2021年對比轉(zhuǎn)折式廣告文案

對比轉(zhuǎn)折式廣告文案

篇一：廣告創(chuàng)意和案例分析

廣告創(chuàng)意和案例分析

一、名詞解釋四個

1、廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意人員依據(jù)商品品牌的整體傳輸策略，對抽象的商品品牌的訴求概念加以提煉，成為物質(zhì)層面的功效特征或精神層面的價值觀念，并將之轉(zhuǎn)換為具象的視覺符號，以求達成理想的傳輸效果的發(fā)明性的形象思維活動。

2、形象思維又稱直覺思維，指借助于詳細形象來進行思索，含有生動性、實感性等特點的思維活動。通俗的說，形象思維就是由"形"而及"象"，由"象"而及"形"的思維過程。形象思維以直覺為基礎(chǔ)，經(jīng)過某一詳細事物引發(fā)想象而產(chǎn)生創(chuàng)意。形象的思維是利用視覺符號，把抽象的概念形象化。

3、ROI理論ROI理論出生于是20實際60年代，是廣告創(chuàng)意大師威廉·伯恩巴克為美國DDB廣告企業(yè)定制的，一套實踐性很強的創(chuàng)意指南。ROI理論的主張是在了解廣告商品的基礎(chǔ)上充足發(fā)揮創(chuàng)意人員的想象力和發(fā)明力，突出強調(diào)廣告創(chuàng)意的新奇性和獨創(chuàng)性。其關(guān)鍵理論是優(yōu)異廣告必需具有三個基礎(chǔ)特征，即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性。

4、頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法是美國BBDO廣告企業(yè)責(zé)任人奧斯本于1938年首創(chuàng)的,經(jīng)過多年的實踐研究和不停總結(jié)經(jīng)驗,于1953年發(fā)表了一本轟動一時的著作《實用想象》,正式提出了頭腦風(fēng)暴法。頭腦風(fēng)暴法是，舉行由教授和創(chuàng)意人員參與的小型會議，圍繞一個議題，充足展開聯(lián)想，相互啟發(fā)和激勵，引發(fā)發(fā)明性設(shè)想的連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生眾多的創(chuàng)意。

5、類比類比是選擇兩個對象或事物同類或異類77對它們一些相同或相同性進行考察比較。類比系列發(fā)明技法的關(guān)鍵：是從異中求同，或同中見異，從而產(chǎn)生新知，得到發(fā)明性結(jié)果。類比法按原理可分為直接類比、擬人類比、象征類比、幻想類比、仿生類比、因果類比、對稱類比和綜合類比等8種。

6、個體追求卓越的動機就是指個體期望滿足地位、聲望、成就等社會性需要的動機。表現(xiàn)在消費行為中，是消費者經(jīng)過購置某種商品以增加自己的成就感和證實自己的成功的動機。

7、市場細分市場細分是指依據(jù)用戶需求上的差異把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細分市場的過程。

8、廣告定位廣告定位，就是在廣告策劃和制作中，經(jīng)過突出產(chǎn)品符合消費心理需求的鮮明特點，確立商品在競爭中的方位，促進產(chǎn)品形象深深印烙在受眾心中，使消費者樹立選購該產(chǎn)品的穩(wěn)固印象。

9、說服性廣告是指在廣告中，把所要推銷的產(chǎn)品放到特定的生活情境中，讓這產(chǎn)品成為某一生活片段的組成部分，大家在體味這段曾經(jīng)經(jīng)歷過或未經(jīng)歷過但很向往的生活時也便自然而然地接收了產(chǎn)品。說服性廣告的高明之處于于它把原本生硬的推銷活動變成了一個愉快的生活體驗，大家就是在這種愉快但其實是虛妄的體驗中不知不覺地解除了心理防線，熟悉并逐步接收了所推銷的產(chǎn)品。

10、狹義的親情

這關(guān)鍵指家庭及親屬之間的情感。如父子母子情、母女父女情、弟兄情、姐妹情、夫妻情及愛情等。這種親情是以家族血緣關(guān)系為紐帶形成的，也是最基礎(chǔ)的親情。是人生不可缺乏的情感需求。

11、恐懼廣告

恐懼廣告被心理學(xué)家定義為，一個面臨危險企圖擺脫或逃避而又感到無能為

力的情感體驗。恐懼或是面對威脅，無法確保安全時的一個心態(tài)?？謶謴V告，即利用威脅手段，喚起大家的恐懼情感，勸說她們放棄或改變原有的態(tài)度，而接收廣告產(chǎn)品或服務(wù)。這類廣告有兩種類型：一是狹義的恐懼廣告，二是廣義的恐懼廣告。

二、簡答題4道

1、簡述廣告創(chuàng)意的誤區(qū)

首先，廣告創(chuàng)意不但是表現(xiàn)手段，也是策略。其次，廣告創(chuàng)意重在影響而不是說服。再次，廣告創(chuàng)意中少有絕正確新和舊，多是舊元素的新組合。

2、廣告創(chuàng)意的評價標(biāo)準(zhǔn)

1對和錯的是非尺度：指對廣告法律法規(guī)的遵守程度、和營銷目標(biāo)的符合程度和是否達成了預(yù)期的促銷效果。是非尺度關(guān)鍵表現(xiàn)在正當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)和促銷標(biāo)準(zhǔn)，其中，正當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)包含①思想性：關(guān)鍵指廣告內(nèi)容符合廣告法規(guī)，看法正確，思想健康。②真實性：通常而言，凡在內(nèi)容上實事求是，從整體意義上不會給人造成誤解的廣告，就是真實的廣告。促銷標(biāo)準(zhǔn)，從本質(zhì)上講，廣告是信息傳輸?shù)男问?，廣告主做廣告是為了銷售商品或提供服務(wù)，以獲取經(jīng)濟利益。因此廣告創(chuàng)意必需為促銷這一基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。

2好和壞的價值尺度：指創(chuàng)意本身表現(xiàn)廣告特征的程度是否含有審美、社會倫理、傳輸心理效果等方面意義。價值尺度關(guān)鍵表現(xiàn)在發(fā)明性標(biāo)準(zhǔn)和美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。其中，①發(fā)明性標(biāo)準(zhǔn)：發(fā)明性的標(biāo)準(zhǔn)表現(xiàn)為一個對商品信息富有首創(chuàng)精神的傳達，一個來自商品傳達產(chǎn)生的內(nèi)在震撼效果。有發(fā)明性的廣告含有四個特點：特點突出、張揚個性、富于想象、出人意料。②美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)：指為了實現(xiàn)促銷的目標(biāo)，廣告創(chuàng)意必需針對大家的心里接收特點，借助藝術(shù)方法，引發(fā)大家的購置愛好和欲望，這是廣告作品所含有的一個和藝術(shù)相同的，能夠感染消費者的特殊屬性。美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)有內(nèi)容美和形式美。

3、簡述廣告創(chuàng)意的思維特征

1求異性：所謂思維的求異性，就是打破原有的思維模式，尋求事物質(zhì)和形的變異。求異性是廣告創(chuàng)意思維的本質(zhì)特征。三種求異性思維方法：轉(zhuǎn)換立場，改變對產(chǎn)品的認知；制造新奇，誘發(fā)新的愛好；增添內(nèi)容，打破乏味的簡單。

2抽象性：抽象思維即邏輯思維。就是在比較分析的基礎(chǔ)上，從事物的很多屬性中抽取其本質(zhì)屬性。廣告創(chuàng)意思維抽象性的詳細表現(xiàn)：廣告專題的抽象；廣告文案語言的抽象；廣告表現(xiàn)形式語言的抽象；在廣告創(chuàng)意中，形象思維和抽象思維，并不是截然分開的，而是有機地交合在一起。形象性和抽象性全部是廣告思維的形式特征。

3聯(lián)想性：思維的聯(lián)想，就是由一個事物想到另一個事物的心理過程。聯(lián)想性包含靠近聯(lián)想、類比聯(lián)想、對比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想。

4、廣告創(chuàng)意的過程：詹姆斯·韋伯·楊的“五步創(chuàng)意法”1搜集原始資料。2檢驗整理這些資料。

3深思熟慮，讓很多主要的事物在有意識的心智之外去綜合。4實際產(chǎn)生創(chuàng)意。

5發(fā)展、評定創(chuàng)意，使之能夠?qū)嶋H利用。在資料的搜集整理階段，關(guān)鍵任務(wù)是為進行創(chuàng)意做好充足的準(zhǔn)備。要將和創(chuàng)意相關(guān)的信息搜集起來，加以分析整理。

5、關(guān)聯(lián)絡(luò)、原創(chuàng)性、震撼性的關(guān)系

1總的從ROI理論來看，關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性在邏輯上純在前后關(guān)系，在作用上不能相互替代。

2關(guān)聯(lián)性是廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)，假如廣告創(chuàng)意和商品之間缺乏關(guān)聯(lián)性，就失去了創(chuàng)意的意義；原創(chuàng)性為廣告創(chuàng)意增添了吸引力和生命力，震撼性能夠讓廣告創(chuàng)意愈加直接的達成傳輸?shù)慕K極目標(biāo)。能夠說，關(guān)聯(lián)是創(chuàng)意的基礎(chǔ)、原創(chuàng)是創(chuàng)意的必須條件、震撼是促成消費的主要原因。除此之外，關(guān)聯(lián)性和震撼性全部是創(chuàng)意原創(chuàng)性的主要條件，這三者相互作用，能夠促成受眾對產(chǎn)品的主動性購置。

6、頭腦風(fēng)暴會議要注意的標(biāo)準(zhǔn)問題

1激勵自由暢想，想法多多益善，越離奇越好；

2延遲批評，不要懷疑和反駁，這是實施此法的關(guān)鍵性標(biāo)準(zhǔn)；3借題發(fā)揮，激勵在

他人的構(gòu)想上衍生出更多的想法；4保持會議輕松自然的氣氛，便于自由聯(lián)想。

7、類比和審美之間的關(guān)系

1類比創(chuàng)意過程中的審美是人類發(fā)明最高意義上的美，哪里有創(chuàng)意、發(fā)明活動，哪里就有美，當(dāng)然由類比技法參加的創(chuàng)意、發(fā)明，也不例外。

2直接類比往往出現(xiàn)在創(chuàng)意問題難以處理的過程中。當(dāng)理論出現(xiàn)缺口時，直接類比就經(jīng)過巧妙的形象過渡，使問題取得突破，缺口得到填補。這個過程本身就是一個審美創(chuàng)作的過程。

3擬人類比把自己的感覺、思想、感情移入到創(chuàng)意對象中，使對象活動擬人化、物人合

一。同時，人的生命和情趣也移到對象里，達成物人交融，從而使創(chuàng)意結(jié)果有更強的審美效果。

4象征類比，把抽象問題詳細化，把概念問題形象化，其審美作用很鮮明。

5幻想類比用想象力編織完美的理想模型或形態(tài)，表現(xiàn)了人類的唔和倫比的超越能力，因此充滿了神奇的、激感人心的美感。

8、含有追求卓越動機消費者的通常特征和對應(yīng)的廣告宣傳策略

1含有追求卓越動機消費者的通常特征有四個，分別是：事業(yè)處于上升期的社會階層；有提升自己的需要；有證實自己的需要；購物時階層意識強烈

2而和之對應(yīng)的廣告宣傳策略為：展示和之匹配的生活方法；提供比較對象；塑造品牌個性。

9、持有省錢實惠動機消費者的通常特征和對應(yīng)的廣告創(chuàng)意策略

1持有省錢實惠動機的消費者的通常特征有四個，分別是：以中下層群體為主；生活方法崇尚節(jié)儉；和自尊親密相關(guān)；和產(chǎn)品類型的關(guān)聯(lián)

2而和之對應(yīng)的廣告創(chuàng)意策略為：價廉物美；照料消費者的自尊心；吸引其它人群的感性消費

10、STP營銷戰(zhàn)略的主要意義

1有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。

經(jīng)過細分市場，企業(yè)能夠?qū)γ恳粋€細分后的分市場的購置潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場機會，使企業(yè)立即作出投產(chǎn)或停產(chǎn)決議，或依據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件編排新產(chǎn)品開拓計劃，進行必須的產(chǎn)品技術(shù)貯備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，從而更加好適應(yīng)市場的需要。

2有利于選擇目標(biāo)市場和制訂市場營銷策略和廣告策略。

市場細分后的子市場比較詳細，比較輕易了解消費者的需求，企業(yè)能夠依據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的服務(wù)對象，即目標(biāo)市場。針對著較小的目標(biāo)市場，便于制訂特殊的營銷策略。同時，在細分的市場上，信息輕易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生改變，企業(yè)可快速改變營銷策略，制訂對應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的改變，提升企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。3有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場。

任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金全部是有限的。經(jīng)過細分市場，選擇了適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)能夠集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。

4有利于企業(yè)提升經(jīng)濟效益

前面三個方面的作用全部能使企業(yè)提升經(jīng)濟效益。除此之外，企業(yè)經(jīng)過市場細分后，企業(yè)能夠面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品適銷對路能夠加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，提升生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提升產(chǎn)品質(zhì)量，全方面提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。

11、廣告歷史訴求的種類和采取歷史訴求應(yīng)注意的問題

一是廣告所宣傳的廣告物本身就統(tǒng)計了一段歷史，如多種文物展或文物拍賣會的廣告，這類廣告推銷的就是歷史。

二是廣告中，把所要宣傳的廣告物放在特定的歷史背景中，讓廣告物成為這段歷史的有機組成部分，大家在親近這段歷史時也便熟悉了廣告物。這種廣告又有兩種表現(xiàn)形式：1歷史的鋪陳完全以廣告物為中心展開，即介紹廣告物本身的發(fā)展歷史。

2廣告物和歷史并沒有必定聯(lián)絡(luò)，只是在廣告中，人為地將廣告物設(shè)定為歷史的一部分。其中的歷史場所能夠是某個特定的歷史時期的特定場景，也能夠是一段歷史上的變遷過程。

12、夸張幽默廣告是否適合用于全部產(chǎn)品

并不是全部產(chǎn)品全部適于做夸張幽默廣告，需要有適合的產(chǎn)品了類型和宣傳機制作確保，這種適切性關(guān)鍵變現(xiàn)在三個方面：

1成熟期產(chǎn)品和受眾熟悉品牌更適合做夸張幽默廣告

2情感型和低參加度的產(chǎn)品比思索型和高參加度的產(chǎn)品更適合做夸張幽默廣告?？鋸埡陀哪瑢γ雷u度高的產(chǎn)品比美譽度低的產(chǎn)品有更加好的適切性。3

篇二：寫出好文案的十種方法

寫出好文案的十種方法一服客文案

創(chuàng)作出優(yōu)異的文案不但僅需要藝術(shù)上的靈感，還需要科學(xué)作為依據(jù)。

李奧·貝納說，“每一件商品，全部有戲劇性的一面。我們的當(dāng)務(wù)之急，就是要替商品發(fā)掘出以上的特點，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄”，而這需要的正是藝術(shù)上的靈感。

戴比爾斯鉆石有一句經(jīng)典的廣告語：鉆石恒久遠，一顆永流傳。巧妙地將鉆石和愛情結(jié)合起來，讓人回味無窮又不失深度。

藝術(shù)性的創(chuàng)作靈感于長久的知識積累和偶然的靈感迸發(fā)。

而科學(xué)則能夠為你的創(chuàng)作提供一個捷徑。經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，我們能夠得悉哪些文案更能吸引讀者。另外，還能夠測試文案的效果。

總的來說，藝術(shù)性和科學(xué)性是文案寫作中必不可少的。

請繼續(xù)往下看，在接下來的幾分鐘里，我們將會列舉10個在社會上完成得銷售得十分成功的文案樣式。

1、純文案

寫出一篇實用文案的最基礎(chǔ)方法就是不用任何花哨的語言而是直截了當(dāng)?shù)亟榻B你的產(chǎn)品，簡單地對產(chǎn)品的實際用途和優(yōu)勢進行描述。

這種文案中沒有小說，沒有對話，沒有引誘也沒有夸大的言辭。

從這里我們能夠聯(lián)想到谷歌的數(shù)據(jù)分析。

谷歌的文案并不是想要沖擊什么文學(xué)獎，但它能夠把工作完成得很好。它能夠向受眾提供她需要的信息，而且?guī)椭诋a(chǎn)品上做出明智的決定。

2、小說性的文案

人人全部喜愛聽小說。假如以小說的形式來銷售，往往更能引人入勝。而小說通常會有固定的模式。

開頭：描述困難。講述主角原來安逸的生活被打破。

假設(shè)：假如主角不處理目前的困難就得繼續(xù)沉醉在痛苦中；假如主角處理問題將迎來出色人生。

對話：對話更能吸引人，也更輕易閱讀。

處理：主角使用產(chǎn)品后成功處理了困難。還能夠增加部分詳細的數(shù)據(jù)提升說服力。比如在轉(zhuǎn)換中增加了347%你的小說不需要多么有戲劇性，只要對你的目標(biāo)聽眾而言是有趣的就

行了。一份好的調(diào)查就是這么來的。

譬如，“一雙手展開了一個漂亮的傳奇小說”，講述一個原來技藝高超的廚師因為雙手紅腫無法再做出美食被迫離開皇宮，流浪的廚師便幫老人牧羊，因常常撫摩羊毛雙手痊愈了，又重新回到皇宮，經(jīng)研究發(fā)覺，原來羊毛中有一個自然油脂能診療皮膚病。國王命其名為蘭麗—這是美國加州的蘭麗綿羊油廣告。

3、對話性的文案

約翰·卡普爾斯把這種文案稱為“你和我”。對話式的文案如同銷售員和用戶面對面交談通常。

這采取了一個很直接的方法來告訴讀者：“我知道你的感受。我也感同身受。而當(dāng)我發(fā)覺有X,Y,Z原因時一切似乎變了?！?/p>

實際上，你能夠借用真實的對話然后在此基礎(chǔ)上進行合適的修改，畢竟真實的對話更能引發(fā)讀者的共鳴。

4、王洛賓式文案

當(dāng)王洛賓的歌詞叫我們?nèi)ハ胂蟆霸谀沁b遠的地方”“半個月亮爬上來”“達坂城的姑娘“的時候，她正在使用一個方法：想象性文案，讓我們身臨其境。

作為一名廣告者，你能夠讓你的目標(biāo)受眾去想象一個輕松的減肥方法，或想象成為一名成功旅行作家的感受。

假設(shè)式文案的第一段通常會以“假設(shè)”、“閉上眼睛”、“臨時假裝”、“發(fā)覺”、“想象一下”等詞匯開頭。

請看美國作家和藝術(shù)家協(xié)會(AWAI)的赤腳作家演示背后的概念。

在本示例中，你需要想象一個特定的生活，想象活在夢里的樣子，什么樣的夢全部能夠。然后文案撰稿人就會描繪出一幅美好的藍圖，而你只需要使用這種產(chǎn)品就能使夢想成真。

5、長文案

長文案的基礎(chǔ)前提是“講得越多，賣得越多”。有著大量事實和利益的廣告會有很強的說服力。

和跟銷售員面對面交談不一樣，書面廣告只有一次機會去說服讀者。因此，你得確保讀者在看到這則廣告時能對廣告的內(nèi)容一目了然。

再以前面提過的谷歌分析為例。

因為這個方案并不簡單，因此谷歌用了好幾頁的篇幅來展現(xiàn)事實和利益。這是因為谷歌考慮到了經(jīng)典的潛在用戶將會問很多問題，而最好的方法是預(yù)料到這些問題，并在文案中提前回復(fù)這些問題。

但當(dāng)你在遵照可行的內(nèi)容營銷基礎(chǔ)規(guī)則時，請記?。耗悴恍枰讶康氖聦嵑屠嫒糠旁谧钋懊?。

比如，你能夠像JenWaak的”鍵盤運動員”那樣，經(jīng)過自動回復(fù)電子郵件將演示內(nèi)容在多個星期內(nèi)傳輸出去，或像內(nèi)容公布者無償營銷庫那樣，經(jīng)過以注冊為基礎(chǔ)的內(nèi)容庫來達成相同的目標(biāo)。

這么，一篇長文案就變成了部分短且易消化的小片段。

6、殺手級詩歌式文案

每個人全部會有自己鐘愛的作家，但假如狂熱到在寫文案時還要根本地模擬，便是不理智了。

正如奧格威所說，“做廣告就是為了賣產(chǎn)品，不然就不是做廣告”。假如只追求風(fēng)格，那就是文學(xué)創(chuàng)作而不是文案寫作了，畢竟文案寫作的根本目標(biāo)是銷售。

追求個性風(fēng)格無可厚非，但力爭在殺手和詩人間找到平衡點。將風(fēng)格和銷售、創(chuàng)意和營銷、小說和處理方案融合起來。

7、直達總裁式文案

總所周知，得到第三方的認可很大程度上能夠幫助你提升銷售量。

但一樣主要的是，你要學(xué)會怎樣把銷售關(guān)鍵點轉(zhuǎn)換成企業(yè)創(chuàng)始人和她的用戶們之間的直接對話。

這種接地氣的方法會營造出公平競爭的環(huán)境。它就像在告訴你的用戶：“你看，企業(yè)的總裁并不是只關(guān)注利益的冷漠的掛職人員。實際上她是一個和藹可親，很關(guān)心我們的人?！?/p>

你一定已經(jīng)想到聚美的廣告—

“蝸居，裸婚，全部讓我們撞上了。

別擔(dān)心，奮斗才剛剛開始，80后的我們一直在路上。

不論壓力有多大，也要活出自己的色彩。

做最漂亮的自己，相信我們，相信聚美。

我是陳歐，我為自己代言?！?/p>

又或是好利來的總裁曾為自家的月餅擔(dān)任“講解員”

又或是亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫?貝索斯：

看看這封信，多么口語化和直白。它就是簡單地論述了你和杰夫之間的利害關(guān)系。

8、坦白式文案

我們?nèi)恐馈跋纫趾髶P”的寫作方法，強烈的鮮明對比，往往能起到意想不到的效果。

一樣的，你也能夠嘗試先把產(chǎn)品的缺點展現(xiàn)出來。

比如。

當(dāng)你在銷售一輛汽車的時候，你可能會先指出部分需要不停維修的地方—單薄的剎車片、漏油的變速器、爆裂的防傾桿和不實用的儀表盤；而不是先介紹真皮座椅、德爾福Mosoon音響系統(tǒng)、寬景天窗、全新的輪胎和帶增壓器的發(fā)動機。

你所說的其實是這輛車需要很多細心呵護，你甚至可能說：“這車不能出問題，這里有太多地方需要注意了?！?/p>

而且還有一件奇怪的事情：當(dāng)你真誠地全盤托出產(chǎn)品的缺點時，用戶往往更信任你。

9、夸大的文案

這是一個一切皆有可能的時代，總會有些人提出多種稀奇古怪的見解。

下面舉部分真實的例子：

A.來自內(nèi)華達州礦井的革命性材料將在2021年為投資者帶來巨大財富。

B.遍布美國的連鎖商店售光了一個被稱為“新奇跡”的節(jié)食克星。

C.發(fā)覺這個奇怪的漏洞就能夠使你的汽車保險金低至9美元。

不過你必需有理有據(jù)，統(tǒng)計數(shù)據(jù)、用戶評價、研究匯報或三者全部有，不然在讀者看來便是無稽之談。

但夸大式文案很輕易讓讀者以為嘩眾取寵，因此使用時盡可能不要天馬行空。

總的來說，最好還是去遵守“避免一切炒作”的標(biāo)準(zhǔn)。

10.拒絕式文案

拒絕式文案就是反其道而行之，勸說部分本對產(chǎn)品感愛好的用戶改變主意。

譬如，“我們只為懂衣服的人服務(wù)”，即使語氣傲慢卻能刺激消費者的好勝心。

實際上，拒絕性文案也就是使用了激將法。不過對于喜愛聽恭維和贊美話的用戶，這可能不大行得通。

這種營銷方法通常是針對特殊產(chǎn)品。

美國的運通黑卡就是一個很好的例子。只有世界上最富裕的精英們才會被邀請開通黑卡，個人是沒措施自己開通的。

相同的，想想看BeautifulPeople那樣的交友網(wǎng)站，假如你想要成為它們的專屬會員，你必需要現(xiàn)任的會員們推薦和投票才能進入。

這些看似拒絕性的話語其實經(jīng)過激發(fā)用戶的自尊心，勾起用戶的(：.xIaocAofanwEn.coM小草范文網(wǎng):)購置，欲弦外之音依然是恭維：假如你購置了我們的產(chǎn)品，你就是······

不過激將法即使很有效，但假如過多使用會引發(fā)受眾的反感。

結(jié)論

最終，一篇優(yōu)異的文案寫作通常全部會包含上述的多個手法。

企業(yè)的總裁可能會寫一封簡單易懂的公開信，講一個小說來表示她對她的產(chǎn)品的熱愛盡管有時候只是一個桃子或水龍頭。

文案寫作的撰稿者寫很長一篇拒絕性文案去解釋為何只有一部分有資格的人才能受邀進入專屬的餐廳吃晚餐。

又或是薩維爾街的裁縫寫了一篇有關(guān)她的西服的簡練卻優(yōu)雅的銷售信函，里面說了她的西裝給很多領(lǐng)導(dǎo)人和明星穿過。

這就是文案寫作的藝術(shù)和科學(xué)。

篇三：廣告文案復(fù)習(xí)資料

廣告文案復(fù)習(xí)資料整理

第一章

1廣告文案的定義：每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號包含有聲語言和文字所組成的整體。它和非語言符號共同組成有效傳達信息的廣告作品。

2廣告文案和文學(xué)作品、新聞學(xué)的異同點要看但不要死記，意思意思就行啦！PPT里有3廣告文案的作用：①它是廣告信息傳輸?shù)淖钪苯勇窂舰谒钦麄€廣告創(chuàng)作的重心③它廣告文案的文化功效

廣告文案的寫作標(biāo)準(zhǔn)：①實，即“用事實說話②“新”，即新奇獨特，清新特立③“美”，即意境美，傳輸和消費者產(chǎn)生情感共鳴的美。④簡，簡單承諾，主次分明4廣告文案組成標(biāo)題、正文、廣告口號和附文四個部分組成。①標(biāo)題：信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。是每一廣告作品為傳達最主要或最能引發(fā)訴求對象愛好

的信息，而在最顯著位置以尤其字體或尤其語氣突出表現(xiàn)的語句。標(biāo)題的作用：(1)區(qū)分不一樣的廣告,識別相同的廣告。(2)廣告標(biāo)題決定著全篇廣告的成敗。(3)吸引受眾對廣告的注目(4)刺激受眾,使其留下深刻印象。標(biāo)題的寫作關(guān)鍵點：1緊緊圍繞創(chuàng)意2集中一點3避免平鋪直敘4個性化的語言5簡練凝練

標(biāo)題的發(fā)明性方法：1類比式標(biāo)題2新聞式標(biāo)題3疑問式標(biāo)題4小說/敘事式標(biāo)題5命令/祈使/提議式標(biāo)題6懸念式標(biāo)題7反向式標(biāo)題8對比轉(zhuǎn)折式標(biāo)題②正文：完整信息和深度訴求。是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進行展開說明、對訴

求對象進行深入說服的語言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。正文的功效：1支持標(biāo)題2完整傳達信息，進行深度訴求3培養(yǎng)購置欲望和號召行動4展現(xiàn)風(fēng)格和營造氣氛正文的內(nèi)容：1訴求關(guān)鍵2訴求關(guān)鍵的支持點或深入解釋3行動號召

③隨文：最終的推進。又稱附文，是廣告中傳達購置產(chǎn)品或接收服務(wù)的方法等基礎(chǔ)信息，促進或方便訴求對象采取行動的語言或文字。文案在不一樣媒介廣告中的形態(tài)隨文的作用：

1對廣告文案標(biāo)題和正文進行必須的補充。2使相關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的信息更突出。④廣告口號也稱為廣告口號，廣告口號通常要表現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)良品質(zhì)，或表現(xiàn)企業(yè)所提倡的理念。廣告口號的作用：

(1)廣告口號首先是企業(yè)、商品、服務(wù)和受眾之間的認知橋梁。(2)加強受眾對企業(yè)、商品和

服務(wù)的一貫印象。(3)經(jīng)過多層次傳輸，形成口碑效應(yīng)。(4)傳達長久不變的觀念，改變消費指向的同時，產(chǎn)生長遠的銷售利益。

廣告口號的特征：(1)信息單一，內(nèi)涵豐富。(2)句式簡短，樸素流暢。(3)重復(fù)利用印象深刻廣告口號寫作過程：

第一步、確定最主要的信息內(nèi)容信息滿足：1.必需代表產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或企業(yè)的定位、形象、個性；2.是目標(biāo)消費群體最關(guān)心的信息3.符合創(chuàng)意關(guān)鍵的要求第二步、尋求和消費者最好的溝通方法

第三步、雕琢修改讓口號更靠近自然本色。

5系列廣告文案指在同一次廣告活動中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個以上的廣告作品。

特征：1風(fēng)格一致2表現(xiàn)改變3內(nèi)容關(guān)聯(lián)4刊播集中連續(xù)性廣告即：1信息

一致型：傳達相同信息，加深印象2信息并列性：傳達相同性質(zhì)信息，保持一致形象3連續(xù)式廣告：連續(xù)的吸引6廣告文案的創(chuàng)作過程第一步：準(zhǔn)備活動一、明確寫作方向

一熟悉廣告戰(zhàn)略

二把握廣告策略：廣告目標(biāo)、廣告專題、廣告的訴求對象、廣告的訴求策略、廣告的媒介策略。

三研究廣告創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意的中心概念、廣告創(chuàng)意對廣告形象的要求二、確定立案立意

廣告文案的立意包含：1寫作目標(biāo)2專題3內(nèi)容4表現(xiàn)方法5表現(xiàn)風(fēng)格第二步把握廣告環(huán)境和寫作對象

一、認識產(chǎn)品1、認識產(chǎn)品的特征和功效2、明確產(chǎn)品所處的生命周期二、分析市場1、產(chǎn)品的市場定位和目標(biāo)對象2、了解競爭對手的情況

三、把握消費者心理1、消費者的內(nèi)在需求2、消費者的購物動機3、消費者的接收心理4、消費者的生活形態(tài)

四、把握用戶要求溝通、了解、捕捉第三步了解廣告創(chuàng)意

第四步提煉廣告專題一、梳理廣告信息二、提煉廣告專題廣告專題=廣告目標(biāo)+個性信息+消費心理

第五步確定寫作風(fēng)格第六步廣告文案的構(gòu)思第七步完稿和測試7、廣告文案的創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)

1、效益性2、真實性廣告的真實：指的是廣告應(yīng)該真實客觀地傳輸相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，對其功效、價值、特點、效果的宣傳不能吹噓夸大，不能弄虛作假。1以事實為依據(jù)2老實守信3信息完整

3、獨創(chuàng)性4、簡明性5、整體性

第二章

1、廣告語：又稱廣告口號、專題句、標(biāo)題句，是為了加強訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長久、重復(fù)使用的簡短口號性語句。它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一個長久不變的觀念。廣告語作用：

1、廣告語言對社會經(jīng)濟發(fā)展的推進作用2、廣告語言對企業(yè)市場營銷的促進作用3廣告語言對個人價值觀念的引導(dǎo)作用

第四章

1、廣告專題：指廣告為達成某一目標(biāo)而要說明的基礎(chǔ)觀念。它是廣告的中心思想，是廣告主和廣告受眾溝通的焦點廣告專題的作用：

①她是廣告文案的表現(xiàn)形式②決定文案的宣傳效果

確定廣告專題要注意的內(nèi)容：1、為消費者提供利益承諾

2、選擇消費者的關(guān)心點作為廣告承諾3、選擇最能表現(xiàn)產(chǎn)品信息個性的承諾4、告專題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性5、專題易懂

第八章：

1、性訴求策略：的是廣告訴求定在受眾的理智動機，經(jīng)過真實、正確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念，判定、推理等思維過程，理智地做出決定。2、性訴求策略：廣告訴求定在受眾的情感動機，經(jīng)過表現(xiàn)和企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒和情感原因，來傳達廣告信息，以此對受眾的情緒和情感帶來沖擊，使她們產(chǎn)生購置產(chǎn)品或接收服務(wù)的欲望和行為。

3、情理結(jié)合的廣告訴求策略：廣告訴求中，既采取理性訴求策略傳達客觀信息，又使用感性訴求策略引發(fā)受眾的情感，結(jié)合二者的優(yōu)勢，達成最好的說服效果。4、情感喚起型解釋：它廣告口號的類型之一：借助大家的人性原因、情感原因，用情感向受眾呼叫、宣泄、傾訴，以此求得目標(biāo)消費者的情感消費。

5、廣告準(zhǔn)口號：它是廣告專題口號的補充。通常采取簡短的單句、并列句或并列形容詞，集中介紹商品的特點或表現(xiàn)企業(yè)的理念，作為對廣告專題口號的補充。

它的作用：(1)對廣告專題口號進行合適的、隨機的、有效的補充2強調(diào)商品的優(yōu)勢，突出產(chǎn)品的特征，反應(yīng)單個廣告作品的訴求專題，表現(xiàn)企業(yè)或服務(wù)的宗旨或觀念。

1文案人員的專業(yè)素質(zhì)：

1.良好的知識結(jié)構(gòu)2.對產(chǎn)品、市場有深入了解3.對消費者有深入了解4.熟悉廣告表現(xiàn)手段5.善于敏銳把握創(chuàng)意概念6.善于對語言文字做多樣化利用1廣告口號和廣告標(biāo)題的聯(lián)絡(luò)和區(qū)分①.表現(xiàn)功效不一樣。

廣告口號是為了加強企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫的、長久的印象而寫作的。

廣告標(biāo)題是為了使每一則廣告作品能得到受眾的注意，吸引受眾閱讀廣告正文而寫作的。②表現(xiàn)風(fēng)格不一樣。

廣告口號在表現(xiàn)風(fēng)格上立足于口頭傳輸?shù)奶卣?，其語言表示風(fēng)格就要表現(xiàn)口語化特征，自然、生動、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻節(jié)奏感。在語言的結(jié)構(gòu)上，要表現(xiàn)平易、樸素但富于號召力的遣詞造句特點。

廣告標(biāo)題的表現(xiàn)功效要求它新奇、有特色、能吸引人，所以，能夠是生動流暢的口頭語風(fēng)格，但因為它在廣告中的提要挈領(lǐng)的作用、平面廣告中的份量，它更傾向于書面語言風(fēng)格的利用。③．利用時限、范圍不一樣。

廣告標(biāo)題是一則一題，在每一則廣告中，標(biāo)題全部是不一樣的。所以，利用時間短暫。廣告口號是廣告主在廣告的長久過程中的一貫的利用，它在一個企業(yè)或商品的廣告戰(zhàn)略中被長久地利用，被廣告運作過程中的每一則廣告作品所利用，是該企業(yè)在不一樣媒介中的廣告作品的一部分。所以，廣告口號所利用的時間長，而廣告標(biāo)題所利用的時間短；廣告口號的利用范圍廣，而廣告標(biāo)題的利用范圍窄。④．負載信息不一樣。

廣告口號所負載的信息，通常是企業(yè)的特征、宗旨、商品的特征、服務(wù)的特征等等，是企業(yè)、商品和服務(wù)的觀念和特征的表現(xiàn)

廣告標(biāo)題不一定是負載這些信息的，它為了吸引消費者的注意，能夠用廣告口號中的一樣的信息負載，也能夠負載和廣告中的信息不相關(guān)的信息內(nèi)容，在信息的負載面上，廣告標(biāo)題和廣告口號各顯特色。

總而言之，廣告標(biāo)題和廣告口號在廣告作品中所起的作用不一樣，所處的位置不一樣，二者之間變和不變、長久和短期、利用范圍大和小等方面全部有很大的不一樣。

2、復(fù)合型標(biāo)題：把直接性和間接性結(jié)合起來，能使讀者立即明白而產(chǎn)生好奇的一個措施。在下述兩行標(biāo)題中，第一行是間接性的，第二行是直接性的。

3、祈使式廣告標(biāo)題；是一個表示請求(要求)或期望(期待)消費者購置什么(做什么)或不購置什么(不做什么)的廣告標(biāo)題。

4、懸念式廣告標(biāo)題：即在標(biāo)題中設(shè)置一個懸念，迎合受眾追根究底的心理特征，以吸引受眾的尤其注意的廣告標(biāo)題。

5、新聞式的廣告標(biāo)題：以新聞報道的方法公布信息，向消費者提供部分新事物。6、四大傳統(tǒng)媒介的文案寫作特點：一、電視廣告文案：

①必需首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告專題。在專題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。

②必需利用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事。語言要含有直觀性、形象性，輕易化為視覺形象。"蒙太奇"的直接含義是一部影片的多種鏡頭根據(jù)某種次序、某種結(jié)構(gòu)或某種需要連接組織起來，即“剪輯”

③按