網(wǎng)絡(luò)營銷 第3版 課件 第11章 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估

第11章網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估目錄CONTENTS1網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估指標2網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估的基本方法3網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估策略學習目標掌握網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估的核心功能了解網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估的基本原則了解網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估的主要方法了解網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估指標體系的構(gòu)建了解網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估的典型案例聚美優(yōu)品的社交網(wǎng)絡(luò)營銷效果分析微博營銷微信營銷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷即時通信營銷案例思考1.如何評價聚美優(yōu)品不同網(wǎng)絡(luò)營銷策略的效果？2.如果想要銷售一款童裝，如何設(shè)計不同網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的運營策略？引導案例網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估指標01網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估指標網(wǎng)絡(luò)營銷評估是衡量企業(yè)經(jīng)營水平、比較與競爭對手的差距及反饋企業(yè)戰(zhàn)略的重要工具。評估指標體系的建立通常采用對最終評估目標逐層分解的方式來進行，通過層層分解可以將評估目標分解到具體的指標。01網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估指標顧客滿意度購買產(chǎn)品或服務(wù)的顧客百分比相關(guān)咨詢成本比例每千人網(wǎng)絡(luò)廣告成本02增加顧客進入比例購買產(chǎn)品顧客增長比例每千人的銷售額增長率市場擴大速度03網(wǎng)站設(shè)計評估：主頁下載時間、有無死鏈接等網(wǎng)站推廣評估：登記的搜索引擎的數(shù)量和排名等網(wǎng)站流量評估：獨立訪問者數(shù)量、頁面瀏覽數(shù)等04網(wǎng)絡(luò)廣告費邊際效率信息利用率網(wǎng)站訪問者中有消費傾向者的比例開拓新市場的單位費用獲取單位市場份額的費用。05資產(chǎn)負債率流動比率應收賬款周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率06顧客滲透率顧客忠誠度顧客選擇性價格選擇性網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估指標070809銷售促進效果評估指標網(wǎng)站效益評估指標網(wǎng)站服務(wù)有效性評估指標社會公眾導向效果評估指標社會參與評估指標網(wǎng)絡(luò)營銷效率評估指標財務(wù)效果評估指標競爭效率評估指標網(wǎng)頁瀏覽量網(wǎng)站訪問途徑網(wǎng)站逗留時間用戶轉(zhuǎn)化率二次訪問率社會經(jīng)濟影響力網(wǎng)絡(luò)社區(qū)影響力消費者影響力品牌價值貢獻度被競爭者效仿率用戶參與行為指標用戶創(chuàng)造行為指標用戶收藏行為指標用戶評估類行為指標0203040506網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估指標07網(wǎng)絡(luò)營銷效果表現(xiàn)形式的復雜性，不可能通過若干指標將網(wǎng)絡(luò)營銷效果全面反映出來，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷效果指標體系還需要在實踐中不斷完善。網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估基本方法02層次分析法（AHP）美國著名運籌學家T.L.Satty教授在20世紀70年代提出的層次分析法是一種在多準則框架上將定性分析與定量分析結(jié)合的重要決策方法。基本原理：首先，對于某一復雜的多準則決策項目，按照項目實際運行情況，將其分解為一系列相關(guān)的組成因素；其次，按照這些因素相互之間的關(guān)系形成一個反映因素之間關(guān)聯(lián)性的遞階層次結(jié)構(gòu)；最后，通過所建立的層次結(jié)構(gòu)，把項目決策轉(zhuǎn)化為第三層指標（即待評估項目的各組成因素）相對于第一層（評估目標）的相對重要性確定問題。層次分析法（AHP）建立層次結(jié)構(gòu)模型。主要通過建立目標層、準則層、方案層三個層次進行總目標的因素分解，形成目標層由準則層支撐、準則層由方案層支撐的總體邏輯結(jié)構(gòu)。構(gòu)造判斷（成對比較）矩陣。主要通過兩兩比較的方法對各因素之間進行權(quán)重比較，一般采用九級標度法形成判斷矩陣。層次單排序及其一致性檢驗。層次單排序以λmax為特征向量，經(jīng)歸一化進行因素之間的相對重要性排序，并且進行一致性檢驗，通過公式CR=CI/RI形成檢驗系數(shù)CR的結(jié)果，若檢驗系數(shù)CR<1

則滿足一致性檢驗要求。層次總排序及其一致性檢驗。通過總體地計算某層次對最高層總目標的相對重要性權(quán)值，形成總排序，并做一致性檢驗。模糊綜合評估法綜合評估是對多種屬性的事物，或者說其總體優(yōu)劣受多種因素影響的事物，做出一個能合理地綜合這些屬性或因素的總體評判。其以模糊數(shù)學為基礎(chǔ)，應用模糊關(guān)系合成的原理，將一些邊界不清、不易定量的因素定量化，通過多個因素對被評估的事物隸屬等級狀況進行綜合性評估的一種方法。模糊綜合評估法盈利能力分析法盈利能力就是企業(yè)賺取利潤的能力。對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果的評估而言，盈利能力分析就是評估企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動以來對于企業(yè)盈利能力的影響，通?？梢酝ㄟ^銷售凈利率、銷售毛利率和資產(chǎn)凈利率等指標來判斷。成本效益分析法成本效益分析法是利用成本與效益之間的相互約束關(guān)系來直接評估經(jīng)濟效益的一種方法。即針對企業(yè)確定的目標，提出若干實現(xiàn)目標的方案，詳列各方案的全部預期成本和全部預期收益，通過分析比較，選擇出成本最低、效益最好的方案。成本：有會計成本、增量成本、機會成本、差別成本、邊際成本、組織成本、運行成本等效益：一般來說銷售額是最直觀的表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估策略03

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03最容易的是使用競價排名PPC（payperclick）。這時候每個點擊的價格，某一段時間的點擊費用總額及點擊次數(shù)，都在競價排名后臺有顯示，成本非常容易計算。確定網(wǎng)站營銷目標需要借助網(wǎng)站流量分析軟件網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估策略產(chǎn)生銷售額訂閱電子雜志吸引用戶填寫聯(lián)系表格下載白皮書或產(chǎn)品目錄.......計算網(wǎng)站目標的價值記錄網(wǎng)站目標達成次數(shù)計算網(wǎng)站目標