中國市場營銷經(jīng)理助理資格證書考試考試大綱

中國市場營銷經(jīng)理助理資格證書考試

考試大綱

教育部考試中心

目錄

I考核能力要求

II考試形式和試卷結(jié)構(gòu)

III考試內(nèi)容和考核要求

（上）營銷原理

第一部份市場營銷導(dǎo)論

第二部份顧客價值與顧客滿意

第三部份戰(zhàn)略計劃與營銷過程

第四部份企業(yè)營銷環(huán)境分析

第五部份消費者購買行為

第六部份組織購買行為

第七部份市場細分、市場選擇選擇和市場定位

第八部份營銷組合

（下）營銷實務(wù)

第九部份銷售人員的角色

第十部份銷售人員的自我管理

第十一部份銷售人員法律約束與道德規(guī)范

第十二部份人員銷售過程的溝通

第十三部份尋覓潛在顧客

第十四部份約見顧客

第十五部份識別購買影響力

第十六部份銷售談判：營造雙贏關(guān)系

第十七部份促成交易

N題型示例

附：題型示例參考答案

I

考核能力要求

中國市場營銷經(jīng)理助理資格證書的考核主要由營銷原理和營銷實務(wù)兩個模塊構(gòu)

成。其中原理部份內(nèi)容包括：營銷概念與營銷哲學(xué)、顧客價值與關(guān)系營銷、營銷

戰(zhàn)略與STP、營銷環(huán)境掃描、消費者與組織購買行為分析、營銷策略等等；實務(wù)

部份內(nèi)容包括：銷售人員的法律約束與道德規(guī)范、成功人員推銷的步驟以及通過

銷售人員構(gòu)建關(guān)系推銷等等。

通過對以上內(nèi)容的學(xué)習(xí)，要求考生能夠在掌握市場營銷的基本理論、方法和策略

的基礎(chǔ)上，遵循法律約束與道德規(guī)范，運用人員推銷的技巧，成功地尋覓潛在

顧客、提供完整的解決方案、促進購買決定。以顧客價值創(chuàng)造為基石，與顧客發(fā)

展、建立、維持長期的關(guān)系，推動企業(yè)長期財務(wù)績效目標的實現(xiàn)。

本證書考試要求考核識記、領(lǐng)略、簡單應(yīng)用、綜合應(yīng)用四種能力。

識記：要求考生知道有關(guān)的名詞、概念、原理、知識的含義，并能正確認識或者

識別。

領(lǐng)略：要求在識記的基礎(chǔ)上，能把握相關(guān)的基本概念、基本原理和基本方法，掌

握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。

簡單應(yīng)用：要求在領(lǐng)略的基礎(chǔ)上，運用所掌握的基本概念、基本原理和基本方法

中的少量知識點，分析和解決普通的理論問題或者實際問題。

綜合應(yīng)用：要求考生在簡單應(yīng)用的基礎(chǔ)上，運用學(xué)過的多個知識點，綜合分析和

解決比較復(fù)雜的實際問題。

考試形式和試卷結(jié)構(gòu)

中國市場經(jīng)理助理的考試形式為綜合能力考試，具體規(guī)則如下：

1.綜合能力考試采取閉卷、筆試的方式。

2.綜合能力考試考試時間為150分鐘。試卷總分為100分，60分為及格。

3.考核范圍包括本大綱考試內(nèi)容所規(guī)定的知識點及知識點下的知識細目。

4.試卷中對不同能力層次要求的分數(shù)比例為：識記占20%,領(lǐng)略30%,簡單應(yīng)用

占30%,綜合應(yīng)用占20%。

5.試卷中試題的難易程度分為：易、較易、較難和難四個等級。每份試卷中不

同難度試題的分數(shù)比例普通為2：3：3：2。

6.試卷中的題型有：單項選擇題、多項選擇題、簡答題、論述題、案例分析題。

考試內(nèi)容和考核要求

（上）營銷原理

第一部份市場營銷導(dǎo)論

一、識記1.營銷的內(nèi)涵；需要、欲望和需求、

商品和服務(wù)、交換與交易、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)、市場和行業(yè)、營銷者與顧客等營銷核

心概念的內(nèi)涵；營銷管理的含義。2.市場營銷導(dǎo)向的核心；生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)

品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向社會營銷導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向的含義。

二、領(lǐng)略

1.比較各種有關(guān)營銷的定義；4P飛與4cs之間的關(guān)系。2.營

銷導(dǎo)向的四個支柱；市場營銷近視癥的根源；3.新經(jīng)濟

社會的營銷發(fā)展；新經(jīng)濟社會的營銷任務(wù)。

三、簡單應(yīng)用

1.各種需求狀況及其營銷任務(wù)；

2.（1）市場營銷管理哲學(xué)的演變；（2）各種市場營銷管理哲學(xué)產(chǎn)生的背景。

四、綜合應(yīng)用

1.（1）理解營銷的核心概念是交換；（2）關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)的意義。2.（1）比較

企業(yè)中心導(dǎo)向和顧客中心導(dǎo)向的不同；（2）比較顧客中心導(dǎo)向和社

會營銷導(dǎo)向的不同。...................

第二部份顧客價值與顧客滿意

一、識記1.（1）顧客價值的含義；（2）

讓渡價值系統(tǒng)；（3）價值創(chuàng)新。

2.（1）顧客滿意的含義；（2）顧客忠誠的含義；（3）人際關(guān)系、可見的轉(zhuǎn)換成本、

競爭替代者吸引等轉(zhuǎn)換障礙的內(nèi)涵。3.（1）關(guān)系營銷的內(nèi)涵；（

2）價值鏈。

4.（1）客戶關(guān)系管理的含義。

二、領(lǐng)略1.（1）總顧客價值的構(gòu)

成；（2）總顧客成本的構(gòu)成；

2.（1）顧客滿意的誤區(qū)；（2）顧客忠誠的價值與意義；（3）增值服務(wù)的特征3.（1）

關(guān)系營銷的目的；（2）關(guān)系營銷的特征；（3）關(guān)系營銷與公共關(guān)系的區(qū)別。

4.（1）客戶關(guān)系管理的內(nèi)容

三、簡單應(yīng)用1.低價格策略、提升服務(wù)和

質(zhì)量策略以及價值創(chuàng)新策略的側(cè)重點；2.（1）顧客滿意的調(diào)查方法；

（2）顧客轉(zhuǎn)換的原因分析。3.（1）核心業(yè)務(wù)程序的構(gòu)成；（2）成功

實施關(guān)系營銷的必要條件。

四、綜合應(yīng)用

1.（1）顧客價值的創(chuàng)造方式；（2）顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系。2.（1）

顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系；（2）促進滿意的顧客忠誠的途徑。3.（1）關(guān)系營

銷的利益相關(guān)方的構(gòu)成；（2）關(guān)系營銷與傳統(tǒng)交易營銷的比較。

第三部份戰(zhàn)略計劃與營銷過程

一、識記

1.（1）戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的含義；（2）營銷戰(zhàn)略的特征；（3）市場滲透戰(zhàn)略、市場開

辟戰(zhàn)略、產(chǎn)品開辟戰(zhàn)略的內(nèi)涵；（4）前向一體化、后向一體化、水平一

體化等戰(zhàn)略的內(nèi)涵；（5）同心多樣化、水平多樣化、跨行業(yè)多樣化等戰(zhàn)略的內(nèi)

涵；

2.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的定義及其特征。3.（1）營銷過程；

（2）選擇價值、提供價值、傳播價值的內(nèi)涵。

二、領(lǐng)略

1.（1）密集型、一體化、多樣化成長戰(zhàn)略的類型；（2）面向21世紀的營銷戰(zhàn)略；（

3）后入市企業(yè)采取的措施以及成功的戰(zhàn)術(shù)；2.（1）公司使命的內(nèi)

涵；（2）問題類、明星類、金牛類、狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征及相應(yīng)的戰(zhàn)略；（3）

戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位根據(jù)GE模型所采取的戰(zhàn)略。

三、簡單應(yīng)用

1.密集型、一體化、多樣化成長戰(zhàn)略的動因。

2.BCG模型和GE模型比較。

四、綜合應(yīng)用

1.營銷差異化戰(zhàn)略的類型、特點及其合用條件。

2.（1）根據(jù)BCG模型進行戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析；（2）根據(jù)GE模型進行戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單

位分析。

3.兩種價值讓渡觀點比較；

第四部份企業(yè)營銷環(huán)境分析

一、識記1.（1）宏觀環(huán)境的含義及其構(gòu)成；（

2）購買力的內(nèi)涵；（3）經(jīng)濟發(fā)展階段的構(gòu)成；（4）政治環(huán)境的含義；（5）文化的含

義。

2.（1）微觀環(huán)境的含義及其構(gòu)成；（2）精益生產(chǎn)的含義；（3）市場占有率的含義；

3.（1）競爭環(huán)境的含義；（2）純粹競爭，寡頭壟斷，壟斷競爭和徹底壟斷的內(nèi)涵。

二、領(lǐng)略

1.（1）人口因素的變化趨勢；（2）不同經(jīng)濟發(fā)展階段的特征；（3）政治環(huán)境

的構(gòu)成。2.(1)供應(yīng)商的兩種角色；(2)；精

益生產(chǎn)的特征；(3)營銷中間機構(gòu)的類型。

3.(I)市場競爭的利益；(2)競爭者分析的意義。

三、簡單應(yīng)用1.(1)影響購買力的因素；(2)文

化的構(gòu)成及其對企業(yè)營銷活動的影響。2.(1)競爭者對企業(yè)營銷活動的影響；(

2)公眾對企業(yè)營銷活動的影響。3.(1)純粹競爭，寡頭壟斷，壟斷競爭和徹底

壟斷的特征；(2)如何采集競爭者信息。

四、綜合應(yīng)用

1.宏觀環(huán)境的各要素如何影響企業(yè)的營銷活動。

2.微觀環(huán)境的各要素如何影響企業(yè)的營銷活動。

3.競爭環(huán)境如何影響企業(yè)的營銷活動

第五部份消費者購買行為

一、識記

1.消費市場的70飛研究法的含義。2.(1)文化、亞文化、

社會階層的概念；(2)相關(guān)群體的概念及其分類。3.(1)消費者購買過程的

五階段模型；(2)消費者信息的來源途徑。

二、領(lǐng)略

1.消費者購買行為模式。2.(1)亞文化的分類；(2)社

會階層的特點；(3)影響消費者購買行為的個人因素(4)生理性購買動機和心理

性購買動機的含義及其分類。3.(1)促進消費者認識需求的因素；⑵購買

意圖和購買決策之間的影響因素。三、簡單應(yīng)用

1.文化的變化趨勢及其對消費者購買行為的影響；2.(1)相

關(guān)群體對消費者行為的影響；(2)消費者需求的特點。3.購后行為

的評價內(nèi)容及其意義。

四、綜合應(yīng)用

1.運用70飛分析任何一個消費市場。

2.（1）需求層次理論和雙因素理論對消費者購買行為的解釋意義；（2）影響消

費者購買行為的因素及其對消費者購買行為的影響。

第六部份組織購買行為

一、識記1.（1）組織購買品的含義；（2）組

織購買者分類；（3）政府采購；（4）團體采購。

2.（1）新購型；（2）重購型；（3）更改重購型；（4）采購中心。3.（1）影響

組織購買的因素；（2）集中采購；（3）采購中心的角色。4.派生需求；

二、領(lǐng)略1.（1）組織購買品的分類及其特點；

（2）政府采購的發(fā)展沿革；（3）政府采購的特征；（4）政府采購的意義；（5）機構(gòu)類

顧客的分類及其購買特征；（6）機構(gòu)類顧客的購買特點。

2.（1）組織購買決策過程；（2）；組織購買類型及其各自特點；（3）采購中心的人

員構(gòu)成。3.（1）采購部門在組織中的地位變化；（

2）集中采購的原因；（3）組織采購的風(fēng)險來源以及組織購買者的應(yīng)對策略。

4.（I）派生需求的指導(dǎo)意義；（3）組織購買品需求彈性的特點及原

因；..................

三、簡單應(yīng)用

1.（1）工商企業(yè)類顧客的分類、購買目的及其購買特點；（2）政府采購具有吸引力

的原因；（3）進入政府采購的策略。2.（1）供應(yīng)商評價指標的

確定；（2）供應(yīng)商數(shù)量的確定：（3）組織購買類型與組織購買階段的關(guān)系。

3.（1）分散采購與集中采購的比較；（2）個人處理信息的特點。4.組織購買

品與最終消費品在購買對象、購買目的以及產(chǎn)品方面的區(qū)別。

四、綜合應(yīng)用

1.（1）不同組織類顧客的購買特點比較；（2）針對不同組織購買者的營銷策略。2.營

銷策略在新購型、更改重購型、直接重購型中的運用。3.（1）經(jīng)濟狀況、

政治狀況、技術(shù)因素、文化因素、物質(zhì)因素等宏觀環(huán)境因素如何對組織購買產(chǎn)生

影響；（2）組織采購的發(fā)展趨勢對組織購買的影響；（3）個人因素因素對組織購

買的影響。

4.（1）組織購買品與消費品的關(guān)系；（2）組織市場營銷策略與消費品市場營銷策略

的比較。

第七部份市場細分、市場選擇和市場定位

一、識記1.（1）市場細分的含義；（2）同質(zhì)偏

好、擴散偏好和集群偏好的內(nèi)涵；（2）2.（1）目標市場選擇的含義；（2）企業(yè)競

爭優(yōu)勢；（3）突破性機會；（4）商品的同質(zhì)性與市場同質(zhì)性的內(nèi)涵；（5）無差異營

銷、差異營銷、集中營銷、一對一營銷以及反細分化的內(nèi)涵。

3.（1）差異化的含義；（2）市場定位的內(nèi)涵。

二、領(lǐng)略

1.（1）市場細分的作用；（2）地理細分、人文細分、心理細分以及行為細分所包含

的變量。

2.（1）影響企業(yè)進行目標市場選擇的因素；（2）無差異營銷與差異營銷的優(yōu)缺點

比較；（3）一對一營銷的背景。

3.（1）受到良好訓(xùn)練的人員的特性；（2）形象差異化的方式；

三、簡單應(yīng)用

1.市場細分的標準。

2.（1）無差異營銷、差異營銷、集中營銷、一對一營銷以及反細分化的特征及其

合用條件；

3.（1）產(chǎn)品差異化的實現(xiàn)方式；（2）服務(wù)差異化的實現(xiàn)方式

四、綜合應(yīng)用

1.有效細分的條件及其意義。...................

2.目標市場選擇的策略及其意義。3.（1）差異化的工具及

其特點；（2）市場定位以及市場定位傳播的意義。

第八部份營銷組合

一、識記1.（1）整體產(chǎn)品概念；（2）產(chǎn)品組合

和產(chǎn)品線的含義；（3）產(chǎn)品生命周期的含義；（4）服務(wù)概念；（5）品牌及品牌資產(chǎn)

權(quán)益的含義；（6）產(chǎn)品線延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌的優(yōu)缺點。

2.（1）需求價格彈性的含義；⑵成本加成定價法、目標收益定價法、認知價值定

價法、價值定價法、通行價格定價法、投標定價法的內(nèi)涵；（3）折扣和折讓的含

義。3.（1）營銷渠道的含義；（2）渠道長度和寬

度的含義；（3）渠道沖突的含義。4.（1）整合營銷傳播的內(nèi)涵；（2）整合營銷傳播

工具；（3）廣告、營業(yè)推廣、人員推銷以及公共關(guān)系的定義。

二、領(lǐng)略

1.（1）產(chǎn)品的種類；（2）產(chǎn)品組合決策的四個方面；（3）產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用

壽命的區(qū)別；（4）服務(wù)管理的方法；（5）品牌與商標的比較；［6）品牌名稱決策

和品牌戰(zhàn)略決策。2.（1）價格與其他營銷組合的區(qū)別；（2）折扣和折讓的弊端；（3）

折扣和折讓的方法；（4）發(fā)動降價和發(fā)動提價的原因；（5）發(fā)動降價的風(fēng)險。

3.（1）營銷渠道的功能；（2）營銷渠道的各種流程的含義及方向；（3）渠道的發(fā)

展趨勢。4.（1）整合營銷傳播的過程；（2）整合

營銷傳播的作用；（3）廣告的目標；

（4）營業(yè)推廣的目標。

三、簡單應(yīng)用1.（1）區(qū)別產(chǎn)品的核心利益、基礎(chǔ)

形式、期望價值、附加內(nèi)容以及潛在能力；

（2）服務(wù)的特征；（3）品牌資產(chǎn)權(quán)益給企業(yè)帶來的利益。2（1）需求價

格彈性對定價的指導(dǎo)意義；⑵各種折扣和折讓方法運用的條件；3.（1）密集性分銷、

選擇性分銷以及專營性分銷的特點以及合用條件；（2）渠

道激勵的方式。

4.（1）廣告的傳播媒體；（2）消費者營銷推廣的形式以及中間商營銷推廣的形

式；（3）公共關(guān)系的形式。

四、綜合應(yīng)用

1.（1）產(chǎn)品生命周期不同階段的特征以及營銷策略；（2）有形產(chǎn)品與無形服務(wù)的比

較與分析。2.（1）定價所考慮的影響因素；（2）各

種定價方法的特點以及合用條件。3.渠道沖突的原因及解決方式。

4.（1）比較各種廣告媒體的特點以及合用條件；（2）比較廣告、營業(yè)推廣、人員推

銷以及公共關(guān)系的特點。

（下）營銷實務(wù)

第九章銷售人員的角色

一、識記

1.銷售、人員銷售的內(nèi)涵。

2（1）銷售人員的勝任能力；（2）銷售人員的角色認知、角色行為、角色期待、

角色評價。

3.人員推銷的效用。

二、領(lǐng)略

1.銷售成功的關(guān)鍵要素。

2.（1）人員銷售的作用；（2）廣告與人員推銷的比較。

3.推銷的過程。

4.銷售人員的職責(zé)。

5.（1）銷售人員的技能；（2）銷售人員面臨的新挑戰(zhàn)。

三、簡單應(yīng)用

1.（1）銷售人員的勝任能力；（2）銷售人員的角色認知、角色行為、角色期

待、角色評價。

2.（1）推銷的過程；（2）銷售人員的職責(zé)；（3）銷售人員的技能。

四、綜合應(yīng)用

（1）銷售成功的關(guān)鍵要素；（2）推銷的過程；（3）銷售人員面臨的新挑戰(zhàn)。

第十章銷售人員的自我管理

一、識記

1.（1）顧客管理內(nèi)容；（2）顧客管理內(nèi)容；（3）客戶銷售策略。

2.（1）時間管理的內(nèi)涵；（2）優(yōu)先排序法；（3）重點關(guān)注法；（4）效率模式分配

法。

3.（1）激勵理論：需要層次理論；雙因素理論；成就激勵理論；期望理論；歸

因理論。（2）壓力的概念；（3）逆境商數(shù)。

二、領(lǐng)略

1.構(gòu)成銷售區(qū)域的要素；（2）銷售區(qū)域的劃分方法；（3）銷售人員區(qū)域管理流

程。

2.時間管理的5A，s模型。

3.激勵理論：需要層次理論；雙因素理論；成就激勵理論；期望理論；歸因

理論。

三、簡單應(yīng)用

1.構(gòu)成銷售區(qū)域的要素；（2）銷售區(qū)域的劃分方法；（3）銷售人員區(qū)域管理流

程。

2.時間管理的5A飛模型。

四、綜合應(yīng)用1.（1）時間管理的內(nèi)涵；（2）優(yōu)

先排序法；（3）重點關(guān)注法；（4）效率模式分配法。

2.（1）激勵理論：需要層次理論；雙因素理論；成就激勵理論；期望理論；歸

因理論。

笫十一章銷售人員法律約束與道德規(guī)范

一、識記

1.（1）道德定義；（2）銷售人員道德行為。

2.（1）商業(yè)誹謗：口頭中傷、書面誹謗、產(chǎn)品貶損、不公平競爭；（2）轉(zhuǎn)賣

限制；（3）價格歧視。

3.銷售人員的道德規(guī)范。

二、領(lǐng)略

1.影響道德的因素。

2與銷售有關(guān)的法律法規(guī)：（1）商業(yè)誹謗：口頭中傷、書面誹謗、產(chǎn)品貶損、不公平

競爭；（2）有關(guān)定貨、商品和銷售條件的不公平競爭；（3）拒絕做生意；

（4）轉(zhuǎn)賣限制；（5）價格歧視。

三、簡單應(yīng)用

1.（1）商業(yè)誹謗：口頭中傷、書面誹謗、產(chǎn)品貶損、不公平競爭；（2）轉(zhuǎn)賣

限制；（3）價格歧視。

2.與銷售人員交往的道德規(guī)范。

四、綜合應(yīng)用

1.與銷售有關(guān)的法律法規(guī)：（1）商業(yè)誹謗：口頭中傷、書面誹謗、產(chǎn)品貶損、

不公平競爭；（2）有關(guān)定貨、商品和銷售條件的不公平競爭；（3）拒絕做生意；

（4）轉(zhuǎn)賣限制；（5）價格歧視。

3.與顧客交往的道德規(guī)范。

第十二章人員銷售過程的溝通

一、識記

1.（1）溝通定義；（2）溝通功能。

2.溝通風(fēng)格：（1）駕馭型；（2）表現(xiàn)型；（3）平易型；（4）分析型。

3.溝通技巧：（1）語言溝通；（2）非語言溝通。

二、領(lǐng)略

1.銷售溝通模型。

2.溝通風(fēng)格的特征：（1）駕馭型；（2）表現(xiàn)型；（3）平易型；（4）分析型。

3.（1）非語言溝通提供的信息；（2）溝通障礙；（3）溝通技巧。

三、簡單應(yīng)用

1.四種溝通風(fēng)格的應(yīng)用：（1）駕馭型；（2）表現(xiàn)型；（3）平易型；（4）分析型。

2.溝通風(fēng)格的特征：（1）駕馭型；（2）表現(xiàn)型；（3）平易型；（4）分析型。

四、綜合應(yīng)用

非語言溝通提供的信息。

第十三章尋覓潛在顧客

一、識記

1.相關(guān)顧客定義：（1）準顧客；（2）潛在顧客；（3）目標顧客；（4）現(xiàn)實顧客：

（5）滿意顧客。

2.（1）尋覓顧客程序；（2）尋覓潛在顧客的原則；（3）尋覓潛在顧客的方法。

二、領(lǐng)略

1.相關(guān)顧客定義的區(qū)別：（1熊顧客；（2潘在顧客；（3）目標顧客；（4）現(xiàn)實顧客：（5）

滿意顧客。

2.潛在顧客評估法則：（1）80：20法則；（2）MAN法則。

3.潛在顧客的確認程序。

三、簡單應(yīng)用

1.潛在顧客評估法則：（1）80：20法則；（2）MAN法則。

2.（1）尋覓潛在顧客的原則；（3）尋覓潛在顧客的方法。

四、綜合應(yīng)用

尋覓潛在顧客的方法：（1）逐戶尋訪法；（2）顧客引薦法；（3）中心輻射法；

（5）“收養(yǎng)孤兒顧客”法；（6）公開展覽與演示法。

第十四章約見顧客

一、識記

1.（1）爭取約會的關(guān)鍵；（2）電話預(yù)約流程；（3）FAB模型。

2.（1）第一印象的內(nèi)涵；（2）初次會面的禮儀。

3.（1）換位思量的含義；（2）開場白策略。

二、領(lǐng)略

1.（1）電話預(yù)約流程；（3）FAB模型。

2.第一印象的內(nèi)涵。

3.換位思量的含義