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文檔簡介
軌道交通安全監(jiān)測檢測與智能運維行業(yè)發(fā)展杰勢分析
一、行業(yè)在新技術(shù)方面未來發(fā)展趨勢
1s開發(fā)安全綜合檢測系統(tǒng)
目前車輛運行安全監(jiān)控系統(tǒng)包括THDS系統(tǒng)、TADS系統(tǒng)、TFDS系
統(tǒng)、TWDS系統(tǒng)、TPDS系統(tǒng)等,運用紅外線、聲學(xué)、光學(xué)、力學(xué)等多項
技術(shù)對車輛運行安全的不同方面進行檢測。但上述產(chǎn)品均為獨立系統(tǒng),
國鐵集團、各鐵路局集團公司、各車輛站段需同時搭建運行多個監(jiān)控
平臺對車輛運行安全進行保障。為更有效、便捷的實現(xiàn)多項參數(shù)實時
預(yù)警與監(jiān)控,通過多技術(shù)融合實現(xiàn)車輛狀態(tài)綜合分析評判,行業(yè)中企
業(yè)擬開發(fā)安全綜合檢測系統(tǒng),通過集中監(jiān)控平臺實現(xiàn)全功能保障。
2、提升惡劣運行環(huán)境下安全檢測設(shè)備運行穩(wěn)定性
軌道交通安全監(jiān)測檢修設(shè)備是保障軌道交通安全運行的重要基礎(chǔ)
設(shè)施。我國鐵路、城市軌道交通覆蓋范圍廣,隨著川藏鐵路等戰(zhàn)略骨
干通道的延伸,以及“八縱八橫”高速鐵路逐步貫通,行業(yè)內(nèi)企業(yè)開
展安全檢測設(shè)備適應(yīng)高寒、隧道、風(fēng)沙等惡劣條件的技術(shù)研究,提升
惡劣運行環(huán)境下設(shè)備運行穩(wěn)定性,擴大產(chǎn)品應(yīng)用范圍。
3、鐵路設(shè)備智能化、數(shù)字化程度提升
傳統(tǒng)的鐵路產(chǎn)品不具備智能識別、遠程控制等功能,大量安全管
理、操作及監(jiān)控工作依賴人工完成,工作強度大,人員疲勞容易形成
安全隱患。隨著鐵路行業(yè)建設(shè)和實施日益信息化,在鐵路信息化系統(tǒng)
中沉淀了大量的數(shù)據(jù),為鐵路設(shè)備引入大數(shù)據(jù)分析、人工智能模型、
物聯(lián)網(wǎng)、云平臺遠程監(jiān)控等先進技術(shù)創(chuàng)造條件。基于模式識別技術(shù)的
智能化系統(tǒng)逐漸成為發(fā)展趨勢,開展智能識別技術(shù)研究,可以使海量
數(shù)據(jù)資料得到充分應(yīng)用,顯著提升貨檢、生產(chǎn)安全、工務(wù)維修管理、
設(shè)備運維的自動化水平,保障作業(yè)質(zhì)量、提高設(shè)備生產(chǎn)維修輔助決策
效率,促進鐵路運行安全。
二、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢
1、軌道交通行業(yè)設(shè)備智能化及自動化程度不斷提升
軌道交通安全監(jiān)測檢測與智能運維行業(yè),通過采用先進、成熟、
經(jīng)濟、適用、可靠的技術(shù)和裝備,保障軌道車輛的運行安全,提高了
軌道交通車輛的檢修效率。隨著我國軌道交通事業(yè)的長足進步和高速
發(fā)展,行業(yè)對于安全監(jiān)測檢測及檢修設(shè)備的智能化與自動化程度要求
不斷提升。
軌道交通安全監(jiān)測檢測與智能運維行業(yè)對于設(shè)備智能化的需求主
要體現(xiàn)在兩個方面:(1)目前軌道交通安全監(jiān)測檢測設(shè)備已經(jīng)具備了
一定的自動識別能力,但在光照、天氣、復(fù)雜車體等特殊環(huán)境下存在
難以滿足現(xiàn)場運用需求的情況,仍需要大量投入作業(yè)人員進行高強度
的工作。隨著列車里程和編組的不斷增加,需采用人工智能算法和高
性能硬件進一步提升設(shè)備智能化及自動化水平,遏制人工成本增長,
逐步從人檢為主、機檢為輔的狀態(tài)過渡到機檢為主、人檢為輔的方式
上來,實現(xiàn)列車從“計劃修”到“狀態(tài)修”,進入智能診斷、精準施
修的智能運維時代。(2)軌道交通安全監(jiān)測檢測設(shè)備本身也存在維護
需求,為提高檢修效率、降低上道作業(yè)風(fēng)險和交通風(fēng)險,設(shè)備智能化
維修維護、設(shè)備檢修實現(xiàn)狀態(tài)修是必然發(fā)展目標。
2、軌道交通行業(yè)設(shè)備國產(chǎn)化需求不斷增加
2020年12月,國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)展改革委等單位頒布的
《關(guān)于推動都市圈市域(郊)鐵路加快發(fā)展意見的通知》,明確提出
“支持地方、企業(yè)推進相關(guān)領(lǐng)域技術(shù)與管理創(chuàng)新,加大機車裝備、控
制系統(tǒng)等自主研發(fā)力度和國產(chǎn)化應(yīng)用,加快突破關(guān)鍵零部件核心技術(shù),
完善市域(郊)鐵路列車譜系,建立自主可控的技術(shù)裝備體系,提高
系統(tǒng)裝備和技術(shù)標準的通用性,提升智能化、綠色化水平,打造具有
國際競爭力的產(chǎn)業(yè)鏈”。
軌道交通的安全運營與大眾生產(chǎn)生活息息相關(guān),事關(guān)經(jīng)濟發(fā)展和
社會和諧穩(wěn)定,不斷提高軌道交通安全水平,確保軌道交通安全持續(xù)
穩(wěn)定,是軌道交通發(fā)展的根本前提,也是建設(shè)現(xiàn)代化交通強國的根本
要求。軌道交通作為涉及國民經(jīng)濟命脈和國家安全的關(guān)鍵領(lǐng)域,國產(chǎn)
技術(shù)和產(chǎn)品的規(guī)?;瘧?yīng)用已愈來愈得到重視和加強c與軌道交通運行
安全相關(guān)的安全監(jiān)測檢測、鐵路專業(yè)信息化和智能裝備等設(shè)備也成為
軌道交通行業(yè)國產(chǎn)化進程的重要投資領(lǐng)域之一。
三、行業(yè)的市場空間
軌道交通安全監(jiān)測檢測與智能運維行業(yè)的市場需求來自兩方面,
一是增量市場需求,即因軌道交通行業(yè)每年新增營運里程而帶來的市
場需求,該類需求主要包括電氣化鐵路、高速鐵路知城市軌道交通線
路建設(shè)過程中和建成投入運營后,鐵路運營單位或地鐵公司進行安全
監(jiān)測檢測設(shè)備、智能運維裝備及鐵路信息化軟件的配備;二是存量市
場需求,即因軌道交通運營單位原有的設(shè)備、軟件等達到規(guī)定使用年
限、設(shè)備老舊、效能降低或設(shè)備毀壞而產(chǎn)生的更新而升級換代需求。
1、增量市場空間
從我國鐵路和城市軌道交通的發(fā)展歷程來看,鐵路發(fā)展早、運營
規(guī)模大,雖投資規(guī)模增長幅度趨于平緩,但投資規(guī)模基數(shù)大;近年來
隨著我國經(jīng)濟和城市規(guī)模的快速發(fā)展,城市軌道交通投資的增幅超過
同期的鐵路投資??傮w來看,每年軌道交通合計固定資產(chǎn)投資額處于
不斷上漲的趨勢。
根據(jù)《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和
2035年遠景目標綱要》,“十四五”期間,我國將繼續(xù)加快新建鐵路
建設(shè),基本貫通“八縱八橫”高速鐵路。同時,有序推進城市軌道交
通發(fā)展,新增城市軌道交通運營里程3,000公里。
THDS系統(tǒng)貨運線路和客貨混跑線路區(qū)間線路每間隔約30公里需要
安裝一套THDS設(shè)備,車站入口、列檢入口、線路入口、多進路樞紐、
重大橋梁隧道入口處都要求安裝THDS設(shè)備TADS系統(tǒng)客貨線路主要干
線、干線入口、一般干線、支線均需要規(guī)劃安裝TADS設(shè)備。
2、存量市場空間
截至2020年末,全國鐵路運營里程達146,300公里,城市軌道交
通運營里程達7,355公里。按照鐵路安全運行相關(guān)制度和規(guī)范,軌道
交通安全監(jiān)測檢測設(shè)備、智能裝備和鐵路信息化產(chǎn)品均需進行定期維
修和更新?lián)Q代。
四、行業(yè)競爭情況
軌道交通安全監(jiān)測檢測與智能運維行業(yè)直接關(guān)系到軌道交通運行
安全和運行效率,相關(guān)產(chǎn)品主要應(yīng)用于鐵路線路,同時也涵蓋城市軌
道交通領(lǐng)域。各鐵路局、地方鐵路等鐵路運營單位以及城市軌道交通
運營單位主要通過招投標、競爭性談判等方式對最新批次產(chǎn)品進行公
開采購。行業(yè)競爭對手以國鐵集團體系外的企業(yè)為主,行業(yè)市場份額
排名前列的三家主要競爭對手包括康拓紅外、神州高鐵、遠望谷,其
中康拓紅外及神州高鐵為國有企業(yè),實際控制人分別為航天科技集團、
國投集團,遠望谷為民營企業(yè)。國鐵集團體系內(nèi)與體系外參與主體進
行充分的市場化競爭,不存在被單一供應(yīng)商壟斷的情形,亦不存在國
鐵集團進行干預(yù)或攤派業(yè)務(wù)的情形Q此外,軌道交通產(chǎn)品及軌道交通
專業(yè)技術(shù)服務(wù)的終端客戶按照區(qū)域和線路分布在全國各地,不存在所
在區(qū)域企業(yè)主導(dǎo)的情況,不具有明顯的區(qū)域性特征C
五、行業(yè)發(fā)展情況和未來發(fā)展趨勢
隨著我國國民經(jīng)濟及鐵路事業(yè)的不斷發(fā)展,我國鐵路運營里程也
在不斷增長,客運及貨運需求量都在大幅度增加。根據(jù)交通運輸部統(tǒng)
計數(shù)據(jù)顯示,全國鐵路旅客和貨物發(fā)送量逐年增長c2010—2019年,
全國鐵路旅客發(fā)送量由16.76億人次增長至36.60億人次,增幅
118.37%,年均增長9.07%,2020年由于疫情原因下降至22.03億人次,
2021年增加至26.12億人次;2010-2021年,全國鐵路貨物發(fā)送量由
36.43億噸增長至47.74億噸,增幅3L05虎年均增長2?82機
在車輛運行安全監(jiān)測檢測領(lǐng)域,車輛制造水平的不斷提高及科技
含量的增加,對車輛運行安全提出了更高的要求°各種現(xiàn)代化檢測技
術(shù)在車輛運行安全檢測領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用,發(fā)展了以THDS系統(tǒng)、TADS
系統(tǒng)、TEDS系統(tǒng)等為代表的車輛運行安全監(jiān)控系統(tǒng),綜合使用紅外線、
聲學(xué)、圖像分析等多種方式,對動車、客車、貨車、機車運行情況進
行動態(tài)檢測和安全預(yù)警。隨著機車、車輛的大量開行,“流程最優(yōu)化”
的運維需求不斷提升,站修全過程管理系統(tǒng)等信息化運維管理裝備得
到了開發(fā)及推廣運用,運維精細化水平不斷提高。
在鐵路系統(tǒng)整體運行安全和運維方面,隨著高清攝像頭、云計算、
智能視頻分析技術(shù)的發(fā)展,鐵路安全視頻監(jiān)控系統(tǒng)的智能化程度不斷
加強,為鐵路行車調(diào)度、救援指揮、防災(zāi)安全等提供直觀先進的輔助
決策手段。在網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量管理、安全管理、資源管理、運維管理和智能
管理等方面持續(xù)優(yōu)化,各業(yè)務(wù)系統(tǒng)分工明確、操作簡單、運行穩(wěn)定、
安全可靠、智能化程度更高,最終實現(xiàn)智能運維管理。
近年來,城市軌道交通發(fā)展迅猛,根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),2015年
至2020年全國城市軌道交通運營車輛數(shù)從1.99萬輛增加至4.94萬輛,
同比增長148.24%。城市軌道交通同樣需要進行軌道、車輛的安全監(jiān)測
檢測及運維,鐵道車輛輪重檢測設(shè)備、地鐵車底及側(cè)面故障動態(tài)檢測
系統(tǒng)、隧道軌道結(jié)構(gòu)病害巡檢分析系統(tǒng)、列車外部自動清洗機、列車
底部吹掃設(shè)備等檢測運維設(shè)備需求持續(xù)增加。
六、行業(yè)發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)
1、行業(yè)發(fā)展存在的機遇
(1)國家相關(guān)政策的有力支持
軌道交通安全運行監(jiān)測檢測設(shè)備是高端裝備領(lǐng)域的重要分支,是
我國重點發(fā)展的科技領(lǐng)域,也是交通強國戰(zhàn)略和創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略的
重要組成部分。近年來,政府主管部門出臺了一系列鼓勵軌道交通裝
備行業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策。2019年國務(wù)院《交通強國建設(shè)綱要》要求推
廣應(yīng)用交通裝備的智能檢測監(jiān)測和運維技術(shù)。加速淘汰落后技術(shù)和高
耗低效交通裝備;2020年國務(wù)院《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國家發(fā)展改革委
等單位關(guān)于推動都市圈市域(郊)鐵路加快發(fā)展意見的通知》提出建
立目主可控的技術(shù)裝備體系,提高系統(tǒng)裝備和技術(shù)標準的通用性,提
升智能化、綠色化水平。
(2)下游軌道交通行業(yè)快速增長
近年來隨著我國經(jīng)濟建設(shè)不斷發(fā)展,軌道交通建設(shè)也取得巨大成
就,軌道交通網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴大,截至2020年末,全國鐵路營業(yè)里程增加
至14.63萬公里,其中高鐵里程達到3.79萬公里;全國45個城市城
市軌道交通運營線路總長度已達到7,354.70公里;鐵路建設(shè)方面,
“十四五”期間在建、已批項目規(guī)模已達3.19萬億元。到2035年,
建成服務(wù)安全優(yōu)質(zhì)、保障堅強有力、實力國際領(lǐng)先的現(xiàn)代化鐵路強國,
全國鐵路網(wǎng)將達到20萬公里左右,其中高鐵7萬公里左右;全國61
個城市在實施城軌交通線網(wǎng)建設(shè)規(guī)劃,規(guī)劃線路總長達7,085.5公里。
未來,我國軌道交通行業(yè)發(fā)展勢頭強勁,對軌道交通運行安全的需求
日益增長,相應(yīng)軌道交通安全監(jiān)測檢測、信息化與智能運維行業(yè)等市
場前景廣闊。
(3)新一代信息技術(shù)涌現(xiàn)
《交通強國建設(shè)綱要》的出臺為包括軌道交通在內(nèi)的我國交通科
技領(lǐng)域指明了發(fā)展方向,綱要提出大力發(fā)展智慧交通,推動大數(shù)據(jù)、
互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈、超級計算等新技術(shù)與交通行業(yè)深度融合,
加速交通基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)、運輸服務(wù)網(wǎng)、能源網(wǎng)與信息網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展,構(gòu)
建泛在先進的交通信息基礎(chǔ)設(shè)施。因此,在新的時代背景下,我國軌
道交通體系建設(shè)迎來了技術(shù)更新和產(chǎn)業(yè)升級的發(fā)展機遇,軌道交通安
全檢測業(yè)務(wù)可與新興信息技術(shù)進一步融合,研發(fā)并應(yīng)用擁有自主知識
產(chǎn)權(quán)的技術(shù)、產(chǎn)品、模式,掌握關(guān)鍵核心技術(shù)和知識軟件,形成具有
市場競爭力的民族品牌和中國標準,逐步建立自主可控、安全高效、
主導(dǎo)發(fā)展的軌道交通技術(shù)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈,引領(lǐng)行業(yè)各領(lǐng)域創(chuàng)新驅(qū)動智慧
化升級,已經(jīng)成為當(dāng)前我國軌道交通建設(shè)領(lǐng)域的重要課題。
2、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)
(1)受國家宏觀調(diào)控影響較大
軌道交通關(guān)系國計民生,投資規(guī)模受國家宏觀調(diào)控。軌道交通安
全監(jiān)測檢測行業(yè)市場需求與軌道交通路網(wǎng)建設(shè)、移動裝備車輛購置、
軌道交通信息化投資規(guī)模息息相關(guān)。如出現(xiàn)國家重大產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整的
情況,可能會給行業(yè)發(fā)展帶來挑戰(zhàn)。
(2)新冠疫情對行業(yè)影響
交通運輸作為國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)性、先導(dǎo)性、服務(wù)性、戰(zhàn)略性行業(yè),
在疫情對經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生重大影響的大背景下,受到較大沖擊。軌道交
通安全監(jiān)測檢測和智能運維項目需要現(xiàn)場開展安裝、調(diào)試等工作,在
疫情區(qū)實施存在較大困難;國外疫情持續(xù),國際貿(mào)易受疫情影響下降
較多。疫情形勢嚴峻給軌道交通安全監(jiān)測檢測及智能運維領(lǐng)域穩(wěn)增長
帶來了較大挑戰(zhàn)。
七、定位的概念和方式
(一)市場定位的概念
“定位”一詞,是由艾爾?里斯和杰克,特勞特在1972年提出的。
他們對定位的解釋是:定位起始于產(chǎn)品,一件商品、一項服務(wù)、一家
公司、一個機構(gòu),甚至是一個人°定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事,
而是針對潛在顧客的心理采取的行動,即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確
定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。他們強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身,改變的是名稱
和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。
隨著市場營銷理論的發(fā)展,定位理論對營銷影響已超過了原先把它作
為一種傳播技巧的范疇,而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映
在營銷大師科特勒對定位所下的定義中:定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象
的策劃行為,目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價
值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素,使產(chǎn)品特色
確實符合所選擇的目標市場(即實體定位),并在此基礎(chǔ)上進行心理
定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞,一般都是在這個意義上來理解的,
即它不僅僅是一種溝通策略,更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。
“定位”概念被廣泛使用于營銷領(lǐng)域之后,衍生出來多個專門術(shù)
語,市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位,也被稱為產(chǎn)
品定位或競爭性定位,是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地
位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度,塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的
鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客,使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有
力的競爭位置。也就是說,市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位
置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來,如形狀、成分、
構(gòu)造、性能等;也可以從消費者心理上反映出來,如豪華、樸素、時
髦、典雅等;還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水,準等。
企業(yè)在市場定位過程中,一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位,
另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度,然后選定
本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象,從而完成產(chǎn)品的市場定位。
(二)市場定位的方式
市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略,顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或
企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同,競爭態(tài)勢也不同。下面分析三
種主要定位方式。
1、避強定位
這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地
在市場上站穩(wěn)腳跟,并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。
由于這種定位方式市場風(fēng)險較小,成功率較高,常常為多數(shù)企業(yè)所采
用。
2、迎頭定位
這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對
著干”的定位方式。顯然,這種定位有時會產(chǎn)生危險,但不少企業(yè)認
為能夠激勵自己奮發(fā)上進,一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如
在碳酸飲料市場上,可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗;在摩
托車市場上,本田與雅馬哈對著干,等等。實行對抗性定位,必須知
己知彼,尤其應(yīng)清醒估計自己的實力,不一定試圖壓垮對方,只要能
夠平分秋色就是巨大的成功。
3、重新定位
這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位
旨在擺脫困境,重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤
引起的,也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。
不過,也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境,而是因為產(chǎn)品意外地擴
大了銷售范圍引起的。例如,本田試圖把它的元素(Element)車型定
位在21歲的消費者,公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”,廣告表
達的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會,這吸引了很
多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲,許多年長的消
費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點,本田
開拓了中年消費者市場。
實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述:定位更多地
表現(xiàn)在心理特征方面,它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特
定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略,
因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。
八、市場需求預(yù)測方法
科學(xué)的營銷決策,不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點,而且要以市
場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上,運用科學(xué)
的理論和方法,對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素
進行分析研究,尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律,為營銷管理人員提供
關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息,并以此作為營銷決策的依據(jù)。
市場需求預(yù)測的方法,常用的主要有以下幾種。
(一)購買者意向調(diào)查法
購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見,據(jù)
以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的,這種意向會轉(zhuǎn)
化為購買行為,并且愿意向調(diào)查者透露,這種預(yù)測法特別有效。但是,
潛在購買者數(shù)量很多,難以逐個調(diào)查,故此法多用于工業(yè)用品和耐用
消費品。同時,購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移,故此法適宜作短期預(yù)測Q
調(diào)查購買者意向的具體方法比較多,如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)
查、組織消費者座談會等。例如,采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用
消費品購買意向,可能會收到較好效果。
(二)綜合銷售人員意見法
綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。
銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接
近市場,比較了解顧客和競爭者的動向,熟悉所管轄地區(qū)的情況,能
考慮到各種非定量因素的作用,較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒
有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多,往往因所處地位的局限性,對經(jīng)濟形勢
和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解,可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。
但在銷售人員較多時,過高或過低的期望值可互相抵消,從而使預(yù)測
結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷,無須復(fù)雜的計算;
缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。
(三)專家意見法
專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形
式有三種:一是小組討論法。召集專家集體討論,互相交換意見,取
長補短,發(fā)揮集體智慧,做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專
家單獨提出預(yù)測意見,再由項目負責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三
是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序,采取不署名和反復(fù)進行的方式,
先組成專家組,將調(diào)查提綱及背景資料提交專家,蘢番征詢專家意見
后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面,可避免相互影響,
且反復(fù)征詢、歸納、修改,有時要經(jīng)過四五輪,意見才能趨于一致,
其結(jié)論比較切合實際。
(四)市場試驗法
市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新
分銷渠道時,選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品,觀察消費者反應(yīng),預(yù)測
銷售量。該方法由于時間長、費用大,因而多用于投資大、風(fēng)險高和
有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。
(五)時間序列分析法
時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值,按時間先后順
序排列形成序列,再將此序列數(shù)值的變化加以延伸,進行推算,用以
預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需
求趨勢,排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因
素,再運用其因果關(guān)系進行預(yù)測。
產(chǎn)品銷售的時間序列(Y),其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展
變化的結(jié)果:
(1)趨勢(T)。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用
的結(jié)果。利用過去的銷售資料,描繪出銷售曲線,可看出某種趨勢。
(2)周期(C)o許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響,銷售額往往呈
波浪形運動。認識循環(huán)周期,對中期預(yù)測相當(dāng)重要C
(3)季節(jié)(S)。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種
變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān),如果具體到周、日,也可能
與上下班時間有關(guān)。
(4)不確定因素(E)o包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故,這
些偶發(fā)事件,一般無法預(yù)測,應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響,
考察較為正常的銷售活動。
(六)直線趨勢法
直線趨勢法是指運用最小平方法,以直線斜率表示增長趨勢的外
推預(yù)測方法。
(七)統(tǒng)計需求分析法
任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一
整套統(tǒng)計學(xué)方法,發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力
大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。
應(yīng)當(dāng)指出,這些變量同銷售量(因變量)之間的關(guān)系,不能用嚴
格的數(shù)學(xué)公式表示,只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明c運用多元回歸技
術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中,可以找到多個方程。
用上述方程預(yù)測需求量,首先要預(yù)測平均溫度和人均收入,并注
意可能影響預(yù)測值的因素,如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量
與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。
九、營銷調(diào)研的方法
(一)確定調(diào)查對象
調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的
及人力、財力、時間情況,要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查
對象6
1、普查和典型調(diào)查
普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查,以取得全面、精確的資料,信
息準確度高,但耗時長,人力、物力、財力花費大c典型調(diào)查是選擇
有代表性的樣本進行調(diào)查,據(jù)以推論總,體。只要樣本代表性強,調(diào)
查方法得當(dāng),典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。
2、抽樣調(diào)查
當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時,
依照同等可能性原則,在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣
本,根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體Q常用的抽樣方法有:
(1)純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出,總
體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。
(2)機械抽樣。遵照隨機原則,將全部調(diào)查單位按照與研究標志
無關(guān)的一個中立標志加以排列,嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查
樣本。由于樣本在總體中分配較均勻,樣本代表性也較大。
(3)類型抽樣。實行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合,先用與所研究
現(xiàn)象有關(guān)的標志,把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的冬組,以減低各組
內(nèi)的標志變異度,然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法,按
各紐在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽
樣,樣本代表性更大,可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結(jié)果。
(4)整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位,整群抽樣
則是整群地抽取樣本,對這一群單位進行全面觀察c其優(yōu)點是比較容
易組織,缺點是樣本分布不均勻,代表性較差。
(5)判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本,也稱立意抽樣。
(二)收集資料
調(diào)查收集第一手資料的方法,主要有以下幾種。
1、固定樣本連續(xù)調(diào)查
用抽樣方法,從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組,在一
段時期內(nèi)對其進行反復(fù)調(diào)查以取得資料Q調(diào)查技巧可采用個別面談、
問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事
項的變化動態(tài),分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長,被調(diào)查者會感到厭
煩。所以,對一般問題的調(diào)查,往往采用一次性調(diào)查,其方法包括觀
察法、實驗法和詢問法。
2、觀察調(diào)查
由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記
錄,據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知
不覺中進行的,除人員觀察外,也可利用機械記錄處理。如廣告效果
數(shù)據(jù),國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀,
實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象,往往不能說明原
因,更不能說明購買動機和意向。
3、實驗法
在給定的條件下,通過實驗對比,對營銷環(huán)境與營銷活動過程中
某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推
銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗,并用市場營銷原理分析其是
否值得大規(guī)模推行,即銷售實驗。
4、詢問調(diào)查
按預(yù)先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表,通過口頭、電話或書面方式,
向被調(diào)查者了解情況、收集資料??陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者
的意見,還可觀察其反應(yīng),發(fā)現(xiàn)新問題,能在較短時間內(nèi)獲得可靠的
資料;缺點是花費時間和人力較多,調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問
技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快,回答率也較高,而且
同城電話費用也較低;不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者,對問題
只能得到簡單的回答,有時不易得到被調(diào)查者合作,通信調(diào)查一般是
將所要收集的資料設(shè)計成問卷,其調(diào)查面寬,能深入城鄉(xiāng)各地,被調(diào)
查者也有充分時間考慮;主要缺點是回收率低、周期長,有時因誤解
問卷或不愿認真回答造成誤差較大。
十、關(guān)系營銷的主要目標
關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客,喪失老主顧無異于失去市
場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大
大高于保持老顧客的成本Q有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃,目標
是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息,隨時與顧
客保持聯(lián)系,并追蹤顧客動態(tài)。因此,僅僅維持較高的顧客滿意度和
忠誠度還不夠,必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于
對企業(yè)行為績效的感知和理解不同,表示滿意的顧客,原因可能不同,
只有找出顧客滿意的真實原因,才能有針對性地采取措施
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