2024可持續(xù)旅行消費(fèi)者報(bào)告：可持續(xù)旅行從“新奇嘗試”成消費(fèi)者主流需求

攜程集團(tuán)可持續(xù)旅行消費(fèi)者報(bào)告2024緩解環(huán)境壓力、適應(yīng)全球環(huán)境變化依然是旅游行業(yè)亟待解決的問(wèn)題。我們非常榮幸發(fā)布我們的第二份《攜程集團(tuán)可持續(xù)旅行消費(fèi)者報(bào)告》，為推動(dòng)全球可持續(xù)旅行發(fā)展貢獻(xiàn)綿薄之力。本報(bào)告深度剖析了大眾對(duì)可持續(xù)旅行的認(rèn)知觀念以及行業(yè)內(nèi)的最新實(shí)踐趨勢(shì)。值得慶幸的是，近年來(lái)，可持續(xù)旅行的理念日益深入人心，越來(lái)越多的消費(fèi)者支持供應(yīng)商推出兼顧環(huán)境友好與社會(huì)責(zé)任的旅行方案。今年的報(bào)告主要聚焦于提升可持續(xù)旅行的市場(chǎng)認(rèn)知的緊迫性，倡導(dǎo)通過(guò)更加清晰的信息標(biāo)注和更加順暢的旅行體驗(yàn)，引導(dǎo)公眾選擇綠色出行。這一倡議與攜程集團(tuán)的理念不謀而合，我們正加倍努力，攜手業(yè)界伙伴，共同推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。依托卓越的產(chǎn)品力和遍布全球的用戶網(wǎng)絡(luò)，我們力求使可持續(xù)旅行方案更加透明、普及、深入人心，與各方攜手并進(jìn)，為構(gòu)建一個(gè)更加可持續(xù)的世界而不懈努力。攜程集團(tuán)對(duì)可持續(xù)發(fā)展作出了堅(jiān)定承諾，實(shí)施以環(huán)境、社區(qū)、家庭及生態(tài)鏈為核心的ESG戰(zhàn)略，并力爭(zhēng)在2050年前實(shí)現(xiàn)碳中和。在推出“低碳出行產(chǎn)品”的同時(shí)，我們也主動(dòng)回饋社會(huì)，通過(guò)創(chuàng)造就業(yè)崗位，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，將旅行轉(zhuǎn)化為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的積極力量。當(dāng)我們驚嘆于地球奇觀時(shí)，亦應(yīng)銘記我們的責(zé)任，為子孫后代守護(hù)寶貴的自然資源。在此，我們誠(chéng)摯邀請(qǐng)您與我們一起“追求完美旅程，共建美好世界”，邁向一個(gè)更加可持續(xù)的未來(lái)。孫潔攜程集團(tuán)首席執(zhí)行官CEO寄語(yǔ)攜程集團(tuán)2024年可持續(xù)旅行消費(fèi)者報(bào)告02《攜程集團(tuán)2024年可持續(xù)旅行消費(fèi)者報(bào)告》以嶄新視角，深刻剖析了后疫情時(shí)代消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)旅行的觀念轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，多數(shù)全球游客將獲取有關(guān)可持續(xù)旅行方案的信息視為消費(fèi)者的權(quán)利，而非僅僅是新奇嘗試或者次要考慮因素，說(shuō)明可持續(xù)旅行已成一個(gè)新常態(tài)。全球可持續(xù)旅游委員會(huì)（GSTC）指出，可持續(xù)旅行即是承認(rèn)旅游業(yè)帶來(lái)的各類積極和負(fù)面影響，旨在最大限度地降低負(fù)面影響，最大限度地發(fā)揮積極影響。1

然而，研究表明人們對(duì)可持續(xù)旅行的認(rèn)知不盡相同，在理解和動(dòng)機(jī)方面存在地區(qū)差異。其中一項(xiàng)關(guān)鍵差異是價(jià)格敏感度。盡管越來(lái)越多的游客認(rèn)可并愿意選擇可持續(xù)旅行，但大多數(shù)人不愿意承擔(dān)因此產(chǎn)生的額外費(fèi)用。這說(shuō)明公眾的環(huán)保意識(shí)與實(shí)際行動(dòng)之間仍存在鴻溝。加強(qiáng)公眾教育以激發(fā)消費(fèi)動(dòng)力固然迫切，但正如調(diào)研結(jié)果所示，提升可持續(xù)旅行方案的可見(jiàn)度與可信度同樣重要。有近三分之一的受訪者坦言，他們從未選擇過(guò)任何可持續(xù)旅行產(chǎn)品。為應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，我們希望通過(guò)本報(bào)告引領(lǐng)旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展，讓可持續(xù)旅行是我們共同肩負(fù)的責(zé)任。面對(duì)后疫情時(shí)代的經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)，游客群體愈發(fā)期望OTA平臺(tái)能夠推出更多激勵(lì)項(xiàng)目，為可持續(xù)旅行貢獻(xiàn)力量。今年的報(bào)告基于4個(gè)大區(qū)共計(jì)109個(gè)國(guó)家和地區(qū)的9,867個(gè)調(diào)查樣本，在攜程集團(tuán)2022年首次調(diào)查的亞太（APAC）以及歐洲/中東/非洲（EMEA）市場(chǎng)基礎(chǔ)上，新納入了拉丁美洲（LATAM）和北美（NORAM）市場(chǎng)2，并深入挖掘了Z世代（出生于1997至2012年間的人群）的偏好和區(qū)域差異。我們希望這些調(diào)研成果深化公眾對(duì)可持續(xù)旅行的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)生態(tài)鏈各方攜手合作，共同推動(dòng)可持續(xù)旅行事業(yè)的蓬勃發(fā)展。9,867

個(gè)調(diào)查樣本109

個(gè)國(guó)家及地區(qū)摘要1

全球可持續(xù)旅游委員會(huì)對(duì)“可持續(xù)旅游業(yè)”的定義：/what-is-sustainable-tourism/2

APAC是亞太地區(qū)的縮寫，EMEA是歐洲、中東和非洲的縮寫。LATAM是拉丁美洲的縮寫，NORAM是北美的縮寫。 亞太 歐洲/中東/非洲 拉丁美洲 北美

03攜程集團(tuán)2024年可持續(xù)旅行消費(fèi)者報(bào)告32.5%47.3%38.2%27.9%24.7%環(huán)境文化經(jīng)濟(jì)野生動(dòng)植物社會(huì)盡管可持續(xù)旅行理念在全球游客心目中占據(jù)重要地位，然而，當(dāng)探討其背后的驅(qū)動(dòng)因素時(shí)，不同地區(qū)的人們關(guān)注點(diǎn)各不相同。調(diào)查結(jié)果顯示，在旅行體驗(yàn)的眾多考量之中，受訪者最重視環(huán)境與文化，其余則為次要因素：在亞太地區(qū)與拉丁美洲，環(huán)境保護(hù)是消費(fèi)者參與可持續(xù)旅行的核心驅(qū)動(dòng)力。相對(duì)而言，歐洲/中東/非洲及北美的游客則認(rèn)為可持續(xù)旅行涉及更多維度，例如野生動(dòng)植物保護(hù)、經(jīng)濟(jì)影響、文化保護(hù)以及對(duì)社會(huì)因素的考量。正如數(shù)據(jù)所示，

可持續(xù)旅行的理念自其誕生之初便廣受矚目，但在全球各地的關(guān)注點(diǎn)有所不同。共同愿景，不同動(dòng)機(jī)亞太地區(qū)和拉丁美洲消費(fèi)者認(rèn)為環(huán)境是最重要的動(dòng)機(jī)歐洲/中東/非洲和北美游客表示還會(huì)考慮其他因素47.2%46.2%04攜程集團(tuán)2024年可持續(xù)旅行消費(fèi)者報(bào)告92.

0%的受訪者認(rèn)同可持續(xù)旅行的重要性。但實(shí)際上，

目前很多人的認(rèn)同僅停留在口頭上。部分游客不愿意將口頭承諾付諸實(shí)踐。縮小差距：口頭與行動(dòng)考慮可持續(xù)旅行的游客

VS

不考慮可持續(xù)旅行的游客然而，只有56.9%的受訪游客表示曾實(shí)踐過(guò)可持續(xù)旅行。這種差異可能是由多個(gè)因素造成的。游客不選擇或不優(yōu)先考慮可持續(xù)旅行的一個(gè)主要原因是“對(duì)這個(gè)理念缺乏清晰的理解”。這凸顯了用戶教育對(duì)推動(dòng)可持續(xù)旅行的重要性。不追求可持續(xù)旅行的三大原因：考慮可持續(xù)旅行的游客不考慮可持續(xù)旅行的游客92.0%8.0%VS48.1%受訪者沒(méi)有完全理解這個(gè)理念32.0%受訪者對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品或倡議的真實(shí)性存疑22.4%受訪者不了解可持續(xù)旅行如何能夠提升體驗(yàn)06攜程集團(tuán)2024年可持續(xù)旅行消費(fèi)者報(bào)告深入剖析游客對(duì)可持續(xù)旅行持保留態(tài)度的根源，有助于推動(dòng)旅游業(yè)探索出更有價(jià)值的旅行模式。在亞太地區(qū)和拉丁美洲，盡管公眾對(duì)可持續(xù)旅行的熱情與日俱增，但尚需通過(guò)更為深入且廣泛的教育活動(dòng)來(lái)鞏固，從而提升社會(huì)各界的投入。地區(qū)差異的深層原因?qū)沙掷m(xù)標(biāo)簽不熟悉的人群占比：經(jīng)過(guò)多年的宣傳教育和可持續(xù)實(shí)踐，北美和歐洲/中東/非洲的游客如今則希望看到更有力的證據(jù)，證明可持續(xù)旅行產(chǎn)品的真實(shí)性或者能夠帶來(lái)切實(shí)好處。對(duì)可持續(xù)標(biāo)簽真實(shí)性產(chǎn)生警惕的人群占比：總之，那么這種程度的質(zhì)疑有助于讓旅游業(yè)保持警惕，激勵(lì)其提供值得信賴、經(jīng)得起驗(yàn)證的、經(jīng)得起推敲的可持續(xù)產(chǎn)品。65.3%亞太地區(qū)58.3%拉丁美洲51.9%歐洲/中東/非洲47.9%北美07攜程集團(tuán)2024年可持續(xù)旅行消費(fèi)者報(bào)告除了缺乏用戶教育外，由于經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)加劇、生活成本飆升，人們對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感，進(jìn)而導(dǎo)致了對(duì)可持續(xù)旅行的矛盾心理，因?yàn)榭沙掷m(xù)旅行往往更貴。更加關(guān)注開(kāi)支的消費(fèi)者亞太地區(qū)的游客可能不太了解可持續(xù)旅行的意義，但通常更愿意為可持續(xù)旅行方案支付溢價(jià)。按地區(qū)劃分盡管對(duì)價(jià)格的敏感程度各不相同，但所有地區(qū)的受訪者都希望旅行服務(wù)提供商提供可持續(xù)性相關(guān)的信息，認(rèn)為這是消費(fèi)者的權(quán)利。38.8%42.5%受訪者不愿為可持續(xù)旅行方案支付溢價(jià)受訪者愿意支付一定范圍的溢價(jià)可持續(xù)旅行產(chǎn)品的溢價(jià)越高，愿意支付的比例越低。各地區(qū)不愿意為可持續(xù)旅行支付溢價(jià)的游客比例：32.3%亞太53.0%49.4%47.3%拉丁美洲0%50%100%0%30%15%21.0%15.1%4.7%≤

5%

5%-10%

10%-20%

≥

20%

北美 歐洲/中東/非洲1.7%溢價(jià)愿意支付的比例08攜程集團(tuán)2024年可持續(xù)旅行消費(fèi)者報(bào)告全世界都在熱烈討論如何最有效地應(yīng)對(duì)全球碳排放問(wèn)題。旅游業(yè)也不例外。調(diào)查顯示，絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，要消除旅游業(yè)的負(fù)面影響，應(yīng)當(dāng)所有利益相關(guān)者共同努力。義務(wù)歸屬問(wèn)題在亞太地區(qū)，游客傾向于將可持續(xù)旅行的責(zé)任視為個(gè)體責(zé)任，而不是集體責(zé)任，顯著區(qū)別于歐洲/中東/非洲、拉丁美洲以及北美地區(qū)游客的普遍看法。減少旅游碳足跡應(yīng)該由誰(shuí)主導(dǎo)？可持續(xù)旅行是誰(shuí)的義務(wù)？個(gè)人集體亞太33.6%北美32.9%歐洲/中東/非洲29.2%拉丁美洲14.6%拉丁美洲67.3%北美45.9%歐洲/中東/非洲37.5%亞太32.1%31.7%旅游業(yè)32.3%個(gè)人32.1%政府35.1%以上全部09攜程集團(tuán)2024年可持續(xù)旅行消費(fèi)者報(bào)告義務(wù)歸屬問(wèn)題旅行者對(duì)義務(wù)歸屬看法的不同，影響了他們主動(dòng)尋找可持續(xù)旅行方案的意愿。各地區(qū)從未在線上搜索過(guò)這類產(chǎn)品的消費(fèi)者比例：但這并不意味著北美和歐洲/中東/非洲的消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品缺乏興趣。恰恰相反，他們認(rèn)為無(wú)論是否有意參加可持續(xù)旅行，獲得此類信息都是消費(fèi)者的基本權(quán)利。在線預(yù)訂時(shí)，偶爾或始終尋求可持續(xù)方案的游客比例：平均而言，在本次調(diào)查的所有受訪者中，北美45.6%歐洲/中東/非洲44.0%拉丁美洲29.1%亞太地區(qū)28.0%亞太58.0%拉丁美洲50.9%歐洲/中東/非洲50.1%北美45.8%33.8%受訪者從不這樣做54.7%受訪者主動(dòng)尋找可持續(xù)方案10攜程集團(tuán)2024年可持續(xù)旅行消費(fèi)者報(bào)告真正作出改變?yōu)榻鉀Q可持續(xù)旅行的障礙，需要開(kāi)展以下兩方面的工作。第一，必須通過(guò)宣傳教育消除大眾對(duì)可持續(xù)旅行的錯(cuò)誤觀念和誤解。第二，讓可持續(xù)方案更容易獲得、更醒目。旅游業(yè)從業(yè)者正在積極籌謀未來(lái)行動(dòng)，推進(jìn)可持續(xù)旅行的廣泛實(shí)踐。其中一項(xiàng)有效措施是洞悉消費(fèi)者的偏好?？沙掷m(xù)旅行最受歡迎的4種形式：43.0%27.6%受訪者不確定什么是可持續(xù)方案受訪者將選擇可持續(xù)產(chǎn)品的困難歸咎于標(biāo)注不清晰受訪者認(rèn)為可持續(xù)旅行方案的選擇范圍有限，抑制了他們的26.3%#1乘坐低排放量的交通工具#2選擇生態(tài)友好型住宿#3碳抵消#4減少使用一次性產(chǎn)品11攜程集團(tuán)2024年可持續(xù)旅行消費(fèi)者報(bào)告讓下一代參與可持續(xù)發(fā)展近九成的Z世代年輕人（出生于1997至2012年間的人群）表示可能會(huì)考慮可持續(xù)旅行，但實(shí)際上主動(dòng)踐行可持續(xù)旅行的比例沒(méi)那么高。了解Z世代年輕人的以下四個(gè)特征，可以促進(jìn)下一代參與可持續(xù)發(fā)展。一、動(dòng)機(jī)和觀點(diǎn)受訪者表示環(huán)境因素是他們選擇可持續(xù)旅行的核心驅(qū)動(dòng)力53.6%受訪者不確定如何界定可持續(xù)旅行48.4%受訪者認(rèn)為可持續(xù)旅行不會(huì)帶來(lái)任何好處31.5%二、價(jià)格敏感度35.8%

的受訪者完全不愿意支付溢價(jià)就支付溢價(jià)這一點(diǎn)，Z世代和其他年齡組的選擇相同。35.8%Z世代12攜程集團(tuán)2024年可持續(xù)旅行消費(fèi)者報(bào)告76.7%千禧一代73.0%

的Z世代群體傾向于選擇能提供更多可持續(xù)旅行方案的OTA平臺(tái)，說(shuō)明可以通過(guò)實(shí)施激勵(lì)措施等手段來(lái)引導(dǎo)其消費(fèi)偏好。讓下一代參與可持續(xù)發(fā)展三、更了解可持續(xù)方案四、對(duì)OTA平臺(tái)的角色認(rèn)知哪個(gè)主體應(yīng)該對(duì)減少旅游業(yè)負(fù)面影響承擔(dān)主要責(zé)任？20.6%

的Z世代表示經(jīng)常在網(wǎng)上看到可持續(xù)方案。38.1%受訪者選擇政府34.0%受訪者選擇旅游業(yè)68.6%嬰兒潮一代73.0%Z世代71.7%X世代20.6%Z世代12.7%嬰兒潮一代15.5%千禧一代14.8%X世代13攜程集團(tuán)2024年可持續(xù)旅行消費(fèi)者報(bào)告鑒于游客不斷提高的意識(shí)與實(shí)際行動(dòng)之間的顯著鴻溝，旅游業(yè)，尤其是OTA平臺(tái)，扮演著縮小信息差距的重要角色。具體而言，它們應(yīng)當(dāng)積極把握機(jī)遇，讓可持續(xù)旅行產(chǎn)品更易發(fā)現(xiàn)與獲取?；诖秊闄C(jī)遇按地區(qū)對(duì)比，游客的態(tài)度如下：42.2%

的受訪者表示在線上預(yù)訂時(shí)偶爾會(huì)看到可持續(xù)旅行方案但是，這一比例地區(qū)差異較大。72.4%

的受訪者會(huì)選擇從OTA平臺(tái)購(gòu)買可持續(xù)產(chǎn)品因?yàn)镺TA平臺(tái)整合了各類資源，選擇更多42.2%36.4%拉丁美洲42.8%北美42.4%歐洲/中東/非洲42.0%亞太0%50%100%75.8%

的受訪者希望OTA平臺(tái)能夠清晰地標(biāo)注可持續(xù)旅行方案。從地區(qū)的角度分析，亞太和拉美地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)OTA平臺(tái)的要求高于歐洲/中東/非洲和北美。72.4%60.6%北美亞太78.0%

76.4%拉丁美洲62.8%歐洲/中東/非洲0%50%100%63.5%北美拉丁美洲80.0%亞太70.3%歐洲/中東/非洲0%50%100% 83.6%14攜程集團(tuán)2024年可持續(xù)旅行消費(fèi)者報(bào)告54.8%42.8%42.6%消費(fèi)者最希望OTA平臺(tái)為促進(jìn)可持續(xù)旅行而做的三件事：受訪者希望清晰標(biāo)注可持續(xù)方案受訪者希望為用戶提供激勵(lì)或獎(jiǎng)勵(lì)受訪者希望讓篩選和查找可持續(xù)方案更簡(jiǎn)單42.0%展望未來(lái)地區(qū)差異