2024年高等教育文學(xué)類自考-03299廣告運作策略考試近5年真題集錦(頻考類試題)帶答案_第1頁
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文檔簡介

(圖片大小可自由調(diào)整)2024年高等教育文學(xué)類自考-03299廣告運作策略考試近5年真題集錦(頻考類試題)帶答案第I卷一.參考題庫(共100題)1.簡述總體環(huán)境分析的指標(biāo)。2.行業(yè)運作模式的形成主要取決于哪些因素?3.如何改變或擴張消費者的習(xí)慣領(lǐng)域?4.“三階段可能性追求法”(簡稱3P法)中的3P是指()A、生產(chǎn)的可能性B、需求的可能性C、銷售的可能性D、主意的可能性E、測試的可能性5.簡述色彩配色規(guī)律的運用。6.對廣告時機的把握,包含了哪些意思?7.對現(xiàn)有市場來說,行業(yè)的市場規(guī)模即為同行業(yè)的()A、產(chǎn)品銷量總和B、資金需求量C、競爭廠商數(shù)量D、原材料總量8.簡述廣告媒體增多的原因。9.廣告配樂特殊性的表現(xiàn)在哪些方面?10.改革開放后,第一家與中國聯(lián)系的日本廣告公司是()A、向陽社B、日本電通C、博報堂D、太陽報11.簡述廣告表現(xiàn)策略在廣告運作中的位置。12.簡述產(chǎn)品差異化的本質(zhì)。13.簡述廣告運作涉及的組織。14.在某一市場上所有消費者具有大致相同的偏好,這種消費者心理偏好模式是()A、區(qū)域偏好B、群組偏好C、分散偏好D、同質(zhì)偏好15.持續(xù)式媒介排期模式的優(yōu)點包括()A、廣告持續(xù)地出現(xiàn)在消費者面前B、持續(xù)刺激消費動機C、可以依競爭需要,調(diào)整最有利露出時機D、行程涵蓋整個購買周期E、機動且具有彈性16.簡述對消費者的理解。17.決定企業(yè)市場行為和廣告行為保守程度的因素是()A、行業(yè)間市場的共通性B、行業(yè)競爭數(shù)量多少C、行業(yè)中分銷渠道的模式D、行業(yè)的后向整合程度18.簡述廣告調(diào)查的過程。19.視覺型廣告在形式上要做到哪八點即優(yōu)化方法?20.簡述在產(chǎn)品導(dǎo)入期可以實行的廣告策略。21.簡述尋找銷售難題的方法。22.簡述消費者購買行為的種類。23.廣告代理公司常見的收費方法有()A、利潤制B、傭金制C、回扣制D、獎金制E、成本加成制24.簡述廣告與宣傳的區(qū)別。25.廣告策略分析的層次主要有()A、總體環(huán)境分析B、行業(yè)分析C、競爭分析D、產(chǎn)品分析E、消費者分析26.在廣告銷售促進效果的調(diào)查方法中,統(tǒng)計分析法主要包括()A、零售店調(diào)查法B、廣告效果比率法C、廣告費比率法D、固定樣本連續(xù)調(diào)查法E、廣告效益法27.簡述如何獲得產(chǎn)品資料。28.企業(yè)年度廣告預(yù)算的決策者往往是()A、市場部門負責(zé)人B、媒介部門負責(zé)人C、銷售部門負責(zé)人D、企業(yè)實際負責(zé)人29.廣告預(yù)算的分配方法有哪些?30.簡述消費者的購買行為類別。31.簡述煙草廣告的運作策略。32.某公司開發(fā)出一種主要治療女孩子臉上青春痘的美容去痘產(chǎn)品“××組合”,計劃在東北地區(qū)推廣該產(chǎn)品,并在年內(nèi)銷量達到3萬套。針對大學(xué)階段的女孩子處在戀愛年齡,較注重臉部形象特點,該公司重點對該地區(qū)的高校展開宣傳:到各高校舉辦“美容知識講座”;請專家講述青春痘的種種危害;展示一些因青春痘處置不當(dāng)而留下疤痕的患者臉部照片;介紹產(chǎn)品的特點,如安全、快速、效果好;讓一些使用過該產(chǎn)品的同學(xué)“現(xiàn)身說法”。那一年,該產(chǎn)品在東北地區(qū)銷量突破5萬套。該公司進行廣告宣傳的目的和目標(biāo)是什么?廣告的訴求對象是誰?33.簡述影響廣告運作的主要文化因素。34.試述起伏式排期的優(yōu)點和缺點。35.感性訴求所傳達的感情有哪些?36.簡述在廣告策劃過程中由科學(xué)實證向藝術(shù)表現(xiàn)轉(zhuǎn)換的過程。37.簡述“五種競爭力量模型”中所指的五種競爭力量。38.簡述文化對廣告業(yè)的深刻影響。39.簡述促進態(tài)度改變對廣告作品的基本要求。40.利用“名人效應(yīng)”注意哪些方面?41.下列產(chǎn)品可以明顯地細分出男、女市場的有()A、住房B、服裝C、鞋帽D、化妝品E、自行車42.運作贊助和捐贈活動,要注意哪些方面?43.一般情況下,雜志的廣告版位價格最高的是()A、封二B、封三C、封底D、內(nèi)頁版位44.論述公益廣告的種類。45.簡述廣告表現(xiàn)策略的概念。46.“溝通光譜”的起始階段是()A、理解B、確信C、知曉D、未知47.將報紙分為早報、日報、晚報的依據(jù)是()A、覆蓋區(qū)域B、出版時間C、出版內(nèi)容D、出版性質(zhì)48.市場占有率最大者是()A、市場挑戰(zhàn)者B、市場領(lǐng)袖C、市場追隨者D、獲取市場利基者49.簡述利用廣告手段反擊流言的方法。50.采用競爭對抗法的前提條件是什么?51.中國大陸第一本廣告策劃專著是()A、《廣告策劃》B、《現(xiàn)代廣告策劃》C、《企劃新行家》D、《當(dāng)代廣告策劃》52.惟一集廣告、產(chǎn)品和消費者同時于一地的媒介是()A、售點B、報紙C、廣播D、電視53.簡述消費者的行為模式。54.常見的廣告媒介排期投放形式有()A、連續(xù)式B、下降式C、起伏式D、脈動式E、上升式55.計算機行業(yè)屬于()A、增長型行業(yè)B、周期型行業(yè)C、防守型行業(yè)D、退縮型行業(yè)56.簡述影響廣告預(yù)算制定的主要因素。57.根據(jù)企業(yè)財務(wù)的承受能力確定廣告預(yù)算的方法是()A、任意增減法B、支出可能額法C、目標(biāo)達成法D、投資利潤率法58.市場占有率最大,在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、價格調(diào)整、促銷活動等方面均居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的是()A、獲取市場利基者B、市場挑戰(zhàn)者C、市場追隨者D、市場領(lǐng)袖59.廣告媒體制定廣告市場價格的主要依據(jù)有()A、受眾數(shù)量B、媒體市場情況C、受眾質(zhì)量D、廣告主實力E、媒體質(zhì)量60.簡述廣告目標(biāo)和廣告目的作用。61.試述可能導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)激烈競爭的情況。62.廣告訴求目標(biāo)的層次包括()A、品牌知曉B、品牌認知C、品牌偏好D、品牌行為E、品牌忠誠63.對現(xiàn)有市場而言,行業(yè)的市場規(guī)模是指()A、同行業(yè)的產(chǎn)品銷量總和B、不同行業(yè)的產(chǎn)品銷量總和C、同行業(yè)潛在的產(chǎn)品銷量總和D、不同行業(yè)潛在的產(chǎn)品銷量總和64.最大的快速消費品品類出現(xiàn)在()A、服裝鞋帽行業(yè)B、家用電器行業(yè)C、洗滌用品行業(yè)D、食品飲料行業(yè)65.下列選項屬于廣告運作經(jīng)濟環(huán)境的是()A、技術(shù)進步B、生活方式C、人口結(jié)構(gòu)D、家庭收入66.常見的媒體廣告效果監(jiān)測內(nèi)容包括()A、廣告發(fā)布監(jiān)測B、媒體廣告視聽率C、廣告價格監(jiān)測D、廣告發(fā)布真實媒體環(huán)境E、廣告投放策略監(jiān)測67.簡述運用廣告手段減少和受傳者偏見的方法。68.體育廣告的特點是什么?69.企業(yè)圍繞產(chǎn)品本身進行優(yōu)勢開發(fā),以提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù),滿足消費者特殊的需求,形成競爭優(yōu)勢,這種戰(zhàn)略思想是()A、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B、聚焦化戰(zhàn)略C、差異化戰(zhàn)略D、系統(tǒng)化戰(zhàn)略70.簡述廣告運作方案內(nèi)容整合的幾個方面。71.簡述達成廣告目標(biāo)的訴求方法。72.電視作為廣告媒介的優(yōu)勢不包括()A、絕對成本高B、創(chuàng)意機會高C、覆蓋范圍廣D、單位接觸成本低73.簡述改變或擴大消費者習(xí)慣領(lǐng)域的方法。74.簡述公益廣告的特點。75.簡述效果測試注意事項。76.美國A公司以生產(chǎn)安全刀片而著稱于世。1974年,A公司作出一個“荒唐”的舉動,推出面向女性的雛菊牌專用“刮毛刀”,他的同行都以為A公司瘋了,結(jié)果雛菊牌專用“刮毛刀”一炮打響,暢銷美國。這源于A公司對市場的調(diào)查,調(diào)查發(fā)現(xiàn)在美國8360萬(1973年)30歲以上的婦女中,為了自身美好形象要定期刮除腿毛和腋毛而使用男用電動刮胡刀的約有2000萬人,一年費用高達7500萬美元,絲毫不遜色其它化妝品的支出。根據(jù)對女性的調(diào)查結(jié)果,A公司在雛菊牌專用“刮毛刀”設(shè)計上采用彩色塑料把柄,廣告宣傳上強調(diào)安全不傷玉腿。A公司在銷售額已達20億美元的基礎(chǔ)上,又發(fā)了一筆橫財,獲得巨大成功。A公司在開發(fā)雛菊牌專用“刮毛刀”時,市場細分的依據(jù)是什么?市場細分還有哪些標(biāo)準?77.在競爭中,無意愿、無能力對市場領(lǐng)袖采取反擊策略的企業(yè)是()A、市場追隨者B、市場挑戰(zhàn)者C、市場領(lǐng)袖D、獲取市場利基者78.廣告創(chuàng)意從哪些方面理解?79.下列屬于非耐用品的有()A、家用電器B、洗發(fā)水C、餅干D、啤酒E、自行車80.總收視點又稱為()A、到達率B、頻次C、毛評點D、收視率81.試述對中間商進行促銷活動的主要目的。82.廣告主在廣告運作中應(yīng)承擔(dān)哪些相應(yīng)的責(zé)任?83.簡述利用廣告手段制造消費熱點的方法。84.公益廣告的基本策略是什么?85.我們通常把某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費者稱為()A、廣告的訴求目標(biāo)B、廣告的訴求主體C、廣告的訴求對象D、廣告的訴求受眾86.簡述經(jīng)濟的周期性分析。87.市場占有率最大,是同行模仿或挑戰(zhàn)焦點的企業(yè)屬于()A、市場挑戰(zhàn)者B、市場領(lǐng)袖C、市場追隨者D、獲取市場利基者88.如何加深受傳者對廣告的理解?89.簡述展示性廣告的展示內(nèi)容。90.商品本位創(chuàng)意法與形象本位創(chuàng)意法具有哪些差別?91.廣告代理商出現(xiàn)于()A、17世紀B、18世紀C、19世紀D、20世紀92.簡述商品概念的確立。93.試述消費者市場細分的依據(jù)。94.簡述建立社會共感機制的注意點。95.簡述采用競爭對抗法的前提條件。96.簡述廣告的重要特征。97.簡述廣播作為廣告媒介的優(yōu)勢和劣勢。98.簡述外聯(lián)性廣告的主要形式。99.簡述廣播廣告配音的演播技巧。100.簡述吸引受傳者對廣告關(guān)注的方法。第I卷參考答案一.參考題庫1.參考答案:首先,要篩選出對企業(yè)來說有價值的環(huán)境因素,建立企業(yè)與環(huán)境因素的對應(yīng)。其次,要經(jīng)常性地對相關(guān)環(huán)境因素進行信息掃描和資料收集,把握環(huán)境變化的方向。2.參考答案: (1)產(chǎn)品的特質(zhì) (2)消費者的消費特征第一種情況是,由于產(chǎn)品的特點和消費者的心理特點,導(dǎo)致消費者最終形成了一定的消費模式;第二種情況是,行業(yè)的控制者(行業(yè)的市場份額最大者)對行業(yè)消費者群體的規(guī)劃,其主要目的為對較大利潤空間的獲取。最具代表性的行業(yè)為中國的洋快餐行業(yè)、中國的膠卷行業(yè)等。 (3)銷售渠道的構(gòu)成 在行業(yè)分析中重要的是把握住行業(yè)的共同特征,即對行業(yè)多方面的運作模式進行掌握。相關(guān)的行業(yè)理論,如:經(jīng)濟周期與行業(yè)、行業(yè)周期性分析、行業(yè)競爭力度等,均會從側(cè)面影響到廣告策略的制定。3.參考答案: 第一、榜樣示范,靈活運用名人效應(yīng)和群體擴張效應(yīng)。 第二、著力表現(xiàn)新事物、新產(chǎn)品、新技術(shù)、新構(gòu)造、新款式對于消費者具有的價值。 第三、從習(xí)慣領(lǐng)域相對不夠穩(wěn)固的,支配較多社會資源和家庭資源的中青年那里率先打出缺口。 第四、理性訴求為主,可采用比較的方法。 第五、采用漸進的方式,一切在“蕭然無聲”中展開。 第六、反復(fù)刺激,不斷強化。 第七、形成事物之間的相互聯(lián)系。 第八、改變與事物相關(guān)的參數(shù)。4.參考答案:B,D,E5.參考答案: 1、廣告色彩的總體效果。 2、確定主色調(diào)。 3、恰當(dāng)處理主體與背景色彩的關(guān)系。6.參考答案: 其一,確定廣告投放日期。 其二,確定廣告刊播的進程及頻率。 其三,電子型廣告的具體時段的安排。7.參考答案:A8.參考答案: (1)科技的進步。 (2)觀念的進化。 (3)競爭主體的增多。 (4)媒體創(chuàng)新思維的活躍。9.參考答案: 1、著力表現(xiàn)美好的情感和愉快的情緒體驗,那么應(yīng)表現(xiàn)歡快、悠揚、激越、輕松、活潑的音樂,而不是使人產(chǎn)生悲哀、痛苦、壓抑、恐懼、緊張、不安的音樂。 2、通常只是表演一個片段,而不能使聽眾和觀眾獲得完整的印象。 3、隨著流行音樂的興起和復(fù)蘇,廣告配樂以流行音樂為主,由于廣告的大眾性,使得兩者找到了結(jié)合點,當(dāng)然,也不排斥使用民樂、西洋樂、古典樂和民間戲劇形式。10.參考答案:A11.參考答案:廣告表現(xiàn)策略就是順承廣告目標(biāo)所設(shè)定的內(nèi)容,在廣告創(chuàng)意、訴求方面所設(shè)定的執(zhí)行原則。它包括了訴求、創(chuàng)意、制作三部分內(nèi)容。由此,廣告表現(xiàn)策略就成為上接廣告基本策略,下接廣告創(chuàng)意、訴求的重要環(huán)節(jié)。12.參考答案:就是圍繞產(chǎn)品本身進行優(yōu)勢的開發(fā),以提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù),滿足消費者的特殊要求,形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。邏輯要求是:公司要通過差異化將自己與競爭對手區(qū)分開。13.參考答案: 1、廣告客戶; 2、廣告代理公司; 3、媒介組織; 4、調(diào)研公司。14.參考答案:D15.參考答案:A,B,D16.參考答案:人們?yōu)榱松姹仨毻ㄟ^勞動來創(chuàng)造價值,保持生活的持續(xù),并不斷為了提高生活的質(zhì)量、生活的愿望而消費。消費者是商品消費活動的主體。對市場的消費者的分析要基于“群體”的概念。17.參考答案:B18.參考答案: 1、選擇課題。 2、研究設(shè)計。 3、收集資料。 4、分析資料。 5、形成結(jié)論。19.參考答案: 第一、盡量做到如文并茂,而圖畫以色彩的照片、素描畫、漫畫為主。 第二、標(biāo)題要短小精煉,如果太長,可用復(fù)合型標(biāo)題。 第三、要將標(biāo)題與圖畫視為一個整體。 第四、把關(guān)鍵字寫進標(biāo)題。 第五、廣告板式要合乎邏輯。 第六、編排方式創(chuàng)新。 第七、主次有別。 第八、和諧統(tǒng)一。20.參考答案: ①開拓性廣告策略:廣告以提高產(chǎn)品的知名度,使產(chǎn)品成功進入市場為目的。 ②快速掠取策略:高價格高促銷費,迅速擴大銷售,占有市場。 ③緩慢掠取策略:高價格低促銷費。 ④快速滲透策略:低價格、低促銷費推出產(chǎn)品,適于市場容量大,但消費者對價格敏感的產(chǎn)品。 ⑤緩慢滲透策略:低價格低促銷費推出新產(chǎn)品。適用于市場大,消費者熟悉的產(chǎn)品,對價格反應(yīng)敏感的市場。21.參考答案: 一尋找銷售難題,必須深入消費者開展深入的調(diào)查。 二、歸因時,要分清輕重緩急,找出正直的癥結(jié)點。 三、重點分析企業(yè)自身的原因,對企業(yè)或廣告主自身可控的,可解決的問題重點解剖。22.參考答案: (1)習(xí)慣性購買行為。 (2)尋求多樣化的購買行為。 (3)化解不協(xié)調(diào)的購買行為。 (4)復(fù)雜的購買行為。23.參考答案:B,E24.參考答案: 其一、兩者的最大差異表現(xiàn)在對內(nèi)容的甄別上。 其二、兩者的主體不同。25.參考答案:A,B,C,D,E26.參考答案:B,C,D27.參考答案: 1、自身產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)分析:調(diào)查渠道是,企業(yè)內(nèi)部、消費者;調(diào)查方式是,內(nèi)部訪談、產(chǎn)品測試。 2、同類產(chǎn)品、服務(wù)分析:調(diào)查渠道是,企業(yè)內(nèi)部、行業(yè)資料;調(diào)查方式是,內(nèi)部訪談、資料查詢。 3、消費者心目中理想的產(chǎn)品形象分析:調(diào)查渠道是,消費者;調(diào)查方式,消費者觀察、焦點小姐訪談、概念測度、產(chǎn)品測試。28.參考答案:D29.參考答案: (1)按廣告的商品分配預(yù)算。 (2)按廣告的媒體分配預(yù)算。 (3)按廣告的地區(qū)分配預(yù)算。 (4)按廣告的時間分配預(yù)算。 (5)按廣告的機能分配預(yù)算。30.參考答案: 1、習(xí)慣性購買行為; 2、尋求多樣化的購買行為; 3、化解不協(xié)調(diào)的購買行為; 4、復(fù)雜的購買行為。31.參考答案: ①媒體閑置的規(guī)定。 ②主體限制的規(guī)定。 ③內(nèi)容限制的規(guī)定(不得出現(xiàn)下列情形:吸煙形象;未成年人形象;鼓勵、慫恿吸煙的;表現(xiàn)吸煙有利于人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張的;其他違反廣告管理規(guī)定的)。32.參考答案: 廣告目的和廣告目標(biāo)就是為了方便達成廣告策略的執(zhí)行和執(zhí)行管理而制定的明確任務(wù)。廣告目的通常使用陳述性的語言,把本次制定廣告策略將要達成的任務(wù)清晰地表述出來。廣告目標(biāo)的表述則是以明確的數(shù)字為根據(jù)的,這樣,為了達成廣告任務(wù),就有了明確的、可比較的數(shù)字來說明。 該公司進行廣告宣傳的目的是計劃在東北地區(qū)推廣新開發(fā)的美容產(chǎn)品。目標(biāo)是在一年內(nèi)銷量達到3萬套。 廣告的訴求對象是大學(xué)階段的女性。33.參考答案: 1、世界觀。 2、價值觀。 3、法律體系。 4、風(fēng)俗習(xí)慣。 5、思維模式。34.參考答案: 優(yōu)勢: ①可以依競爭需要,調(diào)整最有利的露出時機; ②可以配合鋪貨行程及其他傳播活動行程; ③可以集中火力以獲得較大的有效到達率; ④集中大批量地購買媒介,可以得到折扣; ⑤動機且具有彈性。 劣勢: ①廣告空檔過長,可能使廣告記憶跌至谷底,增加再認知困難度; ②有競爭品牌以前置方式切入廣告空檔的威脅。35.參考答案: (1)愛情包括愛情的真摯、堅定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂、憂傷等。如鐵達時手表的廣告語:不在乎天長地久,只在乎曾經(jīng)擁有。 (2)親情包括家庭之愛、親人之愛及由此而來的幸福、快樂、思念、牽掛等,如臺灣統(tǒng)一企業(yè)的廣告(母親節(jié)篇),正文是:只要真心付出,就是最大的快樂!/用媽媽的愛和關(guān)懷,/連結(jié)屋檐下的每一顆心,/愛自己的家,/也愛天空下的每一個家,/讓媽媽的笑容更加燦爛?。y(tǒng)一企業(yè)提醒您,/真心付出,把愛分享! (3)鄉(xiāng)情包括與此相聯(lián)系的對故鄉(xiāng)往事的懷念,對故鄉(xiāng)景物的熱愛等等。 (4)同情主要是對弱者和不幸者的同情。如一家慈善機構(gòu)希望人們捐獻骨髓的一則廣告:……救人一命,無損己身/那個人可能就是你/臺灣地區(qū)每年有急切需要骨髓損贈的血癌病患者/你是他們惟一生存的希望。 (5)生活情趣利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣體驗進行訴求,包括悠閑、樂趣、幽默等等。如軒尼詩……的廣告語:世上無絕對,只有真情趣。 (6)個人的其他心理感受包括滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等等。如桑塔納2000的系列廣告:并非所有的人都能贏得這樣熱烈的歡呼。36.參考答案: (1)用銷售重點將商品的優(yōu)勢點分解擴散,并確定訴求的重點。 (2)將銷售重點的分析結(jié)果從消費者的角度出發(fā),提煉成為“商品理念”。 (3)在商品理念與目標(biāo)市場的關(guān)系中,用比較精煉的言語壓縮,歸納出表現(xiàn)理念。37.參考答案: ①新進入者; ②替代品的威脅; ③買方討價還價的能力; ④供應(yīng)商討價還價的能力; ⑤現(xiàn)有競爭者之間的競爭。38.參考答案: ①影響對廣告地位和作用的認識。 ②影響廣告法規(guī)的建立。 ③影響廣告的訴求和表現(xiàn)。 ④影響廣告的理解和接受。39.參考答案: 基本要求:本著求實的原則;不得貶低同業(yè)競爭者;不得有損害良好風(fēng)俗、影響人們身心健康和破壞人的價值天條的內(nèi)容;不濫用情感資源。40.參考答案: (1)名人選擇可以多樣化。 (2)名人身份要與廣告內(nèi)容相適應(yīng)。 (3)選聘的名人要有良好的公眾形象。 (4)所薦產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)有良好的質(zhì)量保障。 (5)選聘名人要符合法律規(guī)定。41.參考答案:B,C,D,E42.參考答案: ①熟悉有關(guān)法律規(guī)定,依法捐贈。 ②贊助或捐贈對象盡量與所經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)。 ③留名或冠名事宜要事先洽談、報批。 ④重大捐贈活動,可以安排一個捐贈儀式,并舉行新聞發(fā)布會。43.參考答案:C44.參考答案: 具體可分為八個方面: 第一、資源能源類,主要是指宣傳植樹造林、節(jié)約用電、防止水土流失、保護礦藏及人文資源等方面的廣告。 第二、環(huán)境衛(wèi)生類,這類廣告一般在公共場所設(shè)置,如公園、會議廳、影劇院、各類等候室、游樂場、街道兩旁等,內(nèi)容涉及禁止吸煙、禁止隨地吐痰、禁止亂認雜物、保護綠化等。 第三、公關(guān)秩序類,公共秩序包括工作秩序、學(xué)習(xí)秩序和生活秩序三個方面。 第四、治安法律類,這類廣告包括交通、消防、社會治安防范及其法律、法規(guī)的宣傳。 第五、倫理道德類,這是公益廣告的重要內(nèi)容之一,具體包括社會公德、職業(yè)道德和家庭美德四個方面。 第六、廉潔自律類,每個行業(yè)都存在自律的問題,不論機關(guān)、企業(yè)還是醫(yī)院、學(xué)校等,莫不如此,廉潔自律重在自我約束、自我控制,這一類廣告的內(nèi)容主要涉及行業(yè)守則、行業(yè)規(guī)范、服務(wù)承諾、監(jiān)督電話等。 第七、公益贊助類,對公益事業(yè)包括教育事業(yè)、文化事業(yè)、體育事業(yè)、慈善事業(yè)等提供資金財物支持,打到廣告目的。 第八、便民利民類,這類廣告與一般的服務(wù)廣告不同,主要是為群眾提供方便,而不是針對特定的消費者,如顧客、游客、旅客等。45.參考答案: 表現(xiàn)策略有時也稱為訴求策略,即創(chuàng)意部分策略。創(chuàng)意是達到廣告目的的手段,是廣告信息以文字、圖像等形式組合表現(xiàn)的過程。表現(xiàn)策略制定即從廣告戰(zhàn)略到廣告創(chuàng)意、廣告制作的過渡階段。46.參考答案:D47.參考答案:B48.參考答案:B49.參考答案: ①要在知悉流言的第一時間發(fā)布廣告,以免被外界誤解為理虧。 ②廣告手段應(yīng)與其他手段配合使用。 ③著力于解釋、說明與澄清。 ④明確反擊流言的范圍和重點地區(qū)。 ⑤注意證據(jù),著重證偽。 ⑥態(tài)度平和,冷靜應(yīng)對。 ⑦保持暢通的信息渠道,提高透明度。50.參考答案: (1)企業(yè)必須能夠扶悉競爭對手確定廣告預(yù)算的可靠信息,只有這樣才能隨著競爭對手廣告預(yù)算的變化而變化。 (2)競爭對手的廣告預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧。 (3)維持競爭均勢,能避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)。51.參考答案:A52.參考答案:A53.參考答案: 消費過程的五個環(huán)節(jié): 1、需求與動機; 2、信息搜索; 3、選擇評估; 4、購買; 5、購買后使用與評估。54.參考答案:A,C,D55.參考答案:A56.參考答案: 1、目標(biāo)市場大小及其質(zhì)量 2、潛在市場規(guī)模與地區(qū)分散程度 3、目標(biāo)市場銷售份額 4、競爭的力度和市場喧囂的強度不同 5、行業(yè)中產(chǎn)品競爭手段的側(cè)重 6、企業(yè)經(jīng)驗 7、廣告計劃中選擇何種媒體或廣告形式 8、預(yù)期銷售額和銷售利潤 9、企業(yè)財務(wù)承受能力 10、產(chǎn)品生命周期 11、市場區(qū)域及其特點 12、產(chǎn)品風(fēng)險和可替代性 13、廣告頻次的影響57.參考答案:B58.參考答案:D59.參考答案:A,B,C,E60.參考答案:廣告目的和廣告目標(biāo)就是為了方便達成廣告策略的執(zhí)行和執(zhí)行管理而制定的明確任務(wù)。在廣告活動的基本策略制定過程中,廣告目的和目標(biāo)的設(shè)定一般會告訴我們,為了解決目標(biāo)中所設(shè)定的問題,如提高好敏感度,提高知名度等,需要向什么人,傳遞什么信息,怎么利用媒體傳遞,信息傳播的地域廣度,以及時間跨度等。61.參考答案: (1)如果一個市場的成長非常緩慢,并且在這個行業(yè)中存在一個公司想獲得主導(dǎo)地位時,它必須從競爭對手那里搶市場份額,此時行業(yè)內(nèi)容競爭會變得比較激烈。 (2)當(dāng)一個行業(yè)內(nèi)競爭者的規(guī)模大致相同,或者存在一個競爭者計劃打跨所有其他公司時,這個行業(yè)的競爭會比較激烈。反之,在只有一個公司占主導(dǎo)地位的行業(yè)中,該公司能夠很快制止較小競爭者所進行的任何挑戰(zhàn)性行動,行業(yè)的競爭力度會比較弱。 (3)當(dāng)一個行業(yè)生產(chǎn)的固定成本或者一個行業(yè)的存貨成本非常高時,公司為了達到基本的銷售量,就會盡量獲得較大市場份額,甚至不惜采用降價促銷方式。 (4)如果一個行業(yè)的生產(chǎn)能力趨于過剩時,可能誘使公司通過降低價格進行產(chǎn)品銷售(降價銷售),以便能夠提高開工率全力生產(chǎn)。 (5)當(dāng)一個行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差別性比較弱,很難區(qū)別時,競爭基本上是基于價格競爭而展開,并很難保證顧客的忠誠度。 (6)當(dāng)行業(yè)中的企業(yè)由于某原因很難退出一個行業(yè),或退出成本很高時,行業(yè)內(nèi)可能因為過剩的生產(chǎn)能力而導(dǎo)致激烈的競爭。62.參考答案:A,B,C,D,E63.參考答案:A64.參考答案:D65.參考答案:D66.參考答案:A,B,D,E67.參考答案: ①找準持有偏見的主要地區(qū)和主要人群,并了解偏見的性質(zhì)、強度及可能波及的范圍、產(chǎn)生的后果。 ②增加新的重要信息,有針對性地通過擺事實、講道理,擴充受傳者的認知領(lǐng)域。 ③邀請意見領(lǐng)袖(即在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中,可能為他人提供相關(guān)信息并具有影響力的那些人)進行懇談,向他們提供翔實的資料和有說服力的信息。 ④由于偏見具有擴散性,廣告應(yīng)選擇有影響力的大眾媒體發(fā)布。 ⑤配合開展公共關(guān)系活動,將公關(guān)手段與廣告手段結(jié)合起來。68.參考答案: 第一、不同的體育部門采用不同的方法。 第二、伴隨體育交流增多的狀況,改變體育廣告的區(qū)域性狀況,大力開拓地區(qū)乃至跨國界的廣告市場。 第三、努力開發(fā)衍生品,如年歷、簽名球、專用服裝等,以此來作為推廣形象的載體。 第四、利用明星效應(yīng),策劃新聞事件,包括舉行慶功會、公眾聯(lián)誼會、球迷懇談會、博覽會等多種形式,以擴大影響。69.參考答案:C70.參考答案: 1、目標(biāo)設(shè)置與建立 2、受眾分類與選擇 3、時機把握與安排 4、廣告定位 5、廣告主題的確立 6、媒體選擇、配合與重組 7、作品設(shè)計 8、活動步驟 9、經(jīng)費預(yù)算及其使用 10、執(zhí)行人員的遴選71.參考答案: 1、提高品牌回憶率;(重復(fù)品牌的名稱、口號與歌謠) 2、將重點特性與品牌名稱聯(lián)系起來;(ROI原則、固有刺激法、獨特銷售建議、實施重心法、定位法、聯(lián)系法) 3、逐漸培養(yǎng)品牌偏好;(品牌形象法、性的訴求、幽默廣告、共鳴法) 4、嚇唬消費者,促使他們采取行動;(恐懼訴求、焦慮式訴求) 5、勸服消費者;(純信息式廣告、比較式廣告、語言式廣告、演示式廣告、評論式廣告、信息式廣告、推理式廣告、硬銷售式廣告) 6、引起直接反應(yīng); 7、改變消費體驗; 8、賦予品牌社會意義。(生活片斷式廣告、輕度幻想廣告)72.參考答案:A73.參考答案: ①榜樣示范,靈活運用名人效應(yīng)和群體擴散效應(yīng)。 ②著力表現(xiàn)新的習(xí)慣領(lǐng)域?qū)τ谑軅髡咚哂械膬r值。 ③從習(xí)慣領(lǐng)域相對不夠穩(wěn)固的,支配較多社會資源和家庭資源的中青年那里率先打出缺口。 ④理性訴求為主,可采用比較的方法。 ⑤采用漸進的方式,一切在―悄然無聲中展開。 ⑥反復(fù)刺激。 ⑦形成事物的相互聯(lián)想。 ⑧改變與事物相關(guān)的參數(shù)。74.參考答案: 1、目的上的無償性。 2、主體上的多樣性。 3、對象上的普遍性。 4、內(nèi)容上的思想性。75.參考答案:首先,測驗樣本中的受測者必須是該廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費者。其次,要制定恰當(dāng)?shù)臏y量指標(biāo)。第三,要做好事前-事后測量的計劃。76.參考答案: A公司市場細分的依據(jù)是人口統(tǒng)計標(biāo)準。 市場細分有以下指標(biāo): (1)地理標(biāo)準。 (2)人口統(tǒng)計標(biāo)準。 (3)消費心理與生活方式細分法。 (4)消費過程中的細分方法。 (5)消費群體的特征體現(xiàn)。77.參考答案:A78.參考答案: 一、廣告創(chuàng)意的本質(zhì)在于創(chuàng)新。 二、廣告創(chuàng)意以科學(xué)的分析為前提。 三、廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是符合受眾心理。 四、廣告創(chuàng)意是一個不斷優(yōu)化選擇的過程。79.參考答案:B,C,D80.參考答案:C81.參考答案: (1)鼓勵新產(chǎn)品上市的鋪貨、分銷。 (2)維持對現(xiàn)有品牌的貿(mào)易支持。 (3)鼓勵零售商很好地展示產(chǎn)品。 (4)提高零售商的現(xiàn)場促銷能力。 (5)鼓勵零售商建立產(chǎn)品的存貨。82.參考答案: 一、原始素材的提供者。 二、廣告計劃的制定者。 三、策劃方案的審定者。83.參考答案: ①著力于觀念倡導(dǎo)。 ②以城鎮(zhèn)居民和青年人為主要訴求對象。 ③巧妙地利用社會熱點。 ④把握流行的周期。 ⑤避免時狂現(xiàn)象。 ⑥倡導(dǎo)健康、文明、科學(xué)的生活方式。 ⑦運用暗示、模仿、從眾的心理機制。84.參考答案: 加強公益廣告的整體規(guī)劃,從總體來看,盡管公益廣告發(fā)展速度較快,但任存在一些不足,為此,應(yīng)加強公益廣告的整體規(guī)劃。 第一、將公益廣告宣傳納入城市精神文明建設(shè)的重要組成部分。 第二、規(guī)定廣播、電視、報紙、雜志刊播公益廣告的最低刊播量,戶外公益廣告業(yè)應(yīng)有最低的數(shù)量要求,并作硬性指標(biāo)。 第三、發(fā)揮廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的積極性、主動性、創(chuàng)造性,鼓勵他們向社會奉獻更多更好的公益廣告作品,在設(shè)計、制作、發(fā)布費用上提供優(yōu)惠,同時,政府在相關(guān)稅收上給予一定的優(yōu)惠。 第四、把握時代的脈搏,唱響主旋律,公益廣告宣傳要有明確的主題。 第五、加強公益廣告宣傳的計劃性。 第六、將公益廣告宣傳與城市規(guī)劃、環(huán)境保護等結(jié)合起來,做到合理布局。85.參考答案:C86.參考答案:行業(yè)的發(fā)展會受到經(jīng)濟周期的影響。根據(jù)周期的變動程度將行業(yè)分為:增長型行業(yè)、周期性行業(yè)、防守型行業(yè)。對于經(jīng)濟周期行業(yè),當(dāng)經(jīng)濟周期開始陷入不景氣或者衰退時,市場需求就會受到重要的影響。當(dāng)經(jīng)濟開始出現(xiàn)好轉(zhuǎn)時,市場需求情況也開始波動。能適應(yīng)商業(yè)周期對公司的成敗有著非常重要的作用。87.參考答案:B88.參考答案: 第一、語言的運作要適應(yīng)特定的對象。 第二、針對特定的對象,廣告文字的運用要適應(yīng)其文化程度、知識結(jié)構(gòu)和理解能力。 第三、有些方面要做出特別說明。 第四、愼用含義隱晦的語言或可作多重解釋的語言。 第五、注意文化差異與符號解讀的關(guān)系。 第六、在廣播、電視廣告中注意同音但有著不同含義的字、詞、句的應(yīng)用。 第七、考察廣告的象征價值,不至于使人產(chǎn)生錯誤的聯(lián)想。 第八、語言文字的應(yīng)用、不能使人產(chǎn)生可能影響良好社會風(fēng)尚的誤解和不良聯(lián)想。89.參考答案: 1、歷史。 2、事業(yè)。 3、業(yè)績。 4、實力。 5、品牌。90.參考答案: 一、形象本位創(chuàng)意法的創(chuàng)意素材更為廣泛,在某種意義上涵蓋了商品本位創(chuàng)意。 二、形象本位創(chuàng)意法多用于慶典廣告,辯駁廣告、贊助廣告、致歉廣告、致謝廣告、告知廣告、理念廣告、倡導(dǎo)廣告、實力廣告等廣告形式中。 三、形象本位創(chuàng)意法一般不拘于具體細節(jié),而是高屋建瓴,比較抽象、概括地表達有關(guān)內(nèi)容。 四、形象本位創(chuàng)意法的目的在于樹立、鞏固、維護和重塑組織形象。而且其目的是明確、具體的,不僅僅面向消費者公眾,還涉及其他公眾,不僅僅涉及品牌,還涉及其他方面,所以創(chuàng)意難度更大。91.參考答案:C92.參考答案:隨著視角的進步,各企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量同質(zhì)化程度已相當(dāng)高,產(chǎn)品的優(yōu)點已經(jīng)很難刺激消費者,如果不考慮商品的概念就很難制作廣告。產(chǎn)品理念指為暢銷品所想出與消費者聯(lián)系起來的好注意。這個理念的關(guān)鍵就是要擺脫銷售重點所在的視角——產(chǎn)品的視角,而是要轉(zhuǎn)到消費者的視角上來——商品的視角。93.參考答案: (1)地理標(biāo)準 處于不同地理位置的消費者對于同一產(chǎn)品往往會表現(xiàn)出不同的愛好和要求,對價格、分銷渠道、廣告宣傳呈現(xiàn)出不同的反應(yīng)。企業(yè)可以而且必須考慮不同地區(qū)的需求差別制定營銷方案。 (2)人口統(tǒng)計標(biāo)準 根據(jù)人口統(tǒng)計資料,如年齡、性別

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