第一章房地產(chǎn)項目策劃概述

第一章房地產(chǎn)項目策劃概述本章學習目的：熟悉策劃的含義，熟悉策劃與計劃、創(chuàng)意、決策的差異了解房地產(chǎn)項目策劃的特征熟悉房地產(chǎn)項目策劃的含義熟悉房地產(chǎn)項目策劃的業(yè)的未來趨勢熟悉房地產(chǎn)項目策劃機構(gòu)的選擇方法1.1策劃與房地產(chǎn)項目的概念1.1.1策劃的含義1.策劃的概念策劃就是籌劃或謀劃，就是根據(jù)現(xiàn)實的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢，圍繞某一項活動的特定目標，全面構(gòu)思、設(shè)計、選擇和理可行性的行動方式，從而形成正確的決策和高效工作的過程。策劃的定義主要包含以下幾層意思策劃是在現(xiàn)實所提供條件的基礎(chǔ)上進行謀劃策劃具有明確的目的性策劃可以比較方案與選擇方案策劃是按特定程序運行的系統(tǒng)工程2.策劃與設(shè)計、創(chuàng)意、決策的區(qū)別策劃與計劃的區(qū)別策劃：strategy+plan.戰(zhàn)略決策，包括分析情況，發(fā)現(xiàn)問題，確定目標、設(shè)計和優(yōu)化方案計劃：planning。具有操作性的指導方案策劃與創(chuàng)意的區(qū)別策劃需要創(chuàng)意，需要出點子、出主意但又不僅僅是創(chuàng)意，創(chuàng)意只是策劃的一個不可或缺的部分，策劃是在調(diào)查、謀劃、評價、反饋等復雜程序的綜合過程，而創(chuàng)意是瞬間的突破。策劃與決策區(qū)別預謀性、創(chuàng)新性、擬定與選擇、多種思維方法與邏輯思維方法。1.1.2房地產(chǎn)項目策劃的含義關(guān)于房地產(chǎn)項目策劃，有兩種不同的理解：房地產(chǎn)項目策劃及時促銷策劃，即如何想方設(shè)法吧樓賣出去房地產(chǎn)項目策劃就是發(fā)展商活的土地開始，到市場調(diào)查、消費者行為心理分析，再到物業(yè)管理全過程策劃，即房地產(chǎn)項目策劃。本書所探討的就是第二種。特點：地域性系統(tǒng)性前瞻性市場性創(chuàng)新性操作性多樣性1.2房地產(chǎn)項目策劃的由來和發(fā)展1.2.1策劃的由來與發(fā)展策劃思想與實踐的發(fā)展，以前往往集中于政治和軍事領(lǐng)域及一些宏偉的工程建設(shè)。在很早之前就有了先例，比如諸葛亮草船借箭、空成計等等，隨著這現(xiàn)代工業(yè)的發(fā)展，在現(xiàn)在企業(yè)中出現(xiàn)了公共關(guān)系策劃、廣告策劃、CI策劃，等等都是屬于策劃的范疇。1.2.2房地產(chǎn)項目策劃的有賴于發(fā)展房地產(chǎn)項目策劃從萌芽、起步直到發(fā)展到現(xiàn)在，已走過了幾十年的歷程，主要經(jīng)歷的以下幾個階段：單項策劃階段（1993.6——1997.3）此階段以王志剛先生成功策劃廣東順德碧桂園為標志和起點，此前房地產(chǎn)還沒有真正引入策劃的概念，此階段的主要特點是運用各種單項技術(shù)手段進行策劃，并利用某種技術(shù)手段深入拓展、規(guī)范操作，取得了良好的效果綜合策劃階段（1997.4——1999.6）綜合策劃階段式一廣州錦城花園成功銷售作為標志的，此階段策劃的主要特點是各種項目根據(jù)自己的，以主體策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種手段，是銷售達到理想的效果，此階段主要的理論是馮佳先生的“全程策劃理論”和王志剛先生的“概念地產(chǎn)”復合策劃階段（1999.7——至今）復合策劃階段是以廣州奧林匹克花園成功銷售作為標志，該階段策劃的主要特點是狹義地產(chǎn)與廣義地產(chǎn)項結(jié)合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運用各種技術(shù)手段外，還運用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其他手段，主要的理論是王志剛先生的泛地產(chǎn)理論模式和以朱曙東先生為首的全程營銷理論。1.3房地產(chǎn)策劃的本質(zhì)及其地位作用1.3.1房地產(chǎn)策劃的本質(zhì)及其特征房地產(chǎn)策劃的本質(zhì)房地產(chǎn)策劃是根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標，以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ)，以獨特的概念設(shè)計為核心，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項目進行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并依具有可操作性的房地產(chǎn)項目策劃文本作為結(jié)果的活動。1.3.2房地產(chǎn)項目策劃的地位和作用房地產(chǎn)項目策劃的地位房地產(chǎn)項目策劃再房地產(chǎn)企業(yè)中充當著智囊團、思想庫的角色，是企業(yè)決策者的親密助手房地產(chǎn)項目策劃的作用房地產(chǎn)項目策劃能使企業(yè)決策準確，避免項目運作出現(xiàn)偏差房地產(chǎn)項目策劃能使房地產(chǎn)開發(fā)項目增強競爭能力解決企業(yè)管理問題，增強企業(yè)的管理創(chuàng)新能力能有效的整合房地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢房地產(chǎn)項目策劃還有預測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用1.4房地產(chǎn)項目策劃的程序一個完整的房地產(chǎn)策劃應(yīng)遵循以下程序，在以后的幾章中我們要詳細的討論：1.土地使用權(quán)的獲得獲得方式、SWOT分析2.房地產(chǎn)項目市場調(diào)查對面：消費者以及競爭對手消費者行為心理分析房地產(chǎn)項目市場細分、目標市場選擇與市場定位房地產(chǎn)項目的產(chǎn)品策劃房地產(chǎn)項目的價格策略房地產(chǎn)項目的廣告策略房地產(chǎn)項目的銷售策略房地產(chǎn)項目物業(yè)管理的前期介入1.5房地產(chǎn)項目策劃中的創(chuàng)新問題創(chuàng)新是一個民族的希望和靈魂，創(chuàng)新也是一個行業(yè)發(fā)展的希望所在，房地產(chǎn)建設(shè)項目開發(fā)也是如此，通過對深圳、廣州的住宅開發(fā)的總結(jié)，我們的出以下幾個創(chuàng)新的策略1.5.1開發(fā)理念的創(chuàng)新住宅開發(fā)過程中創(chuàng)新首先應(yīng)該是開發(fā)理念的創(chuàng)新，然后才是規(guī)劃設(shè)計、營銷策劃以及物業(yè)管理方面的創(chuàng)新。1.5.2產(chǎn)品策劃的創(chuàng)新主要包括以下幾個方面：建筑風格創(chuàng)新戶型設(shè)計創(chuàng)新景觀設(shè)計創(chuàng)新會所與配套設(shè)施創(chuàng)新1.5.3價格策略的創(chuàng)新傳統(tǒng)的價格策略是低開高走的價格策略，隨著房地產(chǎn)開發(fā)商的日益成熟，在價格應(yīng)用方面也不斷的完善，現(xiàn)在有利用和銀行合作來提高樓盤的銷售，還有整隊目標客戶采取統(tǒng)一的價格策略等等1.5.4廣告策略的創(chuàng)新報紙廣告電視廣告其它形式的廣告1.5.5房地產(chǎn)銷售策略的創(chuàng)新售樓處的布置樣板房的布置售樓書的制作項目開盤前的內(nèi)部認購房地產(chǎn)項目的促銷策略1.5.6物業(yè)管理方面的創(chuàng)新小區(qū)的物業(yè)管理方面，貴在貫徹“以人為本”的管理思想與措施，通過科學的管理，不斷的吸取經(jīng)驗，物業(yè)管理方面會取得很大的改觀1.7房地產(chǎn)項目策劃業(yè)的未來發(fā)展房地產(chǎn)策劃業(yè)今后的前景呈現(xiàn)的主要趨勢：房地產(chǎn)策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌觀念轉(zhuǎn)變，從追求社會效益和經(jīng)濟效益向生態(tài)效益和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變房地產(chǎn)策劃組織從字有策劃人走向群體組織，從群體組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的軌道房地產(chǎn)的策劃方法從側(cè)重項目概念轉(zhuǎn)到項目概念與項目細節(jié)并重的方法上房地產(chǎn)策劃的理論由單薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科學的理論體系房地產(chǎn)的策劃信息從人腦收集轉(zhuǎn)移到人機結(jié)合，