2023美妝護(hù)膚行業(yè)出海白皮書(shū)

INDEX目錄

，7?0102?0304

全球美妝護(hù)膚市美妝護(hù)膚行業(yè)出海外美妝護(hù)膚趨領(lǐng)先品牌案例研

場(chǎng)概覽海洞察勢(shì)洞察究

美妝企業(yè)出海優(yōu)勢(shì)美國(guó)全球頭部DTC品牌

美妝企業(yè)出海現(xiàn)狀東南亞出海頭部美妝品牌

日韓

拉美

亮點(diǎn)總結(jié)

MBS,全球美妝護(hù)膚市場(chǎng)W黛芹中BIB是全球5m海外征曲信

2020年全球美妝護(hù)膚在疫情影響下受挫嚴(yán)重，市場(chǎng)規(guī)2020年起，中國(guó)已經(jīng)超越美國(guó)成為全球最大的美妝護(hù)

模下滑8.4%。但市場(chǎng)已經(jīng)迎來(lái)了強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，在連續(xù)兩膚市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)有超5400家化妝品持證生產(chǎn)企業(yè)，也誕

年的高增長(zhǎng)下，2022年底預(yù)計(jì)全球美妝護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)生了非常多新銳品牌。目前，中國(guó)品牌出海仍大部分

模將超過(guò)3千億美元關(guān)口。集中于平價(jià)彩妝賽道，以東南亞與日本為主要目的地。

海外各大市場(chǎng)發(fā)JUMM鼻凸一第攸出海優(yōu)明星，但金臺(tái)競(jìng)?力存在短板

北美市場(chǎng)成熟度最高，競(jìng)爭(zhēng)激烈但同時(shí)也是對(duì)新銳品滬蘇與廣東兩大美妝產(chǎn)業(yè)集群和數(shù)十年的產(chǎn)業(yè)代工經(jīng)

牌最為友好的市場(chǎng)。龐大的年輕女性消費(fèi)群體與美妝驗(yàn)為出海奠定了扎實(shí)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。然而，與海外當(dāng)

護(hù)膚心智的逐漸成熟讓東南亞市場(chǎng)是成為全球范圍內(nèi)地品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，中國(guó)美妝企業(yè)在塑造品牌價(jià)值、海外

增長(zhǎng)潛力和機(jī)會(huì)最大的市場(chǎng)。消費(fèi)者的深度運(yùn)營(yíng)等方面存在著短板。

新銳品牌走向大眾，DTCB虞主流潭?本土化與社海外的利?

全球各市場(chǎng)中，頭部日化/美妝集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)依舊有很強(qiáng)回顧成功出海的美妝品牌，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特性與需

的把控力。近年來(lái)，大量新銳品牌依靠清晰的品牌價(jià)求進(jìn)行產(chǎn)品線的重新設(shè)計(jì)與調(diào)整是共同的選擇。社交

值、高頻的產(chǎn)品創(chuàng)新、有效的線上種草、精細(xì)的粉絲媒體矩陣的布局及垂直領(lǐng)域KOL的內(nèi)容共創(chuàng)也是各品

運(yùn)營(yíng)成功突圍。牌尋求海外增長(zhǎng)的主要突破口。

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亮點(diǎn)總結(jié)①

海外市場(chǎng)機(jī)會(huì)與挑成總?經(jīng)濟(jì)下行壓力加劇，存在對(duì)美妝護(hù)膚品消費(fèi)降級(jí)與

??美妝護(hù)膚市場(chǎng)體量大，增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定需求收縮的可能

美?美妝消費(fèi)心智成熟，喜好多元，不拒絕新鮮?營(yíng)銷買量成本逐年走高，低價(jià)白牌產(chǎn)品生存空間日

國(guó)感，對(duì)新品牌友好漸萎縮

■美妝線上市場(chǎng)發(fā)達(dá)，且對(duì)品牌獨(dú)立站接受度?對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與品牌價(jià)值都有較高的要求，需要強(qiáng)大

高，不必依賴電商平臺(tái)的品牌經(jīng)營(yíng)能力

■?競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，格局多變

?消費(fèi)能力有限，未來(lái)數(shù)年內(nèi)仍將保持對(duì)價(jià)格高度敏

感的情況

東?人口紅利顯著，未來(lái)增長(zhǎng)速度全球居首

南?社媒深度使用，推廣與種草難度低?品牌意識(shí)薄弱，對(duì)品牌溢價(jià)買單意愿低，容易喜新

亞厭舊

?電商加速滲透中，可通過(guò)入駐頭部平臺(tái)實(shí)現(xiàn)

快速市場(chǎng)滲透?各國(guó)文化、習(xí)慣、膚質(zhì)、美妝需求差異較大，存在

較大本土化難度

?

?日本美妝護(hù)膚消費(fèi)偏重線下渠道，需要品牌方在滲

日?基礎(chǔ)膚質(zhì)與美妝喜好與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)差別相對(duì)較透初期就啟動(dòng)線下布局；韓國(guó)電商平臺(tái)初期入駐存

韓小，產(chǎn)品本土化難度低在一定難度

?消費(fèi)者心智程度，且對(duì)品牌溢價(jià)接受度高?品牌至上，本土品強(qiáng)勢(shì)，對(duì)新品牌建設(shè)與本土營(yíng)銷

■能力有較高要求

?尚未出現(xiàn)明顯功效性護(hù)膚的趨勢(shì)，更愿意為?美妝市場(chǎng)線上化程度較低，僅覆蓋線上渠道能有效

拉天然的概念買單；彩妝市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力大轉(zhuǎn)化的消費(fèi)者有限

美

?消費(fèi)者購(gòu)買決策路徑上易受到內(nèi)容創(chuàng)作者的?與中國(guó)對(duì)于彩妝護(hù)膚的需求差異大，需要針對(duì)當(dāng)?shù)?/p>

影響的需求深入研究，進(jìn)行產(chǎn)品線的調(diào)整

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全球美妝護(hù)膚市場(chǎng)概覽

5

全球概覽疫情導(dǎo)致的市場(chǎng)影響已然消除，2022年整體就?±?8%,mMUM4Ol3,080lZM7C,擺脫疫情影響后增長(zhǎng)迅猛。隨

?著出行需求的增加，防曬在2022年增長(zhǎng)10%,是增長(zhǎng)最快的子行業(yè)。

全球美妝護(hù)膚市展望未來(lái)，市場(chǎng)仍將呈現(xiàn)中高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)到202/的大關(guān)。

護(hù)膚品類是最大，也是增長(zhǎng)最為穩(wěn)定的細(xì)分賽道，疫情期間受到的影響也相對(duì)比較小，而彩妝品類不出意外將迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)復(fù)

場(chǎng)在疫情期間受蘇。隨著整體護(hù)膚意識(shí)的提升，光照損傷概念的普及等，防曬類產(chǎn)品已經(jīng)迎來(lái)了發(fā)展風(fēng)口期。

到重挫，但壓抑

的消費(fèi)已經(jīng)開(kāi)始全總美妝妒膚市W

單位:億美元

$4,04716-22，22：26,

□$183.4CACRCACR

+8.0%~

$3,326$770防曬+4.0%+7.5%

$3,080$150.1

$137.5

$627

$2,444$578$933

香氛+3.0%+7.4%

$108.9(18.8%)

$773

$483$711

(23.1%)

$646■彩妝+1.6%+7.0%

$2,161

$1,653$1,776

$1,206(53.7%)■護(hù)膚+5.4%+6.9%

20162020202120222023E2026E

Be>ondClickSource：Euromonitor.MeetIntelligence

面部護(hù)理是護(hù)膚賽道中最大的細(xì)分市場(chǎng)，占據(jù)了整個(gè)護(hù)膚品類市場(chǎng)規(guī)模的78%。其中，保到功效髀關(guān)■的產(chǎn)

護(hù)膚賽道-是整個(gè)市場(chǎng)的半壁江山。在■求?長(zhǎng)、產(chǎn)品專業(yè)化?分IHIk價(jià)"等多方面因素的影響下，這一品類未來(lái)將快速

增長(zhǎng)，增速明顯高于其他護(hù)膚細(xì)分品類。值得注意的是，前兩年蓬勃發(fā)展的產(chǎn)品的*長(zhǎng)卷會(huì)回落，未來(lái)5年的符合增長(zhǎng)率不足

各細(xì)分品類發(fā)展5%。

護(hù)膚套組的需求還是存在的，尤其是高端品牌的護(hù)膚套組將是這一細(xì)分品類未來(lái)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。身體護(hù)理類產(chǎn)品約占整個(gè)市

并不相同，面霜場(chǎng)的1/8,市面上主要產(chǎn)品以保濕與皮膚滋養(yǎng)的基礎(chǔ)功效為主，特殊功效的產(chǎn)品需求不高。另一方面，護(hù)手類產(chǎn)品增長(zhǎng)將保持穩(wěn)定狀

精華類產(chǎn)品是市態(tài)。

場(chǎng)核心

單位:億美元(21'-26'CAGR)

身體護(hù)理面部護(hù)理護(hù)手護(hù)膚套組

面部護(hù)理身體護(hù)理

日潔面K普通身體護(hù)理

日$193.5(+5.9%)IQ1$168.7(+6.1%)

a保濕/功效型乳霜(含精華)

日$778.3(+8.2%)緊致/燃脂身體護(hù)理

$23.1(+4.6%)

護(hù)膚套組護(hù)手

面膜爽膚水

$86.5(+5.5%)

$89.6高端套組普通套組普通護(hù)手

(+4.3%)$57.5$29.2

$48.7(+4.2%)

(+6.0%)(+2.9%)

祛痘潤(rùn)唇

$40.4$27.1

(+5.2%)(+4.8%)高端護(hù)手

US$7.1

BeSondClickSource：Euromonitor.MeetIntelligence7

面部彩妝是最大的彩妝細(xì)分品類，規(guī)模占比約為38%。單品價(jià)格比較鼻的照射3品如“液、PHMEm好品類的

彩妝賽道-■石，而近兩年在一些比較發(fā)達(dá)的市場(chǎng)中，精細(xì)化底妝產(chǎn)品如遮瑕、修容等也有明顯的增長(zhǎng)。

■收■各個(gè)毒*事曰中受?小的■分品類，在未來(lái)的數(shù)年間，品類增長(zhǎng)趨穩(wěn)。而隨著“口罩禁令”的一步步放松，

面部彩妝市場(chǎng)最市場(chǎng)對(duì)于唇部彩妝保持了非常高的增長(zhǎng)預(yù)期，預(yù)計(jì)5年后市場(chǎng)規(guī)模將趨近眼妝。

在疫情影響下，美甲類產(chǎn)品與彩妝套組的市場(chǎng)表現(xiàn)并不好，市場(chǎng)規(guī)模下滑明顯。從未來(lái)增長(zhǎng)來(lái)看，彩妝套組有回升空間，但美

大，而唇妝增長(zhǎng)甲類產(chǎn)品增速最為緩慢。

最快

單位:億美元(27'-26CAGR)

眼部彩妝面部彩妝唇部彩妝美甲■彩妝套組

BeSondClickSource：Euromonitor.MeetIntelligence

美妝護(hù)膚行業(yè)出海洞察

?美妝企業(yè)出海優(yōu)勢(shì)

?美妝企業(yè)出?，F(xiàn)狀

上世紀(jì)，相對(duì)薄弱的市場(chǎng)化能力讓中國(guó)的美妝護(hù)膚產(chǎn)品一度陷入發(fā)展的停滯狀態(tài)。然后，近年來(lái)產(chǎn)業(yè)帶集聚與沉淀、電商市場(chǎng)的

出海優(yōu)勢(shì)-高速發(fā)展、消費(fèi)市場(chǎng)的興起、營(yíng)銷玩法多元化等等多重因素的帶動(dòng)下，國(guó)貨美妝護(hù)膚品類迎來(lái)了前所未有的發(fā)展良機(jī)，大量新國(guó)貨品

牌不斷涌現(xiàn)。

中國(guó)的美妝護(hù)膚在這一時(shí)期下，國(guó)貨美妝護(hù)膚產(chǎn)品已經(jīng)不再是大牌的平價(jià)替代。這些正在崛起的新消費(fèi)品牌擁有獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，擁有豐富的品

品牌已崛起，迎牌內(nèi)核，也擁有著完全不輸國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)貨爆發(fā)期

來(lái)了國(guó)貨品牌時(shí)(2016-至今)

代國(guó)貨發(fā)展期

(2006-2016)?國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)發(fā)展日趨成熟，已經(jīng)成

為了全球最大的美妝護(hù)膚市場(chǎng)

國(guó)貨潛伏期?美妝護(hù)膚市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期，消費(fèi)

(1979-2005)者對(duì)于“美”的需求逐漸被激發(fā)?市場(chǎng)的多元化程度進(jìn)一步得到放大，

短視頻、直播等新興內(nèi)容形式，加上

老牌國(guó)貨期?同時(shí)，市場(chǎng)的專業(yè)化程度開(kāi)始提升，社交電商的引入，為國(guó)貨美妝的發(fā)展

?老牌國(guó)貨市場(chǎng)營(yíng)銷乏力，逐漸向低縣

(-1978)不少美妝集合店成為消費(fèi)者所偏愛(ài)的鋪設(shè)了豐饒的土壤

級(jí)城市的低端化市場(chǎng)退縮渠道；同時(shí)，品牌直營(yíng)店、綜合電商

平臺(tái)、美妝垂直類電商平臺(tái)也為消費(fèi)?年輕一代消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)，帶來(lái)了

?日化與基礎(chǔ)護(hù)膚發(fā)展迅猛，但美妝品

?以20世紀(jì)初老牌產(chǎn)品為主者提供了更多元的渠道來(lái)找到心儀的“國(guó)潮”的勃發(fā)，直接為國(guó)貨美妝的

類增長(zhǎng)有限；銷售渠道逐漸集中到百

產(chǎn)品發(fā)展注入了一劑強(qiáng)有力的推動(dòng)劑，將

?產(chǎn)品用戶多為有家底的名媛、貴婦為貨商場(chǎng)與超市之中國(guó)內(nèi)數(shù)十年沉淀的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為

主，集中在發(fā)達(dá)城市

?即便市場(chǎng)仍被國(guó)際品牌主導(dǎo)，但不少國(guó)貨美妝品牌的深厚功底，國(guó)貨品牌

?國(guó)際頭部日化品牌進(jìn)入中國(guó)，擠占國(guó)

國(guó)貨品牌已經(jīng)通過(guò)電商、自營(yíng)店等占化蓬勃發(fā)展

?國(guó)際品牌尚未進(jìn)入中國(guó)，基本無(wú)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)品牌的生存空間

據(jù)了市場(chǎng)的一席之地

*1G/__________、

COLORKEY

美肋凈百雀羚wtt?

maxamU/nl

BeSondClickSource：MeetIntelligence

中國(guó)的美妝護(hù)膚產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開(kāi)代工企業(yè)的發(fā)展。21世紀(jì)初，海外日化美妝巨頭紛紛登陸中國(guó)市場(chǎng)，催生了最早一批的

出海優(yōu)勢(shì)-OEM/ODM美妝代工廠。從早期的百余家發(fā)展到2020年的5000家，出現(xiàn)了?洋產(chǎn)品，務(wù)超財(cái),多?供亶■的百花齊放勝景。廣

州是英欣企業(yè)一?集的?市，是當(dāng)之無(wú)愧的美妝之城，全國(guó)有5成以上的化妝品企業(yè)備案在廣州。廣州整體的美妝個(gè)護(hù)行業(yè)發(fā)展密

發(fā)達(dá)的日化美妝集，人才眾多，也孕育了非常多的新銳美妝護(hù)膚品牌。

2021年實(shí)施的新《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》對(duì)于化妝品原料以及監(jiān)管要求更加細(xì)化與嚴(yán)格，大大提高了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，更考驗(yàn)企

代工體系奠定中業(yè)的研發(fā)能力和產(chǎn)品的安全性。未來(lái)中國(guó)化妝品代工的質(zhì)量將不斷提升，成為中國(guó)美妝護(hù)膚出海的最大后備力量。

國(guó)美妝護(hù)膚出海

的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

護(hù)膚/原料產(chǎn)業(yè)集群

BeSondClickSource：安信證券,MeetIntelligence

出海優(yōu)勢(shì)-

中國(guó)美妝護(hù)膚出海擁有得

天獨(dú)厚的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)

眾）技術(shù)能力優(yōu)劣

G）儡匍|期（?笫

國(guó)內(nèi)頭部美妝代工廠與原料供應(yīng)商在沉淀了多麗的上下普產(chǎn)業(yè)町±國(guó)內(nèi)的美妝工廠會(huì)為許多大牌提供委托的研發(fā)

年的海外配方供應(yīng)經(jīng)驗(yàn)后，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)工業(yè)煙?供了里看競(jìng)?力的生產(chǎn)成本。此外，不少終端生產(chǎn)，在生產(chǎn)的技術(shù)水平上完全不輸海外一線工廠與

流程都有非常豐富的積累。代工廠擁有明顯的規(guī)模效應(yīng)，匯聚海內(nèi)外各類品牌的實(shí)驗(yàn)室。

訂單能夠進(jìn)一步壓低生產(chǎn)成本。

對(duì)新銳品牌而言，內(nèi)產(chǎn)業(yè)WStt在一些基礎(chǔ)原料上，國(guó)內(nèi)原料企業(yè)同樣擁有非

包括配方調(diào)試、常顯著的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。例如，華熙生物是全球最大的玻

送檢流程、試產(chǎn)方案設(shè)計(jì)，等等。綜合來(lái)看，在國(guó)尿酸供應(yīng)商，供應(yīng)了超過(guò)50%的原料。

內(nèi)做新品開(kāi)發(fā)與審核時(shí)間可以比海外品牌自行開(kāi)發(fā)近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)自主研發(fā)持續(xù)取得突出成果，

加速6-10個(gè)月，壽?更愧■的產(chǎn)品???加上不少海外專利配方的保護(hù)期到期，國(guó)內(nèi)工廠在產(chǎn)

品方面的優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步擴(kuò)大。

正方開(kāi)發(fā)?犢時(shí)?

■內(nèi)代工r平均3-6個(gè)月?玻尿酸?A醇

?草本提取物?積雪草

?酵母

初工TTO72-78個(gè)月

Etc...

BeSondClickSource：公開(kāi)資料,MeetIntelligence

出海優(yōu)勢(shì)-■內(nèi)市場(chǎng)■外市場(chǎng)

大量新銳國(guó)貨品（線上旗艦店）

牌深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng),（品牌自營(yíng)體驗(yàn)店）

（電商平臺(tái)直營(yíng)店）

也同時(shí)依托沃土

（新興美妝集合店）

征戰(zhàn)海外（品牌官網(wǎng)DTC

（品牌微商城）

（美妝集合店假妝店）...

（商場(chǎng)專柜]...

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出?，F(xiàn)狀-

中國(guó)美妝護(hù)膚品牌出海尚集中于彩妝類目，以東南亞

為主要目的地，美日次之

AIM出》時(shí)?拗b產(chǎn)品出犢心產(chǎn)品

完美日記/PerfectDiary逸仙電商2020東南亞口紅美康粉黛/MEIKING南京粉黛2019美國(guó)粉底

稚優(yōu)泉/CHIOTURE上海豐邑2020東南亞唇釉火烈鳥(niǎo)/FLAMINGO杭州火烈鳥(niǎo)2019美國(guó)睫毛膏

橘朵ZJudyJoll上海橘宜2019東南亞腮紅Girlcult上海諧點(diǎn)2020中國(guó)臺(tái)灣腮紅

Hedone上海赫奈2020東南亞眼影瑪麗黛佳/MSRIEDAIGAR上海菲揚(yáng)2017全球氣墊

珂拉琪/Colorkey廣州美尚2020東南亞唇釉卡婷/CATKIN廣州卡婷2019全球唇釉

她素杭州她素/東南亞眼影毛戈平/MAOGEPING杭州毛戈平2020全球粉膏

候愛(ài)/HoldLive蘇州蘇堤卡2020東南亞眼影卡姿蘭/Carslan廣州卡姿蘭2019全球眉粉

詩(shī)佩妮/Spenny上海堇時(shí)2020東南亞腮紅養(yǎng)生堂上海養(yǎng)生堂2017日本天然護(hù)膚

VNK上海亦儒2020東南亞口紅植物醫(yī)生北京植物醫(yī)生2019日本植物護(hù)膚

菲鹿兒/Focallure廣州菲鹿兒2016東南亞眼影紐西之謎上海優(yōu)萃2019東南亞自然護(hù)膚

蘇西蘇/Susisu杭州麗茵迪/東南亞眼影百植萃杭州百植萃2021東南亞敏感護(hù)理

花西子/Florasis杭州花凝香2019日本散粉佰草集上海家化2008法國(guó)草本護(hù)膚

滋色/ZEESEA杭州姿色海2019日本粉餅自然堂上海伽藍(lán)2018澳洲面膜

花知曉/Flowerknows杭州花知曉2019日本口紅御泥坊湖南御泥坊2013全球清潔面膜

Yes!IC上海菲揚(yáng)2018日本眼影麥吉麗武漢麥吉麗2019全球高端護(hù)膚

VenusMARBLE上海威蔓2019日本眼影一葉子上海一葉子2019全球面膜

戈戈舞/GoGoTales廣州奧希尼/美國(guó)唇釉相宜本草上海相宜本草2019全球草本護(hù)膚

Be>ondClickSource：MeetIntelligence14

出?，F(xiàn)狀-典故護(hù)膚出湖助w?*

彩妝——護(hù)膚線性（彩妝）線性（護(hù)膚）

中國(guó)美妝護(hù)膚整

體出海投放量級(jí)

在2022年整體區(qū)

域穩(wěn)定，護(hù)膚品

類有所突

Dec-21Jan-22Feb-22Mar-22Apr-22May-22Jun-22Jul-22Aug-22Sep-22Oct-22Nov-22Dec-22

如企業(yè)分布一樣，中?美妝的出海202*^產(chǎn)?分布

比姐中彩妝尤其是比較容易創(chuàng)新

和可玩性更高的眼妝品類。