網(wǎng)絡(luò)品牌開題報(bào)告

HUNANUNIVERSITY碩士學(xué)位論文開題報(bào)告?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)研究學(xué)位申請(qǐng)人姓名 長(zhǎng)弓 學(xué) 號(hào) 培養(yǎng)單位 工商管理學(xué)院 導(dǎo)師姓名及職稱 學(xué)科專業(yè) 企業(yè)管理 報(bào)告提交日期

報(bào)告內(nèi)容第一部分文獻(xiàn)綜述第二部分選題背景及意義第三部分研究?jī)?nèi)容第四部分工作特色及難點(diǎn)，擬采取的解決措施第五部分論文工作量及預(yù)期進(jìn)度第六部分預(yù)期成果第七部分參考文獻(xiàn)一、文獻(xiàn)綜述(一)品牌理論研究關(guān)于如何創(chuàng)建品牌的研究已經(jīng)經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)了，這個(gè)理論一直在不斷進(jìn)步和發(fā)展。到今天，品牌理論已經(jīng)基本成熟。而在品牌建設(shè)理論的發(fā)展過程中，主要有下列觀點(diǎn)：1．利用廣告進(jìn)行品牌創(chuàng)建的理論主要代表性理論是：USP理論，形象論和定位論。1．1USP理論USP理論是羅塞爾?瑞夫斯(RosserReeves,1910-1984)在從事廣告工作20多年后提出的一個(gè)品牌產(chǎn)品的推廣理論。1961年在他出版的《實(shí)效的廣告》(TheRealityofAdvertising)書中，系統(tǒng)地闡述了USP(UniqueSellingProposition)理論1．2品牌形象理論與羅塞爾?瑞夫斯同時(shí)代的另一位廣告人一一被稱謂20世紀(jì)最偉大的廣告人一一大衛(wèi)?奧格衛(wèi)(DavidOgilvy,1911-1999)根據(jù)自己廣告和品牌創(chuàng)建實(shí)踐，提出了與USP完全不同的理論，這個(gè)理論就是形象論。1．3品牌定位理論鑒于品牌形象理論事實(shí)上沒有替如何構(gòu)造品牌的個(gè)性形象以指導(dǎo),在實(shí)際的應(yīng)用過程中,品牌形象論受到很多的批評(píng)。一些專家認(rèn)為,品牌形象論要為許多虛假和夸大的形象宣傳承擔(dān)責(zé)任。到1972年兩位年輕的廣告人，拉?里斯和杰克?特勞特(AlRies&JackTrout)提出新的理論 定位理論(positioning)。2．基于營(yíng)銷的品牌創(chuàng)建的理論2．1基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論由美國(guó)學(xué)者凱文?萊恩?凱勒(kevinlaneKeller,1993)提出。凱勒認(rèn)為，品牌的價(jià)值基于顧客的認(rèn)知，以及由這個(gè)認(rèn)知而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷所做出的相對(duì)于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng),如果這個(gè)差異性反應(yīng)是正面和積極的,則這個(gè)品牌就有正的價(jià)值,反之,如果顧客做出的是消極的反應(yīng),則這個(gè)品牌就有負(fù)的品牌價(jià)值。2．2基于品牌識(shí)別的品牌創(chuàng)建理論大衛(wèi)?艾格的品牌識(shí)別理論是對(duì)凱勒的全面營(yíng)銷的品牌創(chuàng)建理論的極大補(bǔ)充。大衛(wèi).艾格的品牌識(shí)別理論最早發(fā)表在《BuildingStrongBrands》（1998）書中，2000年在《Brandleadership:BuildingAessetsInTheInformationSociety》中對(duì)這個(gè)模型進(jìn)行了改進(jìn)，但沒有實(shí)質(zhì)性的變化，基本思想完全一致。3．結(jié)合外部環(huán)境的由內(nèi)而外的愿景導(dǎo)向型品牌創(chuàng)建理論戴維遜（Davison.H，1997）認(rèn)為，品牌可以看成是一個(gè)冰山，長(zhǎng)期以來人們談到品牌時(shí),主要或基本上指的是的品牌冰山的看見部分.然后,這僅僅是整個(gè)品牌中露出水面的一小部分,通常就是品牌的名稱,圖案,色彩,口號(hào)和一些溝通廣告等。這個(gè)可見部分確實(shí)重要，但是真正支持和支撐這個(gè)品牌看見部分的是隱沒在這個(gè)看見部分下面的公司文化、制度、員工行為、組織、技術(shù)、營(yíng)銷等。因此，品牌創(chuàng)建需要品牌視覺設(shè)計(jì)、需要市場(chǎng)營(yíng)銷的有力支持，同時(shí)還需要有責(zé)任心的一般員工，樂于助人的客戶服務(wù)部，高水平的研發(fā)人員和設(shè)計(jì)良好的物流系統(tǒng)等等。（二）網(wǎng)絡(luò)品牌研究關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌建設(shè)研究方面，國(guó)外是從最近幾年才有學(xué)者專門對(duì)此做了一些專項(xiàng)研究。但基本上沒有出現(xiàn)夠系統(tǒng)的理論，而這些基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的品牌觀點(diǎn)只有在這些學(xué)者的著作中才有體現(xiàn)。這一領(lǐng)域的學(xué)者主要有美國(guó)的邁克爾．穆恩，在他的著作《火炬品牌》（機(jī)械工業(yè)出版社2002）中，作者提出了火炬品牌的概念，并設(shè)計(jì)了不少很有實(shí)用性的技術(shù)方案來建立網(wǎng)絡(luò)中的品牌，穆恩主要著眼于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下提高的品牌忠誠(chéng)度研究品牌建設(shè)。不足之處在于起理論涉及的僅僅是網(wǎng)絡(luò)品牌（NetBrand）塑造中的一個(gè)部分——品牌忠誠(chéng)，沒有對(duì)完整的品牌建設(shè)作出研究，而且作者更多是從電子商務(wù)的技術(shù)層面來研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌建設(shè)。另外兩位對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下建設(shè)品牌有研究成果的學(xué)者是美國(guó)的笛爾德麗．步瑞肯里奇和馬克．布郎斯坦，兩位學(xué)者分別在他們的著作《品牌的革命》（電子工業(yè)出版社，2002）與《網(wǎng)絡(luò)品牌》（新華出版社，2003）中提出了各自的見解，他們總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)成功與失敗的案例，對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的提出了一些指導(dǎo)性的建議。里斯也在《打造網(wǎng)絡(luò)品牌的11條法則》對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)提出很好的想法。這些學(xué)者的不足在于側(cè)重網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的研究，對(duì)其理論基礎(chǔ)和宏觀方面研究不夠。另外國(guó)外的一些咨詢公司專家對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌也有一些研究。A產(chǎn)品開發(fā)副總DavidRisher認(rèn)為網(wǎng)站定制服務(wù)、網(wǎng)站的內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)品牌的基石；美國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)咨詢公司JupiterCommunication和ForrsesterResearch對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌也有獨(dú)特的理解，Jupiter創(chuàng)造了“理性品牌塑造”（Rationalbranding）這個(gè)名詞，認(rèn)為消費(fèi)者網(wǎng)上體驗(yàn)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的核心，F(xiàn)orscter的JimNail則提出了“經(jīng)歷營(yíng)銷”(experientialmarketing)的概念，認(rèn)為顧客在網(wǎng)上的經(jīng)歷(而不是廣告 外來印象)將驅(qū)動(dòng)顧客的品牌傾向。在國(guó)內(nèi)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的研究相對(duì)晚一些。張勇(1999)介紹了通用公司網(wǎng)絡(luò)品牌的設(shè)計(jì)，較早的提出了網(wǎng)上品牌的建設(shè)。王競(jìng)梅(2001)、付聰麗(2000)和航朝勝(2005)等提出了品牌網(wǎng)絡(luò)化的觀點(diǎn)，并從域名、網(wǎng)站、虛擬社區(qū)等角度分析了企業(yè)如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)，同時(shí)提出了網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)的觀點(diǎn)。而楊榮智(2003)和朱鎮(zhèn)(2003)等對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)涵做了分析，把文字、符號(hào)、圖案和顏色等看作是網(wǎng)絡(luò)品牌的構(gòu)成要素?？讉コ稍凇毒W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》分析了網(wǎng)絡(luò)品牌和傳統(tǒng)品牌的關(guān)系，認(rèn)為知名傳統(tǒng)品牌并不能帶來企業(yè)網(wǎng)站的訪問量。在網(wǎng)絡(luò)品牌方面研究較為深入的是西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院的馮英健博士，在其最新出版的著作《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》(第二版)中提出了網(wǎng)絡(luò)品牌的三個(gè)層次觀點(diǎn)以及建設(shè)和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的七個(gè)主要途徑。以上有關(guān)品牌和網(wǎng)絡(luò)品牌的研究構(gòu)成了本課題研究的理論基礎(chǔ)。但總體來說有關(guān)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的研究在企業(yè)界和學(xué)術(shù)界還很少，不管是網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)理論還是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，都還在起步階段，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)理論研究在我國(guó)很有建設(shè)意義。二、選題背景及意義品牌作為商品時(shí)代的產(chǎn)物，已經(jīng)經(jīng)歷了較長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)間。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，品牌建設(shè)方面已經(jīng)積累的許多成功的經(jīng)驗(yàn)，并且逐步形成了較為成熟的理論體系。隨著商品同質(zhì)化趨勢(shì)的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)間品牌的競(jìng)爭(zhēng)變的由為重要。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家賴?yán)?萊特(LarryLight)曾經(jīng)說過：“未來的營(yíng)銷是品牌的競(jìng)爭(zhēng)一一是品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法就是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌”。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展和因特網(wǎng)的普及，依靠傳統(tǒng)的手段進(jìn)行品牌的建設(shè)和傳播受到了相當(dāng)大的沖擊。相對(duì)其他傳統(tǒng)交流方式而言，因特網(wǎng)投資少，見效快，對(duì)現(xiàn)有的客戶可以加強(qiáng)聯(lián)系，而且易于使用、信息量大而且適應(yīng)媒介的需要，因特網(wǎng)這些天然的優(yōu)勢(shì)對(duì)于企業(yè)建立新的品牌提供了具有的機(jī)遇。許多企業(yè)利用因特網(wǎng)所具有的其他媒體所無法比擬的快捷、便利、互動(dòng)性的特點(diǎn)，建立自己的品牌網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)上宣傳、拓展品牌。有些企業(yè)以因特網(wǎng)為工具，利用因特網(wǎng)提供的信息和服務(wù)，如開展網(wǎng)上調(diào)研、在線媒體指南、信息咨詢等來打造新品牌。這大大提高了工作效率，拓展了信息來源，加強(qiáng)了品牌與顧客之間的互動(dòng)和交流，同時(shí)消費(fèi)者也享受到了網(wǎng)絡(luò)帶給他們的便利的便捷和互動(dòng)的樂趣，從而實(shí)現(xiàn)了品牌與顧客之間的雙贏。在我國(guó)，很多企業(yè)開始重視并建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)，但由于歷史、技術(shù)等多方面的原因，品牌建設(shè)發(fā)展相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家則顯得稚嫩。即使在西方國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)仍然存在著許多誤區(qū)，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)理論正等待著更多的關(guān)注和研究。本文從網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信息傳播模式特點(diǎn)出發(fā)，分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)品牌建設(shè)的影響，歸納了網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)涵、特點(diǎn)和構(gòu)成要素，提出了傳統(tǒng)企業(yè)如何將原有品牌在網(wǎng)絡(luò)中延伸并建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)品牌的解決方案，并通過實(shí)證研究分析了傳統(tǒng)品牌影響力、域名、站點(diǎn)推廣、消費(fèi)者體驗(yàn)、客戶關(guān)系管理等要素對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)中的地位。通過上述對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的分析研究，希望為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)品牌理論研究和傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)提供一定的借鑒。三、研究的主要內(nèi)容一）技術(shù)路線（二）論文總體框架第一章緒論1．1本文的研究背景1．2本文的寫作思路1．3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀第二章網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)品牌理論的影響2．1傳統(tǒng)品牌理論回顧2．1．1品牌的概念與基本內(nèi)涵2．1．2品牌的構(gòu)成要素2．1．2品牌的特點(diǎn)2．2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播模式的特點(diǎn)2．2．1網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播的快捷性2．2．2網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播的全球性2．2．3網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播的互動(dòng)性2．3網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對(duì)品牌建設(shè)的影響2．3．1信息傳播的快捷性對(duì)品牌建設(shè)的影響2．3．2信息傳播的全球性對(duì)品牌建設(shè)的影響2．3．3信息傳播的互動(dòng)性對(duì)品牌建設(shè)的影響2．4網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和傳統(tǒng)品牌建設(shè)的區(qū)別和聯(lián)系第三章傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)分析3．1．網(wǎng)絡(luò)品牌的概述3．1．1網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)涵3．1．2網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)3．1．3網(wǎng)絡(luò)品牌的構(gòu)成要素3．1．4網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)識(shí)的誤區(qū)與分析3．2傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)品牌建設(shè)的意義3．3網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)3．3．1繼承和發(fā)展企業(yè)原有品牌的內(nèi)涵3．3．2建設(shè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)展示和溝通平臺(tái)3．3．3設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)品牌視覺識(shí)別體系3．3．4設(shè)計(jì)網(wǎng)站平臺(tái)的消費(fèi)者體驗(yàn)3．3．5網(wǎng)站平臺(tái)的推廣4．3．6網(wǎng)上客戶關(guān)系管理第四章網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)成要素對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)影響的研究設(shè)計(jì)4．1研究假設(shè)4．2指標(biāo)分析和量表設(shè)計(jì)4．3抽樣方法4．4研究方法第五章數(shù)據(jù)分析與解釋5．1量表的信度與效度檢驗(yàn)5．2數(shù)據(jù)的基本分析5．3回歸模型分析及研究驗(yàn)證結(jié)論6．1研究結(jié)論與理論建議6．2研究貢獻(xiàn)與限制參考文獻(xiàn)四、工作的重點(diǎn)與難點(diǎn)，擬采取的解決方案（一）工作重點(diǎn)和難點(diǎn)1.網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式對(duì)品牌建設(shè)的影響；2.網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)成要素對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)影響分析。（二）擬訂解決方案1．多向指導(dǎo)老師匯報(bào)研究情況，及時(shí)溝通，動(dòng)態(tài)地獲得指導(dǎo)和幫助；2．利用互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查收集資料，開通《中文科技期刊數(shù)據(jù)庫(kù)》網(wǎng)上期刊下載功能，盡可能多地收集資料，了解相關(guān)研究成果；3．多詢問有關(guān)導(dǎo)師和相關(guān)專家，確定實(shí)證分析指標(biāo)，選擇具有典型代表的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)案例數(shù)據(jù)分析時(shí)多采用計(jì)算機(jī)軟件；4．加強(qiáng)學(xué)習(xí)，虛心向老師學(xué)習(xí)，向同行學(xué)習(xí)，向書本學(xué)習(xí)，努力完成與本課題研究。五、論文工作量及進(jìn)度（一）論文工作量:預(yù)計(jì)為4.5—5萬(wàn)字（二）進(jìn)步安排1．資料收集階段（2006.7—2006.10）。購(gòu)買圖書，網(wǎng)上查閱文獻(xiàn)，下載資料。2．實(shí)地調(diào)研階段（2006.8—2006.11）。確定調(diào)研品牌對(duì)象、調(diào)研指標(biāo)和樣本，實(shí)施調(diào)研，收集數(shù)據(jù)并分析；3．學(xué)位論文撰寫階段（2006.11—2007.3）。完成論文初稿，并送指導(dǎo)老師指正；期間至少在公開刊物上發(fā)表一篇相關(guān)論文。4．論文定稿（2007.4—2007.5）修改論文并定稿。5．申請(qǐng)答辯（2007.6）六、論文預(yù)期成果及創(chuàng)新點(diǎn)（一）論文預(yù)期成果1.4-5萬(wàn)字的研究報(bào)告；2.至少發(fā)表論文一篇。（二）論文的可能創(chuàng)新點(diǎn)分析了網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式對(duì)品牌建設(shè)的影響，可作為網(wǎng)絡(luò)品牌研究理論基礎(chǔ)；通過實(shí)證的方式分析網(wǎng)絡(luò)品牌的構(gòu)成要素和對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的影響，可以為網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)實(shí)施和效果評(píng)估提供依據(jù)。七、完成論文擬閱讀的主要文獻(xiàn)[1]傅春林．互動(dòng)時(shí)代的一對(duì)一營(yíng)銷模式．商業(yè)時(shí)代．2004年（18）[2]MarcBraunstein．EdwardH．Levine．DeepBrandingOnTheInternet．XINHuaPublishingHouse,2003年62頁(yè)[3]賽奇著，石曉軍譯．網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌．企業(yè)管理出版社,2002年:7頁(yè)[4]DarylTracis．EmotinalBranding．XinhuaPublshingHouse,2003年：127頁(yè)[5]JohuP．Ketter．LeadingChange．XinhuaPublishingHouse,2002年：102頁(yè)[6]聞文濤．跳出品牌老化的墓地．市場(chǎng)營(yíng)銷．2004（10）：32頁(yè)鄒振.互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀與未來.EC電子商務(wù).2004（1）：14頁(yè)彭進(jìn)清．我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀、障礙與對(duì)策．商場(chǎng)現(xiàn)代化．1999（11）：26頁(yè)DavidAaker,BuildingStrongBrands,Fress.1996,P．8．Wardanson,InternetMarketing,South_WesternCollagePublsihing,2003,p．317PaulTemporl,BrandinginAsia:TheCreation,DevelopmentandMaangementofAsianBrandsfortheGlobalMarket.上海交通大學(xué)出版社2001.7Berry,LeonardL,Cultivatingservicebrandequity,AcademyofMarketingScience,Vol．28,Issue1,2001,pp．128-137Schrauer,Richard,Tobuidbrandequity,marketingaloneisnotenough,Strategy&Leadership．Vol．28,2000,pp．16-10KecinLaneKellerms,StrategicBrandmangemnet:Bulding,Measuring,Managingbrandequity,Prentice-hallInc,1998:42Olsen,S．ConparaticeEvaluationandtheRelationshipBetweenQuality,Satinfaction,andRequrchaseLoyalty,Consumerlearningandbrandequity,JournalofConsumerResearch,Vol,27,Issue1,2000,pp,1-16[16]王聰麗．企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作與管理．生產(chǎn)力研究．2000(3)張銳.e-時(shí)代的品牌戰(zhàn)略策劃. 改革與理論.2001(5)王競(jìng)梅,高媛．對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌特點(diǎn)的幾點(diǎn)探索．技術(shù)經(jīng)濟(jì)．2001(10)朱鎮(zhèn)．旅游企業(yè)需要樹立網(wǎng)絡(luò)品牌意識(shí)．科技經(jīng)濟(jì)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)．2003(10)韓朝勝．論網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā)與管理．商場(chǎng)現(xiàn)代化．200595)劉兵慧,劉軍．試論網(wǎng)絡(luò)品牌的運(yùn)用．山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)．2001(12)熊瞪宇,孫檢波．網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌傳播理論．科技進(jìn)步與對(duì)策．2002(7)