靜謐是車企吸引富豪用戶的點睛之筆：購車決策洞察報告之靜謐篇(2024版)

購車決策洞察報告之靜謐篇(2024版)行業(yè)分析師行業(yè)分析師視覺設計師加速等不同狀態(tài)時隔絕外界噪音能力與控制自身噪音水雖然靜謐性是車企非常傳統(tǒng)的一個課題，但它在中國正進入“第二春”，廣大NVH研發(fā)人員將迎來更大舞臺。2019年中國新車市場的家庭增換購占比超過50%，近幾年持續(xù)大幅提升，2024年逼近80%，隨著購車更成熟、關注更細致的老用戶，快速成為新購車主力，勢必會強化屬于“改善型賣點”的靜謐訴求；為了助力車企更好提升“靜謐賣點與車型銷量”的轉化率，易車研究院嘗試撰寫靜謐報告，但我們必須坦誠告知，易車研究院不擅長靜謐的技術研究，我們僅在中國車市的用戶研究領域有一定積累。針對易車研究院的優(yōu)劣勢，本報告聚焦用戶訴求，不探究靜謐具體技術，爭取揚長避短，希望給車企、經銷商等易車客戶，提供一份有差異化價值與堅守獨立第三方立場的參考結合現(xiàn)成的主流分類，易車研究院將靜謐訴求定義為用戶在購車過程中對車輛在靜止、低速、高速與加速等不同狀態(tài)時隔絕外界噪音能力與控制自身噪音水平的要求；本報告的研究數據以易車研究院的線上調研為主，2024年前三季度的總樣本量超過5萬份，并以易車大數據和易車研究院的線下調研數據為參考。加速加速隔絕外界噪音控制自身噪音2024年中國購車用戶的靜謐訴求為12.92%2019年起快速進入存量時代的中國車市，理論上會滋生出更強烈的靜謐訴求，但2024年中國車市的整體靜謐訴求僅為12.92%，大幅落后于品牌、安全、品質、能耗等主流訴求，在購車訴求的整體排行中比較靠后。多數用戶眼中的靜謐更像個錦上添花的賣點，突出點自然好，不突出也無所謂，大不了開個“敞篷車”；雖然車企在優(yōu)化靜謐上沒少花錢，但仍被多數用戶忽視，其原因是多方面的：首先與靜謐本身的產品屬性有關，對比價格、能耗、動力等賣點，靜謐賣點不容易被感知和衡量，其更像位“無名英雄”，默默堅守著車企的產品底線，甚至是道德底線。但在利益面前，道德算個屁！近十年，靜謐板塊紛紛淪為那些毫無道德底線的在華車企偷工減料的重災區(qū)；其次與中國車市的發(fā)展階段有關，在中國車市蓬勃發(fā)展的近二十多年，多數中國購車用戶屬于首購用戶，且以結婚購車等剛需為主，會更關注價格、能耗、安全等剛需型賣點，容易忽略“可有可無”或屬于“改善型賣點”的靜謐；再次也與靜謐技術不斷進步有關，2020-2024年，中國車市加速普及電氣化、智能化，直接降低了車輛自身產生的噪音，同時車企紛紛強化高端化戰(zhàn)略，大幅提升了車身結構、車窗玻璃、密封條等制造水平，直接提升了車輛隔絕外界噪音的能力，約等于車企在潛移默化中滿足了用戶的部分靜謐訴求，間接降低了靜謐訴求的提及率……由于用戶的整體靜謐訴求偏低，如各大細分車市的靜謐訴求比較平均，那車企也沒必要太重視靜謐產品點的挖掘與營銷的強化，如各大細分車市的靜謐訴求千差萬別，有些細分車市可能特別高，尤其是優(yōu)質細分車市，那車企自然得高度重視靜謐營銷，決不能錯失市場新機遇。2024年中國乘用車市場預購用戶的靜謐訴求//12.92%皮實商用激進犀利越野硬朗流線運動精致時尚SUVSUVMPVMPVMPVSUVSUVMPVMPVMPV廣撒網式營銷容易讓靜謐賣點淪為“雞肋”目前，多數在華車企將靜謐賣點視為“普世性賣點”，積極開展面向所有用戶的靜謐營銷。整理資料發(fā)現(xiàn)，從五菱到勞斯萊斯，從宏光S到理想MEGA，幾乎所有在華銷售的汽車品牌與具體車型，都會在宣傳稿件中強調靜謐賣點；由于靜謐在整體訴求排行中非常靠后，一旦其被視為“普世性賣點”，車企本身就不會太重視靜謐營銷，更別說用戶的認知與接受了。目前，在多數車企的營銷稿件中，靜謐產品點僅有一句話或一段文字，純屬“跑龍?zhí)住?。即便是獨立成篇的靜謐營銷稿件，往往也是篇幅很小的“豆腐塊文稿”和東拼西湊的“論壇稿”。圍繞靜謐賣點開展事件營銷的案例，更是寥寥無幾；如果各大細分車市的靜謐訴求大同小異，不太容易被感知的靜謐營銷淪為“雞肋”，實屬正常。但近幾年，隨著中國車市快速進入存量時代，呈現(xiàn)出各大細分車市蓬勃發(fā)展的新跡象，迫使我們不得不對傳統(tǒng)的粗放式靜謐營銷有所警惕、有所反思。車型靜謐營銷大眾途觀L十大最靜音車型揭曉:為您打造靜謐駕駛新體驗寶馬5系奇瑞瑞虎8PLUS馭靜謐，享智能，奇瑞汽車瑞虎8PLUS冠軍版定義出行新境界2025現(xiàn)代途勝混動:靜謐中的高效能奇跡2025索蘭托，靜謐奢華SUV，動力與舒適完美融合魏牌藍山智駕版，越級的靜謐性究竟怎么煉成的?哈弗H6傳祺新能源ES9沉醉阿勒泰風光，傳祺新能源ES9靜謐相伴騰勢D9“太空級靜謐空間”如何做到?揭秘騰勢D9NVH背后的秘密比亞迪宋PLUS宋PLUSDM-i榮耀版,豪奢級NVH靜謐空間豐田RAV4胎噪小的車SUV推薦，豐田RAV4的靜謐性一點不輸轎車新款漢蘭達:全新12.3英寸液晶儀表盤,靜謐性提升80%智已L7智己汽車的車輛靜謐性，能否提供舒適的駕乘環(huán)境?理想L9如何打造靜謐空間?理想汽車NVH團隊背后的小故事理想MEGA理想NVH技術日，解密MEGA的超綱靜謐特斯拉ModelY特斯拉ModelY:全車靜音計畫隔音升級帶來全新靜極狐阿爾法T5“豪車級靜謐空間”如何做到?揭秘極狐汽車背后的秘密奧迪A6L我想靜靜:從奧迪A6L開始進入極致靜謐舒適模式五菱星光S人民的車企升級了!五菱星光S，智能駕駛+靜謐空間，超乎想象!蔚來ET7外觀動感，內部靜謐舒適的蔚來ET7小鵬G9小鵬G9內部座艙靜謐性一覽:百萬級豪車的水準?坦克500HI4T坦克500HI4T:靜謐舒適,越野新選擇福特猛禽四門靜謐革新，GT旅行者隔音升級大揭秘別克昂科威Plus都說別克靜謐性強,體驗過昂科威Plus后，發(fā)現(xiàn)同級沒對手別克GL8陸尊PHEV別克GL8陸尊PHEV:靜謐之旅，尊享舒適新境界吉利銀河E5三個時速測試NVH，吉利銀河E5靜謐性表現(xiàn)如何?領克08EM-PNVH優(yōu)化讓領克08EM-P的車內環(huán)境更有高級靜謐感資料來源：公開資料整理，收錄于2024年從收入標簽看，2024年富豪用戶的靜謐訴求達21.47%調研發(fā)現(xiàn)，各細分車市的靜謐訴求不是千篇一律，而是千差萬別，從核心標簽家庭收入看，2024年工薪購車用戶的靜謐訴求僅有10.50%，中產升至14.65%，富豪一舉突破20%，高達21.47%，呈現(xiàn)出越有錢的用戶越想買輛安靜點車子的鮮明特征；近十年中國富豪車市不斷壯大，2014-2023年終端銷量由不足40萬輛逼近90萬輛，實現(xiàn)翻倍式增長，為車企聚焦富豪用戶開展靜謐營銷，創(chuàng)造了越來越肥沃的土壤；目前，多數聚焦富豪車市的車企，都把營銷重點聚焦在了智駕，暫不討論智駕概念能否有效抓住富豪用戶的核心痛點，至少多數車企在高度同質化的賽道是很難脫穎而出的。車企與其給富豪用戶提供輛更加智能化的車子，不如給富豪用戶提供輛可以更安靜思考如何捕捉智駕、智能等新機遇的車子，前者仍是以我為主的“大車企意識”，后者真正實現(xiàn)了車企的角色轉變，從用戶角度思考用戶所需產品，更好實現(xiàn)車企“以用戶為中心”理念的具體落地；靜謐營銷聚焦富豪，不等于放棄中產，2024年中產的靜謐訴求也高于大盤。車企應根據自身的資源配置與產品布局，拿捏好輕重緩急，循序漸進開展靜謐營銷。2024年各階層用戶2014-2023年中國乘用車市場25%20%5%0%80604020202020222023020202022202330%20%0%-10%-20%皮實商用激進犀利越野硬朗流線運動精致時尚謐謐銷聚焦SUVMPV轎車SUVMPV轎車SUVMPV靜靜營營區(qū)區(qū)數據說明：工薪＜15萬元/家庭年收入、15萬元/家庭年收入≤中產＜50萬元/家庭年收入、富豪從學歷、城市看，研究生富豪與一線城市富豪越有錢的用戶越想買輛安靜點的車子，尤其是高學歷富豪與大城富豪：2024年學歷越高的用戶，靜謐訴求越高，其中研究生逼近17%。如把研究生群體按收入進一步劃分，其中研究生富豪用戶的靜謐訴求更突出，2024年突破23%；2024年居住城市級別越大的用戶，靜謐訴求越高，其中北上廣深之四大一線城市逼近15%。如把一線城市購車群體按收入進一步劃分，其中一線城市富豪用戶的靜謐訴求更突出，2024年突破22%；近一二十年，中國富豪車市的高學歷化與大城化趨勢凸顯：中國富豪車市的研究生占比，由2014年的5.89%飆升至2023年的24.88%；中國富豪車市的一線城市用戶占比，由2014年的20.76%大幅升至2023年的36.65%；高學歷與大城的靜謐訴求的突出群體，歸根到底仍是富豪用戶，以及富豪車市加速高學歷化與大城化，再次論證了車企靜謐營銷聚焦富豪之細分車市的重要性，甚至是迫切性。8%6%4%2%0%2024年各學歷用戶2024年研究生2007-2023年中國富豪25%100%90%80%70%60%25%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2024年各級城市用戶8%6%4%2%0%20%5%0%20%5%0%2024年一線城市25%20%5%0%25%20%5%0%20072023200720232007-2023年中國富豪100%90%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%200720142023200720142023可進一步聚焦“男富豪”越有錢的用戶越想買輛安靜點的車子，尤其是男富豪。2024年男富豪的靜謐訴求逼近24%，大由于男富豪的靜謐訴求更突出，部分推高了那些易誕生男富豪職業(yè)的靜謐訴求，2024年律師和法務購車用戶的靜謐訴求高達24.59%，位居主流職業(yè)排行榜首，其次是設計師與藝術家，接近22%，顧問、分析師位居第三，接近20%，高管、媒體人、私營業(yè)主、科研、公務員、醫(yī)生等靜謐營銷聚焦男富豪，不等于放棄女富豪，對比大盤男女，無論男富豪還是女富豪，都有強烈的靜謐訴求。車企應根據自身的資源配置與產品布局，拿捏好輕重緩急，循序漸進開展靜謐營銷。2024年男女富豪用戶2024年男女用戶預購25%20%5%0%25%20%5%0%2024年主要職業(yè)用戶預購決策的靜謐訴求TOP1030%20%5%25%20%5%0%2024年各產品特征的0%10%20%2023年各產品特征終端銷量的30%0%20%40%SUVMPVSUVMPVSUVMPV皮實商用激進犀利越野硬朗流線運動精致時尚車企可重點挖掘大節(jié)能MPV與SUV的靜謐賣點除了產品特征，也可以從其它產品角度切入，尋找靜謐訴求靜謐訴求最高，接近16%，其次是跑車和SUV，轎車最低，僅為11.32%；從級別看，選購級別越高的用戶靜謐訴求越高，中大型突破18%，大型接近20%；從能源形式看，選購節(jié)能車用戶的靜謐結合品類、級別和能源三大角度分析，類似問界M9、騰勢D9、別克GL8PHEV等大節(jié)能MPV與SUV產品，能更好承載用戶的靜謐訴求，且上述產品的富豪占比突出，大節(jié)能SUV與MPV理應成皮實商用激進犀利越野硬朗流線運動精致時尚2024年各品類的2024年各級別的2024年各能源的8%6%4%2%0%20%5%25%20%5%SUVMPV0%SUVMPV5%20%5%0%ICEVHEVPHEVEREVBEVICEVHEVPHEVEREVBEVSUVMPVSUVMPVSUVMPV2024年嵐圖、理想、騰勢三大主打大節(jié)能SUV/MPV的品牌2024年，嵐圖、理想和騰勢位居主流品牌預購用戶靜謐訴求TOP3，三者都以男性用戶絕對為主，且不乏靜謐訴求強烈的富豪用戶，尤其是男富豪。三者都主打大節(jié)能SUV與MPV，且產品凸顯能更好承載靜謐訴求的高級商務、高貴豪華、大氣高端等產品調性；嵐圖位居靜謐訴求榜首位置，高達26.75%，這與嵐圖銷量主要來自主打高級商務的夢想家密切相GL8家族(陸上公務艙+陸尊+陸尊PHEV+艾維亞+世紀)，嵐圖夢想家還有很大挖掘潛力，靜謐賣點可持續(xù)深化；理想以23.46%位居第二，這與其主打大氣國產用戶(2020年)，就要大規(guī)模增換購了，調研發(fā)現(xiàn)理想汽車是不少特斯拉老用戶的主要意向選購對象之一，該跡象不僅為理想汽車鍥而不舍試水的高端家用純電創(chuàng)造了突圍良機，也為理想汽車持于2024年底的全新產品大節(jié)能SUVN9，2025年騰勢如能全面突出靜謐等賣點，集中精力打穿打透“優(yōu)質男老人車市”，極有可能會更上一層樓。待全面拿捏了男富豪之后，再循序漸進酌情考慮除了嵐圖、理想和騰勢，問界、魏牌、傳祺、星途等一大堆同樣主打大節(jié)能產品的中國新銳高端品牌，都位列2024年主流品牌靜謐訴求TOP20；直逼奔馳與寶馬，同時理想汽車也是極少數在認認真真優(yōu)化靜謐產品點與撰寫靜謐營銷稿件、策劃靜謐營銷事件的車企，在原本對靜謐非常不友好的“增程機”的基礎上，理想汽車硬是把靜謐培育成了自身的核心賣點之一。2024年問界等正持續(xù)挑戰(zhàn)富豪車市，2025-2026年，極氪、阿維塔、智己等更多中國新銳高端品牌，將踴躍投放適合男富豪的大節(jié)能產品。就現(xiàn)成新車投放資料看，2025-2026年大節(jié)能產品仍舊是保時捷、奧迪、奔馳與寶馬等海外高端品牌的核心軟肋，未來兩年持續(xù)強化高端化攻勢的中國品牌，很有可能推翻海外品牌在中國富豪車市的傳統(tǒng)主導地位，甚至會靜謐原本是保時捷、奧迪、奔馳、寶馬等海外高端品牌的核心賣點之一，但近幾年海外高端品牌被電氣化、智能化嚴重帶節(jié)奏，且歐美那套電氣化與智能化理論在中國車市嚴重水土不服，使得原本自信滿滿的海外高端品牌在華瞬間方寸大亂。此時此刻，強調靜謐賣點，不見得能助力海外高端品路虎、方程豹兩大主打硬派風格的品牌也位列2024年靜謐訴求TOP20，同樣定位越野硬朗的坦克的靜謐訴求接近TOP20，同時雙雙晉級2023年中國富豪車市主流品牌終端銷量滲透率與市占率的TOP20，說明靜謐也是個性品牌角逐富豪車市關鍵賣點。2024年主流品牌預購決策之靜謐訴求滲透率TOP2026.75%16.02% 20.89%20.53%19.96%%% 17.63%17.44%17.20%16.78%16.53%2023年主流品牌的富豪購車用戶滲透率TOP202023年富豪車市的主流品牌市占率TOP20 騰勢 smart 極氪0%20%40% 騰勢 0%10%20%30%數據說明：2024年主流品牌指2024上半年終端銷量超過1萬輛；2023年主流品牌為當年在華銷量滲透率的分母為某品牌/車型自身，分子為某變量的具體值，該指標能較好說明自身情況，不宜簡單橫向對2025-2026年2023-2024年，隨著理想L系、問界M系、騰勢D9、別克GL8PHEV、坦克700PHEV等大節(jié)能產品的快速上量，甚至爆款，2025-2026年，在華車企會更踴躍投放一大堆大節(jié)能產品。其中比亞迪先下手為強，2024年底開始，將陸續(xù)投放夏、方程豹8、唐L、騰勢N9等多款全新節(jié)能大車，與繼比亞迪之后，吉利、長城、奇瑞等核心競品，同樣會在2025-2026年投放大量大節(jié)能產品。理想、蔚來等新能源車企，會進一步強化各自的大車陣營。除了中國品牌，大眾、別克等海外車企，也會加速跟進中國品牌投放大節(jié)能產品的節(jié)奏；2008-2012年是中國車市的緊湊型轎車百花齊放百家爭鳴的時代，2013-2017年是緊湊型SUV百花齊放百家爭鳴的時代，2024-2027年極有可能成為大節(jié)能產品百花齊放百家爭鳴的時代。為了更好實現(xiàn)大節(jié)能產品的上量與爆款，相關車企可積極挖掘與培育靜謐賣點，其有可能成為車企吸引富豪用戶的點睛之筆。皮實商用激進犀利越野硬朗流線運動精致時尚2025-2026年部分適合靜謐營銷的全新大車唐L/海洋網XX、夏/海洋網XX捷途T5大MPV、大SUV、跑車方程豹8仰望U9蔚來ES9極氪009混動、極氪大SUV大MPV、大SUV大MPV、大SUV坦克800、坦克900大MPV、大SUV靜謐訴求與產品布局契合度探索圖(比亞迪案例)SUVMPVSUVMPVSUVMPV唐L/海方程豹82024-2030年，中國富豪車市仍有持續(xù)壯大的空間近二十多年風風火火的高校擴招，使得“知識”快速成為重塑中國社會權力與財富分配機制的關鍵因素，就職于華為、騰訊、阿里等高科技企業(yè)的廣大知識青年，尤其是中高層人員，其年收入超過50萬元的比比皆是，不僅大幅高于多數小商小販，甚至不遜于部分私營業(yè)主，搖身一變?yōu)橹袊鐣男赂缓?。近十年，?0后、90后為主的知識型新富豪用戶快速涌現(xiàn)，未來一二十年仍會持續(xù)壯大中國富豪車市，預判2024-2030年中國富豪車市的市占率有望挑戰(zhàn)9%，實現(xiàn)翻倍式增長。隨著富豪購車群體的不斷壯大，車企的靜謐營銷，自然得向主流品質、流線運動等更多細分車市滲透；隨著富豪車市的不斷壯大，女富豪車市也會相應壯大，且她們對主流品質、流線運動之靜謐營銷新藍海的細分產品的消費意愿更強烈，不斷壯大車企圍繞富豪用戶開展靜謐營銷的空間。2014-2030年中國乘用車市場的8%6%4%2%0%8%6%4%2%0%202020222024E2026E2028E2030E202020222024E2026E2028E2030E2024年各產品特征的0%20%30%0%20%SUVMPVSUVMPVSUVMPV皮實商用激進犀利越野硬朗流線運動精致時尚2024-2030年，中產車市將成為主流車市2024年中國購車用戶的靜謐訴求為12.92%，在整體排行中比較靠后，但目前中國車市的靜謐營銷涉及廣泛，屬于典型的廣撒網式營銷，容易讓靜謐賣點淪為“雞肋”；2024年富豪用戶的靜謐訴求達21.47%，比工薪高出一倍，且富豪車市蓬勃發(fā)展，理應成為車企靜謐營銷的關鍵細分車市。為提升富豪靜謐營銷的效率，可進一步聚焦“男富豪”，鎖定律師、顧問、高管等宜誕生男富豪的職業(yè)。從具體產品看，車企的靜謐營銷可聚焦高級商務、激進犀利、高貴豪華、大氣高端與越野硬朗等富豪占比突出的產品，可重點挖掘大節(jié)能MPV與SUV的靜謐賣點；2024年嵐圖、理想、騰勢三大主打大節(jié)能SUV/MPV的品牌，領銜靜謐訴求排行，靜謐訴求突出的中國品牌正強勢沖擊富豪車市的傳統(tǒng)格局。2025-2026年，突出靜謐性將成為廣大在華車企全面發(fā)動以大節(jié)能產品為主的新一輪高端化戰(zhàn)略的點睛之筆；2024-2030年，中國的靜謐營銷除了積極兼顧女富豪，更得積極挖掘中產用戶的靜謐訴求。2014-2023年，中國中產車市的終端銷量由不足500萬輛快速逼近900萬輛，其市占率由不足30%到突破40%。2024-2030年，預判中國中產車市的市占率有望突破60%，成為名副其實的中國第一車市，甚至是“新黃金車市”，角逐中產車市將成為廣大車企的新核心課題，靜謐訴求自然是相關車企不容錯過的突破口之一。哪怕車企通過靜謐只吸引了一小部分中產用戶，其銷量絕對值也可能媲美富豪車市。如果說富豪車市是車企塑造靜謐價值點的關鍵車市，中產車市就是車企收割靜謐價值點的核心車市；是車企收割靜謐價值點的核心車市；◆優(yōu)化靜謐賣點，從角逐人才開始，近十年從三缸機到增程機，相關車企已為行業(yè)培育了不少NVH領域的優(yōu)秀人才。2024年各階層用戶70%70%25%60%60%20%50%50%40%40%30%30%20%20%5%0%2014-2030年中國乘用車市場的0%0%202020222024E2026E2028E2030E202020222024E2026E2028E2030ESUVMPVSUVMPVSUVMPV皮實商用激進犀利越野硬朗流線運動精致時尚版權聲明本報告為易車研