汽車營銷大賽策劃方案資料解讀

一一、當(dāng)前營銷狀況分析--——————————-—-—21.1近十年中國汽車營銷狀況1.2奔馳汽車近幾年的營銷狀況分析二．消費者分析—-———————————-———42。1消費人群定位市場競爭分析——-———-——-———-—————-—53。1價格定位3.2競爭車型四、奔馳C200swot分析--——-———--——--—-—-—-———-—7車型介紹-——-————-—-———————--——95。1外形設(shè)計5。2動力、經(jīng)濟性能5。3操控性能六、營銷計劃活動策劃方案—-—--—--———-——-———-—116。1.宣傳的預(yù)期目標(biāo)6。2宣傳策略6.3宣傳要點（新聞點）6.4新聞發(fā)布會6。5宣傳媒介形式七．奔馳c200與世界杯之約-—--—-———--—167。3.后續(xù)跟進(jìn)“桑巴不眠夜”資金預(yù)算—--————-—-——————-—-18一·營銷狀況分析1.1近十年中國汽車營銷狀況A.自2002年中國加入WTO后,中國汽車行業(yè)開始進(jìn)入爆發(fā)式增長階段，特別是隨著私人消費的興起,轎車需求量開始迅速攀升，并成為推動中國汽車發(fā)展的一股重要力量。與此同時，中國在全球汽車產(chǎn)業(yè)中的地位也逐漸上升。B.自2006年以來，由日本汽車工業(yè)保持的世界第一的位置,在2009年也被中國取代。2011年,我國汽車市場實現(xiàn)了平穩(wěn)增長，全年汽車產(chǎn)銷量月月超過120萬輛,平均每月產(chǎn)銷突破150萬輛,全年汽車銷售超過1850萬輛，再次刷新全球歷史紀(jì)錄。 2012年我國汽車工業(yè)再次取得良好成績：全國汽車產(chǎn)銷1927。18萬輛和1930.64萬輛，同比分別增長4。6％和4。3%。2013年我國累計生產(chǎn)汽車2211。68萬輛，同比增長14.76%，銷售汽車2198。41萬輛,同比增長13。87％，產(chǎn)銷同比增長率較2012年分別提高了10。2和9。6個百分點。C.預(yù)計到2020年,中國汽車市場的銷量有望占據(jù)全球汽車總銷量的一半以上，將兩倍美國市場銷量1。2奔馳汽車近幾年的營銷狀況分析A。2009年，梅賽德斯-奔馳在中國大陸地區(qū)共售出6.85萬輛,較上一年同比增長77%，創(chuàng)下了奔馳進(jìn)入中國市場二十余年來歷史最好成績.2013較2012年相比較，在華銷量增速重新走高,姆勒宣布2013年旗下奔馳品牌銷量達(dá)到146。2萬輛新高，在華創(chuàng)下21.8萬輛成績，均同比增長近11％B.2013年奔馳北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司成立，整合了奔馳進(jìn)口車和國產(chǎn)車的兩個銷售渠道,為奔馳在華飛騰奠定了基礎(chǔ)。2014年一季度,梅賽德斯—奔馳品牌累計銷量64115輛（不含smart),實現(xiàn)了47%的強勁同比增長。C.中國地區(qū)奔馳高管李宏鵬：2015年我們的銷售目標(biāo)是30萬輛。如果談及新的目標(biāo),希望2015年我們中國能成為梅賽德斯-奔馳在全球最大的市場。隨著如北京、上海、廣州等一二線城市的限牌限購,未來汽車市場的增長更多可能會在三四線城市,因此需快速占領(lǐng)三四線城市份額。消費者分析2。1消費人群定位我們的市場營銷方式和傳播方式也在朝著更適應(yīng)年輕消費者的方向改進(jìn)25-40歲群體:描述：（1)接受過良好的教育并且精明能干、有事業(yè)心，責(zé)任心,有主張。（2)愿意承受高價格、有品位、懂得欣賞高品質(zhì)產(chǎn)品、會選擇其本質(zhì)而不是浮華的外表。（3)時尚的發(fā)起者、大都市中的中上層中產(chǎn)階級。（4）追求高品質(zhì)生活的私營業(yè)主、高級白領(lǐng)和公職人員(5)高度關(guān)注轎車的最新現(xiàn)代設(shè)計、先進(jìn)技術(shù)和代表形象信賴德系車的工藝品質(zhì)和形象，有領(lǐng)先的環(huán)保意識和社會公德心。市場競爭分析3.1價格定位：32萬-42萬3。2競爭車型優(yōu)勢劣勢奧迪A4淚眼設(shè)計，時尚感十足，動力給力，配置豐富，座椅記憶自動加熱，分區(qū)空調(diào)，定位迅速準(zhǔn)確,空間寬敞，穩(wěn)定性較好，油耗基本上在8升左右，帶有發(fā)動機啟停功能。奧迪的選裝件售價還是很高的，避震較軟后排座有異響，CVT變速箱有點影響初段的加速能力寶馬3系外形漂亮?xí)r尚，后排豪華配置不少，電子檔桿，顯檔次，車內(nèi)靜音很好,335的動力很猛，推背感十足，全球十佳發(fā)動機之一，油耗不高后排沒有空調(diào)出風(fēng)口，音響效果不佳，冷車啟動聲音較響行車空調(diào)自動啟動,必須手關(guān)座椅彈性和厚度感略差皇冠Royal開起來很安靜,30以上到80以下比較安靜，就是打開窗也比以榮威聲音小很多；舒適性極佳，大氣穩(wěn)重車漆太軟,很容易出現(xiàn)劃痕，雖然有著2。5的排量，但起步相比來說還是肉點，車身左側(cè)裝配明顯不如右側(cè)凱迪拉克XTS采用2。0T渦輪增壓，動力強勁，內(nèi)飾井然有序，車內(nèi)后旋窗，車內(nèi)的噪音比較小，采用的是杜比降噪技術(shù)CUE系統(tǒng)操作便捷,舒適度很好，空間比較大轉(zhuǎn)向不敏感,油耗比ABB稍高那么一點；6速變速箱延續(xù)了美國車的特點，低速2-3檔有頓挫感,略微影響駕駛感受沃爾沃XC60外觀很時尚大方，疝氣大燈光線很亮，亮又寬，射程遠(yuǎn)，但是不會給相反方向的駕駛員或者行人造成不便，動力輸出平順,操控舒適，穩(wěn)定性高停車熄火時有時抖動的相對厲害，懸架偏硬，過坎不太舒服、內(nèi)部拉手設(shè)計成空心的不方便,后排靠背不能調(diào)節(jié)本田歌詩圖豪華版內(nèi)飾配置豐富；動力比較充沛，線條和掀背后備箱是亮點，駕駛和乘坐都非常舒適，車尾隨動性很好中控功能按鈕漢化，車音效不錯沒有一鍵啟動，油耗有點高，啟動比較肉，發(fā)動機有些嘈雜車漆比較軟，過彎的側(cè)傾很明顯，倒車視野角度不好雷克薩斯ES外觀穩(wěn)重大氣,內(nèi)飾布局合理，動力輸出充沛,主被動安全配置豐富，隔音效果好，舒適度也很高,油耗低，外觀在同級車中顯得年輕又不失穩(wěn)重商務(wù)氣息動力不夠強勁；操控性能表現(xiàn)很一般，缺乏運動激情,價格較高,維修保養(yǎng)費用貴，風(fēng)噪及胎噪較大。左右并線功能都沒有,沒真皮,沒導(dǎo)航倒車影像四、奔馳C200swot分析分類內(nèi)容優(yōu)勢（S)外觀舒適性奔馳C200整體尊貴大氣，內(nèi)飾精細(xì)合理,保證了合理的空間余量,減輕了駕駛員的疲勞。旅行車具備了與轎車特點的輕便靈活，即勝任了家用的短途代步,又實現(xiàn)了快捷的出行效率。它的優(yōu)雅讓你更能悠然自得感受這份愜意。安全性機械渦輪發(fā)動機安全氣囊，安全帶，一流的剎車技術(shù)，夜間照明能力都是C200出色駕駛性能的主要組成部分價格優(yōu)勢奔馳C200車型價格已拉入35萬元以內(nèi)，這在客觀上擠壓了中高級車如奧迪A4L等車的市場空間。劣勢（W）發(fā)動機經(jīng)比較發(fā)現(xiàn),與寶馬幾乎完美的四缸發(fā)動機相比，奔馳機器顯得不夠精致.底盤底盤稍低，儲物空間不夠。維護維修保養(yǎng)貴,有異響,胎噪大等細(xì)節(jié)瑕疵。起步起步初段后車輪會出現(xiàn)短暫的打滑。機會(O）消費者的心理與動機我們必須要對顧客的心理了解，顧客的心理反映了他們購車的誠意、用途、可接受價位和購車動機。購車用途消費者多數(shù)是用來上班或上學(xué)、假日出行、社交活動、家庭購物，因此奔馳C200有很大的機會。動機奔馳的品牌滿足了一部分人的炫耀攀比的心理，希望被別人尊重，因此C200便是他們不錯的選擇.挑戰(zhàn)（T)市場分析豪華車市場整體沖擊小，入門豪華車機遇大于挑戰(zhàn)，豪華車消費群體在經(jīng)濟上的抗風(fēng)險能力強，且消費的信心不會輕易波動。車型介紹5.1外形設(shè)計新一代奔馳C200轎車在設(shè)計上充分考慮時尚精英在汽車審美與駕乘感受的個性化需求，偏重于優(yōu)雅型或是時尚風(fēng)格，外觀大氣時尚，幾乎取消外觀的所有鍍鉻裝飾。因此,整車風(fēng)格簡約樸素大方,折射出了奔馳C200轎車的領(lǐng)袖魅力與貴族氣質(zhì)。5.2動力、經(jīng)濟性能在C級的所有車型當(dāng)中C200是唯一配備機械增壓發(fā)動機的車型，這款1.8L的機械增壓發(fā)動機HYPERLINK”/z/Search.e？sp=S最大功率＆ch=w。search.yjjlink&cid=w。search.yjjlink”最大功率135kW（184馬力）和9.4s的百公里加速時間,最高時速達(dá)到232km/h。從2800轉(zhuǎn)到5000轉(zhuǎn)可以持續(xù)輸出250N·m的峰值扭矩。C200準(zhǔn)型轎車所裝載的1.8升四缸HYPERLINK”/s?q=機械增壓&ie=utf-8&src=wenda_link"機械增壓引擎可以帶來135kW的功率輸出和250N·m的扭矩，而百公里綜合油耗只有8.2L，保證了燃油消耗的極高效率。5。3操控性能AGILITYCONTROL是梅賽德斯-奔馳特有的概念，意指那些既能提高舒適性，同時又能提高敏捷性的革新措施。這個組件包括可根據(jù)行駛狀況自動調(diào)整阻尼力的AGILITYCONTROL懸掛:在不影響安全性的同時顯著提高駕乘舒適性。在高速行駛時，可以有效地保持車輛穩(wěn)定性.國產(chǎn)C200K標(biāo)準(zhǔn)型轎車的AGILITYCONTROL轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的轉(zhuǎn)向比為14.5,比上一代車型提高了6％另外，自適應(yīng)制動系統(tǒng)是另一項新成果。操控方向盤很輕，油門力度，動力深度渾然一體，HYPERLINK”/shuyu/82/”剎車行程清楚，指向很準(zhǔn)，懸掛整體感強。開起來比較輕盈，有彈性，有黏性。5。4舒適性能內(nèi)飾做工比較精細(xì)，音響效果好。C200轎車采用的真皮座椅為車內(nèi)乘用者提供了良好的乘用舒適性,支撐性與舒適性表現(xiàn)足夠減輕乘用者的疲勞感。在乘用空間方面，身高1.8米的體驗者在前排調(diào)整好安全駕駛姿勢后，可以獲得一拳的頭部空間余量（不包含天窗位置);在保證前排座椅位置不變的前提下，同一個體驗者在后排可以獲得三指的腿部空間以及兩指的頭部空間表現(xiàn)。在行李廂位置，C級表現(xiàn)出了475升的空間表現(xiàn)。5.5安全性能所有座椅配有三點式安全帶及頭枕，駕駛員和前排乘客安全氣囊，帶兩階段觸發(fā)功能.前排和后排外側(cè)座椅安全帶收緊器和帶力限制器。C200時尚型在前大燈方面采用了熏黑底的智能頭燈，通過多功能方向盤按鍵操作車載行車電腦可更改頭燈功能性.所搭載的智能頭燈配備有自適應(yīng)遠(yuǎn)光燈輔助系統(tǒng)，通過風(fēng)擋位置的感應(yīng)裝置對夜間的環(huán)境光進(jìn)行測算.調(diào)整大燈高度及光線照射強度，在保證對向來車不受干擾的前提下,提升自身照明能力,增強夜間行車安全性。變速箱很棒,省油，非常智能——當(dāng)油門減小或者不踩油門的時候，變速箱也會適時配合降檔來減速，不踩剎車都能降到10km/h。六、營銷計劃活動策劃方案6.1.宣傳的預(yù)期目標(biāo)為了確保“奔馳C200與世界杯之約”大型宣傳活動無論在深度上還是廣度上形成緊逼夾緊之勢,要做到以下幾點：在各大直轄市和各省市都要產(chǎn)生積極廣泛的社會影響.讓人人知道奔馳的造車?yán)砟睿喊踩谝?，以客為尊，完善奔馳的品牌形象。大力宣傳奔馳的產(chǎn)品、服務(wù)理念和營銷策略.提升奔馳宣傳主題的影響力。6.2宣傳策略前期：4月初，為達(dá)到更好的銷售效果，我們擬為其建立一個獨立的總部和銷售網(wǎng)。各個經(jīng)銷商組織6臺奔馳C200的宣傳車進(jìn)行“奔馳C200與世界杯之約”活動的全車身包裝,在市各個區(qū)發(fā)宣傳單,進(jìn)行品牌宣傳，同時在地鐵掛宣傳牌,公交車進(jìn)行車身包裝,站牌襄入宣傳牌，地鐵公交循環(huán)播放奔馳C200活動廣告，招募活動志愿者，屆時與當(dāng)?shù)匦侣劸W(wǎng)絡(luò)媒介聯(lián)系，將其搬上新聞話題。并且聯(lián)系10個比較有名的五星級酒店,再其酒店大堂陳列奔馳C200,并未該酒店經(jīng)理配備奔馳C200，使用期半年達(dá)。到宣傳預(yù)期目標(biāo)。高潮階段：“奔馳C200與世界杯之約”活動正式啟動，應(yīng)用所有的宣傳方式進(jìn)行宣傳。C。后期：“奔馳C200與世界杯之約”活動結(jié)束后，總結(jié)前期宣傳活動的效果，以便隨時調(diào)整策略方案。D。宣傳手段:空間上進(jìn)行輻射式宣傳，形成沖擊波效應(yīng):各種廣告宣傳.注意突出重點，深入報道。E.要及時將不同媒介的廣告效果進(jìn)行反饋，使得我們可以采取最有效的廣告宣傳模式，減少成本。在渠道銷售方面,我們要注重經(jīng)銷商的反饋,在全國范圍內(nèi)確定最好銷量地區(qū)以及最差銷量地區(qū),調(diào)整銷售策略，調(diào)整廣告宣傳F。在該新型車問世后，我們須注意進(jìn)行市場調(diào)研，進(jìn)行消費者反饋，可采用售后采訪，問卷調(diào)查等方式.并且時刻注意消費者除汽車購買之外的其他配件的購買行為，及時生產(chǎn)汽車相關(guān)產(chǎn)品，滿足消費需求，謀求最大利潤。6。3宣傳要點：（新聞點）以“人人參與世界杯”為主題，進(jìn)行“奔馳C200與世界杯之約"活動前期的渲染造勢。通過全國各省市的活動，作為新聞的焦點和熱點進(jìn)行宣傳炒作，營造出很好的奔馳品牌形象。通過一系列的宣傳，使之在全國進(jìn)一步建立奔馳品牌的知名度和好感度,促進(jìn)保證“奔馳C200與世界杯之約”活動的成功舉辦。全體人員傾出全力備戰(zhàn)好世界杯開幕前的三次活動.凸顯出公益性、參與性強的要點，把奔馳銷量推往一個高潮.做好“奔馳C200與世界杯之約"公益活動的新聞發(fā)布會等,次活動的宣傳預(yù)告及活動中各類精彩文藝活動的報道。6.4新聞發(fā)布會時間：5月15日內(nèi)容:對“奔馳C200與世界杯之約”公益活動進(jìn)行整體介紹,公布活動開展信息.目的：主要通過新聞界向社會各界傳遞信息，對“奔馳C200與世界杯之約"公益活動進(jìn)行整體的形象宣傳，提前將這一大型活動告知社會,形成公眾期待的焦點。6。5宣傳媒介形式:針對全國各媒體的廣泛性，以天津、北京、上海、廣州、深圳、浙江、江蘇為中心,覆蓋周邊。報紙：選擇《汽車周刊》《環(huán)球時報》《人民日報》等各地主流媒體宣傳。開辟“奔馳C200與世界杯之約”專題，專版，對其進(jìn)行深入報道。B。電視臺：制作“奔馳C200與世界杯之約”公益活動專題廣告片，在中央電視臺、各大衛(wèi)視黃金時段播出。亮出“低碳新生活，環(huán)保新主張的，“一車兩樹”的活動。C。廣播電臺利用各地電臺的《交通廣播》頻道播出,對有車一族進(jìn)行宣傳報道。D.DM郵政專遞專門設(shè)計一期“奔馳C200與世界杯之約”公益活動DM廣告專版（四開紙雙面彩?。?，發(fā)行200完份，主要通過郵政網(wǎng)絡(luò)直接夾報投遞，將設(shè)計精美的DM可以達(dá)到最佳宣傳效果，宣傳期長，可作為重點推廣媒體。E.宣傳車、公交車，公交站，地鐵，地鐵站由各地經(jīng)銷商出面協(xié)調(diào),請求交警隊，城管局同意“奔馳C200與世界杯之約"公益活動宣傳車進(jìn)行宣傳。宣傳車具有時效長,流動性大，宣傳面廣的特點,比較經(jīng)濟，可以選擇市區(qū)的線路較長的公交車最為主要宣傳對象.同時地鐵和公交車內(nèi)的移動電視可以循環(huán)播放奔馳C200的廣告.F.網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)行廣泛和長時間的宣傳和報道。在騰訊、網(wǎng)易、新浪、360、QQ、空間、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺主頁進(jìn)行文字及視頻廣告的宣傳。利用大眾官方網(wǎng)站，與各大相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行連接,進(jìn)行廣告推廣，擴大傳播力度。G.微信平臺：制作關(guān)于“奔馳C200與世界杯之約”微信廣告，并且只要是此活動的廣告，上面都二維碼，只要掃二維碼就可以參加此活動，并且可以下載一款關(guān)于巴西世界的有獎競猜的游戲，最大獎可以獲得奔馳車的5年使用權(quán)。H。軟性廣告（相關(guān)報道）邀請相關(guān)報社記者組織座談會，以“奔馳C200與世界杯之約”活動為主題展開新聞，各方位、各角度進(jìn)行宣傳報道，做到報紙有文字，電視有圖像,電臺有聲音。I.會議促銷：通過參加各種展銷會、博覽會、業(yè)務(wù)洽談會來對產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)行進(jìn)一步介紹。七．奔馳c200與世界杯之約目標(biāo)人群：25—40歲中上層中產(chǎn)階級媒體選擇：手機、電腦7.1現(xiàn)場活動：6月10日-—12日，上午10:00—-下午3:001、6月10日，10點主持人登臺介紹奔馳c200整體情況和具體的活動流程,并宣傳每購買一輛車車公司就在本市重要街道種兩棵樹，即宣傳“低碳新生活，環(huán)保新主張”的“一車兩樹”的環(huán)保理念。2、顧客掃描二維碼，加奔馳C200微信號（下載游戲軟件，參與有獎競猜互動，有關(guān)奔馳的訊息)。3、主持人現(xiàn)場問答（關(guān)于奔馳汽車的問題）,答對者可進(jìn)行抽獎。4、明星表演節(jié)目，積極與顧客互動。5、團購抽獎：時間：上午12:00——下午3：00.第一天購買有機會獲得95折購車優(yōu)惠（限量10臺，先到先得），第二天96折（限量5臺，先到先得），第三天97折（限量3臺，先到先得）。6、現(xiàn)場演示：在現(xiàn)場演示產(chǎn)品的特點，向消費者介紹產(chǎn)品的特點和其他各方面的信息。并且讓消費者親自體驗其產(chǎn)品特點。7。2游戲軟件：掃描二維碼下載“世界杯”軟件，獲得專屬玩家身份A.從電視廣告、宣傳海報奔馳官方網(wǎng)站下載名為“TheWorldCup"的軟件后，可獲得一塊專屬的奔馳車牌號。B。參與有獎問答，拓寬奔馳c200知名度在世界杯期間，用戶進(jìn)入TheWorldCup后就可以參與一系列問題的回答，這些問題既涉及世界杯比賽，也會涉及奔馳在電視上投放的奔馳c200廣告的內(nèi)容。用戶為了正確回答問題以獲得奔馳汽車或其他大獎，就會十分仔細(xì)地觀看奔馳c200的廣告。C.實時參與線上投票，選擇自己的“陣營"奔馳組建了一支由寫手和技術(shù)人員構(gòu)成的共20人的隊伍，他們負(fù)責(zé)編寫有獎問答環(huán)節(jié)的問題以及創(chuàng)建線上投票的內(nèi)容。和有獎問答相似，用戶可以通過TheWorldCup進(jìn)行投票，投票的內(nèi)容和用戶在電視中看到的比賽和奔馳廣告有著直接的聯(lián)系。投票結(jié)束之后，如果你所選擇的陣營人數(shù)較多，便有可能獲得由奔馳合作伙伴提供的獎品。D?？疾煊脩粞哿?，提升廣告記憶度奔馳為TheWorldCup用戶提供了額外的4次贏得奔馳汽車的機會。在奔馳世界杯系列廣告中，其車牌號有可能在廣告畫面中出現(xiàn).用戶只要在奔馳世界杯廣告中發(fā)現(xiàn)了和自己在下載TheWorldCup時所得到的專屬車牌一樣的車牌，便能獲得一輛奔馳汽車1年的使用權(quán)。E.獎項一等獎:奔馳c200的5年使用權(quán)（限2人）二等獎:巴西雙飛贈2張世界杯門票（20人）三等獎：奔馳c200免費保養(yǎng)5年（30人）四等獎：奔馳c200免費洗車一年（40人）五等獎:汽車四件套（50人）六等獎：奔馳c200定制優(yōu)盤（100人）7.3。后續(xù)跟進(jìn)