市場營銷學答案(綜合四個班級的答案)1

第10頁共9頁第1頁共10頁一、名詞解釋1、屬類競爭者是指提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者2、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度方面做出的決策。3、可任意支配收入可任意支配收入，是指個人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其他固定支出所剩下的那部分個人收入。4、整合營銷整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。5、目標市場就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，是企業(yè)為實現(xiàn)預期目標而要進入的市場。6、供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)。7、渠道的寬度指渠道中的每個層次使用的同種類型中間商的數(shù)目。8、滲透定價在新產(chǎn)品上市初期把價定得低些，待產(chǎn)品滲入市場，銷路打開后，再提高價格。9、物流是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要地點的經(jīng)營活動。10、營業(yè)推廣又叫銷售促進，是企業(yè)用來刺激早期需求或強烈的市場反映而采取的各種短期性促銷方式的總稱。二、簡答題1、簡述無差異營銷策略的含義及優(yōu)點？無差異性營銷策略指企業(yè)把整體市場看做一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性（即大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。）2、簡述社會營銷觀念對市場營銷觀念的修正？對于市場營銷觀念的四個重點（顧客導向、整體營銷、顧客滿意和盈利率），社會營銷觀念都做了修正：以消費者為中心，采取積極的措施，如供給消費者更多、更快、更準確的信息，改進廣告和包裝，增進產(chǎn)品的安全感和減少環(huán)境污染，增進并保護消費者的利益；整體營銷活動，即視企業(yè)為一個整體，全部資源統(tǒng)一運用，更有效的滿足消費者的需要；三、求得顧客的真正滿意，即視利潤為顧客滿意的一種報酬，視企業(yè)的滿意利潤為顧客滿意的副產(chǎn)品，而不是把利潤擺在首位。上述修正同時要求企業(yè)改變決策程序。1、簡述撇脂定價及其適用條件?撇脂定價法又稱高價法，即將產(chǎn)品的價格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當?shù)睦麧?。然后隨著時間的推移，在逐步降低價格使新產(chǎn)品進入彈性大的市場。適用條件：第一，市場上存在一批購買力很強、并且對價格不敏感的消費者；第二，這樣的一批消費者的數(shù)量足夠多，企業(yè)有厚利可圖；第三，暫時沒有競爭對手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢；第四，當有競爭對手加入時，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價方法，通過提高性價比來提高競爭力；第五，本企業(yè)的品牌在市場上有傳統(tǒng)的影響力。2、簡述導入期的市場特點及營銷策略？特點：（1）消費者對產(chǎn)品不了解，因此產(chǎn)品銷量小，單位產(chǎn)品成本高（2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式（3）價格決策難以確立（4）廣告費用和其他營銷費用開支大（5）產(chǎn)品技術(shù)性能還不夠完善（6）利潤較少，甚至虧損策略：（1）快速掠取策略，即以高價格高促銷推出新產(chǎn)品。（2）緩慢掠取策略，即以高價格低促銷費用將新產(chǎn)品推入市場。（3）快速滲透策略，即以低價格高促銷費用推出新產(chǎn)品。（4）緩慢滲透策略，即以低價格低促銷費用推出新產(chǎn)品。3、簡述市場營銷組合的構(gòu)成？4P組合：⑴產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計劃、產(chǎn)品設計、交貨期等決策的內(nèi)容⑵價格策略價格策略包括確定定價目標、制定產(chǎn)品價格原則與技巧等內(nèi)容。⑶促銷策略促銷策略是指主要研究如何促進顧客購買商品以實現(xiàn)擴大銷售的策略。⑷分銷策略分銷策略主要研究使商品順利到達消費者手中的途徑和方式等方面的策略。4c組合：顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、溝通（communication）4、簡述差異性營銷策略的含義及優(yōu)點？差異性營銷策略指企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的營銷計劃。優(yōu)點：可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者5、簡述包裝的含義及作用？包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動。包括兩方面含義：其一，包裝是指為產(chǎn)品設計、制作包扎物的活動過程：其二，包裝即指包扎物。作用：1）保護商品2）便于儲運3)促進銷售4）增加盈利3、如何評估渠道成員？生產(chǎn)者還必須定期評估中間商的績效，如果某一渠道成員績效過分低于既定標準，需找出原因，同時還應考慮補救方法。契約約束與銷售配額（2）測量中間商績效的兩種方法：將每一中間商的銷售績效于上期績效比較，并以整個群體的升降百分比作為標準；將各中間商的績效與該地區(qū)基于銷售潛量分析所設立的配額相比較。4、相關群體對消費者購買行為有何影響？主要有三種方式：

（1）信息性影響。指相關群體的價值觀和行為被個人作為有用的信息加以參考。（2）功利性影響。指相關群體的價值觀和行為方式對消費者發(fā)生作用后可以幫助其獲得獎賞和避免懲罰。

（3）價值表現(xiàn)的影響。指群體的價值觀和行為方式被個人所內(nèi)化，無須任何外在的懲罰就會依據(jù)群體的價值觀或規(guī)范行事5、簡述品牌的含義？品牌是用于識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商品名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。三、論述題1、試述4P營銷組合與4C營銷組合的聯(lián)系和區(qū)別？4P是指產(chǎn)品、地點、促銷和價格。4C是指消費者、成本、便利和溝通。聯(lián)系：從顧客需求的角度思考如何設計和研發(fā)產(chǎn)品，從顧客成本的角度考慮如何制定最合理的價格，此外，顧客需求本身對于產(chǎn)品價格也有著直接的影響，從與顧客如何實現(xiàn)溝通的角度思考促銷和推廣的方式，從客戶購買的便利性的角度來確定企業(yè)通路的選擇區(qū)別：4P組合是以企業(yè)的產(chǎn)品為出發(fā)點的，致力于生產(chǎn)好的產(chǎn)品，制訂適當?shù)膬r格，并選擇恰當?shù)那篮痛黉N方式將產(chǎn)品銷售出去；而4C組合的出發(fā)點在顧客，以顧客為中心，通過降低成本來提高顧客讓渡價值，為顧客提供便利并注重和顧客間的交流，這是適應現(xiàn)代市場營銷管理哲學的營銷組合方式。2、從品牌建設、產(chǎn)品更新以及促銷等方面談談品牌的創(chuàng)立與維護？品牌的創(chuàng)立并非朝夕之功，企業(yè)需要投入大量的時間和資金，需要先進行深入的市場調(diào)查，從產(chǎn)品特點上尋找并保持一致，最后找好品牌的定位。品牌的創(chuàng)立可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護，防止被競爭者仿制、假冒；有利于為企業(yè)創(chuàng)造品牌忠誠者，細分消費者市場，擴大產(chǎn)品促銷；品牌的創(chuàng)立有利于樹立企業(yè)形象，獲得經(jīng)銷商和消費者的信任，從而更容易推出新產(chǎn)品。好的品牌可以幫助企業(yè)節(jié)省大量的廣告和包裝費用。而品牌又是關系到企業(yè)的聲譽，所以品牌的維護相當重要，如果品牌的聲譽下降，會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟損失和市場競爭力的下降。3、互聯(lián)網(wǎng)絡給企業(yè)開展市場營銷活動提供了哪些機會？①發(fā)布電子廣告，傳遞市場信息②建立電子商場。即將經(jīng)營的商品以多媒體信息的方式，通過互聯(lián)網(wǎng)絡供全球顧客瀏覽、選購。③開展市場調(diào)研。通過網(wǎng)絡顧客可以獲取有關的商務信息，另一方面根據(jù)顧客的反饋信息，企業(yè)據(jù)此調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和銷售方向。④開展網(wǎng)絡服務。互聯(lián)網(wǎng)絡的出現(xiàn)推動信息咨詢和服務業(yè)務的開展，相應的網(wǎng)絡服務公司應運而生，給企業(yè)帶來新的機會。此外，互聯(lián)網(wǎng)絡還可以用于測試新產(chǎn)品的市場反應，網(wǎng)上競價拍賣等營銷活動。4、試分析企業(yè)要從哪些方面作出努力去達到顧客滿意？1)所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較形成的感覺狀態(tài)。如果績效低于期望，顧客就不會滿意；如果績效與期望相匹配，顧客就滿意；如果績效超過期望顧客就非常滿意。怎么去做：企業(yè)不應把期望定的夠高，避免引起購買者的失望；提供比競爭對手具有更高顧客認知價值的產(chǎn)品；改進產(chǎn)品和服務，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)和產(chǎn)品總價值；改善服務與促銷網(wǎng)絡系統(tǒng)，減少顧客購買的時間、精神與體力的耗費，減低貨幣與非貨幣成本；認真分析不同時期顧客需求的共同特點，和同一時期不同顧客需求的個性特點，據(jù)此開放設計產(chǎn)品，增強產(chǎn)品的適應性。5、試論市場追隨者及其競爭戰(zhàn)略選擇？市場追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領導者的公司。面對市場，追隨者有四大戰(zhàn)略選擇，一、仿制者，復制領先者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上銷售或者賣給名譽不好的商家，二緊跟者、模范領先者的產(chǎn)品、分銷，三，模仿者、在某些事情上仿效領先者，但是在包裝、廣告、價格上又有所不同、四改變者、接受領先者的產(chǎn)品，并改變或改進它們試述消費者購買過程的五個階段消費者購買行為的五個階段：確認問題、信息收集、備選產(chǎn)品評估、購買決策、購后過程。1.確認需要：指消費者確認自己的需要是什么2.收集信息：營銷人員在這一階段的任務是①了解消費者信息來源②了解不同信息來源對消費者的影響程度③設計信息傳播策略3.備選產(chǎn)品評估：消費者在獲得全面的信息后就會根據(jù)這些信息和一定的評價方法對同類產(chǎn)品的不同品牌加以評價并決定選擇。一般消費者的購買行為涉及4個方面：產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用要求、評價模式4.購買決策：購買意向到實際購買之間的介入因素①他人態(tài)度②意外因素。購買決策內(nèi)容包括：產(chǎn)品種類決策、產(chǎn)品屬性決策、產(chǎn)品品牌決策、時間決策、經(jīng)銷商決策、數(shù)量決策、付款方式?jīng)Q策5.購后過程：包括使用和處置、購后評價、購后行為四、案例題美國零售巨頭沃爾瑪現(xiàn)為世界500強之首，3000多家沃爾瑪商店、會員店、購物廣場遍布全美和世界其它地方，其投資回報率一般為46%，從不低于32%，堪稱零售業(yè)的奇跡。沃爾瑪總結(jié)了自己成功經(jīng)驗主要靠三大法寶：顧客導向、天天低價和激勵員工。（1）顧客導向。沃爾瑪堅信“顧客第一”是其成功的精髓。沃爾瑪?shù)臓I業(yè)場所總是醒目地寫著其經(jīng)營信條：“第一條，顧客永遠是對的；第二條，如有疑問請參照第一條?！睘榇宋譅柆?shù)牡赇亙?nèi)的通道、燈光設計都為了令顧客更加舒適；店門口的歡迎者較其他同行更主動熱情；當任何一位顧客距營業(yè)員3米的時候，營業(yè)員都必須面向顧客，面露微笑，主動打招呼，并問“有什么需要我效勞的嗎？”沃爾瑪力圖讓顧客在每一家連鎖店都感到這是我們的商店，都會得到“殷勤誠懇的接待”，以確保不折不扣地滿足顧客需要。另外，沃爾瑪還從顧客需要出發(fā)提供多項特殊服務以方便顧客購物。①免費停車；②將糕點房、風味小吃搬進商場；④店內(nèi)設有文件處理商務中心，可為顧客提供多項服務；⑤一次購物滿200美元以上，都可提供送貨服務。（2）天天低價沃爾瑪一直特別注重價格競爭，長期奉行薄利多銷的經(jīng)營方針，其口號是“銷售的商品總是最低價格”。①爭取低廉進價。沃爾瑪避開了一切中間環(huán)節(jié)直接從工廠進貨，其雄厚的經(jīng)濟實力使其具有強大的議價能力。②完善的物流管理系統(tǒng)使其大大降低了成本，加速了存貨周轉(zhuǎn)，成為天天低價的最有力的支持。③營銷成本的有效控制。沃爾瑪對營銷成本的控制非常嚴格——其廣告開支、商品損耗比其它的零售巨頭少得多，而每平方英尺銷售額卻高得多。（3）激勵員工沃爾瑪擁有近40萬員工。沃爾瑪?shù)膯T工不是被稱為“雇員”，而是被稱為“合作者”或“同事”。公司將“員工是合伙人”這一概念具體化的政策是三個互相補充的計劃：①利潤分享計劃——公司保證每一個在公司工作了一年以上的員工都有資格分享利潤。②雇員購股計劃——員工可以按低于市值15%的價格購買公司股票。③損耗獎勵計劃——如果某家商店將損耗控制在公司的目標之內(nèi)，該店每個員工都可以獲得獎金。結(jié)果，沃爾瑪?shù)膿p耗只是行業(yè)平均水平的一半。坐落在杭州西子湖畔的全國著名的娃哈哈集團，自1987年靠3個人、14萬貸款起家以來，由一個校辦工廠已成為擁有23家合資或控股子公司、員工近萬名、資產(chǎn)28億元的大型綜合性食品工業(yè)集團。杭州娃哈哈集團成功的成囚固然有很多，但不管怎樣，成功的“娃哈哈”品牌運營是其重要成因，1998年，“娃哈哈”被國家商標局定為馳名商標，品牌資產(chǎn)達22.48億元：“娃哈哈”的國內(nèi)防御性注冊“娃哈哈”源自一首新疆民歌，因三個字的元音“a”是小孩最早發(fā)的音，易于模仿，音韻和諧，朗朗上口，而且也易贏得父母的喜愛，加之“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的絕妙廣告語，使得“娃哈哈”家喻戶曉，老少皆知，其系列產(chǎn)品走進千家萬戶?！巴薰钡钠放七\營實踐中，不僅品牌名稱設計獨特，而且富有品牌保護意識。1988年9月娃哈哈集團公司向國家工商局商標局申請“娃哈哈”品牌注冊，并于1989年9月10日核準注冊，從而防止了其他企業(yè)或個人搶先注冊、同時，為了防御其他企業(yè)注冊相近商標，娃哈哈集團公司又注冊了“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等3個防御商標?！巴薰钡膰H注冊經(jīng)濟全球化發(fā)展的高漲，國內(nèi)外市場的對接，“娃哈哈”品牌在國內(nèi)市場運營的成功，使決策者開始將眼光瞄向國外市場．隨著集團公司的快速發(fā)展，產(chǎn)品市場不斷擴展。企業(yè)認識到僅在國內(nèi)進行商標注冊已遠遠不夠，為了進一