2023年10月高等教育自學考試財務管理學市場營銷學真題

2023年10月高等教育自學考試財務管理學市場營銷學真題(總分：33.00，做題時間：120分鐘)一、單選題(總題數：20，分數：20.00)1.下列屬于市場營銷價值讓渡流程中戰(zhàn)略營銷的是

（分數：1.00）

A.服務開發(fā)

B.分銷服務

C.市場細分

√

D.銷售促進解析：市場細分就是把整體市場按照消費者的特性，劃分為若干個由具有相同性質的消費者組成的較小的細分市場的過程。每一細分市場都是由需求傾向類似的消費者構成的群體:所有細分市場之和便是整體市場。從市場細分的概念可以看出，市場細分的實質是需求的細分。2.為了保護環(huán)境，KT快餐公司從2018年起就堅持不提供使用塑料吸管，該公司秉持的營銷哲學是

（分數：1.00）

A.生產導向

B.產品導向

C.推銷導向

D.社會營銷導向

√解析：與純粹的市場營銷哲學單純追求消費者需要的滿足不同，社會營銷導向的核心觀點是企業(yè)在滿足消費者需要的同時還應考慮到社會整體福利和長遠利益。由此可以看出，這種觀念的一個隱含前提是消費者的個人利益可能與社會整體利益和長遠利益存在沖突，企業(yè)需要對沖突的雙方做出有效平衡和協調。因此，按照社會營銷導向的觀點，企業(yè)在營銷活動中不僅要考慮消費者需要和自身的利潤需要，還要兼顧社會整體利益，即在企業(yè)、消費者、社會整體的利益之間做出平衡和協調。3.某網店經常通過各種方式，主動與顧客聯系，討論產品改進建議，提供新產品信息以促進銷售，這種關系營銷層次屬于

（分數：1.00）

A.基本型關系

B.主動型關系

√

C.責任型關系

D.響應型關系解析：主動型關系。企業(yè)的銷售人員經常通過各種方式與顧客聯系、溝通，討論有關改進產品用途或開發(fā)新產品的各種建議，向顧客提供改進產品使用的建議，或者向顧客提供關于企業(yè)新產品的各種信息，以促進新產品的銷售，這就是主動型關系。在這種關系中，企業(yè)開始主動關注顧客需求并與其共同探討滿足需求的途徑。4.LS公司通過市場調研來尋找市場機會，這種市場調研體現的功能是

（分數：1.00）

A.探索性調研

√

B.描述性調研

C.因果性調研

D.預測性調研解析：探索性調研(exploratoryresearch)是指在企業(yè)對市場狀況不甚了解或對向題不知從何處尋求突破時所采用的一種調研方式。其主要功能是“探測”，即幫助調研主體識別和了解:企業(yè)的市場機會可能在哪里，企業(yè)的市場問題可能在哪里，并尋找那些與之相關的影響變量，以便確定下一步市場營銷調研或開展市場營銷活動的方向。5.普通眼鏡與隱形眼鏡之間的競爭者類型是

（分數：1.00）

A.愿望競爭者

B.品牌竟爭者

C.一般競爭者

D.產品形式競爭者

√解析：產品形式競爭者是指滿足同一需求的產品的不同形式之間的競爭者。以近視眼鏡為例，它的基本功能是幫助近視患者矯正視力和看清遠處，但滿足這一需求的產品有各種各樣的形式，包括普通眼鏡、高檔眼鏡、隱形眼鏡、特殊材質眼鏡等，顧客可以通過選擇某種形式的產品來滿足其需求。6.WOOD木制玩具公司所處營銷環(huán)境的特點是機會水平與威脅水平均低，由此可見該公司所處的環(huán)境是

（分數：1.00）

A.理想環(huán)境

B.冒險環(huán)境

C.困難環(huán)境

D.成熟環(huán)境

√解析：第II象限為成熟環(huán)境。成熟環(huán)境機會水平低，威脅水平也低，這表明企業(yè)處于一種平穩(wěn)的環(huán)境中，可以獲得平均利潤，但自身發(fā)展?jié)摿苄　＿@類環(huán)境可作為企業(yè)的常規(guī)經營環(huán)境，利用它來維持企業(yè)的正常運轉，并為進入理想環(huán)境和冒險環(huán)境提供資金。7.面對競爭對手的各種挑釁，LM公司基本不做反應，這種競爭者的反應類型是

（分數：1.00）

A.選擇型競爭者

B.從容型競爭者

√

C.強勁型竟爭者

D.隨機型競爭者解析：從容型競爭者。這類競爭者反應不強烈，行動遲緩，原因可能是其認為顧客忠實于自己的產品;也可能是其重視不夠，沒有發(fā)現對手的新措施;還可能是缺乏資金，沒有做出反應的能力。企業(yè)應調查清楚導致競爭者從容不迫的原因。8.醫(yī)院和學校屬于組織市場中的

（分數：1.00）

A.政府市場

B.生產者市場

C.機構市場

√

D.中間商市場解析：各類社會非盈利性機構形成了這一細分市場，其追求的目標不是一般的利潤、市場占有率或投資報酬律等企業(yè)目標。這些機構包括學校、醫(yī)院、教會、工會、各類基金組織、各類協會和其他非企業(yè)組織。9.王先生和李小姐婚后一年無子女，二人的偏好是購買家具、家庭用品及為對方買禮物，他們所處的家庭生命周期階段是

（分數：1.00）

A.單身期

B.新婚期

√

C.滿果期

D.空果期解析：10.王先生購買住房花費了大量的精力和多年的積蓄，這種購買行為類型是

（分數：1.00）

A.復雜的購買行為

√

B.習慣性的購買行為

C.減少不協調感的購買行為

D.尋求多樣的購買行為解析：復雜的購買行為。當消費者所面對的產品是其不熟悉的，這種產品的單位價值較高并且重復購買率較低，而產品的品牌差異又很大時，消費者的購買行為最復雜。在這種況下，消費者往往需要花費大量的時間收集信息，學習并了解關于這種產品的知識。復雜的購買行為對于消費者來說相當于是一個認識、學習的過程，即首先產生對產品的信念然后逐步形成態(tài)度，進而對某類產品產生偏好，最終做出慎重的購買決策。11.華天手機改進現行產品的性能，向市場推出升級版本，這種新產品類型是

（分數：1.00）

A.新問世產品

B.新產品線

C.市場重新定位

D.現行產品的改進更新

√解析：12.食為天公司銷售的鹿茸在包裝盒上留出透明的“窗口”部分，便于消費者觀察產品，這種包裝策略是

（分數：1.00）

A.連帶式包裝策略

B.等級式包裝策略

C.開窗式包裝策略

√

D.分量式包裝策略解析：開窗式包裝策略。即在包裝物上留出可供觀察產品的“窗口"，便于消費者觀察產品。其目的在于讓消費者在購買時對產品有比較直觀的了解，如鹿茸的包裝。13.豬肉價格每上漲1%,需求量相應減少1.2%,豬肉的價格需求彈性為

（分數：1.00）

A.需求富有彈性

√

B.需求缺乏彈性

C.需求完全缺乏彈性

D.需求完全富有彈性解析：豬肉的價格和需求量之間有一個關系，當豬肉價格上漲1%時，需求量會減少1.2%。我們要找出豬肉的需求彈性，即豬肉的需求量對其價格變動的反應程度。需求彈性是指需求量對價格變動的反應程度。如果需求量對價格變動非常敏感，那么需求就是空有彈性的。需求彈性的計算公式為:需求彈性=(需求量變動的百分比)/(價格變動的百分比）14.K品牌汽車4S店承諾購車享受“定金一萬抵三萬”優(yōu)惠，這種促銷定價策略是

（分數：1.00）

A.低息貸款

B.現金回扣定價策略

√

C.擔保和服務合同

D.特別事件定價策略解析：現金回扣定價策略。制造商直接將一定數量的現金返回給購買其產品的顧客。這樣，制造商可以在不調整價格的基礎上，將產品的價格降低，以加速產品的銷售。這在銷售困難的時候是比較常用的一項策略。15.SD超市原來給予一次購買4箱白酒5%的折扣，現調整為給予一次購買2箱白酒5%的折扣，這種降價策略是

（分數：1.00）

A.心理性降價

B.放寬折扣條件

√

C.增加延期支付時間

D.按變動成本定價解析：加大折扣此例或放寬折扣條件。如原來購買100件產品給予5%的折扣，現在給子10%的折扣:或者，原來需要購買100件才能享受折扣，現在購買50件就可以享受折扣。16.食品廠希望通過低價策略迅速提高市場占有率，中間商卻為了獲得高利潤而希望高價銷售，這種渠道沖突產生的原因是

（分數：1.00）

A.預期差異

B.權責模糊

C.目標差異

√

D.依賴性差異解析：食品廠希望通過低價策略迅速提高市場占有率，而中間商卻為了獲得高利潤而希望高價銷售。這種目標差異導致了渠道沖突的產生。食品廠希望通過低價策略迅速占領市場份額，而中間商則希望通過高價銷售獲得更高的利潤。這種目標差異導致了兩方在價格策略上的沖突，進而引發(fā)了渠道沖突。為了解決這種渠道沖突，需要食品廠和中間商進行有效的溝通和協商，明確雙方的目標和利益，并尋求一種平衡的解決方案?？梢酝ㄟ^調整價格策略、優(yōu)化產品組合、提高品牌知名度等方式來協調雙方的目標和利益，從而減少渠道沖突的發(fā)生。17.電子商務領域已經習慣于對業(yè)務模式進行縮寫，其中B2C指的是

（分數：1.00）

A.企業(yè)對企業(yè)

B.企業(yè)對政府

C.企業(yè)對消費者

√

D.政府對企業(yè)解析：電子商務涵蓋的范圍較廣，一般可分為:企業(yè)對企業(yè)(B2B)、企業(yè)對消費者(B2C)、個人對消費者(C2C)、企業(yè)對政府(B2G)、線上對線下(020)、商業(yè)機構對家庭消費(B2F)、供給方對需求方(P2D)、門店在線(O2P)。其中，B2B和B2C是最主要的兩種類型。目前，消費者對企業(yè)(C2B)也日漸興起。B2B網站使得買家不必花費大量時間就可以通過供應商網站、消費者社區(qū)等輕而易舉地獲得全球范圍內供應商的信息;而企業(yè)也可以利用B2B拍賣網站、產品目錄和其他網上資源來獲得更好的價格。18.“好人一生平安”體現的廣告構思方法是

（分數：1.00）

A.垂直思考法

√

B.水平思考法

C.頭腦風暴法

D.屬性一覽表法解析：垂直思考法:這是人們通常思考問題的方法，也是合乎邏輯的分析方法。如遵循因果法的“好人一生平安”:相反，“好人無好報”則不易被接受。19.教師節(jié)前，LK公司決定將教師作為目標市場開展整合營銷傳播，這在整合營銷傳播流程中屬于

（分數：1.00）

A.決定傳播目標

B.確定傳播對象

√

C.設計傳播信息

D.選擇傳播渠道解析：企業(yè)的傳播對象，一方面是目標市場顧客，包括現有的和潛在的顧客:另一方面包括那些對目標市場顧客的購買決定具有一定影響力的個人、組織和公眾等。20.HU公司當年利潤10萬元，營銷費用20萬元，生產成本50萬元，銷售收入100萬元，其銷售利潤率是

（分數：1.00）

A.10%

√

B.20%

C.50%

D.90%解析：二、多選題(總題數：5，分數：10.00)21.下列屬于價值鏈中基礎活動的有

（分數：1.00）

A.采購

B.銷售

√

C.服務

√

D.生產運營

√

E.人力資源管理解析：22.下列不屬于一手資料收集方法的有

（分數：1.00）

A.觀察法

B.實驗法

C.專家調查法

D.查閱統(tǒng)計年報數據法

√

E.查閱公安部門戶籍登記數據法

√解析：23.下列屬于營銷中介的有

（分數：1.00）

A.中間商

√

B.政府公眾

C.營銷服務機構

√

D.實體分配機構

√

E.財務中介機構

√解析：24.下列屬于直接營銷形式的有

（分數：1.00）

A.電子營銷

√

B.電話營銷

√

C.超市營銷

D.便利店營銷

E.百貨公司營銷解析：25.市場營銷組織設計的原則有

（分數：1.00）

A.戰(zhàn)略主導原則

√

B.高效可控原則

√

C.整體協調原則

√

D.責權利對等原則

√

E.管理幅度與層次原則

√解析：營銷組織的設計需要遵循一些基本原則，包括戰(zhàn)略主導原則、高效可控原則、整體協調原則、責權利對等原則、管理幅度與層次原則等。三、簡答題(總題數：8，分數：40.00)26.簡述社會文化環(huán)境的內容

（分數：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)教育水平:(2)語言文字:(3)宗教信仰:(4)價值觀念:(5)風俗習慣(6)審美觀念。)解析：27.簡述組織市場的特點。

（分數：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)購買者地理區(qū)域比較集中:(2)購買者的數量少，但是購買規(guī)模大:(3)供求雙方關系密切:(4)需求缺乏彈性:(5)決策過程復雜:(6)需求波動大:(7)采購專業(yè)化:(8)直接采購:(9)互惠購買:(10)租賃購買。)解析：28.簡述市場細分的作用

（分數：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)有利于企業(yè)發(fā)現市場機會:(2)有利于制定市場營銷組合策略:(3)有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢。)解析：29.簡述企業(yè)可選擇的定價目標。

（分數：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)維持基本生存:(2)當期利潤最大化:(3)市場份額最大化:(4)市場撤脂最大化:(5)產品一一質量領先:(6)其他目標。)解析：30.簡述確定渠道成員的條件與責任包括的內容。

（分數：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)價格政策:(2)銷售條件:(3)地區(qū)權利:(4)服務和責任。)解析：31.ASD公司是一家生產果汁的新公司，不同于那些傳統(tǒng)生產單一水果果汁的公司，其主打產品為包含多種水果的混合采汁.該公司的發(fā)展目標是成為行業(yè)龍頭企業(yè)，經過一段時間的運營，ASD公司產品以其包裝獨特、口味多樣、價格適中，再輸以強力的廣告宣傳，使得其市場占有率達到21%,僅比業(yè)內最大的果汁公司市場份額少3%,遠超其它競爭者。問:(1)結合案例分析ASD公司選擇的基本競爭戰(zhàn)略及其實現途徑。(5分)(2)結合案例分析ASD公司所處的市場竟爭地位，并說明其選擇的進攻戰(zhàn)略。(5分)

（分數：1.00）__________________________________________________________________________________________

正確答案：((1)基本競爭戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略一一不同于那些傳統(tǒng)生產單一水果果汁的公司，其主打產品為包含多種水果的混合果汁；實現途徑是產品差異化一一ASD公司產品為混合果汁，包裝獨特、口味多樣。(2)市場挑戰(zhàn)者--ASD公司的發(fā)展目標是成為行業(yè)龍頭，經過一段時間的運營，僅比業(yè)內最大的果汁公司市場份額少3%,遠超其它競爭者；側翼進攻一一推出競爭對手所沒有的混合果汁。)解析：32.MT公司是一家自行車制造商，原只為共享單車運營商生產MT品牌專用自行車。近年來，銷量增長緩慢，市場成長率僅為1%,相對市場份額不到0.5.該公司為了尋求出路，進行市場調研，發(fā)現越來越多的消費者開始將綠色出行和健身聯系起來。為了抓住此市場機會，MT公司決定開發(fā)山地自行車和公路自行車，2022年初該公司向消費者市場推出探險牌山地自行車和恒遠牌公路自行車。新產品推出后，立刻受到消費者市場的追捧，到2022年底，市場成長率超過60%,相對市場份額達到0.3。因此，MT公司決定持續(xù)增加對這兩個品牌的投入，以期獲得更好的戰(zhàn)略業(yè)務成長。問:(1)運用波士頓咨詢公司模型分析MT公