電子商務(wù)概論（第四版）課件 第7章 創(chuàng)建

第7章企業(yè)電子商務(wù)的創(chuàng)建與管理電子商務(wù)概論(第4版)中國人民大學(xué)出版社延遲符張潤彤朱曉敏編著

7.1明確創(chuàng)建企業(yè)電子商務(wù)的目的7.2電子商務(wù)效益分析與評估7.3電子商務(wù)的準備7.4創(chuàng)建企業(yè)電子商務(wù)

目錄CATALOG7.5電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷7.6電子商務(wù)的定義與概念模型7.7企業(yè)電子商務(wù)的管理

7.1明確創(chuàng)建企業(yè)電子商務(wù)的目的延遲符電子商務(wù)對企業(yè)商務(wù)活動主要環(huán)節(jié)的影響從客戶角度看開展電子商務(wù)的目的從企業(yè)角度看開展電子商務(wù)的目的電子商務(wù)對企業(yè)商務(wù)活動主要環(huán)節(jié)的影響企業(yè)的商務(wù)活動包括：市場(market)、銷售(sale)、訂貨(order)、交付(delivery)及售后服務(wù)(customerservice)7.1明確創(chuàng)建企業(yè)電子商務(wù)的目的延遲符電子商務(wù)對企業(yè)商務(wù)活動主要環(huán)節(jié)的影響7.1明確創(chuàng)建企業(yè)電子商務(wù)的目的延遲符(一)市場目標:增加客戶對企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品的認知程度,使客戶了解企業(yè)的服務(wù);發(fā)現(xiàn)潛在的商機;挖掘潛在的客戶,了解客戶的需求;培養(yǎng)客戶的忠誠度。要點:企業(yè)形象;產(chǎn)品的競爭力;客戶的需求。電子商務(wù)系統(tǒng)和傳統(tǒng)市場活動的目標是一致的:尋找新的客戶;優(yōu)化產(chǎn)品;交叉銷售產(chǎn)品;客戶管理。電子商務(wù)系統(tǒng)應(yīng)特別解決的問題:B2C系統(tǒng)應(yīng)具備保持和鞏固客戶的能力,通過新的電子化手段吸引客戶。對B2B活動應(yīng)采取新的手段,為企業(yè)提供新的、靈活的銷售方式。電子商務(wù)對企業(yè)商務(wù)活動主要環(huán)節(jié)的影響7.1明確創(chuàng)建企業(yè)電子商務(wù)的目的延遲符(二)訂貨目標:為客戶選購提供方便的支付形式和手段。要點:客戶如何收集產(chǎn)品信息;報價;價格協(xié)商手段;折扣;附加費用;支付。電子商務(wù)系統(tǒng)的訂貨過程與傳統(tǒng)訂貨過程不完全相同,表現(xiàn)在:聯(lián)機的采購過程;在線報價和價格計算;間接的遠程協(xié)商;電子支付。應(yīng)特別注意:安全的網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境;保證購買行為可信、真實;B2C模式中,應(yīng)支持信用卡、借記卡等方式;B2B模式應(yīng)提供商務(wù)談判的聯(lián)機交互手段,支持線上交易及線下支付。電子商務(wù)對企業(yè)商務(wù)活動主要環(huán)節(jié)的影響7.1明確創(chuàng)建企業(yè)電子商務(wù)的目的延遲符(三)銷售目標:幫助客戶選擇或找到其需要的產(chǎn)品。要點:產(chǎn)品的信息及描述;產(chǎn)品對客戶的吸引力;如何發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品;購買前的推銷。電子商務(wù)系統(tǒng)為客戶提供可組合的、靈活的購買計劃;提供方便易用的產(chǎn)品搜索工具;為客戶的財務(wù)組合提供幫助。電子商務(wù)系統(tǒng)應(yīng)特別解決的問題:客戶通過網(wǎng)絡(luò)執(zhí)行銷售任務(wù),意味著通過電子商務(wù)系統(tǒng)瀏覽最終的購買清單。要支持這一點,應(yīng)當提供足夠的備選產(chǎn)品和搜索工具。電子商務(wù)對企業(yè)商務(wù)活動主要環(huán)節(jié)的影響7.1明確創(chuàng)建企業(yè)電子商務(wù)的目的延遲符(四)交付目標:執(zhí)行訂貨過程的結(jié)果;完成產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移;交付過程包括產(chǎn)品的包裝、運輸和遞交。要點:產(chǎn)品的交付過程;全程信息支持交付過程;交付過程可視化,這實際上是企業(yè)透明的供應(yīng)鏈管理的一部分;用戶可以對訂單狀態(tài)進行追蹤。應(yīng)特別注意:電子商務(wù)系統(tǒng)中交付過程應(yīng)當是可定制的,包裝、運輸、遞交過程可以預(yù)先設(shè)計,允許客戶具有個性化需求。運輸過程應(yīng)當對用戶透明,允許用戶對供應(yīng)過程進行動態(tài)調(diào)整,如變更交付日期、運輸方式等。電子商務(wù)對企業(yè)商務(wù)活動主要環(huán)節(jié)的影響7.1明確創(chuàng)建企業(yè)電子商務(wù)的目的延遲符(五)售后服務(wù)目標:確認訂單的執(zhí)行情況,提供客戶支持;分析商務(wù)過程,為市場活動提供依據(jù)。要點:訂單完成情況的檢查;產(chǎn)品使用的反饋;訂貨及客戶歷史記錄;客戶行為分析。電子商務(wù)系統(tǒng)為傳統(tǒng)服務(wù)提供更大的支持,這些支持反映在服務(wù)方式、內(nèi)容及服務(wù)速度等方面:提供在線、遠程、動態(tài)的7×24小時服務(wù);服務(wù)的及時反饋;一對一的個性化服務(wù);自助式服務(wù);服務(wù)過程的記錄及挖掘。應(yīng)特別注意:在電子商務(wù)中,服務(wù)是商務(wù)活動的起點而不是終點;個性化需求的滿足。7.1明確創(chuàng)建企業(yè)電子商務(wù)的目的延遲符為商品交易和網(wǎng)上談判提供方便。企業(yè)的網(wǎng)站應(yīng)當能夠向顧客提供各種服務(wù)。例如,一個銷售汽車配件產(chǎn)品的公司應(yīng)能使顧客方便地在線訂購各種零部件,瀏覽該公司網(wǎng)站的客戶還可以按零件的號碼、特征及制造商等情況進行查詢,進行電子支付,跟蹤訂單的執(zhí)行情況,甚至可以通過公司網(wǎng)站直接與物流配送部門聯(lián)系,縮短送貨時間。1為用戶提供最方便的檢索手段,促進交流。企業(yè)網(wǎng)站的一個最基本的功能,就是能夠全面、詳細地介紹企業(yè)及其產(chǎn)品。事實上,企業(yè)可以把任何想讓人們知道的東西放在網(wǎng)站上,如企業(yè)簡介,生產(chǎn)設(shè)施,研究機構(gòu),產(chǎn)品的外觀、功能及使用方法等。2從客戶角度看開展電子商務(wù)的目的企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供的服務(wù)：7.1明確創(chuàng)建企業(yè)電子商務(wù)的目的延遲符為顧客提供低成本、高價值的新服務(wù)。企業(yè)應(yīng)能從其詳盡的客戶資料中提取信息,為顧客提供有益的服務(wù)。顧客若對某一產(chǎn)品存有疑問,可通過網(wǎng)站向公司咨詢,或從他人使用該產(chǎn)品的經(jīng)驗中受益。此外,電子交易取代傳統(tǒng)的營銷方式,可以提供更高級別的服務(wù)。4使更多的顧客了解企業(yè)產(chǎn)品,為企業(yè)提供新的商機。企業(yè)的網(wǎng)站應(yīng)能提供開發(fā)全新商品和服務(wù)的機會,提供網(wǎng)絡(luò)支持服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)、內(nèi)容服務(wù),以及各種各樣的在線服務(wù)等。這樣,企業(yè)就可以利用其網(wǎng)站開拓國際市場。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的信息可以給企業(yè)帶來國際機遇。3從客戶角度看開展電子商務(wù)的目的企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供的服務(wù)：從企業(yè)角度看開展電子商務(wù)的目的企業(yè)開展電子商務(wù)的好處：7.1明確創(chuàng)建企業(yè)電子商務(wù)的目的延遲符拓展市場范圍由于網(wǎng)絡(luò)無時間和地域的限制,企業(yè)可以通過網(wǎng)站進行銷售活動,提供在線服務(wù),直接與顧客(或重要的銷售商、供貨商)建立聯(lián)系,可以面對更多的消費者,把市場延伸到世界各地,并在商業(yè)活動中超越一些不必要的中間環(huán)節(jié)。1維系良好的客戶關(guān)系企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品的最新信息,讓客戶及時了解企業(yè)的發(fā)展情況,從而吸引更多的客戶參與。企業(yè)還可以利用互聯(lián)網(wǎng)開展廣告宣傳和公關(guān)活動,保留和爭取更多有價值的客戶,使更多的客戶了解企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)。2從企業(yè)角度看開展電子商務(wù)的目的企業(yè)開展電子商務(wù)的好處：7.1明確創(chuàng)建企業(yè)電子商務(wù)的目的延遲符提高工作效率信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建立可以提高企業(yè)提供售后和配套服務(wù)的效率和能力,有助于企業(yè)加強管理,及時發(fā)現(xiàn)問題并進行處理,還可以提高相關(guān)部門的調(diào)度能力。4更了解客戶通過互聯(lián)網(wǎng),企業(yè)可以及時獲得關(guān)于實際客戶和潛在客戶的需求偏好、需求分布等各類市場信息,主導(dǎo)顧客消費理念,借助現(xiàn)代信息技術(shù)進行處理和分析,挖掘新的市場機會。37.2電子商務(wù)效益分析與評估延遲符企業(yè)開展電子商務(wù)的成本與代價電子商務(wù)給企業(yè)帶來的效益企業(yè)開展電子商務(wù)的成本與代價7.2電子商務(wù)效益分析與評估延遲符01內(nèi)部成本硬件成本：包括實施電子商務(wù)所必需的計算機設(shè)備的開支軟件成本：包括系統(tǒng)軟件部分和后期開發(fā)的應(yīng)用系統(tǒng)的開發(fā)成本。電子商務(wù)系統(tǒng)的運行與維護費用：企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站建立后,需要時時更新網(wǎng)站上的信息,并對軟硬件系統(tǒng)進行維護。人員成本：實施電子商務(wù)需要得到管理信息系統(tǒng)的員工的支持,同時也需要得到電子商務(wù)專業(yè)人員的參與和支持,這也構(gòu)成電子商務(wù)成本的一部分。風(fēng)險防范成本：企業(yè)開展電子商務(wù)面臨的風(fēng)險很多,主要可以概括為以下兩個方面:計算機病毒和網(wǎng)絡(luò)犯罪。企業(yè)開展電子商務(wù)的成本與代價7.2電子商務(wù)效益分析與評估延遲符02外部成本企業(yè)間的通信成本：包括企業(yè)與業(yè)務(wù)伙伴之間進行電子商務(wù)活動需要支付的通信費、入網(wǎng)費和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費。觀念轉(zhuǎn)化及信用成本：目前,我國企業(yè)的計算機應(yīng)用水平落后,使用計算機大多是進行文字處理工作。也就是說,生產(chǎn)、資金、銷售以及庫存、人事等方面的管理大多沒有實現(xiàn)電子化,更談不上網(wǎng)絡(luò)化。企業(yè)對電子商務(wù)的需求很少,企業(yè)的電子商務(wù)客戶還沒有大量出現(xiàn),在這種情況下,企業(yè)開展電子商務(wù)的成本很高。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展滯后的成本：目前我國多數(shù)商業(yè)企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)的手工作業(yè)方式,不能適應(yīng)電子商務(wù)的要求。如果商家在網(wǎng)絡(luò)上進行了交易,仍需要人工轉(zhuǎn)賬,而不能通過網(wǎng)絡(luò)進行,這就不能有效地提高經(jīng)營效率,節(jié)省經(jīng)營成本。7.1明確創(chuàng)建企業(yè)電子商務(wù)的目的延遲符提升知名度的信譽良好的形象對于一個企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要,在傳統(tǒng)的商務(wù)環(huán)境中,企業(yè)需要長期努力才能達到一定的知名度。而在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)可以在很短的時間內(nèi)做到這一點。1降低交易成本降低采購成本降低營銷成本2電子商務(wù)給企業(yè)帶來的效益

降低管理成本網(wǎng)絡(luò)管理的一大特點是無紙辦公。傳統(tǒng)的辦公室總是堆積著大量的文件,文具費、紙張費、印刷費是辦公室的例行開支,而且辦公人員要對文件進行裝訂、分發(fā)和必要的銷毀,檔案還要占用有限的辦公空間,耗費了大量的人力、物力。37.1明確創(chuàng)建企業(yè)電子商務(wù)的目的延遲符減少庫存如果產(chǎn)品的生產(chǎn)周期長,則企業(yè)需要有一定的原材料庫存量來保證生產(chǎn)進度和按時交貨,這不僅增加了運營成本,而且減慢了對客戶需求做出反應(yīng)的速度。然而,只強調(diào)低庫存量又可能造成供貨短缺。4降低客戶服務(wù)成本企業(yè)可以將產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持、常見問題解答等信息全都放在網(wǎng)上,客戶有任何問題都可以先到這個頁面上尋找解決方案,這樣企業(yè)的客戶服務(wù)部門的工作量將大大減少,客戶服務(wù)成本也將隨之下降。5電子商務(wù)給企業(yè)帶來的效益

提高經(jīng)營管理效率企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)使交易中的商業(yè)報文標準化,使信息能在世界各地瞬間完成傳遞,并且使原料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售、銀行匯兌、保險、貨物托運及申報等過程無須人員干預(yù)在最短的時間內(nèi)完成。67.3創(chuàng)建電子商務(wù)的準備延遲符企業(yè)業(yè)務(wù)分析制定實施電子商務(wù)的計劃管理及人員的準備創(chuàng)建企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)設(shè)備與環(huán)境的準備企業(yè)業(yè)務(wù)分析

7.3創(chuàng)建電子商務(wù)的準備業(yè)務(wù)范圍及業(yè)務(wù)情況分析分析企業(yè)屬于哪個行業(yè)。金融企業(yè)和生產(chǎn)制造企業(yè)的電子商務(wù)系統(tǒng),其重點是不一樣的。金融企業(yè)可能更側(cè)重于電子支付系統(tǒng),而生產(chǎn)制造企業(yè)可能更側(cè)重于業(yè)務(wù)流程的電子化。分析電子商務(wù)能給企業(yè)帶來哪些具體的好處。通過此項分析,可以進一步確定企業(yè)哪項業(yè)務(wù)最需要電子化。分析企業(yè)的運作情況如何,其市場占有率是在擴大還是在縮小,利潤如何。通過此項分析,可以確定電子商務(wù)的投入。分析企業(yè)的業(yè)務(wù)未來是否要進行擴展。通過這一分析,可以針對電子商務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)制定階段性計劃,分步驟實施。制定實施電子商務(wù)的計劃

7.3創(chuàng)建電子商務(wù)的準備企業(yè)開展電子商務(wù)需要做很多事情,包括定義顧客群,考察電子商務(wù)對業(yè)務(wù)的影響,確定電子商務(wù)的目標,進行成本效益分析,確定由誰提供和更新Web頁的內(nèi)容,確定Web站點需要提供哪些交互性應(yīng)用,安排人員回答客戶在網(wǎng)上提出的問題,人員的組織,軟硬件的選擇,ISP的選擇,信息的收集,Web鏈接的組織與維護,搜索引擎的注冊,防火墻的設(shè)置,數(shù)據(jù)庫的選擇等。創(chuàng)建企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)

7.3創(chuàng)建電子商務(wù)的準備企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的創(chuàng)建企業(yè)對內(nèi)部網(wǎng)的需求調(diào)查：建設(shè)者必須清楚地知道內(nèi)部網(wǎng)建設(shè)的目標是什么,即企業(yè)建立內(nèi)部網(wǎng)是為了實現(xiàn)什么商業(yè)目標。制定內(nèi)部網(wǎng)的創(chuàng)建計劃：在做了如上調(diào)查和分析之后,如果企業(yè)認為確實需要建立內(nèi)部網(wǎng)且有足夠的資金,就可以制定內(nèi)部網(wǎng)的創(chuàng)建計劃。內(nèi)部網(wǎng)的建設(shè)：對企業(yè)來說,實際的內(nèi)部網(wǎng)建設(shè)通常外包給專業(yè)技術(shù)公司或?qū)I(yè)技術(shù)人員,若企業(yè)本身有足夠的技術(shù)實力,也可以自己去做。設(shè)備與環(huán)境的準備

7.3創(chuàng)建電子商務(wù)的準備指企業(yè)電子商務(wù)平臺的選擇網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：應(yīng)根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)帶寬的要求、企業(yè)的投資力度選擇交換機、路由器等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。最好選擇同一品牌的產(chǎn)品以便統(tǒng)一管理。硬件：應(yīng)根據(jù)外部對企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的訪問量和投資力度選擇微機服務(wù)器、小型機或集群系統(tǒng)。操作系統(tǒng)：應(yīng)從性能、安全性、穩(wěn)定性、易用性及系統(tǒng)管理員對某種操作系統(tǒng)的熟悉程度等方面來考慮,主要有UNIX,Linux,Windows2000,WindowsNT等。數(shù)據(jù)庫：應(yīng)從數(shù)據(jù)量、外部對企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的訪問量、投資力度等方面來考慮。網(wǎng)絡(luò)安全措施：主要是指防黑客、防病毒方案,包括加密機制、簽名機制、分布式安全管理、存取控制、防火墻、安全萬維網(wǎng)服務(wù)器、防病毒保護等。管理及人員的準備

7.3創(chuàng)建電子商務(wù)的準備傳統(tǒng)的管理模式已經(jīng)不能適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的需要,企業(yè)應(yīng)做好向現(xiàn)代管理模式轉(zhuǎn)變的準備。從物流、資金流、信息流集成的角度出發(fā),建立一個反應(yīng)快速、流通順暢、靈活多變的供應(yīng)鏈系統(tǒng),只有這樣才能協(xié)調(diào)企業(yè)、供應(yīng)商、合作伙伴之間的關(guān)系,滿足客戶的個性化需求,快速回籠資金。7.4創(chuàng)建企業(yè)電子商務(wù)延遲符電子商務(wù)網(wǎng)站的主要功能電子商務(wù)網(wǎng)站的實現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)布與維護電子商務(wù)網(wǎng)站的主要功能

7.4創(chuàng)建企業(yè)電子商務(wù)(一)商品展示用戶進入企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站,應(yīng)該像進入現(xiàn)實中的超市一樣,能夠看到琳瑯滿目的商品。(二)信息檢索電子商務(wù)網(wǎng)站提供信息搜索與查詢功能，可以使客戶在電子商務(wù)數(shù)據(jù)庫中輕松快捷地找到需要的信息,這是電子商務(wù)網(wǎng)站能否使客戶久留的重要因素。(三)商品訂購用戶想購買時,可以將商品放入購物車電子商務(wù)網(wǎng)站的主要功能

7.4創(chuàng)建企業(yè)電子商務(wù)(四)網(wǎng)上支付網(wǎng)上支付必須有電子金融的支持,即銀行或信用卡公司及保險公司等金融機構(gòu)提供網(wǎng)上操作的服務(wù)。(五)信息管理客戶信息管理可以反映網(wǎng)站主體是否以客戶為中心,能否充分利用客戶信息挖掘市場潛力,是電子商務(wù)中主要的信息管理內(nèi)容。(六)信息反饋信息反饋一個成功的網(wǎng)站必須是交互性的、信息互動的。(七)形象宣傳電子商務(wù)企業(yè)可憑借Web服務(wù)器在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布各類商業(yè)信息。電子商務(wù)網(wǎng)站的實現(xiàn)

7.4創(chuàng)建企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用表達層的實現(xiàn)：該層最終由多種客戶端構(gòu)成,其硬件設(shè)備主要是各種客戶端應(yīng)用程序運行的終端設(shè)備,如計算機、移動通信設(shè)備等。商務(wù)邏輯層的實現(xiàn)：商務(wù)邏輯層包括商務(wù)應(yīng)用(程序)和支持平臺(包括商務(wù)服務(wù)層、商務(wù)支持層和基礎(chǔ)支持層三部分)。數(shù)據(jù)層的實現(xiàn)：構(gòu)造數(shù)據(jù)層的關(guān)鍵是開發(fā)電子商務(wù)系統(tǒng)與外部系統(tǒng)、內(nèi)部信息資源的接口,完成系統(tǒng)集成。電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)布與維護

7.4創(chuàng)建企業(yè)電子商務(wù)電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)布：將制作好的網(wǎng)頁和應(yīng)用程序通過FTP上傳到服務(wù)器的相應(yīng)目錄中。FTP是文件傳輸協(xié)議以及使用該協(xié)議的文件傳輸程序的縮寫。文件傳輸指的是將文件從一臺計算機發(fā)送到另一臺計算機上。電子商務(wù)網(wǎng)站的維護：要想使電子商務(wù)正常運行,就必須對網(wǎng)站內(nèi)容進行維護。企業(yè)應(yīng)就電子商務(wù)網(wǎng)站的日常維護開發(fā)一個專門的系統(tǒng)。。電子商務(wù)網(wǎng)站的實現(xiàn)

7.4創(chuàng)建企業(yè)電子商務(wù)電子商務(wù)系統(tǒng)中應(yīng)用模型的結(jié)構(gòu)應(yīng)用表達層為最終用戶提供界面,同時它也是系統(tǒng)接受用戶請求的接口。應(yīng)用表達層至少需要滿足三個基本特征:支持多種標準數(shù)據(jù)格式;支持多種主流數(shù)據(jù)終端;支持用戶的個性化要求。商務(wù)邏輯層是整個商務(wù)模型的核心,它描述了商務(wù)處理過程和商務(wù)規(guī)則。該層所定義的應(yīng)用功能是系統(tǒng)開發(fā)過程中的重點。數(shù)據(jù)層為商務(wù)邏輯層提供數(shù)據(jù)支持。一般來說,這一部分為商務(wù)邏輯層中的各個應(yīng)用軟件提供各種后端數(shù)據(jù)。7.5電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷延遲符網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷4C策略網(wǎng)絡(luò)營銷的職能網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新案例網(wǎng)絡(luò)營銷的概念7.5電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上,借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。據(jù)此定義,可以得到以下幾點認識：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售；（2）網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)絡(luò)；（3）網(wǎng)絡(luò)營銷不等同于電子商務(wù)營銷；（4）網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論的基礎(chǔ)之上網(wǎng)絡(luò)營銷4C策略

7.5電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷理論中的4P策略一個產(chǎn)品由什么渠道銷售、能賣多少錢等問題,通常稱為營銷組合(marketingmix),它包括下列四個項目:產(chǎn)品(product)。包括產(chǎn)品性能如何,有哪些特點,質(zhì)量好不好,以及外觀與包裝的情況,服務(wù)與保證。價格(price)?？紤]企業(yè)的合理利潤和顧客可以接受的價格,以及定價是否符合公司的競爭策略。渠道(place)。商品通過什么渠道進行銷售,如何將商品順利送到消費者的手中。推廣(promotion)。通過廣告、人員行銷、促銷、網(wǎng)絡(luò)媒體、公共報道等,將商品傳遞給消費者,并促使交易行為完成。網(wǎng)絡(luò)營銷4C策略

7.5電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的4C策略(1)顧客需求與愿望(consumerswantsandneeds)。網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)不再從自身盈利的角度來進行市場細分和產(chǎn)品策劃,而是真正做到充分了解并及時滿足每個消費者的需求和愿望。(2)滿足愿望與需求的成本(costtosatisfywantsandneeds)。網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)不再從滿足自身定價目標的愿望出發(fā),在研究消費者能夠接受的價格基礎(chǔ)上進行定價,而是在研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本的基礎(chǔ)上定價。(3)購買的方便性(conveniencetobuy)。由于通過網(wǎng)絡(luò)可以與消費者直接接觸,網(wǎng)絡(luò)營銷中的渠道策略可以暫時忽略,而著重考慮運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給消費者創(chuàng)建一個方便的網(wǎng)上購物場所。(4)溝通(communicationwithconsumer)。網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)重視與消費者的聯(lián)系與溝通,改變傳統(tǒng)單向信息傳遞的溝通方式,建立互動式交流網(wǎng)絡(luò)營銷的職能7.5電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷(一)網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析對網(wǎng)絡(luò)消費市場進行細分,了解和分析網(wǎng)絡(luò)消費者的類型是電子商務(wù)成功的重要因素,可以幫助企業(yè)準確地進行網(wǎng)站定位和確定網(wǎng)站經(jīng)營項目,并且有針對性地設(shè)計網(wǎng)站頁面形式和內(nèi)容。(二)網(wǎng)上市場調(diào)研通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式,可以完成網(wǎng)上市場調(diào)研。(三)網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能7.5電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷(四)網(wǎng)址推廣網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要以一定的訪問量為基礎(chǔ),所以,網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。(五)信息發(fā)布網(wǎng)站是一種信息載體,通過網(wǎng)站發(fā)布信息是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法之一。(六)銷售促進大部分網(wǎng)絡(luò)營銷方法都與直接或間接促進銷售有關(guān),但促進銷售并不限于促進網(wǎng)上銷售,事實上,網(wǎng)絡(luò)營銷在很多情況下對于促進網(wǎng)下銷售十分有價值。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能7.5電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷(七)銷售渠道一個具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所,網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸。(八)顧客服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段,，顧客服務(wù)質(zhì)量對于網(wǎng)絡(luò)營銷的效果具有重要影響。(九)顧客關(guān)系良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成功的必要條件,通過網(wǎng)站交互、顧客參與等方式在開展顧客服務(wù)的同時,增進顧客關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新案例7.5電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷(一)“明星+直播”的營銷策略2016年天貓雙十一晚會采用了全明星陣容+直播的模式,在打造超級會員的同時拉攏新的客戶,提升天貓平臺的整體消費量和關(guān)注度。(二)個性化的營銷策略2016年天貓雙十一營銷的一個亮點是個性化推薦服務(wù)的實現(xiàn)，通過千人千面的個性化推薦為商家發(fā)展提供更多的價值。(三)全渠道的營銷發(fā)展策略阿里巴巴盡力打通品牌營銷的線上和線下，其大型品牌商(比如綾致集團、GAP、優(yōu)衣庫等)實現(xiàn)線上和線下商品的流通，構(gòu)建會員服務(wù)體系。網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新案例7.5電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷(四)“新制造、新零售、新技術(shù)、新金融、新能源”的營銷模式1.新零售、新制造隨著大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，消費者對商品的種類提出更高的要求，為此天貓電商需要依托大數(shù)據(jù)資源對購買者的職業(yè)、年齡、偏好、性別進行精確的區(qū)分，從而幫助全球商家進行商品營銷策劃。2.新金融以往雙十一營銷會受到技術(shù)門檻的影響，即支付寶能否承受消費高峰。在這種情況下,由螞蟻花唄、支付寶和余額寶組成的“大眾消費金融”進一步拓展了支付、理財以及個人借貸的功能。網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新案例7.5電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷(五)文化融入的營銷策略在2022年，王老吉采用了以一罐對應(yīng)一個姓氏和圖騰的創(chuàng)新方式，喚起了消費者對深植于心的姓氏文化的認同感，從而增強了他們對產(chǎn)品的興趣和注意。同時，王老吉的禮盒包裝上印有“家家大吉，新春吉祥”的祝福語，這不僅與消費者春節(jié)期間尋求好運的愿望相契合，還增強了品牌的識別度和記憶度，引發(fā)了消費者的情感共鳴。此外，王老吉還推出了“李老吉、陳老吉、趙老吉”等115種不同姓氏圖騰的產(chǎn)品，并提供了更多姓氏的定制服務(wù)，以滿足消費者對個性化表達的需求。這種結(jié)合文化元素的營銷策略不僅讓品牌更加貼近消費者，也增強了產(chǎn)品的市場吸引力。7.6企業(yè)電子商務(wù)的管理延遲符企業(yè)管理思想方法的創(chuàng)新以適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展在電子商務(wù)中運用傳統(tǒng)企業(yè)管理方式存在的問題企業(yè)電子商務(wù)的柔性管理以柔性管理思想為指導(dǎo)的企業(yè)電子商務(wù)的特征以柔性管理思想為指導(dǎo)的企業(yè)電子商務(wù)的優(yōu)勢企業(yè)管理思想方法的創(chuàng)新以適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展7.6企業(yè)電子商務(wù)的管理最初的電子商務(wù)是作為一項利用信息技術(shù)的技術(shù)被提出來的,隨著應(yīng)用和研究的深化,人們越來越認識到商務(wù)應(yīng)該是核心,技術(shù)僅僅是一種手段,因此人們開始深入研究商務(wù)的適應(yīng)性問題,作為商務(wù)主體的企業(yè)管理被人們提到研究的首要位置。企業(yè)的管理是一種運行模式,它決定了企業(yè)最本質(zhì)的東西。管理決定了企業(yè)內(nèi)部門間的關(guān)系,也決定了企業(yè)與外部客戶之間的關(guān)系。傳統(tǒng)的管理包括計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制,這些因素的動態(tài)關(guān)系決定了一個企業(yè)在面對外部世界的不斷變化時,如何調(diào)整自己迅速做出回應(yīng),同時保持完整性。在電子商務(wù)中運用傳統(tǒng)企業(yè)管理方式存在的問題7.6企業(yè)電子商務(wù)的管理(一)網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析企業(yè)是市場競爭的主體,市場是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。工業(yè)經(jīng)濟時代的市場模式必須有許多中間環(huán)節(jié),企業(yè)與消費者之間有大量的批發(fā)商、零售商作為中介,這就決定了工業(yè)經(jīng)濟具有“迂回經(jīng)濟”的特點。電子商務(wù)的出現(xiàn)從根本上減少了傳統(tǒng)商務(wù)活動的中間環(huán)節(jié),縮短了企業(yè)與用戶之間的距離,同時也大大減少了各種經(jīng)濟資源的消耗,使人類進入“直接經(jīng)濟”時代。電子商務(wù)與傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)相適應(yīng)問題7.6企業(yè)電子商務(wù)的管理(二)電子商務(wù)與傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)相適應(yīng)問題適應(yīng)工業(yè)經(jīng)濟社會生產(chǎn)狀況和技術(shù)基礎(chǔ)的組織管理方式,是在傳統(tǒng)組織理論下形成的金字塔式、自上而下控制的組織管理方式,即等級組織結(jié)構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)有多個管理層次,并有一套復(fù)雜的操作程序來決定報告渠道、權(quán)力層次、部門特權(quán)、工作范圍和操作規(guī)則等。這種組織結(jié)構(gòu)的特點是強調(diào)專業(yè)分工、經(jīng)濟規(guī)模、順序傳遞、等級森嚴。電子商務(wù)環(huán)境下高效率的信息流及合理的物流和資金流豐富了組織理論的基礎(chǔ),使傳統(tǒng)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)變革成為可能。電子商務(wù)與傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)相適應(yīng)問題7.6企業(yè)電子商務(wù)的管理(三)電子商務(wù)對傳統(tǒng)企業(yè)市場空間的影響問題對企業(yè)來說,市場是指具有特定需要和欲望,愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客,用公式表示為:市場=人口+購買力+購買欲望。最大限度地找到潛在顧客,盡可能地拓展生存空間,幾乎是所有企業(yè)的共同任務(wù)。從技術(shù)的角度來說,電子商務(wù)為企業(yè)拓寬市場邊界、創(chuàng)造更廣闊的市場空間提供了有利條件。網(wǎng)絡(luò)用戶遍及全國、遍布全球的特征客觀上為企業(yè)拓展國內(nèi)外市場創(chuàng)造了前提條件,但如何使這種可能變?yōu)楝F(xiàn)實,需要實施電子商務(wù)的現(xiàn)代企業(yè)不斷探索。電子商務(wù)與傳統(tǒng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)相適應(yīng)問題7.6企業(yè)電子商務(wù)的管理(四)電子商務(wù)與企業(yè)管理模式相適應(yīng)問題傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式基本上是一種下級服從上級、上級行政干預(yù)下級的專制型模式。隨著經(jīng)濟全球化和電子商務(wù)的不斷發(fā)展,國內(nèi)外市場競爭日趨激烈,消費者的需求越來越主體化、個性化和多樣化,傳統(tǒng)的企業(yè)管理模式難以適應(yīng)企業(yè)生存發(fā)展的需要。在電子商務(wù)的條件下,企業(yè)