廣告學概論課件：第一章-廣告概述

第一章

廣告概論學習目標

了解“廣告”一詞是如何而來的。準確掌握廣告的定義及其豐富的內涵。知道有關廣告的概念在歷史上經歷了哪些變化。了解廣告的分類。

引子

全球最有價值品牌品牌咨詢領域權威的Interbrand公司與《商業(yè)周刊》合作，2008年8月公布100家全球最有價值的品牌(品牌價值以美元計算)。此次共有58個美國品牌榮登全球最有價值的100個品牌排行榜，但已較去年的64個減少了6個。而在前10名當中，美國企業(yè)仍是當之無愧的王者，共有8個美國品牌上榜，而其余2個席位則分別被日本和芬蘭所占據。根據《商業(yè)周刊》的解釋，評選依據的是三個標準：第一，品牌價值必須超過10億美元；第二，企業(yè)必須有1／3的銷售額來自海外市場；第三，公司的營銷和財務數據必須對外公開。著名的“可樂實驗”

20世紀七八十年代百事可樂針對可樂行業(yè)霸主可口可樂的挑戰(zhàn)達到巔峰，其中頗具殺傷力的一次策劃要算是百事可樂發(fā)起的口味大挑戰(zhàn)。

在那次策劃活動中，百事可樂請參與者品嘗各種沒有品牌標志的飲料，然后要他們說出哪一種口感更好，并對消費者口感試驗進行了全程現(xiàn)場直播。百事可樂以事實贏得了成功，在參加品嘗者中，三分之二都挑選了百事可樂。

這次口味實驗當時引起了極大轟動，成為百事可樂攻擊可口可樂最尖刻的口實。

然而30年過去了，兩樂的口味都沒什么變化，但可口可樂還是擁有最多不離不棄的品牌忠誠者。

難道，消費者的口味發(fā)生了變化，或是那次可樂口味實驗有什么內幕問題（或是實驗的設計程序有什么偏差）。

許多人想不明白?

30年后的2003年，較真的科學家———美國貝勒醫(yī)學院的神經學教授們又做了一次口味實驗。不過這次他們動用了最先進的MRI，即核磁共振造影儀。

核磁共振造影技術本來發(fā)端于醫(yī)學領域的研究，就是透過在人體內占2／3比重的水分子，分析其中氫原子共振所放射出的電波以形成三維影像。核磁共振造影技術可用來檢查幾乎人體任何器官，尤其是在大腦和脊髓的精密造影上更具價值，是醫(yī)療診斷和研究領域的重大技術突破。為此，核磁共振造影技術之父美國科學家羅特博（PaulC．Lauterbur）和英國籍的曼斯菲德（PeterMansfield）共同獲得了2003年度的諾貝爾醫(yī)學獎。

核磁共振造影技術日益成熟，應用范圍也越來越廣泛，科學家甚至想以此技術為基礎，憧憬“讀心機”的誕生，以真正解讀大腦的動作方式。因為在MRI的監(jiān)測下，人類無法誤傳他的大腦皮質反應。

于是，這次口味實驗中，MRI被用來監(jiān)測記錄受試者的大腦皮層活動。

首先使用MRI造影儀監(jiān)測受試者品嘗無記名可樂（可口可樂與百事可樂）時，大腦的活動狀況。結果顯示百事可樂傾向使大腦的腹側核產生更強烈的反應，而這個區(qū)域，是大腦產生強化獎賞情感的區(qū)域。在實驗初期，選擇百事的受試者喝百事時，其腹側核的活躍程度是可口可樂支持者們喝可口可樂時的5倍。

接著實驗組織人員又開始測量可樂的品牌形象影響力。這一回，受試者被告之：實驗樣本是可口可樂。

形勢隨即扭轉了—————幾乎所有的受試者都表示他們更喜歡可口可樂。非但如此，連他們的大腦活動也呈現(xiàn)出不一樣的情形，他們的大腦中區(qū)前額葉皮質也有活動。而這個區(qū)域，正掌握著大腦里高水平的認知能力。而百事卻未能達到相同的效果。當被告知品嘗樣本為百事可樂時，說更喜歡百事的受試者相對要少得多。資料來源：《品牌競爭力》李光斗著，中國人民大學出版社，2004年1月目錄123廣告的概念廣告的分類廣告學的研究對象及研究方法在我們開始系統(tǒng)學習廣告學之前，請你以“廣告和我的一天”為題，講一講廣告是如何進入你的日常生活的。思考？①古時烽火臺上點煙火，號召各方來支援，算不算廣告？（軍事廣告）②公元前359年秦國商鞅變法，為了取信于民，在城門外立一根木頭，懸賞說：誰能把這個木頭搬到北門去，就賞他十兩銀子，算不算廣告？（政治廣告）③某人到某地旅游，在一些地方寫上“某某到此一游”，算不算廣告？（個人廣告）一、廣告的概念廣告概念的定義廣告概念的流變“廣告”一詞的來源廣告的概念廣告的構成要素“廣告”一詞的來源

拉丁文Adverture＝喚起大眾對某種事物的注意，并誘導于一定的方向所使用的一種手段Advertising來自于拉丁文adverture

意思是“注意”或者“誘導”，意即“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導于一定的方向所使用的一種手段。”中文中的“廣告”，也來源于日文，而之前，在日文中，還使用過“告白”、“告知”等詞語，這一些，也被中國使用過。從這些詞義中，我們基本上知道，廣告至少具備三種特性：1，它是一種告知性的傳播；2，總體而言，它是一種面向大眾的傳播；3，它具有一定的誘導性。

一般認為“advertisement”指的是獨立的廣告作品而“advertising”指的是完整的廣告活動。廣告概念的流變23廣告是有關商品或服務的新聞

印刷形態(tài)的推銷手段

1890年以前11948年,1963年修改1894年廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣一般來說，廣告有廣義與狹義之分。現(xiàn)代廣告的廣義概念是與信息社會緊密相聯(lián)的一個歷史范疇，它是維持與促進現(xiàn)代社會生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣告概念的定義廣告概念的類別舉例廣義的廣告商業(yè)廣告（經濟廣告）企業(yè)的有關廣告，如可口可樂廣告非商業(yè)廣告（非贏利性的廣告）公益廣告、政治宣傳廣告、政府公告、征婚廣告等狹義的廣告特指商業(yè)廣告（經濟廣告）首先，所有的廣告都是通過一定的媒介渠道，向受眾傳播一種特定的信息，這種信息是經過某種藝術處理過的信息。其次，廣告不僅是傳播商品信息、促進企業(yè)實現(xiàn)利潤的營銷手段之一，又是不知不覺、潛移默化地影響社會生活的一個重要的信息源。借鑒傳播學和營銷學等學科對廣告定義的研究成果，我們可以這樣定義現(xiàn)代廣告的概念：現(xiàn)代廣告即是指一種廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為的目的的，公開的，非面對面的信息傳播活動。此定義，以大眾傳播理論為基礎，從廣義廣告的角度進行概括，反映出現(xiàn)代廣告的四大主要特征：第一，強調了廣告的本質特征。第二，明確了廣告是一種帶有科學性和藝術性特征的信息傳播活動。第三，指出了傳播媒介的重要作用。第四，說明了廣告是勸服性的信息傳播活動。以廣告活動的參與者為出發(fā)點，廣告構成要素主要有：廣告主、廣告經營者（廣告代理商）、廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告的目標受眾、廣告文本等要素。其中廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者是廣告運作的主體。廣告的構成要素廣告的構成要素以大眾傳播理論為出發(fā)點，廣告信息傳播過程中的廣告構成要素主要包括：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素廣告信源

在廣告?zhèn)鞑セ顒又?，廣告信源也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經營者，如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設計公司等。廣告信息

廣告信息或稱為廣告文本，是信源對某一觀念或思想進行編碼的結果，是對觀念或思想的符號創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵摹Ｃ織l廣告信息都包含著符號的能指和所指，即內容（說什么）和表現(xiàn)形式（怎么說）構成了內涵豐富的廣告信息。兩個胖胖歡迎您打一城市名合肥故事發(fā)生在很久很久以前，那時候，黑莓和蘋果還只是水果廣告媒介

廣告媒介是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經過編碼的信息傳達給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者。廣告信宿廣告信宿即為廣告的目標受眾，也就是廣告信息所要到達的對象和目的地。受眾與消費者是兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。

受眾是相對于廣告?zhèn)鞑ザ?；消費者則是相對于市場活動、廣告活動而言。當受眾在接收到廣告信息后采取了消費行為，才成為消費者。二、廣告的分類按照廣告訴求方式分類按照廣告媒介的使用分類按照廣告目的分類按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類按照廣告的傳播對象劃分根據廣告訴求的方式分類分類特點感性訴求廣告感性訴求強調廣告人性化，引導消費者產生強烈的感情，著重于建立強勁的品牌形象、溫馨的感覺等。理性訴求廣告理性訴求強調以直接的方式表達非人性化的產品邏輯，著重于產品功能性與功利性的誘導及說服，解決消費者問題功能，帶給消費者最大及額外利益或產品間功能比較等。(wallis)(PANDA)Wallis－“Dresstokill”Wallis－“Dresstokill”Wallis－“Dresstokill”Wallis－“Dresstokill”Wallis－“Dresstokill”Lowe廣告公司為PANDA手機創(chuàng)作的理性訴求廣告“僅重93克的手機”按照廣告媒介的使用分類以廣告投放的媒介分類是最常見的廣告分類方法報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、

戶外廣告、網絡廣告、直接郵遞廣告、POP

廣告、比賽項目廣告等等電子媒介廣告

印刷媒介廣告

報紙廣告、雜志廣告

廣播廣告、電視廣告

按照廣告目的分類根據廣告目的確定廣告的內容和廣告投放時機、廣告所要采用的形式和媒介，可以將廣告分為產品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。產品廣告通過向目標受眾介紹有關商品信息，突出商品的特性，以引起目標受眾和潛在消費者的關注企業(yè)廣告以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，提高企業(yè)知名度為直接目的的廣告觀念廣告以建立、改變某種消費觀念和消費習慣的廣告按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類分類特點地方廣告針對本地的廣告，地方性廣告強調價格、可獲得性、地理位置以及營業(yè)時間等信息。地方性廣告主有別于全國性廣告主的突出特性，就是它們是更為積極的整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication簡稱IMC）的倡導者。全國性廣告全國性廣告通常是由產品生產商做出的，大多數情況之下，全國性廣告?zhèn)鞑シ秶采w多個地區(qū)，通常全國性廣告主是一些包裝品牌生產商，或者是提供全國范圍服務的服務提供商。國際性廣告國際性廣告通常是指在多個國家進行的廣告活動。各國的情況有別。印度紅十字會廣告“Whenyougive,wegive”(2005年戛納廣告節(jié)平面銀獎)按照廣告的傳播對象劃分分類針對受眾消費者廣告那些為自己購買產品并進行最終消費的受眾行業(yè)廣告(或業(yè)務廣告)針對生產廠家、中間商或者專業(yè)人員，叫做產業(yè)廣告針對中間商(批發(fā)商和零售商)時，叫做貿易廣告寶潔公司針對消費者的玉蘭油廣告美的公司針對經銷商做的廣告奧美廣告公司的廣告“當你的品牌需要幫助時”根據產品生命周期的劃分導入期成長期成熟期衰退期根據商品生命周期的不同階段分類告知性廣告

競爭性廣告提示性廣告

鋪墊性廣告導入期成長期成熟期衰退期注：各種形式的廣告之間沒有絕對的界定，例如競爭廣告也用于成熟期和衰退期前期，提示性廣告也可用于衰退期百事可樂的競爭性廣告可口可樂的提示性廣告第三節(jié)廣告學的研究對象和研究方法廣告學是廣告學科體系的核心和基礎。它研究和探討一切社會制度下所共有的、各種不同社會制度下所特有的廣告活動及其發(fā)展規(guī)律。廣告學作為一門獨立的綜合性科學，是經過人們長期實踐，在經濟學、市場學、心理學、社會學、美學等學科發(fā)展的基礎上逐漸形成和發(fā)展起來的。廣告心理學廣告設計學廣告管理學廣告發(fā)展史…………廣告學是什么性質的學科？戴著鐐銬跳舞一種意見強調廣告的科學性。認為廣告是一門科學，不是藝術，它是經濟運行中傳遞信息不可缺少的要素。廣告雖然也運用了藝術，但只是廣告活動的一種表現(xiàn)形式，是廣告活動的手段。并且廣告學是經過廣大的廣告科研人員與廣告工作者的共同努力，總結了大量的廣告活動的成功與失敗的經驗，運用先進的研究方法，借助現(xiàn)代科學的運算分析，通過對廣告知識的系統(tǒng)整理、總結、提高，探索出廣告活動的規(guī)律，形成廣告原理，揭示了廣告活動怎樣促進商品銷售的規(guī)律。因此廣告學屬于經濟科學。一種意見強調廣告的藝術性。廣告的經濟效益是很難測定的，同時在同等條件下刊登不同的廣告，其經濟效果也是不一樣的。廣告經濟效益的因果關系不明顯，有很大程度上的偶然性。如，一則報紙廣告，究竟有多少人看，看了的人能記住多少內容，又有多少人是看了廣告才去購買商品的，這些問題都難以測定。所以，廣告活動缺乏規(guī)律性和科學性，廣告只是通過各種藝術表現(xiàn)形式和造型，引起人們的注意和欣賞，從而傳遞經濟信息，刺激人們的心理欲求。廣告活動的效益是心理性和藝術性的?？茖W+藝術綜合了以上兩種意見，認為廣告學是一門邊緣學科。它的核心部分是經濟科學，但它又與其他學科有密切的關系，如經濟學、心理學、新聞學、市場學、企業(yè)管理學、社會學等社會科學，也涉及到繪畫、攝影、書法、音樂、戲劇、文學等藝術，在廣告制作中也要具體運用到物理學等自然科學的原理。廣告學雖然是一門綜合性的邊緣學科，但它基本上是一門屬于社會科學領域里的經濟學科。它揭示了廣告促進商品銷售的規(guī)律，只要依據這些規(guī)律進行廣告活動，就會收到最大的經濟效益和心理效果。以上三種對于廣告學研究對象的陳述，都具有一定的合理性，但也存在著明顯的缺陷。前兩種說法強調了廣告學的獨立性，但忽略了廣告學的交叉性和綜合性，后一種說法過于強調廣告學與其他相關學科的聯(lián)系，把廣告學的研究對象與其他學科的研究對象攪在一起，實際上是否定了廣告學的相對獨立性，因此，對于廣告學研究對象的表述，既要從其多學科交叉的特點出發(fā)，又要注意保持廣告學的相對獨立性。因此，即使是邊緣科學也應有自己獨立的研究對象和特定的范圍體系。廣告學是在許多邊緣學科的基礎上發(fā)展起來的一門綜合性的獨立的社會科學。它研究的是人類社會中大量存在的一種現(xiàn)象——信息傳播現(xiàn)象，廣告的本質不是經濟性的，而是一種廣泛的信息傳達。廣告實際上在做三件事——傳播一種信息、提供一種服務、倡導一種理念。從傳播學理論的角度來說，傳播學的具體研究對象是包括廣告在內的所有大眾傳播手段，傳播學的許多理論也就完全適用于廣告學的研究。無論是市場學中的廣告，還是各種廣告的藝術表現(xiàn)形式，都是在傳達一種信息，都具備了信息傳播過程的五要素：誰—通過什么媒介—對誰—說了什么—取得了什么效果（WHOSAYSWHATTOWHOMTHROUGHWHICHCHANNELWITHWHATEFFECT.）。廣告的信息傳播就包括：廣告發(fā)布者（包括廣告主、廣告制作者和傳播者，即信息源）、廣告信息內容、廣告媒介、廣告受眾、廣告效果等要素。也就是說，廣告學要解決的實際問題不是從經濟優(yōu)先的觀點出發(fā)，而是從傳播信息的立場出發(fā)，研究各種信息傳播的過程、效果及其發(fā)展運動規(guī)律，其側重點在于經濟、市場信息的傳播規(guī)律。因此，廣告活動和廣告事業(yè)的產生與發(fā)展規(guī)律是廣告學的研究對象?，F(xiàn)代廣告學的研究視野已經從一個較為狹窄的領域，走向一個更為開闊的空間，就是在“營銷”和“傳播”兩個層面上開始對廣告的功能和作用進行重新審視。20世紀90年代，舒爾茲等人提出了“整合營銷傳播”的新概念，在廣告整體運作中，整合營銷傳播被廣泛運用于廣告實踐，并被視為廣告學理論體系的有機組成部分。在廣告實踐中，整合營銷傳播被描述為：企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、利益相關者以及普通公眾建立建設性的關系，從而建立和加強與他們之間的互利關系過程。傳播在這里成為營銷組合中的一個驅動性力量。廣告的營銷特性和傳播特性在廣告的運作過程中實現(xiàn)了高度的統(tǒng)一。廣告是一種營銷傳播活動。對廣告的營銷與傳播的交互式雙重理論關照建立了廣告是營銷傳播的認識。廣告學的研究對象以廣告活動和廣告事業(yè)為研究對象的廣告學，根據具體研究對象的不同，可分為理論廣告學、歷