數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課件 2第二章 數(shù)字消費(fèi)者行為

第二章數(shù)字消費(fèi)者行為MARKETING數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)學(xué)黃勁松教授/博士生導(dǎo)師開(kāi)篇討論：消費(fèi)者對(duì)元宇宙的沉浸式體驗(yàn)元宇宙（metaverse）指沉浸式的虛擬世界，它是由VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）等3D技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)組成的虛擬空間。元宇宙是以人的沉浸式感官體驗(yàn)為基礎(chǔ)的世界，人們?cè)谠钪嬷斜话B續(xù)刺激的虛擬環(huán)境所包圍。由于元宇宙可以使消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分真實(shí)與虛擬世界，人們可以沉浸在虛擬的信息獲取和商品瀏覽之中，接受到虛擬環(huán)境的廣告信息刺激，還可以探查產(chǎn)品的內(nèi)部構(gòu)成和運(yùn)行狀態(tài)。這時(shí)，由于消費(fèi)者需要同時(shí)加工虛擬和現(xiàn)實(shí)世界的信息，他們的消費(fèi)者行為將會(huì)發(fā)生變化。目錄第一節(jié)

數(shù)字消費(fèi)行為概述第二節(jié)

數(shù)字信息加工行為第三節(jié)

數(shù)字消費(fèi)者決策行為第四節(jié)

數(shù)字消費(fèi)者行為的影響因素目錄第一節(jié)

數(shù)字消費(fèi)行為概述第二節(jié)

數(shù)字信息加工行為第三節(jié)

數(shù)字消費(fèi)者決策行為第四節(jié)

數(shù)字消費(fèi)者行為的影響因素一、數(shù)字消費(fèi)行為的概念界定（一）數(shù)字消費(fèi)行為的概念和框架

消費(fèi)者行為是消費(fèi)者為了滿足其需求和欲望，進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置，由此產(chǎn)生的信息加工、決策行為等心理活動(dòng)。

數(shù)字消費(fèi)者行為指在數(shù)字環(huán)境下消費(fèi)者為滿足其需求和欲望所進(jìn)行的信息加工行為和決策行為。一、數(shù)字消費(fèi)行為的概念界定數(shù)字消費(fèi)行為的基本框架一、數(shù)字消費(fèi)行為的概念界定（二）數(shù)字消費(fèi)行為的基本內(nèi)容1.數(shù)字信息加工行為

信息加工過(guò)程：展露→注意→理解→認(rèn)同→記憶→提取→使用

數(shù)字信息加工行為是對(duì)數(shù)字媒體傳播的數(shù)字形式的信息進(jìn)行的加工行為。一、數(shù)字消費(fèi)行為的概念界定（二）數(shù)字消費(fèi)行為的基本內(nèi)容1.數(shù)字決策行為

消費(fèi)者決策行為：需求認(rèn)知→信息搜尋→方案評(píng)價(jià)→購(gòu)買(mǎi)決策→購(gòu)后行為

數(shù)字決策行為是在數(shù)字化環(huán)境下對(duì)實(shí)物和虛擬商品的購(gòu)買(mǎi)決策行為。一、數(shù)字消費(fèi)行為的概念界定（二）數(shù)字消費(fèi)行為的基本內(nèi)容2.數(shù)字影響因素

數(shù)字情境因素：數(shù)字情境和數(shù)字工具對(duì)消費(fèi)者行為的影響因素。例如，數(shù)字銷(xiāo)售平臺(tái)的影響。

消費(fèi)者特征因素：消費(fèi)者自身特征對(duì)消費(fèi)者行為的影響因素。例如，消費(fèi)者隱私關(guān)注程度的影響

產(chǎn)品因素：產(chǎn)品特征對(duì)消費(fèi)者行為的影響因素。例如，享樂(lè)品和實(shí)用品的影響一、數(shù)字消費(fèi)行為的概念界定數(shù)字消費(fèi)行為的基本內(nèi)容目錄第一節(jié)

數(shù)字消費(fèi)行為概述第二節(jié)

數(shù)字信息加工行為第三節(jié)

數(shù)字消費(fèi)者決策行為第四節(jié)

數(shù)字消費(fèi)者行為的影響因素一、數(shù)字環(huán)境下的信息展露（一）數(shù)字環(huán)境下的展露內(nèi)容

用戶生成內(nèi)容：大眾參與創(chuàng)作而形成的數(shù)字內(nèi)容。

專業(yè)生成內(nèi)容：專業(yè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作而形成的數(shù)字內(nèi)容。

人工智能生成內(nèi)容：通過(guò)人工智能生成的數(shù)字內(nèi)容。一、數(shù)字環(huán)境下的信息展露（二）數(shù)字化環(huán)境下的展露方式

數(shù)字環(huán)境下展露方式的變化包括：

定向廣告成為主要的廣告展露形式；

消費(fèi)者表現(xiàn)出更高的選擇性展露特征；

自我展露成為數(shù)字環(huán)境下展露的重要方式；

電子口碑成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)管理的核心內(nèi)容。二、數(shù)字環(huán)境下的信息注意

注意是刺激物激活我們的感官神經(jīng)，刺激信息引發(fā)我們的感知并傳輸?shù)酱竽X中進(jìn)行加工的過(guò)程。

信息特征的因素：信息超載的影響。多任務(wù)加工的影響；信息展露設(shè)備改變的影響。

個(gè)人特征的影響：信息加工動(dòng)機(jī)存在影響；網(wǎng)絡(luò)成癮的影響；消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)和能力的影響。

信息情境的影響：影響因素包括干擾、重復(fù)、時(shí)間壓力和其他社會(huì)線索等因素。三、數(shù)字廣告的信息加工（一）數(shù)字廣告信息加工概述

平面廣告與數(shù)字廣告相比，傳統(tǒng)廣告的效果更好。

推式廣告可能帶來(lái)厭惡情緒，拉式廣告是自愿加工信息狀態(tài)，厭惡情緒較低。三、數(shù)字廣告的信息加工（二）定向廣告的信息加工行為

定向廣告是根據(jù)消費(fèi)者的需求精準(zhǔn)定向展露的廣告，典型的定向廣告包括行為定向廣告和情境定向廣告。

定向廣告的正面加工效果主要來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化推薦；負(fù)面加工效果主要來(lái)源于隱私侵入。三、數(shù)字廣告的信息加工定向廣告影響機(jī)制結(jié)構(gòu)圖三、數(shù)字廣告的信息加工（三）病毒廣告的信息加工行為1.病毒廣告的分享動(dòng)機(jī)

病毒廣告的分享動(dòng)機(jī)包括：利己動(dòng)機(jī)、利他動(dòng)機(jī)、歸屬動(dòng)機(jī)、建立關(guān)系動(dòng)機(jī)等。

消費(fèi)者對(duì)有趣的、娛樂(lè)性的、體現(xiàn)社會(huì)動(dòng)態(tài)的內(nèi)容分享意愿較高。三、數(shù)字廣告的信息加工（三）病毒廣告的信息加工行為2.病毒廣告的基本信息加工模式

病毒廣告存在雙信息加工過(guò)程模式，即對(duì)病毒內(nèi)容的加工和對(duì)品牌信息的加工。

消費(fèi)者進(jìn)行病毒廣告的信息加工時(shí)能否識(shí)別出品牌信息是一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題，當(dāng)消費(fèi)者可以識(shí)別出品牌信息時(shí)，他們的分享意愿將下降。目錄第一節(jié)

數(shù)字消費(fèi)行為概述第二節(jié)

數(shù)字信息加工行為第三節(jié)

數(shù)字消費(fèi)者決策行為第四節(jié)

數(shù)字消費(fèi)者行為的影響因素?cái)?shù)字化消費(fèi)者決策行為數(shù)字環(huán)境下的消費(fèi)者決策過(guò)程一、數(shù)字環(huán)境下的問(wèn)題識(shí)別

問(wèn)題識(shí)別是消費(fèi)者決策的第一步，它是消費(fèi)者期望狀態(tài)和實(shí)際狀態(tài)之間存在差異的結(jié)果，它體現(xiàn)了消費(fèi)者當(dāng)前的需求。

在數(shù)字環(huán)境下，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題變得更加容易，企業(yè)也可以更容易地向消費(fèi)者精準(zhǔn)推薦。針對(duì)消費(fèi)者主動(dòng)型問(wèn)題，主要采取追蹤并識(shí)別消費(fèi)者的興趣，然后進(jìn)行定向推薦。

針對(duì)消費(fèi)者的被動(dòng)型問(wèn)題，企業(yè)往往通過(guò)畫(huà)像，識(shí)別潛在需求，然后進(jìn)行定向推薦。

二、數(shù)字環(huán)境下的信息搜尋

消費(fèi)者搜尋信息是為決策做準(zhǔn)備，包括尋找令人滿意的解決方案，分析各類解決方案的特點(diǎn)，確定解決方案的比較方法等。

內(nèi)部信息搜尋主要來(lái)自于消費(fèi)者的記憶。數(shù)字環(huán)境下，要求推送定向信息時(shí)既考慮消費(fèi)者的及時(shí)需求，又考慮品牌信息的推送。

數(shù)字環(huán)境對(duì)信息搜尋的影響主要體現(xiàn)在外部信息獲取。消費(fèi)者的信息獲取渠道變得非常豐富，企業(yè)也更方便獲取顧客標(biāo)簽，實(shí)施顧客畫(huà)像迭代和大規(guī)模的定向廣告投放。三、數(shù)字環(huán)境下的方案評(píng)價(jià)

方案評(píng)價(jià)指消費(fèi)者在獲取了足夠信息和方案之后，進(jìn)行方案之間的比較和評(píng)價(jià)。在數(shù)字環(huán)境下，針對(duì)消費(fèi)者理性選擇的產(chǎn)品，企業(yè)一般通過(guò)比較廣告的模式進(jìn)行社交媒介傳播。。

在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)方面，消費(fèi)者很容易受到在線評(píng)論和在線口碑的影響，企業(yè)會(huì)依據(jù)評(píng)價(jià)和銷(xiāo)量進(jìn)行店鋪搜索排序，從而影響消費(fèi)者。消費(fèi)者的商品和店鋪的評(píng)價(jià)比較變得更加容易，消費(fèi)者可以通過(guò)各類線上比較方式找到最低價(jià)格的商品。【案例】虛擬試妝

化妝品集團(tuán)歐萊雅宣布攜手騰訊微信，上線了微信小程序端首個(gè)AR試妝應(yīng)用，率先在旗下阿瑪尼美妝品牌的微信官方商城落地，為消費(fèi)者提供更具個(gè)性化、社交化的消費(fèi)新體驗(yàn)。

虛擬試妝抓住了消費(fèi)者選購(gòu)化妝品的痛點(diǎn)，他們可以快速評(píng)價(jià)和比較不同產(chǎn)品的效果，通過(guò)虛擬技術(shù)實(shí)現(xiàn)真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。

虛擬試妝還可以獲得廣泛的拓展業(yè)務(wù)，包括膚質(zhì)膚色智能檢測(cè)、面部妝容智能推薦、在線美妝虛擬教程、產(chǎn)品溯源及安全性分析趨于專業(yè)等新業(yè)務(wù)。虛擬試妝產(chǎn)生了很好的銷(xiāo)售效果。以日本為例，使用AR彩妝APP用戶的購(gòu)物轉(zhuǎn)化率是不使用APP用戶的1.6倍，購(gòu)買(mǎi)量增加2.7倍，幫助美妝店鋪銷(xiāo)售額提升2-6倍。四、數(shù)字環(huán)境下的購(gòu)買(mǎi)決策

數(shù)字產(chǎn)品包括：實(shí)體產(chǎn)品的數(shù)字化形式、信息產(chǎn)品（如網(wǎng)站、搜索引擎）、數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)品（如視頻游戲、數(shù)碼照片和電影）、數(shù)字互動(dòng)產(chǎn)品（如社交媒體）和電子商務(wù)網(wǎng)站（如電子商務(wù)網(wǎng)站）等。

消費(fèi)者愿意為實(shí)體商品比數(shù)字商品支付更多的錢(qián)，由于數(shù)字化購(gòu)買(mǎi)更加便利，消費(fèi)者會(huì)減少線下購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)取決于在線購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、品牌可信度以及產(chǎn)品類型。如果能引導(dǎo)消費(fèi)者先看到價(jià)格較高的商品，就可以誘導(dǎo)消費(fèi)者搜索更多產(chǎn)品，進(jìn)而提高商品售價(jià)和購(gòu)買(mǎi)概率。四、數(shù)字環(huán)境下的購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者在線購(gòu)買(mǎi)的影響過(guò)程五、數(shù)字環(huán)境下的購(gòu)后行為

典型的購(gòu)后行為包括顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、投訴與抱怨、口碑傳播、后悔、多樣化尋求等。

在線購(gòu)買(mǎi)關(guān)系的形成，受到雙邊溝通、賣(mài)家的聲譽(yù)和買(mǎi)家的關(guān)系感受正向影響。

消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播的主要?jiǎng)訖C(jī)主要來(lái)源于印象管理、情緒調(diào)控、社交聯(lián)結(jié)。數(shù)字口碑傳播受到傳播平臺(tái)和人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的影響，其中關(guān)系強(qiáng)度、參與人數(shù)、層級(jí)地位等特征對(duì)電子口碑傳播有較大的影響。目錄第一節(jié)

數(shù)字消費(fèi)行為概述第二節(jié)

數(shù)字信息加工行為第三節(jié)

數(shù)字消費(fèi)者決策行為第四節(jié)

數(shù)字消費(fèi)者行為的影響因素一、數(shù)字情境因素的影響

信息形式增多、信息內(nèi)容豐富、信息數(shù)量超載等因素均會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)信息的注意和記憶。人際互動(dòng)的情境也會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。

定向廣告存在著隱私與個(gè)性化的悖論，但是否公開(kāi)采集個(gè)人信息、信任程度、是否給予互惠訴求、隱私保護(hù)感知等會(huì)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

病毒廣告能否產(chǎn)生作用與病毒廣告的內(nèi)容、種子點(diǎn)、接受者偏好、傳播網(wǎng)絡(luò)等方面有關(guān)。戲劇性暴力、娛樂(lè)性與新穎性、非傳統(tǒng)性等均會(huì)對(duì)病毒傳播有較大的影響。二、消費(fèi)者因素的影響（一）消費(fèi)者的影響因素概述

信息加工的影響因素主要來(lái)源于動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和能力。消費(fèi)目標(biāo)、利己或利他動(dòng)機(jī)、功利或表達(dá)需要、廣告與個(gè)體的關(guān)聯(lián)性、涉入程度、認(rèn)知需要、品牌熟悉、情緒、共情性、自我監(jiān)控、社會(huì)的自我等均可能產(chǎn)生調(diào)節(jié)影響

在數(shù)字環(huán)境下，影響者的作用變得更高，他們通過(guò)社交媒介發(fā)聲，通過(guò)證言、背書(shū)、扮演、代言等方式推薦產(chǎn)品。志同道合者聚集在虛擬空間中帶來(lái)了參照群體的聚集效應(yīng)，這對(duì)參與者的行為產(chǎn)生了較大的影響。二、消費(fèi)者因素的影響（二）信任對(duì)數(shù)字消費(fèi)行為的影響

信任在數(shù)字消費(fèi)行為中起到關(guān)鍵的作用，它指受托人通過(guò)表現(xiàn)出正直、能力和仁慈等特征滿足委托人的期望。

對(duì)于直播電商而言，消費(fèi)者對(duì)主播的信任和對(duì)平臺(tái)的信任均會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)意愿。

對(duì)于微商而言，研究表明賣(mài)家信任與品牌信任，與消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)意愿正相關(guān)。

二手交易平臺(tái)中信任是促進(jìn)交易的關(guān)鍵因素。

信任轉(zhuǎn)移模型可以用于數(shù)字消費(fèi)行為的研究之中。三、產(chǎn)品因素的影響（一）產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者行為的影響

搜索品和體驗(yàn)品：在數(shù)字化環(huán)境下，搜索品可以通過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)評(píng)和品牌間比較等方式進(jìn)行傳播，消費(fèi)者很容易通過(guò)屬性和功能的客觀數(shù)據(jù)鑒別產(chǎn)品的優(yōu)劣。

實(shí)用品和享樂(lè)品。當(dāng)決策過(guò)程中需要理性的和認(rèn)知的判斷時(shí)，人們會(huì)更愿意選擇實(shí)用品；當(dāng)決策過(guò)程中需要情感判斷時(shí)，消費(fèi)者更愿意選擇享樂(lè)品。三、產(chǎn)品因素的影響（二）人工智能對(duì)消費(fèi)者行為的影響消費(fèi)者存在AI厭惡。相較于人類，消費(fèi)者更不喜歡AI，。

消費(fèi)者存在AI焦慮。AI焦慮是人們對(duì)AI失控的恐懼與不安，人們擔(dān)心AI違背人類倫理和威脅人類地位。

消費(fèi)者也存在AI欣賞。人們?cè)敢饨邮蹵I推薦的實(shí)用品而非享樂(lè)品，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為AI更有能力推薦實(shí)用品。們更信任AI執(zhí)行客觀任務(wù)（例如分析和計(jì)算）而不是主觀任務(wù)（例如制定約會(huì)計(jì)劃）。三、產(chǎn)品因素的影響（三）數(shù)字虛擬人的影響

數(shù)字虛擬人（digitalhumanavatar，DHA）是一種具有高形象逼真和高行為逼真的化身（