廣告創(chuàng)意的人性化思考美術學專業(yè)論文

AbstractTheAbstractTheadVertisementproduceuptonow，have“readyafkctedthepeople’slifedeeply，andca工1a圩ecttllepeople’sthinkingtosomeproblemsandchoosetotheofsomemings．Butmecreativit)，isanadVenisedsoul，meadvenisementist11ediSpIayof虹lecreativity．1herefore，adVertise也ecreatiVityistorequesttoadvenisemedesignertowaIltthethi工lkingtowardsadvertisingthechallengeofdesigner’sability，it，butthiskindofconsidersandcan、bedependonintheinspiration0111y，stillneedingtofollowt11ecertainprincipletocarryonthecreatiVity．AdVertisemedesignermust矗ndoutoneandtheoutletoftheconsumercommunications，111eadVemsememis舒adualmatureinexperiencesocietyeconomy，thedeVeIopmentofthecultureandthoughtaf!f、ectpmcess，tbeadvertisementcreati“tyof廿1epresempaysattentiontotheneedtonlepeoplet11esp試tlevelmore．A“enisethecreativitymustcanbeatthemovingmind，f0110wingthepriIlcipleofmehumanizedcreations，muStsatis母memodempeopletopursueeasily，hopetoacquirethepleaSedmemalstaterequest．Mustsatis母也epeople’sspiritcultmldemalldofthedeeptime．AdvertisethehumanizeddevelopmentofthecreatiVityiswithdesignofreasonablenesschangeimothepriorcondition，ist_humannature”toun的塒th”t11ethingtunl”，istheequilibriumofthesocialhigktechdevelopmem，reflectedtheessencecharacteristicof’behaviorbutdesign”，ismemankindpursuetheidealizationart lifest)，leofdesignState．Advertisethecreativitymustf01lowmecertainprincipletocarryon血edevelopment，也enmustfollowunique，realresuns，p”枷dand也edeVelopmemprincipleofmereliabmtiesinthedevelopmentprocess oftheadvertisementcreativity．Onlysuch，thencall create me”humallization”advertisementenou曲．7rheadvertisementcreativitythatisnowadaysbelongstodiversifieddevelopmentperiod，preseminthequestfascinatingofthecreatiVit)，gtyle，butaIllongthemthe”humallization”designbecomemeeye．catchera1ittlebitbright，andbecomeakindofcurrenttllatcanltconversegradually，andt11e”huma工1ization“thatpeoplepursueissolid訊leatoetherealbodyadvenises也ecreativitynowinofOnlyhavet王10seconcreteof，adaptthe1ifewi也maximumlimit，satisfythepeople。sphysi0109yneed，mentalneedand印preciatebeautymeneed．ProvidethecorⅣenientconditionformepeople’s1ifewitllmaximuInlimit，comeclosethepeople。smentalstate，matchthepeople，theneedcharacteristicsisjustthereal”hum柚ization”advemsememcreativity．Keywords：advertisement；advenisementcreatiVity；humanization；miI止ingII獨創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學位論文是本人在導師指導下進行的研究工作及取得的獨創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學位論文是本人在導師指導下進行的研究工作及取得的研究成果。據我所知，除了文中特別加以標注和致謝的地方外，論文中不包含其他人已經發(fā)表或撰寫過的研究成果，也不包含為獲得東北師范大學或其他教育機構的學位或證書而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確的說明并表示謝意。學位論文作者簽名：壟亟瑩 日期：盈匹：至：i!學位論文版權使用授權書本學位論文作者完全了解東北師范大學有關保留、使用學位論文的規(guī)定，即：東北師范大學有權保留并向國家有關部門或機構送交學位論文的復印件和磁盤，允許論文被查閱和借閱。本人授權東北師范大學可以將學位論文的全部或部分內容編入有關數據庫進行檢索，可以采用影印、縮印或其它復制手段保存、匯編學位論文。(保密的學位論文在解密后適用本授權書)，勞學位論文作者簽名：盤量 指導教師簽名：<二壘蘭三苧三=■日 期：2礎：．<s2J 日 期：絲：璺!妒學位論文作者畢業(yè)后去向工作單位 電話：通訊地址 郵編：弓 弓 口廣告產生至今，已經深深的影響了人們的生活，并能夠影響人們對某些問題的思考與對某些事物的揀擇。而創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告是創(chuàng)意的展現(xiàn)。因此，廣告創(chuàng)意是對廣告設計師能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告設計師要思考，但這種思考不能只依靠于靈感，還要遵循一定的原則進行創(chuàng)意。當今的廣告創(chuàng)意屬于多元化發(fā)展時期，在創(chuàng)意風格的探索上精彩紛呈，而其中“人性化”設計成為引入注目的亮點，并逐漸形成一種不可逆轉的潮流，而且人們追求的“人性化，，是實實在在的，真正體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中的。只有那些具體的，最大限度地適應生活，滿足人們的生理需求、心理需求、審美需求。最大限度地為人們的生活提供便利條件，貼近人們的心理，符合人們需求特點的才是真正的“人性化”廣告創(chuàng)意。第一章、相關概念一、廣告的概念第一章、相關概念一、廣告的概念廣告從字面上理解，就是“廣而告之”，英文單詞是Advenisement，對廣告的廣義的解釋，是指廣告是向大眾傳播信息的一種手段。即向公眾通知某一件事，或勸告大家遵守某一規(guī)定。從狹義解釋，廣告是一種付費用的宣傳。而廣告的公認含義是指：“被法律許可的個人或組織，以償款的、非個人接觸的形式介紹物品、事件和人物，借此影響公眾意見、發(fā)展具體的事業(yè)”。我們研究廣告，必須明白關于廣告的幾個關鍵問題：廣告活動的主體是廣告主，活動對象是消費者，而這一行為是通過大眾傳播媒介來進行的，而不是面對面的傳播(如推銷員的推銷)，廣告活動的內容是經過有計劃地選擇商品或勞務信息，目的是為了促進商品或勞務的銷售，并使廣告主從中獲得利益。二、廣告創(chuàng)意的概念那么什么是廣告創(chuàng)意?“創(chuàng)意”一詞現(xiàn)已經是我國廣告界最流行的常用詞?！皠?chuàng)意”的英文稱“creative”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從漢字字面上理解是“創(chuàng)造意象”之意，從這一層面進行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。也就是廣告設計者如何運用巧妙、真實的方式將廣告主的商品介紹給廣大消費者。為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對意念、表象、意境做一下解釋。“意念”指念頭和想法，在藝術創(chuàng)作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內容的核心。在廣告創(chuàng)意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術表現(xiàn)的對象；二是表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構思活動，就是創(chuàng)意。在藝術表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當的藝術形象來表達廣告主題意念，如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激和說服消費者。符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時稱其為表象。表象一般應當是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。在人們頭腦中形成的表象經過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經過一定的聯(lián)者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。表象一旦轉化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術作品質量的重要指揮。第二章、廣告活動與廣告創(chuàng)意的產生商業(yè)活動產生的伊始就伴隨著廣告活動的產生，原始社會牲口出售時頭上插的草第二章、廣告活動與廣告創(chuàng)意的產生商業(yè)活動產生的伊始就伴隨著廣告活動的產生，原始社會牲口出售時頭上插的草標，封建社會酒館的招幌，藥店、食品店對于自己產品包裝上印制的廣告，商品出售時的吆喝，招徠市聲，甚至包括古代通緝犯人時張貼的告示都可以被認為是早期的廣告形式。雖然此時的廣告行為還不能算是一個行業(yè)，沒有形成一個體系，但這一切都是為了擴大自己產品的知名度與記憶度而使用的廣告手段，因此，我們可以將之稱為早期的廣告活動。一、廣告活動形成規(guī)模伴隨著資本主義大工業(yè)時代的到來，產品的大量生產使更多的產品成為了商品，而商品的生產又由于制造技術的相似而逐漸趨同，如何在同類產品中脫穎而出，成為了商品生產商與銷售商最大的難題。此時，廣告行業(yè)應運而生，出現(xiàn)了一大批以宣傳商品為生的人。廣告開始形成體系，并且逐漸成熟與完善。廣告界傳奇人物厄內斯特．埃爾默．考金斯在他的筆記中記道：“廣告這些低賤的文藝附屬品對于將來的歷史學家比對于社論的內容更有價值，在其中我們可以追尋社會歷史發(fā)展的足跡、某種時尚或狂熱情緒的盛衰、興趣與口味的變化、食品與服裝、娛樂和惡習，是一種比發(fā)黃的日記、破敗的石碑都要豐富得多的生活全景的描繪?！倍?、廣告創(chuàng)意的成熟過程(一)早期的廣告宣傳在當時特定的歷史背景與條件下，充滿了欺騙與謊言生活在19世紀的人們，1個星期也未必能看到一則廣告，人們對于這個新興的行業(yè)還知之甚少。就象厄內斯特．海明威說的那樣，現(xiàn)代廣告業(yè)始于PT巴拿姆的滿口“謊言”，如果你從電視、收音機里知道了足夠多的廣告，從郵箱里拿出足夠多的垃圾郵件，從報紙、雜志上細讀了與你有關的廣告，就會認識到巴拿姆的精神無處不在。當你聽見了“機會難得，不容錯過!”“限量供應，特別打折! ‘關門歇業(yè)清倉最后大賤賣!一律賤賣!永遠關門，決不騙人!一旦錯過，后悔莫及!”你就聽到了巴拿姆的聲音。當時的人們對廣告騙術還毫無防備，而被稱為“廣告界的莎士比亞”的巴拿姆知道商業(yè)的宣傳就是重在喋喋不休地說一句，再說一句?？梢哉f是他創(chuàng)造了我們現(xiàn)今賴以生存的商業(yè)廣告環(huán)境。也可以換句話說，是早期的廣告創(chuàng)造了人們從前沒有注意到的口臭、體臭、頭痛、皮膚皺紋、牙齒是否雪白等問題的治療，以及結婚時鉆戒的佩帶，對皮膚的保養(yǎng)使用的是深海泥還是貓溺土，是珍珠粉還是化學制品，使這些成為了人們生活中必需要注意的問題。經濟發(fā)展到今天，商品的銷售必須依賴廣告的宣傳。大量的不同商品造成了大量的4廣告出現(xiàn)?！弧案鏄I(yè)是受時間與潮流影響最深的行、虬甚至也可以說廣告業(yè)在創(chuàng)造潮流。廣告出現(xiàn)?！弧案鏄I(yè)是受時間與潮流影響最深的行、虬甚至也可以說廣告業(yè)在創(chuàng)造潮流。現(xiàn)代廣告的最長使用壽命僅有兩年，如果兩年后再繼續(xù)播放同個廣告的話，極容易造成受眾的反感而影響商品的銷售。每天都有大量的廣告信息在我們的眼前閃過，而有多少是可以真的被我們記住并愿意付出金錢購買呢?2001年美國廣告界對2萬名顧客進行的一項調查結果顯示，一年中記不住一條廣告信息的人有5000人，占調查總數的40％，而大部分被調查者每天也僅能從自己看到的上千條廣告中記住二三條。廣告創(chuàng)意的好壞直接影響著商品的出售，現(xiàn)代商品的出售賣的不僅是產品本身，還有商品的附加價值，賣烤牛排，還要附帶著牛排端上來的“滋滋”聲，以及吃牛排的餐桌、餐具、服務等，喝啤酒不僅要品嘗啤酒本身，還要附帶連所謂的啤酒文化，啤酒的歷史以及啤酒的廣告一起喝下去。(二)當廣告泛濫地出現(xiàn)在人們的視野并企圖引起人們的注意時，廣告創(chuàng)意必須能打動人的心靈，遵循人性化創(chuàng)作的原則1．廣告作品現(xiàn)在不能單純地滿足介紹產品的功能，還必須滿足現(xiàn)代人追求輕松，希望獲得愉悅的心理要求。喜怒哀樂是人性的最根本體現(xiàn)，廣告創(chuàng)意如果可以使人感到愉快，勾起人們的購買欲望，那么廣告主獲得經濟效益是可想而知的。1999年步步高無繩電話，一句：“喂，小麗呀!”，以及表演者夸張的造型，直至今日仍引人發(fā)笑，而廣告播出當年，步步高無繩電話的銷售額就比上年高了數倍。新千年依始，一句：“昨的了哥們，讓人給煮了?”在大街小巷傳誦，小到娃娃兒語，大到飯店酒桌，人人都有機會享受到被“煮”的快樂。這句話源起于一則退燒藥廣告，廣告中的明星是兩只憨態(tài)可趄的螃蟹。故事的情節(jié)是這樣的：一只螃蟹(甲)背上馱著～只小螃蟹在沙灘上閑逛，突然它發(fā)現(xiàn)一只微紅的螃蟹(乙)趴在沙灘上不動，于是它爬過去問：“咋的了哥們，讓人給煮了?”病螃餐抬起頭，動了動蟹爪，扭了扭身體，痛苦的說：“唉!感冒了，正發(fā)燒呢!”這時螃蟹(甲)轉身從畫面外面拿出易服芬，醴：“快速退燒，我有絕招啊l整點兒易服芬吧!”然后螃蟹(甲)將易服芬包裝內的液體向外傾倒，澆向沙灘上石頭刻的溫度計，溫度計的刻度值迅速減少，并發(fā)出茲茲的響聲，它驕傲的說：“瞧見沒，退燒止痛多快啊!”臉上露出信心十足的微笑。病螃蟹看了，忙搶過來喝了～量杯，邊喝身上的紅色隨之退了下去。兩只螃蟹分別舉起自己的接爪，作出十分強壯的樣子。隨之，鏡頭漸漸由螃蟹(甲)拉出，轉向螃蟹(甲)背上的小螃蟹，小螃蟹從畫面外拽出易服芬兒童型說：“還有好喝的兒童型呢!”最后，兩只螃蟹齊聲說：“這感冒退燒還得用易服芬哪!”畫面上，易服芬兒童型的包裝斜倚在成人型包裝上，而三只螃蟹向海邊走去，鏡頭虛化。字幕打出“天津南華制藥”標志。整則廣告風格詼諧，氣氛平易近人，在全國播出后取得了較好的反響，尤其主打對自“咋的了哥們兒，讓人給煮了?“和“整點兒易服芬吧!“兩句話極具流傳口碑，輕松幽默的東北口音的對話一時闖傳遍大江南北。使易服芬這原本知名度不高的藥品迅速提升了知名度與占據了相當的市場份額?？梢哉f，具有趣味性與娛樂性的廣告創(chuàng)意，不僅可以滿足人∥的一山理要求，更可以促進商品的銷售，從而更加貼近人性的需要。∥的一山理要求，更可以促進商品的銷售，從而更加貼近人性的需要。2．廣告創(chuàng)意必須滿足人們深層次的精神文化需要當表面的東西流于膚淺，人們開始不再滿足簡單的生理需求，設計師如果可以；睜自己的設計觸角伸到人的內心深處，通過富有隱喻色彩和審美情調的刨意，在廣告創(chuàng)意中賦予更多的意義，就可以讓廣‘大消費者心領神會而倍感親切，從而促進商品的銷售。根據200I—2004年中國飲料市場的調查狀況顯示：在中國市場上可口可樂和百事叮樂的占有率分別是576％和21．3％，兩者之和接近80％，而國產可樂一直在努力爭奪著所剩無幾的市場占有率。在“中國人自己的可樂”的豪言壯語中，重慶“天府可樂”一度名揚大江南北，最后淡化在白事可樂控股后的辛酸中；北京“昌平可樂”曾經成為街頭巷尾的談資，雇人身披宣傳彩帶，騎著自行車馱著“自己的可樂”活躍在大街小巷，早沒了蹤影；河南的“少林可樂”借著“少林”旋風，一度在祖國大地風靡，但少林尚在，可樂已沒了蹤影；“通過國家衛(wèi)生部批準的第一家”——“非常可樂”如今步履維艱；“汾煌可樂”在市場上已經難覓芳蹤。中國可樂不樂的原因有很多，最致命的一點是沒有理解與融入已經扎根在中國年輕一代心中的可樂文化，沒有利用相關文化來豐富自己的品牌，也就更談不上在可樂文化中加入自己的特色，引導并跨越可口可樂與百事可樂創(chuàng)建的美國式可樂文化了。在可口可樂與百事可樂拼命本地化的進程中，國產可樂們卻背離了市場文化。再看可口可樂與百事可樂的廣‘告刨意，已經遠遠超出了“碳酸飲料”的范疇，、不僅僅滿足于對產品功能的介紹。而是更多的在創(chuàng)造一種流行文化，一種源于美國街頭的異域時尚文化，在消費者看來，可口可樂與百事可樂代表了青春、活力、生命，將目標定位于顛覆傳統(tǒng)、個性張揚的青春一代。可樂本身代表了一種時尚，一種深邃的文化內涵。這一點是跨國度的，全球統(tǒng)一的。對于消費者來說，這種深褐色的液體已經不僅僅是一種碳酸飲料，而是自己所追求的一種精神訴求與可樂文化的一種吻合。調查表示，一些喝著可口可樂與百事可樂長大的青少年認為，選擇可口可樂與百事可樂并非因為他是最好喝的飲料，而只是一種習慣，因此，我們可以看出，口味并不是可口可樂與百事可樂抓住消費者的決定因素，顧客的心理作用才是最大優(yōu)勢。當這種糖和水占總成分96％的液體在可樂市場的銷售占據絕對領先地位時，我們發(fā)現(xiàn)了可口可樂與百事可樂的特別擅長把握時機與創(chuàng)造文化，他們的成功在于對人性的特別關注和對“產品語義學”的運用。我們再看運動服飾業(yè)的龍頭老大耐克在市場宣傳中流露出的文化理念：運動服飾向來很難在女性市場上獲得收益，而耐克在女性市場上強調的是女性的自我與自尊：“在你的一生中，有人總認為你不能干這不能干那。在你的一生中，總有人說你不夠優(yōu)秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體質不行體重不行，不會有所作為。他們總說你不行，在你的一生中，他們會成千上萬次迅速、堅定地說你不行，除非你自己證明你行?！币贿@就是而4克獨到的溝通藝術，也可以說是西方J‘告創(chuàng)意人性化的反映。耐克不僅憑借自己在廣告創(chuàng)意上的獨到之處創(chuàng)造了市場銷售奇跡，而且在女顧客心中創(chuàng)立了對ff[i4克品牌的信任與好感。耐克在啟用明星代言上，堅持崇拜與對話和諧，讓代言人與消費者實現(xiàn)共鳴溝通。耐克在啟用明星代言上，堅持崇拜與對話和諧，讓代言人與消費者實現(xiàn)共鳴溝通。如喬丹和兔八哥一起玩籃球，以體現(xiàn)英雄也有童心，英雄就在身邊。又如耐克公司雇傭“臭名遠揚”的巴克利代言，并不掩飾他的逞兇斗狠，脾氣火暴的個性，耐克告訴我們的是一個真實的世界。就這樣耐克與消費者達成了良好的溝通，這種溝通一次又一次地加強，不斷與消費者產生共鳴，以致耐克品牌最終成為顧客們的忠實伙伴和知己。我們從可口可樂、百事可樂以及耐克產品的廣告創(chuàng)意來看，可以看到這些國際知名企業(yè)不僅注重產品品質、廣告投放，最重要的是他們重在創(chuàng)造屬于自己的產品文化，這種產品文化的創(chuàng)造不是一朝一夕之功，不是在宣傳冊中載明的，而是要實在的被消費者看到及感知到的，被認可的文化。3．設計師必須找到一條與消費者溝通的渠道通過聽取消費者的意見，反饋消費信息，來達到廣告創(chuàng)意與消費者協(xié)調，從而設計出令消費者更加滿意的廣告作品。強調設計師與消費者雙方的溝通、聯(lián)系與交流，麗不是閉門造車地創(chuàng)造設計潮流，不能把設計師與消費者看成對立的兩端。“皮之不存，毛將焉附”?這實質上反映了設計人性化深層次的一面，設計師的思維逐步趨向人性化層次。廣告從來就不是高雅與孤芳自賞的藝術門類，廣告活動最主要的目的是為廣告主銷售產品，是廣告主與消費者進幸亍溝通的橋梁，因此，廣告創(chuàng)意必須使消費者產生共鳴，勾起消費眷內心深處的購買欲望，并使消費者認同某一品牌的文化而成為這一品牌的忠實顧客。 因此，我們在進行廣告活動的創(chuàng)意過程中，必須找到與消費者溝通的渠道，與消費者進行面對面的探討，了解消費者的生活習慣、宗教信仰。務求使我們的廣告創(chuàng)意實現(xiàn)并超過預期銷售目標。第三章、廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展的原因20世紀是廣告設計的多元化發(fā)展時期，在設計風格的探索上群雄并起、精彩紛呈，第三章、廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展的原因20世紀是廣告設計的多元化發(fā)展時期，在設計風格的探索上群雄并起、精彩紛呈，而其中“人性化”設計成為引人注目的亮點，并逐漸形成一種不可逆轉的潮流，究其原因，主要有以下幾點：一、廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展是社會經濟發(fā)展的必然結果社會絕大多數人們的生活水平是與整個社會生產力成正比的。原始社會與封建社會時期，人們對生活的要求是飽暖，對器物的要求主要是實用，除此之外別無奢求。而當社會生產力發(fā)展到一定水平，從資本主義產生至今，大機器生產造成了商品與產品的過剩，此時的消費者就對器物等設計物品有了更高的要求——包含了除使用外更多心理的、精神的、文化的需求。喜、怒、哀、樂，七情六欲是人性的根本，人們更加喜愛做工精致，裝飾美觀的物品，人的審美情趣從此時開始擴大。在歐洲，17世紀初，工業(yè)革命造成的大量商品生產出來，盡管此時的生產力水平還比較低下，造成產品粗制濫造、丑陋不堪，甚至包括1851年在英國倫敦水晶富舉辦的第一次世界薄筻會的展出作品也是不堪入目，但還是由于屬于生產量的突破而被人們所接受。二戰(zhàn)后經過60——70年代經濟的快速發(fā)展，社會物質財富急劇增加，許多國家進入了豐裕社會時期，于是壓抑在人們心中的精神的需求便爆發(fā)出來，再也按捺不住了。人們對于設計物品的要求變得更苛刻，不僅要滿足人的生理需求還必須滿足人的心理需求。廣告創(chuàng)意作為理論存在不僅要實用，而且要適用，不僅要適用，還要在創(chuàng)意中賦予更多審美的、情感的、文化的、精神的含義。因而設計的人性化趨勢的出現(xiàn)及漸成氣候也就成了水到渠成、順理成章的事。正如美國設計家普寫斯說的“人們總以為設計有三維：美學、技術、經濟，然而更重要的是第四維：人性。二、廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展是社會文化發(fā)展的必然結果自有了人類，也就有了人性伴隨而來，而人性的種種表象又使人感到很神秘，因此，關于人性化的爭論便從沒有停止過。關于人性化的問題有文字可考可以追溯到春秋戰(zhàn)國時期的百家爭鳴，對于“人性”各執(zhí)一詞，有孟子的“性善泌”、茍子的“性惡說”、韓非子的“法大于一切說”、老予的“無為”等等。之后宣傳三綱五常的儒家思想一統(tǒng)天下，雖然封建社會時期朝代的更迭比較迅速，但儒家思想在人們頭腦中的統(tǒng)治地位卻一南未變。1840年中國的大門被西方的堅船利炮轟開之后，‘些有識之土開始了對人性復蘇的思考，“五四”是中國近代史上最大、最重要的～次啟蒙運動，一次思想解放運動，“五四”的精神是“啟蒙”，即以理性的精神來打破幾千年來禁錮著人們思想的專制豐義與蒙昧主義。中國當代著名史學家陳寅恪是這樣概括中國傳統(tǒng)文化的：“吾中國文化之定義具于白虎通三綱六紀之說，其意義為抽象理想的最高之境，猶希臘柏拉圖所謂之定義具于白虎通三綱六紀之說，其意義為抽象理想的最高之境，猶希臘柏拉圖所謂IDEA者。若以君臣之綱言之，君為李煜，亦期之以劉秀；以朋友之寄言之，友為酈寄，亦待之以鮑叔?！睂嶋H上就是說：“君雖不君，臣不可以不臣，父雖不父，子不可以不子，夫雖不夫，婦不可以不婦。中國人歷來就是生活在“天地君親師”這一張從天到地、從朝廷到家庭無所不包的羅網之中，因此迫切需要改革，用當時人的話來講，就是要“以現(xiàn)代知識”來“重新估定一切傳統(tǒng)價值”的“一種新態(tài)度”。再看西方國家，自由主義的歷史也可以追溯到吉希臘，當時古希臘的城邦制就包含著自由主義萌芽，人們有參政議政的權利，并且提出了法律面前人人平等的口號。但中世紀歐洲基督教神學占據統(tǒng)治地位，推行禁欲主義與蒙昧主義，是神學窒息人的思想的最黑暗的時代。在某些提倡自由思想的人看來，基督教與自由的理念是水火不相容的。極端的精神壓迫必然會引起有識之士的反抗，十四世紀，文藝復興運動爆發(fā)，以人本主義為指導的文藝復興反映了人們對人性的渴求。人文主義的概念是這樣介定的：“人文主義的核心是以人為本、重視人、重視現(xiàn)實生活、提倡人權反對神權，主張沖破宗教與神學思想的束縛，反對基督教的禁欲主義反對蒙昧主義，提倡科學，要求個性解放，反對封建壓迫，提倡仁慈博愛，人文主義作為一種新興階級的思想體系，雖然有其歷史局限性，但在當時是具有進步意義的。以及發(fā)生在18世紀歐洲的啟蒙運動——這一。場反封建、反教會的思想文化運動，它為資產階級革命做了思想準備和輿論宣傳。1743年，啟蒙運動的領導人伏爾泰發(fā)表了《哲學書簡》，在這部書里，他贊揚英國革命后取得的成就，批評法國封建制度，宣傳唯物主義哲學思想。他認為人一生下來就應當是自由的，在法律面前人人平等。無論中西，社會文化總是有著由蒙昧到啟蒙的過程，由崇拜神性發(fā)展到注重人性，人性論是哲學家對于人性的價值和基本評價。人性，是人之所以為人的本質規(guī)定，是人與動物相區(qū)別的東西。反映到廣告活動中，人性化的廣告創(chuàng)意也就順利成章的占據了優(yōu)勢。三、廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展是設計思想發(fā)展的必然結果在我國古代藝術設計發(fā)展史上，出現(xiàn)了包括《考工記》、《園志》、《格古要論》、《髹仕錄》、《長物制》、《天工開物》、《閑情偶寄》等總結藝術成就和設計理論的著作。為今天我們進行廣告創(chuàng)意制作凝聚了深厚的文化土壤。(一)以人為中心的設計思想產生在春秋時期，隨著“重人輕天”思想的形成，人的價值受到重視，以人為中心的設計思想開始形成，這在《考工記》中有突出體現(xiàn)，如設計和制作車器、飲器、兵器產品都要符合人的尺度，并且有羞嚴格的規(guī)范標準，考工記中數次提到“人高八尺”(約合160厘米)，當時許多器物就是按照這個尺度來設計的。而檢驗產品的合格與否，電是按照這個標準的，清代李漁也在他的《閑情偶寄》中說到：“凡人制物，務使人人可備，家家r叮用。”這種以人為中心的設計思想，對于后來的藝術設計產生了非常重要的影u向。(二)為社會功能服務的設計理念的產生《考工記》強調設計以人為中心，同時又強調要體現(xiàn)等級觀念和和社會功能理念。(二)為社會功能服務的設計理念的產生《考工記》強調設計以人為中心，同時又強調要體現(xiàn)等級觀念和和社會功能理念。如：“兵之車輪六尺有六寸，田車之輪六尺有三寸，乘車之輪六尺有六寸，軹崇三尺有三寸也。”規(guī)定戰(zhàn)車與宮車的車輪直徑是六尺六寸，而民間田車為六尺三寸。在弓的規(guī)格上，弓長六尺六寸，稱為上制，上士配用；弓長六尺三寸，稱為中制，中士配用：弓長六尺，稱為下制，下士配用。關于佩玉的規(guī)定就更加具體了，“鎮(zhèn)圭尺有二寸，天子守之。命圭九寸，謂制之桓圭，公守之。命圭七寸，謂之信圭，候守之。命圭七寸，畏之躬圭，伯守之。”天予的鎮(zhèn)圭，長一尺二寸：公執(zhí)守的桓圭，長九寸；侯執(zhí)守的信圭，氏七寸；伯執(zhí)守的躬圭，也長七寸?！犊脊び洝吩O計規(guī)范中體現(xiàn)的“尊尊”、“親親”、“擇中”、“以高為貴”、“以大為貴”、“以多為貴”的思想，正反映了階級社會中，藝術設計為統(tǒng)治階級服務、為社會服務的必然性。(三)主張標新立異的設計思想的產生明末清初，器物設計和是內裝飾設計仿古復古、一味追求材料貴重、裝飾華麗而缺乏創(chuàng)新。針對這種現(xiàn)象，李漁在他的《閑情偶寄》中，多次闡述了自己崇尚簡樸，主張創(chuàng)異標新的設計思想?！翱偲浯缶V，則有二語：宜簡不宜繁，宜自然不宜雕砌，簡斯可繼，繁則難久，順其性者必堅，戕其體者必壞?！斌w現(xiàn)了造型設計和裝飾設計的一條基本原則：追求簡潔自然，反對繁縟雕砌，凡事物之理，“簡斯可繼，繁則難久”，只有簡潔才可以繼續(xù)創(chuàng)新，煩瑣就難以持久。又如：李漁以新衣服為例，來說明設計的成功不在于材料的貴重和外表的華麗，關鍵是要標新立異。他說，一件衣服素雅而新奇，另一件輝煌而平易，那么觀眾的眼睛是，是注意新奇還是平易呢?錦繡綺羅，誰人不知道貴重，又有誰沒見過?而白衣素衫，如果它的制作略為新穎，那就會為眾人的眼光所注視，因為人們還從未見過這一新樣式。這種設計原則對于我們現(xiàn)代設計來講，是非常適合的。第四章、廣告創(chuàng)意的人性化發(fā)展的必要條件美國廣告學教授，詹姆斯·揚說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也第四章、廣告創(chuàng)意的人性化發(fā)展的必要條件美國廣告學教授，詹姆斯·揚說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結果。”創(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來的，創(chuàng)意并非天才者的獨占品。一、廣告創(chuàng)意的人性化發(fā)展是以設計的理性化為前提條件的離開了科學結構的理性化和合理的功能性，創(chuàng)意的人性化將走向極端，最終將違背人性。廣告創(chuàng)意是科學和藝術，技術與人性的結合，科學技術給創(chuàng)意以堅實的結構和良好的功能，而藝術和人性使廣告富于美感，充滿情趣和活力，成為人與廣告和諧親近的紐帶。片面強調一面忽視另一面，將使設計走向極端，與設計初衷背道而馳?，F(xiàn)代主義設計之所以受到人們的批評和責難，就在于它在強調理性主義和功能性的同時，忽略了對人性化，多樣化的關注，而走入了高度理性化，冷漠化，單一化和功能化的歧路；而產生_ji=_20世紀70年代的后現(xiàn)代主義之所以并未贏得大多數消費者的認同并在90年代以后逐漸式微，很大程度上在于它在追求個性化，人性化，多樣性和裝飾性的同時，又走入了忽略、無視功能和結構的死胡同中。相反，僅片面追求功能和結構而忽視人性化與裝飾性的設計也～樣會失敗。如《2003年中國品派成長監(jiān)測報告》、《網上評選2002年中國廣告業(yè)十大新聞》對中國投放的廣告加以分析，評出的十大惡俗電視廣告中，2002年腦白金廣告與柒牌西服高中狀元與榜眼，2003年新太太口服液與中脈遠紅又脫穎而出，占惡俗電視廣告之首。保健品的核心問題是解決消費者的信任危機的問題，這是保健品廣告策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)的核心問題。而中脈遠紅與腦白金一樣，給大家一個惡俗的東西，早、中、晚飯各強灌100遍，高唱“今天過年不收禮，收禮只收腦白金”，或者“今年不收隨便的禮，中脈遠紅用心的禮”。這種巴拿姆哲學導致的結果是：當受眾的耳朵眼睛超出生理頻率后，受眾的大腦就會迷惑，再混亂，至發(fā)狂，導致再看到這種廣告就會產生厭煩情緒。而柒牌西服和新太太口服液又太過于強調七情六欲的人性方面了，忽視產品功能訴求，而采用粗糙的性暗示卻給觀眾帶來反感。又如1972年美國“普魯蒂艾戈”住宅區(qū)的被炸毀。這個由日本設計家山崎實設計，建于1954年的供低收入家庭居住的住宅區(qū)，采用典型的現(xiàn)代主義建筑方式，以混凝土、鋼筋和玻璃為材料，只強調功能而缺少裝飾，外觀設計工整有致，冷漠而毫無情感，如同監(jiān)獄一般，完工以后即使低收入的窮人也不愿遷入這樣冰冷而缺乏人情昧的住宅區(qū)。從50一70年代，其居住率還不到1／3，市政府只好在1972年將其全部炸毀，以騰出地方重建新建筑。這一事件給了追求冷漠、理性風格的現(xiàn)代主義建筑設計師以當頭棒喝。很多后現(xiàn)代主義的產品設計壓根就無法使用，成了真正意義上的“概念設計”。著名美籍華裔科學家李政道先生曾把科學和藝術比作一個硬幣的兩面，形象地論述了科學與藝術的不可分割關系。作為科學與藝術之“產兒”的現(xiàn)代廣告，其創(chuàng)意的理性化和人-勝化也正如同一個硬幣的兩面。為科學與藝術之“產兒”的現(xiàn)代廣告，其創(chuàng)意的理性化和人-勝化也正如同一個硬幣的兩面。二、廣告創(chuàng)意中所說的人性化是“人性”與“物化”的統(tǒng)～人類的廣告、設計和設計物總是體現(xiàn)了一定時期人們的審美意識、倫理道德、歷史文化和情感等因素，這是造物的“人化”；而人類的一定意識、情感、文化等精神因素，又需借助于一定物質形式來表達，作為人類生活方式載體的設計物必然承擔了一部分對人類精神的承載和表達功能。這便是人類精神的“物化”，人的“物化”，“人化”和“物化”構成了人與設計物的互動關系，設計便是物的“人化”和人的“物化”的統(tǒng)一，兩者相輔相成。完全脫離了人的設計和完全脫離設計的人是同樣不存在的。從這個意義上來說，廣告創(chuàng)意人性化絕不是什么膚淺的物質，而是人類設計本應具備的特質，設計師所做的便是使這種“人化”和“物化”過程更通暢，更和諧，以達到人與設計，設計與人的融合狀態(tài)。中國古代哲人所宣揚的“天人合一”，‘：物我相忘”的思想便反映了對這種關系的辯證認識。盧那察爾斯基曾說：“如果人沒有創(chuàng)造的自由，沒有藝術的享受，他的生活就會失去樂趣 人不僅要吃得飽，還要吃得好，這是重要的；更重要的是生活日用品不僅要實用，臺人們的口味，而且要使人感到愉悅 服裝應當使人愉悅，家具應當使人愉悅，餐具應當使人愉悅，住宅應當使人愉悅 宏偉的藝術工業(yè)的任務，。．．將在于探索簡單的，健康的，令人信服的愉悅原則，并將此原則應用到比目前更加宏偉的機器工業(yè)中，應用到生活的建設中?！比?、廣告創(chuàng)意人性化是人類社會高科技發(fā)展的平衡劑高科技的迅猛發(fā)展，正逐步改變著人類生產生活水平的提高，在展示人類偉大的征服力量和無與倫比的聰明才智的同時，也帶給人新的苦惱和憂慮，那便是人情的孤獨，疏遠和感情的失衡。許多未來學家隱隱道出了這種擔憂。約翰奈斯比特認為：“自從20世紀70年代以來，工業(yè)化及技術逐漸從工作場所轉移到家庭。高技術的家具反映出過去的輝煌的工業(yè)時代，廚房里的高技術，它的高峰是食物處理機的出現(xiàn)，使我們的廚房也工業(yè)化了。最低限度主義使我們的起居室變得毫無人性?！倍鴣啔v山大．金在《一次新的工業(yè)革命還只是另一項技術》一文中寫道：“在一個房間里，信息輸入的集中，非個人的和遠距離通信可能性的集中，教育和文娛頻道的密度，這些因素加上許多其他因素，可能使家庭失去機動性，并使家庭脫離人們的外部接觸。這可能很容易導致個人的日益疏遠，并不是我們今天看到的主動的反主流文化的隱退，而是被動的和不知不覺之間加劇的疏遠，并且失去人的尊嚴和自覺。用更嚴格的話來說，大部分人活動的自動化，最終會導致人類的自動化嗎?回答是：很有可能?！比祟愋袨榈淖詣踊@種現(xiàn)實是人類所不愿看到的，也是違背人類自身的本質屬性和人類高科技發(fā)展的最終目標的。因此，在高科技的社會里，人們必然去追求一種平衡——一種科技與情感的平衡，一種理性和人性的平衡。技術越進步，這種平衡愿望就越強烈。所以約翰奈斯比特認為：“無論何處都需要有補償性的高情感。我們的社會里高技術越多，我們就越希望創(chuàng)造高情感的環(huán)境，都需要有補償性的高情感。我們的社會里高技術越多，我們就越希望創(chuàng)造高情感的環(huán)境，用技術的軟件一面來平衡硬性的一面”?！拔覀儽仨殞W會把技術的物質奇跡和人性的精神需要平衡起來”，實現(xiàn)“從強迫性技術向高技術和高情感相平衡的轉變”。而這種情感和人性平衡的實現(xiàn)，作為與人類生活息息相關的設計是責無旁貸的。許多有遠見的設計家已意識到了設計的這一重任，如海爾是國內最為知名的家電企業(yè)，之所以立于不敗之地，主要就是依靠企業(yè)的人性化管理，貼近客戶，《海爾模式．制度與文化結合的典范》記述這樣～件事情：曾經有一位客戶突發(fā)奇想：“洗衣機既然可以洗衣服，為什么不能洗地瓜呢?”于是就用洗衣機洗起地瓜來。結果地瓜洗干凈了，可是洗衣機卻壞了。海爾公司并沒有把這件事當作笑話，而是在半個月后設計開發(fā)了既可以洗衣服，又可以洗地瓜的“大地瓜洗衣機”，馬上在市場上形成了搶購熱潮。既是名字的新鮮感，同時又是顧客自己的需要的體現(xiàn)與被尊重，那么“大地瓜洗衣機”與海爾的成功也就是在情理之中了。因此，“告創(chuàng)意的人性化是高科技發(fā)展的必然要求，作為高科技結構張力的互補機制，人性化，1。告將永遠充當科技與情感的平衡劑，與科技發(fā)展形影相隨。四、廣告創(chuàng)意人性化反映了“為人而設計”的本質特征，1‘告是人的設計，即滿足人生理和心理的需要，物質和精神的需要。設計的主體是人，設計的使用者和設計者也是人，因此人是廣告設計的中心和尺度。這種尺度既包括生理尺度，又包括心理尺度，而心理尺度的滿足是通過設計人性化得以實現(xiàn)的。從這個意義上來說，設計人性化和人性化設計的出現(xiàn)，完全是廣告創(chuàng)意本質要求使然，絕非完全是設計師追逐風格的結果。因為離開了對人心理要求的反映和滿足，設計便偏離了正軌。因此廣告創(chuàng)意的人性化已成為評判廣告優(yōu)劣的不變準則，李硯祖先生認為：“什么是好的設計?處于技術水平、市場需要、美學趣味等等條件不斷變化的今天，很難有永恒評判的標準。但有一點則是不變的，那就是設計中對人的全力關注，把人的價值放在首位?！崩钕壬挠^點正反映在了設計界對人性化的關注和重視。人類設計只有以人為中心，為了人身心獲得健康的發(fā)展，為了健全和造就高潔完美人格精神而傾心服務，設計刁‘會永遠具有人類生命的活力?！半x開了熱愛人，尊重人的目標，設計便會偏離正確的方向”。正如美國當代設計家德累福斯所說的：“要是產品阻滯了人的活動，設計便告失??；要是產品使人感到更安全，更舒適，更有效，更快樂，設計便成功了?！蔽?、廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展是人類追求理想化，藝術化生活方式的永不言止的設計境界人類認識水平的逐漸提高、深化和上升，是認識發(fā)展的必然規(guī)律。而人類的設計也必將隨著自身認識的提高走向更高的境界，即人類社會所孜孜以求的理想化，藝術化的造物方式和生活方式，由不自覺走向自覺，由追求物質需要為主到兩者兼顧并以追求精神享受為宅?！半S心所欲而不逾矩”，這是設計師及消費者的共同夢想．日本設計師在90年代提出了一項稱為“人的感覺的計劃”，其目的是“要找出怎樣才能使同常使用的產品讓人用起來感到更舒適，更愜意的辦法”，設計制造出消除壓力和疲勞，有助于創(chuàng)造品讓人用起來感到更舒適，更愜意的辦法”，設計制造出消除壓力和疲勞，有助于創(chuàng)造“一個更人情化的環(huán)境”的汽車、空調器和衣服、設計出“有人的感覺的電器”。己將設計的精神因素提高到很高的層面。設計的層次越高，其精神性的因素就越多，越圓滿，物質性和精神性，理性化和人性化的結合就越完美，越融洽。從某種意義上說，設計的不斷發(fā)展和提升的過程即是人的認識，思想和情感的不斷完善的過程，人類設計是人類情感，文化精神及倫理道德的體現(xiàn)。第五章、廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展的原則當人性化反映在廣告創(chuàng)意中的時候，必須貼近民眾的生活方式，貼近民眾的人文環(huán)第五章、廣告創(chuàng)意人性化發(fā)展的原則當人性化反映在廣告創(chuàng)意中的時候，必須貼近民眾的生活方式，貼近民眾的人文環(huán)境，貼近民眾的思維觀念。就消費者而言，人性化就是處處迎合著自己的貼切需求。因此，廣告創(chuàng)意必須符合下列原則：一、廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性發(fā)展原則所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標?？梢灶A言，設計人性化將是未來設計的必然趨勢和最終歸宿，設計師的工作即是：使人們從物的擠壓和奴役中解放出來，使人的生存環(huán)境和物品更適合人性，使人的心理更加健康發(fā)展，使人類感情更加豐富，人性更加完美，真正達到人物和諧，“物我相忘”的境界。陳綬祥先生曾出書名目：“人詩意地安居”，對于設計界來說，何時才會出現(xiàn)“詩意”的設計和設計的“詩意”呢?對于今天的設計師而言，設計人性化永遠是常念常新的課題，也是設計師永恒追求的目標。由于科學技術急速發(fā)展，人類社會不斷向前推動，單靠一般化，模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產品中尋找并在廣告中陳述產品的獨特之處，即實施獨特的銷售主題。二、廣告創(chuàng)意的實效性發(fā)展原則獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創(chuàng)意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性．其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內容的內存相關聯(lián)系。2001年底太太藥業(yè)正式推出“漢林清脂”——降血脂保健品。到2002年6月30同，太太藥業(yè)在“漢林清脂”上花費了3，4IO．79萬元。而太太藥業(yè)2002年上半年的公報可以看出，利潤比去年同期下降了3000萬元，與“漢林清脂”的廣告費用大致持平。2002年11月初，“漢林清脂”電視廣告全面停播，“漢林清脂”敗走麥城。可是“漢林清脂”無論從產品選擇、公司實力、市場定位以及廣告創(chuàng)意上都很到位，那么問題出在：1、對市場研究不透，低估了市場開發(fā)的難度，高血脂暴懈十牛病，不到發(fā)病之時，患者沒有任何感覺，而發(fā)病則以冠心病、腦中風等形式發(fā)作，這時候人們就會選擇藥品而不沒有任何感覺，而發(fā)病則以冠心病、腦中風等形式發(fā)作，這時候人們就會選擇藥品而不是保健品。從太太藥業(yè)的公開資料來看，太太藥業(yè)在概念提煉、定位都非常準確，可是沒有注意到降血脂市場的“隱性”特點。2、廣告策略失誤，“漢林清脂”延續(xù)了“太太口服液”、“靜心口服液”的運作思路，用溫和的電視廣告來提示消費者購買。而理性、疏于照顧自己的男性，必須明白高血脂的危害，并且自身有危機感的時候，才可能去嘗試購買。3、媒體選擇時段有誤，從定位上看，“漢林清脂”針對的是40歲以上高收入的成功男性。然而“漢林清脂”的廣告卻多選在黃金時段或跟片播出，而成功男士沒有時間看電視劇，黃金時段坐在電視機前的幾率很小。因此“漢林清臘”表現(xiàn)不佳，也就不足為怪了。三、廣告創(chuàng)意的金字塔發(fā)展原則對發(fā)展廣’告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔則(Pyr鋤idP血ciple)是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。從金字塔結構可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個層次，第一層是資訊(information)，它涉及的范圍相當廣泛，包括企業(yè)內部資料，競爭企業(yè)情報以及經濟環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統(tǒng)計數據，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應用，必須經過第二個層次審慎的分析(analysis)．此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統(tǒng)計學，心理學，經濟學以及社會學等，經過分析評估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術。也就是說，廣告創(chuàng)意決不是憑空想象與信口胡來的作品，而是要經過市場調研，按照消費者的觀念，作出人性化的判斷，以科學的方法加以分析，最后才能作出符合人性化標準的，。告創(chuàng)意。四、廣告創(chuàng)意的真實性發(fā)展原則真實性是廣告創(chuàng)意必須要遵循的原則，也就是澆對廣告?zhèn)鞑サ慕洕畔⒁鎸崱Ｖ袊|量萬里行促進會在2002年對北京、上海、廣州、哈爾濱等15個城市的調查中發(fā)現(xiàn)含有亂評比、亂排序內容的廣告。如凱特羊毛衫的廣告內容為“中國公認名牌產品”；秋艷服裝為“中國名牌”；藍頓去疤去皺除痘組合化妝品廣告。該廣告使用虛假表示產品功效的畫面及使用醫(yī)生患者的形象，嚴重欺騙和誤導消費