香奈兒香水廣告策劃案

香奈兒香水廣告策劃案廣告策劃與創(chuàng)意選課編號學校班級姓名學號聯(lián)系方式 目錄前言關(guān)鍵詞一香奈兒標志及簡介二品牌發(fā)展歷史三品牌風格四香奈兒5號香水五我的品牌鑒賞評論前言1910年，詩人Hugo曾經(jīng)這么形容巴黎：“在巴黎，可以感覺到歐洲的心跳，巴黎，是城中之城”。發(fā)跡于時尚之都的Chanel，正如獨立而自信的巴黎女子，帶著神秘又難以抗拒的魅力。“香奈兒代表的是一種風格、一種歷久彌新的獨特風格”，Chanel女士如此形容自己的設(shè)計，不是不斷思索接下來要做什么，而是自問要以何種方式表現(xiàn)，這么一來鼓動將永不停止。自信熱情的Chanel女士將這股精神融入她的每一件設(shè)計，使Chanel成為相當具個性的品牌！我想每一個喜愛她的人，都會好奇作為世界頂級名品的香奈兒是用怎樣用感性、個性、理性打動顧客贏得尊重的。而我，作為她的愛好者將在這篇文章中以淺薄的見解來講述并評論她的成功秘訣!關(guān)鍵詞品質(zhì)卓越個性獨特底蘊深厚大膽創(chuàng)新浪漫典雅一CHANEL香奈兒創(chuàng)始人：GabrielleChanel（加布里埃。香奈爾）注冊地：法國巴黎（1913年）設(shè)計師：1913年-1971年，GabrielleChanel（加布里埃。香奈爾）1983年起,KarlLargerfeld（卡爾?拉格斐爾德）設(shè)計理念:高雅簡約精美品牌簡介創(chuàng)始人GabrielleChanel香奈爾于1913年在法國巴黎創(chuàng)立香奈爾，香奈爾的產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品、配件、化妝品、香水，每一種產(chǎn)品都聞名遐邇，特別是她的香水與時裝。1913年開設(shè)女帽及時裝店制作服裝；1921年起開發(fā)各式香水:如1921年的no.5香水和no.22香水,1924年的cuirderussie香水,1970年的no.19香水,1974年的cristalle香水,1984年的coco香水,1990年的egoiste男用香水,1996年的allure香水；另外還有各類飾品，化妝品，皮件，手表，珠寶，太陽眼鏡和鞋各類配件。二品牌發(fā)展Chanel創(chuàng)辦人CocoChanel原名“GabrielleBonheurChanel”，1883年出生于法國的Auvergne。她六歲時母親離世，父親更丟下她和另外四名兄弟姊妹。兒時入讀修女院學校(ConventSchool)，并在那兒學得一手針線技巧。在她廿二歲那年，即1905年，她當上“咖啡廳歌手”(Cafesinger)，并起了藝名“Coco”，在不同的歌廳和咖啡廳賣唱維生。在這段歌女生涯中，Coco先后結(jié)交了兩名老主顧，成為他們的情人知己，一名是英國工業(yè)家，另一名是富有的軍官。結(jié)交達官貴人，令Coco有經(jīng)濟能力開設(shè)自己的店子。1910年，Coco在巴黎開設(shè)了一家女裝帽店子(millineryshop)，憑著非凡的針線技巧，縫制出一頂又一頂款式簡潔耐看的帽子。她的兩名知己為她介紹了不少名流客人。當時女士們已厭倦了花巧的飾邊，所以Chanel簡潔的帽子對她們來說猶如甘泉一般清涼。短短一年內(nèi)，生意節(jié)節(jié)上升，Coco把她的店子搬到氣質(zhì)更時尚(fashionable)的RueCambon，至今這區(qū)仍是Chanel總部的根據(jù)地。做帽子絕不能滿足Coco對時裝事業(yè)的雄心，所以她進軍高級訂制服(HauteCouture)的領(lǐng)域。1914年，Coco開設(shè)了兩家時裝店，影響后世深遠的時裝品牌Chanel宣告正式誕生。步入二十年代，Chanel設(shè)計了不少創(chuàng)新的款式，例如針織水手裙(tricotsailordress)、黑色迷你裙(littleblackdress)、樽領(lǐng)套衣等。而且，Coco從男裝上取得靈感，為女裝添上多一點男兒味道，一改當年女裝過份艷麗的綺靡風尚。例如，將西裝褸(Blazer)加入女裝系列中，又推出女裝褲子。不要忘記，在二十年代女性只會穿裙子的。Coco這一連串的創(chuàng)作為現(xiàn)代時裝史帶來重大革命。Coco對時裝美學的獨特見解和難得一見的才華，使她結(jié)交了不少詩人、畫家和知識份子。她的朋友中就有抽象畫派大師畢加索(Picasso)、法國詩人導演尚．高克多(JeanCocteau)等等。一時風流儒雅，正是法國時裝和藝術(shù)發(fā)展的黃金時期。除了時裝，Chanel也在1922年推出ChanelNo5香水，女星妮歌潔曼(NicoleKidman)作代言人的No5香水瓶子是一個甚具裝飾藝術(shù)(ArtDeco)味道的玻璃瓶。此乃史上第一瓶以設(shè)計師命名的香水。而“雙C”標志也這瓶香水成為Chanel歷史上最賺錢的產(chǎn)品，且在恒遠的時光長廊上歷久不衰，至今在Chanel的官方網(wǎng)站依然是重點推介產(chǎn)品。三四十年代，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，CocoChanel把她的店子關(guān)掉，與相愛的納粹軍官避居瑞士。1954年，Coco重返法國，Chanel東山再起，以她一貫的簡潔自然的女裝風格，迅速再俘虜一眾巴黎仕女。短厚呢大衣、喇叭褲等等都是CocoChanel戰(zhàn)后時期的作品。或者只需講戰(zhàn)后Chanel風格一直保持簡潔而貴麗，多用Tartan格子或北歐式幾何印花，而且經(jīng)常用上花呢(tweed)造衣，舒適自然。或者再可一提，在CocoChanel逝世后(1971年去世)，德國名設(shè)計師KarlLagerfeld成為Chanel品牌的靈魂人物。自1983年起，他一直擔任Chanel的總設(shè)計師，將Chanel的時裝推向另一個高峰。還有一處有趣地方堪可提及，就是品牌創(chuàng)立了接近九十年，從未造過一件男裝，直至2005/2006的秋冬系列才造了幾件男裝上市而已。三品牌風格無論是帶有強烈男性元素的運動服飾(Jerseysuit)、兩件式的斜紋軟呢套裝（Tweed）、打破舊有價值觀的人造珠寶、帶有濃郁女性主義色彩的山茶花圖騰，抑或是MarylinMonroe在床上唯一的穿著——ChanelNo.5，Chanel屢屢挑戰(zhàn)舊有體制創(chuàng)造出新的時尚。香奈兒女士最特別之處在于實用的華麗，她從生活周圍擷取靈感，尤其是愛情?，F(xiàn)任Chanel的主要設(shè)計師KarlLagerfeld在1986年開始掌舵，他用新的手法演繹著細致、奢華、永不褪流行的Chanel精神。這位有著瑞典和德國血統(tǒng)、總是戴著黑色大墨鏡的鬼才設(shè)計師最為人所稱道之處正是他與CocoChanel一樣，充滿才華卻又流著離經(jīng)叛道的血液。他在上任后的第一季就將長裙裙擺剪破，搭配鮮艷夸張的假珠寶首飾，震驚了整個時尚界，也將Chanel聲勢在這20年內(nèi)推向另一個高峰。Chanel的設(shè)計帶有鮮明的個人色彩，她追求自由但是眷戀男人；她強悍獨立但是卻有十足的女人味。四香奈兒5號我的幸運數(shù)字香奈兒5號是香奈兒女士的幸運數(shù)字，當時她在眾多香水樣品中，選擇了第5支香水，她說：“這就是我要的。一種截然不同于以往的香水、一種女人的香水，一位氣味香濃，令人難忘的女人?！钡@種有意的對數(shù)字的迷信很有可能讓她錯過了真正的好香水。對香味的定奪，不僅需要一個有超級感受力的鼻子，而且還需要一種無雜念的心境。而香奈兒5號誕生時香奈兒女士已經(jīng)是個不甚快樂的人了……香奈兒女士對香水的理念是：“香水要強烈得像一記耳光那樣令人難忘。”以這個概念來看香奈兒5號，她是成功的。香奈兒5號的確十分強烈，但是它對大多數(shù)女人來說確像一記耳光，因為給人的感覺并非愉悅。要人為一記耳光陶醉，有點難。香奈兒5號采用多種高級香精與乙酸酯混合而成，在當時還沒有人敢于挑戰(zhàn)合成香水，也的確叫人耳目一新。它的前調(diào)是醛香，濕草味、茉莉香。但茉莉的香味完全被醛香覆蓋了，刺鼻是最初的感受。中調(diào)里的玫瑰被依蘭、鳶尾弄得很模糊，更因為“耳光”似的前調(diào)關(guān)系它們變得很弱勢。基調(diào)中的天竺薄荷也失去了清醒的滋味……基本上，它幾乎沒有后調(diào)，傳聞中的香氛持久是不存在的。它像足了一記耳光，打完就跑，沒有回味，只想忘卻。該企業(yè)品牌在世界品牌實驗室（WorldBrandLab）編制的2006年度《世界品牌500強》排行榜中名列第九十四。五我的品牌鑒賞評論somethingsareworthspendingthemoneyon!來自浪漫法國的香奈兒，給人高貴典雅的至尊享受，華麗卻絲毫沒有炫耀和虛浮的成分。她的美是與她的內(nèi)心并存而交相輝映。作為一個世界頂級的奢華品牌，她讓她的追捧者在購買產(chǎn)品的同時收獲了不同凡響。卓越品質(zhì)，物有所值首先，我認為她的成功在于她有一個很好的核心競爭點即她的香水和服飾。提起香奈兒你會想到什么？沒錯！是香奈兒5號香水?？梢哉f她所創(chuàng)造的品牌影響甚至已經(jīng)形成一種意識潛移莫化滲透了人們的感性認識。從主打品牌所表現(xiàn)的強有力的競爭力看出，它之所以名貴在于它卓越的品質(zhì)和隱藏其中巨大的勞力消耗。在香奈兒公司，所有的香水都不是按部就班地依生產(chǎn)程序調(diào)制而成的，而是充分調(diào)動調(diào)配師的嗅視觸聽味等神經(jīng)，用心靈去感受和體驗產(chǎn)品，用全部心智去創(chuàng)造產(chǎn)品?？梢赃@樣說，香奈兒5號香水是用調(diào)配師自己的鼻子嗅出來的，從而保證了她既與人們的嗅覺習慣相吻合，又具獨特品味和情調(diào)。此外為它生產(chǎn)香水的JacquesPollge公司一直堅持其一貫獨特配料，使用格拉斯出產(chǎn)的茉莉和五月玫瑰，以保證品質(zhì)純正。用“黃金眼”讓我看到非凡品質(zhì)促進CHANEL長久產(chǎn)品銷售的魔力。精致服務，物有所值。獨特個性，彰顯尊貴第二，我認為在香奈兒在不斷發(fā)展，改革和創(chuàng)新過程中，時刻把消費者的需求和欲求（consumerwantsandneed）放在首位是她成功秘訣。從影響消費者心理的幾個因素分析，香奈兒除了在質(zhì)量上滿足了品質(zhì)高與同行業(yè)水平的要求外，在定制化方面同樣符合顧客追求個性、唯一、獨特的理念。香奈兒5號香水獨特之處在于她不試圖體現(xiàn)鮮花香味，她以抽象目的，回避了鮮花的香味，利用乙醛可以萃取植物精華的特性，讓5號香水的氣味千變?nèi)f化。高檔香水作為奢侈消費品，它的購買者往往追求個性和獨特，香奈兒獨樹一幟恰恰抓住消費者求異的享受心理。從深層次講，這也是她準確定位的表現(xiàn)之一，定位尊貴，試圖滿足消費者對古典（渴求永久魅力和風格；崇尚美麗；追求高雅情調(diào)；推崇貴族身份、精英思維）因素的要求，4P理論告訴我們不同的價位的產(chǎn)品在運營模式上是不相同的，價格（Price）可以操縱消費群體的選擇，因而，企業(yè)首先要有對自身有準確定位，在這基礎(chǔ)上形成自己的商品價格定位并給出經(jīng)營-推廣-銷售-服務的定位及策劃。不得不說，香奈兒的成功久在于此！底蘊深厚，大膽創(chuàng)新第三，我認為擁有悠久的歷史的香奈兒，這一名媛淑女的最愛，能夠長久占據(jù)世界高端品牌一隅的關(guān)鍵在于她在集團建設(shè)中始終注重企業(yè)文化的體現(xiàn)，培育出浪漫尊貴的文化底蘊。一個集團要想做大做強，就要像香奈兒一樣做出讓世界認可的文化和形象。香奈兒是成功的，她的策劃團隊締造了屬于她的“一個形象，一個聲音”！她的CI體系做得極為成功，企業(yè)不僅要注重品牌潛力，產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、容量等基礎(chǔ)性的東西，還要在色彩、包裝、瓶形等VI視覺方面加大投入。香奈兒5號香水已經(jīng)有了獨特的產(chǎn)品支撐點和品質(zhì)保障團隊，又在瓶形方面再一次提升香奈兒5號香水，使它完全獨立于高檔香水之林，發(fā)出自己強烈耀眼而桀驁不訓的光芒。香奈爾5號香水瓶簡單的外形設(shè)計在同一個時期的香水作品里面，成為看起來最奇怪的一支，因為在所有極盡繁復華美之能事的香水瓶里面，唯有香奈爾5號香水像一瓶光溜溜的藥瓶。直至今日，我們走進商場看到以黑色為背景的展臺和形狀古怪的香水瓶時就知道這就是她—香奈兒。香奈爾5號香水瓶的現(xiàn)代美感令它在1959年獲選為當代杰出藝術(shù)品，躋身于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列。這是一種美學的追求，也是營銷差異化不可多得的一個重要的環(huán)節(jié)——只有大膽創(chuàng)新，走出自己的新路，品牌和產(chǎn)品才能更好的得到發(fā)展。溫情脈脈，浪漫典雅，感動女兒心。第四，香奈兒非常注重企業(yè)外在形象，我認為在向外推銷自己這方面她做得很棒！知道她的人，以說起這個牌子腦海中馬上就會出現(xiàn)雙C標志，山茶花和菱形格紋，這是她的“精神標志”，同時使她占領(lǐng)市場的首要一環(huán)。這里，以香奈爾5號為例，在廣告策劃與創(chuàng)意方面總是給人驚人視覺，它在廣告操作上可謂典范，20世紀美國著名性感女星瑪麗蓮·夢露在坦露她魅力秘密是曾說：“夜間我只用香奈兒5號”竟日，眾多好萊塢巨星使用香奈兒香水穿著香奈兒禮服佩戴其經(jīng)典珠寶和手表參加各種名流聚集的宴會，這無疑是一次華麗惹眼的現(xiàn)場廣告。香奈兒不僅充分利用了明星效應，在廣告設(shè)計效果方面，繼續(xù)沿襲浪漫濃郁的法國風，其平面廣告及影片故事圍繞愛情及女性展開，以黑色、紅色、棕色為主色調(diào)。香水在美女手中飛起來，浪漫地在空中飄灑，給人一種迷離的美感，仿佛置身其中，濃厚色調(diào)給人厚實和溫情的感動，傳達一種高尚、飄逸和典雅讓消費者去細細回味。選擇媒體時，香奈兒選擇與消費群密切相關(guān)的媒體如高檔專業(yè)雜志，其廣告投放數(shù)量好周期也是有目的和計劃，以求達到最佳效果。時至今日香奈兒始終走在時代前沿，在品牌戰(zhàn)略、企業(yè)文化、市場運營和網(wǎng)絡設(shè)計方面也做得很好。這告訴我們企業(yè)不僅要有好的產(chǎn)品更要懂得如何把好的產(chǎn)品推廣出去，這是優(yōu)秀營銷理念的體現(xiàn)。終端建設(shè)，提升品牌影響第五，產(chǎn)品推廣好也是為了賣的好。我認為終端銷售是品牌、產(chǎn)品和所有努力轉(zhuǎn)換為價值的最后一關(guān)。作為奢華品牌，香奈兒的消費群體是特別的，這也是她為什么價格昂貴個原因所在！所以她出現(xiàn)的地方一般聚集著富豪名流。她著重發(fā)展這一層次保