中國市場營銷經(jīng)理助理資格證書考試考試大綱

中國市場營銷經(jīng)理助理資格證書考試

考試大綱

教育部考試中心

目錄

I考核能力要求

II考試形式和試卷結構

III考試內容和考核要求

（上）營銷原理

第一部份市場營銷導論

第二部份顧客價值與顧客滿意

第三部份戰(zhàn)略計劃與營銷過程

第四部份企業(yè)營銷環(huán)境分析

第五部份消費者購買行為

第六部份組織購買行為

第七部份市場細分、市場選擇選擇和市場定位

第八部份營銷組合

（下）營銷實務

第九部份銷售人員的角色

第十部份銷售人員的自我管理

第十一部份銷售人員法律約束與道德規(guī)范

第十二部份人員銷售過程的溝通

第十三部份尋覓潛在顧客

第十四部份約見顧客

第十五部份識別購買影響力

第十六部份銷售談判：營造雙贏關系

第十七部份促成交易

N題型示例

附：題型示例參考答案

I

考核能力要求

中國市場營銷經(jīng)理助理資格證書的考核主要由營銷原理和營銷實務兩個模塊構

成。其中原理部份內容包括：營銷概念與營銷哲學、顧客價值與關系營銷、營銷

戰(zhàn)略與STP、營銷環(huán)境掃描、消費者與組織購買行為分析、營銷策略等等；實務

部份內容包括：銷售人員的法律約束與道德規(guī)范、成功人員推銷的步驟以及通過

銷售人員構建關系推銷等等。

通過對以上內容的學習，要求考生能夠在掌握市場營銷的基本理論、方法和策略

的基礎上，遵循法律約束與道德規(guī)范，運用人員推銷的技巧，成功地尋覓潛在

顧客、提供完整的解決方案、促進購買決定。以顧客價值創(chuàng)造為基石，與顧客發(fā)

展、建立、維持長期的關系，推動企業(yè)長期財務績效目標的實現(xiàn)。

本證書考試要求考核識記、領略、簡單應用、綜合應用四種能力。

識記：要求考生知道有關的名詞、概念、原理、知識的含義，并能正確認識或者

識別。

領略：要求在識記的基礎上，能把握相關的基本概念、基本原理和基本方法，掌

握有關概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系。

簡單應用：要求在領略的基礎上，運用所掌握的基本概念、基本原理和基本方法

中的少量知識點，分析和解決普通的理論問題或者實際問題。

綜合應用：要求考生在簡單應用的基礎上，運用學過的多個知識點，綜合分析和

解決比較復雜的實際問題。

考試形式和試卷結構

中國市場經(jīng)理助理的考試形式為綜合能力考試，具體規(guī)則如下：

1.綜合能力考試采取閉卷、筆試的方式。

2.綜合能力考試考試時間為150分鐘。試卷總分為100分，60分為及格。

3.考核范圍包括本大綱考試內容所規(guī)定的知識點及知識點下的知識細目。

4.試卷中對不同能力層次要求的分數(shù)比例為：識記占20%,領略30%,簡單應用

占30%,綜合應用占20%。

5.試卷中試題的難易程度分為：易、較易、較難和難四個等級。每份試卷中不

同難度試題的分數(shù)比例普通為2：3：3：2。

6.試卷中的題型有：單項選擇題、多項選擇題、簡答題、論述題、案例分析題。

考試內容和考核要求

（上）營銷原理

第一部份市場營銷導論

一、識記1.營銷的內涵；需要、欲望和需求、

商品和服務、交換與交易、關系和網(wǎng)絡、市場和行業(yè)、營銷者與顧客等營銷核

心概念的內涵；營銷管理的含義。2.市場營銷導向的核心；生產(chǎn)導向、產(chǎn)

品導向、推銷導向、營銷導向社會營銷導向、客戶導向的含義。

二、領略

1.比較各種有關營銷的定義；4P飛與4cs之間的關系。2.營

銷導向的四個支柱；市場營銷近視癥的根源；3.新經(jīng)濟

社會的營銷發(fā)展；新經(jīng)濟社會的營銷任務。

三、簡單應用

1.各種需求狀況及其營銷任務；

2.（1）市場營銷管理哲學的演變；（2）各種市場營銷管理哲學產(chǎn)生的背景。

四、綜合應用

1.（1）理解營銷的核心概念是交換；（2）關系和網(wǎng)絡的意義。2.（1）比較

企業(yè)中心導向和顧客中心導向的不同；（2）比較顧客中心導向和社

會營銷導向的不同。...................

第二部份顧客價值與顧客滿意

一、識記1.（1）顧客價值的含義；（2）

讓渡價值系統(tǒng)；（3）價值創(chuàng)新。

2.（1）顧客滿意的含義；（2）顧客忠誠的含義；（3）人際關系、可見的轉換成本、

競爭替代者吸引等轉換障礙的內涵。3.（1）關系營銷的內涵；（

2）價值鏈。

4.（1）客戶關系管理的含義。

二、領略1.（1）總顧客價值的構

成；（2）總顧客成本的構成；

2.（1）顧客滿意的誤區(qū)；（2）顧客忠誠的價值與意義；（3）增值服務的特征3.（1）

關系營銷的目的；（2）關系營銷的特征；（3）關系營銷與公共關系的區(qū)別。

4.（1）客戶關系管理的內容

三、簡單應用1.低價格策略、提升服務和

質量策略以及價值創(chuàng)新策略的側重點；2.（1）顧客滿意的調查方法；

（2）顧客轉換的原因分析。3.（1）核心業(yè)務程序的構成；（2）成功

實施關系營銷的必要條件。

四、綜合應用

1.（1）顧客價值的創(chuàng)造方式；（2）顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠的關系。2.（1）

顧客滿意與顧客忠誠的關系；（2）促進滿意的顧客忠誠的途徑。3.（1）關系營

銷的利益相關方的構成；（2）關系營銷與傳統(tǒng)交易營銷的比較。

第三部份戰(zhàn)略計劃與營銷過程

一、識記

1.（1）戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的含義；（2）營銷戰(zhàn)略的特征；（3）市場滲透戰(zhàn)略、市場開

辟戰(zhàn)略、產(chǎn)品開辟戰(zhàn)略的內涵；（4）前向一體化、后向一體化、水平一

體化等戰(zhàn)略的內涵；（5）同心多樣化、水平多樣化、跨行業(yè)多樣化等戰(zhàn)略的內

涵；

2.戰(zhàn)略業(yè)務單位的定義及其特征。3.（1）營銷過程；

（2）選擇價值、提供價值、傳播價值的內涵。

二、領略

1.（1）密集型、一體化、多樣化成長戰(zhàn)略的類型；（2）面向21世紀的營銷戰(zhàn)略；（

3）后入市企業(yè)采取的措施以及成功的戰(zhàn)術；2.（1）公司使命的內

涵；（2）問題類、明星類、金牛類、狗類戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征及相應的戰(zhàn)略；（3）

戰(zhàn)略業(yè)務單位根據(jù)GE模型所采取的戰(zhàn)略。

三、簡單應用

1.密集型、一體化、多樣化成長戰(zhàn)略的動因。

2.BCG模型和GE模型比較。

四、綜合應用

1.營銷差異化戰(zhàn)略的類型、特點及其合用條件。

2.（1）根據(jù)BCG模型進行戰(zhàn)略業(yè)務單位分析；（2）根據(jù)GE模型進行戰(zhàn)略業(yè)務單

位分析。

3.兩種價值讓渡觀點比較；

第四部份企業(yè)營銷環(huán)境分析

一、識記1.（1）宏觀環(huán)境的含義及其構成；（

2）購買力的內涵；（3）經(jīng)濟發(fā)展階段的構成；（4）政治環(huán)境的含義；（5）文化的含

義。

2.（1）微觀環(huán)境的含義及其構成；（2）精益生產(chǎn)的含義；（3）市場占有率的含義；

3.（1）競爭環(huán)境的含義；（2）純粹競爭，寡頭壟斷，壟斷競爭和徹底壟斷的內涵。

二、領略

1.（1）人口因素的變化趨勢；（2）不同經(jīng)濟發(fā)展階段的特征；（3）政治環(huán)境

的構成。2.(1)供應商的兩種角色；(2)；精

益生產(chǎn)的特征；(3)營銷中間機構的類型。

3.(I)市場競爭的利益；(2)競爭者分析的意義。

三、簡單應用1.(1)影響購買力的因素；(2)文

化的構成及其對企業(yè)營銷活動的影響。2.(1)競爭者對企業(yè)營銷活動的影響；(

2)公眾對企業(yè)營銷活動的影響。3.(1)純粹競爭，寡頭壟斷，壟斷競爭和徹底

壟斷的特征；(2)如何采集競爭者信息。

四、綜合應用

1.宏觀環(huán)境的各要素如何影響企業(yè)的營銷活動。

2.微觀環(huán)境的各要素如何影響企業(yè)的營銷活動。

3.競爭環(huán)境如何影響企業(yè)的營銷活動

第五部份消費者購買行為

一、識記

1.消費市場的70飛研究法的含義。2.(1)文化、亞文化、

社會階層的概念；(2)相關群體的概念及其分類。3.(1)消費者購買過程的

五階段模型；(2)消費者信息的來源途徑。

二、領略

1.消費者購買行為模式。2.(1)亞文化的分類；(2)社

會階層的特點；(3)影響消費者購買行為的個人因素(4)生理性購買動機和心理

性購買動機的含義及其分類。3.(1)促進消費者認識需求的因素；⑵購買

意圖和購買決策之間的影響因素。三、簡單應用

1.文化的變化趨勢及其對消費者購買行為的影響；2.(1)相

關群體對消費者行為的影響；(2)消費者需求的特點。3.購后行為

的評價內容及其意義。

四、綜合應用

1.運用70飛分析任何一個消費市場。

2.（1）需求層次理論和雙因素理論對消費者購買行為的解釋意義；（2）影響消

費者購買行為的因素及其對消費者購買行為的影響。

第六部份組織購買行為

一、識記1.（1）組織購買品的含義；（2）組

織購買者分類；（3）政府采購；（4）團體采購。

2.（1）新購型；（2）重購型；（3）更改重購型；（4）采購中心。3.（1）影響

組織購買的因素；（2）集中采購；（3）采購中心的角色。4.派生需求；

二、領略1.（1）組織購買品的分類及其特點；

（2）政府采購的發(fā)展沿革；（3）政府采購的特征；（4）政府采購的意義；（5）機構類

顧客的分類及其購買特征；（6）機構類顧客的購買特點。

2.（1）組織購買決策過程；（2）；組織購買類型及其各自特點；（3）采購中心的人

員構成。3.（1）采購部門在組織中的地位變化；（

2）集中采購的原因；（3）組織采購的風險來源以及組織購買者的應對策略。

4.（I）派生需求的指導意義；（3）組織購買品需求彈性的特點及原

因；..................

三、簡單應用

1.（1）工商企業(yè)類顧客的分類、購買目的及其購買特點；（2）政府采購具有吸引力

的原因；（3）進入政府采購的策略。2.（1）供應商評價指標的

確定；（2）供應商數(shù)量的確定：（3）組織購買類型與組織購買階段的關系。

3.（1）分散采購與集中采購的比較；（2）個人處理信息的特點。4.組織購買

品與最終消費品在購買對象、購買目的以及產(chǎn)品方面的區(qū)別。

四、綜合應用

1.（1）不同組織類顧客的購買特點比較；（2）針對不同組織購買者的營銷策略。2.營

銷策略在新購型、更改重購型、直接重購型中的運用。3.（1）經(jīng)濟狀況、

政治狀況、技術因素、文化因素、物質因素等宏觀環(huán)境因素如何對組織購買產(chǎn)生

影響；（2）組織采購的發(fā)展趨勢對組織購買的影響；（3）個人因素因素對組織購

買的影響。

4.（1）組織購買品與消費品的關系；（2）組織市場營銷策略與消費品市場營銷策略

的比較。

第七部份市場細分、市場選擇和市場定位

一、識記1.（1）市場細分的含義；（2）同質偏

好、擴散偏好和集群偏好的內涵；（2）2.（1）目標市場選擇的含義；（2）企業(yè)競

爭優(yōu)勢；（3）突破性機會；（4）商品的同質性與市場同質性的內涵；（5）無差異營

銷、差異營銷、集中營銷、一對一營銷以及反細分化的內涵。

3.（1）差異化的含義；（2）市場定位的內涵。

二、領略

1.（1）市場細分的作用；（2）地理細分、人文細分、心理細分以及行為細分所包含

的變量。

2.（1）影響企業(yè)進行目標市場選擇的因素；（2）無差異營銷與差異營銷的優(yōu)缺點

比較；（3）一對一營銷的背景。

3.（1）受到良好訓練的人員的特性；（2）形象差異化的方式；

三、簡單應用

1.市場細分的標準。

2.（1）無差異營銷、差異營銷、集中營銷、一對一營銷以及反細分化的特征及其

合用條件；

3.（1）產(chǎn)品差異化的實現(xiàn)方式；（2）服務差異化的實現(xiàn)方式

四、綜合應用

1.有效細分的條件及其意義。...................

2.目標市場選擇的策略及其意義。3.（1）差異化的工具及

其特點；（2）市場定位以及市場定位傳播的意義。

第八部份營銷組合

一、識記1.（1）整體產(chǎn)品概念；（2）產(chǎn)品組合

和產(chǎn)品線的含義；（3）產(chǎn)品生命周期的含義；（4）服務概念；（5）品牌及品牌資產(chǎn)

權益的含義；（6）產(chǎn)品線延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌、合作品牌的優(yōu)缺點。

2.（1）需求價格彈性的含義；⑵成本加成定價法、目標收益定價法、認知價值定

價法、價值定價法、通行價格定價法、投標定價法的內涵；（3）折扣和折讓的含

義。3.（1）營銷渠道的含義；（2）渠道長度和寬

度的含義；（3）渠道沖突的含義。4.（1）整合營銷傳播的內涵；（2）整合營銷傳播

工具；（3）廣告、營業(yè)推廣、人員推銷以及公共關系的定義。

二、領略

1.（1）產(chǎn)品的種類；（2）產(chǎn)品組合決策的四個方面；（3）產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用

壽命的區(qū)別；（4）服務管理的方法；（5）品牌與商標的比較；［6）品牌名稱決策

和品牌戰(zhàn)略決策。2.（1）價格與其他營銷組合的區(qū)別；（2）折扣和折讓的弊端；（3）

折扣和折讓的方法；（4）發(fā)動降價和發(fā)動提價的原因；（5）發(fā)動降價的風險。

3.（1）營銷渠道的功能；（2）營銷渠道的各種流程的含義及方向；（3）渠道的發(fā)

展趨勢。4.（1）整合營銷傳播的過程；（2）整合

營銷傳播的作用；（3）廣告的目標；

（4）營業(yè)推廣的目標。

三、簡單應用1.（1）區(qū)別產(chǎn)品的核心利益、基礎

形式、期望價值、附加內容以及潛在能力；

（2）服務的特征；（3）品牌資產(chǎn)權益給企業(yè)帶來的利益。2（1）需求價

格彈性對定價的指導意義；⑵各種折扣和折讓方法運用的條件；3.（1）密集性分銷、

選擇性分銷以及專營性分銷的特點以及合用條件；（2）渠

道激勵的方式。

4.（1）廣告的傳播媒體；（2）消費者營銷推廣的形式以及中間商營銷推廣的形

式；（3）公共關系的形式。

四、綜合應用

1.（1）產(chǎn)品生命周期不同階段的特征以及營銷策略；（2）有形產(chǎn)品與無形服務的比

較與分析。2.（1）定價所考慮的影響因素；（2）各

種定價方法的特點以及合用條件。3.渠道沖突的原因及解決方式。

4.（1）比較各種廣告媒體的特點以及合用條件；（2）比較廣告、營業(yè)推廣、人員推

銷以及公共關系的特點。

（下）營銷實務

第九章銷售人員的角色

一、識記

1.銷售、人員銷售的內涵。

2（1）銷售人員的勝任能力；（2）銷售人員的角色認知、角色行為、角色期待、

角色評價。

3.人員推銷的效用。

二、領略

1.銷售成功的關鍵要素。

2.（1）人員銷售的作用；（2）廣告與人員推銷的比較。

3.推銷的過程。

4.銷售人員的職責。

5.（1）銷售人員的技能；（2）銷售人員面臨的新挑戰(zhàn)。

三、簡單應用

1.（1）銷售人員的勝任能力；（2）銷售人員的角色認知、角色行為、角色期

待、角色評價。

2.（1）推銷的過程；（2）銷售人員的職責；（3）銷售人員的技能。

四、綜合應用

（1）銷售成功的關鍵要素；（2）推銷的過程；（3）銷售人員面臨的新挑戰(zhàn)。

第十章銷售人員的自我管理

一、識記

1.（1）顧客管理內容；（2）顧客管理內容；（3）客戶銷售策略。

2.（1）時間管理的內涵；（2）優(yōu)先排序法；（3）重點關注法；（4）效率模式分配

法。

3.（1）激勵理論：需要層次理論；雙因素理論；成就激勵理論；期望理論；歸

因理論。（2）壓力的概念；（3）逆境商數(shù)。

二、領略

1.構成銷售區(qū)域的要素；（2）銷售區(qū)域的劃分方法；（3）銷售人員區(qū)域管理流

程。

2.時間管理的5A，s模型。

3.激勵理論：需要層次理論；雙因素理論；成就激勵理論；期望理論；歸因

理論。

三、簡單應用

1.構成銷售區(qū)域的要素；（2）銷售區(qū)域的劃分方法；（3）銷售人員區(qū)域管理流

程。

2.時間管理的5A飛模型。

四、綜合應用1.（1）時間管理的內涵；（2）優(yōu)

先排序法；（3）重點關注法；（4）效率模式分配法。

2.（1）激勵理論：需要層次理論；雙因素理論；成就激勵理論；期望理論；歸

因理論。

笫十一章銷售人員法律約束與道德規(guī)范

一、識記

1.（1）道德定義；（2）銷售人員道德行為。

2.（1）商業(yè)誹謗：口頭中傷、書面誹謗、產(chǎn)品貶損、不公平競爭；（2）轉賣

限制；（3）價格歧視。

3.銷售人員的道德規(guī)范。

二、領略

1.影響道德的因素。

2與銷售有關的法律法規(guī)：（1）商業(yè)誹謗：口頭中傷、書面誹謗、產(chǎn)品貶損、不公平

競爭；（2）有關定貨、商品和銷售條件的不公平競爭；（3）拒絕做生意；

（4）轉賣限制；（5）價格歧視。

三、簡單應用

1.（1）商業(yè)誹謗：口頭中傷、書面誹謗、產(chǎn)品貶損、不公平競爭；（2）轉賣

限制；（3）價格歧視。

2.與銷售人員交往的道德規(guī)范。

四、綜合應用

1.與銷售有關的法律法規(guī)：（1）商業(yè)誹謗：口頭中傷、書面誹謗、產(chǎn)品貶損、

不公平競爭；（2）有關定貨、商品和銷售條件的不公平競爭；（3）拒絕做生意；

（4）轉賣限制；（5）價格歧視。

3.與顧客交往的道德規(guī)范。

第十二章人員銷售過程的溝通

一、識記

1.（1）溝通定義；（2）溝通功能。

2.溝通風格：（1）駕馭型；（2）表現(xiàn)型；（3）平易型；（4）分析型。

3.溝通技巧：（1）語言溝通；（2）非語言溝通。

二、領略

1.銷售溝通模型。

2.溝通風格的特征：（1）駕馭型；（2）表現(xiàn)型；（3）平易型；（4）分析型。

3.（1）非語言溝通提供的信息；（2）溝通障礙；（3）溝通技巧。

三、簡單應用

1.四種溝通風格的應用：（1）駕馭型；（2）表現(xiàn)型；（3）平易型；（4）分析型。

2.溝通風格的特征：（1）駕馭型；（2）表現(xiàn)型；（3）平易型；（4）分析型。

四、綜合應用

非語言溝通提供的信息。

第十三章尋覓潛在顧客

一、識記

1.相關顧客定義：（1）準顧客；（2）潛在顧客；（3）目標顧客；（4）現(xiàn)實顧客：

（5）滿意顧客。

2.（1）尋覓顧客程序；（2）尋覓潛在顧客的原則；（3）尋覓潛在顧客的方法。

二、領略

1.相關顧客定義的區(qū)別：（1熊顧客；（2潘在顧客；（3）目標顧客；（4）現(xiàn)實顧客：（5）

滿意顧客。

2.潛在顧客評估法則：（1）80：20法則；（2）MAN法則。

3.潛在顧客的確認程序。

三、簡單應用

1.潛在顧客評估法則：（1）80：20法則；（2）MAN法則。

2.（1）尋覓潛在顧客的原則；（3）尋覓潛在顧客的方法。

四、綜合應用

尋覓潛在顧客的方法：（1）逐戶尋訪法；（2）顧客引薦法；（3）中心輻射法；

（5）“收養(yǎng)孤兒顧客”法；（6）公開展覽與演示法。

第十四章約見顧客

一、識記

1.（1）爭取約會的關鍵；（2）電話預約流程；（3）FAB模型。

2.（1）第一印象的內涵；（2）初次會面的禮儀。

3.（1）換位思量的含義；（2）開場白策略。

二、領略

1.（1）電話預約流程；（3）FAB模型。

2.第一印象的內涵。

3.換位思量的含義