第八章-種子市場細分、目標市場的選擇與定位

第八章種子市場細分、目標市場的選擇與定位第一節(jié)種子市場細分第二節(jié)種子目標市場選擇第三節(jié)種子目標市場定位10/30/20241種子市場營銷學(xué)（第八章）第一節(jié)種子市場細分一、種子市場細分的概念和作用二、種子市場細分的依據(jù)三、種子市場細分的原則四、種子市場細分的方法五、種子市場細分的步驟10/30/20242種子市場營銷學(xué)（第八章）一、種子市場細分的概念和作用(一)種子市場細分的概念種子市場細分，就是按一定的標準，把所有的種子用戶(整體市場)劃分成為若干個對種子需求相同的種子用戶群的過程。各個種子需求相同的用戶群組成種子細分市場。種子市場細分不是根據(jù)產(chǎn)品分類進行的，而是從種子用戶即消費者角度劃分的。按照“求大同存小異”的原則，將一個錯綜復(fù)雜的具體市場劃分為若干個部分，使各個部分內(nèi)部的異質(zhì)性減少，表現(xiàn)出較多的同質(zhì)性。10/30/20243種子市場營銷學(xué)（第八章）(二)種子市場細分的作用1．種子市場細分有利于企業(yè)把握市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場。№例如，湖南省益陽地區(qū)種子公司，通過市場細分發(fā)現(xiàn)，本區(qū)早稻種子市場存在三類不同的消費者：5％的農(nóng)戶需求優(yōu)質(zhì)稻種子，價格昂貴也無妨；13％的農(nóng)戶要求產(chǎn)量高，價格適中的雜交稻種子；82％的農(nóng)戶要求熟期早，價格低廉的常規(guī)稻種子。種子公司過去由于種種原因，只注目第二細分市場的消費者群，著重生產(chǎn)經(jīng)營威優(yōu)48、威優(yōu)1126等雜交早稻組合種子，而不注重第一、第三細分市場的消費者群。這樣，第一和第三細分市場共87％的消費者的需求沒有得到滿足。他們抓住這一市場機會，迅速打入第三細分市場，從1989年起，加速繁殖湘早秈6號、湘早秈7號，中156等早、中熟常規(guī)早稻品種種子，取得了較高的早稻種子市場占有率，并很快輻射到湘中、湘南等地區(qū)。10/30/20244種子市場營銷學(xué)（第八章）2．市場細分有利于企業(yè)提高經(jīng)營效益市場細分對提高企業(yè)經(jīng)營效益的作用主要表現(xiàn)在兩個方面：※在市場細分的基礎(chǔ)上，通過集中兵力打殲滅戰(zhàn)的辦法，取得理想的經(jīng)濟效益。這一點對中小企業(yè)來說尤為重要。

№例如，湖南省蔬菜研究所辣椒組只有幾個人，在競爭中瞄準辣椒這個小市場，集中力量，大力開發(fā)辣椒新品種。幾年來，研制開發(fā)的湘研系列辣椒品種占全國同類品種種植面積的50%以上，在種業(yè)市場上牢牢站住了腳跟。10/30/20245種子市場營銷學(xué)（第八章）※在市場細分后，企業(yè)可以針對目標市場特點，制定和實施有效的市場營銷組合策略，提高經(jīng)營效益。

№例如：在不同的細分市場上，種子用戶對于種子的質(zhì)量、價格、包裝、服務(wù)等有著不同的要求，對廣告、宣傳的形式也有不同的偏好。10/30/20246種子市場營銷學(xué)（第八章）3．種子市場細分有利于企業(yè)跟蹤市場需求動態(tài)，滿足千變?nèi)f化和千差萬別的消費需求，取得較好的社會效益。市場細分后，每個市場都變得小而具體，便于種子企業(yè)了解和把握種子用戶需求。在細分市場上，信息反饋快，一旦種子用戶需求發(fā)生變化，種子企業(yè)就可以迅速改變原有的營銷策略，制定相應(yīng)對策，滿足變化了的消費需求。

10/30/20247種子市場營銷學(xué)（第八章）二、種子市場細分的依據(jù)

現(xiàn)階段我國種子用戶的主體是農(nóng)戶，因而具有種子用戶居住分散、地域分布廣、需求復(fù)雜等特點。同時種子作為基本農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，其高產(chǎn)功能的發(fā)揮，對土壤、氣候等有嚴格的要求。因此，雖然種子市場細分的依據(jù)很多，而常用的市場細分依據(jù)主要有地理因素、作物分布和購買行為三大類。10/30/20248種子市場營銷學(xué)（第八章）(一)根據(jù)地理因素細分人們所處的地理位置不同，能夠種植的作物種類也不同，對種子的需求和偏好也不同。如南方與北方，平原與山區(qū)等。以地理因素進行市場細分，有利于根據(jù)地理特點開發(fā)新的市場；有利于利用地理優(yōu)勢吸引就近顧客。10/30/20249種子市場營銷學(xué)（第八章）表8-1中國棉花種子市場地理因素細分表細分依據(jù)細分市場地理因素長江流域黃河流域西北內(nèi)陸主要省份四川、湖南、湖北、安徽、江西、江蘇河南、河北、山東、山西、陜西、天津新疆、甘肅10/30/202410種子市場營銷學(xué)（第八章）(二)根據(jù)氣候特點和生態(tài)類型細分這是根據(jù)不同作物對氣候的適應(yīng)情況而進行的種子市場細分。＊我國疆土跨越赤道帶、熱帶、亞熱帶、暖溫帶、溫帶、寒溫帶等六個溫度帶。由于各溫度帶的熱量和生長期不同，農(nóng)作物種類和熟期有很大的差異。＊不同的氣候條件，有不同的作物布局，需求不同生態(tài)類型的農(nóng)作物種子。＊同一氣候條件下的作物布局也是不盡相同的。種子生產(chǎn)經(jīng)營單位在進行市場細分時，一定要樹立動態(tài)觀念，隨時掌握新的信息，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟發(fā)展狀況及比較效益等，以便對原來的細分依據(jù)進行修正和調(diào)整，更好地為選擇目標市場服務(wù)。10/30/202411種子市場營銷學(xué)（第八章）(三)根據(jù)購買行為細分購買行為是市場細分的重要標準。種子市場細分的購買行為包括購買動機、購種時機、使用程度、品種偏好、品牌忠誠程度、購買的準備階段和消費者的態(tài)度等。10/30/202412種子市場營銷學(xué)（第八章）1．購買動機這是指種子用戶為了滿足某種需要，引起購買行為的一種內(nèi)心推動力。購買動機支配著購買行為。農(nóng)民購買種子，有的是讓其產(chǎn)品進入市場，獲得高效益；有的是自產(chǎn)自用，滿足其生產(chǎn)和生活需要；而有的則是更新一下品種。因此，農(nóng)作物種子品種應(yīng)突出高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、新穎等特點，以較強的針對性來滿足不同的種子市場需求。10/30/202413種子市場營銷學(xué)（第八章）2．購種時機種子是季節(jié)性很強的商品，農(nóng)民購種在時間上有其規(guī)律性，即在播種前從容購種而不是在播種時匆忙購種。但因用種習慣和經(jīng)濟條件不同，購種的時間往往存在差異。如一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，農(nóng)民收入高，對品種質(zhì)量、包裝的挑選性增強，購種往往推后；而那些經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)，農(nóng)民收入低，對品種等沒有過多的挑選性，購種時機卻往往靠前，這些現(xiàn)象，在進行市場細分時不容忽視。10/30/202414種子市場營銷學(xué)（第八章）3．使用程度種子是一種特殊商品。有的種子，如雜交稻種子不能自留自用，只能使用一次，因而使用數(shù)量多，購種頻率高；有的種子，如常規(guī)稻種子能自留自用，可使用多次，但因其面積大故而使用數(shù)量也不小。因此，種子使用程度可分為大量使用、中量使用和少量使用。10/30/202415種子市場營銷學(xué)（第八章）4．品種偏好這是指種子用戶對某一品種或某一品種的特殊性狀產(chǎn)生了特殊的偏好后，就會重復(fù)地、習慣地購買該品種的信任表現(xiàn)。影響品種偏好的因素有品種抗性、熟期、品質(zhì)和產(chǎn)量等。10/30/202416種子市場營銷學(xué)（第八章）5．品牌忠誠程度消費者對許多產(chǎn)品都存在“品牌偏好”。根據(jù)對品脾的偏愛程度，可以把消費者分為四類。＊單一品牌忠誠者。＊幾種品牌忠誠者。＊轉(zhuǎn)移型忠誠者。＊非忠誠者。在前兩類顧客比重較大的市場時，其他企業(yè)很難進入，即使進入，也很難提高市場占有率。在轉(zhuǎn)移型忠誠者比重較大的市場中，企業(yè)應(yīng)認真分析顧客品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，及時找出工作中的缺點，采取適當措施，加強顧客的品牌忠誠度。10/30/202417種子市場營銷學(xué)（第八章）6．購買的準備階段在任何時候，人們都處于購買的不同階段。在某個種子市場上，有的消費者根本不知道這種種子，有的消費者知道有這種種子，有的已發(fā)生興趣，有的想購買，有的正準備購買。按照消費者所處待購階段細分市場后，企業(yè)就可以針對不同階段消費者的特點，開展有針對性的營銷活動?！砝纾瑢τ谀切└静恢辣痉N子企業(yè)種子的消費者，要加強廣告宣傳，讓他們知道；對于處在知道本種子企業(yè)種子階段的消費者，要著重介紹本種子企業(yè)種子的特點與價值，促使他們發(fā)生興趣，進而打算購買，實現(xiàn)潛在購買力；對于處在感興趣、產(chǎn)生了購買欲望或準備購買階段的消費者，應(yīng)向他們傳達有關(guān)經(jīng)銷商的信息，使之進入購買階段。10/30/202418種子市場營銷學(xué)（第八章）7．態(tài)度種子企業(yè)根據(jù)消費者對種子的態(tài)度進行種子市場細分，可將消費者群分為熱情的、肯定的、淡漠的、否定的和敵對的等部分。企業(yè)對持不同態(tài)度的消費者，應(yīng)分別采取不同的營銷措施。10/30/202419種子市場營銷學(xué)（第八章）消費者類型對待態(tài)度熱情、肯定態(tài)度的消費者企業(yè)應(yīng)感謝他們的厚愛，和他們建立起良好關(guān)系，并通過他們有效地影響其他消費者。淡漠態(tài)度的消費者企業(yè)應(yīng)通過適當?shù)膹V告媒體和宣傳措施，使其轉(zhuǎn)變?yōu)楦信d趣的消費者。否定和敵對態(tài)度的消費者企業(yè)應(yīng)特別重視，避免其給企業(yè)帶來較大負面影響。10/30/202420種子市場營銷學(xué)（第八章）三、種子市場細分的原則(一)可衡量性可衡量性是指細分的種子市場必須是可以識別和衡量的，亦即細分出來的市場不僅范圍比較清晰，而且也能大致判斷該市場的大小。要保證細分市場的可衡量性，應(yīng)做到：＊確定的細分標準必須清楚明確，容易辨認，不能模棱兩可。＊保證所確定的細分標準本身是可以衡量的。＊還必須注意各項細分標準間的相關(guān)性及重疊性。10/30/202421種子市場營銷學(xué)（第八章）(二)可占領(lǐng)性可占領(lǐng)性是指細分的種子市場是種子企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力和財力，通過一定營銷活動可以通達的市場。也就是說，細分市場是種子企業(yè)可以進入并有所作為的，而不是可望不可及的。這要求細分市場必須具備兩個條件：＊種子企業(yè)可以通過一定的廣告媒體把種子產(chǎn)品信息傳遞給該市場眾多的消費者；＊種子產(chǎn)品能夠經(jīng)過一定的銷售渠道抵達該市場。10/30/202422種子市場營銷學(xué)（第八章）(三)效益性效益性是指種子企業(yè)能夠在細分后的市場上取得良好的經(jīng)濟效益。種子企業(yè)取得效益性的要求：＊要求細分市場要具備一定的規(guī)模，能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的要求。＊必須保證細分市場有一定的穩(wěn)定性，即在占領(lǐng)市場后的相當時期內(nèi)，種子企業(yè)不需要改變自己的目標市場。10/30/202423種子市場營銷學(xué)（第八章）四、種子市場細分的方法

企業(yè)在運用細分標準進行市場細分時必須注意以下問題：第一，市場細分的標準是動態(tài)的。第二，不同的企業(yè)在市場細分時應(yīng)采用不同標準。第三，企業(yè)在進行市場細分時，可采用一項標準，也可采用多個變量因素組合或系列變量因素進行市場細分。10/30/202424種子市場營銷學(xué)（第八章）(一)單一因素法單一因素法就是根據(jù)影響消費者需求的某一個重要因素進行市場細分。№如種子企業(yè)按作物類型細分種子市場，可分為糧食作物、蔬菜作物、經(jīng)濟作物種子市場；或按季節(jié)的不同，可分為春播、夏播、秋播種子。優(yōu)點：簡便易行。缺點：很難反映消費者復(fù)雜多變的需求，常需要從不同角度對消費者需求進行分類和聚合。10/30/202425種子市場營銷學(xué)（第八章）(二)綜合因素法由于消費者需求千差萬別，原因十分復(fù)雜，只有從多個方面去分析，才能更準確地區(qū)分出他們的需求差別。綜合因素法是指運用兩個或兩個以上的標準，同時從多個角度進行市場細分。

№如玉米種子市場細分，可根據(jù)種子用戶的地理位置、品種特性要求、產(chǎn)品的最終用途等因素進行。10/30/202426種子市場營銷學(xué)（第八章）(三)系列因素法系列因素法是對上述兩種方法的綜合運用，指采用兩個或兩個以上的標準，分層次進行的市場細分。其具體做法是：首先選用某項指標細分市場，從中選擇某個分市場作為大致的目標市場，然后再利用另一項指標對之進行細分，……。這樣逐次細分，市場越來越細化，目標市場也越來越明確具體。

10/30/202427種子市場營銷學(xué)（第八章）市場序號熟性類型米質(zhì)米飯硬度1早中熟常規(guī)稻優(yōu)質(zhì)硬性2軟性3普通硬性4軟性5雜交稻優(yōu)質(zhì)硬性6軟性7普通硬性8軟性9中遲熟常規(guī)稻優(yōu)質(zhì)硬性10軟性11普通硬性12軟性13雜交稻優(yōu)質(zhì)硬性14軟性15普通硬性16軟性廣東省水稻種子細分市場(陳榮彬,2006)五、種子市場細分的步驟種子生產(chǎn)經(jīng)營單位進行種子市場細分，通?？刹捎谩捌卟椒ā保旱谝徊?，選擇與確定營銷目標。也就是確定種子生產(chǎn)經(jīng)營單位從事哪些種子的生產(chǎn)銷售。為此，種子生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)必須開展深入細致的調(diào)查研究，分析種子用戶的需求動向，做出相應(yīng)決策。第二步，根據(jù)種子市場細分的標準，列出種子用戶群體的需求情況。這是確定種子市場細分的依據(jù)，以決定實行何種細分市場的變數(shù)組合。10/30/202429種子市場營銷學(xué)（第八章）第三步，初步細分。找出各類種子用戶的典型，分析他們需求的具體內(nèi)容，然后按前述細分依據(jù)進行細分。第四步，篩選。將生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的實際條件同各細分市場的特征進行比較，以剔除種子生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)無條件拓展的市場，篩選出最能發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢的細分市場。第五步，初步為細分市場定名。盡量用形象化的方法來表示。10/30/202430種子市場營銷學(xué)（第八章）第六步，再次檢查各個分市場是否符合本企業(yè)實際情況，以便對各個分市場進行必要的合并和分解，使之形成更有效益的目標市場。第七步，確立每個分市場的規(guī)模，相應(yīng)選定目標市場?！袌黾毞蛛m然有七個步驟，但在具體運用時，根據(jù)情況也可以對這七個步驟進行簡化、合并。10/30/202431種子市場營銷學(xué)（第八章）第二節(jié)種子目標市場選擇一、種子目標市場應(yīng)具備的條件二、種子目標市場模式和策略選擇10/30/202432種子市場營銷學(xué)（第八章）在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇一個或幾個細分市場作為營銷對象的抉擇，稱為目標市場選擇。目標市場選擇的四點益處：＊可以有利于企業(yè)發(fā)揮自己的資源能力，以取得較好的經(jīng)濟效益；＊企業(yè)在選定的目標市場上，可以在產(chǎn)品、渠道、促銷、定價等方面更能符合某一目標市場的需求，這是戰(zhàn)勝競爭對手、擴大市場占有率的途徑；＊選定目標市場有利于企業(yè)隨時根據(jù)目標市場環(huán)境因素的變化調(diào)整策略，并可針對目標用戶不斷變化的需求，不斷推出新品種，＊有利于更好地控制經(jīng)銷和代理商。10/30/202433種子市場營銷學(xué)（第八章）市場細分選擇目標市場區(qū)別按不同的購買動機或需求特點等變量劃分種子用戶群的過程種子生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)選擇某一個或數(shù)個分市場作為營銷對象的決策聯(lián)系市場細分是選擇目標市場的基礎(chǔ)市場細分與選擇目標市場的區(qū)別與聯(lián)系10/30/202434種子市場營銷學(xué)（第八章）一、種子目標市場應(yīng)具備的條件(一)市場上存在未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿?。作為目標市場，首先必須具有一定的?guī)模，因為種子企業(yè)開發(fā)一個新市場，如果規(guī)模過小，進入后因銷售量不大而無利可圖，這樣的分市場就沒有開發(fā)的價值，也就不能定為目標市場；其次，市場上要有現(xiàn)實和潛在的需求，這樣，種子企業(yè)才可能通過向市場提供適銷對路的種子，以滿足用戶的用種需求而獲得盈利。10/30/202435種子市場營銷學(xué)（第八章）(二)有一定的購買力僅存在未滿足的需求，不等于有購買力，即有足夠的銷售額。因此，確定目標市場，必須進行種子用戶購買能力分析，不具備購買力的市場，盡管有潛在的需求，也不能作為目標市場。10/30/202436種子市場營銷學(xué)（第八章）(三)競爭者未完全控制市場種子企業(yè)確定目標市場，不僅要研究用戶的需求規(guī)模、需求狀況和購買力，還要分析掌握競爭對手在該市場上的經(jīng)營狀況，尤其要調(diào)查了解競爭對手的經(jīng)營戰(zhàn)略。如果競爭對手未完全控制市場，種子企業(yè)選擇這種目標市場才有意義；如果競爭者幾乎控制了市場，但市場潛力較大，本單位實力又較強，依然可以設(shè)法擠進這一市場參與競爭。10/30/202437種子市場營銷學(xué)（第八章）(四)有能力經(jīng)營前述選擇目標市場的條件均屬客觀條件，這里指的是選擇目標市場的種子企業(yè)必備的主觀條件，只有當本單位的人力、物力、財力以及經(jīng)營管理水平等主觀條件具備，有足夠的能力進入分市場時，該分市場才能作為目標市場。10/30/202438種子市場營銷學(xué)（第八章）二、種子目標市場模式和策略選擇(一)目標市場模式選擇1．單一市場集中這無論從產(chǎn)品角度還是市場角度看，企業(yè)的目標市場都高度集中在一個市場面上，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)一個顧客群。許多小企業(yè)，由于資源有限，往往采用這種模式。如果細分市場選擇恰當?shù)脑?，也可獲得較高的投資收益率。但是，采用這種模式由于目標市場范圍較窄，因而經(jīng)營風險較高。10/30/202439種子市場營銷學(xué)（第八章）(1)單一市場集中

C1、C2、C3代表細分市場，P1、P2、P3代表產(chǎn)品種類，圖（1）表示種子企業(yè)P2產(chǎn)品選擇了C3市場。2．品種專門化品種專門化指種子企業(yè)提供某類產(chǎn)品，滿足不同種類的顧客對于這種產(chǎn)品的不同需求。對于種子企業(yè)來說，既不能失去機會，又要考慮自己的生產(chǎn)與銷售能力，因此，是分期進入這一些目標市場，還是同時進入，要作權(quán)衡。

10/30/202441種子市場營銷學(xué)（第八章）

由圖(2)圖可知，種子企業(yè)P1產(chǎn)品選擇了C1，C2，C3和C4等四個細分市場作為目標市場。

⑵品種專門化3.市場專門化市場專門化指種子企業(yè)為同一類顧客群，即同一個市場面生產(chǎn)多種品種，分別滿足這類種子用戶的不同需要。種子企業(yè)要研究哪一種品種先投入市場，哪一種品種后投入市場，以及投入的時間、數(shù)量等問題。10/30/202443種子市場營銷學(xué)（第八章）⑶市場專門化

由圖（3）可知，種子企業(yè)的P1、P2、P3、P4產(chǎn)品都選擇了C3市場。4.有選擇的專門化有選擇有專門化指種子企業(yè)在對市場詳細細分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過仔細選擇，結(jié)合企業(yè)的長處有選擇地生產(chǎn)某幾種品種，有目的地進入某幾個市場，滿足這些市場的需求。對種子企業(yè)而言，這種策略風險小、營銷費用較高、組織管理難度大。這里也有一個哪些品種先投入？哪些品種后投入？哪些市場先開拓？哪些市場后開拓等問題。

10/30/202445種子市場營銷學(xué)（第八章）⑷有選擇的專門化

從圖（4）中看出，種子企業(yè)P1、P4產(chǎn)品選擇了市場C1，而P2產(chǎn)品選擇了市場C3和C4。5.覆蓋整個市場覆蓋整個市場指種子企業(yè)為所有細分化后的各個市場生產(chǎn)各種不同的品種，分別滿足每個市場的不同需求。很顯然，只有實力非常雄厚的種子生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)才有可能采取這種策略。10/30/202447種子市場營銷學(xué)（第八章）⑸覆蓋整個市場從圖（5）中看出，所有產(chǎn)品覆蓋整個市場。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，企業(yè)運用上述5種目標市場模式時，一般總是首先進入有利可圖的細分市場，只有在條件和機會成熟時，才會逐步擴大目標市場范圍，進入其他細分市場。10/30/202449種子市場營銷學(xué)（第八章）(二)目標市場策略選擇1．無差異市場策略這種戰(zhàn)略是將整個市場作為目標市場，只考慮市場需求和欲望的共性，而不顧及其差異性，種子企業(yè)試圖用同一種產(chǎn)品和相同的營銷方案來吸引所有的種子用戶。當市場供不應(yīng)求時，種子企業(yè)往往采用這種戰(zhàn)略。優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性，企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品容易保證質(zhì)量，大批量生產(chǎn)可以降低成本，獲得價格優(yōu)勢并以此擴大市場份額。弱點：忽略了不同種子用戶之間的需求差異。10/30/202450種子市場營銷學(xué)（第八章）2.差異性市場策略這種戰(zhàn)略是在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇幾個種子細分市場作為目標市場，針對每個種子細分市場分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和營銷方案以滿足不同種子用戶的需要和欲望。優(yōu)點：能夠滿足各種種子用戶各具特色的需要和欲望，有利于企業(yè)擴大銷售和占領(lǐng)市場，提高企業(yè)的市場知名度。弱點：這種戰(zhàn)略下，企業(yè)營銷產(chǎn)品種類多，價格、渠道和促銷手段呈多樣化，不僅增加企業(yè)的營銷難度，而且使營銷成本上升，有可能得不償失。

10/30/202451種子市場營銷學(xué)（第八章）3．密集性市場策略該戰(zhàn)略也稱為集中性營銷戰(zhàn)略。指種子企業(yè)只在整體市場中選擇一個或幾個細分市場作為自己的目標市場，制定一套營銷方案，集中力量爭取在這些子市場上占有大量份額，而不是在整個大市場上占有小量份額。優(yōu)點：企業(yè)能夠深入了解特定目標市場的需要，實行專業(yè)化經(jīng)營，從而節(jié)約費用，增加盈利，并強化企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。弱點：具有一定的風險，所選定的目標市場如果發(fā)生突然的變化，很可能導(dǎo)致滯銷和虧損，因此，實行該戰(zhàn)略時要準備應(yīng)變措施。

10/30/202452種子市場營銷學(xué)（第八章）(三)影響目標市場策略選擇的因素1．企業(yè)本身實力如果種子企業(yè)自身的規(guī)模較大，技術(shù)力量較強，供種條件較好，所在行政區(qū)內(nèi)是國家的某一農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，如商品糧基地，可采用無差異性市場策略或差異性市場策略。如果種子企業(yè)自身規(guī)模不大，實力有限，則宜采用密集性市場策略，以集中有限的人力、物力和財力，攻其一點，不及其余。

№湖南省蔬菜研究所辣椒組只有幾個人，他們瞄準辣椒市場，采用密集性市場策略，集中力量專門生產(chǎn)湘研系列辣椒種子，僅1991年就獲利300多萬元。

10/30/202453種子市場營銷學(xué)（第八章）2．產(chǎn)品的同質(zhì)性有些種子，如麻類、棉花種子，雖然產(chǎn)地不同，但質(zhì)量差別不大，一般可采用無差異性市場策略。有些種子，如作物雜交種子，雖然產(chǎn)地相同，但質(zhì)量差別較大，農(nóng)民的選擇性也強，一般可采用差異性市場策略。10/30/202454種子市場營銷學(xué)（第八章）3．市場的類似性農(nóng)民的種植習慣和地理環(huán)境相近，往往市場的類似程度高，如黃淮小麥區(qū)、新疆棉區(qū)等，這樣，一般可采用無差異性市場策略。10/30/202455種子市場營銷學(xué)（第八章）4．品種市場壽命周期品種所處的生命周期階段不同，應(yīng)采用不同的營銷戰(zhàn)略。＊產(chǎn)品處于投入期，同類競爭產(chǎn)品不多，競爭不激烈，企業(yè)可采用無差異營銷策略；＊當產(chǎn)品進入成長期或成熟期，同類產(chǎn)品增多，競爭日益激烈，為確立競爭優(yōu)勢，企業(yè)可考慮采用差異性營銷策略；＊當產(chǎn)品步入淘汰期，為保持市場地位，延長產(chǎn)品生命周期，全力對付競爭者，可考慮采用集中性營銷策略。10/30/202456種子市場營銷學(xué)（第八章）5．市場競爭狀況在種子市場上，競爭雙方的條件是不斷變化的。＊如果競爭對手采用無差異市場策路，企業(yè)則應(yīng)采取差異性策略，利用差別優(yōu)勢與之對抗；＊如果競爭對手已采用了差異性市場策略，企業(yè)用無差異策略將很難取勝，而應(yīng)在對市場再進一步細分的基礎(chǔ)上，采用差異性更大的市場策略或以密集性市場策略與之較量。當然，這還要依競爭雙方的力量對比和市場的具體情況而定，不可能有固定的模式。10/30/202457種子市場營銷學(xué)（第八章）可采用的市場營銷策略企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性品種市場壽命周期市場的類似性競爭對手市場營銷競爭者數(shù)量無差異多大導(dǎo)入期成長期高少差異性多小成熟期低差異或無差異多密集性少小衰退期低多選擇目標市場營銷策略參數(shù)

企業(yè)應(yīng)當根據(jù)內(nèi)外部條件，綜合考查競爭對手和競爭各方面的情況，實事求是地、有針對性地選取目標市場營銷策略，選擇目標市場營銷策略參數(shù)如表所示。第三節(jié)種子目標市場定位一、種子市場定位的涵義及作用二、市場定位的步驟三、市場定位的依據(jù)四、市場定位的類型五、目標市場進入策略和定時策略10/30/202459種子市場營銷學(xué)（第八章）一、種子市場定位的涵義及作用種子市場定位指種子企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有種子在市場上所處的位置，結(jié)合種子消費者對該類種子某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，塑造其產(chǎn)品在目標市場中的形象，從而使產(chǎn)品在市場上占有獨特的地位。市場定位是通過企業(yè)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個性，塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。＊產(chǎn)品的特色或個性有些可以從實體上體現(xiàn)出來，如形狀、成分、性能等；＊有些是通過顧客心理上反映出來，如時尚；＊還有些是以價格表現(xiàn)出來的，如種子用戶一般認為種子價格是質(zhì)量的尺度等。10/30/202460種子市場營銷學(xué)（第八章）市場定位的意義主要體現(xiàn)在兩方面：＊有利于建立企業(yè)及種子產(chǎn)品的市場特色，樹立一定的市場形象，以期在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。＊市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)?！砝纾僭O(shè)某種子企業(yè)決定生產(chǎn)銷售優(yōu)質(zhì)低價種子，那么，這樣的定位就決定了產(chǎn)品的質(zhì)量要高，價格要定得低，廣告宣傳的內(nèi)容要突出強調(diào)企業(yè)種子質(zhì)優(yōu)價廉的特點，要讓目標消費者相信貨真價實，低價也能買到好產(chǎn)品。分銷儲運效率要高，保證低價出售仍能獲利。10/30/202461種子市場營銷學(xué)（第八章）二、市場定位的步驟(一)分析競爭形勢對競爭形勢的分析，主要包括確定主要的競爭對手，分析競爭對手的經(jīng)營戰(zhàn)略、未來目標、潛在能力和競爭對手的反應(yīng)。10/30/202462種子市場營銷學(xué)（第八章）(二)找出自身優(yōu)勢企業(yè)和競爭對手相比較，不可能在每個方面都占有優(yōu)勢。在競爭中，企業(yè)要注意充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，并盡可能減少在某些方面由于處于劣勢而給企業(yè)帶來的不利影響。企業(yè)在進行自身優(yōu)勢分析時，要注意做好企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的評價，企業(yè)管理能力的評價，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的比較，企業(yè)資源條件、分銷渠道等方面的比較。10/30/202463種子市場營銷學(xué)（第八章）(三)顯示獨特的競爭優(yōu)勢顯示獨特競爭優(yōu)勢的做法主要有：＊建立與市場定位相一致的形象，如讓目標顧客知道、了解和熟悉企業(yè)的市場定位；使目標消費者對企業(yè)的市場定位認同、喜歡和偏愛；＊鞏固與市場定位相一致的形象，包括強化目標顧客的印象，保持目標消費者的了解，穩(wěn)定目標消費者的態(tài)度，加深目標消費者的感情等；＊矯正與市場定位不一致的形象。10/30/202464種子市場營銷學(xué)（第八章）三、市場定位的依據(jù)(一)根據(jù)具體的品種特點定位構(gòu)成農(nóng)作物種子品種內(nèi)在特色的許多因素都可以作為市場定位的依據(jù)，比如種子品種的熟期、抗性、質(zhì)量、價格等。№以雜交水稻種子為例，超高產(chǎn)是其特色，因為大部分稻農(nóng)希望獲得高產(chǎn)；優(yōu)質(zhì)也是其特色，尤其是產(chǎn)量高，品質(zhì)優(yōu)的雜交稻組合更受稻農(nóng)歡迎，因為優(yōu)質(zhì)稻品種更容易被市場接受而獲得較好的種植效益；抗稻瘟病也是其特色，因為這類雜交稻組合更能獲得高產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)；另外，市場相對缺少的生育期較短的雜交早稻組合也是特色等等。10/30/202465種子市場營銷學(xué)（第八章）(二)根據(jù)特定的使用用途定位為銷售的品種確定適當?shù)氖褂脠龊虾陀猛?，及為老品種找到一種新用途，是為該品種創(chuàng)造新的市場定位的好方法。№如“桂朝二號”水稻品種種子，曾經(jīng)因為高產(chǎn)、適應(yīng)性廣而廣泛種植，但由于作為食用稻米品質(zhì)低而種植面積銳減，但作為專用生產(chǎn)米粉的原料米，品質(zhì)很好，使這個老產(chǎn)品因找到新用途獲得進一步種植。10/30/202466種子市場營銷學(xué)（第八章）(三)根據(jù)消費者得到的利益定位產(chǎn)品能提供給消費者的利益是消費者最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據(jù)?！怼班嵉ぁ?58是2003年河南科技研究所研制成功的玉米新品種，憑借其高產(chǎn)、穩(wěn)產(chǎn)、生長周期短等特點，使其種子用戶獲得了利益，在全國的種植面積迅速鋪開，一度占領(lǐng)整個玉米種子市場的25%。10/30/202467種子市場營銷學(xué)（第八章）(四)根據(jù)種子的質(zhì)量和價格定位許多消費者購買商品時，質(zhì)量和價格是必須考慮的兩個因素，要求種子質(zhì)價相符。種子企業(yè)采用質(zhì)價相符的定位方式時，在向消費者傳遞產(chǎn)品信息的過程中要突出宣傳產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費者愿意以相應(yīng)的價格接受企業(yè)的產(chǎn)品。10/30/202468種子市場營銷學(xué)（第八章）(五)根據(jù)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略定位一般來說，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略確定了企業(yè)及其產(chǎn)品在目標市場上所處的位置。事實上，許多企業(yè)進行市場定位的依據(jù)往往不是一個，而是多個依據(jù)同時使用。因為要體現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品形象，市場定位必須是多維度的、多側(cè)面的。10/30/202469種子市場營銷學(xué)（第八章）四、市場定位的類型(一)避強定位即避開強有力的競爭對手的市場定位方式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置身于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。

優(yōu)點：能夠很快在市場上打開局面，并能迅速在種子用戶中樹立起形象，且該定位方式的風險一般比較小。10/30/202470種子市場營銷學(xué)（第八章）(二)迎頭定位這是一種與在市場上占居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標消費者，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、供銷等方面少有區(qū)別。種子企業(yè)必須做到知己知彼，應(yīng)該了解市場上是否可以容納兩個或兩個以上的競爭者，自己是否擁有比競爭者更多的資源和能力，是不是可以比競爭對手做得更好。否則，迎頭定位可能會成為一種非常危險的戰(zhàn)術(shù)，將本企業(yè)引入歧途。10/30/202471種子市場營銷學(xué)（第八章）(三)重新定位重新定位通常是指對銷路少、市場反應(yīng)差的種子進行二次定位。初次定位后，隨著時間的推移，新的競爭者進入市場，選擇與本企業(yè)相近的市場位置，致使本企業(yè)市場占有率下降；或者，由于消費者需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來喜歡本種子企業(yè)種子的人轉(zhuǎn)而喜歡其他種子企業(yè)的種子，因而市場對本企業(yè)種子的需求減少。在這些情況下，本種子企業(yè)就需要對其種子進行重新定位。10/30/202472種子市場營銷學(xué)（第八章）重新定位對企業(yè)來說是具有一定冒險性，因為它能使企業(yè)既失去企業(yè)品牌的堅定忠誠者，又沒有達到在新的市場部分得到發(fā)展的目的。企業(yè)在考慮重新定位的問題時要注意三方面：①企業(yè)種子的重新定位對現(xiàn)有消費者的品牌忠誠度會有何影響；②企業(yè)重新進行種子定位所需的全部費用；③重新定位后企業(yè)的收益如何，即要對企業(yè)將面對的分市場的規(guī)模和購買力、平均購買力、競爭者情況、價格等做出評價。10/30/202473種子市場營銷學(xué)（第八章）五、目標市場進入策略和定時策略(一)目標市場進入策略1．收購現(xiàn)成的品種或企業(yè)適用于：⑴企圖進入該市場的企業(yè)，對這一行業(yè)的知識掌握還不夠全面。⑵盡快進入新市場，對企業(yè)樹名牌，創(chuàng)效益有絕大的好處。⑶企業(yè)如依靠內(nèi)部生產(chǎn)發(fā)展方式進入新市場，將受到品種、技術(shù)力量、經(jīng)濟規(guī)模、及其他所需條件的限制，以及生產(chǎn)的花費用大于收購的成本，所以就有靠本企業(yè)生產(chǎn)不如收購現(xiàn)成品種或企業(yè)有利。10/30/202474種子市場營銷學(xué)（第八章）2．以內(nèi)部發(fā)展的方式進入市場原因主要有：⑴企業(yè)內(nèi)部發(fā)展的方式有利于鞏固該企業(yè)的市場地位，便于開拓新品種，擴大市場競爭能力。⑵沒有適當?shù)钠髽I(yè)可供收購。⑶收購對象競爭激烈，規(guī)模有限，要價過高。⑷存在其他各種收購現(xiàn)成品種或企業(yè)的障礙。10/30/202475種子市場營銷學(xué)（第八章）3．與其他企業(yè)合作的方式進入市場采用合作的方式進入市場的優(yōu)點主要有：＊將使風險由于合作分擔而降低；＊合作的企業(yè)將在技術(shù)上、資源上相互支援，從而使單個企業(yè)無力開拓的市場成為可以利用的機會；＊合作企業(yè)可以互補長短，發(fā)揮協(xié)作的作用，因此其經(jīng)營能力超過單個企業(yè)。目前各種合作方式已廣為企業(yè)界所采用。10/30/202476種子市場營銷學(xué)（第八章）(二)目標市場定時策略1．種子新品種進入一新市場以填補需求空白時，如果品種性狀明顯優(yōu)于目標市場正在當家的競爭品種種子時，應(yīng)以“只爭朝夕”的速度，火速打入市場。10/30/202477種子市場營銷學(xué)（第八章）2．以換代的新品種進入市場取代老品種，進入時機要合適，其時間控制是：⑴種子企業(yè)應(yīng)經(jīng)常注意手中有盈利的第一代品種；試驗、試銷第二代品種；研究培育第三代品種；種質(zhì)資源收集、創(chuàng)意篩選第四代品種等。⑵應(yīng)在第一代品種處于銷售旺季時導(dǎo)入換代新品種，這樣可以用第一代種子銷售盈利補償?shù)诙N子投入市場初期的虧損，由于新品種投入初期數(shù)量較少，不會影響當家種子的市場收益。10/30/202478種子市場營銷學(xué)（第八章）⑶控制第二代種子投放市場的速度。當?shù)谝淮N子趨于衰退而使盈利下降時，擴大示范，使第二代種子進入成長后期或成熟期，這樣可使種子企業(yè)盈利水平始終保持平衡?！缕贩N過早導(dǎo)入市場，一是有可能使種子開發(fā)企業(yè)效益受損；二是超過新品種更新能力；過晚導(dǎo)入新品種，則可能使市場供應(yīng)脫節(jié)，競爭者乘虛而入而喪失市場。10/30/