數(shù)字營銷學(xué)課件 11第十一章 數(shù)字營銷效果評價

第十一章數(shù)字營銷效果評價MARKETING數(shù)字營銷學(xué)黃勁松教授/博士生導(dǎo)師開篇案例：抖音的排名推薦抖音的推薦算法包括的內(nèi)容（1）流量池。視頻發(fā)布后會進入冷啟動池，流量通常是是300-500，一般是由粉絲+朋友+可能認識的人+少量標(biāo)簽匹配的用戶構(gòu)成，隨著播放量的增加依次進入初級流量池、中級流量池和高級流量池。（2）推薦因子。算法邏輯是基于用戶的動作特征（包括點擊、停留等）、環(huán)境特征（GPS定位）和社交特征（微博關(guān)注關(guān)系、歷史微博內(nèi)容等）等信息來推薦的。主要的推薦因子有播放量、完播率、點贊量、評論量、等方面。（3）視頻推薦。抖音的推薦系統(tǒng)，主要包括三部分：用戶畫像、內(nèi)容畫像、用戶和內(nèi)容之間的匹配。系統(tǒng)通過算法進行內(nèi)容畫像與顧客畫像之間的匹配，將內(nèi)容精準(zhǔn)投向顧客。目錄3第一節(jié)數(shù)字營銷效果評價概述第二節(jié)市場反應(yīng)評價第三節(jié)心理效果評價第四節(jié)接觸效果評價第五節(jié)數(shù)字營銷作弊與反作弊目錄4第一節(jié)數(shù)字營銷效果評價概述第二節(jié)市場反應(yīng)評價第三節(jié)心理效果評價第四節(jié)接觸效果評價第五節(jié)數(shù)字營銷作弊與反作弊一、數(shù)字營銷效果概述二、數(shù)字營銷效果評價的框架第一節(jié)數(shù)字營銷效果評價概述一、數(shù)字營銷效果概述數(shù)字營銷效果評價是指在實施數(shù)字營銷策略達到的營銷目標(biāo)程度。數(shù)字營銷的效果是銷售、心理、接觸過程等效果的總和，企業(yè)可以通過設(shè)定單一目標(biāo)進行效果評價，也可以通過綜合評價的方法進行效果評價。數(shù)字營銷效果的評價與營銷的目標(biāo)設(shè)定有很大的關(guān)系，

當(dāng)目標(biāo)設(shè)定之后就可以選擇相應(yīng)的評價體系和方法進行效果評價。一般而言營銷的目標(biāo)主要包括短期的和長期的目標(biāo)兩類，短期和長期的目標(biāo)均可以采用多種方法進行評價。例如，當(dāng)人們確立將長期顧客目標(biāo)作為主要的評價標(biāo)準(zhǔn)時，可以采用心理效果評價，通過測量顧客的滿意度來評價顧客的長期合作穩(wěn)定性，也可以通過接觸過程指標(biāo)中的復(fù)購期限和購買量等指標(biāo)來評價顧客。

二、數(shù)字營銷效果評價的框架營銷效果評價主要包括三類：市場反應(yīng)評價、心理效果評價和接觸效果評價。二、數(shù)字營銷效果評價的框架市場反應(yīng)評價是一種基于企業(yè)經(jīng)營中發(fā)生的數(shù)據(jù)進行的效果評價，它是建立營銷策略與銷售、市占率等營銷績效之間的函數(shù)關(guān)系，從而評價營銷策略帶來的市場反應(yīng)和營銷效果。市場反應(yīng)評價通常采用概率模型、時間序列模型等評價方法，通過投入產(chǎn)出評價的方法來測量營銷策略的效果。二、數(shù)字營銷效果評價的框架心理效果評價討論的是營銷策略和營銷績效中間的變化過程，它用于營銷策略輸入所帶來的心理和行為變化，研究的是營銷策略帶來的信息加工和決策行為結(jié)果。心理評價主要用于廣告信息效果評價、品牌認知評價和顧客滿意評價。心理效果評價也可以通過對顧客評論等文本的挖掘方式展開。二、數(shù)字營銷效果評價的框架接觸過程評價是對顧客的觸達過程進行評價，采用的是各類媒體效果指標(biāo)，在評價過程中可以通過埋點和客戶端獲取實時數(shù)據(jù)，能夠快速和敏捷迭代。接觸過程評價已經(jīng)成為數(shù)字營銷環(huán)境下營銷效果評價的主流方法。目錄11第一節(jié)數(shù)字營銷效果評價概述第二節(jié)市場反應(yīng)評價第三節(jié)心理效果評價第四節(jié)接觸效果評價第五節(jié)數(shù)字營銷作弊與反作弊一、市場反應(yīng)評價概述二、靜態(tài)反應(yīng)分析第二節(jié)市場反應(yīng)評價三、動態(tài)反應(yīng)分析一、市場反應(yīng)評價概述

市場反應(yīng)評價方式是建立營銷投入和銷售產(chǎn)出之間的計量模型，從而判斷哪些營銷投入對銷售產(chǎn)出有顯著的影響，進而提升營銷投入的效果。一、市場反應(yīng)評價概述主要優(yōu)勢：采用真實的數(shù)據(jù)進行分析，能夠按照時間和季節(jié)的變化分析影響銷售產(chǎn)出的因素。主要缺點：很難明確銷售是營銷投放帶來的還是由于環(huán)境干擾因素還是營銷投放帶來的。二、靜態(tài)反應(yīng)分析靜態(tài)反應(yīng)分析主要針對某個時點的截面數(shù)據(jù)展開分析，它反映了某個時點營銷投放與營銷成果之間的關(guān)系。（1）基線分析。（2）競爭結(jié)構(gòu)分析（3）概率模型（4）離散選擇模型二、靜態(tài)反應(yīng)分析概率模型（probabilitymodels）是在概率分布的基礎(chǔ)上用于擬合顧客行為的模型，概率模型可以解決消費者行為的基本問題，包括時間、數(shù)量和選擇等問題，典型的概率模型包括Bass模型、泊松分布模型（poissonmodel）、NBD模型等。概率模型需要的數(shù)量維度較少，在擬合和預(yù)測顧客行為時有較高的價值。三、動態(tài)反應(yīng)分析動態(tài)反應(yīng)評價針對時間帶來的動態(tài)變化進行營銷投放的效果評價，它可以分析營銷策略的延遲、累積、遞減等效果。三、動態(tài)反應(yīng)分析動態(tài)反應(yīng)模型大多采用計量經(jīng)濟學(xué)中的時間序列方法，它建立經(jīng)營結(jié)果（y）與營銷傳播投放（x）之間的時間序列關(guān)系，評價哪些營銷傳播投放產(chǎn)生了效果。動態(tài)反應(yīng)分析主要是在數(shù)據(jù)不夠豐富的時代出現(xiàn)的，采取這類模型所需要的數(shù)據(jù)比較簡單，但較難進行過程效果的評價。三、動態(tài)反應(yīng)分析不論是靜態(tài)反應(yīng)模型還是動態(tài)反應(yīng)模型，其基本思想都是將營銷簡化為兩類變量，一類是廣告等營銷投放變量，另外一類是銷售額等營銷結(jié)果變量，如果用漏斗模型進行思考，就可以將廣告等營銷投放變量看成漏斗上部的投入變量，銷售額等營銷結(jié)果變量看成漏斗下部的營銷結(jié)果，這樣就可以統(tǒng)一地用漏斗模型來思考營銷的效果評價體系。目錄20第一節(jié)數(shù)字營銷效果評價概述第二節(jié)市場反應(yīng)評價第三節(jié)心理效果評價第四節(jié)接觸效果評價第五節(jié)數(shù)字營銷作弊與反作弊一、心理效果評價概述二、心理效果測試第三節(jié)心理效果評價一、心理效果評價概述心理效果評價是從消費者認知、態(tài)度和愿意角度對數(shù)字傳播效果進行的評價。營銷策略心理效果有大量的影響因素。從信息傳播角度看，廣告的訴求、廣告類型、所采用的媒體、投放的頻次等因素都會對受眾的信息加工產(chǎn)生影響。

一、心理效果評價概述心理效果評價的典型模式包括：

推銷員模型：注意(A)

興趣(I)

愿望(D)

行動(A)

一、心理效果評價概述心理效果評價的典型模式包括：

態(tài)度模型：認知

情感

行為

心理效果評價的基本方法一、心理效果評價概述基于認知、情感和經(jīng)驗的七種信息加工模型一、心理效果評價概述心理效果評價的典型模式包括：ELM模型：說服的中樞路徑和邊緣路徑。

二、心理效果測試

（一）認知測試認知測試主要的目的是測試企業(yè)傳播信息的認知度和記憶度。短期認知測試：企業(yè)常常通過前測和后測相比較的方式來測量營銷策略的效果。長期認知測試：主要涉及品牌測試，包括品牌形象、品牌知識、品牌認知等方面的測試。

二、心理效果測試

（二）情感測試

情感測試是評價消費者對廣告、公共關(guān)系等營銷策略的情感反應(yīng)和態(tài)度。

在ELM模型中，說服的路徑包括兩條，分別是中樞路徑的信息加工和邊緣路徑的信息加工。

二、心理效果測試ELM模型測試示例二、心理效果測試消費者加工模型測試二、心理效果測試消費者加工模型測試二、心理效果測試（三）神經(jīng)營銷測試目錄33第一節(jié)數(shù)字營銷效果評價概述第二節(jié)市場反應(yīng)評價第三節(jié)心理效果評價第四節(jié)接觸效果評價第五節(jié)數(shù)字營銷作弊與反作弊一、品牌與曝光效果評價二、營銷過程效果評價第四節(jié)接觸效果評價三、銷售與轉(zhuǎn)化效果評價一、品牌與曝光效果評價品牌與曝光效果指營銷傳播時產(chǎn)生的績效。如果我們用漏斗模型進行思考，品牌與曝光效果評價是對漏斗上部的觸達或引流效果進行的評價，當(dāng)然在評價時還需要考慮營銷傳播的效果，因此在進行品牌與曝光效果評價時可以從以下幾個方面進行測評，即觸達量、訪問量、媒體渠道量、曝光費效等。一、品牌與曝光效果評價品牌與曝光效果評價典型指標(biāo)二、營銷過程效果評價營銷過程效果是數(shù)字營銷出現(xiàn)之后的獨特指標(biāo)，當(dāng)企業(yè)可以監(jiān)控到顧客的過程接觸行為時，就可以進行過程效果、接觸效果或者顧客旅程效果的評價。總體看，過程效果評價可以從成本過程績效、訪問效果和互動效果等幾個方面展開。二、營銷過程效果評價數(shù)字營銷過程效果評價典型指標(biāo)三、銷售與轉(zhuǎn)化效果評價銷售與轉(zhuǎn)化效果是指通過一系列營銷的策略和方法最終實現(xiàn)銷售與轉(zhuǎn)化的效果。銷售與轉(zhuǎn)化效果也是企業(yè)最為關(guān)心的問題，它代表了企業(yè)當(dāng)前的銷售績效和盈利成果，對企業(yè)的生存有直接影響?？梢詮娜齻€方面討論銷售與轉(zhuǎn)化效果，分別是成本收益、銷售轉(zhuǎn)化、渠道轉(zhuǎn)化等。三、銷售與轉(zhuǎn)化效果評價銷售與轉(zhuǎn)化評價典型指標(biāo)目錄41第一節(jié)數(shù)字營銷效果評價概述第二節(jié)市場反應(yīng)評價第三節(jié)心理效果評價第四節(jié)接觸效果評價第五節(jié)數(shù)字營銷作弊與反作弊一、數(shù)字營銷作弊概述二、互聯(lián)網(wǎng)營銷作弊的主要方式第五節(jié)數(shù)字營銷作弊與反作弊三、反作弊與效果驗證一、數(shù)字營銷作弊概述（一）基本概念與現(xiàn)狀

數(shù)字營銷作弊是一種歪曲廣告庫存或?qū)C器偽裝成人類來竊取廣告預(yù)算的行為。

數(shù)字營銷作弊的原因包括：

（1）媒體原因。（2）廣告主原因。（3）中介機構(gòu)或廣告平臺原因。一、數(shù)字營銷作弊概述近幾年數(shù)字營銷作弊的占比很高，從2017至2021年的異常流量分析可知，異常流量近幾年呈現(xiàn)下降趨勢，但占比仍然超過20%。一、數(shù)字營銷作弊概述數(shù)字營銷欺詐涉及的行業(yè)眾多，作弊流量流向的前五位行業(yè)分別是電商、出行、政務(wù)、直播、廣告等行業(yè)，其中電商的數(shù)字營銷欺詐占比最高，達到22%。一、數(shù)字營銷作弊概述近幾年的因數(shù)字營銷作弊造成損失金額不斷攀升。據(jù)中國信通院發(fā)布的《移動數(shù)字金融與電子商務(wù)反欺詐白皮書（2019年）》顯示，數(shù)字營銷作弊預(yù)計在2022年帶來超過7000億元的損失。二、數(shù)字營銷作弊的主要方式（一）違規(guī)獲取福利

違規(guī)獲取福利是指通過操縱互聯(lián)網(wǎng)賬號參與企業(yè)數(shù)字化在線營銷活動，通過自動化技術(shù)手段（包括人工手段）違規(guī)獲取營銷活動福利。二、數(shù)字營銷作弊的主要方式（二）虛假流量作弊

流量作弊是指通過利用技術(shù)手段假冒渠道的顧客騙取互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營成本的行為。流量作弊會導(dǎo)致企業(yè)的運營成本增加而投資回報率大幅下降。

虛假流量作弊包括：廣告展示作弊、廣告點擊作弊、安裝下載作弊、顧客留存作弊等方面。二、數(shù)字營銷作弊的主要方式（三）流量歸因作弊流量歸因作弊是自然流量劫持。顧客直接打開應(yīng)用市場搜索應(yīng)用并下載安裝。下載過程中，某些惡意軟件通過監(jiān)聽安裝列表發(fā)現(xiàn)了新的安裝，并模擬偽造廣告的點擊行為，形成渠道的用戶點擊記錄，將此次安裝歸因為渠道安裝，從而劫持了本次的流量。

作弊者通過機器人設(shè)備，不斷更新重置設(shè)備指紋ID，模擬大量新設(shè)備對應(yīng)用進行下載、安裝等行為，也可以模擬對應(yīng)用的點擊、應(yīng)用內(nèi)事件操作等。二、數(shù)字營銷作弊的主要方式（四）網(wǎng)絡(luò)刷單作弊網(wǎng)絡(luò)刷單作弊是指利用自動刷單軟件或雇傭互聯(lián)網(wǎng)水軍模擬正常交易、模擬正常評論等行為，從而影響消費者對商品的正常判斷。電商平臺中，用戶評價是消費者選擇商品的重要參考內(nèi)容，但一些不良商家為了吸引消費者的注意并獲得更多交易，雇傭“刷手”刷單作弊，實施虛構(gòu)交易、虛構(gòu)關(guān)注，虛構(gòu)好評等行為。二、數(shù)字營銷作弊的主要方式（五）顧客裂變作弊

顧客裂變營銷也存在作弊行為，羊毛黨利用虛擬機、模擬器、改碼手機等終端設(shè)備進行操作，不斷修改、偽造設(shè)備的IMEI、MAC、IDFA標(biāo)識碼，將一臺或幾臺設(shè)備偽造出成千上萬臺手機。

通過控制大量的手機號、互聯(lián)網(wǎng)賬號，利用軟件自動化下載應(yīng)用、注冊、并模擬用戶操作騙取裂變營銷補貼。三、反作弊與效果驗證（一）數(shù)據(jù)監(jiān)測反作弊首先廣告需要被看到，之后才能產(chǎn)生下一步的點擊、下載、注冊、留存、購買等后續(xù)行為。數(shù)字廣告從曝光、瀏覽到注冊、購買等各個環(huán)節(jié)都可以通過數(shù)據(jù)驗證，因此可以通過過程的數(shù)據(jù)監(jiān)控反作弊。關(guān)注三端核心環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)：數(shù)字廣告的媒體端數(shù)據(jù)、網(wǎng)站或App應(yīng)用端數(shù)據(jù)、銷售端的訂單數(shù)據(jù)。三、反作弊與效果驗證（二）異常流量反作弊點擊反作弊策略：通過設(shè)置點擊策略過濾疑似作弊的設(shè)備和顧客。激活反作弊策略：通過設(shè)置激活次數(shù)標(biāo)識異常進行反作弊。構(gòu)建黑名單庫：建立基于設(shè)備的IP、ID指紋的黑名單庫，在渠道歸因過