2024年B2B社媒營銷研究報告

B2B社媒營銷研究報告2024)KAWO2024B2B社媒營銷研究報告引言客戶的信息渠道和購買習(xí)慣開始轉(zhuǎn)變，催生了數(shù)字營銷策略的迭代。品牌對營銷ROI的追求，又萌發(fā)了數(shù)字化營銷工具的開發(fā)。如此的市場大變局下，讓原本以穩(wěn)健發(fā)展為特色的)KAWO2024B2B社媒營銷研究報告目錄)KAWO2024B2B社媒營銷研究報告創(chuàng)作簡述創(chuàng)作簡述本調(diào)研報告中的數(shù)據(jù)、案例和評論主要來自以下幾個重要渠道B2B行業(yè)分布被調(diào)研人員畫像閱讀指南社媒策略社媒策略)KAWO2024B2B社媒營銷研究報告社媒策略2023年B2B營銷的主要渠道社交媒體線下活動付費搜索社交媒體線下活動付費搜索自然搜索展示廣告郵件營銷紅人營銷社群其他播客5社群其他播客21線下活動是第二受歡迎的渠線下活動是第二受歡迎的渠成為2023最受歡迎的營銷渠一，正在受到越來越多的企業(yè)重視，其重要程度已經(jīng)直逼傳統(tǒng)的搜索，而近年來我正在逐步用多樣化的社媒來)KAWO2024B2B社媒營銷研究報告社媒策略B2B企業(yè)為何要做社媒9993提開品牌知名度銷售線索生成/客戶獲取產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳客戶保留和忠誠度提升大部分的B2B企業(yè)做社媒的首要目的有二：提升品牌知名度和獲取銷售線索。根據(jù)年的ChrisTan所言，“現(xiàn)在是B2B社媒的大發(fā)展時代，但同時也面臨最嚴(yán)峻的生存考驗，因為現(xiàn)在企業(yè)不會花多一分錢在沒有產(chǎn)出的營銷上?！泵考移髽I(yè)從業(yè)務(wù)發(fā)展的本質(zhì)上都希望能夠借助社媒渠道獲取線索并且轉(zhuǎn)化為銷售，但當(dāng)前社媒渠道的盈利能力和盈利模式并不清晰，我們不妨看看在電子科技業(yè)做數(shù)字傳播10年的YvonneXie對社媒營銷的觀點，她認(rèn)為社媒營銷是為了“Buildarelationshipwithourcustomerbeyondbusiness”，社媒營銷的目的一方面是幫助銷售觸達(dá)客戶，另一方面是布局并觸達(dá)上下游產(chǎn)業(yè)鏈。目前更多起到品牌宣傳的效果而非直接對于B2B數(shù)字營銷面臨的問題和挑戰(zhàn)正在加劇，如線上線下市場預(yù)算倒置、移動營銷預(yù)算不足、客戶推薦效果低等，使得破圈這個詞也漸漸傳導(dǎo)至了B2B社媒。美國化工品龍頭企業(yè)的亞太傳播總監(jiān)Winston表示，“雖然目前還沒有開始發(fā)力打破固有圈層，但明年想)KAWO2024B2B社媒營銷研究報告平臺對比平臺的選擇微信公眾號微信視頻號抖音微博知乎嗶哩嗶哩小紅書快手同時我們也看到，有13%的被訪者企業(yè)已經(jīng)開始在抖音平臺有所布局，曾經(jīng)被一度認(rèn)為不適合B2B的抖)KAWO2024B2B社媒營銷研究報告平臺對比微信公眾號公眾號是整個B2B社媒的核心和中臺微信生態(tài)擁有龐大的用戶基數(shù)，高頻的使用場景和豐富的互動形式，能夠有效地提升B2B企業(yè)的品牌影響力，增加潛在客戶的信任度，促進(jìn)客戶關(guān)系的維護(hù)和深化。雖然部分B2B企業(yè)初期在各個平臺都布局了品牌賬號，然而在實際運營中發(fā)現(xiàn)，還是應(yīng)該專注在高于把社媒營銷的策略調(diào)整為深耕單一平臺而非多點開花。公眾號現(xiàn)在的功能已經(jīng)基本覆蓋了企業(yè)對于社媒營銷的所有需求，而公眾號作為社媒營銷重點和轉(zhuǎn)化節(jié)點，可以隨時引流到小程序、H5或者添加企業(yè)微信，這些都大大提升了線索的轉(zhuǎn)化效率。而且，公眾號還可以通過內(nèi)容推送、圖文消息、模板消息、客服消息等方式，實現(xiàn)與用戶的多觸點溝通，提高用戶的粘性和忠誠度，并收集用戶的反饋和僅可以作為一個獨立的營銷渠道，也可以與其他社媒平臺，如視頻號、抖音、快手、微博等，形成互補和協(xié)同，實現(xiàn)更廣泛的覆蓋和更高效的轉(zhuǎn)化。B2B企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的目標(biāo)和定位，制定合適的公眾號運營策略，打造品牌獨有的社媒生態(tài)，從而提升市場競爭力和品牌價值。另外有某德資實驗室儀器設(shè)備企業(yè)，粉絲在2022年上半年增長了約50%，總計達(dá)到了近10萬。他們通過調(diào)整營銷策略，投放搜一搜廣告，優(yōu)化了關(guān)鍵詞和內(nèi)容質(zhì)量，提高了內(nèi)容的曝光率和匹配度，讓用戶更容易找到和閱讀品牌公眾號內(nèi)容，從而提高了用戶的滿意度和轉(zhuǎn)化率。2023年5月，道達(dá)爾能源贊助了在蘇州舉行的蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體錦標(biāo)賽，借此機會，通過微信公眾號增加的“羽道同行”功能，開展了一系列的品牌營銷活動。把道達(dá)爾的經(jīng)銷商、終端門店店主、終端用戶等一起匯聚到公眾號下羽毛球主題社區(qū)中。這一活動使得道達(dá)爾的公眾號粉絲數(shù)迅速破40萬，并且借由比賽和線下活動保持相當(dāng)久的高活躍度。羽毛球活動頁面)KAWO2024B2B社媒營銷研究報告平臺對比公眾號能否打開格局，同樣也取決于微信對于數(shù)據(jù)的開放程度目前公眾號粉絲的增量主要依靠高質(zhì)量線下活動，雖然線上直接投廣和通過第三方增粉手段能增加一定的粉絲數(shù)量，但這樣吸引的粉絲質(zhì)量不佳，轉(zhuǎn)化率低。目前線上的粉絲獲取方式性，無法有效地吸引和留住B2B企業(yè)的目標(biāo)客戶，也無法建立起長期的信任和合作關(guān)系。企業(yè)普遍期望隨著微信對數(shù)據(jù)和粉絲標(biāo)簽的進(jìn)一步開放，在確保個人隱私的前提下能更多的讓企業(yè)從線上觸達(dá)精準(zhǔn)客戶，這對于B2B企業(yè)會是相當(dāng)大的助力。數(shù)據(jù)和標(biāo)簽的開放能夠讓企業(yè)更好地了解和分析地進(jìn)行個性化推送和營銷活動。如果今后微信能夠在保護(hù)用戶隱私的同時，給予企業(yè)更多的數(shù)據(jù)權(quán)限和分析工具，那么公眾號將成為B2B企業(yè)最強大的營銷武器，實現(xiàn)從粉絲獲取，到粉絲管理，再到粉絲轉(zhuǎn)息內(nèi)容推薦”就是微信為公眾號導(dǎo)流的嘗試，基于內(nèi)容質(zhì)量和用戶興趣的推薦機制，讓優(yōu)質(zhì)容被更多的用戶看到，從而提高公眾號的曝光和影響力。除了被動獲得推薦以外，不少B2B企業(yè)也選擇主動出擊，通過朋友圈廣告，搜一搜、看一看、朋友在看、話題推薦來提高微信公眾號的流量。我們觀察到2022年搜一搜的用戶已經(jīng)達(dá)到8億，搜索量比2021年增長了54%。 )KAWO2024B2B社媒營銷研究報告平臺對比視頻號視頻號和公眾號共生與互補的形態(tài)讓流量互推無縫銜接視頻號和公眾號共生與互補的社媒形態(tài)，使得在公眾號內(nèi)可以直接找到視頻號的入口，實現(xiàn)了雙向展示微信訂閱號消息頁面有了自動推薦功能后，用戶關(guān)注的公眾號、讀過文章的主題都有可能幫助微信匹配微信公眾號文章可以插入視頻號卡片，視頻號直播可以展示公眾號身份，視頻號動態(tài)可以同步展示在公眾號主頁，實現(xiàn)內(nèi)容的互補和轉(zhuǎn)化。除此之外，視頻號在貢獻(xiàn)文章閱讀與互動也扮演著重要角色。KAWO科握基于對高勢能內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)與統(tǒng)計分析可知，拋開標(biāo)題的因素，視頻號由于本身與文字和圖片會有比較明顯的區(qū)隔，除了取代以前直接插入視頻的功能，高勢能的內(nèi)容往往會更多開發(fā)視頻號的功能，包括并不僅限于讓視頻號的預(yù)覽在文章中不僅是作為靜態(tài)的圖片封面，而是以一段動圖的形式，深挖視頻號的可能性長圖+視頻號+小程序)KAWO2024B2B社媒營銷研究報告平臺對比直觀、專業(yè)或有趣，都是視頻號的魅力眼見為實的視頻和直播在很多場景下比文字更有說服力，通過他們串聯(lián)起公眾號和視頻號會使得粉絲粘性大大增加，這對于B2B企業(yè)尤其關(guān)鍵，因此很多深入工廠、實驗室和展現(xiàn)現(xiàn)場操作的視頻更容易獲得高流量關(guān)注。另一類比較熱門的題材是專業(yè)化的課程：技術(shù)創(chuàng)新和專家訪談。專業(yè)的內(nèi)容不僅能提升品牌的價值，同時受眾也能從講解中發(fā)現(xiàn)需求，從而進(jìn)一步產(chǎn)生銷售線索。公眾號//小商店小商店小程序微信小程序微信我們發(fā)現(xiàn)有些B2B企業(yè)已經(jīng)開始利用視頻親民、有趣、容易共情的特點開始打造屬于品牌的專屬IP形象。比如美國化工品牌亨斯邁推出的亨·波特卡通人物IP，由一個獨具表演天賦的員工出境，策劃了一系列趣味性十足的內(nèi)容題材，如穿越短劇《古今低碳行》。盡管在國外總部看來，此類視頻與品牌一貫風(fēng)格不同，但在中國的視頻號表現(xiàn)卻相當(dāng)亮眼，究其背后原因是大家對海外視角高精特新的品牌宣傳內(nèi)容逐漸產(chǎn)生審美疲勞，而接地氣、有趣、符合本土審美的內(nèi)容反而更易獲得傳播。有趣的亨·波特跟著亨有趣的亨·波特)KAWO2024B2B社媒營銷研究報告平臺對比抖音抖音不再是B2B企業(yè)的“禁區(qū)”調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有13%的企業(yè)已經(jīng)開始在抖音平臺有所布局，曾經(jīng)被一已經(jīng)越來越成為企業(yè)關(guān)注的社媒營銷增長方向。工業(yè)品中B2B2C的企業(yè)是最得利于抖音的一類，他們的產(chǎn)品有更多的應(yīng)用場景可以作為素材和內(nèi)容。如美國測試儀器品牌福祿克，他們的設(shè)備多為便攜式的測試儀，應(yīng)用場景豐富，在新能源汽車維修、機房、園區(qū)的貼近生活的場景讓觀眾的感受直觀且親切。社媒平臺與垂直領(lǐng)域的合作，有助于延伸業(yè)務(wù)場景，從而產(chǎn)生新的拓展機會垂直領(lǐng)域能為社媒平臺增加內(nèi)容的豐富度和多樣性，提高內(nèi)容的質(zhì)量和對于垂類領(lǐng)域的價值，滿足用戶個性化和多元化的需求，從而增強內(nèi)容的傳播效果和口碑。如抖音與海看體育在歐洲杯期間共同推出了抖音球迷嘉年華系列活動，涵蓋了直播、互動競猜、球星專訪等豐富的內(nèi)容，并持續(xù)性利用抖音的短視頻、直播、話題等功能，打造了一個體育社區(qū)，讓用戶可以分享自己的觀點是一個不小的靈感，借助社媒平臺的流量活動導(dǎo)流建立社區(qū)，打造成專業(yè)社區(qū)工程師社區(qū)或者技術(shù)探討小組。抖音的小荷健康小程序抖音競猜贏獎+積分兌獎，品牌與球迷超強互動社媒平臺的商業(yè)化模式和收入來源的拓展將創(chuàng)造更多的變現(xiàn)渠道和機會，提高B2B品牌在平臺的盈利能力和競爭力，抖音收購了垂類平臺的小荷健康就是一個代表，合作主要是在抖音平臺上為醫(yī)生和用戶提供醫(yī)患溝通和在線診療服務(wù)的鏈接，抖音部分醫(yī)療健康類的創(chuàng)作者賬號主頁中，出現(xiàn)了“醫(yī)生服務(wù)擊后會在站內(nèi)跳轉(zhuǎn)到小荷醫(yī)療抖音小程序，在這里可以看到醫(yī)生簡介、所在醫(yī)院背景和服務(wù)評價，同時進(jìn)行圖文咨詢、一問一答的在線診療服務(wù)和醫(yī)院預(yù)約掛號服務(wù)等，為很多以醫(yī)院作為主要銷售目標(biāo)的醫(yī)藥和器械企業(yè)增加了另一個獲取消費者信任的途徑。雖然目前還沒有太多的B2B企業(yè)在抖音上做出與垂直領(lǐng)域的合作案例，但以上的B2C案例也值得被我們借鑒和學(xué)習(xí)。同時隨著抖音對于B2B領(lǐng)域的進(jìn)一步拓展，將來很有可能出現(xiàn)適合B2B產(chǎn)品的垂直領(lǐng)域合作，社媒人也應(yīng)趁早準(zhǔn)備預(yù)案。)KAWO2024B2B社媒營銷研究報告平臺對比新平臺的開拓者們B2B在抖音上的營銷，不能只是簡單地復(fù)制C端消費品的做法，而要根據(jù)品牌產(chǎn)品特性和目標(biāo)市場制定合適的內(nèi)容策略和傳播策略。例如，工業(yè)品可以選擇一些與自己產(chǎn)品相關(guān)的話題或標(biāo)簽發(fā)布短視頻，也可以利用抖音直播，邀請行業(yè)專家或大咖，進(jìn)行產(chǎn)品演示、解答、分享等，提高用戶的認(rèn)知和信任。同時還可以與抖音有影響力的博主或機構(gòu)合作，進(jìn)行產(chǎn)品推薦、評測、對比等，擴大用戶的參考和選擇，甚至和同為工業(yè)品的產(chǎn)業(yè)鏈上下游的大品牌形成密切互動。比如擁有近13萬抖音粉絲的泰科電子于去年12月和自動化領(lǐng)域的龍頭品牌羅克韋爾攜手打造了一個針對IO模塊連接解決方案的專業(yè)對話視頻，獲得了不錯的流量曝光和點贊數(shù)。泰科電子與羅克韋爾的強強對談，左下方有預(yù)約專業(yè)顧問的表單在深度訪談了多個工業(yè)品品牌多年的實踐經(jīng)驗我們總結(jié)出，起步初期的1～2年幾乎沒有轉(zhuǎn)化，通常要等做到5～8萬粉絲的時候才開始逐漸有線索的轉(zhuǎn)化，而通常這個階段品牌就會在視頻下方掛上業(yè)務(wù)咨詢或者直接購買的鏈接。當(dāng)粉絲數(shù)量超過10萬，直播的價值才會有所體現(xiàn)。不少B2B企業(yè)的抖音粉絲質(zhì)量和受教育程度普遍較高，尤其產(chǎn)品的受眾是工程師時，受眾本身的知識和技術(shù)已屬于資深級別，同時還帶有強烈的求知欲，因此在這種情況下提升社媒團隊的專業(yè)度尤為必要，而培養(yǎng)團隊的專業(yè)性也是一個循序漸進(jìn)的過程，也是不能過于激進(jìn)的原因。對社媒團隊KPI抱有非常高期待的美國磨具企業(yè)市場負(fù)責(zé)人Sindy坦言，沒有過硬的內(nèi)容，只要稍微水幾篇專業(yè)度較低，信息價值也缺乏的文章，粉絲數(shù)和互動數(shù)據(jù)立刻會下降，甚至對于之前的積累都是一種前功盡棄的表現(xiàn)。根據(jù)產(chǎn)品特性+目標(biāo)市場定制策略不再簡單地復(fù)制C端消費品的做法傳播傳播策略推薦測評需求精準(zhǔn)匹配行業(yè)專家科普推薦測評需求精準(zhǔn)匹配行業(yè)專家科普話題/標(biāo)簽)KAWO2024B2B社媒營銷研究報告平臺對比嗶哩嗶哩（B站）B2B企業(yè)的新機會B站是當(dāng)前最大的按興趣分類的社媒平臺之一，而且長視頻的科普、教育功能對于B2B企業(yè)較長的決策鏈中功不可沒的一環(huán)。B站包容的多元文化社區(qū)涵蓋了7000多個興趣圈層，其中就包括和B2B行業(yè)契合度很高的科技區(qū)。B站科技區(qū)是一個專門為科技愛好者和研發(fā)人員提供的社區(qū)。B2B企業(yè)可以在B站上創(chuàng)建專屬的頻道，展示品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。同樣，科技公司也經(jīng)常在B站上發(fā)布他們的技術(shù)視頻，吸引更多感興趣的研發(fā)人員和科技愛好者們。嗶哩嗶哩副董事長兼COO李旎說，B站的泛知識類內(nèi)容占比已經(jīng)高達(dá)41%，2022到2023年有2.43億用戶在B站觀看了知識類內(nèi)容且知識類內(nèi)容也正逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的主流。疫情3年來，B站的知識類UP主數(shù)量同比增長86%，知識類視頻投稿量同比增長199%。累計入駐名師學(xué)者645位，也是全網(wǎng)入駐科技容用戶量頻投稿量同比增長累計入駐名師學(xué)者)KAWO2024B2B社媒營銷研究報告平臺對比擁有年輕化的思維才能和年輕人一起去占領(lǐng)年輕人的心智通過深度訪談我們發(fā)現(xiàn)，有一些B2B品牌在B站的社媒營銷已經(jīng)邁出了第一步。隨著越來越多的年輕一代成為購買的決策者，B站平臺年輕化的用戶屬性越來越多地與這部分購買決策者的用戶畫像契合。B2B品牌如德州儀器、施耐德、泰克科技、ABB機器人等都已經(jīng)在B站有所布局，且很多品牌粉絲量都已經(jīng)超過了1萬，而這些粉絲畫像主要都是年輕的學(xué)生或者工程師。德州儀器的技術(shù)干貨視頻在B站的封面圖使用了“二次元”畫風(fēng)，促使瀏覽者產(chǎn)生了“見封進(jìn)”的沖動。不要小看這些小小的改動，據(jù)統(tǒng)計，二次元封面的技術(shù)干貨視頻播放量要碾壓同類視頻的5-20倍。德州儀器B站的視頻封面圖非常二次元匯聚于B站年輕人的另一大特點就是敢于嘗試、敢于突破想象力以及想到就做、不畏困難的執(zhí)行力?？萍紖^(qū)千萬粉絲的UP主“老師好我叫何同學(xué)”每次都能用誠意滿滿的內(nèi)容外加天馬行空的創(chuàng)意獲得非常可觀的流量曝光，其中“做蘋果沒有實現(xiàn)的AirDesk”獲得了近2500萬的播放量，一度破圈成為現(xiàn)象級的視頻。同樣，科技區(qū)永遠(yuǎn)不缺后起之秀，UP主“阿宇的科學(xué)冒險”主打一個00后農(nóng)村科學(xué)博主的形象，用經(jīng)濟實惠的二手設(shè)備搭建起了一套自己的專業(yè)科學(xué)實驗室，賽博朋克感滿滿。在他的實驗室拓竹科技贈送了科技區(qū)UP主阿宇的實驗室一臺3D打印機)KAWO2024B2B社媒營銷研究報告平臺對比KOL是自媒體和社媒的最佳結(jié)合點與KOL的聯(lián)合創(chuàng)作是最常見的合作形式，無論是訪談還是產(chǎn)品測試，都能夠有效地利用KOL的公信力提高粉絲對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知和信任度。KOL的粉絲粘性很強，尤其是在價值觀認(rèn)同方面體現(xiàn)更強烈，所以KOL對粉絲價值觀的影響也會傳導(dǎo)到產(chǎn)品的選擇上。KOL還能幫助品牌更好理解用戶需求，并創(chuàng)造出更多用戶想看的內(nèi)容。這種合作方式不僅能夠讓品牌獲得更多的曝光，還能夠從KOL角度了解客戶，并進(jìn)一步帶來銷售線索。另外，KOL的受眾中有很大一部分是B2B品牌尚未涉足過的潛在客戶群體，從這個角度來看，KOL也能幫助品牌開拓新的市場和客戶。除此之外，KOL持續(xù)的流量曝光和粉絲的增量都可能與品牌實現(xiàn)共享和互利共贏。用長期主義的眼光看，這種合作方式也可以降低企業(yè)的獲客成本，提高營銷效果和轉(zhuǎn)化對于線下活動而言，與KOL聯(lián)合舉辦主題活動也會產(chǎn)生意想不到的效果，邀請其作為線下活動的發(fā)言嘉賓或者圓桌會議嘉賓，同時可以連帶邀請其高質(zhì)量粉絲到現(xiàn)場（如行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士或者企業(yè)中的決策者不僅提供粉絲在活動現(xiàn)場與KOL見面的機會，對B2B品牌同樣也是粉絲增量的契機。需要了解的是，與KOL合作也并非一路坦途，有些擁有幾十萬甚至幾百萬粉絲的KOL通常都有自己鮮明的個性與想法，對專業(yè)領(lǐng)域也有自己獨到對認(rèn)知，因此品牌與KOL之間的磨合也是在所難免對，不過好在雙方目標(biāo)明確，通過合作產(chǎn)生品牌和KOL的粉絲互通以及共贏的場面。)KAWO2024B2B社媒營銷研究報告平臺對比社媒平臺的趨勢強的就是社媒營銷。因此在當(dāng)前嚴(yán)峻的經(jīng)濟環(huán)境下，較低投入，但可以高頻和客戶保持互動的社媒渠道就成了2024年，會在哪些營銷渠道加大預(yù)算投入社交媒體付費搜索線下活動私域紅人營銷展示廣告播客2024年，會在哪些營銷渠道加大預(yù)算投入社交媒體付費搜索線下活動私域紅人營銷展示廣告播客9433重視直播，而B2B的直播給了很多下展會和主題活動無法解決的實際動功能，使得B2B企業(yè)更能了解用2024年，會在哪些營銷渠道減少預(yù)算投入展示廣告線下活動付費搜索郵件營銷社交媒體私域紅人營銷播客展示廣告線下活動付費搜索郵件營銷社交媒體私域紅人營銷播客9533未來3年內(nèi)，哪個社媒平臺會對企業(yè)業(yè)務(wù)起到最大推動作用小紅書2%視頻號10%微信80%小紅書2%視頻號10%微信80%多數(shù)B2B企業(yè)都認(rèn)為他今后也一定)KAWO2024B2B社媒營銷研究報告內(nèi)容為王內(nèi)容為王2024年，B2B社媒營銷人面對的最大挑戰(zhàn)是什么2創(chuàng)作高互動的內(nèi)容創(chuàng)作高互動的內(nèi)容觸達(dá)目標(biāo)受眾線索的內(nèi)容44粉絲獲取和留存找到創(chuàng)作新內(nèi)容的想法跟緊社媒平臺不時粉絲獲取和留存找到創(chuàng)作新內(nèi)容的想法跟緊社媒平臺不時保持社群活躍度跟緊新趨勢更新的功能和算法B2B社媒內(nèi)容為王我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)作是社媒人普遍公認(rèn)最重要的能力，而好的內(nèi)容則是運營社媒的基礎(chǔ)。無論是提升品牌認(rèn)知，還是產(chǎn)生互動，內(nèi)容的質(zhì)量的重要性都在首位。深度訪談中有很多社媒人表示，“不是算法和社媒平臺活動不重要，是因為如果沒有好的內(nèi)容，即使平臺幫你推流，掌握了算法的流量密碼，最終也會因為內(nèi)容的不及預(yù)期而讓粉絲退訂，這就和直播賣貨一個道理，不管來多少人，賣多少貨，關(guān)鍵還是要看最后有多少人退貨?！蹦男﹥?nèi)容最容易受到關(guān)注，數(shù)據(jù)表現(xiàn)最好？調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“結(jié)合社會熱點及行業(yè)熱門選題”和“客戶痛點與需求”是最能吸引粉絲閱讀的兩大話題。從選題的方法論上解讀就是蹭熱點和實用性。社媒營銷內(nèi)容的選題8社會熱點縱然可遇不可求，但通過了解國內(nèi)外業(yè)內(nèi)其他品牌都在圍繞的議題展開討論也是營銷人必修課之一。借助市場上的營銷工具如社媒管理平臺，不但可以通過熱詞迅速跟蹤行業(yè)熱點，也能了解產(chǎn)業(yè)鏈上下游的高熱度話題，為生產(chǎn)高關(guān)注內(nèi)容提供靈感支持。此外，客戶痛點和需求的挖掘則是很多社媒人認(rèn)為需要深耕之處。由于社媒人較少有機會直接接觸客戶、深入了解客戶，因此一些B2B企業(yè)已經(jīng)開始為社媒人創(chuàng)造時間與空間，盡可能從工作習(xí)慣、內(nèi)容偏好、產(chǎn)品使用習(xí)慣中去了解客戶的所思所想。)KAWO2024B2B社媒營銷研究報告內(nèi)容為王讀懂市場，貼近需求，做客戶想看的內(nèi)容很多B2B企業(yè)的總部都在一二線城市，而產(chǎn)品的應(yīng)用往往會在偏遠(yuǎn)地區(qū)，因此使用產(chǎn)品者，購買決策者，他們生活的環(huán)境、產(chǎn)品使用習(xí)慣、關(guān)注的內(nèi)容、內(nèi)容表現(xiàn)形式偏好，對于大城市寫字樓中的社媒人而言是比較陌生甚至難以想象的。通過訪談發(fā)現(xiàn)，有些社媒團隊已經(jīng)注意到這點，并且盡可能讓負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作的同事有機會接觸到真實的購買決策者和使用者?！皼]有和客戶接觸前，我甚至很難想象在我們的客戶群體里，快手的使用率是非常高的?！彪m然入行才3年，但已經(jīng)是社媒資深內(nèi)容創(chuàng)作者的Crystal表示，“雖然我們不做銷售，但是也需要讀懂客戶，他們都會關(guān)注的問題，就是我的下一個熱門選題?！背藸I銷團隊自身，善于利用企業(yè)內(nèi)部資源，如事業(yè)部的技術(shù)人員和銷售同事，鑒于他們也是整個市場重要的參與者，可以從不同視角解讀市場趨勢，如技術(shù)人員經(jīng)常瀏覽的行業(yè)網(wǎng)站、公眾號、技術(shù)研討會、關(guān)注的話題，以及銷售最近拜訪的客戶、客戶關(guān)心的問題都是高質(zhì)量的內(nèi)容題材源泉。另一種以科學(xué)的手段生產(chǎn)用戶感興趣內(nèi)容的方式是巧妙借助工具的力量。內(nèi)容標(biāo)簽管理是社媒人在生產(chǎn)內(nèi)容時較為依賴并能快速見效的功能點。通過自定義標(biāo)簽將內(nèi)容分類，再計算與整合標(biāo)簽數(shù)據(jù)，結(jié)合數(shù)據(jù)分析優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具備的特點以及表現(xiàn)優(yōu)異的原因，精準(zhǔn)投入成本，從而創(chuàng)作更多好內(nèi)容。作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的社交媒體管理平臺KAWO科握已經(jīng)幫助上百位營銷人解決高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)的難題，通過可視化數(shù)據(jù)可以輕松回答經(jīng)理與管理者的拋出的問題：“目標(biāo)受眾更愿意分享這個季度新品的內(nèi)容比上季度的更多嗎？”，“表現(xiàn)好的內(nèi)容都有什么特點？之后多產(chǎn)出這些內(nèi)容?！薄?KAWO2024B2B社媒營銷研究報告內(nèi)容為王內(nèi)容是粘性的保障，也是線索的入口通過對比兩家全國頂尖的律師事務(wù)所，高偉紳律師事務(wù)所和中倫律師事務(wù)所，我們發(fā)現(xiàn)，高偉紳律師事務(wù)所的公眾號是主要展示項目實踐、成功案例和獎項榮譽的推文，彰顯品牌的業(yè)務(wù)能力、價值觀與社會責(zé)任。而中倫律師事務(wù)所的公眾號名稱“中倫視界”在業(yè)內(nèi)更顯得與眾不同，除了法律法規(guī)相關(guān)內(nèi)容之外，更多以律所的視角去解讀社會、經(jīng)濟和市場。如以下截圖顯示，國家最新修訂的《公司法》一經(jīng)發(fā)布，中倫立刻就由合伙人牽頭和資深律師共同撰寫了一篇名為“《公司法》修改對企業(yè)融資及上市的影響”，速度之快、內(nèi)容之干，體現(xiàn)其專業(yè)度與速度，同時配以AI語音播報與亮眼的海報插圖，成為文章內(nèi)容的點睛之筆。高偉紳律師事務(wù)所的公眾號中倫律師事務(wù)所撰寫了一篇的“《公司法》修改對企業(yè)融資及上市的影響”由此可見，豐富的內(nèi)容視角和及時性為文章的可讀性、傳播度和粉絲活躍度都有不小的貢獻(xiàn)；而常規(guī)的品牌宣傳與企業(yè)價值觀的彰顯也能在搜索時成為重要的流量入口，實現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，兩種截然不同的風(fēng)格各有優(yōu)勢。)KAWO2024B2B社媒營銷研究報告執(zhí)行關(guān)鍵執(zhí)行關(guān)鍵衡量社媒營銷成功與否的關(guān)鍵指標(biāo)盡管有很多的企業(yè)逐漸開始銷售線索在社媒上的轉(zhuǎn)化，但內(nèi)容的瀏覽仍然是目前最能夠衡量社媒成功與否的指標(biāo)。首先是限于目前線索轉(zhuǎn)化的阻礙，其次是大部分企業(yè)認(rèn)為社媒目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)就是通過品牌宣傳逐步過渡到線索生成的摸索階段。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，越來越多的社媒營銷代理機構(gòu)也逐步開始往線索轉(zhuǎn)化的方向開始展開服務(wù)，相較于往年不同的是，純粉絲增量和閱讀瀏覽量的KPI已經(jīng)無法滿足B2B企業(yè)目前的需求了。顯示次數(shù)/瀏覽/閱讀銷售線索生成粉絲數(shù)贊/評論銷售額/收入社媒營銷關(guān)鍵指標(biāo)9社媒營銷的內(nèi)容是跨部門協(xié)作的共同產(chǎn)物國化工企業(yè)贏創(chuàng)Evonik的社媒負(fù)責(zé)人Ariel表示，我們正在極力讓共創(chuàng)的同事明白，借助公司品牌的平臺打造他個人的聲譽，公司同時還讓負(fù)責(zé)推廣的同事在行業(yè)中進(jìn)行傳播，這對他而言是一件非常值得投入的工作。要形成一個專業(yè)的社媒內(nèi)容輸出體系，首先需要找到不同部門能輸出內(nèi)容的同事，并了解他/她的專業(yè)范疇和擅長領(lǐng)域，在需要共創(chuàng)時就可以進(jìn)行協(xié)作，這不僅是對公司品牌的宣傳，由于文章可以增加署名，因此對于跨部門的同事一般是研發(fā)人員或國化工企業(yè)贏創(chuàng)Evonik的社媒負(fù)責(zé)人Ariel表示，我們正在極力讓共創(chuàng)的同事明白，借助公司品牌的平臺打造他個人的聲譽，公司同時還讓負(fù)責(zé)推廣的同事在行業(yè)中進(jìn)行傳播，這對他而言是一件非常值得投入的工作。社媒參與部門法務(wù)/合規(guī)公司高層7%銷售14%Corporate營銷/傳訊/品牌/PR公司高層7%銷售14%Corporate營銷/傳訊/品牌/PR技術(shù)/工程師合作伙伴與渠道1%產(chǎn)品27%客戶成功/支持4%另一個要點是加強實時的跨部門溝通和協(xié)作，社媒是一個瞬息萬變平臺，時效的重要性不言而喻，因此能夠及時溝通并對社媒上的粉絲反饋作出快速反應(yīng)也是跨部門協(xié)作的重要方向，尤其是當(dāng)有技術(shù)咨詢或者業(yè)務(wù)線索時。這對于企業(yè)內(nèi)部的協(xié)作流程也有較高的要求，KAWO科握社交媒體管理平臺針對內(nèi)容協(xié)作流程與審批為品牌提供了一個實時溝通橋梁，方便追蹤進(jìn)度。)KAWO2024B2B社媒營銷研究報告執(zhí)行關(guān)鍵跨部門協(xié)作還保證了吸引力和創(chuàng)意性，不同部門的同事也代表了各自的知識和經(jīng)驗體系，品味與風(fēng)格，同時也代表了不同的價值觀。營銷的同事可以把專業(yè)的技術(shù)文章說得更通俗易懂，而擅長技術(shù)的同事也能夠照顧到專業(yè)性粉絲的需求。對于視頻和直播而言，不同部門同事的個性風(fēng)格也為粉絲提供了很多不一樣的體驗。最后，數(shù)據(jù)解讀的多樣性和全面性是跨部門合作的重要價值。通過社媒的數(shù)據(jù)和洞察，可以反哺企業(yè)結(jié)合企業(yè)愿景和客戶需求打造與眾不同的社媒平臺主動聊，聊出商機：商用紙“金佰利商用”公眾號在用戶進(jìn)入后就會發(fā)起模擬客服的智能對話，幫助識別其屬性。既起到了調(diào)研的作用，也承擔(dān)了客服和公眾號導(dǎo)覽的功能，使用體驗絲滑，隨著對話的深入，能夠快速找到公眾號中想要了解的內(nèi)容，無論是找產(chǎn)知識講座，留檔即聽：化工品牌“贏創(chuàng)Evonik”公眾號中有一個與第三方服務(wù)商千聊合作的講座區(qū)域，用戶要聽講座，需要留下個人聯(lián)系方式等信息，不僅留資更精確，也更容易了解用戶興趣點。從賬號名開始的改變：美國國家儀器其中一個公眾號名稱為“恩艾NI知道”，側(cè)重專業(yè)知識輸出，并用高質(zhì)量的內(nèi)容表達(dá)“我們都是一群熱愛技術(shù)的人”這個包含了企業(yè)文化在內(nèi)的核心主題。一方面匯聚了專業(yè)度較高的粉絲，同時也無形中完成產(chǎn)品訊息的育化。另一個公眾號名稱為“恩艾在您身邊”，多維度內(nèi)容均有涉等。兩個賬號的同時運營并各有側(cè)重，使得品牌能夠更好地利用社媒平臺在營銷漏斗的不同階段來定位客戶。金佰利商用贏創(chuàng)Evonik恩艾NI知道恩艾在您身邊)KAWO2024B2B社媒營銷研究報告執(zhí)行關(guān)鍵矩陣化的分工和互動：西門子不僅在多個平臺都布局了賬號，且賬號間的分工和互動目的明確且非常有效。以公眾號矩陣為例，“西門子中國”作為品牌號，從內(nèi)容上負(fù)責(zé)品牌推廣和企業(yè)文化宣傳，而菜單則承擔(dān)為各個BU引流的角色。同時，各個養(yǎng)，通過底層數(shù)據(jù)架構(gòu)來管理賬號和用戶在不同社媒平臺上運營賬號數(shù)量小程序微站，看直播領(lǐng)積分換禮品：優(yōu)耐特磨削機械在公眾號中推出了一個微站小程序，每個登錄的粉絲都可以成為會員，并且將重要的課程、技術(shù)指導(dǎo)等視頻放在小程序中，會員觀看后會獲得積分。不僅如此參與互動也可以收獲相應(yīng)積分。積分在會員中心可以換取對應(yīng)的品牌禮品；同樣還有光學(xué)品牌艾邁斯歐司朗的公眾號，也包含了一個名稱為“光線會員”的小程序，通過鼓勵粉絲自發(fā)參與活動，推廣活動等方式來獲得積分換取禮品。積分商城光線會員小程序的積分指南積分商城)KAWO2024B2B社媒營銷研究報告執(zhí)行關(guān)鍵在華外資B2B企業(yè)的社媒營銷模式反向輸出通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國大部分外資B2B企業(yè)的營銷模式都脫胎于總部的前期規(guī)劃或者復(fù)制某個國家的成功模式，鮮有中國模式反向?qū)偛炕蛘咂渌貐^(qū)產(chǎn)生影響的情況發(fā)生。而中國社交媒體的崛起是一個令人矚目的現(xiàn)象，其中微信公眾號是一個很好的例子，它整合了多種不同的社交媒體功能，包括文章發(fā)布、社區(qū)管理、客戶服務(wù)、廣告投放等。這種整合的生態(tài)是Facebook和X（原名Twitter）等社交媒體無法復(fù)制的，因而尤其受到海外總部管理者的好奇和關(guān)注，并且對未來中國社媒的發(fā)展保持期待。然而，由于語言和平臺管理權(quán)限等因素，國外的管理者和海外的社媒協(xié)作者可以通過社交媒體平臺KAWO科握一鍵查看社媒的內(nèi)容表現(xiàn)與數(shù)據(jù)洞察，界面操作和發(fā)布的帖子均能實現(xiàn)中英雙語無縫切換與翻譯，從內(nèi)容、評論到市場趨勢，還原品牌在中國社媒的全貌。社媒數(shù)據(jù)和洞察)KAWO2024B2B社媒營銷研究報告社媒數(shù)據(jù)和洞察社媒數(shù)據(jù)和洞察對企業(yè)的重要性對有效的公關(guān)很重要對競對分析很重要對業(yè)務(wù)方向和成績很重要對主動的危機管理很重要對找出流行行業(yè)新聞很重要調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，社媒人普遍認(rèn)可社媒數(shù)據(jù)和洞察對于企業(yè)各個方面的作用很大，因此對于社媒人而言，如何從數(shù)據(jù)和洞察中進(jìn)一步精煉出對企業(yè)有價值的結(jié)論與改進(jìn)措施，將在未來成為非常重要的能社媒數(shù)據(jù)和洞察的價值建立品牌名聲和忠誠度更好的了解我們的客戶銷售線索生成/客戶獲取調(diào)整社媒營銷策略預(yù)測未來趨勢加強競爭優(yōu)勢9用更少的預(yù)算做更好的業(yè)務(wù)9社媒所積累的數(shù)據(jù)，無論是內(nèi)容閱讀量、點贊數(shù)、閱讀時長，亦或是粉絲增量、粉絲流失率，對于企業(yè)而言都是用戶或者潛在客戶真實的反饋，其中最直觀的影響就是讓企業(yè)進(jìn)一步認(rèn)知和了解用戶，知道他們的內(nèi)容偏好，以及他們對不同內(nèi)容所產(chǎn)生的疑問和反饋。而只有確保了這一點，才能更進(jìn)一步產(chǎn)生更好的內(nèi)容和服務(wù)并再進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為線索。)KAWO2024B2B社媒營銷研究報告社媒數(shù)據(jù)和洞察目前社媒數(shù)據(jù)的有效性很少或不能提供有用信息能持續(xù)提供有用信息能持續(xù)提供有用信息偶爾能提供有用信息社媒數(shù)據(jù)和洞察是否能對業(yè)務(wù)策略持續(xù)提供有用的信息做的很好…缺乏社媒數(shù)據(jù)工具沒有時間分析社媒數(shù)據(jù)和洞察沒有知道如何分析社媒數(shù)據(jù)和洞察的團隊成員業(yè)務(wù)進(jìn)行決策方面缺乏的因素不知道如何運用社媒數(shù)據(jù)和洞察來為業(yè)務(wù)決策提供信息沒有足夠的社媒數(shù)據(jù)有效利用社媒數(shù)據(jù)和洞察對公司必須承認(rèn)的是，受限于平臺后端的數(shù)據(jù)展現(xiàn)范圍（通常是30～90天無法獲取較深入的分析洞察，因此能讓社媒人感到滿意的數(shù)據(jù)并不常有。除了缺乏時間去做完整的分析與對比，正因為數(shù)據(jù)本身的限制，營銷人自然不知道如何運用如此有限的社媒數(shù)據(jù)和洞察來位業(yè)務(wù)決策提供信息。由于數(shù)據(jù)與競品量級相對較少，B2B行業(yè)的營銷人往往會忽視工具平臺帶來的巨大變革，例如借助社交媒體管理平臺KAWO科握，營銷人得以獲取任意時間的數(shù)據(jù)，將時間跨度較大的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，全面、快速地獲取多維度數(shù)據(jù)，在Campaign結(jié)束、年末復(fù)盤的時候基于社媒表現(xiàn)挖掘優(yōu)化的空間，借助可視化的圖表迅速完成有效的社媒洞察，以在下一個階段獲得進(jìn)一步提升。品牌如果想獲取更深度、顆粒度更細(xì)的的社媒數(shù)據(jù)，自身完善數(shù)據(jù)基建，與實力較強的技術(shù)提供商合作才有可能，越提前布局，在后期越能看到社媒數(shù)據(jù)積累與沉淀為品牌深度洞察用戶與潛在客戶帶來的價值。)KAWO2024B2B社媒營銷研究報告社媒數(shù)據(jù)和洞察社媒數(shù)據(jù)獲取途徑從結(jié)果看從結(jié)果看，雖然社媒人公認(rèn)數(shù)據(jù)的重要性和價值，但數(shù)據(jù)的獲取途徑卻相當(dāng)原始，我們看到大部分的企業(yè)依然采用手動統(tǒng)計的方式匯總數(shù)據(jù)。使用工具或者第三方來獲取數(shù)據(jù)目前尚未形成規(guī)模，而隨著平臺對數(shù)據(jù)管理的顆粒度更細(xì)，以及AI分析模型的成熟，借助工具進(jìn)行數(shù)據(jù)獲取和分析將在企業(yè)端得到大范圍普及，極大地提高工作效率。委托第三方進(jìn)行監(jiān)測并提供報告或者數(shù)據(jù)監(jiān)測工具部人工統(tǒng)計社媒數(shù)據(jù)與洞察對于業(yè)務(wù)的影響更符合需求的社媒管理軟件可以讓高層更多看到更好的數(shù)據(jù)整合社媒數(shù)據(jù)和洞察工作可以獲得更多公司資源更緊密的跨部門合作對社媒整合平臺的采購意向會會作為企業(yè)數(shù)字化的底座，毫無疑問更好的數(shù)據(jù)整合對業(yè)務(wù)的影響首當(dāng)其沖。而跨部門的緊密協(xié)作也從側(cè)面反映了企業(yè)數(shù)字化的需求。90%的社媒人都表示，如果有一個平臺可以從規(guī)劃、排期、執(zhí)行、審核、發(fā)布、數(shù)據(jù)整合及分析等一系列社媒營銷流程，囊括所有利益相關(guān)者進(jìn)行高效、實時、透明的協(xié)作與溝通，大幅提高社媒營銷與運營效率，他們愿意投入。事實上，在數(shù)字化領(lǐng)域，海外的社交媒體管理早已是個非常成熟的市場，諸如Hootsuite、Empli?、SproutSocial等平臺在品牌中的滲透率居高不下。作為專注于中國社交媒體管理平臺的KAWO科握，也能為營銷人實現(xiàn)社媒賬號的全流程一站式管理，提效的同時也大大提高數(shù)據(jù)洞察對業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)程社媒基建：人才與系統(tǒng))KAWO2024B2B社媒營銷研究報告社媒基建：人才與系統(tǒng)社媒基建：人才與系統(tǒng)作為社媒最基礎(chǔ)的生產(chǎn)要素，相信沒有人會否認(rèn)社媒基建的重要性。因此下面我們會以案例的形式來展開，并說明人才與系統(tǒng)這兩大社媒基建要素在不同企業(yè)是如何進(jìn)行管理和優(yōu)化的。人才與架構(gòu)盡管大多數(shù)負(fù)責(zé)社媒的依然是企業(yè)中的市場營銷人員，也就是我們常說的Marketing部門，但事實上，目前企業(yè)中已經(jīng)有不少負(fù)責(zé)社媒的營銷人拓寬了我們對傳統(tǒng)營銷能力的看法，走在了數(shù)字化、社媒化的前營銷應(yīng)用廣告營銷應(yīng)用廣告數(shù)據(jù)處理軟件設(shè)計社媒平臺機制營銷數(shù)據(jù)處理不少公司都非常鼓勵員工在內(nèi)部跨界轉(zhuǎn)型，讓知識在內(nèi)部形成流動，以美國國家儀器公司NI為例，他們的營銷部門就因此極大地受益于跨界這個舉措。他們內(nèi)部設(shè)立的技術(shù)營銷崗位，是專門由曾經(jīng)的產(chǎn)品或者技術(shù)同事轉(zhuǎn)型的營銷人才。除了省去在內(nèi)容撰寫、技術(shù)參數(shù)溝通時的痛苦之外，對于社媒中用戶的詢問也能極快地完成相應(yīng)，提升企業(yè)內(nèi)部跨部門協(xié)作效率的同時，也提升了用戶體驗。軟件設(shè)計社媒平臺機制營銷數(shù)據(jù)處理在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，有不少B2B企業(yè)的社媒團隊中，95后已經(jīng)開始扮演起重要的角色。他們從小就是移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，B站、小紅書的崛起幾乎伴隨著他們的成長，幾乎人人在15歲前就擁有多個自己的社交媒體賬號。他們可以說是第一批中國社交媒體營銷的種子受眾，步