué)決策提供充分的客觀依據(jù)，促使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中的資源得到最優(yōu)配置，確保企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其特征第二節(jié)微觀的環(huán)境第三節(jié)宏觀的環(huán)境第四節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第五節(jié)購買者行為分析第六節(jié)組織市場(chǎng)購買行為分析市場(chǎng)營(yíng)銷部門企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的內(nèi)容包括很多方面，如組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、資源條件、價(jià)值鏈、核心能力分析、SWOT分析等按照企業(yè)的成長(zhǎng)過程，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析又分為企業(yè)成長(zhǎng)階段分析、企業(yè)歷史分析和企業(yè)現(xiàn)狀分析。一、企業(yè)內(nèi)部1、營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)必須服從企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)2、營(yíng)銷決策與執(zhí)行必須有各部門的密切合作三、營(yíng)銷中介人實(shí)體分配公司中間商財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)購買目的特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)滿足個(gè)人或家庭生活需要非理性、批量小、頻率高、彈性大、分散生產(chǎn)者市場(chǎng)用于生產(chǎn)或加工其它產(chǎn)品獲利理性、批量大、頻率低、彈性小、集中中間商市場(chǎng)通過轉(zhuǎn)賣獲利購銷價(jià)差、業(yè)態(tài)多樣政府市場(chǎng)社會(huì)福利或政府職能規(guī)模與預(yù)算相關(guān)、招標(biāo)采購國(guó)外市場(chǎng)四、顧客五、競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者：同一產(chǎn)品不同品牌形式競(jìng)爭(zhēng)者：同類產(chǎn)品不同品種一般競(jìng)爭(zhēng)者：滿足同一需求的不同產(chǎn)品愿望競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)奪同一購買力的不同需求時(shí)裝旅游電磁爐電烤箱松下多功能微波爐松下普通微波爐格蘭仕普通微波爐六、社會(huì)公眾社會(huì)公眾對(duì)營(yíng)銷決策的影響：0201影響社會(huì)公眾通過對(duì)消費(fèi)者施壓來影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)社會(huì)公眾通過對(duì)立法機(jī)關(guān)來施壓來影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其特征第二節(jié)微觀的環(huán)境第三節(jié)宏觀的環(huán)境第四節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第五節(jié)購買者行為分析第六節(jié)組織市場(chǎng)購買行為分析人口數(shù)量：人口數(shù)量增長(zhǎng)—市場(chǎng)潛力增長(zhǎng)年齡結(jié)構(gòu)：老齡化趨勢(shì)—老年用品市場(chǎng)需求增長(zhǎng)家庭規(guī)模：平均人數(shù)減少－日用品和服務(wù)增長(zhǎng)人口流動(dòng)：流動(dòng)性增大－零售業(yè)態(tài)繁榮中國(guó)目前老年人數(shù)量達(dá)1.5億，保守計(jì)算有1500億的市場(chǎng)一、宏觀環(huán)境分析（一）——人口恩格爾系數(shù)＝食品購買支出÷家庭收入隨著收入增加恩格爾系數(shù)下降（1）食品比重下降（2）家庭服務(wù)及住宅比重不變（3）教育、衛(wèi)生、娛樂、儲(chǔ)蓄比重上升二、宏觀環(huán)境分析（二）——經(jīng)濟(jì)1、直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素消費(fèi)者收入水平：可支配收入、通貨水平消費(fèi)結(jié)構(gòu)：家庭周期、恩格爾定律儲(chǔ)蓄和信貸：消費(fèi)欲望、支付能力二、宏觀環(huán)境分析（二）——經(jīng)濟(jì)1、直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素二、宏觀環(huán)境分析（二）——經(jīng)濟(jì)2、間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素01經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平03地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r04城市化程度02經(jīng)濟(jì)體制諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者斯蒂格利茨說，21世紀(jì)將會(huì)有兩件大事影響人類的進(jìn)程：一是新技術(shù)革命；二是中國(guó)的城市化。二、宏觀環(huán)境分析（二）——經(jīng)濟(jì)2、間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素三、宏觀環(huán)境分析（三）——技術(shù)2、間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素縮短產(chǎn)品市場(chǎng)周期：產(chǎn)品獲利期縮短促進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)：提供市場(chǎng)空間和獲利機(jī)會(huì)改變消費(fèi)習(xí)慣：促使?fàn)I銷手段革命經(jīng)營(yíng)方式革新：信息管理現(xiàn)代化對(duì)從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)來說，不僅要遵守本國(guó)的法律制度，還要了解和遵守國(guó)外的法律制度和有關(guān)的國(guó)際法規(guī)、慣例和準(zhǔn)則。例如前一段時(shí)間歐洲國(guó)家規(guī)定禁止銷售不帶安全保護(hù)裝置的打火機(jī)，無疑限制了中國(guó)低價(jià)打火機(jī)的出口市場(chǎng)。日本政府也曾規(guī)定，任何外國(guó)公司進(jìn)入日本市場(chǎng)，必須要找一個(gè)日本公司同它合伙，以此來限制外國(guó)資本的進(jìn)入。只有了解掌握了這些國(guó)家的有關(guān)貿(mào)易政策，才能制定有效的營(yíng)銷對(duì)策，在國(guó)際營(yíng)銷中爭(zhēng)取主動(dòng)。四、宏觀環(huán)境分析（四）——政治和法律市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)環(huán)境機(jī)會(huì)：存在某種未滿足的市場(chǎng)需求營(yíng)銷機(jī)會(huì)：七、環(huán)境分析市場(chǎng)威脅市場(chǎng)威脅：對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的影響因素。（1）存在環(huán)境機(jī)會(huì)；（2）適合企業(yè)資源條件（可開發(fā)）；（3）企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。利用機(jī)會(huì)規(guī)避威脅第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其特征第二節(jié)微觀的環(huán)境第三節(jié)宏觀的環(huán)境第四節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第五節(jié)購買者行為分析第六節(jié)組織市場(chǎng)購買行為分析完全壟斷：是指整個(gè)行業(yè)中只有一個(gè)生產(chǎn)者的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者1、從銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度來識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（1）完全壟斷一是廠商即行業(yè)，整個(gè)行業(yè)中只有一個(gè)廠商提供全行業(yè)所需要的全部產(chǎn)品；二是廠商所生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有任何替代品，不受任何競(jìng)爭(zhēng)者的威脅；三是其他廠商幾乎不可能進(jìn)入該行業(yè)。在這些條件下，市場(chǎng)中完全沒有競(jìng)爭(zhēng)的因素存在，廠商可以控制和操縱價(jià)格。這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形成的主要條件：一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者1、從銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度來識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（1）完全壟斷許多公用事業(yè)，如交通、供水、發(fā)電、電話等，通常由一家廠商獨(dú)家經(jīng)營(yíng)。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的需要而形成的壟斷，稱為自然壟斷。其次，專利與專營(yíng)權(quán)的控制。對(duì)于廠商的專項(xiàng)發(fā)明創(chuàng)造，政府有專門的法律加以保護(hù)，禁止其他廠商擅自使用其專利技術(shù)，在這種情況下會(huì)形成獨(dú)家生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的壟斷。有時(shí)，政府由于公眾利益或其他方面的原因，對(duì)一些特定產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)做了限制，只許某家廠商生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，如軍工生產(chǎn)和煙酒經(jīng)營(yíng)，在這種情況下也會(huì)形成壟斷。寡頭壟斷是指那種在某一產(chǎn)業(yè)只存在少數(shù)幾個(gè)賣者的市場(chǎng)組織形式。如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)只存在兩個(gè)賣主，就稱為雙寡頭壟斷。一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者1、從銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度來識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（2）寡頭壟斷2、從市場(chǎng)角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（3）壟斷競(jìng)爭(zhēng)（4）完全競(jìng)爭(zhēng)二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略與目標(biāo)戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1.同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。2.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。3.不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)收集信息01分析評(píng)價(jià)02定點(diǎn)超越031、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)的步驟三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)內(nèi)容優(yōu)劣勢(shì)分析01020304產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位；產(chǎn)品的適銷性；以及產(chǎn)品系列的寬度與深度。生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模與生產(chǎn)成本水平；設(shè)施與設(shè)備的技術(shù)先進(jìn)性與靈活性；專利與專有技術(shù)；生產(chǎn)能力的擴(kuò)展；質(zhì)量控制與成本控制；區(qū)位優(yōu)勢(shì)；員工狀況；原材料的來源與成本；縱向整合程度。市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的水平；市場(chǎng)調(diào)研與新產(chǎn)品開發(fā)的能力；銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)與技能。銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)銷售渠道的廣度與深度；銷售渠道的效率與實(shí)力；銷售渠道的服務(wù)能力。1、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)的步驟（1）競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)分析的內(nèi)容三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)05060708研發(fā)能力競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品、工藝、基礎(chǔ)研究、仿制等方面有的研究開發(fā)能力；研究與開發(fā)人員的創(chuàng)造性、可靠性、簡(jiǎn)化能力等方面的素質(zhì)技能。管理能力競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)管理者的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)與激勵(lì)能力；協(xié)調(diào)能力；管理者的專業(yè)知識(shí)；管理決策的靈活性、適應(yīng)性、前瞻性。組織競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)組織成員價(jià)值觀的一致性與目標(biāo)的明確性；組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)策略的一致性；組織結(jié)構(gòu)與信息傳遞的有效性；組織對(duì)環(huán)境因素變化的適應(yīng)性與反應(yīng)程度；組織成員的素質(zhì)。資金實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)；籌資能力；現(xiàn)金流量；資信度；財(cái)務(wù)比率；財(cái)務(wù)管理能力。1、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)的步驟（1）競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)分析的內(nèi)容內(nèi)容優(yōu)劣勢(shì)分析美的電器公司以戴爾的供應(yīng)商管理庫存為標(biāo)桿進(jìn)行標(biāo)桿分析后發(fā)現(xiàn)，15%距離在三天以上車程的遠(yuǎn)程供應(yīng)商是影響庫存管理的關(guān)鍵。于是美的在順德總部建立倉庫，再把這些倉庫租賃給供應(yīng)商，庫存成本仍由供應(yīng)商承擔(dān)，這樣美的公司的資金占用率降低了，庫存成本也下降了。三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)（3）尋找標(biāo)桿1、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)劣勢(shì)的步驟（2）分析評(píng)價(jià)某些競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施的反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩。這可能是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者受到自身在資金、規(guī)模、技術(shù)等方面的能力的限制，無法作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)；也可能是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)力過于自信，不屑于采取反應(yīng)行為；還可能是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施重視不夠，未能及時(shí)捕捉到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化的信息。三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)2、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（2）分析評(píng)價(jià)遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者某些競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。例如，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)降價(jià)這樣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)措施總是反應(yīng)敏銳，傾向于作出強(qiáng)烈的反應(yīng)，力求在第一時(shí)間采取報(bào)復(fù)措施進(jìn)行反擊，而對(duì)改善服務(wù)、增加廣告、改進(jìn)產(chǎn)品、強(qiáng)化促銷等非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)措施則不大在意，認(rèn)為不構(gòu)成對(duì)自己的直接威脅。2、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（2）分析評(píng)價(jià)選擇型競(jìng)爭(zhēng)者三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)許多競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素的變化十分敏感，一旦受到來自競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)就會(huì)迅速地作出強(qiáng)烈的市場(chǎng)反應(yīng)，進(jìn)行激烈的報(bào)復(fù)和反擊，勢(shì)必將挑戰(zhàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)者置于死地而后快。這種報(bào)復(fù)措施往往是全面的、致命的、甚至是不計(jì)后果的，不達(dá)目的決不罷休。這些強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者通常都是市場(chǎng)上的領(lǐng)先者，具有某些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般企業(yè)輕易不敢或不愿挑戰(zhàn)其在市場(chǎng)上的權(quán)威，盡量避免與其作直接的正面交鋒。2、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（2）分析評(píng)價(jià)強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)這類競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所作出的反應(yīng)通常是隨機(jī)的，往往不按規(guī)則出牌，使人感得不可捉摸。例如，不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者在某些時(shí)候可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化作出反應(yīng)，也可能不作出反應(yīng)；他們既可能迅速作出反應(yīng)，也可能反應(yīng)遲緩；其反應(yīng)既可能是劇烈的，也可能是柔和的。2、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（2）分析評(píng)價(jià)不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)四、企業(yè)面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略01顧客價(jià)值分析03企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則02確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象本節(jié)結(jié)構(gòu)提示依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位分析市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)模式第一節(jié)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其特征第二節(jié)微觀的環(huán)境第三節(jié)宏觀的環(huán)境第四節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第五節(jié)購買者行為分析第六節(jié)組織市場(chǎng)購買行為分析指消費(fèi)者在一定的購買欲望（動(dòng)機(jī)）的支配下，為滿足某種需求而購買商品的行為。消費(fèi)者行為（consumerbehavior）指研究個(gè)人、集團(tuán)與組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置物品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足滿足他們的需要和愿望。消費(fèi)者行為研究1、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義一、消費(fèi)者市場(chǎng)2、消費(fèi)者市場(chǎng)的購買對(duì)象日用品選購品特殊品0102033、消費(fèi)者市場(chǎng)及特點(diǎn)一、消費(fèi)者市場(chǎng)（一）特點(diǎn)少量性和多次購買多樣性和不確定性非專業(yè)性可誘導(dǎo)性Who購買者（Occupants）該市場(chǎng)由誰構(gòu)成？（一）消費(fèi)者購買行為模式二、消費(fèi)者購買行為分析7Os框架WhatWhoWhyWhoHowWhenWhereWhy購買目的（Objectives）該市場(chǎng)為何購買？What購買對(duì)象（Objects）該市場(chǎng)購買什么？Who購買組織（Organizations）誰參與購買？Where購買地點(diǎn)（Outlets）該市場(chǎng)何地購買？When購買時(shí)間（Occasions）該市場(chǎng)何時(shí)購買？How購買行為（Operations）該市場(chǎng)怎樣購買？（二）消費(fèi)者購買行為類型二、消費(fèi)者購買行為分析1、根據(jù)消費(fèi)者購買行為的復(fù)雜程度和所購產(chǎn)品的差異程度劃分復(fù)雜型和諧型習(xí)慣型01020304多變型（二）消費(fèi)者購買行為類型二、消費(fèi)者購買行為分析2、根據(jù)消費(fèi)者性格劃分（1）習(xí)慣型（6）不定型（2）明智型（4）經(jīng)濟(jì)型（3）沖動(dòng)型（5）情感型（1）可以指導(dǎo)購買者的學(xué)習(xí)和社會(huì)行為；（2）文化的滲透性可以在新的區(qū)域中創(chuàng)造出新的需求；（3）文化自身具有的廣泛性和普及性，使消費(fèi)者個(gè)人的購買行為具有攀比性和模仿性。（一）文化因素三、影響汽車個(gè)人購買行為的因素（二）經(jīng)濟(jì)因素三、影響汽車個(gè)人購買行為的因素（1）消費(fèi)者收入（2）商品價(jià)格（3）商品效用商品效用是指消費(fèi)者從消費(fèi)該商品所獲得的滿意程度。（4）機(jī)會(huì)成本機(jī)會(huì)成本是指在面臨多方案擇一決策時(shí)，被舍棄的選項(xiàng)中的最高價(jià)值者是本次決策的機(jī)會(huì)成本。機(jī)會(huì)成本又稱為擇一成本、替代性成本。在生活中，有些機(jī)會(huì)成本可用貨幣來衡量。例如，農(nóng)民在獲得更多土地時(shí)，如果選擇養(yǎng)豬就不能選擇養(yǎng)雞，養(yǎng)豬的機(jī)會(huì)成本就是放棄養(yǎng)雞的收益。但有些機(jī)會(huì)成本往往無法用貨幣衡量，例如，在圖書館看書學(xué)習(xí)還是享受電視劇帶來的快樂之間進(jìn)行選擇。（5）經(jīng)濟(jì)周期參照群體對(duì)不同產(chǎn)品和品牌的影響程度是不一樣的，這種影響取決于兩個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)：商品是公共性消費(fèi)還是個(gè)人性消費(fèi)，商品是奢侈品還是必需品。（三）社會(huì)因素三、影響汽車個(gè)人購買行為的因素（1）相關(guān)群體一般而言，參照群體對(duì)公共性和奢侈性的購買更具有影響力，因?yàn)檫@類商品在社會(huì)上具有高度可見性，容易引起他人的關(guān)注。比如汽車和彩電類的產(chǎn)品和品牌的選擇受參照群體的影響很大，而家具和服裝類產(chǎn)品只有品牌的選擇受到影響。專家、偶像的力量可以影響人們的消費(fèi)行為，受參照群體影響大的產(chǎn)品和品牌的制造商必須設(shè)法接觸并影響參照群體中的觀念倡導(dǎo)者，使其對(duì)消費(fèi)者施加影響，極大地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。家庭是以婚姻、血緣和有繼承關(guān)系的成員為基礎(chǔ)形成的一種社會(huì)單位。父母和子女是家庭的基本成員。大部分的消費(fèi)行為是以家庭為單位進(jìn)行的，因此，對(duì)個(gè)人消費(fèi)者來說，家庭是最具影響力的參照群體。具體說來，婚前與父母組成的家庭潛移默化地影響著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，婚后與配偶、子女組成的家庭對(duì)消費(fèi)者的日常購買行為有更直接的影響?；楹蠹彝ナ巧鐣?huì)中最重要的消費(fèi)者購買單位，也是市場(chǎng)營(yíng)銷人員的研究重點(diǎn)。（三）社會(huì)因素三、影響汽車個(gè)人購買行為的因素（2）家庭01020304夫妻二人購買決策權(quán)的大小取決于家庭的生活習(xí)慣、內(nèi)部勞動(dòng)分工、收入、受教育水平及產(chǎn)品種類等。家庭的購買決策大致分為四種類型：（三）社會(huì)因素三、影響汽車個(gè)人購買行為的因素（2）家庭丈夫支配型妻子支配型各自做主型共同支配型（三）社會(huì)因素三、影響汽車個(gè)人購買行為的因素（3）社會(huì)階層在汽車的購買過程行為中，各社會(huì)階層顯示出不同的產(chǎn)品偏好和品牌偏好。汽車行業(yè)中的營(yíng)銷行為也往往是將注意力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)階層之中，可以說，沒有一種汽車品牌或型號(hào)是可以滿足所有層次的需要的。有些品牌，如勞斯萊斯，被視為是身份和地位的象征，英國(guó)王室在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)使用勞斯萊斯品牌；而勞斯萊斯的購買者都幾乎集中在每一個(gè)社會(huì)的高階層。又如，對(duì)美國(guó)主要階層的分析中指出，占美國(guó)人口38%的勞動(dòng)階層，也就是指中等的藍(lán)領(lǐng)工人，和那些過著“勞動(dòng)階層生活方式”的人，在汽車購買上的偏好是：標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)或較大型號(hào)的汽車，他們對(duì)國(guó)內(nèi)外的豪華小型汽車并不問津。（四）個(gè)人因素三、影響汽車個(gè)人購買行為的因素1、年齡與人生階段消費(fèi)者的購買決策還會(huì)受到個(gè)人特征的影響。不同年齡人群的購買力不同，企業(yè)可以把產(chǎn)品和服務(wù)定位于一個(gè)或多個(gè)特定的年齡群。一個(gè)消費(fèi)者的年齡對(duì)他的身份有重大影響，消費(fèi)者的購買行為也在改變。從消費(fèi)者個(gè)人角度考察，人們?cè)谝簧械牟煌A段購買的商品和服務(wù)是不同的：在兒童時(shí)期，對(duì)幼兒食品和玩具有很大需求；成年后，消費(fèi)的范圍相當(dāng)廣泛，幾乎包括各類生活用品和各種社會(huì)服務(wù)；到了老年階段，則對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健食品和醫(yī)療服務(wù)最感興趣。（四）個(gè)人因素三、影響汽車個(gè)人購買行為的因素2、職業(yè)一個(gè)人所從事的職業(yè)在一定程度上代表著他的社會(huì)地位，它將直接影響人們的生活方式和消費(fèi)行為，公司經(jīng)理和藍(lán)領(lǐng)工人、演員和政府公務(wù)員的消費(fèi)模式存在著顯著差異，企業(yè)可以為特定的職業(yè)群體生產(chǎn)其所需的產(chǎn)品。個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)產(chǎn)品的選擇影響很大，它在很大程度上決定著人們可用于消費(fèi)的收入、對(duì)待消費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度及借貸能力等。個(gè)人收入水平、儲(chǔ)蓄水平及利率的變化關(guān)系等決定著企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷策略的制定。3、經(jīng)濟(jì)狀況（四）個(gè)人因素三、影響汽車個(gè)人購買行為的因素4、生活方式生活方式反映了人們對(duì)怎樣花費(fèi)時(shí)間和金錢的態(tài)度及其所作的消費(fèi)抉擇的形式。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，一個(gè)人的生活方式表明他所選擇的分配收入的方式以及對(duì)閑暇時(shí)間的安排。在現(xiàn)代的消費(fèi)社會(huì)中，人們有更多的自由度進(jìn)行消費(fèi)選擇。一個(gè)人對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的選擇實(shí)質(zhì)上是在聲明他是誰，他想擁有哪類人的身份。消費(fèi)者經(jīng)常選擇這樣而不是那樣一些商品、服務(wù)和活動(dòng)，是由于他們與一個(gè)特定的生活方式相聯(lián)系，以把自己劃歸到某一群體中。在有些情況下，兩個(gè)具有同樣家庭背景、同樣受教育水平的消費(fèi)者可能會(huì)選擇截然不同的生活方式，他們可能把更多的支出用于購置各種奢侈品，也可能用于購買那些與科技和信息相聯(lián)的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)注意尋找產(chǎn)品與各種生活方式群體之間的聯(lián)系。（四）個(gè)人因素三、影響汽車個(gè)人購買行為的因素5、個(gè)性與自我觀念個(gè)性是指?jìng)€(gè)人獨(dú)特的心理特征，反映在消費(fèi)者的興趣、愛好、能力、氣質(zhì)、性格等諸多方面，如有的人性格內(nèi)向、沉默寡言，有的人活潑開朗、善于交際。個(gè)性不同會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購買行為的差異，特定的個(gè)性產(chǎn)品和品牌之間存在著一定的相關(guān)性，從而影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇。（四）個(gè)人因素三、影響汽車個(gè)人購買行為的因素5、個(gè)性與自我觀念自我觀念是指?jìng)€(gè)人的自我知覺組織系統(tǒng)和看待自身的方式，它不同于真實(shí)自我，可以理解為自我定位。自我觀念對(duì)消費(fèi)行為的影響的一個(gè)重要表現(xiàn)是：個(gè)人需要按照保持自我看法一致性的方式行動(dòng)，例如消費(fèi)者往往會(huì)選擇與他們的個(gè)性、氣質(zhì)相吻合的產(chǎn)品。另外，自我觀念對(duì)決定人們對(duì)未來的期望（如自我觀念不同的人，對(duì)健康、收入等的期望，可能持樂觀的態(tài)度，也可能持悲觀的態(tài)度）也具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，從而影響其現(xiàn)在的購買決策。在一定自我觀念的支配下，消費(fèi)者的個(gè)人用品、家庭用品、所處的社團(tuán)和階層都會(huì)構(gòu)成消費(fèi)者自我的一部分。（五）心理因素三、影響汽車個(gè)人購買行為的因素1、動(dòng)機(jī)除文化、社會(huì)和個(gè)人因素外，消費(fèi)者的購買決策還會(huì)受到以下幾種心理因素的影響。動(dòng)機(jī)是人們基于某種愿望而產(chǎn)生的一種心理沖動(dòng)，是直接驅(qū)使人們進(jìn)行某種活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。每個(gè)人在每個(gè)時(shí)刻都有許多需要，其中有生理的，如口渴、饑餓等等，還有心理的，如尊重、歸屬等，需要只有強(qiáng)烈到一定程度才會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)機(jī)。換句話說，動(dòng)機(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度的需要，它能及時(shí)引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)。（五）心理因素三、影響汽車個(gè)人購買行為的因素1、動(dòng)機(jī)美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛的需要層次理論解釋了在特定階段人們受到特定需要驅(qū)使的原因。他認(rèn)為，人類的需要是層次化的，按其重要程度依次是生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，并且只有較低層次需要被滿足后，較高層次需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要0102030405得到滿足（五）心理因素三、影響汽車個(gè)人購買行為的因素2、知覺一個(gè)受到激勵(lì)的人可能隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)，但具體如何行動(dòng)則取決于他的知覺程度。人們是通過各種感覺器官來感知刺激事物的，同樣的外界刺激對(duì)不同消費(fèi)者會(huì)引起不同的知覺，這是因?yàn)槊總€(gè)人感知、組織和解釋感覺信息的方式不盡相同。具體地說，人們要經(jīng)歷三種知覺過程：人們?cè)谌粘Ｉ钪袝?huì)接觸眾多刺激，但大部分會(huì)被過濾掉，只有少部分刺激會(huì)引起人們注意。選擇性注意1（五）心理因素三、影響汽車個(gè)人購買行為的因素2、知覺每個(gè)人總是按自己的思維模式來接受信息，并趨向于將所獲信息與自己的意愿結(jié)合起來，即人們經(jīng)常有先入為主的想法。2選擇性曲解人們往往會(huì)忘記接觸過的大部分信息，而只記住那些符合自己的態(tài)度與信念的信息。選擇性記憶3（五）心理因素三、影響汽車個(gè)人購買行為的因素3、學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的行為改變。人們要行動(dòng)就要學(xué)習(xí)，人類的行為大多數(shù)來源于學(xué)習(xí)，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是驅(qū)使力、刺激、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化等相互作用的結(jié)果。由于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境不斷變化，新產(chǎn)品、新品牌不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者必須經(jīng)過多方收集有關(guān)信息之后，才能做出購買決策，這本身就是個(gè)學(xué)習(xí)的過程。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)和使用同樣是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程。營(yíng)銷人員可以通過把產(chǎn)品與強(qiáng)烈的驅(qū)使力聯(lián)系起來，利用刺激性的誘因并提供正面強(qiáng)化等手段，來建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要。（五）心理因素三、影響汽車個(gè)人購買行為的因素4、信念與態(tài)度人們通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)獲得了自己的信念和態(tài)度，它們反過來又影響著人們的購買行為。信念是指人們對(duì)事物所持的描述性思想。對(duì)企業(yè)來講，信念構(gòu)成了產(chǎn)品的品牌的形象，人們是根據(jù)自己的信念行動(dòng)的，錯(cuò)誤的信念會(huì)阻礙消費(fèi)者的購買行動(dòng)，企業(yè)應(yīng)通過促銷活動(dòng)來樹立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的信念。態(tài)度是指人們對(duì)某些事物或觀念所持的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。態(tài)度能使人們對(duì)相似事物有相當(dāng)一致的反應(yīng)，并呈消費(fèi)者決策過程模型——五階段模型消費(fèi)者決策過程模型——七階段模型（五）心理因素四、購買決策過程購后評(píng)價(jià)購買決策評(píng)價(jià)備選方案搜集信息問題認(rèn)知處置用后評(píng)估使用購買購買前評(píng)估搜尋資料需求確認(rèn)（五）心理因素四、購買決策過程1、確認(rèn)需要購買行為始于購買者對(duì)某個(gè)購買需要的確認(rèn)。消費(fèi)者的這種需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購買食品、因口渴而引發(fā)購買飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣告而打算自己買一套、路過水果店看到新鮮的水果而決定購買等。也可以是內(nèi)外因相互作用的結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷人員或企業(yè)要確定激發(fā)某種需要的環(huán)境，即找出可引起對(duì)某類產(chǎn)品感興趣的常見刺激因素。善于安排誘因，促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求。需求確認(rèn)（五）心理因素四、購買決策過程2、信息收集搜尋資料商品的操作、檢查和使用等經(jīng)歷中體會(huì)。需要已受激發(fā)的消費(fèi)者可能會(huì)去收集更多的信息。信息來源有以下幾種。個(gè)人來源商品來源公共來源經(jīng)驗(yàn)來源大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)比機(jī)構(gòu)等。廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽等。告知作用。家庭、朋友、鄰居、熟人等。認(rèn)定和評(píng)價(jià)作用。（五）心理因素四、購買決策過程2、信息收集從消費(fèi)者角度看，商業(yè)信息不僅具有通知的作用，而且一般來說具有針對(duì)性、可靠性，個(gè)人和經(jīng)驗(yàn)來源只能起驗(yàn)證作用；而對(duì)企業(yè)來說，商業(yè)信息是可以控制的。消費(fèi)者可以通過商業(yè)信息的渠道了解本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。上述四種信息來源中，商業(yè)信息最為重要。（五）心理因素四、購買決策過程3、評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)特點(diǎn)（1）消費(fèi)者的評(píng)價(jià)都是自覺的和理智的。（2）消費(fèi)者要滿足某種需要。（3）消費(fèi)者要在產(chǎn)品中尋求特定的利益。（4）每種產(chǎn)品都是可帶來利益和滿足需要的屬性集合。消費(fèi)者評(píng)價(jià)就是消費(fèi)者自覺地、理性的就是否能尋求特定利益，滿足某種需要而對(duì)產(chǎn)品屬性集進(jìn)行評(píng)價(jià)。消費(fèi)者評(píng)價(jià)的特點(diǎn)如下。功能性目標(biāo)——受人尊敬的目標(biāo)——自我實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)（五）心理因素四、購買決策過程3、評(píng)價(jià)方案消費(fèi)者評(píng)價(jià)內(nèi)容：消費(fèi)者對(duì)收集到的信息中各種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要從以下幾方面進(jìn)行。（1）分析產(chǎn)品屬性照相機(jī)：照片清晰度、速度、體積大小、價(jià)格。旅館：位置、清潔、氣氛、費(fèi)用等。計(jì)算機(jī):儲(chǔ)存能力、圖像顯示能力、軟件的適用性。產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。消費(fèi)者一般將某一種產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合，對(duì)一些熟知的產(chǎn)品，他們關(guān)心的屬性一般是：牙膏：潔齒、防治牙病、香型。手表：準(zhǔn)確性、式樣、耐用性。（五）心理因素四、購買決策過程3、評(píng)價(jià)方案（2）建立屬性等級(jí)即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費(fèi)者被問及如何屬性。在非特色屬性中，有