賈旭東-現(xiàn)代企業(yè)管理第2版第06章-品牌管理與市場營銷

現(xiàn)代企業(yè)管理

（第2版）

賈旭東編著

中國人民大學出版社

·北京·

第3篇市場與運營

第6章品牌管理與市場營銷

第7章研發(fā)管理

第8章生產(chǎn)運作管理

第9章質(zhì)量管理

第10章物流與供應鏈管理

第11章項目管理

第12章服務管理

第6章品牌管理與市場營銷

本章要點

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，品牌管理在企業(yè)市場競爭中扮演的角色

愈加重要，對品牌進行有效的管理，可以使企業(yè)獲得更加持久的發(fā)展。

而企業(yè)要完成和實現(xiàn)戰(zhàn)略計劃規(guī)定的各項任務及目標，應十分重視市場

營銷管理，以市場現(xiàn)實情況為準則，制定計劃和配置資源。

目錄

?第1節(jié)品牌戰(zhàn)略、品牌定位與品牌

國際化

?第2節(jié)消費者研究與市場調(diào)查

?第3節(jié)營銷戰(zhàn)略與市場細分

?第4節(jié)營銷管理與大數(shù)據(jù)營銷

第1節(jié)品牌戰(zhàn)略、品牌定位與品牌國際化

一、品牌戰(zhàn)略概述

（一）品牌戰(zhàn)略的定義

品牌戰(zhàn)略（brandstrategy）就是公司將品牌作為核心競爭力，

以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。

（二）品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略

隨著市場的發(fā)展，越來越多的企業(yè)認為品牌戰(zhàn)略的核心是品牌價

值，品牌戰(zhàn)略的地位愈發(fā)重要，甚至在很多情況下，企業(yè)戰(zhàn)略需考慮和

適應品牌戰(zhàn)略。

第1節(jié)品牌戰(zhàn)略、品牌定位與品牌國際化

二、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

（一）品牌化決策

品牌化決策（brandsofdecision-making）解決的是品牌的屬性

問題。

（二）品牌模式的選擇

品牌模式（brandmodel）的選擇解決的是品牌的結(jié)構(gòu)問題：是

選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是選擇聯(lián)合品牌還是主副

品牌。

第1節(jié)品牌戰(zhàn)略、品牌定位與品牌國際化

二、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

（三）品牌識別的界定

品牌識別（brandidentification）的界定確立的是品牌的內(nèi)涵，

也就是企業(yè)希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。

（四）品牌延伸的規(guī)劃

品牌延伸（brandextension）的規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清

晰界定。

第1節(jié)品牌戰(zhàn)略、品牌定位與品牌國際化

二、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

（五）品牌管理的規(guī)劃

品牌管理（brandmanagement）的規(guī)劃是從組織結(jié)構(gòu)與管理機

制上為品牌建設保駕護航，在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設立方向，

并明確品牌發(fā)展各階段的目標。

第1節(jié)品牌戰(zhàn)略、品牌定位與品牌國際化

三、品牌戰(zhàn)略的類型

（一）單一品牌戰(zhàn)略

單一品牌（single-brand）就是一個企業(yè)對所有產(chǎn)品都使用同一

品牌的情形，一般分為一牌一品和一牌多品兩種情況。

（二）副品牌戰(zhàn)略

采用副品牌（subsidiarybrand）戰(zhàn)略的具體做法是以一個成功

品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個富有

魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性和形象。

第1節(jié)品牌戰(zhàn)略、品牌定位與品牌國際化

三、品牌戰(zhàn)略的類型

（三）多品牌戰(zhàn)略

所謂多品牌（multi-brand）戰(zhàn)略，是指企業(yè)發(fā)展到一定程度后，

利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品牌延伸出多個知名品牌的戰(zhàn)略計劃，并

且多個品牌相互獨立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)。

（四）背書品牌戰(zhàn)略

背書品牌（endorsedbrand）指出現(xiàn)在一個產(chǎn)品品牌與服務品牌

背后的支持性品牌。背書品牌有時又叫作父品牌，被背書的叫作子品牌。

第1節(jié)品牌戰(zhàn)略、品牌定位與品牌國際化

四、品牌定位

（一）品牌定位的內(nèi)容

1.品牌品質(zhì)的確定

品牌品質(zhì)涉及產(chǎn)品的耐久性、可靠性、精確性等屬性。企業(yè)確定品牌品質(zhì)大

體上可以在低品質(zhì)、普通品質(zhì)、優(yōu)良品質(zhì)、特優(yōu)品質(zhì)中選擇。

2.品牌作用、方向和消費者心理

品牌作用、方向及消費者心理是影響企業(yè)品牌使用決策的重要因素，這些因

素也是進行品牌定位的依據(jù)。

第1節(jié)品牌戰(zhàn)略、品牌定位與品牌國際化

四、品牌定位

（二）品牌定位的過程

品牌定位和市場定位密切相關(guān)，品牌定位是市場定位的核心，是

市場定位的擴展和延伸，是實現(xiàn)市場定位的手段。

第1節(jié)品牌戰(zhàn)略、品牌定位與品牌國際化

四、品牌定位

（三）品牌定位的策略

1.產(chǎn)品利益定位策略

消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有

所期望的功能、效果和效益，因而以強調(diào)產(chǎn)品功效作為訴求是品牌定位

的常見形式。

第1節(jié)品牌戰(zhàn)略、品牌定位與品牌國際化

四、品牌定位

（三）品牌定位的策略

2.情感利益定位策略

情感利益定位策略是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、

懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用過程中獲得這些

情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，最終形成對品牌的

喜愛和忠誠。

第1節(jié)品牌戰(zhàn)略、品牌定位與品牌國際化

四、品牌定位

（三）品牌定位的策略

3.自我表達利益定位策略

自我表達利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵，讓

品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、心

理期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快

樂感覺。

第1節(jié)品牌戰(zhàn)略、品牌定位與品牌國際化

四、品牌定位

（四）品牌定位的方法

1.3C分析法

3C分析法是指針對企業(yè)所處的微觀環(huán)境——消費者（customer）、

競爭者（competitor）、企業(yè)自身（corporation）三大方面進行全面

的營銷掃描。

第1節(jié)品牌戰(zhàn)略、品牌定位與品牌國際化

四、品牌定位

（四）品牌定位的方法

2.SWOT分析法

SWOT分析法是戰(zhàn)略管理中最常見的分析工具之一，它是一種綜合

考慮企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的各種因素，進行系統(tǒng)評價，從而選擇最

佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。

第1節(jié)品牌戰(zhàn)略、品牌定位與品牌國際化

四、品牌定位

（四）品牌定位的方法

3.品牌定位圖

品牌定位圖（brandmapping）主要用

于對市場上各種競爭品牌的定位進行比較分析。

相對于SWOT分析法及3C分析法，品牌定位圖

的調(diào)查范圍更為狹窄，主要限于對競爭者的分

析。

第1節(jié)品牌戰(zhàn)略、品牌定位與品牌國際化

五、品牌國際化

（一）品牌國際化的含義

品牌國際化（globalbranding），又稱品牌的國際化經(jīng)營，是指

將同一品牌，以相同的名稱（標志）、相同的包裝、相同的廣告策劃等

向不同的國家、不同的區(qū)域進行延伸擴張的一種品牌經(jīng)營策略。

第1節(jié)品牌戰(zhàn)略、品牌定位與品牌國際化

五、品牌國際化

（二）品牌國際化的意義

1.有效傳遞各種信息，增加顧客感知價值

2.實現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟

3.降低營銷成本

4.品牌形象的一貫性

5.知識的迅速擴散

第1節(jié)品牌戰(zhàn)略、品牌定位與品牌國際化

五、品牌國際化

（三）品牌國際化的基本模式

1.標準全球化

2.模擬全球化

3.標準本土化

4.體制決定

目錄

?第1節(jié)品牌戰(zhàn)略、品牌定位與品牌

國際化

?第2節(jié)消費者研究與市場調(diào)查

?第3節(jié)營銷戰(zhàn)略與市場細分

?第4節(jié)營銷管理與大數(shù)據(jù)營銷

第2節(jié)消費者研究與市場調(diào)查

一、消費者研究

（一）消費者研究的定義

消費者研究（consumerresearch）也稱消費市場研究，是指在

對市場環(huán)境（政治、法律、社會、文化、技術(shù)）、人口特征、生活方式、

經(jīng)濟水平等基本特征進行研究的基礎(chǔ)上，運用各種市場調(diào)研技術(shù)和方法，

對消費群體通過認知、態(tài)度、動機、選擇、決策、購買、使用等階段來

實現(xiàn)自身愿望和滿足需要的研究。

第2節(jié)消費者研究與市場調(diào)查

一、消費者研究

（二）消費者研究的內(nèi)容

1.消費者基本特征研究

它是指對消費者基本情況、具體特征、變動情況和發(fā)展趨勢等的

分析，包括對年齡、性別、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況、個人收入、家

庭收入、是否獨生子女等眾多基本變量的了解與分析。

第2節(jié)消費者研究與市場調(diào)查

一、消費者研究

（二）消費者研究的內(nèi)容

2.消費者行為研究

消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處

置商品、服務、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足他們的需要和愿望。

3.消費者購買動機及認知能力分析

購買動機又可以從不同層次加以分析：表面動機和實際動機，偏好動機、習

慣購買和從眾動機。

第2節(jié)消費者研究與市場調(diào)查

二、市場調(diào)查

（一）市場調(diào)查的定義

市場調(diào)查（marketresearch）是指運用科學的方法，有目的、系

統(tǒng)地收集、記錄、整理有關(guān)市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解

市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預測和營銷決策提供客觀、準確的資

料。

第2節(jié)消費者研究與市場調(diào)查

二、市場調(diào)查

（二）市場調(diào)查的內(nèi)容

（1）市場環(huán)境調(diào)查。

（2）市場需求調(diào)查。

（3）市場供給調(diào)查。

（4）市場營銷因素調(diào)查。

（5）市場競爭情況調(diào)查。

第2節(jié)消費者研究與市場調(diào)查

三、消費者研究與市場調(diào)查的步驟

（一）明確調(diào)查目標

進行消費者研究或市場調(diào)查，首先要明確消費者研究或市場調(diào)查

的目標，要按照企業(yè)的不同需要，確定消費者研究或市場調(diào)查的目標。

（二）設計調(diào)查方案

一個完善的消費者研究或市場調(diào)查方案一般包括以下幾方面內(nèi)容：

調(diào)查目的要求、調(diào)查對象、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查表、調(diào)查地區(qū)范圍、樣本的

抽取以及調(diào)查方法的選取。

第2節(jié)消費者研究與市場調(diào)查

三、消費者研究與市場調(diào)查的步驟

（三）制定調(diào)查工作計劃

調(diào)查方案設計好后，需要對方案進行落實，即制定調(diào)查工作計劃，

這主要包括以下幾方面：組織領(lǐng)導、人員配備、訪問員的招聘及培訓、

工作進度安排以及費用預算。

（四）組織實地調(diào)查

各項準備工作完成后，開始進行問卷調(diào)查工作，要做好實地調(diào)查

的組織領(lǐng)導工作及實地調(diào)查的協(xié)調(diào)、控制工作。

第2節(jié)消費者研究與市場調(diào)查

三、消費者研究與市場調(diào)查的步驟

（五）調(diào)查資料的整理和分析

由調(diào)查人員對調(diào)查表進行逐份檢查，剔除不合格的調(diào)查表，然后

將合格調(diào)查表統(tǒng)一編號，以便于調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。

（六）撰寫調(diào)查報告

調(diào)查報告要按規(guī)范的格式撰寫，完整的消費者研究或市場調(diào)查報

告由題目、目錄、概要、正文、結(jié)論和建議、附件等組成。

第2節(jié)消費者研究與市場調(diào)查

四、傳統(tǒng)的消費者研究與市場調(diào)查方法

（一）案頭調(diào)研

案頭調(diào)研（deskresearch）是對已存在并為某種目的而收集起來

的信息進行的調(diào)研活動，也就是對二手資料進行收集、篩選，并據(jù)以判

斷問題是否被全部解決。

第2節(jié)消費者研究與市場調(diào)查

四、傳統(tǒng)的消費者研究與市場調(diào)查方法

（二）實地調(diào)研

1.觀察法

觀察法（observation）是指調(diào)研者根據(jù)一定的調(diào)研目的、調(diào)研提

綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具去直接觀察調(diào)研對象，從而獲得

資料的一種方法。

第2節(jié)消費者研究與市場調(diào)查

四、傳統(tǒng)的消費者研究與市場調(diào)查方法

（二）實地調(diào)研

2.詢問法

詢問法（inquiry）就是調(diào)查人員通過各種方式向被調(diào)查者征求意

見來收集市場信息的一種方法。

第2節(jié)消費者研究與市場調(diào)查

四、傳統(tǒng)的消費者研究與市場調(diào)查方法

（二）實地調(diào)研

3.實驗法

實驗法（experimentation）是指在控制的條件下，對調(diào)研對象的

一個或多個因素進行控制，以測定這些因素之間的關(guān)系。

第2節(jié)消費者研究與市場調(diào)查

四、傳統(tǒng)的消費者研究與市場調(diào)查方法

（三）專家咨詢法

1.頭腦風暴法

頭腦風暴法（methodofbrainstorming）可分為直接頭腦風暴

法（通常簡稱為頭腦風暴法）和質(zhì)疑頭腦風暴法（也稱反頭腦風暴法）。

第2節(jié)消費者研究與市場調(diào)查

四、傳統(tǒng)的消費者研究與市場調(diào)查方法

（三）專家咨詢法

2.德爾菲法

德爾菲法依據(jù)系統(tǒng)的程序，采用匿名發(fā)表意見的方式，即專家之

間不互相討論，不發(fā)生橫向聯(lián)系，只能與調(diào)查人員發(fā)生聯(lián)系，通過多輪

次調(diào)查專家對問卷所提問題的看法，經(jīng)過反復征詢、歸納、修改，最后

匯總成專家基本一致的看法，作為預測的結(jié)果。

第2節(jié)消費者研究與市場調(diào)查

四、傳統(tǒng)的消費者研究與市場調(diào)查方法

（三）專家咨詢法

3.名義群體法

名義群體法（nominalgrouptechnique）是指在決策過程中對

群體成員的討論或人際溝通加以限制，但群體成員是獨立思考的。像召

開傳統(tǒng)會議一樣，群體成員都出席會議，但群體成員首先進行個體決策。

第2節(jié)消費者研究與市場調(diào)查

四、傳統(tǒng)的消費者研究與市場調(diào)查方法

（三）專家咨詢法

4.電子會議法

電子會議法（electronicmeetings）是一種名義群體法與復雜的

計算機技術(shù)結(jié)合的群體決策方法。

第2節(jié)消費者研究與市場調(diào)查

五、大數(shù)據(jù)時代的消費者研究與市場調(diào)查方法

1.整體式調(diào)查

大數(shù)據(jù)條件下，信息資源非常豐富，有足夠的信息資源，為整體

式調(diào)查創(chuàng)造了條件。不必再采用抽樣調(diào)查方法，也就意味著不再受抽樣

局限性的影響，而從整體上對信息資源進行分析研究，形成的調(diào)查結(jié)果

也更加準確。

第2節(jié)消費者研究與市場調(diào)查

五、大數(shù)據(jù)時代的消費者研究與市場調(diào)查方法

2.觀察式調(diào)查

觀察式調(diào)查是相對傳統(tǒng)調(diào)查而言的，傳統(tǒng)調(diào)查往往需要調(diào)查者介

入調(diào)查對象，直接與調(diào)查者發(fā)生關(guān)系，以獲得調(diào)查者的相關(guān)信息資料。

第2節(jié)消費者研究與市場調(diào)查

五、大數(shù)據(jù)時代的消費者研究與市場調(diào)查方法

3.聯(lián)姻式調(diào)查

聯(lián)姻式調(diào)查通過互聯(lián)網(wǎng)與各種媒體（包括傳統(tǒng)媒體、新媒體與微

媒體等）、各個平臺等的聯(lián)合，將不同媒體的信息資源、不同平臺的信

息資源進行有效整合，以獲取全面、有效的信息資源，幫助調(diào)查者了解

消費者的消費痕跡、習慣、需求等，為企業(yè)提供有力的資源支撐。

目錄

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國際化

?第2節(jié)消費者研究與市場調(diào)查

?第3節(jié)營銷戰(zhàn)略與市場細分

?第4節(jié)營銷管理與大數(shù)據(jù)營銷

第3節(jié)營銷戰(zhàn)略與市場細分

一、市場營銷戰(zhàn)略概述

市場營銷戰(zhàn)略（marketingstrategy）是指企業(yè)為實現(xiàn)長遠經(jīng)營

目標，在總體戰(zhàn)略或業(yè)務戰(zhàn)略的指導下，對其市場營銷活動制定的一種

長期性、全局性、系統(tǒng)性的籌劃謀略與行動方案。市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容

主要包括營銷戰(zhàn)略思路、戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略任務、戰(zhàn)略重點、戰(zhàn)略步驟、

戰(zhàn)略對策與措施。

第3節(jié)營銷戰(zhàn)略與市場細分

二、市場細分與定位

（一）市場細分

1.市場細分的概念

市場細分（marketsegmentation）是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不

同，把整個市場劃分成不同的消費者群體的過程，其客觀基礎(chǔ)是消費者

需求的異質(zhì)性。

第3節(jié)營銷戰(zhàn)略與市場細分

二、市場細分與定位

（一）市場細分

2.市場細分的步驟

（1）選定市場范圍。（2）形成細分市場。

（3）放棄較小或無利可圖的細分市場。

（4）合并較小且與其他需求相似的細分市場。

（5）初評細分市場規(guī)模。（6）預測細分市場未來需求。

第3節(jié)營銷戰(zhàn)略與市場細分

二、市場細分與定位

（一）市場細分

3.市場細分的方法

（1）單一變量法。

（2）主導因素排列法。

（3）綜合因素細分法。

（4）系列因素細分法。

第3節(jié)營銷戰(zhàn)略與市場細分

二、市場細分與定位

（一）市場細分

4.市場細分的策略

（1）無差異市場營銷。

（2）密集性市場營銷。

（3）差異性市場營銷。

第3節(jié)營銷戰(zhàn)略與市場細分

二、市場細分與定位

（二）市場定位

1.市場定位的方法

（1）區(qū)域定位。（2）階層定位。

（3）職業(yè)定位。（4）個性定位。

（5）年齡定位。

第3節(jié)營銷戰(zhàn)略與市場細分

二、市場細分與定位

（二）市場定位

2.市場定位的策略

（1）避強定位策略。

（2）迎頭定位策略。

（3）重新定位策略。

第3節(jié)營銷戰(zhàn)略與市場細分

三、市場營銷組合策略

（一）4P營銷組合策略

1.產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略（product）包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品設計、交貨

期等決策的內(nèi)容。

2.價格策略

價格策略（price）包括確定定價目標、制定產(chǎn)品價格原則與技巧

等內(nèi)容。

第3節(jié)營銷戰(zhàn)略與市場細分

三、市場營銷組合策略

（一）4P營銷組合策略

3.促銷策略

促銷策略（promotion）是指主要研究如何促進顧客購買商品以

實現(xiàn)擴大銷售的策略。

4.分銷策略

分銷策略（place）主要研究使商品順利到達消費者手中的途徑和

方式等方面的策略。

第3節(jié)營銷戰(zhàn)略與市場細分

三、市場營銷組合策略

（二）4C營銷組合策略

1.消費者

消費者（customer）主要指顧客的需求。

2.成本

成本（cost）不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，還包括顧客的購買成本。

第3節(jié)營銷戰(zhàn)略與市場細分

三、市場營銷組合策略

（二）4C營銷組合策略

3.便利

便利（convenience）即為顧客提供最大的購物和使用便利。

4.溝通

溝通（communication）則用來取代4P中對應的促銷。

第3節(jié)營銷戰(zhàn)略與市場細分

三、市場營銷組合策略

（三）4R營銷組合策略

1.關(guān)聯(lián)

即認為企業(yè)與顧客是一個命運共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的

長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。

第3節(jié)營銷戰(zhàn)略與市場細分

三、市場營銷組合策略

（三）4R營銷組合策略

2.反應

在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控

制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和轉(zhuǎn)換為

高度回應需求的商業(yè)模式。

第3節(jié)營銷戰(zhàn)略與市場細分

三、市場營銷組合策略

（三）4R營銷組合策略

3.關(guān)系

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)變化的市場環(huán)境中，搶占市場的

關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期穩(wěn)固的關(guān)系。

第3節(jié)營銷戰(zhàn)略與市場細分

三、市場營銷組合策略

（三）4R營銷組合策略

4.報酬

任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟利益問題。因此，

一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷

的落腳點。

第3節(jié)營銷戰(zhàn)略與市場細分

三、市場營銷組合策略

（三）4R營銷組合策略

項目4P組合4C組合4R組合

營銷理念生產(chǎn)者導向消費者導向競爭者導向

營銷模式推動型拉動型供應鏈

滿足需求相同或相近需求個性化需求感覺需求

營銷方式規(guī)模營銷差異化營銷整合營銷

滿足現(xiàn)實的、具有相同或相近的

滿足現(xiàn)實的和潛在的個性化需求，適應需求變化，創(chuàng)造需求，追求各

營銷目標顧客需求，并獲得目標利潤最大

并培養(yǎng)顧客的忠誠度方互惠利益最大化

化

營銷工具4P4C4R

客戶溝通“一對多”單向溝通“一對一”雙向溝通“一對一”雙向溝通或多向溝通

投資成本

短期低，長期高短期較低，長期較高短期高，長期低

和時間

目錄

?第1節(jié)品牌戰(zhàn)略、品牌定位與品牌

國際化

?第2節(jié)消費者研究與市場調(diào)查

?第3節(jié)營銷戰(zhàn)略與市場細分

?第4節(jié)營銷管理與大數(shù)據(jù)營銷

第4節(jié)營銷管理與大數(shù)據(jù)營銷

一、營銷管理

（一）營銷計劃

1.營銷計劃的編制

第一，分析現(xiàn)狀，做到知己知彼，為編制計劃做好充分準備。

第二，確定目標，為具體活動程序指明方向。

第三，編制計劃草案，交由有關(guān)部門討論。

第四，如果討論后有異議，要在規(guī)定時間內(nèi)修改計劃草案。

第五，編制正式計劃，在企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行。

第4節(jié)營銷管理與大數(shù)據(jù)營銷

一、營銷管理

（一）營銷計劃

2.營銷計劃的內(nèi)容

（1）計劃概要。（2）營銷狀況分析。

（3）機會與風險分析。（4）擬定營銷目標。

（5）營銷策略。（6）行動方案。

（7）營銷預算。（8）營銷控制。

第4節(jié)營銷管理與大數(shù)據(jù)營銷

一、營銷管理

（二）營銷組織

1.功能性營銷組織

這是最常見的市場營銷機構(gòu)的組織形式，是在營銷副總經(jīng)理的領(lǐng)

導下由各種營銷職能專家構(gòu)成的職能性組織。

第4節(jié)營銷管理與大數(shù)據(jù)營銷

一、營銷管理

（二）營銷組織