電子集團(tuán)家電事業(yè)部促銷人員管理手冊(cè)

TCL家電事業(yè)可促生肖靈手那

目最

、笛師

1、至走俏的隊(duì)伍向太陽(yáng)

<1)我;彳門白勺吾B隊(duì)

C2)手場(chǎng)何1白勺企11k**

C3)找彳門白勺繞音目標(biāo)

14)手憑何口白勺絳售宗旨

C5)找彳門企業(yè)白勺米青彳申

2、TCL的第三推動(dòng)力：白家電

《1)TCL集團(tuán)進(jìn)入白霧電令頁(yè)上或白勺背景與原國(guó)

C2)TCL白蒙電產(chǎn)品白勺繪:展前T星

C3)TCL進(jìn)入日家電專頁(yè)士或白勺垂蕈少生禾口歷史

意義

=、武裝頭月南

在TCL白家電保育旨彳故什么C重摹牛生)

2、方比士首先是從忠無(wú)艮上被認(rèn)定白勺

C1)女子，心口青京尤是:促生有力

C2)耘彳門蕈做至U六，二月員芋■

<3>“占?jí)?'白勺奉康

《4,四個(gè)了角軍禾口兩個(gè)掌握

購(gòu)領(lǐng)陣地

店面

2、通適

3、B東歹U

4、POP

5、促銷晶

旦在日月與魚采2

7、絨字

嚴(yán)陣以傳

1、木亥木僉

2、楚王里軍冬

五、女火

1、手寺久立占:對(duì)促至肖正石角白勺看法

2、F車聒|1千舌L

3、三上至

4、開場(chǎng)氣勢(shì)是月生不U白勺彳呆障

5、---------木倉(cāng)

4、識(shí)另U尼頁(yè)春白勺態(tài)度

7、看樣應(yīng)個(gè)t，l不凝態(tài)度

8、應(yīng)付;令二炎白勺態(tài)度

9、石樣應(yīng)個(gè)t字議

1Ox2帝名吉

i?、占戈金4-i旬曷欠做什么

12、憲軍事件

13、聿機(jī)武器：匯吾言

14、俄不應(yīng)用

六、湎理戰(zhàn)場(chǎng)

1、尼頁(yè)育檔案白勺等IH乍與5舌用

2、（足寶肖員進(jìn)彳亍市場(chǎng)謂］交

3、W全吉

七、導(dǎo)購(gòu)技巧

八、咨詢規(guī)維

九、候至肖員夫見阜等U庚

十、產(chǎn)品知識(shí)珞訓(xùn)

等竹

我們的隊(duì)伍向太陽(yáng)

我們的部隊(duì)

中國(guó)最大的家電行銷網(wǎng)絡(luò)

發(fā)展最快的隊(duì)伍

戰(zhàn)斗力最強(qiáng)的隊(duì)伍

我們的企業(yè)文化

“TCL”本是“TELEPHONECOMMUNICATIONCO.LT.”（電話機(jī)公

司）的縮寫。

今天，TCL被賦予了新的含義：TODAYCHINALION（今日中國(guó)

雄獅）。

我們的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：“創(chuàng)中國(guó)名牌,建一流企業(yè)〃

“創(chuàng)中國(guó)名牌“，就是要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的屬于中國(guó)的

TCL名牌。

這其中有兩層含義：一是，只有成為真正的中國(guó)名牌，才能戌為

國(guó)際名牌，如果是

真正具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)名牌，就一定能成為國(guó)際名牌；二是,

我們TCL作為一

個(gè)中國(guó)民族工業(yè)，要?jiǎng)?chuàng)的名牌是中國(guó)的名牌，無(wú)論其馳名全球何

地，永遠(yuǎn)是中國(guó)的

名牌。

“建一流企業(yè)“，就是建立一個(gè)具有一流產(chǎn)品、一流服務(wù)、一流管

理管控、一流隊(duì)伍的國(guó)

際型的綜合企業(yè)。我們所講的“一流”，是具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的“一

流”，它不是一個(gè)

含糊的概念，在每一個(gè)產(chǎn)品、每一項(xiàng)工作、每一個(gè)崗位、每一條

制度上，都具有明

確的參照標(biāo)準(zhǔn)一一就是國(guó)際一流Q我們每一個(gè)員工，每一個(gè)企業(yè)

都應(yīng)該為這四個(gè)“一

流”從制度的完善、隊(duì)伍的培養(yǎng)、工作的卓越抓起，一步一個(gè)腳

印，用實(shí)際行動(dòng)做

到“一流

我們的經(jīng)營(yíng)宗旨:為顧客創(chuàng)造價(jià)值;為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì);為社會(huì)創(chuàng)造效

益

“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”，顧客是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，我們最重要的工作

目標(biāo)就是用我們高

質(zhì)量的產(chǎn)品，全方位的服務(wù)滿足顧客的需求，想顧客所想，急顧

客所急。顧客滿意就

是我們的價(jià)值，顧客的認(rèn)可才是我們的價(jià)值。對(duì)公司而言，任何

人，都是我們過(guò)去、

現(xiàn)在和未來(lái)的顧客。對(duì)每個(gè)員工而言，顧客就是一切接受我們相

互成果的人，即我們

的下一道工序或下一步工作以及我們的指令或匯報(bào)所指向的人。

“為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)”，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)

的生存和發(fā)展依賴于

員工為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)共同努力。同時(shí)，企業(yè)也是員工在社會(huì)生存

和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的或

體，企業(yè)有責(zé)任滿足員工在精神上和物質(zhì)上的要求，有責(zé)任為員

工的發(fā)展實(shí)現(xiàn)自我價(jià)

值創(chuàng)造條件。為此，企業(yè)建立科學(xué)、公平的員工考核和價(jià)值評(píng)價(jià)

體系，建立員工教育

和培訓(xùn)制度，建立合理的薪酬和福利制度，使員工在企業(yè)能獲得

更好的成長(zhǎng)和發(fā)展機(jī)

會(huì)，為實(shí)現(xiàn)自已的事業(yè)追求，同時(shí)也獲得合理的報(bào)酬和生活福利

保障。

“為社會(huì)創(chuàng)造效益”，TCL作為大型國(guó)有控股的企業(yè)，其最大的股

東就是國(guó)家和社

會(huì)，所以，為社會(huì)創(chuàng)造利潤(rùn)和稅賦，為社會(huì)提供有價(jià)值的產(chǎn)品和

服務(wù)，為社會(huì)創(chuàng)造更

廣更好的就業(yè)機(jī)會(huì)，為社會(huì)培養(yǎng)造就高素質(zhì)的人才，為社會(huì)創(chuàng)造

有益于健康發(fā)展的物

質(zhì)和精神文明，這就是我們?yōu)樯鐣?huì)創(chuàng)迨的效益。同時(shí)，以超凡的

勇氣和能力承擔(dān)社會(huì)

責(zé)任，以社會(huì)中堅(jiān)自律，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的振興，民族工業(yè)的發(fā)展盡

力盡責(zé)，這是我們每

一個(gè)TCL員工的光榮使命。我們就是要用我們整合的資源和統(tǒng)一

的文化來(lái)為社會(huì)創(chuàng)造

最大的“效益大

我們企業(yè)的精神:敬業(yè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新

“敬業(yè)”，公司鼓勵(lì)為事業(yè)而獻(xiàn)身的精神，員工應(yīng)主動(dòng)學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)知

識(shí)，追求更高的工作

目標(biāo)，勇于承擔(dān)工作責(zé)任，掌握更好的工作技能，培養(yǎng)踏踏實(shí)實(shí)

和精益求精的工作作

風(fēng)，對(duì)自己嚴(yán)格自律和永不自滿。

“團(tuán)隊(duì)”，公司鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)部協(xié)作和配合，營(yíng)造企業(yè)和諧健康的工

作環(huán)境，要求員工

不但要對(duì)自己的工作負(fù)責(zé)，同時(shí)也對(duì)集體的工作負(fù)責(zé)，對(duì)整個(gè)企

業(yè)負(fù)責(zé)，提倡員工互

相鼓勵(lì)，互相關(guān)心和幫助，提倡在集體成功前提下的個(gè)人成功。

“創(chuàng)新”，我們企業(yè)從小到大，比別人走得快，工作更有成效，靠

的就是創(chuàng)新進(jìn)取，勇

于開拓的精神。我們認(rèn)為，我們所有的產(chǎn)品、服務(wù)、管理管控、機(jī)

制等都有進(jìn)一步的創(chuàng)新完

善的空間，我們只有在借鑒別人成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，我們

才有可能超越對(duì)手，

贏得競(jìng)爭(zhēng)。

公司理念是企業(yè)的最高行動(dòng)綱領(lǐng)，是員工的最高行為準(zhǔn)則，是衡

量我們決策、管理管控、

制度、行為、形象是否準(zhǔn)確的基準(zhǔn)，每一位TCL的員工一定要時(shí)

刻牢記并正確理解

我們企業(yè)的理念。

TCL的第三推動(dòng)力：白家電

TCL集團(tuán)進(jìn)入白家電領(lǐng)域的背景與原因

白家電行業(yè)，供大于需，幾個(gè)老品牌相對(duì)穩(wěn)定地控制著絕大部

分市場(chǎng)，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)

依然十分激烈，那么此時(shí)我們基于何種考慮，要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)

呢？

一、白家電領(lǐng)域的現(xiàn)狀存在著讓我們進(jìn)入的可能性。

1)白色家電僅冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)器三類產(chǎn)品就擁有3300萬(wàn)

臺(tái)，約600多億元的巨

大市場(chǎng)空間，如果我們能搶占2%的市場(chǎng)份額，年增收入即可

達(dá)12億元，這是令

企業(yè)家垂涎的誘因之一。

2)隨著生活水平的提高，消費(fèi)觀念的更新，白家電產(chǎn)品相對(duì)

成為生活的必須品，加

之更新?lián)Q代的年限逐漸縮短，社會(huì)需求每年都以10%的速度增

長(zhǎng)，年增需求置就

達(dá)60億元，這是誘因之二。

3)白家電領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，老牌企業(yè)地位相對(duì)穩(wěn)定，但近

年內(nèi)絕對(duì)壟斷經(jīng)營(yíng)的霸

主企業(yè)還很難形成，在競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，說(shuō)穿了就是同一個(gè)事情

大家搶著做，沒(méi)有誰(shuí)

該做，誰(shuí)不該做的定論而言，只有如何比別人做得更好，更

有效地占領(lǐng)市場(chǎng)這個(gè)

真理，所以說(shuō)白色家電市場(chǎng)仍有很大的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

4)由于白家電產(chǎn)品科技含量不高，其技術(shù)變化不會(huì)太大，在

技術(shù)應(yīng)用等方面相對(duì)較

容易做，因而白家電領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)較小，容易切入。

二、多元化產(chǎn)品是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀必然。

近年來(lái)，我們彩電行業(yè)的主要對(duì)手都已開始向其它相關(guān)領(lǐng)域

拓展，如長(zhǎng)虹、海信

的空調(diào)器、電腦，康佳的冰箱、洗衣機(jī)等，彩電廠家進(jìn)軍其

它產(chǎn)品領(lǐng)域應(yīng)看做是

彩電行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的擴(kuò)展和繼續(xù)，確切地說(shuō)彩電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

已拉開了第二條戰(zhàn)線。

而海爾，向黑家電領(lǐng)域拓展同樣說(shuō)明白家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)拓開

了第二條戰(zhàn)線。各自

通過(guò)第二條戰(zhàn)線的規(guī)模與效益來(lái)充實(shí)企業(yè)在本行業(yè)內(nèi)的競(jìng)

爭(zhēng)實(shí)力。這是應(yīng)當(dāng)引起

我們充分重視的，所以說(shuō)多元化經(jīng)營(yíng)是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然現(xiàn)象。

三、多元化經(jīng)營(yíng)是我們銷售網(wǎng)絡(luò)生存發(fā)展的客觀需要。

眾所周知，我們TCL擁有七千人的營(yíng)銷隊(duì)伍，33個(gè)分公司

和200多家在地市級(jí)注

冊(cè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，堪稱中國(guó)一流的銷售網(wǎng)絡(luò)。但是盛名之下要

看到自己的不足。

1）多元化經(jīng)營(yíng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的生存發(fā)展至關(guān)重要

TCL龐大的銷售系統(tǒng)，肩負(fù)著集團(tuán)布署的銷售任務(wù)的同時(shí),

還要承擔(dān)幾個(gè)億的經(jīng)

營(yíng)管理管控費(fèi)用，過(guò)往的若干年企業(yè)側(cè)重考慮在市場(chǎng)上立足

的問(wèn)題，總部未有過(guò)多地

強(qiáng)調(diào)效益，幾乎所有的網(wǎng)點(diǎn)都處在不同的虧損狀態(tài)中，網(wǎng)絡(luò)

運(yùn)行的代價(jià)難以補(bǔ)償，

這種狀況在價(jià)格大戰(zhàn)的特定形勢(shì)下是可以理解的。但是，正

是由于我們長(zhǎng)期以來(lái)

側(cè)重于銷售額和市場(chǎng)份額而忽視了對(duì)各項(xiàng)費(fèi)用和利潤(rùn)指標(biāo)

的考核，長(zhǎng)此以往就勢(shì)

必會(huì)給銷售隊(duì)伍造成一種背靠大樹的依賴心理，試想全國(guó)

200多個(gè)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)都不

顧及經(jīng)營(yíng)效益，那么這種寄生性機(jī)構(gòu)如此龐大，日后將如何

得了。如何把巨額代

價(jià)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，這是我們迫在眉睫的一大課題。因此多種經(jīng)

營(yíng)不僅有利于培養(yǎng)正

確的經(jīng)營(yíng)思想，而且也是充分利用我們的網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資

源、信譽(yù)資源，加快

TCL無(wú)形資產(chǎn)向有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化的有效途徑之一。

除了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)推廣的巨額支出之外，我們這個(gè)龐大的

網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)正面臨著工

資、獎(jiǎng)金、福利、住房、醫(yī)療、養(yǎng)老、保險(xiǎn)等方面的巨大開

支，我們必須為此做

好應(yīng)有的準(zhǔn)備和物質(zhì)積累。所以多元化經(jīng)營(yíng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)期

生存、發(fā)展至關(guān)重要。

2）多元化經(jīng)營(yíng)可以提高網(wǎng)絡(luò)的商品供應(yīng)能力，這是我們客戶的

需要。

我們TCL銷售網(wǎng)絡(luò)得以長(zhǎng)存的一個(gè)根本原因就是我們?nèi)〈?/p>

中間商而具有獨(dú)立的市

場(chǎng)控制能力，我們面對(duì)的零售商基本上都是多元化經(jīng)營(yíng)的,

我們的商品供應(yīng)能力

強(qiáng)，就會(huì)激發(fā)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)TCL產(chǎn)品的熱情，就會(huì)鞏固和吸引

更多的經(jīng)銷商，而我

們的產(chǎn)品越多，吸引力就越大，地位就越高，因此多元化經(jīng)

營(yíng)也是我們忠實(shí)的經(jīng)

銷商生存和發(fā)展的需要。

3）多元化經(jīng)營(yíng)也是使TCL營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)走向成熟的必經(jīng)之路。

眾所周知，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)沒(méi)有規(guī)模就形成不了相對(duì)的壟斷，而我

們的網(wǎng)絡(luò)一方面要發(fā)

展上千個(gè)自營(yíng)連鎖店，另一方面要掌控至少5000個(gè)零售商,

用單一產(chǎn)品很難維持

連鎖店的生存，同時(shí)控制經(jīng)銷商的難度也很大，而多元化產(chǎn)

品很容易使客戶走上

品牌專賣的軌道上來(lái)。所以說(shuō)單一產(chǎn)品可能暫時(shí)達(dá)到了行業(yè)

的規(guī)模，但是決不會(huì)

達(dá)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所需要的規(guī)模，只有達(dá)到了一定的多元化經(jīng)營(yíng)

水平，在市場(chǎng)上有相

當(dāng)?shù)目刂瓶蛻舻哪芰Σ趴梢哉f(shuō)是成熟的網(wǎng)絡(luò)。

4）進(jìn)軍白色家電領(lǐng)域是企業(yè)實(shí)行擴(kuò)張的現(xiàn)實(shí)道路。

不難看出，長(zhǎng)虹、康佳、海爾、海信，無(wú)論是出于業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)

的需要還是出于企業(yè)

擴(kuò)張的需要，總而言之，他們都沒(méi)有擺脫在低附加值產(chǎn)品上

下工夫、繞圈子的模

式，原因何在？這就是因?yàn)槲覀兪窍M(fèi)大國(guó)，同時(shí)又是一個(gè)

整機(jī)生產(chǎn)大國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手們誰(shuí)也不可能在短期內(nèi)形成自己的核心技術(shù)，靠核心技

術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的擴(kuò)張

依然還是遠(yuǎn)水不解近渴。所以現(xiàn)實(shí)地講，面對(duì)中國(guó)家電企業(yè)

科技積累較少的現(xiàn)實(shí)，

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依賴于擴(kuò)張，就離不開產(chǎn)品的多元化和規(guī)模化,

就離不開龐大的消費(fèi)

市場(chǎng)，明智地說(shuō)，中國(guó)電子企業(yè)的擴(kuò)張就是這樣明明白白地

走在這條尷尬的道路

上。

TCL白家電產(chǎn)品的發(fā)展前景

根據(jù)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的戰(zhàn)略布置，TCL白家電相關(guān)項(xiàng)目將以事業(yè)部制

進(jìn)行規(guī)劃。初期以O(shè)EM方

式切入市場(chǎng)，然后組建自已的研發(fā)隊(duì)伍，建立自己的或控股

的制造廠，同時(shí)輔以O(shè)EM

工廠、從冰箱、洗衣機(jī)的制造逐步擴(kuò)展到空調(diào)器，小家弓等

產(chǎn)品同時(shí)對(duì)銷售平臺(tái)

和服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行服務(wù)和指導(dǎo)。

在市場(chǎng)方面，通過(guò)銷售網(wǎng)絡(luò)有組織有相關(guān)計(jì)劃的拓展，爭(zhēng)取

在兩年內(nèi)達(dá)到25億，3年

內(nèi)達(dá)到40個(gè)億。爭(zhēng)取進(jìn)入白家電產(chǎn)業(yè)的前三位，成為集團(tuán)的

第二大產(chǎn)業(yè)支柱，要

與彩電、AV、通訊等產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，為我們集團(tuán)成為一個(gè)名

符其實(shí)的多元化國(guó)際

化的大型跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

TCL進(jìn)入白家電領(lǐng)域的重要性和歷史意義

關(guān)于TCL有否必要進(jìn)入白家電領(lǐng)域這個(gè)課題，實(shí)際上已爭(zhēng)議

許多年了，直到97年

銷售工作會(huì)議袁總正式提出利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)的

思想開始到去年為止

仍然是眾說(shuō)紛紜，莫衷一是。98年9月集團(tuán)董事會(huì)一致通過(guò)

了袁信成付總裁關(guān)于

TCL集團(tuán)“發(fā)展多元化產(chǎn)業(yè)、全面進(jìn)入白家電領(lǐng)域”的提案,

至此，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的

籌備工作以TCL王牌冰箱、洗衣機(jī)為代表的白家電產(chǎn)品，經(jīng)

于在99年3月份通過(guò)

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)正式進(jìn)入市場(chǎng)。

TCL白家電產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)將對(duì)TCL集團(tuán)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面網(wǎng)絡(luò)

建設(shè)方面和集團(tuán)的長(zhǎng)

遠(yuǎn)發(fā)展起到重要的作用具有深遠(yuǎn)的歷史意義。

一、首先TCL白家電進(jìn)入市場(chǎng)遏制了長(zhǎng)虹、康佳等直接對(duì)手

在這一領(lǐng)域擴(kuò)張的速

度，同時(shí)也加速了TCL本身的市場(chǎng)沖擊力，穩(wěn)定和提高了

經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，為鞏

固和提升TCL在電子百?gòu)?qiáng)企業(yè)行列中的她位起到了良好的

作用。

二、多極產(chǎn)品的出現(xiàn)提高了網(wǎng)絡(luò)的商品供應(yīng)能力，這對(duì)于鞏

固、吸引和發(fā)展經(jīng)銷

商經(jīng)營(yíng)TCL產(chǎn)品起到了不可估量的作用o

三、TCL正入白家電領(lǐng)域是對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)管理管控能力的一次

真實(shí)的檢驗(yàn)。

白家電產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)后，面對(duì)這一全新的事物，不同的

公司產(chǎn)生了不同的反

映，不同的公司也做出了不同的效果，一些公司能夠?qū)?/p>

新產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng)，

一些公司卻對(duì)新產(chǎn)品毫無(wú)感覺(jué)或束手無(wú)策。因此說(shuō)這是

對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜合做戰(zhàn)能力

的一次實(shí)踐考核。

四、白家電進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)后勢(shì)必引起網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部互相學(xué)習(xí)、互相

探討經(jīng)營(yíng)謀略，這無(wú)疑

會(huì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)綜合作戰(zhàn)能力的提高，同時(shí)也會(huì)有利地推

動(dòng)和加快職業(yè)化發(fā)展的

進(jìn)程，網(wǎng)絡(luò)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力會(huì)得到空前的提高，加速

網(wǎng)絡(luò)的成熟，使TCL

的事業(yè)能夠持續(xù)不斷地發(fā)展具有重要而深遠(yuǎn)的歷史意

義。

二*、式,裝＞頭月詼

在TCL白家電你能做什么

隨著現(xiàn)代家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也從以前

的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向包括科

技戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、企業(yè)文化戰(zhàn)在內(nèi)的全方位競(jìng)爭(zhēng)。尤其

是終端零售方面一一即

所謂的“臨門一腳”，成為各廠家競(jìng)相追逐的目標(biāo)。

今年TCL正式挺進(jìn)白家電領(lǐng)域，其作為TCL品牌的一個(gè)新生擴(kuò)展

產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可并

接受則成為當(dāng)前的首要任務(wù)，在總部大量廣告及新產(chǎn)品、宣傳

品、各種優(yōu)惠政策的支

持下，分公司在產(chǎn)品的終端零售方面也投入了許多的精力，包

括大量的人力、物力、

財(cái)力等方面的工作，以加強(qiáng)“臨門一腳的進(jìn)球能力

眾所周知TCL擁有全國(guó)一流的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)一一即一支攻無(wú)不可、戰(zhàn)

無(wú)不勝的業(yè)務(wù)員隊(duì)

伍，那么為了加強(qiáng)市場(chǎng)零售占有份額則需一支戰(zhàn)斗力極強(qiáng)的促銷

員隊(duì)伍，因此針對(duì)這

一情況進(jìn)行促銷員的培訓(xùn)及考核。商品的競(jìng)爭(zhēng)力，在很大程度上,

是通過(guò)銷售，通過(guò)

導(dǎo)購(gòu)或推行產(chǎn)生的?？梢哉f(shuō)，一線銷售現(xiàn)場(chǎng)、促銷員，你們的工

作熱情、責(zé)任心，以

及推銷能力，是本公司的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源c如果你們能善待顧客，善

待每一位來(lái)客，善待

每一位你所接觸到的消費(fèi)者，象一位職業(yè)球星一樣，努力提高球

藝，努力遵守規(guī)范，

努力踢好每一場(chǎng)球，爭(zhēng)取多進(jìn)一個(gè)球，本公司無(wú)可爭(zhēng)議的保持競(jìng)

爭(zhēng)優(yōu)勝。這就是TCL

的成功之道，這就是TCL員工成長(zhǎng)之路。在對(duì)手那里我們是兵,

在這里我們是一個(gè)

事業(yè)的奠基人；白家電的高速發(fā)展將帶來(lái)的個(gè)人素質(zhì)的提高；同

時(shí)也帶來(lái)機(jī)會(huì)。

戰(zhàn)士首先是從思想上被認(rèn)定的

好心情就是促銷力

1.我們時(shí)刻要本著為消費(fèi)者帶來(lái)好心情，進(jìn)而帶來(lái)好生活的奉

獻(xiàn)心態(tài)來(lái)工作。

2.我們要勇于面對(duì)消費(fèi)者應(yīng)用中的小問(wèn)題，用前瞻性的思考和創(chuàng)

造性的工作，將消費(fèi)

者生活中的不便和勞作降到最低點(diǎn)。

3.不要讓惡劣的態(tài)度影響顧客的好心情，再讓他把這種情緒傳染

給同事，形成品牌的

負(fù)面影響。

4.我們要把銷售任務(wù)變成一種樂(lè)趣，變成每一個(gè)人都發(fā)自內(nèi)心的

一個(gè)快樂(lè)的行為，懷

著感激的心情去經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者。

5?我們要時(shí)刻告戒自己：為顧客創(chuàng)造價(jià)值，就是相信我們的產(chǎn)品，

相信我們理念，保

持樂(lè)觀的態(tài)度，努力突破阻力，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)把我們的生

活理念傳達(dá)給消費(fèi)者。

6.我們的服務(wù)不是呆板的修理工作。解除故障，承擔(dān)不便的同時(shí)，

又能送上一份真誠(chéng)，

當(dāng)顧客恢復(fù)好心情時(shí)，我們的價(jià)值才得以更好的體現(xiàn).

7.我們是社會(huì)一分子，創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí)也在創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，我們努

力承擔(dān)社會(huì)責(zé)任；我

們的產(chǎn)品乃至整個(gè)營(yíng)銷行為都應(yīng)該有益于營(yíng)造健康的社會(huì)風(fēng)

氣，鼓勵(lì)健康的生活理

念。如果我們能讓更多的人保有好心情，也會(huì)給我們自己的生

長(zhǎng)環(huán)境帶來(lái)巨大改善。

我們要做到六心服務(wù)

多心：多一顆心，思考的更多，做的更多，解決的問(wèn)題更多

專心：保證產(chǎn)品質(zhì)量，保證服務(wù)質(zhì)量，保證品牌質(zhì)量，保證消

費(fèi)者生活的質(zhì)量

關(guān)心：充分的溝通，關(guān)注消費(fèi)者，關(guān)注社會(huì)

誠(chéng)心：讓消費(fèi)者體驗(yàn)到我們一切服務(wù)行為，是發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)。

信心：對(duì)我們的產(chǎn)品，對(duì)我們的品牌，對(duì)我們所倡導(dǎo)的理念給

予堅(jiān)定的支持。

開心：成為消費(fèi)者生活中開心的一部分。

業(yè)務(wù)知識(shí)

四個(gè)了解和兩個(gè)掌握

四個(gè)了解

了解消費(fèi)者

了解產(chǎn)品

了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

了解賣場(chǎng)

兩個(gè)掌握(技巧、理論)

自我訓(xùn)練

三、購(gòu)筑陣地

店面

店面是利用招牌等作宣傳，引起顧客買欲，使購(gòu)買行動(dòng)具體化的

重要場(chǎng)所，可分為：

開放型、半開放型、閉鎖型三種。

(1)開放型

①在店面放著廉價(jià)貨臺(tái)、特價(jià)貨臺(tái)等吸引顧客。

②陳列臺(tái)有箱型、馬車型、塔型等多種多樣。

(2)半開放型

①在門中放置玻璃櫥窗當(dāng)作屏風(fēng)。

②這種方式可以減少店頭人數(shù)，也能提高客戶的購(gòu)買額，對(duì)自助

式的商店（譬如超

級(jí)市場(chǎng)）和出售普通商品的商店最適合。

③這種方式可以使顧客清清楚楚地看到店面，具有開放感，但是

又要限制其出入口。

（3）閉鎖型

使用玻璃或其他材料，制造成為有自動(dòng)開關(guān)裝置的門。大多給人

高級(jí)的感覺(jué)，但有隔的感覺(jué)。（一些專賣店如此）

以上，第一種消費(fèi)者經(jīng)過(guò)的流速最快，第三種消費(fèi)者經(jīng)過(guò)的流

速最慢

通道

店內(nèi)的通道是決定促銷機(jī)能的重要關(guān)鍵。通道的好壞對(duì)顧客的購(gòu)

買與選擇有限大的影響。一般的店鋪都將重點(diǎn)放在商品的配置上，但

是通路能讓顧客走近商品，用手翻動(dòng)或拿起來(lái)看，在購(gòu)買過(guò)程中肩負(fù)

著重要任務(wù)。因此，應(yīng)該充分重視通路，使銷售活動(dòng)容易進(jìn)行。

通道應(yīng)該具備的基本條件

(1)平坦易走，不打滑。

(2)最好能環(huán)繞陳列區(qū)的每一細(xì)部。

(3)沒(méi)有懸掛陳列品等障礙物

(4)可讓兩個(gè)人擦身而過(guò)的寬度(最少90公分)。

(5)若不能保持充分的寬度，要在適當(dāng)?shù)牡胤皆O(shè)計(jì)最寬的通路,

以便利顧客C

(6)通路的形狀最好有適當(dāng)?shù)淖兓?，不要只采用單調(diào)的直線型。

(7)要注意顧客的視線與照明的關(guān)系，不要讓顧客在選擇商品

時(shí)眼花繚亂C

(8)顧客與商品的距離要適當(dāng)(大型商品要放遠(yuǎn)些，通路較寬；

小型賣點(diǎn)要利于接近，

最好是能用手拿起來(lái)看的地方)。

陳列

“如果沒(méi)有店頭廣告，人們將會(huì)漫無(wú)目的在超級(jí)市場(chǎng)的通道上晃

來(lái)晃去

在一個(gè)人人熟悉的環(huán)境里，就算是家喻戶曉仍然會(huì)受惠于指引方

向POP。

出色的陳列的作用

1提升通路支持的力量、

2販賣自有魅力的品牌（毋需降價(jià)）、

3擺在任何角落均可產(chǎn)生銷售（譬如結(jié)帳柜臺(tái)）

4組織并容納整體產(chǎn)品線、

5提供強(qiáng)而有力的品牌辨識(shí)。

資訊公司在調(diào)查近2400家雜貨店后發(fā)現(xiàn):平均而言,有陳列

物的產(chǎn)品與一項(xiàng)

折價(jià)15%卻無(wú)廣告支持的促銷案相較,產(chǎn)出近8倍的額外銷售

量。換句話說(shuō),

單一產(chǎn)品設(shè)置一周的陳列架即可賣出和兩個(gè)月折價(jià)活動(dòng)一樣

的銷售量。

陳列柜

（1）陳列柜是用來(lái)陳列商品的，對(duì)購(gòu)買的誘導(dǎo)有重要影響。

（2）視商品的不同，陳列柜雖然也互異，但其基本必備的條件

如下：

①陳列柜的下限是20-30公分。

②上限是180—200公分。

③陳列臺(tái)下的隔板會(huì)使陳列物有區(qū)別感，商品看起來(lái)較美觀。

④最易看到的高度是130公分，把產(chǎn)品陳列在80—130公分

能夠充分引起顧客的購(gòu)買欲，可用來(lái)陳列壓縮機(jī)或預(yù)溶

裝置.

⑤手容易拿到的最佳高度是150公分。

⑥手伸得到的范圍180公分。

常用的陳列招式

(1)比薩塔式落地陳列一此種陳列方式，系隨地陳列，不受體

積大小限制。雖可擴(kuò)大品牌陳列面與消費(fèi)者接觸面，但浪費(fèi)

店面空間，且未經(jīng)規(guī)劃的落地陳列，有礙觀瞻。

(2)四面埋伏式貨架布置物一廠商在貨架上，做特殊的告示如

提示價(jià)錢與用途的貨架布置卡，可增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買速度。

(3)懸梁刺骨式吊牌、吊卡一吊牌、吊卡具有領(lǐng)空權(quán)，可使消

費(fèi)者在茫茫的商品汪洋中，可一眼望到廠商所促銷的商品。

(4)加掛列車式柜臺(tái)小陳列架一放置于收銀機(jī)旁，利用消費(fèi)者

等待結(jié)帳時(shí)，刺激其隨手購(gòu)買。

出色的陳列技巧

1讓顧客參與

如果能使顧客參與，就有機(jī)會(huì)促成銷售。不妨鼓勵(lì)消費(fèi)者拿

起產(chǎn)品，試用一下、

感覺(jué)一下。親身體驗(yàn)產(chǎn)品。千萬(wàn)別低估感官訴求的力量，它

可以使人們付諸行動(dòng)

試用產(chǎn)品。

2吸引人群至店內(nèi)

促銷活動(dòng)圍繞著某一主題確能帶動(dòng)人潮。同樣的根據(jù)零售店

特制的陳列物也能產(chǎn)

生同等效果。例如某些促銷活動(dòng)要求消費(fèi)者核對(duì)直效回應(yīng)郵

件上的某一號(hào)碼，并

對(duì)照店頭陳列物所標(biāo)示的中獎(jiǎng)號(hào)碼，看看是否得獎(jiǎng)。

3強(qiáng)調(diào)清楚顯眼的圖案

零售店的環(huán)境在視覺(jué)上相當(dāng)擁擠雜亂。盡量運(yùn)用象征物或影

像，傳達(dá)清晰的訊息。

4產(chǎn)品是英雄，而非陳列架

如可能，將陳列品放置在遠(yuǎn)離平時(shí)擺放產(chǎn)品的地方，造成林

外樹的效果，比如將

洗衣機(jī)安排在電梯口。

POP

若店員一直纏著消費(fèi)者，必會(huì)引起反感，為了彌補(bǔ)，應(yīng)利用POP

廣告，向

消費(fèi)者介紹商品。

POP（POINTOFPURCHASEADVERTISING）就是在經(jīng)銷商的店面

或店內(nèi)，以消費(fèi)者

為對(duì)象所作的廣告。大多是廠家提供給經(jīng)銷商的廣告，也有經(jīng)銷

商自己做的廣告。

POP的角色

（1）在銷售通路中扮演的角色

①?gòu)S家的POP廣告能使經(jīng)銷商的銷售工作活潑化。

②要使POP以外的廣告及經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)產(chǎn)生效果。

③讓專賣店推銷我們公司的商品。

④能促使顧客產(chǎn)生沖動(dòng)性的購(gòu)買。

⑤能成為教育消費(fèi)者的手段。

⑥也可當(dāng)作教育經(jīng)銷商的手段。

（2）POP本身所扮演的角色

①容易引起顧客的注意。

②使經(jīng)銷商易于說(shuō)明商品。

③介紹新產(chǎn)品。

④說(shuō)明商品的使用方法。

⑤強(qiáng)調(diào)商品的特色。

⑥能促進(jìn)銷售額。

⑦可作為經(jīng)銷商的裝飾。

⑧提供因聯(lián)想而引起的愉快印象。

⑨完成宣傳、廣告的任務(wù)。

POP的種類

(1)根據(jù)使用目的分類

①為了“展示”所作的廣告。

②為了“說(shuō)明”所作的廣告。

③為了“引起注意”所作的廣告。

④為了“提高銷售效率”所作的廣告。

⑤為了“宣傳”所作的廣告。

⑥為了“教育消費(fèi)者”所作的廣告。

(2)根據(jù)廣告期間分類

①長(zhǎng)期廣告。

②短期廣告。

(3)根據(jù)廣告的場(chǎng)所分類

①櫥窗廣告。

②天花板上的廣告。

③地上的廣告。

④柜臺(tái)上的廣告。

⑤放在陳列柜上的廣告。

⑥壁上廣告。

⑦其他的廣告。

（4）一般的種類

①各種招牌。

②霓虹燈、日光燈。

③小冊(cè)子。

④裝飾棚架的框子。

⑤煙灰缸、火柴。

⑥旗子等。

⑦海報(bào)、宣傳單。

⑧陳列器具。

⑨商品的模型。商品的樣子。包裝材料

⑩門口的墊子。

店頭獨(dú)有的POP

（1）零售店應(yīng)以顧客的需求為依據(jù)，把商品所有的機(jī)能與價(jià)值

制作成容易讓人了解的POP以引起顧客的購(gòu)買欲。如果單純依

靠總部所提供的POP,生意不會(huì)太興隆。

(2)對(duì)于總部提供的POP廣告，要經(jīng)過(guò)選擇以配合自己的銷售

政策。

(3)制作POP廣告時(shí)，要將整個(gè)店當(dāng)作一個(gè)主體以求統(tǒng)一。

(4)要限定廣告的要點(diǎn)(以免顧客印象散漫)。以單一商品說(shuō)明

為對(duì)象POP最有效。

(5)用筆直接寫的POP廣告，能夠配合消費(fèi)者的欲望，并且使

人產(chǎn)生親切感。

(6)作POP廣告時(shí)，不可用雜亂的文字、不易了解的表現(xiàn)法或

使用錯(cuò)字，(繁體字一定美嗎？)以免產(chǎn)生相反效果。

(7)經(jīng)營(yíng)者與店員都事先學(xué)習(xí)簡(jiǎn)易的制作POP廣告的技術(shù)。

(8)要制作獨(dú)有的POP廣告時(shí)，應(yīng)將如何書寫、如何表現(xiàn)的方法

整理如下：

(a)要讓顧客知道商品的售貨處。

(b)說(shuō)明商品的使用法。

(c)指出商品的特征。

(d)讓顧客了解商品的品質(zhì)優(yōu)良。

(e)促使顧客購(gòu)買有關(guān)的商品。

(f)告訴顧客價(jià)格便宜。

(g)利用顧客的優(yōu)越感。

(h)利用流行心理。

促銷員和POP廣告

（1）POP廣告，要靠經(jīng)銷商的活用才發(fā)揮效果。

（2）渠道推銷員要記?。鹤约旱膽B(tài)度對(duì)POP廣告的效果有很大

的影響。

（3）應(yīng)對(duì)經(jīng)銷業(yè)者與售貨員充分說(shuō)明POP廣告的機(jī)能與重要性,

加深他們的了解。

（4）除了提供經(jīng)銷商POP廣告以外，還要對(duì)其利用法作充分的

指導(dǎo)。

（5）要經(jīng)常研討經(jīng)銷商對(duì)POP廣告的利用法和效果。

（6）要主動(dòng)訪問(wèn)經(jīng)銷商對(duì)POP廣告的利用法和效果。

（7）促銷員要站在消費(fèi)者和經(jīng)銷商的立場(chǎng)上進(jìn)行POP廣告效果

的評(píng)估。

（8）當(dāng)經(jīng)銷商自己作POP廣告時(shí)要給予協(xié)助與指導(dǎo)。

促銷品

相關(guān)性：所選用的促銷用品必須與產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳緊密相關(guān)。

重復(fù)性：只有讓消費(fèi)者經(jīng)常目睹促銷用品及其所載廣告詞語(yǔ)，才能不

斷加深印象

獲益性：由于促銷品或者免費(fèi)贈(zèng)送，或者低價(jià)售予，顧客總會(huì)感到是

一種獎(jiǎng)勵(lì)，如能

針對(duì)顧客的獲益感選最合適的用品，那么顧客的獲益感（好

心情）可能加強(qiáng)。

照明與色彩

店鋪的主角是商品，為了引起顧客購(gòu)買，色彩與照明應(yīng)加以注意。

照明與色彩的任務(wù)

①吸引顧客的注意力，讓顧客走入店里。（許多分公司的縱深感

很強(qiáng)卻不開燈）

②吸引店內(nèi)的顧客，引起其購(gòu)買欲。

③配合各階層顧客（目標(biāo)消費(fèi)群）的情緒。

店內(nèi)的照明與色彩

①照明要按照商品的陳列調(diào)整，使下方明亮。

②最好是比眼睛的高底稍低些，其次是這個(gè)高度以下，然后才是

這個(gè)高度以上。

③吊在天花板的日光燈，無(wú)法照亮下方的商品，為了彌補(bǔ)這個(gè)缺

點(diǎn)，可用強(qiáng)力燈朝

地面照射。

④若背景過(guò)于華麗，陳列品會(huì)相形失色。為使商品更突出，背景

可用商品的度比色。

°墻壁常會(huì)變成商品的背景，因此要先考慮商品的色彩，再?zèng)Q定

墻壁的顏色。

色彩的三大要素

眼睛對(duì)色彩的感覺(jué)是由三個(gè)要素決定的：

①色相：就是對(duì)顏色的區(qū)別，如紅色，黃色等，也就是所謂的色

調(diào)。

②明度：是指顏色的明亮度。從最暗的黑色到最明亮的白色為止。

③彩度：是指顏色的鮮艷度。

色彩的遠(yuǎn)近感

①看起來(lái)好象在附近的顏色。

黃色、橘紅色，紅色（這是波長(zhǎng)較長(zhǎng)的顏色，也就是所謂的

前進(jìn)色）。

②看起來(lái)好象在遠(yuǎn)方的顏色。

青色、青綠色（波長(zhǎng)較短的顏色，也就是所謂的后退色）。

若想讓顧客覺(jué)得店鋪較深一一可在正面放著青色或藍(lán)色的商品。

若想讓顧客覺(jué)得店鋪較淺——可將陳列區(qū)布置成紅色系統(tǒng)，吸引

顧客到里面去。

色彩的感情效果

色彩的感情效果，有下列各種感覺(jué)：

①冷暖感

(a)暖色……使人覺(jué)得溫暖的顏色。聯(lián)想到火的顏色一紅色、

橘紅色，黃色等。

(b)冷色……使人覺(jué)得寒冷的顏色。聯(lián)想到水的顏色一青色、

青綠色、青紫色

②興奮、沉著感

(a)暖色系(純紅色、橘紅色)明度與彩度的色彩，有興奮

作用。

(b)寒色系(青色、青綠色)明度與彩度低的色彩，有沉著

的感覺(jué)。

其他還有強(qiáng)弱感、明暗感、陰森感等。色彩的感情效果可從專門

書籍中獲得，如桃紅

色有增加食欲的效果等。

數(shù)字

（1）數(shù)字的EC象。

（2）售價(jià)的末尾數(shù)字排了2個(gè)相同數(shù)字，印象會(huì)比較深刻。

（3）末尾1個(gè)數(shù)字的使用頻度

（4）幾個(gè)特殊的數(shù)字89/76/43

（5）消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知是把每幾個(gè)幅度當(dāng)作一個(gè)范圍，在這中

間，便出現(xiàn)了較貴和較便宜的商品形象比如：3800元和18元

關(guān)于精神物理學(xué)：根據(jù)韋伯定律，人們能夠認(rèn)識(shí)刺激的增加量

的大?。ā鱅）與原來(lái)刺激的大?。↖）成比例；常數(shù)Ko△I/1=K

韋伯比因感覺(jué)樣式的不同而不同，比如鹽份的味覺(jué)少于（1/5）；

價(jià)格與價(jià)格變化，在冰箱的敏感度大約為：1/3。

四、嚴(yán)陣以待

營(yíng)業(yè)前該有的準(zhǔn)備工作

核檢裝備

（1）清潔展臺(tái)。整理產(chǎn)品。

（2）POP整理齊全。

(3)確認(rèn)今天的銷售目標(biāo)。

(4)陳列卡、價(jià)格表的檢核。

(5)當(dāng)天要出售的貨品的裝飾與陳列方式的更改。

(6)銷售工具的整理，如筆、計(jì)算器、客戶資料卡等。

整理軍容

儀表端莊、整潔

1.職員頭發(fā)要經(jīng)常清洗，保持清潔，

2指甲不能太長(zhǎng)，應(yīng)經(jīng)常注意修剪。女促銷員不要涂指甲油或指

甲油顏色淺。

3.男士不準(zhǔn)留漬須，

4.上班前不能喝酒或吃有異味食品。

5.女促銷員不能濃妝艷抹，不宜用香味濃烈的香水。

服裝清潔、方便、不追求修飾

1.襯衫的領(lǐng)子與袖口不得污穢。

2.工作時(shí)，衣物整潔。

3.鞋子應(yīng)保持清潔，如有破損應(yīng)及時(shí)修補(bǔ)(不要穿拖鞋)。

4.女促銷員要保持服裝淡雅得體，不得過(guò)分華麗。絲襪應(yīng)與肉

色相近。

5.工作時(shí)不穿大衣或過(guò)分肥大的服裝。

五、交1火

持久戰(zhàn)：對(duì)促銷正確的看法

顧客的購(gòu)買心理（一般而言）,可分為下列七個(gè)階段

第1階段：看見一注串

第2階段：發(fā)生興趣。產(chǎn)生注意一一欲望階段心理表明

展示效果大，

第3階段：聯(lián)想。

第4階段：產(chǎn)生欲望。

第5階段：作比較。產(chǎn)生欲望一一決定階段心理表

明達(dá)到可期望促銷效果。

第6階段：有確實(shí)的信心。

第7階段：決定。

總結(jié)而言:一件產(chǎn)品要獲得成功必須出售四次

冰箱和洗衣機(jī)，做為不被經(jīng)常購(gòu)買的高值耐用品，每一個(gè)消費(fèi)者

可能一生只購(gòu)買一次，如果在這一次機(jī)會(huì)中你不能售出產(chǎn)品，你就再

也不會(huì)有機(jī)會(huì)了。但是在短暫的購(gòu)買的過(guò)程中，它還是要在不同環(huán)

節(jié)被連續(xù)出售四次：

展臺(tái)上（外觀，功能）/價(jià)格/在使用中（口碑，功能介紹）/用

過(guò)之后（服務(wù)承諾）

其中，如果有一人環(huán)節(jié)不被接受，購(gòu)買仍會(huì)以失敗告終。所以一定

要耐心細(xì)致地工作C

消費(fèi)者的購(gòu)買思考就是避免風(fēng)險(xiǎn)的過(guò)程

作為高值耐用品，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等是消費(fèi)者格外慎重購(gòu)買的商

口口o

1詳細(xì)研究所要選擇的產(chǎn)品

2研究有關(guān)線索（價(jià)格，企業(yè)形象）

3避免煩瑣的判斷，依靠已有的經(jīng)驗(yàn)（品牌）行事

4等待機(jī)會(huì)（先進(jìn)行其他支出）

5模仿他人判斷（根據(jù)廣告暗示出的普及程度）

6用投機(jī)心理甘冒風(fēng)險(xiǎn)

7抽樣選擇商品，甘冒風(fēng)險(xiǎn)（沒(méi)時(shí)間）

8滿足最小限度的條件既可，選擇最初接觸的東西。

陣腳不亂

1.站姿：兩腳腳跟著地，腳尖離開約45度，腰背挺直，胸膛自

然，頸脖伸直，頭微向

下，使人看清你的面孔。兩臂自然，不聳肩，身體重心在兩腳中

間。

2.與顧客保持適當(dāng)?shù)木嚯x。面對(duì)顧客時(shí)不得把手交叉抱在胸前。

3.與顧客打招呼要大方熱情，不卑不亢。與曾光顧的顧客相遇應(yīng)點(diǎn)

頭行禮表示致意。

4.介紹產(chǎn)品時(shí)，目視對(duì)方眼睛，不要有小動(dòng)作如：玩鑰匙掏耳朵腿

來(lái)回抖動(dòng)。

5.不能一邊東張西望，一邊唱歌或吹口哨等待顧客。不得趴、依在

機(jī)器上。

6.遞交物件時(shí)，如遞名片時(shí)，要把正面、文字對(duì)著對(duì)方的方向遞上

去，如是鋼筆，要把筆

尖向自己，使對(duì)方容易接著。

三步走

消費(fèi)者對(duì)需要，產(chǎn)品，承諾的疑慮是促銷員要依次解決的問(wèn)題

我們的銷售員要充分了解產(chǎn)品，更重要的是了解顧客的需要，爭(zhēng)

取針對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，加強(qiáng)情感勸說(shuō)作用，激發(fā)顧客的興趣。

一些看似熱情的介紹，卻不被消費(fèi)者接受，原因就在于你是站在

銷售的角度來(lái)介紹產(chǎn)品怎樣好，消費(fèi)者想的卻是產(chǎn)品是不是適合自己

的需要，產(chǎn)品和需要不能產(chǎn)生共鳴。

我們出賣的其實(shí)不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品能滿足的消費(fèi)者的需要。產(chǎn)品只

是這種需要的承載者。對(duì)服務(wù)質(zhì)量等的承諾是次重要的因素，在

前兩者得到滿足時(shí)，它的作用才是決定性的。促銷員應(yīng)把自己當(dāng)

作與消費(fèi)者同來(lái)的家人，從消費(fèi)者角度介紹產(chǎn)品，誠(chéng)心而不隱瞞。

開場(chǎng)氣勢(shì)是勝利的保障

什么樣的聲音動(dòng)聽

1一定要清楚正確的發(fā)音，低沉的難于聽懂的嗓音或是吞音的、

喃喃自語(yǔ)般的語(yǔ)調(diào)都

不會(huì)給消費(fèi)者以信任感

2依據(jù)情況，保持適當(dāng)?shù)囊袅亢驼Z(yǔ)調(diào)，適當(dāng)?shù)淖兓?，?huì)有利地

迎合談話氣氛

3站在聽話人的立場(chǎng)上說(shuō)話，

4迎合客戶說(shuō)話的速度和節(jié)奏，適當(dāng)?shù)乃俣仁敲糠昼?10個(gè)音

節(jié)，

5消除語(yǔ)障：語(yǔ)言障礙會(huì)使你顯得不專業(yè)和缺乏教育；未找到

恰當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)之前，別怕

沉默。

關(guān)于對(duì)話空間

在現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)該盡量站在

客戶的側(cè)面或?qū)蔷€上

緊張、對(duì)峙的空間

不安、恐怖的空間

前

2位置的設(shè)定

類別間隔特征

公眾距3.5米以上H大眾化交流

離H在個(gè)人之間，沒(méi)有說(shuō)服力的距離

社會(huì)距2-3米以上H一般人際關(guān)系

離H可以引起人注意的距離（酒會(huì)上互

致問(wèn)候時(shí)）

個(gè)體距0.7575米H商業(yè)關(guān)系

離以上H既無(wú)親近感，也無(wú)負(fù)擔(dān)感的距離

親密距0.45米以H親近關(guān)系

離上H達(dá)成交易

如果推倒顧客身后，則不宜靠得太近。

思想溝通圖

文字語(yǔ)言

語(yǔ)言交流

聲音語(yǔ)言

思想溝通

視覺(jué)表現(xiàn)：視線、表情、肢體語(yǔ)言

非語(yǔ)言交流

觸覺(jué)表現(xiàn)

第一槍

介紹產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)

經(jīng)常在你進(jìn)行推銷調(diào)查時(shí)，顧客一開始就會(huì)問(wèn)你：

”這臺(tái)冰箱有什么特點(diǎn)〃

如果你在開始時(shí)就能吸引顧客，那么，池就比較容易接納你，愿意

花時(shí)間和你談。所以，

在你開始介紹產(chǎn)品利益時(shí)，首先你要先引起他的興趣。

介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和利益時(shí)，要注意盡量讓客戶覺(jué)得你的產(chǎn)品正是

他所需要的。

如何去測(cè)試一般客戶的需要是什么

事實(shí)上，推銷技巧的運(yùn)用，是在你和客戶碰面之前，就應(yīng)該開始了。

已有的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該在你

心中建立一組針對(duì)不同類型消費(fèi)者的反應(yīng)的公式。

在推銷調(diào)查一開始時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)做綜合性的介紹，其作用和引

發(fā)式調(diào)查問(wèn)話法相

同。自此可得知客戶的需要、他對(duì)此產(chǎn)品的反應(yīng)如何。

如何做綜合性的產(chǎn)品利益介紹:

1.說(shuō)明一般客戶需要什么。

2.解釋此產(chǎn)品的綜合性優(yōu)點(diǎn)正符合需要。

對(duì)一般性需要,則回答綜合的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。用提供特殊服務(wù)的語(yǔ)句

回答客戶的特殊需要。

例：綜合性與特殊性的需要有何不同？

綜合性特殊性

減少整部機(jī)器修理的次數(shù)減少壓縮機(jī)故障

增加銷售量增加在東南部銷售量

20%

省錢節(jié)省15%的電費(fèi)

做綜合性的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)介紹

1作綜合性的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)介紹：可知客戶需要，沒(méi)有反應(yīng)，得知

其觀感

2當(dāng)你做了產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的綜合性介紹后，客戶由于誤解而對(duì)你的產(chǎn)

品不感興趣。此時(shí)，

你應(yīng)該找出異議的原因，再繼續(xù)推銷。

3對(duì)你的公司及產(chǎn)品作綜合性的介紹，可以在推銷調(diào)查的開頭或

談話中為轉(zhuǎn)變?cè)掝}時(shí)做此介紹。

4當(dāng)客戶已經(jīng)接受產(chǎn)品的某項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)后，你應(yīng)該用調(diào)查問(wèn)話法來(lái)轉(zhuǎn)

變?cè)掝}以便得知客戶

的其他需要。但是，有時(shí)候你必須用綜合性介紹的方法。如果

客戶問(wèn)起對(duì)你產(chǎn)品較

不利的問(wèn)題時(shí)，你寧可對(duì)你的產(chǎn)品做一般的優(yōu)點(diǎn)介紹，以便引

入另一個(gè)話題。

識(shí)別顧客的態(tài)度

促銷，最主要的目的，就是要發(fā)掘出你的產(chǎn)品能滿足客戶的那些需

要。

當(dāng)你在咨詢客戶需要的同時(shí)，你也發(fā)覺(jué)到客戶的各種不同反應(yīng)和

態(tài)度。

識(shí)別顧客對(duì)你的產(chǎn)品的反應(yīng)

顧客對(duì)你的產(chǎn)品的反應(yīng),通?？煞譃樗念悾?/p>

接受:顧客對(duì)你的產(chǎn)品表示滿意。

懷疑:顧客對(duì)產(chǎn)品的某項(xiàng)特性非常感興趣，但懷疑產(chǎn)品是否真的具

備這個(gè)優(yōu)點(diǎn)。

冷淡:顧客因?yàn)椴恍枰水a(chǎn)品，因而表示興趣小。

異議:不接受你的產(chǎn)品。

例:

客戶:〃你很有說(shuō)服力，我的確需要有抽屜的冰箱?！?/p>

這句話顯示客戶什么態(tài)度？

A接受

B冷淡

C異議

D懷疑

答案：A

選出客戶異議態(tài)度？

A〃我不管它功能如何,我買不起!〃

B〃我不打算買這種，因?yàn)?-----?！?/p>

C〃235具備了各種符合我需要的優(yōu)點(diǎn)?！?/p>

D〃嗯，我真應(yīng)該用這種省電的冰箱。〃

答案：AB

推銷時(shí),客戶的反應(yīng)可能為接受，也可能表示導(dǎo)議,這是兩

個(gè)完全相反的態(tài)度。

在這兩個(gè)極端之間，客戶還可能有的另外兩個(gè)反應(yīng):懷疑,

冷淡。

如果客戶的態(tài)度是冷淡則記以〃1〃,若是表示懷疑則記以

〃S〃。

□說(shuō)實(shí)話，我們家不需要用到這么大的冰箱。

答案：1

□我相信它的質(zhì)量，但是，你們又不保修，過(guò)不久,出故障,

就需要修理費(fèi)了。答案:S

□我是想要一部省電的冰箱。但是,我懷疑他是不是真能

夠節(jié)省70%o答案:S

□機(jī)器到是不錯(cuò)，但是,我用的容聲15年了，也很不錯(cuò)。

答案:T

附;消費(fèi)者的形體信號(hào)

(1)不買的信號(hào)：

1抬肩。

2手握拳。

3兩手交叉抱胸。

4搖頭。

(2)會(huì)買的信號(hào)：

1再一次拿起目錄很詳細(xì)看時(shí)。

2肩下垂。

3放開手心，伸出手指。

4剛才已問(wèn)過(guò)價(jià)格，現(xiàn)在再問(wèn)一次價(jià)格時(shí)。

5就產(chǎn)品的某一優(yōu)點(diǎn)，同意促銷員的看法時(shí)。

6問(wèn)以后的事。例：送不送貨？

應(yīng)付客戶各種不同反應(yīng)的方法

1客戶對(duì)你冷淡、不理睬時(shí)，：用一連串的閉鎖式調(diào)查問(wèn)話法來(lái)發(fā)

掘他的需要。

2客戶表示異議時(shí)，你應(yīng)該立刻解決問(wèn)題：

3當(dāng)客戶顯示出懷疑時(shí)，你應(yīng)該舉出實(shí)例，證明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)的確屬

實(shí)。

一般的反應(yīng)次序如下：

1.發(fā)掘客戶的需要

2.客戶的需要被發(fā)掘

3.介紹產(chǎn)品特性或服務(wù)

4.客戶表示懷疑

5.提出實(shí)證

*注意：1通常，就在你介紹產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)之后，客戶立刻對(duì)你

表示懷疑。

2有時(shí)候，顧客并不直接表示拒絕你，而使用拖延時(shí)間的方

法，例如：

”嗯!我看，以后再來(lái)好了.....”或“等我們商量商量”

碰到這種情況，你要繼續(xù)找出客戶不直接回答你的原因。

4客戶表示接受時(shí),你應(yīng)該立刻努力促成

怎樣應(yīng)付懷疑態(tài)度

何時(shí)提出實(shí)證

當(dāng)客戶說(shuō)出他的需要后，你立即介紹產(chǎn)品或服務(wù)的特性,但是,有

時(shí)候客戶對(duì)你所說(shuō)的話并不全然相信。為了要使客戶相信你及你的產(chǎn)

品，而應(yīng)該提出實(shí)證做證明

例I;

以下情況中，哪一個(gè)需要提出實(shí)證？

A“我不相信冷凍室變冷藏室,能達(dá)到節(jié)電70%的效果J

B“別的牌子也這么保證過(guò)，都是假的?！?/p>

C〃我家，不需要電冰箱J

D〃我家的冰箱，用了5年了。我相當(dāng)滿意J

答案：AB

實(shí)證的資料來(lái)源

當(dāng)你要提出實(shí)情來(lái)說(shuō)服客戶時(shí),你需要一些資料來(lái)幫助你。資料

來(lái)源:

*說(shuō)明書

*研究調(diào)查報(bào)告

*報(bào)紙雜志專欄廣告

*專業(yè)性刊物

*專業(yè)證明書、行業(yè)獎(jiǎng)狀等

*第三者的證言（消費(fèi)者等）

促銷員是代表TCL集團(tuán)在推銷，當(dāng)客戶對(duì)你的產(chǎn)品表示懷疑時(shí),就

應(yīng)該用實(shí)證讓客戶相

信你說(shuō)的話。只要一個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)例,通常就能收到效果了。

實(shí)證的方法

做實(shí)例證明時(shí)，你可以采用以下三種方法：重復(fù)、證明、申訴

1重復(fù)說(shuō)明產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。

例：優(yōu)點(diǎn):半自動(dòng)洗衣機(jī)的脫水桶有平衡圈，一般只有全

自動(dòng)洗衣機(jī)才有，

客戶：”我不相信,半自動(dòng)洗衣機(jī)能有這樣的功能。”

證實(shí):這臺(tái)洗衣機(jī)有平衡圈，脫水時(shí)甩干桶就不會(huì)來(lái)回?fù)u晃。

就象全自動(dòng)一樣。

2證明這個(gè)優(yōu)點(diǎn)。

（提出證明時(shí)，舉出的實(shí)例愈多，客戶愈容易接受產(chǎn)品）

例：以下哪一個(gè)是提出實(shí)證？

A”這種冰箱，可以省電70%,“

B“這款機(jī)型經(jīng)受過(guò)8次30厘米跌落實(shí)驗(yàn),”

C”這種技術(shù)是國(guó)際專利，這有說(shuō)明?！?/p>

D”所以，這種環(huán)保冰箱可以為你帶來(lái)身體的健康和安

全?！贝鸢福築C

3申述發(fā)揮這個(gè)優(yōu)點(diǎn)。

提出實(shí)例的最后步驟即是申述及發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。此時(shí)，你可以

用“所以”、“因此"、

”你可以發(fā)覺(jué)到.....”等字句來(lái)開頭，表示你正在做一個(gè)結(jié)論。

例：選出一個(gè)最好的句子：

”我保證它在30分鐘內(nèi)就能度過(guò)最大冰晶期。您可以看一

下這份折頁(yè)，上面寫的很清楚”

A”不要擔(dān)心它的冷凍速度?！?/p>

B”我保證它在30分鐘內(nèi)就能度過(guò)最大冰晶期?！?/p>

C”所以說(shuō)，你不要擔(dān)心它的冷凍機(jī)能?！?/p>

答案：C

介紹產(chǎn)品

優(yōu)點(diǎn):半自動(dòng)洗衣機(jī)的脫水桶有平衡圈，，它的特殊功能有

長(zhǎng)城認(rèn)證。

實(shí)證：

經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn),證明它的震動(dòng)范圍在0.15MM左右，而其他型號(hào)

的半自動(dòng)洗衣機(jī)的震動(dòng)的范圍

在0.4MM左右，證實(shí)了平衡圈可以有效地減少脫水桶的晃

動(dòng)。

利用以上的資料，做一個(gè)實(shí)證來(lái)回答客戶反應(yīng)。

客戶：”我不相信,半自動(dòng)洗衣機(jī)能有這樣的功能。”

證實(shí):重復(fù)介紹產(chǎn)品特性：〔〕

答案:這臺(tái)洗衣機(jī)有平衡圈，脫水時(shí)甩干桶就不會(huì)來(lái)回?fù)u晃

了。

舉出實(shí)證：〔〕。

答案：我們通過(guò)了檢測(cè)，經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)，證明它的震動(dòng)范圍在

0.15MM左右，而其他型號(hào)的半

自動(dòng)洗衣機(jī)的震動(dòng)的范圍在0.4MM左右

申述發(fā)揮：〔〕。

答案：所以，只要你使用這一種洗衣機(jī),旋轉(zhuǎn)起來(lái)不會(huì)再有

碰撞聲了就象全自動(dòng)一樣。

實(shí)證不被接納時(shí),怎么辦

提出實(shí)證而不被接受時(shí),首先你用引發(fā)式調(diào)查問(wèn)話法找出實(shí)證失

敗的原因，然后，

再提出更有用的實(shí)證的資料。

應(yīng)付冷淡的態(tài)度

當(dāng)客戶反應(yīng)冷淡時(shí),應(yīng)該用閉鎖式調(diào)查問(wèn)話法找出客戶需要的東

西，到底是什么。

顧客表示冷淡的原因，在于他目前不需要你推銷的東西或服務(wù)。這

種情況，你應(yīng)該讓對(duì)

方了解你的產(chǎn)品的特性能夠解決他的問(wèn)題。

引用閉鎖式調(diào)查問(wèn)話法詢問(wèn)對(duì)方，可以借此問(wèn)出客戶對(duì)原使用的

品牌有何不滿之處，然

后你就可知道，他的需要是什么了。閉鎖式調(diào)查問(wèn)話法或許可以使

你在言談中，讓對(duì)方

覺(jué)得你的產(chǎn)品是他所需要的。

例：如何應(yīng)付這種情況？

客戶：”別的冰箱也挺好,多了個(gè)冰溫室對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一種

浪費(fèi)?！?/p>

A”但是其他冰箱里保藏的肉，做菜之前是不是還得化凍

啊?！?/p>

B”那您一般用冷藏還是冷凍肉〃

C"哩?您再說(shuō)說(shuō)看?！?/p>

答案：A

例子：

你正在推銷冷凍室可以轉(zhuǎn)換成為冷藏室的BCD-235W電冰

箱,顧客似乎對(duì)此

不感興趣,對(duì)你的話沒(méi)有反應(yīng),

促銷員：”請(qǐng)問(wèn)，冬天的時(shí)候，冷凍室您是不是經(jīng)常不用，〃

客戶:是。

促銷員:您知不知道冷凍室的耗電量占總耗電量的70%

客戶:是嗎？

促銷員:如果冷凍室可以關(guān)掉就可以省電70%了？

客戶：”真不錯(cuò)!〃

閉鎖式問(wèn)話法的技巧在于；引出能使對(duì)方作出肯定回答的某個(gè)需

要。

有的時(shí)候,你會(huì)碰到使用前面各種閉鎖式調(diào)查法都無(wú)法達(dá)到效果,

你怎么辦？

試試促成吧!促成可轉(zhuǎn)變情勢(shì),使人較容易應(yīng)付反應(yīng)冷淡的客戶。

怎樣應(yīng)付異議

消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)表示異議時(shí)，是很頭痛的事。這種情況隨時(shí)

都可能發(fā)生，其實(shí)它也是很有用的，因?yàn)檫@才顯出客戶對(duì)你的產(chǎn)品或

服務(wù)的反應(yīng)。

當(dāng)客戶對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)，表示異議時(shí)，你應(yīng)該立刻處理，扭轉(zhuǎn)情勢(shì),

使客戶接納產(chǎn)品。

異議的兩種類型

1.由于不了解而誤解你的產(chǎn)品。

客戶不喜歡洗衣機(jī)的外型，但是他不知道此缺點(diǎn)已改進(jìn)了。

客戶認(rèn)為價(jià)錢太高，但是他不知道，最近產(chǎn)品是打折的。

2.對(duì)方認(rèn)為你的產(chǎn)品有缺點(diǎn)。

*你的產(chǎn)品并不具備對(duì)方需要的優(yōu)點(diǎn)

客戶不接受的原因是，洗衣機(jī)沒(méi)有瀑布水流。

客戶不喜歡產(chǎn)品的冷凍室太小

*不喜歡你的產(chǎn)品的某一部分

顧客認(rèn)為216的門把手太難看

如何應(yīng)付客戶的誤解

1.重復(fù)客戶的誤解。

客戶由于誤解而不接受你的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，你應(yīng)該重復(fù)客戶所

說(shuō)的理由。找出誤解

的原因。

例假設(shè)你在推銷235電冰箱,消費(fèi)者不購(gòu)買的理由

是冷凍室太小。

客戶：冷凍室大小了。

促銷員：您是說(shuō)，您不喜歡冷凍室太小的冰箱？

客戶：是的，肉和魚什么的都放不下

促銷員：那我告訴您，這款冰箱把冷凍室分開了，你看

到的只是其中的

一個(gè)，另一個(gè)在這里（指冰溫室），是經(jīng)過(guò)改

革的冷凍室，它

能保持魚肉更新鮮，而且烹飪前不用化凍，您

看，兩個(gè)冷凍室

加起來(lái)還不夠大嗎？

重復(fù)對(duì)方所說(shuō)的話有何好處？

1可以確定對(duì)方表示異議的理由。

2可以顯示出你很專注在聽對(duì)方說(shuō)話。

要注意的是,當(dāng)你在重復(fù)對(duì)方表示異議的原因時(shí),絕不可表示贊

同他的看法。

例：下面哪一句話比較好？（答案：A）

A"你是說(shuō)，維修對(duì)你而言是一項(xiàng)問(wèn)題，是嗎？〃

B"不錯(cuò)，維修是一個(gè)煩人的問(wèn)題。〃

應(yīng)該選用下列哪一句話來(lái)重復(fù)對(duì)方說(shuō)的話？（答

案:ACD）

A"你是說(shuō)，你不希望維修帶來(lái)問(wèn)題？〃

B"我也認(rèn)為，維修制度始終是一項(xiàng)課題？〃

C”你認(rèn)為，維修是一項(xiàng)問(wèn)題，對(duì)嗎？〃