2024年醫(yī)美行業(yè)社媒平臺人群趨勢洞察報告-醫(yī)美行業(yè)觀察星秀傳媒

近年來，醫(yī)美行業(yè)的快速增長令人矚目，然而最新數(shù)據(jù)顯示，這一勢頭正在放緩。自2023年經(jīng)歷“弱復蘇”后，新增求美者數(shù)量和需求開始緩慢下行。市場承壓之下，伴隨著上游品牌入局者增多、渠道多元化，以及用戶進階，行業(yè)從競爭結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向共生結(jié)構(gòu)。于品牌而言，要從產(chǎn)品到推廣營銷全鏈路尋求新的業(yè)務(wù)機會；于渠道而言，則意味著要考慮如何在降本增效上做出突破。在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺的普及和革新之下，給品牌和渠道帶來了更多找到增量的可能性，其中小紅書平臺憑借強大的用戶穿透力和品牌普適性，成為培養(yǎng)、滲透消費者的主陣地，也成為品牌成長的沃土。而在行業(yè)紅利逐漸消退，平臺優(yōu)勢明顯的趨勢下，如何從用戶需求和行業(yè)本質(zhì)出發(fā)，利用好現(xiàn)存資源，需要企業(yè)借助專業(yè)的服務(wù)商打造全域營銷解決方案。星秀作為自帶數(shù)據(jù)基因和內(nèi)容敏銳天然優(yōu)勢的新一代互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，能為企業(yè)提供策略全案服務(wù)、精準內(nèi)容服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)、培訓賦能服務(wù)、企業(yè)增長咨詢等，助力醫(yī)美企業(yè)在找到增量的基礎(chǔ)上再造增長。近期，醫(yī)美行業(yè)觀察攜手星秀傳媒發(fā)布《醫(yī)美行業(yè)社媒平臺人群趨勢洞察報告》，旨在為行業(yè)玩家在提高創(chuàng)新營銷能力和高速穩(wěn)健增長提供指引和啟迪。1.1醫(yī)美行業(yè)總體概況 1.2醫(yī)美行業(yè)上中下游市場概況 1.3新一代醫(yī)美人群洞察 民營機構(gòu)進入爆發(fā)期；輕醫(yī)美相關(guān)產(chǎn)品大量涌現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮掀起；民營機構(gòu)進入爆發(fā)期；輕醫(yī)美相關(guān)產(chǎn)品大量涌現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮掀起；從監(jiān)管到市場愈發(fā)專業(yè)與合規(guī)。傷后修復、矯正等被動整形；同步自發(fā)探索醫(yī)療美容整形。1994年，政府正式承認醫(yī)療美容行業(yè)存在，“醫(yī)療美容科”被列為醫(yī)療機構(gòu)的“一級診療科目”。醫(yī)美行業(yè) 加速分化消費者分化：對手術(shù)的興趣降低，轉(zhuǎn)而選擇非手術(shù)消費追求分化：需求多元化，消費兩極分化醫(yī)美機構(gòu)分化：大而全機構(gòu)、小而美機構(gòu)分化且并存品牌分化：重品牌與重銷售，長期主義與短期盈利的分化十年，我國醫(yī)美相關(guān)企業(yè)注冊量呈持續(xù)正增長態(tài)勢。近幾年中國醫(yī)美市場整體均呈現(xiàn)增長趨勢，但20年受疫情影響較大，僅取得個位數(shù)增長醫(yī)美企業(yè)注冊量及區(qū)域分布醫(yī)美企業(yè)注冊量及區(qū)域分布3.362.88206%3.362.88206% 0.2638%0.32 0.2638%0.3226%0.4334%0.641%0.8134%0.878%0.948%16%39%2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年廣東省山東省北京市江蘇省海南省安徽省四川省醫(yī)美用戶學歷分布醫(yī)美用戶年齡分布醫(yī)美用戶學歷分布醫(yī)美用戶年齡分布醫(yī)美用戶消費水平情況花費約為20元有計劃削減醫(yī)美消費愿意維持或增加醫(yī)月平均醫(yī)美項目花費1000元以下人群占比超半數(shù)，低消費“花費約為20元有計劃削減醫(yī)美消費愿意維持或增加醫(yī)醫(yī)美用戶的信息關(guān)注點線上線上產(chǎn)品渠道是否正規(guī)項目的安全性醫(yī)療機構(gòu)/醫(yī)生的資質(zhì)價格舒適度/痛感效果維持時間線下產(chǎn)品渠道是否正規(guī)項目的安全性醫(yī)療機構(gòu)/醫(yī)生的資質(zhì)價格舒適度/痛感效果維持時間線下用戶消費時看重的因素醫(yī)美用戶信息來源：線上線下共同助力，醫(yī)院仍為首要渠道用戶信息來源醫(yī)美用戶關(guān)注重點及考慮因素：醫(yī)美用戶信息來源：線上線下共同助力，醫(yī)院仍為首要渠道用戶信息來源醫(yī)美用戶關(guān)注重點及考慮因素：正規(guī)度及安全性是用戶關(guān)注第一要義超7成的人在選擇醫(yī)美項目時會選擇皮膚美容項目，其次分別為面部調(diào)整和美體塑形，其中抗衰緊致、美白、提亮膚色作為面部需求痛點的TOP3，潛力持續(xù)釋放。面部年輕化成為醫(yī)美消費新趨勢,求美者愈發(fā)追求自然 中高收入人群主要消費的醫(yī)美項目美塑注射（水光針） 中高收入人群主要消費的醫(yī)美項目美塑注射（水光針）注射類光電類 醫(yī)美用戶購買情況及面部需求痛點76%皮膚美容44%美體塑形2.1醫(yī)美行業(yè)社媒平臺現(xiàn)狀 2.2小紅書平臺監(jiān)管政策一覽 2.3品牌側(cè)在小紅書平臺投放現(xiàn)狀及內(nèi)容方向 2.4小紅書醫(yī)美人群洞察 分享渠道偏好分享渠道偏好23%13%11%0%1內(nèi)容屬性電商屬性發(fā)布者偏好用戶在小紅書平臺分享形式77%美學研究57%49%44%47%28%24%24%18%10%20%發(fā)布者偏好用戶在小紅書平臺分享形式77%美學研究57%49%44%47%28%24%24%18%10%20%18%.5%自發(fā)筆記相關(guān)筆記下評論其他品牌官號下互動.5%自發(fā)筆記相關(guān)筆記下評論其他品牌官號下互動2022年小紅書發(fā)布《醫(yī)美品類專項治理公告（2022.2.17）》，被稱為“有史以來最嚴格的醫(yī)美專項治理行動”禁止使用夸張/絕對化等用語進行無科學依據(jù)內(nèi)容發(fā)布或夸大描述產(chǎn)品醫(yī)療類功效2.3.1小紅書在品牌/機構(gòu)側(cè)定位：“搜索基本盤”與“種草平臺”做產(chǎn)品認知做種草王璨/杜莎之謎品牌合伙人小紅書有兩個特點，一是消費端數(shù)據(jù)的支撐，消費者會首選小紅書進行信息的搜索，市場占有率較高；二是機構(gòu)比較認可小紅書，我們做投放也希望能夠帶動我們的合作伙伴一起做?；谶@兩點，我們在小紅書的投放預算也比較多。王琪瑛/三禾生物品牌兼市場總監(jiān)我認為小紅書平臺流量更偏向于年輕人，35歲以下居多，功能向百度偏移。來越多品牌開始走官方渠道；現(xiàn)階段的報備王璨/杜莎之謎品牌合伙人小紅書與機構(gòu)進行聯(lián)動，目前比較成熟的方式就是探店，早期小紅書監(jiān)管還不是非常嚴格的時候我們會發(fā)起一些類似于征集案例的挑戰(zhàn)賽，擴大影響力，但是現(xiàn)在很多素人發(fā)布的東西都會被認為是水下文，所以現(xiàn)在已經(jīng)很難做了，我們還是做官方報備的這種達人探店。周玉/杭州協(xié)合醫(yī)療醫(yī)美事業(yè)部市場總監(jiān)小紅書有兩個特點，一是消費端數(shù)據(jù)的支撐，消費者會首選小紅書進行信息的搜索，市場占有率較高；二是機構(gòu)比較認可小紅書，我們做投放也希望能夠帶動我們的合作伙伴一起做?；谶@兩點，我們在小紅書的投放預算也比較多。王琪瑛/三禾生物品牌兼市場總監(jiān)小紅書平臺我傾向于做一些定位清晰的達人的投放，中高端產(chǎn)品會通過達人實際體驗進宣發(fā)來進行。王璨/杜莎之謎品牌合伙人在小紅書我們更喜歡素人進行合作，這與平者都更喜歡看消費者的真實分享，醫(yī)生并沒有受到特別歡迎。去中心化，所以大V的流量也不見得好，我們更青睞少量的大V和大量的中腰部博主。周玉/杭州協(xié)合醫(yī)療醫(yī)美事業(yè)部市場總監(jiān)現(xiàn)在做產(chǎn)品推廣要從立體的角度去運維，低價獲客、以流量為王的時代已經(jīng)結(jié)束。優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)、為合作伙伴更多賦能、為機構(gòu)提供多重服務(wù)、控好渠道和價格缺一不可。薛丹/普麗蘭品牌總監(jiān)小紅書投放主要跟我們整個階段的品牌目標進行動態(tài)調(diào)整的，同時也非常注重科學投放的方法，內(nèi)容一定是品牌最大的護城河，打造出品牌人格魅力，才能找到可以和品牌同頻的人。關(guān)于投放的維度，我們更多考慮的是達人和品牌的匹配度是否足夠，對用戶呈現(xiàn)的內(nèi)容是否有足夠的真實性，是否符合科學的人群洞察?！臼讏D】一般以大字貼【標題】圍繞用戶痛點美商提升、優(yōu)惠活動發(fā)【內(nèi)容】記錄變美全過程，同時分享采用了何【標題】【標題】陳述性標題，直接點明“優(yōu)惠活動”圖文筆記效果優(yōu)于視頻筆記的原因1、醫(yī)美的醫(yī)療屬性需要筆記更專業(yè)、2、醫(yī)美用戶是學習型人群，醫(yī)美筆記更偏向知識傳播，更適合做圖文，用戶翻閱成本更低，更愿意對筆記做出互動。觸達與搜索種草是重要鋪墊；體驗服務(wù)的舒適度，以及最終效果是達成良性循環(huán)的要素。種草與搜索是促成購買交付的核心，小紅書發(fā)現(xiàn)場轉(zhuǎn)化場動念消費外溢種草場發(fā)現(xiàn)場轉(zhuǎn)化場動念消費外溢搜索場思考私域承接思考1清晰定義產(chǎn)品22城市等級分布：行業(yè)醫(yī)美人群主要集中在一線新一線城市，而小紅書醫(yī)美認知人群城市分布相對更平均，醫(yī)美在小紅書下沉市場有較強的營銷潛力。城市等級分布：行業(yè)醫(yī)美人群主要集中在一線新一線城市，而小紅書醫(yī)美認知人群城市分布相對更平均，醫(yī)美在小紅書下沉市場有較強的營銷潛力。小紅書人群vs行業(yè)醫(yī)美人群:年輕化趨勢明顯，下沉市場存在較大機會年齡分布：行業(yè)主力人群在30歲+，小紅書主力人群在19-30歲之間，說明醫(yī)美消費人群還是以熟齡女性為主，但醫(yī)美興趣人群年輕化趨勢明顯。小紅書醫(yī)美人群與全行業(yè)醫(yī)美人群呈現(xiàn)差異化屬性，其中整趨勢表現(xiàn)：小紅書醫(yī)美人群中年輕、趨勢表現(xiàn)：小紅書醫(yī)美人群中年輕、中消費、男性用戶在23年呈現(xiàn)增長趨勢，小紅書人群趨勢表現(xiàn):男性需求進一步覺醒醫(yī)美人群持續(xù)破圈泛化醫(yī)美種子人群洞察尋找破圈人群方向（美妝個護……）醫(yī)美人群持續(xù)破圈泛化醫(yī)美種子人群洞察尋找破圈人群方向（美妝個護……）數(shù)據(jù)來源：小紅書靈犀平臺；醫(yī)美活躍人群定義：近30天在美妝個護類目對“水光針、光子嫩膚、微針、皮秒”等關(guān)鍵詞有搜索≥1或互動≥2或閱讀≥5次行為人群；內(nèi)容偏好內(nèi)容偏好醫(yī)美人群興趣內(nèi)容具有“醫(yī)療健康”和“美妝護膚”醫(yī)美人群興趣內(nèi)容具有“醫(yī)療健康”和“美妝護膚”內(nèi)容偏好：美妝護膚為醫(yī)美人群在小紅書的內(nèi)容關(guān)鍵詞，其次“追劇”“綜藝”等相關(guān)娛樂詞熱度也博主偏好博主偏好標簽：標簽：醫(yī)美整形、護膚、母嬰標簽：醫(yī)美整形、減肥、保健標簽：醫(yī)美整形、護膚、接地數(shù)據(jù)來源：小紅書靈犀平臺；千瓜數(shù)據(jù)；醫(yī)質(zhì)量參差不齊經(jīng)驗分享、交流為主內(nèi)容個性化質(zhì)量參差不齊經(jīng)驗分享、交流為主內(nèi)容個性化，如醫(yī)美、護膚、情感等PGCPGC專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容輸出干貨、傳播知識更加優(yōu)質(zhì)及專業(yè)化OGC輸出干貨、傳播知識更加優(yōu)質(zhì)及專業(yè)化OGC職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容集中在醫(yī)美整形內(nèi)容專職撰寫、穩(wěn)定輸出職業(yè)把關(guān)更專業(yè)內(nèi)容側(cè)重營銷推廣專職撰寫、穩(wěn)定輸出職業(yè)把關(guān)更專業(yè)內(nèi)容側(cè)重營銷推廣目前小紅書醫(yī)美相關(guān)UGC內(nèi)容類型多樣，其中記錄貼、咨詢貼和避雷帖等較為常見且更受醫(yī)美需求用戶關(guān)注。相較于各個項目/品牌一般以第三方視角避雷一般以第三方視角避雷，觀感上感受更客觀；也有“正話反說”的帖子。特點：能快速吸引注意力，更有真實感和信任度。以用戶痛點切入，引發(fā)共鳴，引入針對性解決方案，中間穿插醫(yī)生、機構(gòu)、項目等選擇攻略。特點：以痛點吸人眼球，詳細的攻略更容易潛移默化完成種草。醫(yī)美具備醫(yī)療屬性醫(yī)美具備醫(yī)療屬性，醫(yī)美用戶的決策周期比較長，相比于其他賽道，更謹慎，科普帖更容易被信任。特點：專業(yè)人士出鏡，更專業(yè)、更值得信賴。“種草”進入2.0時代，從個人經(jīng)驗出發(fā)介紹項目或產(chǎn)品再深入到如何選擇醫(yī)生、機構(gòu)等。特點：簡單直接，重點明確，一步步完成種草。一般以對話或流水賬記錄形式出現(xiàn)，將用戶疑問、產(chǎn)品特點等展示出來。特點：一般以對話或流水賬記錄形式出現(xiàn)，將用戶疑問、產(chǎn)品特點等展示出來。特點：更直觀和更直白。識點。自帶“八卦”性質(zhì)的內(nèi)容更能引起“網(wǎng)民”關(guān)注與討論。特點：曝光量大、傳播迅速、爭議大科普帖、建議帖、避雷帖、種草帖、優(yōu)惠帖……項目討論熱度：光子、玻尿酸、瘦臉針、超聲、科普避雷內(nèi)容關(guān)注度高，品牌介紹及測評內(nèi)容已關(guān)注重點：注射效果；注射部位；醫(yī)生技術(shù)；維科普避雷內(nèi)容；醫(yī)生、機構(gòu)推薦內(nèi)容等。項目科印、毛孔、色斑等如何解決；術(shù)后注意事項；聯(lián)目前越來越多新型注射產(chǎn)品進入醫(yī)美市場，且在小紅書也有較高的討論熱點。如“少女針”“童顏針”“精靈耳”等風很大的營銷熱科普帖居多，關(guān)于是否適合打、打解……皮膚是否適合打”、效果如結(jié)合個人經(jīng)歷主動分享，但因監(jiān)管相比之下，評論區(qū)比較活躍，“瘦臉針”出現(xiàn)頻次高；勸退言論、推UGC內(nèi)容相對較少。經(jīng)驗分享帖居多，效果及維持時間是談及較多的集中在對少女針、童顏針的討論。安全性、長期影響，以及注射后效基礎(chǔ)嫩膚人群基礎(chǔ)嫩膚人群320突出特點：「基礎(chǔ)嫩膚人群」各指標較為均衡，是各年齡段、各地域、各階層都關(guān)抗老提拉需求人群43210突出特點：「抗老提拉需求人群」年輕化祛痘剝脫需求人群64高0祛痘剝脫需求人群64高0突出特點：「祛痘剝脫需求人群」男性占2基礎(chǔ)嫩膚人群祛痘剝脫需求人群抗老提拉需求人群頂級輪廓需求人群頂級輪廓需求人群543210滲透率高年高核心關(guān)注點：面部改善是醫(yī)美用戶主要訴求，成熟品項與品牌一直是核心關(guān)注點，玻尿酸、光子嫩膚、膠原蛋白等主流品類經(jīng)過趨勢熱點：目前醫(yī)美用戶對產(chǎn)品品項的認知度越來越高，關(guān)注功效、原理和術(shù)后護理等，醫(yī)美用戶需求更加精細化和理性。從大玻尿酸相關(guān)搜索詞以填充部位為主，如豐唇、下巴和鼻子等，用戶在搜索行為之前已有較明確的需求。光子嫩膚事項、副作用等相關(guān)詞為主，用戶更為關(guān)注具體操作事項。水光針品牌搜索熱度略高于其他醫(yī)美項目，用戶會在搜索中提及品牌推薦Awareness認知人群Interest興趣人群Purchase購買人群Share分享人群人群人群行為行業(yè)模型及產(chǎn)品私信服務(wù)組件私信服務(wù)組件FF上中游相互扶持賦能品牌形象與陣地建設(shè)FF上中游相互扶持賦能品牌形象與陣地建設(shè)表單組件品牌UGC裂變信息傳播交互化種形加v/服務(wù)預約身份實現(xiàn)品牌背書任草象主理人/顧問等官方權(quán)威身份建立用戶信身份實現(xiàn)品牌背書任FSFEEDS信息流FEEDS信息流搜索產(chǎn)品應用品牌詞.:產(chǎn)品核心詞品牌詞.:產(chǎn)品核心詞競品品牌詞挑選聲量靠前的品類詞長尾品類詞長尾詞熱點詞+.大數(shù)據(jù)+人工分析關(guān)鍵詞……1品牌占位搜素心智31品牌占位搜素心智3生意轉(zhuǎn)化成效2人群破圈夯實品牌基礎(chǔ)，夯實品牌基礎(chǔ)，品牌運營主陣地KOS真實人設(shè)形象推動決策KOL專業(yè)背書人群種草人群破圈放大品牌聲量，提升粉絲關(guān)注，提供1v1服務(wù)13咨詢師主理人213咨詢師主理人2產(chǎn)品鏈接者醫(yī)美身份一般為主理人、產(chǎn)品專家、美容顧問、咨詢師、福利官等3434匹配團隊孵化品牌達人為內(nèi)容主要呈現(xiàn)從實戰(zhàn)過程/原理講解的角度，以持三個維度作為品牌標桿IP取流量，打造IP腰部5～6名種子篩選腰部5～6名種子篩選文QA/快采形式進行注射類醫(yī)美通過線上專業(yè)回答，產(chǎn)出高質(zhì)量集中培訓篩選潛力人員上傳卡司視頻初步篩選提供普通人可落地的真實變美辦法，提高信任；底部50～60名自有銷售人培訓段不同審美趨勢通過各大平臺女性關(guān)注的熱門審部如何變動的講內(nèi)容價值低內(nèi)容價值低內(nèi)容創(chuàng)作能力考驗要求品牌哪些類型筆記內(nèi)容創(chuàng)作能力考驗要求品牌哪些類型筆記效果不佳商業(yè)違規(guī)內(nèi)容封面與內(nèi)容不符封面與內(nèi)容不符品牌投放能力品牌投放能力嚴重搬運套用同質(zhì)化內(nèi)容?；恿磕芴岣吖P記質(zhì)量?；恿磕芴岣吖P記質(zhì)量專注垂直內(nèi)容領(lǐng)域。內(nèi)容具有故事性和情感連接?！懊孀庸こ獭笔讏D及標題精細打磨。內(nèi)容具有較高價值詳情圖/視頻詳情圖/視頻正文文案正/負面評論維護社區(qū)熱門話題品類相關(guān)熱詞社區(qū)熱門話題品類相關(guān)熱詞熱門種草場景封面形式單圖/拼圖封面比例3:4/1:1/4:3封面關(guān)鍵字√埋熱詞引流量√激好奇引點擊√切痛點找共鳴√聚焦細分場景√多用功能需求詞√實用價值干貨合集經(jīng)驗教程√情緒價值真實故事高顏值人/物/景走心/搞笑劇情內(nèi)容類型內(nèi)容類型圍繞“圍繞“安全/專業(yè)/效果”發(fā)散，用專業(yè)的人物形象（醫(yī)生）奠定賬號內(nèi)容的權(quán)威性做科普內(nèi)容，但縮短教育科普產(chǎn)生的距離感：講專業(yè)的話+情感連接用戶例：結(jié)合效果“抗衰/美白/提亮”+痛點“面部松弛/皮膚問題/代謝吸收”容方向建議強科普類專業(yè)安全兩手抓強科普類專業(yè)安全兩手抓醫(yī)生答疑類醫(yī)生答疑類避坑類變美效果最大化活動節(jié)點期間可針對性輸出醫(yī)美合集/清單推薦類等內(nèi)容，站外引流收割星秀營銷模型全局圖KFS星秀營銷模型全局圖KFS內(nèi)容歸因產(chǎn)品創(chuàng)意羅盤詢?nèi)巳悍绰┒芬环饺巳喊髽I(yè)號內(nèi)容 企業(yè)號內(nèi)容媒介—上千項目實操保證投放效率最大化