【常州H健身營銷環(huán)境及營銷策略探究（含問卷）（論文）19000字】

（居中宋體小四號）常州H健身營銷環(huán)境及營銷策略研究摘要：近幾年，我國健身行業(yè)企業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)迅速，百姓生活不斷增加的健身需求和市場供需不平衡，這些矛盾使健身行業(yè)有了更多可能性。改革的壓力迫在眉睫，營銷策略成為健身俱樂部在激烈的市場競爭中成長和發(fā)展的關(guān)鍵。健身房除了需要分析市場細(xì)分、定位目標(biāo)市場，發(fā)揮優(yōu)勢并克服劣勢，為了達(dá)到可持續(xù)不斷發(fā)展的目標(biāo)，還需要合理配置資源。首先，引出有很大營銷有潛力的H健身，考察H健身的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、營銷策略等各個(gè)方面。而在政策優(yōu)惠的前提下，有效解決俱樂部營銷問題的關(guān)鍵是識別會(huì)員的健身需求和提供對應(yīng)的產(chǎn)品，突出企業(yè)自身資源優(yōu)勢，認(rèn)識到其產(chǎn)品和服務(wù)的差異化和人性化。最后，根據(jù)SWOT等環(huán)境分析，分析自身的問題。從而使包含有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、有形、服務(wù)流程的策略被引入深化研究，得出最終有關(guān)H健身的營銷方案。如今的我國健身服務(wù)業(yè)正在迅速發(fā)展、市民關(guān)于健身的渴求逐漸的提升，但是常州的健身市場正面臨同質(zhì)化競爭激烈的現(xiàn)狀。因此本文不僅能為H健身營銷策略的制定及其在行業(yè)競爭中的良性發(fā)展給出理論支撐，同時(shí)給其他健身俱樂部也提供一定的參考價(jià)值和借鑒意義。關(guān)鍵詞：H健身、營銷、SWOT、7PS、常州 目錄 TOC\o"1-3"\h\u25200一、緒論 128404（一）研究的背景 119283（二）研究意義 1273631.理論意義 1324762.現(xiàn)實(shí)意義 130947（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 2325581.國外研究現(xiàn)狀 232262.國內(nèi)研究現(xiàn)狀 3192283.研究評述 417460（四）研究方法 4164471.文獻(xiàn)綜述法 4180752.訪談法(訪談內(nèi)容見附錄) 4293793.案例研究法 4257324.邏輯分析法 420672（五）研究內(nèi)容 46914二、相關(guān)理論基礎(chǔ)與方法 621772（一）相關(guān)理論 6193121.市場營銷 6281392.7Ps理論 7235433.服務(wù)營銷 87696（二）營銷環(huán)境分析法 8197071.PEST分析法 8211912.波特五力模型分析法 8294883.SWOT分析法 960（三）本章的總結(jié) 917199三、H健身營銷環(huán)境分析 923873（一）H健身基本情況介紹 9170801.H健身店面分布 987052.H健身課程介紹 953843.H健身組織架構(gòu) 102430(二)宏觀環(huán)境分析 107511.政治環(huán)境分析 1050692.城市環(huán)境分析 1093573.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 11141924.技術(shù)環(huán)境分析 1116851(三)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 11251471.行業(yè)競爭者 11266882.潛在進(jìn)入者的威脅 11283273.替代品的威脅 12264934.供應(yīng)商議價(jià)能力 1262795.顧客討價(jià)還價(jià)能力 1213240(四)H健身SWOT分析 1252261.優(yōu)勢分析 12255822.劣勢分析 13182443.機(jī)會(huì)分析 13295814.威脅分析 1318439四、H健身營銷策略分析 1427148（一）H智能健身房的營銷現(xiàn)狀調(diào)查 14254251.調(diào)查目的與對象 14246922.關(guān)鍵問題分析 1422887（二）H健身存在的問題及分析 17235281.服務(wù)營銷不足 1743612.網(wǎng)絡(luò)營銷不完善 17280753.營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)不足 1835574.類型展示不足 18195225.對會(huì)員的有效信息掌握不充分 1812218（三）本章摘要 1830360五、制定H健身營銷戰(zhàn)略 1810080(一)項(xiàng)目戰(zhàn)略 18146711.提高產(chǎn)品多樣性和質(zhì)量 18146802.品牌管理 1928589（二）價(jià)格策略 19249751.定價(jià)方法 19257862.定價(jià)策略 2019059（三）渠道策略 2078221.網(wǎng)絡(luò)分銷渠道 20229332.區(qū)域分店連鎖經(jīng)營 2027880（四）促銷策略 21262151.節(jié)事促銷 2175422.全員營銷的二次銷售 215078（五）人員策略 212944（六）有形展示策略 2219411（七）服務(wù)過程策略 2311735（八）本章小結(jié) 235128結(jié)論 237467參考文獻(xiàn) 247744附錄 25緒論（一）研究的背景從2008年的北京奧運(yùn)會(huì)至今，大大小小的健身俱樂部如雨后春筍出現(xiàn)在各大城市。目前，中國發(fā)展已經(jīng)可以成為一個(gè)世界上最具潛力的健身市場，這是一個(gè)快速增長的時(shí)期。主要表現(xiàn)為各類健身俱樂部數(shù)量劇增，形成了“健身房”的多種經(jīng)營模式。目前，中國，健身市場有：健身房的多種商業(yè)模式，如：健身文化、健身營養(yǎng)餐、體育休閑和戶外活動(dòng)等。許多商業(yè)健身俱樂部突破健身市場競爭的牢籠，始終堅(jiān)定著以專業(yè)化的管理工作態(tài)度。經(jīng)過科學(xué)的管理，且被市場不斷推敲改正，獲取了廣大的健身迷的認(rèn)同和自己不斷的發(fā)展。總而言之情況仍不樂觀。其一，如果要在健身市場的競爭中擊潰你的對手，掠奪客戶資源尤為關(guān)鍵。很多的商業(yè)健身俱樂部甚至用廣撒網(wǎng)式的人員推銷，這種方式見效慢而且成本高損失高。而創(chuàng)造一個(gè)良好的市場環(huán)境必須要保護(hù)好顧客的權(quán)益。很多的商業(yè)健身房的管理非常的混亂，面臨虧損，后期難以維持。其二，健身的需求仍在不斷的提升，而不同的人群對于健身房的需求也不同，有的顧客需要大費(fèi)周章才能找到與自己消費(fèi)需求匹配的健身房。所以，用什么樣的有效的營銷方法將這一需求矛盾的問題解決。H健身有義務(wù)也有責(zé)任將其解決。本文將從營銷的方向去分析和探討具體問題。并從高綜合營銷組合和組織結(jié)構(gòu)的角度對H健身進(jìn)行全面的研究。（二）研究意義1.理論意義觀察國內(nèi)和國外的健身俱樂部，對它未來的發(fā)展態(tài)勢、營銷目前的狀態(tài)和營銷策略的整理和研究，融入發(fā)達(dá)地區(qū)健身俱樂部的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與三四線地區(qū)的健身俱樂部發(fā)展實(shí)際需要。從營銷的角度本文將對其進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析與討論。將定性和定量研究分析方法相結(jié)合，用問卷調(diào)查數(shù)據(jù)得出H健身的營銷環(huán)境的現(xiàn)狀，由此得出H健身的營銷組合方案。2.現(xiàn)實(shí)意義一是幫助H健身進(jìn)行市場細(xì)分，合理定位市場。開始制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人員、實(shí)物展示、服務(wù)流程等營銷組合策略從而可以促進(jìn)H健身的良性經(jīng)濟(jì)發(fā)展。二是起到一個(gè)借鑒的意義，給到常州的其他健身俱樂部、健身工作室一個(gè)參考。讓其投資者可以更加理性，更為清晰的認(rèn)準(zhǔn)市場，尋找行業(yè)的平衡，避免紅海競爭，并促進(jìn)業(yè)內(nèi)協(xié)會(huì)建立。（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.國外研究現(xiàn)狀國外健身俱樂部營銷管理理論研究方面根據(jù)特許幫助網(wǎng)站對2013年健身行業(yè)的分析，4100萬美國人的各個(gè)年齡段都是健身俱樂部的會(huì)員。其中一半屬于商業(yè)健身俱樂部，另一半屬于非營利性俱樂部，比方說鄉(xiāng)村健身中心和各式各樣的企業(yè)內(nèi)部的俱樂部等等。2008年，美國共有29,636家健身中心，創(chuàng)造了97。6億美元的收入，雇傭了約308,000名員工。加拿大健身產(chǎn)業(yè)大約有6000個(gè)健身中心，分布在小型、中型和大型連鎖店、獨(dú)立的夫妻店和酒店設(shè)施之間(Beer,2011)。(Gronroos，2000)提出了在服務(wù)業(yè)中，營銷人員往往通過增加支持服務(wù)來增加核心服務(wù)的價(jià)值。支持服務(wù)是所提供的核心服務(wù)的外圍，對于核心服務(wù)的功能是不必要的。例如，健身中心如果關(guān)閉平滑酒吧（一種輔助服務(wù))，就不會(huì)停止運(yùn)營）。然而，沒有健身計(jì)劃（核心服務(wù)）的健身中心不會(huì)持續(xù)很長時(shí)間。在核心服務(wù)中增加支持服務(wù)是一種幫助公司滲透或保持市場份額的戰(zhàn)略(Carman&Langeard，1980)。[1]Dickson&Ginter（1987）提出從營銷的角度來看，重要的是提供關(guān)鍵消費(fèi)者群體（即細(xì)分市場)重視的服務(wù)。因此，差異化戰(zhàn)略與市場細(xì)分有著不可磨滅的聯(lián)系，因?yàn)椴町惢c(diǎn)被選擇以吸引特定的消費(fèi)者群體。體育相關(guān)組織的管理者已經(jīng)開始意識到，他們現(xiàn)在必須制定營銷計(jì)劃來銷售他們的產(chǎn)品或服務(wù)(Zeigler&Campbell,1984)。雖然它是有限的，這一主題的新興文獻(xiàn)是面向從業(yè)者。第一步是定義健身房服務(wù)的元素。Chelladurai、Scott和Haywood-Farmer(1987)將健身服務(wù)屬性的維度定義為與健身相關(guān)的主要服務(wù)(如教練、設(shè)備、預(yù)約系統(tǒng)、法庭);二級服務(wù)(如食品和飲料服務(wù));核心服務(wù)(如體能測試、運(yùn)動(dòng)指導(dǎo));周邊服務(wù)(如洗衣服務(wù)、停車設(shè)施);專業(yè)服務(wù)(如運(yùn)動(dòng)處方)和消費(fèi)者服務(wù)(如保留法庭、購買或租用設(shè)備)。[2]健美是個(gè)舶來品，健身房也起源于歐美，歐美國家商業(yè)健身市場的營銷理論體系的研究也十分完善，歐美國家的研究人員善于整合各種營銷手段、提高服務(wù)的質(zhì)量，注重健身房的具體問題。因此我國商業(yè)健身房的理論研究應(yīng)該重視具體的研究和實(shí)際的探索。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)的健身俱樂部研究有很多的見解，如在李小芬2006發(fā)布的《我國商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展特征與經(jīng)營模式》這篇文章內(nèi)，她表示中國的健身產(chǎn)業(yè)目前還在成長期，有很大的發(fā)展空間。所以,以后的健身市場肯定會(huì)是一片紅海,健身市場的現(xiàn)狀一定會(huì)發(fā)生天翻地覆的變化。連鎖加盟的經(jīng)營模式將會(huì)是商業(yè)健身俱樂部未來的趨勢。[3]

李晨雅在2020發(fā)布的《體育經(jīng)濟(jì)視角下健身俱樂部的市場營銷途徑探討》這篇文章中指出因?yàn)楝F(xiàn)在的健身人群不斷的上升，準(zhǔn)確的市場定位非常重要，因此需要不停的創(chuàng)新市場營銷理念，擴(kuò)大本身的優(yōu)勢以及推廣品牌，從而增強(qiáng)健身俱樂部的競爭優(yōu)勢。[4]

王思文樊炳有2020在《國外體育健身俱樂部研究視閾分析》中指出在經(jīng)營中添加體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的理念會(huì)讓健身俱樂部在市場激烈的競爭中保持一定的優(yōu)勢，加強(qiáng)顧客差異化的體驗(yàn)才是健身俱樂部體驗(yàn)的重點(diǎn)，滿足顧客的個(gè)性化需求為結(jié)果的相關(guān)經(jīng)營策略。[5]丁洪濤（2008）在《我國商業(yè)健身俱樂部品牌發(fā)展現(xiàn)狀研究》一文中指出我國健身品牌與國外健身品牌相比，在品牌規(guī)模、市場知名度上有很大弱勢。還有比如，我國健身品牌在不同地方的發(fā)展嚴(yán)重失衡，場館相似性較高，會(huì)員的忠誠度不高等等問題。因此，我國必須要加快健身品牌的打造，從定位、設(shè)計(jì)、傳播、延伸等各方面入手，除此之外，也需要政府部門增強(qiáng)管理，制定和完善相關(guān)法律、法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等，最終實(shí)現(xiàn)健身行業(yè)內(nèi)外的良好發(fā)展，促進(jìn)我國健身品牌的正向循環(huán)和不斷發(fā)展。[6]曲進(jìn)（2008）在《我國經(jīng)營性健身健美俱樂部營銷現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究》中表明健身行業(yè)是一個(gè)匯集“體驗(yàn)”,“文化”,“時(shí)尚”元素的產(chǎn)業(yè),給消費(fèi)者提供健康的、可玩的、時(shí)尚的文化產(chǎn)品。如果把握住時(shí)尚,就能抓住更多的商機(jī),打造多元化的健身內(nèi)容，需要商家增加自身服務(wù)種類和產(chǎn)品種類，并且結(jié)合無形服務(wù)、體育產(chǎn)品、連鎖經(jīng)營權(quán)這三點(diǎn)。突出健身俱樂部的特點(diǎn)和個(gè)性，營造良好的社交氛圍，"采取差異化、復(fù)合化管理"的策略。[7]3.研究評述首先國外的營銷理論要先進(jìn)于國內(nèi)，而且體系較為完善。而國內(nèi)少有企業(yè)及個(gè)別行業(yè)擅長運(yùn)用市場營銷的體系研究并解決問題。而國內(nèi)健身房的營銷策略研究還處在較為落后的階段，其中一部分原因在于市場和顧客等外界因素，還有就是管理制度和營銷策略的內(nèi)在因素。放眼看來，國外健身房的營銷理念早己不停留在會(huì)員卡和私教上，而是用科學(xué)全面的運(yùn)動(dòng)理念引導(dǎo)健身房增值服務(wù)進(jìn)而增加收入，淘汰用老套的促銷方式去盈利，這是大部分國內(nèi)健身房思維及營銷方式上缺失和應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)的部分。（四）研究方法1.文獻(xiàn)綜述法本篇通過在知網(wǎng)、百度學(xué)術(shù)中搜索挑選和整理關(guān)于健身行業(yè)營銷管理策略方面的相關(guān)資料及研究文獻(xiàn)，并且歸納、學(xué)習(xí)和總結(jié)，再分析相關(guān)資料文獻(xiàn)和理論實(shí)踐以求更好的論證本文的理論。2.訪談法(訪談內(nèi)容見附錄)通過拜訪H健身的老板王致強(qiáng)，我們采訪了門店的負(fù)責(zé)人、4名部門經(jīng)理、3個(gè)教練和多名會(huì)員，從而了解H健身的經(jīng)營情況以及問題所在。3.案例研究法通過具體的真實(shí)情況來分析H健身俱樂部當(dāng)下營銷發(fā)展的情況，給出相對應(yīng)的營銷策略解決方案。4.邏輯分析法通過對H健身俱樂部的訪談和實(shí)地考察，歸納了H健身俱樂部營銷策略的優(yōu)勢及不足，并給出了一些意見來制定H健身俱樂部的營銷策略。（五）研究內(nèi)容本篇文章起初先解釋了論文的研究背景、研究意義及國內(nèi)外相關(guān)研究工作現(xiàn)狀；其次介紹了寫論文時(shí)需要借鑒的理論知識，首先是介紹了市場營銷的7PS和服務(wù)營銷等相關(guān)理論；然后用SWOT分析來研究H健身，并對其營銷現(xiàn)狀面對的問題進(jìn)行分析后得出結(jié)論；并給出相應(yīng)的解決方案，研究內(nèi)容如下：第1章:緒論。一開始介紹了研究的意義、背景，然后介紹有關(guān)營銷理論、現(xiàn)狀以及對國內(nèi)外健身行業(yè)的營銷策略進(jìn)行分析，解釋本文的研究意義、研究方法和內(nèi)容。第2章:有關(guān)理論和方法的介紹。簡單講述了相關(guān)營銷理論包括SWOT分析法、PEST分析法、7PS理論，提供理論支撐。第3章:分析H健身的營銷環(huán)境。首先分析了H健身的概況，利用PEST模型分析H健身所面對的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境問題。其次，運(yùn)用競爭態(tài)勢模型分析H健身所面臨的行業(yè)環(huán)境，并且利用SWOT分析模型對其優(yōu)勢、缺點(diǎn)、機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行了分析。第4章:H健身營銷策略分析。通過市場調(diào)查和訪談了解H現(xiàn)有的問題，并且分析問題的原因。第5章:得出H健身的營銷方案。通過價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷、人員策略、服務(wù)過程進(jìn)行深入的研究敘述，落實(shí)H健身的營銷策略。第6章:總結(jié)歸納結(jié)論本文的基本框架如圖1.1所示：緒論研究背景緒論研究背景國內(nèi)外研究現(xiàn)狀相關(guān)理論概述市場營銷7PS服務(wù)營銷行業(yè)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析H健身營銷環(huán)境分析產(chǎn)品策略促銷策略價(jià)格策略H健身營銷策略制定結(jié)論圖1.1論文框架結(jié)構(gòu)圖研究意義基本情況介紹渠道策略人員策略研究內(nèi)容H健身SWOT分析有形展示策略服務(wù)過程策略H健身營銷策略分析H健身房的營銷現(xiàn)狀調(diào)查H健身存在的問題及分析二、相關(guān)理論基礎(chǔ)與方法（一）相關(guān)理論1.市場營銷截止到今天。關(guān)于市場營銷的解釋眾說紛紜，其中廣為人知的是科特勒的定義：營銷是創(chuàng)造、溝通、傳播和交流產(chǎn)品的活動(dòng)、流程和系統(tǒng)，為客戶、客戶、合作伙伴和整個(gè)社會(huì)帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值。其中，主要部分是從事銷售活動(dòng)和銷售行為流程的營銷人員。"營銷"有三個(gè)關(guān)鍵詞：市場，營、銷。簡單地說，營銷是關(guān)注市場，通過公司運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)超出用戶期望的系統(tǒng)管理行為，提供超過競爭對手的服務(wù)。21世紀(jì)起市場營銷的新理念就開始被不斷提出并廣泛使用。市場由三個(gè)要素組成：人口、購買力以及購買意愿。例如，餐館應(yīng)首先考慮自己的產(chǎn)品，如菜肴的類型。然后，才是自己的環(huán)境，如住宅區(qū)、購物中心或中心區(qū)的街頭商店。這些因素將會(huì)影響餐廳的經(jīng)營模式以及將要以什么為招牌招攬顧客，甚至把名聲打出去。[8]2.7Ps理論Bittner和Boums于1981年在營銷中新增了三個(gè)P維度，并基于4P創(chuàng)建的新的7P營銷理論加入了人員、流程和有形展示。（1）產(chǎn)品：企業(yè)營銷活動(dòng)的中心是提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)可以滿足客戶群體對有形或無形產(chǎn)品的需求，實(shí)現(xiàn)自己的發(fā)展目標(biāo)。（2）價(jià)格：在營銷組合中，直接產(chǎn)生收入的關(guān)鍵因素是價(jià)格。然而，企業(yè)需要合理的定價(jià)來實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)。價(jià)格直接關(guān)系到了市場的好壞，如果價(jià)格合適的話，可以獲得更多的市場，如果不合理則會(huì)抵制需求失去市場。（3）渠道：現(xiàn)在的市場滿足消費(fèi)者，需要多鐘的渠道直接或者間接將商品傳遞給顧客。這是一個(gè)需要每個(gè)企業(yè)營銷管理人員去深入的問題。而企業(yè)營銷活動(dòng)開展的好壞，直接受到渠道的影響。（4）促銷：通過與目標(biāo)客戶的各種溝通方式，激發(fā)客戶購買交易的積極性，包括網(wǎng)絡(luò)推廣、人力資源銷售、公共關(guān)系營銷和其他內(nèi)容。(5）人員：在現(xiàn)代營銷觀念中一線服務(wù)員起著極為關(guān)鍵的作用，因?yàn)樗麄兊臓顟B(tài)會(huì)直接影響消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的感受。而顧客也包括未購及已購的顧客,所以現(xiàn)場人員要將關(guān)注的重心放在未購買顧客身上,把潛在顧客轉(zhuǎn)化為真實(shí)顧客。(6)流程管理：客戶在得到服務(wù)之前所需經(jīng)歷的過程，也可以理解為服務(wù)活動(dòng)的方法與行動(dòng)的順序。而錯(cuò)誤的流程設(shè)計(jì)會(huì)減少顧客的滿意度更甚者會(huì)導(dǎo)致失去顧客。(7)有形展示(PhysicalEvidence)：指體驗(yàn)過程中的一切可視部分，它可以傳遞很多差異化的特色，而環(huán)境在服務(wù)營銷中是體現(xiàn)無形產(chǎn)品最重要的一部分，除此之外還有其他提供價(jià)值的產(chǎn)品及設(shè)備。[9]3.服務(wù)營銷菲利普考勒在《服務(wù)營銷學(xué)》中指出，一個(gè)人給另一個(gè)人提供有價(jià)值有意義的活動(dòng)就是服務(wù)。這是不確定的事，可以和物質(zhì)產(chǎn)品有關(guān)，也可以不相關(guān)。自17世紀(jì)中期威廉佩蒂提出服務(wù)概念以來，隨著社會(huì)科學(xué)管理技術(shù)的進(jìn)步，生產(chǎn)力和產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)的提高，其重視力度逐漸增大。隨著科技、生產(chǎn)力與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的逐漸增強(qiáng)，消費(fèi)者們對服務(wù)產(chǎn)品的要求也越來越高。為了滿足顧客不斷上升的需求，在市場經(jīng)濟(jì)競爭中，服務(wù)營銷是企業(yè)明白顧客需求之后，以滿足其服務(wù)需求為前提采取的營銷活動(dòng)。服務(wù)營銷的特點(diǎn)之一是持續(xù)不斷，不會(huì)在后買而后終止。公司關(guān)心銷售的產(chǎn)品，同時(shí)還關(guān)心購買產(chǎn)品的顧客所擁有的服務(wù)。比如會(huì)員接受到服務(wù)是經(jīng)過健身房，會(huì)員實(shí)實(shí)在在可以獲取的服務(wù)是健身場地、課程項(xiàng)目。服務(wù)營銷重在過程和客戶感受。企業(yè)整體服務(wù)文化的理念成功與否在于員工能否落實(shí)服務(wù)。公司必須提升員工的素質(zhì)，聚焦其對公司的忠誠和認(rèn)同度，從而加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的服務(wù)管理。[10]營銷環(huán)境分析法1.PEST分析法PEST分析法很好理解，P、E、S、T分別有不同的含義，P代表了政治環(huán)境，E代表了經(jīng)濟(jì)環(huán)境、S代表了社會(huì)環(huán)境、T代表了技術(shù)環(huán)境。比如P就是常見的分析國家的政策待遇、法律保護(hù)等等，E就是代表著經(jīng)濟(jì)增長、通貨膨脹等等，S代表著社會(huì)勞動(dòng)力、時(shí)尚消費(fèi)風(fēng)潮等等，T就是代表著技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境等等。所以PEST作為一個(gè)宏觀環(huán)境的分析道具非常實(shí)用，企業(yè)在分析市場，不能只從微觀競爭看去而要從大環(huán)境看趨勢。[11]2.波特五力模型分析法波特五力模型最初是由哈佛商學(xué)院教授、哈佛大學(xué)第四任教授邁克爾·波特提出的。即使是企業(yè)和個(gè)人，分析外部環(huán)境，也往往是其中的一個(gè)重要部分。對于企業(yè)：這是從外部世界找到任何壓力或威脅。波特首先透露，這種威脅和壓力來自五個(gè)主要來源，可用于分析公司的競爭戰(zhàn)略。它們是現(xiàn)有競爭的壓力、替代品的壓力、新進(jìn)入者的壓力、客戶的壓力和供應(yīng)商的壓力。[12]3.SWOT分析法通過SWOT分析，企業(yè)可以準(zhǔn)確快速地找到自己的優(yōu)勢和劣勢。分析的最終目的是將公司的內(nèi)部情況與外部環(huán)境相匹配，制定更有針對性的戰(zhàn)略。s是企業(yè)自身的優(yōu)勢，可能來自產(chǎn)品、服務(wù)、銷售渠道、品牌效應(yīng)等因素。w是企業(yè)的不足，內(nèi)部資源缺乏，管理能力弱，技術(shù)不成熟等因素，O是企業(yè)面臨的外部機(jī)會(huì)，包括潛在的新興技術(shù)，創(chuàng)新思路，優(yōu)惠政策法規(guī)等等。t是外部環(huán)境給企業(yè)帶來的威脅，包括原材料價(jià)格上漲、人口結(jié)構(gòu)變化、宏觀經(jīng)濟(jì)萎縮等等；優(yōu)劣勢分析側(cè)重于企業(yè)自身的可控因素，機(jī)會(huì)和威脅分析側(cè)重于外部環(huán)境的不可控性。[13]（三）本章的總結(jié)主要在在本章節(jié)解釋了市場營銷組合中的4PS理論、服務(wù)營銷理論等理論敘述。以及市場營銷分析法，例如波特的五力模型、PEST分析法、SWOT分析法等。通過闡述現(xiàn)有的理論，可以更鮮而易懂地的表示現(xiàn)在的理論體系。三、H健身營銷環(huán)境分析（一）H健身基本情況介紹北京H健身科技有限公司成立于2017年10月30日，由北京朝陽區(qū)12通西街1602號注冊，王志強(qiáng)作為北京H健身科技有限公司的法定代表人，投資四家企業(yè)。H健身計(jì)劃堅(jiān)持"智能健身"的理念，在社區(qū)內(nèi)設(shè)置獨(dú)立的健身空間，會(huì)員用戶可識別為無人健身空間，使用各種健身器材。H健身開創(chuàng)了社區(qū)共享健身的新模式，形成了一個(gè)社區(qū)健身圈，5分鐘就可達(dá)到、24小時(shí)掃碼開放的室內(nèi)健身空間，輻射周邊2km的小區(qū)，便利出行。1.H健身店面分布目前的H健身仍處在成長期的階段，門店擴(kuò)張，主要在常州武進(jìn)地區(qū)。多家分店拔地而起，目前僅武進(jìn)西太湖產(chǎn)業(yè)園這一片區(qū)就有風(fēng)情街、烯望家園和人才公寓3家24小時(shí)店。除此之外還有青島中德店，3000㎡號稱亞洲最大被動(dòng)式健身房。2.H健身課程介紹從門店經(jīng)營的角度來看，H健身主要的業(yè)務(wù)集中于兩個(gè)板塊:健身和娛樂休閑板塊。首先是健身板塊，劃分種類繁多，例如有氧區(qū)、有固定器械區(qū)、自由力量區(qū)、瑜伽操房、團(tuán)課操房和私教區(qū)等。在場地方面，健身的器械與市面上的大同小異，都可以保證健身的科學(xué)進(jìn)行，但缺乏了本身的差異化和整合化。在高附加值的課程方面，主要是有針對心肺較弱人群的搏擊課和特殊人群的女性課，形式相較于大店略顯單調(diào)。其次是獨(dú)立于健身區(qū)的休閑娛樂板塊，休閑區(qū)域包含拉伸、臺(tái)球、咖啡、營養(yǎng)餐等，可以使客戶在健身之余放松身心的需要得到滿足，創(chuàng)造一個(gè)理想的休閑娛樂的健身環(huán)境，讓目標(biāo)市場的客戶，如家住附近的客戶，多方面的需求得到滿足。最后，進(jìn)場的主要方式是靠注冊會(huì)員卡，充值會(huì)費(fèi)，比如三年卡1999元，兩年卡1599元，年卡999元，半年卡699元，月卡219元。從H健身的2019年和2020年的財(cái)務(wù)報(bào)告可以了解到，健身板塊的收入可以占到總收入的75%左右，休閑娛樂的收入僅占不足三分之一，可見，H健身經(jīng)營的收入重心在健身，兩個(gè)板塊之間相輔相成、互相促進(jìn)發(fā)展。3.H健身組織架構(gòu)H健身目前由餐飲部、市場部、運(yùn)營部、教練部、財(cái)務(wù)五大部門組成。由H健身的負(fù)責(zé)人王致強(qiáng)總經(jīng)理管理。公司的組織各司其職，如市場部需要去制訂和踐行公司的營銷策劃和市場推廣;休閑部需要?jiǎng)?chuàng)新和銷售休閑區(qū)域的附帶產(chǎn)品及提供服務(wù);運(yùn)營部工作是負(fù)責(zé)H健身的衛(wèi)生保潔、以及客戶接待;健身部負(fù)責(zé)管理健身區(qū)域、開發(fā)課程等;財(cái)務(wù)部需要負(fù)責(zé)有關(guān)財(cái)務(wù)、考勤核對的工作等。H健身的組織架構(gòu)比較明確，職員的權(quán)利也劃分明確。(二)宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境分析伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，生活條件不斷上升，后疫情時(shí)代健康意識的提升，以及信息化的普及，國內(nèi)也引進(jìn)了國外最新的健身健康理論。我國體育研究者積極的倡議：“每天運(yùn)動(dòng)一小時(shí)，健康快樂一輩子”。我國健身產(chǎn)業(yè)將朝著繁榮方向良好的發(fā)展。變成我國的朝陽產(chǎn)業(yè)。最近，常州政府重視本市體育健身事業(yè)的發(fā)展，2014年半程馬拉松首次出現(xiàn)在常州西太湖，今年提升為“世界田徑路銀牌大賽”，并且收錄進(jìn)了江蘇大運(yùn)河馬拉松系列，這代表著這個(gè)項(xiàng)比賽不僅繼承了一如既往的馬拉松精神還具備了更加增加了比賽的可玩性。這項(xiàng)比賽有10萬多人次的參與，帶動(dòng)了西太湖和半程馬拉松等標(biāo)簽的城市特色和影響力，成為了常州特色的城市名片，進(jìn)一步提升了城市的體育氛圍。鼓勵(lì)了熱愛運(yùn)動(dòng)的普通人對各種體育運(yùn)動(dòng)付出激情，提供了良性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間為健身俱樂部。2.城市環(huán)境分析城市對企業(yè)發(fā)展和經(jīng)營起著至關(guān)重要的幫助，因此對于大概有著473。6萬人口的常州市，人口增長暗示著潛在的健身市場消費(fèi)層增加，有助于增加健身俱樂的部銷售額。此外，場所建設(shè)為居民提供了更多的活動(dòng)和娛樂空間，如：有關(guān)體育的基礎(chǔ)設(shè)施的完善、小區(qū)健身區(qū)、便民跑道、健身公園等，這更加催化了體育健身文化。市民有了更多的選擇在空余時(shí)間，走出家門，極大提升了體育文化的氛圍。大多數(shù)的年輕白領(lǐng)和即將退休的中老年人除了對戶外健身運(yùn)動(dòng)感到滿意，對專業(yè)的健身房也感興趣。相較于瑜伽房、舞蹈培訓(xùn)、拳館等機(jī)構(gòu)，健身俱樂部將變成各種健身運(yùn)動(dòng)交匯在一起的健身房，成為大眾化的選擇。[14]3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們對生活的追求逐漸提高。體育消費(fèi)成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的重要組成部分，為我國刺激內(nèi)需提供了有利條件。健身俱樂部在中國市場不斷涌現(xiàn)，我國體育健身產(chǎn)業(yè)處于生機(jī)勃勃的時(shí)代，是我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)，體育產(chǎn)業(yè)為參與者提供多種服務(wù)。滿足人們的健身和娛樂需求。[15]4.技術(shù)環(huán)境分析隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的方式在網(wǎng)上轉(zhuǎn)移，很多專業(yè)的健身應(yīng)用程序被開發(fā)出來，需求非常強(qiáng)。很多新的線下模式正在不斷整合。線上和線下健身行業(yè)共同向公眾提供健身內(nèi)容。巨頭公司的參與，在類別、形式、豐富度等方面優(yōu)化了在線健身內(nèi)容，進(jìn)一步滿足了日益增長的公眾參與和個(gè)性化需求。[16](三)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析1.行業(yè)競爭者西太湖的風(fēng)街商業(yè)街和居民區(qū)沒有同類競爭。附近3公里只在這一個(gè)地方獨(dú)家運(yùn)營。但是周圍10公里還有酷健減肥常州基地、追光者瑜伽基地等健身俱樂部。2.潛在進(jìn)入者的威脅新的大型商圈必將產(chǎn)生新的潛在進(jìn)入者，西太湖將建設(shè)愛琴海購物中心商圈。愛琴海購物中心位于常州市武津區(qū)延正西路和延青城區(qū)交叉口，大概2021年完全落地，42億的資金投入，既可以購物、又可以娛樂。常州愛琴海購物公園項(xiàng)目的總投資額超過135000萬元，占地超過15萬平方米，成為太湖最大的商業(yè)中心。這時(shí)，商圈作為購物、飲食、休閑等包羅萬象的商業(yè)綜合體，那么也一定不會(huì)少了健身房。此外，商圈預(yù)熱后，周邊房地產(chǎn)的上升也會(huì)帶動(dòng)，人員流動(dòng)性的提高，健身俱樂部也必然會(huì)由于常住人口的上升會(huì)增加生活、健身等多種需要而增加，健身俱樂部的入門條件其實(shí)不高。如果有強(qiáng)大的資金鏈投入和一個(gè)強(qiáng)勢的團(tuán)隊(duì)，那么一定會(huì)有潛在的進(jìn)入者的威脅。提前攻占暫時(shí)空缺的市場，利用連鎖品牌的品牌影響力，增加市場的占有率，以此獲得競爭優(yōu)勢。3.替代品的威脅可以代替健身的項(xiàng)目很多。例如：單單舞蹈項(xiàng)目這一板塊正在廣泛流行多種舞蹈，比如：爵士舞、街舞、拉丁舞、肚皮舞等。肚皮舞對減肥很有幫助，依靠腰部和腹部的力量節(jié)奏感強(qiáng)快速減脂。拉丁舞一般來說需要男和女兩方長期作為固定伙伴，這在健身房內(nèi)很少見。瑜伽課。瑜伽能高效的降低壓力，緩解亞健康，在一定程度上保持身姿、柔韌度的活躍、緩解肩膀和頸部的不適感，許多的女生都喜歡做瑜伽，而近不斷增加的還有做瑜伽的男性數(shù)量。4.供應(yīng)商議價(jià)能力健身器材是屬于上游產(chǎn)業(yè)，提供給健身房，健身房提供鍛煉場地和條件給消費(fèi)者鍛煉。健身器械供應(yīng)商、地產(chǎn)開發(fā)商是H健身俱樂部的主要供應(yīng)商。（1）場所供應(yīng)商。大型商超和居民區(qū)等人流量較大的地區(qū)是健身房的密集區(qū)，主要是用租借場地的形式。在開業(yè)時(shí)，將簽訂5年以上的長期合同，H健身的主要特點(diǎn)是與商業(yè)地產(chǎn)的良好宣傳關(guān)系，大部分空間免費(fèi)使用，有助于供應(yīng)方挽救閑置空間，提高市場活力，健身房減少費(fèi)用，減少初期經(jīng)營困難，謀求互利。(2)器械供應(yīng)商。先進(jìn)的設(shè)備、低端設(shè)備很容易達(dá)成合作關(guān)系，原因是根據(jù)健身俱樂部的定位，設(shè)備供應(yīng)商沒有很高的談判能力，還有其他競爭對手。5.顧客討價(jià)還價(jià)能力(1)顧客的討價(jià)還價(jià)能力由于健身房的同質(zhì)化而提升了。健身行業(yè)的相似性越來越高，健身課程大多一樣，品牌的變更成本降低，由此提升了其討價(jià)還價(jià)的能力。(2)買方市場加劇了顧客的議價(jià)優(yōu)勢。競爭對手?jǐn)?shù)量其實(shí)并不少在同一行業(yè)，所以加劇了價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的發(fā)生和供過于求的產(chǎn)量過剩現(xiàn)象。而競爭激烈的賣方市場導(dǎo)致的是買方議價(jià)能力的提高。(四)H健身SWOT分析1.優(yōu)勢分析(1)品牌影響。H健身俱樂部是連鎖24H智能健身俱樂部，由15家店鋪組成，11家主要輻射常州，其余在陜西、青島等地設(shè)有門店。(2)地理位置優(yōu)越。H健身俱樂部分布于住宅區(qū)或商業(yè)廣場附近，這些地方的交通方便，人流量密集，有停車的地方進(jìn)出方便。(3)軟件實(shí)力。北京昌在云信息技術(shù)有限公司提供H健身一套完整的管理系統(tǒng)，根據(jù)H健身的經(jīng)營模式和會(huì)員權(quán)益，分為不同的功能模塊，有利于H健身的日常運(yùn)營及對客戶的管理。2.劣勢分析(1)缺少專業(yè)的管理。H健身正在不斷地?cái)U(kuò)大其市場，團(tuán)隊(duì)急需會(huì)管理懂專業(yè)的行業(yè)從業(yè)者。而當(dāng)下的現(xiàn)狀是H健身俱樂部的管理者大多數(shù)沒有管理方面的經(jīng)驗(yàn)，而是體育專業(yè)出身。另外，員工也缺少會(huì)員服務(wù)等經(jīng)驗(yàn)，制約了H健身俱樂部的長期發(fā)展。(2)員工未固定。H健身的員工大多數(shù)是九零后的年輕人，而且有很多剛大學(xué)畢業(yè)，流動(dòng)性較高，這也與健身行業(yè)的行業(yè)特性相符合。但年輕人大多數(shù)都是年輕氣盛并且抗壓的能力差，很難沉下心在一個(gè)行業(yè)扎根。如此一來，作為一線人員的教練和運(yùn)營人員，這當(dāng)然會(huì)造成不信任、非專業(yè)甚至一些客戶的直接面臨流失。(3)盈利少。H健身的收入來源主要是會(huì)籍以及私教，而會(huì)籍的收入占到了健身板塊收入的70%，所以俱樂部的利潤不高，對俱樂部的經(jīng)營有非常大的壓力。3.機(jī)會(huì)分析我國健身房這30多年的發(fā)展中，正在以300個(gè)每年的速度不停的上升，健身房的數(shù)量和市場規(guī)模有非常大的提高，甚至可以變成社會(huì)體育的支柱產(chǎn)業(yè)。常州的健身房在2010年開始逐漸增加，從原來的幾十個(gè)增加到現(xiàn)在的幾百個(gè)，這是說明了常州的生活水平正在提高，健康意識也增強(qiáng)，更多的體育愛好者愿意參與健身活動(dòng)。由于城市化的進(jìn)程，健身市場前景樂觀。所謂蘇錫常都市圈的一份子，常州經(jīng)濟(jì)一定會(huì)穩(wěn)步提升，加快了工作和生活的節(jié)奏，壓力不斷升高，腦力勞動(dòng)變大，體力勞動(dòng)變少，老百姓的經(jīng)濟(jì)實(shí)力上來了，消費(fèi)意識同樣提高，更多的人會(huì)選擇健身房，健身熱潮在常州市民中正在興起。[17]4.威脅分析(1)缺少統(tǒng)一的管理規(guī)范和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在市場經(jīng)濟(jì)中，商業(yè)健身俱樂部如果想妥善經(jīng)營，除了要順應(yīng)政府政策的支持，還要場館的合法權(quán)益得到保障。只有把行業(yè)規(guī)則拉升到法律法規(guī)，才可以在從根本上規(guī)范業(yè)內(nèi)的商業(yè)行為。常州市健身俱樂部發(fā)展迅猛，相對比較完善的限制常州市政府未能進(jìn)行及時(shí)制定提供，缺少明確的行政限制。截至現(xiàn)在，健身俱樂部還沒有形成有規(guī)則有依據(jù)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，缺乏全國性的行業(yè)協(xié)會(huì)和管理機(jī)構(gòu)。俱樂部的服務(wù)水平管理仍然是百花齊放，各有特色。經(jīng)?？吹降膯栴}是俱樂部之間的無腦競爭。價(jià)格戰(zhàn)問題在常州健身服務(wù)行業(yè)的發(fā)展中已不復(fù)存在。面對來自不同健康俱樂部的競爭，價(jià)格更低，甚至不斷降價(jià)，許多健康俱樂部經(jīng)常犯用低價(jià)吸收會(huì)員的錯(cuò)誤。[18](2)對健身產(chǎn)業(yè)缺乏了解，理論研究滯后。健身產(chǎn)業(yè)在常州蓬勃發(fā)展，可是商業(yè)俱樂部出現(xiàn)的時(shí)間很短，其經(jīng)營項(xiàng)目、模式等大多遵循國外風(fēng)格，對健身產(chǎn)業(yè)了解不夠，尚未形成具有地方特色的商品。這方面的管理理論進(jìn)行研究方法也是一部分，但與發(fā)展速度相比具有非常落后，經(jīng)營者可以通過參考的有效文字資料有限。(五)本章摘要本章主要分析H健身的營銷環(huán)境，第一分析H健身俱樂的宏觀環(huán)境利用PEST模型，第二對健身的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，第三通過SWOT模型分析H健身俱樂部戰(zhàn)略。上述分析為進(jìn)一步發(fā)展H健身俱樂部的營銷戰(zhàn)略和提出保障措施奠定了鋪墊。四、H健身營銷策略分析（一）H智能健身房的營銷現(xiàn)狀調(diào)查調(diào)查目的與對象調(diào)查目的了解消費(fèi)者對于H健身這個(gè)品牌的市場知名度，了解潛在客戶的需求以及H健身存在的問題。調(diào)查對象4月18日在問卷星上設(shè)計(jì)好問卷，中午開始利用身邊的資源，將問卷的鏈接發(fā)給同學(xué)、朋友、附近居民等。與此同時(shí)，積極在空間、朋友圈、微博請大家?guī)椭D(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散、填寫，截止到4月24日共收到58份答卷。因?yàn)閱柧硇堑奶厥庑?，所以有效問卷達(dá)到100%。問卷設(shè)計(jì)（見附錄）表4.1問卷設(shè)計(jì)主要內(nèi)容表開頭部分主體部分背景部分問候語運(yùn)動(dòng)習(xí)慣性別填寫說明消費(fèi)習(xí)慣年齡問卷編號品牌知名度職業(yè)關(guān)鍵問題分析(1)運(yùn)動(dòng)頻率分析調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這58人中，一周鍛煉1-2次的人是最多的占比37%，而幾乎每天都鍛煉的是第二大人群占比31。25%，不鍛煉的人只有18。5%，這說明市場占有率還是有很大的開發(fā)空間。圖4。2鍛煉頻率分析(2)運(yùn)動(dòng)習(xí)慣分析從鍛煉時(shí)段來看，大多數(shù)人還是喜歡在傍晚16：00-19：00以及晚上19：00-21：00運(yùn)動(dòng)。而晨練以及半夜鍛煉的人只是極少數(shù)，這說明很多人的健身習(xí)慣都很集中。圖4。3鍛煉時(shí)段分析(3)鍛煉目的分析受調(diào)查的人鍛煉身體的目的，最大比例的人群都是為了追求更好的身材，而運(yùn)動(dòng)康復(fù)以及強(qiáng)身健體緊隨其后占43%以及50%。其他目的人群只占很少比例，這說明對于健身的訴求大家都不同，針對不同需求可以分別滿足。圖SEQ圖\*ARABIC4。4鍛煉目的分析(4)消費(fèi)者偏好分析調(diào)查者中有只有區(qū)區(qū)18%的人有去健身房的習(xí)慣，去健身房的絕大數(shù)人是因?yàn)樗浇谭?wù)，還有大比例是因?yàn)榻∩矸渴烊撕瓦\(yùn)動(dòng)氛圍等原因，幾乎沒有人是因?yàn)槠餍刀サ?，這說明去健身房的只占一小部分人群，且很大一部分因?yàn)椋浇蹋@背后一定有原因所在。圖4。SEQ圖\*ARABIC5選擇健身房的原因分析(5)抗性原因分析關(guān)注調(diào)查者為什么不去健身房的原因，主要問題是不會(huì)健身、消費(fèi)高以及去健身不方便。僅僅只有30%人群覺得在哪里運(yùn)動(dòng)都行不必是健身房，這從另一面反映健身房的市場很有希望，只是由于健身入門問題造成了阻斷，這也很好解釋了上面很大一部分人請私教的問題。圖4。SEQ圖\*ARABIC6不去健身房的原因分析(6)不利因素分析通過消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在健身中最反感的事情居然是會(huì)員之間現(xiàn)象問題造成的。比如說赤膊健身、器械砸地等噪音。而緊隨其后的是健身空間擠兌以及空氣質(zhì)量差等現(xiàn)場問題。比較靠后的才是私教服務(wù)、不會(huì)健身等個(gè)人問題。說明在健身房內(nèi)部有很多體驗(yàn)是需要優(yōu)化的，不妥當(dāng)處理將會(huì)造成顧客的流失。圖4。7不利因素原因分析(7)品牌知名度分析被調(diào)查者中對于H健身的認(rèn)知度只有37。5%，有待提高。圖4。8品牌知名度（二）H健身存在的問題及分析1.服務(wù)營銷不足綜合來看H健身還延用傳統(tǒng)方式的營銷手段，用外屏廣告、店慶、節(jié)假日慶祝活動(dòng)作為主要方式。以銷售前宣傳為重點(diǎn)，以大規(guī)模活動(dòng)力吸引眼球，用有效率的營銷手段?？墒牵M(fèi)者在購買并使用的過程中，這種簡單的供應(yīng)方式，已經(jīng)無法滿足顧客的需求了，需要更細(xì)致的服務(wù)來改善消費(fèi)行為，所以才能繼續(xù)刷卡消費(fèi)，剛?cè)霑?huì)的會(huì)員流動(dòng)性比較高。要相對穩(wěn)定，擁有固有的健身人群，所以保持老會(huì)員的占有率是關(guān)鍵。H健身俱樂部采取的服務(wù)只不過是建立一個(gè)微信群體來解決會(huì)員的需求，在體驗(yàn)的過程中，H健身缺失了對于會(huì)員的把控，連會(huì)員對簡單的信息和生活習(xí)慣等基本信息都無法掌握。健身教練只對自己的私教會(huì)員較為了解，而團(tuán)操教練缺少主動(dòng)性對會(huì)員。另外，在問題反饋過程中，對洗澡、赤膊健身等問題沒有得到滿意的回答和解決。2.網(wǎng)絡(luò)營銷不完善H健身的官網(wǎng)比較簡單，沒有詳盡的介紹與有關(guān)的信息咨詢。H健身增添了微信公眾號的功能從2017年開始，但相關(guān)訊息也只停擺在大型的活動(dòng)展示上，但效果一般，文案和照片也不引人注目。缺少健身訊息的推薦、健身飲食等更額外的便利服務(wù)，更好地利用系統(tǒng)和公眾號，而不是毫無引導(dǎo)消費(fèi)，缺失了許多的促銷功能比如限時(shí)秒殺等。3.營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)不足體育專業(yè)的人才在做領(lǐng)導(dǎo)，而缺少營銷專業(yè)的人。管理體系還不能深刻理解營銷知識，不能以過去的經(jīng)驗(yàn)概括營銷。會(huì)籍部職員學(xué)習(xí)溝通技能只能靠短時(shí)間的內(nèi)部集訓(xùn)和自費(fèi)的外部培訓(xùn)，落后營銷手段，對于越來越理性的客戶來說已經(jīng)老掉牙了。4.類型展示不足開展一些進(jìn)店引流的宣傳活動(dòng)時(shí)，由于場地有限，無法得到有效的宣傳。5.對會(huì)員的有效信息掌握不充分如果不掌握會(huì)員的簡單信息，很多的營銷銷售工作無法開展，比如說會(huì)員的身體數(shù)據(jù)、住址、電話等等。降低了再此購買的潛力。缺乏大數(shù)據(jù)分析，無法調(diào)整課程和設(shè)施以滿足各種店鋪和客戶要求。（三）本章摘要本章主要根據(jù)問卷調(diào)查及實(shí)地考察、訪談來發(fā)現(xiàn)問題，找出并總結(jié)營銷中存在的問題，并準(zhǔn)備提出以下營銷對策。五、制定H健身營銷戰(zhàn)略(一)項(xiàng)目戰(zhàn)略1.提高產(chǎn)品多樣性和質(zhì)量健身俱樂部良好的經(jīng)營靠的是產(chǎn)品和服務(wù)。在健身產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)在，H健身應(yīng)該聚焦差異化的賣點(diǎn)，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的價(jià)值需求以及功能，重視挖掘新功能，通過課后問卷深入了解會(huì)員的需求和興趣點(diǎn)，在常規(guī)課程中增加專業(yè)的設(shè)計(jì)，讓會(huì)員感知到課程的多樣性以及物有所值。在課程中融合娛樂、功能性但又不乏效果明顯，一定程度上可以更加科學(xué)，不同工作時(shí)間滿足會(huì)員的需求，最后一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注中國市場的課程更新動(dòng)向和趨勢，強(qiáng)調(diào)特色課程。必須多樣化，要想在形式產(chǎn)品上獲得優(yōu)勢在市場競爭。H健身引進(jìn)體力感知器械，擁有自己所有有氧無氧器械，但要長期發(fā)展保持領(lǐng)先地位，必須通過不斷研究開發(fā)新產(chǎn)品，關(guān)注社會(huì)市場，結(jié)合俱樂部實(shí)力引進(jìn)最新科研體育文化產(chǎn)品，逐步增設(shè)不同程度大小的體育館，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)多樣化，提高核心競爭力。推進(jìn)差別化會(huì)員卡營銷方式(如學(xué)生卡、國民卡、白領(lǐng)卡)，支持消費(fèi)需求差別化，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的服務(wù)形式。研發(fā)新的消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)每季度，開展關(guān)于健康知識的講座，為女性會(huì)員提供美容護(hù)膚課程，甚至推出美體計(jì)劃等。可以為具有創(chuàng)新附加產(chǎn)品和經(jīng)濟(jì)需求的會(huì)員提供個(gè)性化培訓(xùn)課程。2.品牌管理品牌是公司整體綜合實(shí)力的體現(xiàn)，影響到市場的主體地位，是顧客買單的保障，同樣產(chǎn)品的企業(yè)通過價(jià)格存在差異不少，但往往品牌效用更能決定一個(gè)產(chǎn)品的溢價(jià)空間。如果想在市場立足，品牌的打造是必不可少的，在行業(yè)競爭中更是這樣。那么建立起品牌一定要確定以下五個(gè)方面：第一是品牌的形象，俱樂部的內(nèi)飾風(fēng)格、課程內(nèi)容設(shè)置、健身器材顏色、風(fēng)格、商標(biāo)等方面的設(shè)計(jì)都是H健身俱樂部特有的形象；第二是品牌文化的建設(shè)，H健身已經(jīng)有了經(jīng)營理念“打造有溫度的健身房”，但經(jīng)營服務(wù)理念、企業(yè)愿景、企業(yè)核心價(jià)值觀和使命等都需要在這個(gè)品牌建設(shè)中扎根。企業(yè)文化是品牌生存的靈魂，在品牌管理中，向客戶傳達(dá)企業(yè)獨(dú)特的文化和理念，給客戶留下深刻的印象。三是日常維護(hù)品牌，H健身的體量在市場上有相應(yīng)的品牌知名度，而面對市場競爭，俱樂部加強(qiáng)了企業(yè)品牌物質(zhì)載體的建立，品牌維護(hù)的基礎(chǔ)是服務(wù)發(fā)展完善和產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新，服務(wù)水平的提高，以及貼心服務(wù)，如：微笑服務(wù)以及溫馨提示，提醒會(huì)員注意場館的開放時(shí)間、上課通知、過期體檢提醒等。俱樂部免費(fèi)為會(huì)員提供箱柜寄存貴重物品，提供手機(jī)充電寶，無線網(wǎng)絡(luò)及辦公桌的便利服務(wù)。第四，連鎖經(jīng)營模式的增強(qiáng)也屬于品牌推廣，形成了占據(jù)常州健身市場的規(guī)模效應(yīng)經(jīng)濟(jì)，降低了生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境和綜合風(fēng)險(xiǎn)成本，成為世界品牌推廣的重要途徑，提升了其價(jià)值。第五，我們還必須始終從7PS的角度考慮如何使用營銷手段以及品牌形象的包裝。只有自身的發(fā)展戰(zhàn)略，提高俱樂部的品牌聲譽(yù)，最終實(shí)現(xiàn)中國品牌營銷管理的初步競爭勝利。（二）價(jià)格策略1.定價(jià)方法附近3公里沒有健身房，所以重點(diǎn)是需求導(dǎo)向法的定價(jià)。導(dǎo)向需求法是以顧客對產(chǎn)品種類的需求和可支付的購買商品價(jià)格為定價(jià)理論依據(jù)的方法，目前常州健身市場發(fā)展已經(jīng)開始進(jìn)入買方市場，H健身俱樂部認(rèn)真遵循教學(xué)目標(biāo)就是消費(fèi)者的特點(diǎn)，以及以顧客為中心的各種會(huì)員卡價(jià)格管理必須通過制定相關(guān)多元化適應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場的價(jià)格，搞好產(chǎn)品營銷組合的定價(jià)，為不同的消費(fèi)者可以提供學(xué)習(xí)更多的選擇。2.定價(jià)策略定價(jià)的方式現(xiàn)需要根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來，在產(chǎn)品的不同階段對其采取不同的定價(jià)方式，這樣才可以獲取市場的穩(wěn)定性以及高占有率。對不同卡種進(jìn)行差別定價(jià)戰(zhàn)略。另外，對于不同的項(xiàng)目或產(chǎn)品組合，也需要明確設(shè)定不同的價(jià)格，對于不同的項(xiàng)目或產(chǎn)品組合，也需要明確設(shè)定不同的價(jià)格，對于選擇項(xiàng)目的人數(shù)不同，分組價(jià)格等，也需要人為設(shè)定不同的價(jià)格。由于消費(fèi)者的一些習(xí)慣，比如喜歡討好兆頭、鐘愛數(shù)字6和8等，因此心理定價(jià)法也須使用于定價(jià)策略中。一般說來，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)會(huì)因?yàn)槟挲g、性別、性格等因素而不同，面對不同的需求，在設(shè)定價(jià)格時(shí)，他們往往搭配多種價(jià)格策略。[19]（三）渠道策略1.網(wǎng)絡(luò)分銷渠道在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷發(fā)展日新月異的今天，許多中國傳統(tǒng)文化企業(yè)管理產(chǎn)品的營銷逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銷售。更不用說通過互聯(lián)網(wǎng)營銷俱樂部產(chǎn)品了。因此，在網(wǎng)絡(luò)安全運(yùn)營中，H健身俱樂部首先需要盡快引進(jìn)相關(guān)信息技術(shù)管理人員，建立和完善H健身俱樂部營銷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)，積極利用網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行市場調(diào)研、問卷調(diào)查、網(wǎng)上銷售和互聯(lián)網(wǎng)等有效手段，促進(jìn)H健身俱樂部的收入、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，進(jìn)入客戶主權(quán)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)是需要虛擬結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)營銷是推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展的最大機(jī)遇，H健身應(yīng)當(dāng)依托小紅書，微信、微博等當(dāng)下流行的網(wǎng)絡(luò)用戶平臺(tái)，重視體驗(yàn)，主動(dòng)與會(huì)員建立起的溝通，強(qiáng)化俱樂部品牌的影響，拓展?fàn)I銷手段。H健身俱樂部利用好的網(wǎng)絡(luò)市場營銷，傳統(tǒng)文化營銷管理模式所具有的高效、運(yùn)營成本低、受眾龐大等特點(diǎn)，掌握各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，了解這個(gè)行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者行為習(xí)慣和競爭對手，整合各種相關(guān)信息技術(shù)進(jìn)行社會(huì)服務(wù)如果我們遇到負(fù)面消息，俱樂部也可以得到迅速做出反應(yīng)，給出處理方法，保護(hù)俱樂部的形象，增加好評度。直接與客戶溝通、積累并跟蹤，善于用網(wǎng)絡(luò)去發(fā)揮積極作用在產(chǎn)品營銷、品牌維護(hù)等諸多方面。2.區(qū)域分店連鎖經(jīng)營很多消費(fèi)者沒有購買的原因是因?yàn)殚T店的稀少，所以分店的不足會(huì)導(dǎo)致失去大量的現(xiàn)有客戶和潛在客戶，品牌的規(guī)模在市場中有非常重要的作用。通過連鎖經(jīng)濟(jì)另一方面，今后俱樂部的選址應(yīng)該認(rèn)真遵循以下三個(gè)原則：首先，俱樂部選址離目標(biāo)客戶的職場生活區(qū)域很近，俱樂部附近交通便利，有足夠的停車位，從客戶的角度看，客戶的時(shí)間成本和選擇可以更有保障，在住址附近找到俱樂部分店更加便捷。其次，在關(guān)注綠色環(huán)?？沙掷m(xù)的今天，俱樂部內(nèi)的舒適度以及環(huán)保度將會(huì)直接影響到顧客的滿意度以及健身動(dòng)力。最后，大面積的覆蓋在西太湖的俱樂部數(shù)量，以綠地香奈為中心。最大規(guī)模的覆蓋市場，實(shí)現(xiàn)公司的規(guī)模效益。查閱了調(diào)查北上廣的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)許多的健身俱樂部就跟便利店一樣，多少人就標(biāo)配一個(gè)，在客戶附近開俱樂部。這樣的俱樂部叫社區(qū)型健身俱樂部，就近滿足顧客的需求，這樣的配套投入也相對較少。而高效率低成本的建館對于連鎖俱樂部建立企業(yè)規(guī)模，市場覆蓋非常重要有效。（四）促銷策略1.節(jié)事促銷促銷中最常見的促銷方式是節(jié)事促銷，H健身會(huì)在重要的社會(huì)事件和利用節(jié)日進(jìn)行促銷活動(dòng)。如針對女性的婦女節(jié)活動(dòng)，辦卡優(yōu)惠38元或是舉辦有關(guān)感恩的全家卡優(yōu)惠活動(dòng)。利用雙休日在社區(qū)廣場和社區(qū)內(nèi)進(jìn)行老年人健美操、青少年體育舞蹈等課程，添加免費(fèi)的身體測量，讓客戶體驗(yàn)公共設(shè)備等。讓客戶零距離感受當(dāng)?shù)伢w育比賽的魅力，同時(shí)也推廣宣傳一些老高校、企事業(yè)單位做一些大客戶促銷，給大集團(tuán)客戶打折，打發(fā)會(huì)員時(shí)間等優(yōu)惠活動(dòng)，滿足一些集體健身需求。同時(shí)H健身這些教學(xué)活動(dòng)我們都要事先策劃，不斷學(xué)習(xí)豐富企業(yè)營銷推廣手段，才能取得滿意的效果。2.全員營銷的二次銷售此次全員營銷的第二次出售，是成為H健身俱樂部會(huì)員的第二次出售。另外，一些員工，特別是一些教練沒有起到課程營銷的作用。他們大多只關(guān)注現(xiàn)場設(shè)備、課程內(nèi)容配置等硬件信息，但是卻忽略了產(chǎn)品的價(jià)值和對顧客的幫助。由于缺乏介紹核心技術(shù)產(chǎn)品的綜合管理能力，健身俱樂部必須增強(qiáng)工作人員的服務(wù)意識，加大對H健身員工的思想教育。教練首先要具備良好的專業(yè)技能，其次還要學(xué)習(xí)一定的銷售技能。會(huì)籍顧問也必須對自己手中的會(huì)員進(jìn)行多次售后回訪，讓所有公司員工重視二次營銷的工作。一些優(yōu)惠促銷活動(dòng)多圍繞老會(huì)員開展開展，對于維護(hù)會(huì)員忠誠度，提高換卡和介紹機(jī)會(huì)，增加俱樂部銷量都具有重要意義。（五）人員策略H健身俱樂部是為廣大會(huì)員有償提供健身服務(wù)公司產(chǎn)品的地方，第一我們圍繞會(huì)員信息服務(wù)是俱樂部所有學(xué)生活動(dòng)的核心，俱樂部建設(shè)了比較完整的會(huì)員數(shù)據(jù)庫和會(huì)員資料信息，并把服務(wù)部績效評價(jià)考核設(shè)定為這項(xiàng)研究工作的完成的好壞評價(jià)，要盡量提供更加方便的服務(wù)給會(huì)員，減少會(huì)員的健身成本，提高會(huì)員的滿意度，為不同會(huì)員用戶提供個(gè)性化產(chǎn)品市場戰(zhàn)略，如何正確選擇專業(yè)課程后制定適合中國整個(gè)網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練教學(xué)過程、適合我國個(gè)人的不同文化運(yùn)動(dòng)處方。重視會(huì)員投訴處理，建立客戶滿意度測評標(biāo)準(zhǔn)，定時(shí)展開客戶滿意度調(diào)查，不斷挖掘問題，增強(qiáng)服務(wù)水平。第二，快速經(jīng)濟(jì)發(fā)展的H健身俱樂部讓我們要尋找許多高素質(zhì)的體育俱樂部經(jīng)營企業(yè)管理專業(yè)人才，經(jīng)營管理人才是H健身俱樂部發(fā)展研究過程中的中堅(jiān)核心技術(shù)力量，他們自己支配和指導(dǎo)著俱樂部的經(jīng)營軌跡和管理工作方向。同時(shí)，需要所有員工都具有比較高的專業(yè)素質(zhì)的和比較強(qiáng)的專業(yè)水平。H健身俱樂部的內(nèi)部管理必須從幫助員工做對的事情開始。也就是說，要樹立企業(yè)員工心中“全部為會(huì)員信息服務(wù)”的大旗，幫助公司員工自愿承擔(dān)為會(huì)員管理服務(wù)的義務(wù)。同時(shí)，健身俱樂部要規(guī)范完善員工培訓(xùn)計(jì)劃，建設(shè)專業(yè)隊(duì)伍，搭配適合的機(jī)制來激勵(lì)員工、升職和績效考核，減少員工的離職，減小引進(jìn)和維持專業(yè)人才的難度，不斷提升人性化配置和工作積極性。（六）有形展示策略H健身俱樂部的產(chǎn)品市場消費(fèi)主要是以顧客可以體驗(yàn)學(xué)習(xí)為主，消費(fèi)和生產(chǎn)企業(yè)服務(wù)同時(shí)性的特征，進(jìn)行一個(gè)良好的有形展示通過使用多種教學(xué)方式方法，使消費(fèi)者獲得感官上的愉悅感在體驗(yàn)的過程中，從而達(dá)成購買的行為。有形展示是可以主動(dòng)傳遞給消費(fèi)者的。H健身俱樂部需要營造一種完美的體驗(yàn)感觸，結(jié)合無形和有形的服務(wù)，通過試圖聽說的結(jié)合，提升其滿意度。背景音樂也要盡量可以選擇與健身活動(dòng)相關(guān)的，傳遞愉快、積極、動(dòng)人的情緒等，在員工形象展示部分，統(tǒng)一化員工的標(biāo)準(zhǔn)，如：衣著、首飾穿戴、敬語等，以及展示區(qū)的意見展示，在統(tǒng)一醒目位置，展示教練風(fēng)采、教練榮譽(yù)和獲獎(jiǎng)證書，包裝教練以及健身房的形象。再有就是例如“溫馨提醒”、“上課提示”、“小心打滑”、“不要打擾”等卡片的表示，可以學(xué)習(xí)和使用。這些有形展示具有可以良好的促銷效用和為品牌發(fā)展創(chuàng)造效果。其次，要強(qiáng)化店內(nèi)的環(huán)境展示，更多的完善設(shè)計(jì)的想法，依照總部的統(tǒng)一需要定制健身器材，設(shè)計(jì)每一個(gè)門店的裝修風(fēng)格，包含一些場館設(shè)備區(qū)、接待區(qū)、氧氣教室、動(dòng)態(tài)自行車區(qū)、休閑區(qū)、瑜伽室、瑜伽室等。針對洗浴室、更衣室等區(qū)域管理混亂的情況合理的整頓，選擇更加輕松、專業(yè)、和諧的顏色在館內(nèi)外各功能區(qū)，體現(xiàn)社會(huì)環(huán)境進(jìn)行保護(hù)的特點(diǎn)。儀器、設(shè)備領(lǐng)域顯示了現(xiàn)代氣息,注重人體功能,體育健身需求和所有分支庫設(shè)備根據(jù)條件允許盡可能接近總部,與此同時(shí)關(guān)注環(huán)境中的清潔程度、空氣流通、溫度、濕度和其他細(xì)節(jié)管理,讓客戶真正的體驗(yàn)關(guān)懷,溫馨舒適的環(huán)境。[20]（七）服務(wù)過程策略在健身行業(yè)中，人與流程是密切相關(guān)的，因此標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量和服務(wù)的細(xì)節(jié)尤為關(guān)鍵。建立會(huì)員的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫，因?yàn)楹笈_(tái)會(huì)員管理和會(huì)員的課程服務(wù)沒有聯(lián)結(jié)。這些系統(tǒng)都不健全。提供天氣預(yù)報(bào)，為會(huì)員的生日、節(jié)日送上祝福、送上驚喜等貼心服務(wù)的基本標(biāo)準(zhǔn)和人性化服務(wù)。微信公眾號還可以增加互動(dòng)量，導(dǎo)向溝通，發(fā)現(xiàn)問題不足，及時(shí)反饋?zhàn)钚碌挠嵪?，提升關(guān)注度。（八）本章小結(jié)本章對7Ps策略進(jìn)行深入闡述，由此定制了針對H健身俱樂部的營銷策略組合。結(jié)論本文不僅介紹了我國健身俱樂部行業(yè)的現(xiàn)狀、營銷模式、特點(diǎn)、發(fā)展變化趨勢，并且全面介紹了H健身俱樂部的企業(yè)經(jīng)營規(guī)模、環(huán)境的現(xiàn)狀，研究了現(xiàn)在的市場定位和營銷戰(zhàn)略，后來H健身俱樂部進(jìn)行一個(gè)有效組合在各營銷要素之間，做出獨(dú)樹一幟的營銷渠道策略問題研究，深化了內(nèi)容營銷策略相關(guān)研究的意義所在。全面的分析評價(jià)了H健身現(xiàn)在的營銷狀況，并指出了其中的營銷問題。梳理了常州市健身市場的整體發(fā)展情況。本文對商業(yè)性健身俱樂部進(jìn)行了案例進(jìn)行實(shí)證性的研究，更多的是基于網(wǎng)絡(luò)營銷管理理論可以通過的認(rèn)證技術(shù)分析，由于H健身俱樂部原有市場營銷企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施教學(xué)過程的具體衡量一個(gè)指標(biāo)運(yùn)用較少，且時(shí)間有限用于研究工作過程，由于缺乏實(shí)踐力，理論與實(shí)際問題一定會(huì)有較大的誤差，這需要時(shí)間慢慢去論證文章最后給出的營銷戰(zhàn)略實(shí)際運(yùn)用是否合理可行。參考文獻(xiàn)[1]JulesWoolf.CompetitiveAdvantageintheHealthandFitnessIndustryDevelopingServiceBundles[J].SportManagementReview,2008,11(1).[2]LiseHeroux.ComparativeMarketingStrategiesofFitnessClubsintheUnitedStatesandCanada[J].EconomicWorld,2017,5(6).[3]李小芬.我國商業(yè)健身俱樂部的發(fā)展特征與經(jīng)營模式[J].上海體育學(xué)院學(xué)報(bào),2006(03):26-31.[4]李晨雅.體育經(jīng)濟(jì)視角下健身俱樂部的市場營銷途徑探討[J].中國商論,2020(11):53-54.[5]王思文,樊炳有.國外體育健身俱樂部研究視閾分析[J].武術(shù)研究,2020,5(03):151-153.[6]丁洪濤,薄雪松,韓芳.我國商業(yè)健身俱樂部品牌發(fā)展現(xiàn)狀研究[J].商場現(xiàn)代化,2008(20):105.[7]曲進(jìn),曹秀玲,陳江凌.我國經(jīng)營性健身健美俱樂部營銷現(xiàn)狀及發(fā)展策略研