茅臺(tái)渠道管理分析

茅臺(tái)渠道管理分析MANAGEMENTANALYSISArtcanbeamacroconceptcanalsobeanindividualphenomenon,bycapturinganddig,experience匯報(bào)人：XXX時(shí)間：20XX.XXPPT模板網(wǎng)-PPT網(wǎng)-網(wǎng)-免費(fèi)PPT模板下載網(wǎng)-PPT模板網(wǎng)-PPT網(wǎng)-PPT模板下載網(wǎng)-PPT模板免費(fèi)下載網(wǎng)-PPT教程網(wǎng)-PPT素材網(wǎng)-PPT課件麥克PPT網(wǎng)-mikepptPPT模板麥克PPT網(wǎng)-mikeppt免費(fèi)PPT模板目錄CONTENTS背景分析營銷渠道管理13現(xiàn)有渠道分析管理建議24背景分析PART-01Artcanbeamacroconceptcanalsobeanindividualphenomenon,bycapturinganddig,experience產(chǎn)品分析茅臺(tái)酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔綿、清冽甘爽、回香持久等特點(diǎn)而名聞天下，被稱為中國的“國酒”。它以優(yōu)質(zhì)高粱為料，上等小麥制曲，每年重陽之際投料，利用茅臺(tái)鎮(zhèn)特有的氣候，優(yōu)良的水質(zhì)和適宜的土壤，采用與眾不同的高溫制曲、堆積、蒸酒，輕水分入池等工藝，再經(jīng)過兩次投料、九次蒸餾、八次發(fā)酵、七次取酒、長期陳釀而成。酒精度多在52～54度之間，是中國醬香型白酒的典范。茅臺(tái)酒現(xiàn)狀茅臺(tái)酒的經(jīng)銷商大都是各省市的糖酒公司，而糖酒公司作為國營老字號(hào)，本身也是一種品牌，自然有其優(yōu)勢。但隨著市場變化的加快，這些老字號(hào)的企業(yè)已顯得步履艱難，老態(tài)龍鐘了。企業(yè)負(fù)擔(dān)重，經(jīng)營者沒有權(quán)力，沒有資金，尤其是在開發(fā)市場方面顯得手足無措。說白了，他們做的僅僅是買酒和賣酒的事情。茅臺(tái)酒采取多渠道策略，既實(shí)行總經(jīng)銷制，又直接面對(duì)終端（專賣店）。但問題在于經(jīng)銷商的選擇、地區(qū)之間的控制?，F(xiàn)有渠道分析PART-02Artcanbeamacroconceptcanalsobeanindividualphenomenon,bycapturinganddig,experience現(xiàn)有渠道分析分銷渠道策略分析顧客特性產(chǎn)品特性中間商特性競爭特性企業(yè)特性2、產(chǎn)品特性：茅臺(tái)酒生產(chǎn)工藝特殊，往往需要5年時(shí)間才會(huì)出廠。生產(chǎn)周期長，保證了茅臺(tái)酒的身價(jià)和銷量。3、中間商特性：茅臺(tái)酒的銷售一般集中在高端店，經(jīng)銷商一般控制著茅臺(tái)的零售單價(jià)而較少受到總公司的影響，因此茅臺(tái)的溢價(jià)利潤幾乎集中在經(jīng)銷商手里。4、競爭特性：茅臺(tái)酒一般跟五糧液等其他高端白酒一起銷售，保障其銷售規(guī)模。5、企業(yè)特性：貴州茅臺(tái)酒股份有限公司規(guī)模較大，輻射能力強(qiáng)，但缺乏渠道銷售經(jīng)驗(yàn)，市場營銷投放不足。1、顧客特性：以上分銷渠道的顧客大多對(duì)價(jià)格不敏感，更多的是看重品質(zhì)，這無形中增加了茅臺(tái)酒的身價(jià)營銷渠道管理PART-03Artcanbeamacroconceptcanalsobeanindividualphenomenon,bycapturinganddig,experience銷售渠道勵(lì)志管理1.抓銷售創(chuàng)新,建營銷網(wǎng)絡(luò)。近年來,茅臺(tái)集團(tuán)高度重視銷售工作,采取有效措施,切實(shí)加大銷售力度。本著“把最好的網(wǎng)絡(luò)嫁接到茅臺(tái)酒系列產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)上來,選取最優(yōu)秀的經(jīng)銷商來銷售茅臺(tái)酒”的指導(dǎo)思想,茅臺(tái)通過建立銷售總公司,大量招聘營銷人員,加大對(duì)產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的宣傳力度,不斷完善銷售體系,壯大營銷隊(duì)伍,構(gòu)建了新的營銷網(wǎng)絡(luò)。2.注重人員管理,促進(jìn)隊(duì)伍成長。茅臺(tái)集團(tuán)進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)營銷人員的管理和培訓(xùn)力度,提高營銷隊(duì)伍的思想素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì),轉(zhuǎn)變營銷觀念,降低營銷成本,提高營銷質(zhì)量。4.實(shí)施國際化戰(zhàn)略,塑造世界品牌。在國內(nèi)眾多白酒中,茅臺(tái)應(yīng)該是最有資格問鼎世界品牌的。茅臺(tái)酒是我國傳統(tǒng)民族工業(yè)中擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和悠久歷史的最優(yōu)秀的民族品牌之一。茅臺(tái)酒給予人們的認(rèn)知感覺,是一種鮮明的極富社會(huì)人文精神的“世界名牌”感覺。在外國人的眼里,“貴州茅臺(tái)”就是中國名酒的代名詞,代表著中國酒業(yè)整體品牌的形象。銷售渠道價(jià)格管理1、2003年9月，五糧液在更換三重防偽包裝后，漲價(jià)100元，漲幅達(dá)到25%。10月份，茅臺(tái)做出回應(yīng)，將高度茅臺(tái)酒從218元提高到268元，漲幅達(dá)23%，而低度茅臺(tái)酒的提價(jià)幅度則高達(dá)34%。茅臺(tái)在2004年因此取得了價(jià)升量增的效果。第二輪提價(jià)是在2006年。五糧液在半年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了三次提價(jià)，此輪漲價(jià)五糧液漲幅近10%。53度茅臺(tái)出廠價(jià)從268元漲至308元，低度茅臺(tái)均價(jià)也從198元漲至228元，年份酒更是高達(dá)30%以上。2006年12月28日，五糧液開始第三次提價(jià)，其將出廠價(jià)提高20元，茅臺(tái)也隨后提價(jià)15%，達(dá)到308元。2007年1月上旬，市場上茅臺(tái)酒零售價(jià)從328元漲到450元以上，這是20多年來茅臺(tái)首次在市場零售價(jià)格上超越五糧液。2、2008年1月，貴州茅臺(tái)主動(dòng)上調(diào)茅臺(tái)酒的出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20%，目前公司53度提價(jià)81元幅度高達(dá)22.63%。15年提價(jià)841元幅度高達(dá)74.56%。53度茅臺(tái)公司給專賣店的指導(dǎo)性限價(jià)為689元，比一年前提高了201元。如果考慮公司陳年酒茅臺(tái)酒，同時(shí)若考慮公司自銷酒比重大幅提升，噸酒價(jià)格實(shí)際漲幅將達(dá)到25%以上。公司提價(jià)策略：一般平均兩年提一次價(jià)，一年提價(jià)，一年上量。在產(chǎn)品定價(jià)上，有一條不成文的規(guī)定，即城鎮(zhèn)居民的月均收入可以買3-4瓶茅臺(tái)酒。從01年到06年先后提價(jià)3次，平均每年提價(jià)幅度在15%左右。銷售渠道價(jià)格管理3、茅臺(tái)的價(jià)格調(diào)整時(shí)一般先調(diào)整市場終端價(jià)格，通過控量穩(wěn)定價(jià)格，待終端價(jià)格走穩(wěn)后再提升出廠價(jià)格，茅臺(tái)的終端價(jià)格調(diào)整到位一般需要1個(gè)多月時(shí)間，其它品牌則需要2--3個(gè)月。茅臺(tái)的價(jià)格體系保證了經(jīng)銷商的利潤空間，目前茅臺(tái)經(jīng)銷商利潤空間仍是最高的。目前茅臺(tái)酒與其他名酒的價(jià)格差距達(dá)到100-200元/瓶，龍頭優(yōu)勢仍然突出?？紤]到目前市場需求得不到有效緩解加之渠道利益豐厚，我們判斷公司的提價(jià)能力及持續(xù)性仍將強(qiáng)于競爭對(duì)手。管理建議PART-04Artcanbeamacroconceptcanalsobeanindividualphenomenon,bycapturinganddig,experience進(jìn)一步完善分銷渠道的建議1.對(duì)經(jīng)銷商的重新篩選與選擇，選擇愿意遵守協(xié)議零售價(jià)格的經(jīng)銷商形成渠道聯(lián)盟，減少價(jià)格哄抬的可能2.建設(shè)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，使得零售價(jià)格透明化，對(duì)市場價(jià)格起到調(diào)控作用；而具體發(fā)貨由合作的就近的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，加強(qiáng)了與渠道商的合作關(guān)系，提升銷售效率減少物流等運(yùn)營成本3.有選擇地推進(jìn)直營店建設(shè)，對(duì)市場空白區(qū)，關(guān)鍵市場合理布局直營店，發(fā)揮維持銷售渠道的價(jià)格作用的同時(shí)減輕經(jīng)銷商的抵觸，達(dá)成區(qū)域協(xié)議銷售價(jià)格，與