【網(wǎng)絡(luò)營銷探究的理論基礎(chǔ)綜述2500字】

網(wǎng)絡(luò)營銷研究的理論基礎(chǔ)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u15887網(wǎng)絡(luò)營銷研究的理論基礎(chǔ)綜述 1197391.1相關(guān)概念 1208081.1.1B2B電子商務(wù)模式 174901.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 2108871.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ) 2相關(guān)概念B2B電子商務(wù)模式企業(yè)之間(BusinesstoBusiness,BtoB或B2B)的電子商務(wù)是指企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)或私有網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進行的各種商務(wù)活動，如談判、訂貨、簽約和付款等。B2B電子商務(wù)模式是非常重要的一種模式，它的市場規(guī)模龐大，是企業(yè)改善競爭條件、建立競爭優(yōu)勢的戶主要方式。目前，B2B電子商務(wù)的主要模式包括面向制造業(yè)或面向商業(yè)的垂直B2B、面向中間交易市場的B2B兩種。面向制造業(yè)或面向商業(yè)的垂直B2B：該模式分為兩個方向，包括上游和下游。生產(chǎn)商或零售商與上游供應(yīng)商形成供貨關(guān)系，生產(chǎn)商與下游的經(jīng)銷商形成銷貨關(guān)系。面向中間交易市場的B2B：該模式將行業(yè)中相近的交易過程集中到一個場所，為采購方和供應(yīng)方提供了交易的機會，也叫作水平B2B。目前B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的主要盈利模式包括會員費、廣告費、競價排名費和信息化技術(shù)服務(wù)費等。會員費：進行電子商務(wù)交易的前提是電子商務(wù)平臺，因此企業(yè)需要注冊成為B2B網(wǎng)站的會員，繳納一定的會員費。廣告費：網(wǎng)絡(luò)廣告也是B2B電子商務(wù)的主要收入來源之一，一般可根據(jù)廣告在網(wǎng)頁中的位置、類型等進行收費，包括文字廣告、圖片廣告、動態(tài)Flash廣告、郵件廣告和彈出廣告等多種廣告形式。競價排名費：每個企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品能夠在B2B網(wǎng)站中排名靠前，銷量增加，因此，為了促進產(chǎn)品的銷售，也為了B2B電子商務(wù)自身的盈利，網(wǎng)站將對部分開通競價排名的會員根據(jù)繳費的多少來進行排名的調(diào)整。信息化技術(shù)服務(wù)費：信息化技術(shù)服務(wù)費用主要包括企業(yè)建站服務(wù)費、產(chǎn)品行情咨詢服務(wù)費、企業(yè)認證費、在線支付結(jié)算費和會展費等一系列費用。不同的B2B電子商務(wù)網(wǎng)站根據(jù)其功能的不同可能有所差異，但基本都包含以上費用。網(wǎng)絡(luò)營銷的概念20世紀90年代初，飛速發(fā)展的國際互聯(lián)網(wǎng)促使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用呈指數(shù)增長，全球范圍內(nèi)掀起應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)熱，世界各大公司紛紛上網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展業(yè)務(wù)范圍，積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的管理營銷方法。1997年前后網(wǎng)絡(luò)廣告和E-mail進入中國，隨之而來的還有電子商務(wù)的促進、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中域名注冊和搜索引擎的涌現(xiàn)等，這些事件標志著中國網(wǎng)絡(luò)營銷進入萌芽階段。[2]網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代一種重要的營銷方式，是電子商務(wù)的一種主要模式，因為較傳統(tǒng)營銷而言，網(wǎng)絡(luò)營銷成本低、效率高，能能減少企業(yè)商務(wù)活動對環(huán)境和社會的不良影響，并且節(jié)約能源和資源。網(wǎng)絡(luò)營銷在國外有許多種叫法，如CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、e-Marketing等。不同的叫法有著不同的含義。CyberMarketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬的計算機空間進行運作。InternetMarketing是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營銷活動。NetworkMarketing是指在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動，同時這里指的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)，還可以是一些其他類型的網(wǎng)絡(luò)，如增值網(wǎng)絡(luò)（VAN）。目前，比較慣用的叫法是e-Marketing，e表示是電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化含義，簡潔明了，而且與e-Business、e-Market等相對應(yīng)。[2]網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)（1）網(wǎng)絡(luò)整合營銷網(wǎng)絡(luò)整合營銷是企業(yè)把消費者做為中心和核心來重建企業(yè)組織行為和市場行為（在一段時間內(nèi)），就是要綜合把控利用以互聯(lián)網(wǎng)的渠道為核心的各種媒介傳播方式作為其重點，快速樹立品牌形象，以規(guī)范、統(tǒng)一的目標和形象，連續(xù)傳播、一樣的產(chǎn)品和企業(yè)信息，以便實現(xiàn)與消費者的相互雙向溝通。網(wǎng)絡(luò)整合營銷是一種對各個網(wǎng)絡(luò)營銷工具和系統(tǒng)化手段的結(jié)合，建立起產(chǎn)品與消費者的長久密切聯(lián)系，更為有效地達到產(chǎn)品營銷和品牌傳播目標和目的。[3]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境改變了傳統(tǒng)市場營銷策略的基礎(chǔ)，因而網(wǎng)絡(luò)整合營銷的理論基礎(chǔ)從4P組合理論逐漸轉(zhuǎn)向4C組合理論：Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通），也就是說網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計要以消費者為中心，營銷方式以方便消費者為主，價格以消費者能夠且愿意接受的成本制度，加強與消費者之間的溝通與聯(lián)系。[3]（2）網(wǎng)絡(luò)直復營銷傳統(tǒng)的直復營銷即直接與市場相互作用的一種營銷活動，主要通過產(chǎn)品目錄、電子郵件、印刷品郵件、電話及其他能相互交流的媒體為手段。網(wǎng)絡(luò)營銷從本質(zhì)上來說，就是一種直復營銷的典型。根據(jù)美國直復營銷協(xié)會（DMA）為直復營銷下的定義，直復營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達成加一而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系?！爸睆蜖I銷”中的“直”是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者，“復”是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個明確的回復，企業(yè)可統(tǒng)計到這種明確回復的數(shù)據(jù)，由此可對以往的營銷效果作出評價。網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，基于互聯(lián)網(wǎng)的直復營銷將更加吻合直復營銷的理念。[4]（3）網(wǎng)絡(luò)軟營銷軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟時代以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強勢營銷”提出的新理論。“軟營銷”是指企業(yè)以強化與顧客（公眾）的感情和文化交流為內(nèi)容，以淡化商業(yè)活動的盈利意圖為手段，間接服務(wù)與企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷模式，它強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者能夠舒服地主動接受企業(yè)的營銷活動。在互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息交流是自由、平等、開放和交互的。互聯(lián)網(wǎng)有“網(wǎng)絡(luò)禮儀”，其最重要的基本原則是：不請自到的信息不受歡迎。因此，傳統(tǒng)促銷方式的廣告造勢、硬性推銷等策略在網(wǎng)絡(luò)上會適得其反。網(wǎng)絡(luò)軟文營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費者關(guān)注企業(yè)來達到營銷效果。在互聯(lián)網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，一定要遵循一定的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)形成的規(guī)則，網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的特征就是在遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀規(guī)則的基礎(chǔ)上通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運用達到一種微妙的營銷效果。（4）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷1983年，美國營銷學者貝瑞首先提出了關(guān)系營銷的概念，他認為“關(guān)系營銷，即吸引、維護和增進與顧客的關(guān)系”。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷是指企業(yè)借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、計算機通信、數(shù)字交互式媒體的威力，創(chuàng)建一種有效的雙向溝通渠道，使得企業(yè)與客戶之間