房地產(chǎn)營銷策劃 -碧桂園北湖項目營銷策略提報-2023

謹(jǐn)致：碧桂園集團(tuán)碧桂園北湖項目營銷策略提報雙通機(jī)構(gòu)丨HebeiShuangtongrealestatebrokerageCo.,Ltd.雙通機(jī)構(gòu)CHAPTER

1

競品動態(tài)分析CHAPTER

2項目價值確立CHAPTER

3目標(biāo)與問題

CHAPTER

4營銷策略制定CHAPTER

5銷售執(zhí)行計劃CHAPTER

6

銷售保障配置報告目錄Contents競品動態(tài)分析一北湖十六峯北湖中央公園安聯(lián)釣魚臺壹號恒大綠洲項目地址：中華大街與蘇黃路交口西行300米主力戶型：80-150㎡銷售均價：待定項目地址：中華北大街彩虹橋北行700米路西（新二中北側(cè)）主力戶型：130-180㎡銷售均價：8000項目地址：中華大街與北環(huán)路交叉口北行50米路東（北湖公園南岸）主力戶型：90-140㎡銷售均價：8300項目地址：中華北大街彩虹橋北湖西側(cè)（與市二中北校區(qū)一墻之隔）主力戶型：90-140㎡銷售均價：7000區(qū)域內(nèi)主要競品概括項目價值確立二項目位于城市主干道中華大街沿線，夢湖新規(guī)劃下的生態(tài)居住區(qū)，距離核心商圈及大型配套15分鐘車行距離北環(huán)路東環(huán)路西環(huán)路南環(huán)路人民路中華大街新世紀(jì)商圈東部城區(qū)區(qū)位：項目隸屬邯鄲市叢臺區(qū)，位于邯鄲北環(huán)路以北，交通主干道中華大街以西，正在修建的永順路以南；交通：項目交通條件便利，距離市中心6公里，距叢臺公園5公里，均在15分鐘車程范圍，距高鐵站8公里，市政府6公里；城市規(guī)劃：項目處于邯鄲規(guī)劃夢湖新城核心規(guī)劃區(qū)內(nèi)，緊鄰15.6平方公里夢湖，項目所處區(qū)域城市定位為生態(tài)居住區(qū)；公共配套：周邊缺少大型生活配套，距離最近大型商場陽光天鴻廣場約5公里，距離最近邯鄲第一醫(yī)院約5公里，距離聯(lián)防路美食林廣場約4公里；夢湖新城規(guī)劃緊鄰占地5平方公里夢湖景區(qū)，占據(jù)絕佳自然景觀資源，具有無可比擬外部生態(tài)優(yōu)勢“夢湖”的這片城市北部荒蕪之地本是邯鄲市的滯洪區(qū)，滯洪區(qū)是單純的排放水體，有洪可容，無洪則涸。該滯洪區(qū)改為城市蓄水庫后，將保持終年有水，汛期還可騰出庫容。其占據(jù)景區(qū)5平方公里總面積一半的水面將成為城市之肺，以調(diào)節(jié)城市氣候，改善地域生態(tài)。作為生態(tài)性園林的夢海公園著重強(qiáng)調(diào)自然環(huán)境和歷史文化的結(jié)合。邯鄲具有豐富的歷史文化傳承，與黃粱夢呂仙祠相對為其規(guī)劃的立意提供了依據(jù)。夢湖公園景區(qū)的設(shè)想完美體現(xiàn)了“夢海蓬瀛，住世瀛壺”的意境。“夢湖”由此誕生。作為邯鄲市水網(wǎng)工程的重要組成部分，夢湖公園的建設(shè)將從根本上改善主城區(qū)北部的人文環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、居住環(huán)境。同時，夢湖公園的建設(shè)將延展邯鄲的夢文化。核心價值建立：我們的氣質(zhì)——觀湖生活/極致生態(tài)/碧波蕩漾/收藏一處私家湖“我們的核心價值”享受的湖城化生活體驗生活的享受，享受生活的喝彩我們要率先價值統(tǒng)領(lǐng)—建立邯鄲改善置業(yè)享受標(biāo)準(zhǔn)形象演繹解讀湖畔生活模式就這樣，一直放松下去純粹、放松、愜意隨心所欲、享受、浪漫遠(yuǎn)離喧囂的別樣人生解讀湖畔生活模式解讀湖畔生活模式享受，有很多關(guān)鍵詞世界上80%的豪宅臨水而建，60%的豪宅與湖相依世界七大湖居富人區(qū)：倫敦富人區(qū)之九曲湖英國湖區(qū)之溫德米爾湖瑞士萊芒湖畔名人別墅美國文學(xué)圣地及精神家園瓦爾登湖比爾蓋茨的家——華盛頓湖長島三湖別墅瑞士日內(nèi)瓦湖富人區(qū)安大略湖定義湖畔生活模式Competitive: 一定是在最具競爭力的上升城市Cherish: 一定具備寶貴的稀缺資源Carbon-free: 一定是環(huán)保的、健康的Comfortable: 一定提供最舒適的品質(zhì)產(chǎn)品Confidence: 一定有最可信賴的品牌保證Cultural: 一定有濃厚的文化氣息Convenience: 一定有觸手可及的生活鏈條形象演繹湖畔生活的兩面，一面風(fēng)景，一面風(fēng)情溫德米爾湖能“讓人忘掉生活中的區(qū)別：年齡、財富”。你很容易就會迷失在美景中，忘了時間，有種“天上一日，地上十年”的感覺。

——濟(jì)慈純正的湖畔生活得一湖而忘煩憂客戶定位站位城市高度：邯鄲改善首選客群，享受極致湖畔生活邯鄲湖畔生活模式居住區(qū)域大部分為項目周邊地緣及叢臺區(qū)人群，以及邯山區(qū)、周邊縣城改善升級客戶年齡結(jié)構(gòu)主要為中年人群，年齡集中在35-50歲，占比65%職業(yè)背景職業(yè)集中在政府及事業(yè)單位及私營業(yè)主家庭結(jié)構(gòu)成交客戶家庭結(jié)構(gòu)以四口之家為主，占比62%置業(yè)目的基本均為自住，占比90%，首次改善的占一半以上置業(yè)次數(shù)主要為二次購房，比較注重生活品質(zhì)客戶描摹

他們在國家機(jī)關(guān)或者企事業(yè)單位工作，或是有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實力的私營其主業(yè)；他們看重居住環(huán)境對自我的影響，強(qiáng)調(diào)“比鄰而居”的居住理念；他們更注重產(chǎn)品的高品質(zhì)與高舒適度，配套、交通、形象、質(zhì)量都很重要；他們事業(yè)穩(wěn)定，家境殷實，渴望為更美好的生活買單；他們中的基本都擁有私家車；年齡結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，35-45歲上下，是社會力量的中流砥柱。經(jīng)濟(jì)地位較好年齡結(jié)構(gòu)穩(wěn)定強(qiáng)調(diào)同層次的人住在一起對物業(yè)品質(zhì)要求高目標(biāo)與問題二經(jīng)營目標(biāo)及經(jīng)濟(jì)目標(biāo)

經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)通過項目高形象樹立、高品質(zhì)產(chǎn)品打造，實現(xiàn)企業(yè)品牌順利落地、拉升品牌價值快速去化實現(xiàn)短期資金快速回籠營銷難點思考

——客戶力：區(qū)域內(nèi)市競品眾多，客戶容量有限，如何在短期內(nèi)搶占目標(biāo)客群？——榜樣力：站位區(qū)域標(biāo)桿，如何順利完成企業(yè)品牌落地、突出項目形象？——營銷力：基于快速去化的銷售目標(biāo)，項目營銷策略如何確定？具體如何執(zhí)行？營銷策略制定三總體營銷思路：線上提升調(diào)性，突顯相對性價比；線下緊逼競品，無所不用其極總體營銷策略原則：高舉高打有聲有勢客戶策略參考：客群鎖定必須更為精準(zhǔn)，做到有的放矢，有效營銷。形象策略參考：拔升調(diào)性，重點優(yōu)化現(xiàn)場展示面，包裝、服務(wù)雙管齊下。價格策略參考：在形象策略達(dá)成的條件下，低于客戶預(yù)期入市，突顯相對性價比。營銷節(jié)點建議：近3個月蓄客周期品牌發(fā)布會10月下旬城市展廳開放暨認(rèn)籌啟動11月上旬戶外出街，拓客啟動，項目正式亮相10月下旬產(chǎn)品發(fā)布盛典11月下旬首期開盤，開盤售罄18年1月上旬二批次加推，持續(xù)銷售1月下旬示范區(qū)開放暨升籌啟動12月上旬入市均價建議結(jié)合市場反饋分析，建議采取中開高走的價格策略：入市均價建議：精裝9000-9500元/㎡營銷推廣策略時間軸市場高度1、塑造品牌差異化競爭力，參與市場競爭，區(qū)隔于其他開發(fā)商；2、品牌推廣策略以高端活動以及未來生活場景展示為主，吊足客戶胃口；1、在項目品牌樹立之后，運(yùn)用不同的推廣策略組合，將項目產(chǎn)品信息在全市范疇內(nèi)進(jìn)行深度傳播，達(dá)到滿城談?wù)摰氖袌龈叨龋?、策略組合上制定“空軍+陸軍”的高地空作戰(zhàn)戰(zhàn)略，全方位展示項目價值體系；3、大活動立勢，樹立項目品牌。1、饑渴式營銷法則，保持項目市場熱度，并制造熱銷奇跡，吸引江陰客戶爭相傳播和上門；2、現(xiàn)場管理服務(wù)務(wù)必精益求精，不降低項目品牌高度和客戶膩煩心理；3、多頻次小眾活動傳播，不放過任何一個意向客戶。品牌樹立期產(chǎn)品導(dǎo)入期項目熱銷期節(jié)點活動：品牌發(fā)布會暨案名發(fā)布盛典活動目的：1.通過高端活動的舉辦拉升項目氣質(zhì)，以品牌發(fā)布會的形式，深入解析項目價值，成功實現(xiàn)企業(yè)品牌落地，代表項目正式亮相2.通過多家媒體現(xiàn)場報道，讓項目名聲大噪推廣出街、亮相全城：發(fā)布會過后，線上推廣線下拓客全城覆蓋，新盤形象盛裝面市引爆活動：營銷中心盛大開放活動目的：承接市場熱度，趁熱打鐵，拉高市場關(guān)注度，開放引爆，蓄客正式啟動活動亮點：啟動儀式、認(rèn)籌優(yōu)惠、時尚模特展示，樂隊演奏、繽紛走秀、千足金條大抽獎等高端住宅明星發(fā)布會：產(chǎn)品發(fā)布盛典暨明星演唱會活動目的：以高端發(fā)布會展示企業(yè)實力，拉升項目氣質(zhì)，特邀黑豹樂隊，以經(jīng)典見證經(jīng)典，通過明星效應(yīng)引發(fā)多家媒體現(xiàn)場報道，再次引爆全城，轟動邢臺活動主題：產(chǎn)品發(fā)布盛典暨明星演唱會重要節(jié)點：示范區(qū)盛大開放暨升籌啟動活動目的：承接市場熱度，趁熱打鐵，拉高市場關(guān)注度，開放引爆活動主題：傾城而出示范區(qū)盛大開放暨升籌啟動活動內(nèi)容：1、哈雷機(jī)車、美國隊長主題展、驚天魔盜團(tuán)，外籍樂隊演奏、超模繽紛走秀、藝術(shù)插花等2、現(xiàn)場千箱“橙”意禮盒大派送3、開放當(dāng)天啟動升籌，升籌即參與砸金蛋抽獎活動4、幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤周末整點抽獎，人氣引爆現(xiàn)場時間：每月兩期活動目的：通過持續(xù)圈層酒會進(jìn)行高端客戶的維系，建立名流社群文化，以圈子傳播為老帶新奠定基礎(chǔ)活動內(nèi)容：以活動形式作為邀約到訪噱頭，邀約客戶到訪，現(xiàn)場設(shè)置花樣調(diào)酒、薩克斯演奏、禮儀技巧講解、美味冷餐等內(nèi)容，加強(qiáng)客戶互動交流，促進(jìn)成交。場地：項目營銷中心高端圈層名流盛宴：通過常態(tài)性名流圈層維護(hù)，建立項目頂級圈層社群文化，不斷挖掘老帶新客源開盤前每周暖場活動：多頻次案場活動組織，保障案場持續(xù)人氣氛圍，臨門一腳完成收客銷售執(zhí)行計劃四階段目標(biāo)——進(jìn)場后多維度內(nèi)場人員培訓(xùn)

培訓(xùn)層面：掌握全部項目價值、通過廣悅地產(chǎn)官方考核，全部上崗。團(tuán)隊整體完成戰(zhàn)前熱身。全面磨合并熟練掌握工作對接體系（案場管理、例會、工作分工等）。整合多方資源，全城實施客戶召集客儲邏輯服務(wù)模塊01.派單02.陌拜03.巡展04.競品截留05.二手中介聯(lián)動06.一手房置業(yè)顧問聯(lián)動07.企業(yè)團(tuán)購08.圈層營銷09.異業(yè)聯(lián)盟10.電開中心拓客渠道分類：整合多方資源，全城實施客戶召集

高端社區(qū)名校學(xué)府競品樓盤購物中心、商業(yè)街企事業(yè)單位超市休閑、娛樂場所寫字樓高端餐飲酒店圈層銀行商業(yè)街道雙通PDCA拓客模式：標(biāo)準(zhǔn)化、高效率、高執(zhí)行性PDCA拓客流程：Plan計劃：快速組建團(tuán)隊，建立標(biāo)準(zhǔn)化制度；Do實施：有效刺激，高效管理，標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程；Check檢查：及時反饋，質(zhì)量把控，階段匯總；Action處理：即時激勵，定期客戶梳理及跟蹤；社區(qū)拓客：明確每日拓客及轉(zhuǎn)訪任務(wù)指標(biāo)，根據(jù)客群有效活動時間劃分日拓與夜拓，次日做好拓客驗收及抽檢工作，并于每周例會進(jìn)行總結(jié)，匯總拓客問題及改進(jìn)措施，執(zhí)行獎懲制度，對拓客渠道進(jìn)行細(xì)化選擇房齡10年以上的中高端社區(qū)名單，制定清晰社區(qū)拓客地圖，以叢臺區(qū)北部為主戰(zhàn)場，劃分不同拓客區(qū)域逐步輻射滲透商圈、寫字樓、學(xué)校、母嬰機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、餐飲娛樂、美容院、4S店、專業(yè)市場、大中型企業(yè)全對象覆蓋，通過禮品派發(fā)形式廣發(fā)吸納客戶

1）根據(jù)項目定位、產(chǎn)品類型,鎖定目標(biāo)客戶群；根據(jù)客戶群的特性、分布區(qū)域及行業(yè)，制定客戶地圖與拓客策略。2）客戶地圖詳盡描繪，具體到每個區(qū)域、每個行業(yè)，具體數(shù)量、位置、規(guī)模等信息，拓客計劃方可準(zhǔn)確開展。一、拓展對象：學(xué)校、醫(yī)院、銀行、郵局、行政辦公大廳等單位二、武器配合：制作3萬支廣告筆，定制本等，免費(fèi)送給各個單位，或定制筆+作業(yè)本，與教委合作開展公益活動，所有學(xué)校師生送去。三、管控要點：拓展對象篩選：劃出高收入分布區(qū)域；拓客時段劃分：各區(qū)域、各行業(yè)劃分不同時段的人流量，在人流量較大的區(qū)域拓客；以底薪+獎勵的形式，激勵拓客，并實施嚴(yán)格的管理模式。主題拓客活動：制作具有特色的專屬拓客服裝，比如民國時期或造型獨(dú)特的主題拓客裝，吸引客戶眼球的同時為拓客助力巡走夜拓制作背包燈箱，夜間在公園廣場、核心商圈等人流量大的地方對項目進(jìn)行宣傳夜拓主題拓客制作與項目風(fēng)格匹配的專屬拓客服裝，比如浪漫唯美的花仙子拓客裝，拓客同時吸引客戶眼球商超展點：在人流量較大的商場、超市設(shè)置二級外展點，并通過水印相機(jī)等監(jiān)控軟件進(jìn)行抽檢，通過有效監(jiān)管措施高效收納意向客群依據(jù)操盤經(jīng)驗，商超人流量較大，客群質(zhì)量高，建議項目開盤前在城市核心商超外展點，大量擴(kuò)容意向客群,外展開放前銷售人員話術(shù)培訓(xùn)全部到位，銷售物料準(zhǔn)備齊全編外經(jīng)紀(jì)人：發(fā)動各行各業(yè)不低于1000名有志人士成為項目編外大軍為項目帶客，針對該類人員執(zhí)行高額傭金政策，并實現(xiàn)快結(jié)兌現(xiàn)二手中介一手房置業(yè)顧問內(nèi)部員工非營銷人員合作單位4S店員工保險公司員工老業(yè)主認(rèn)籌客戶二手門店及多級分銷：在市區(qū)整合不低于200家二手門店及5家以上多級分銷渠道，制定誘人的傭金政策，向項目持續(xù)輸入大量精準(zhǔn)客群

在市區(qū)超200家二手門店植入項目信息，展示本項目易拉寶、宣傳單，挖掘二手房客戶資源布點示意圖企業(yè)拓展：針對市內(nèi)政府、企事業(yè)單位、市場商戶等進(jìn)行針對性滲透式拓展，散戶、團(tuán)購一攬子包干摸清市區(qū)知名企業(yè)團(tuán)體客戶和企業(yè)個體購房者的購買實力和購買誠意度，并進(jìn)行洽談合作方式及優(yōu)惠方式拓展；了解清楚市區(qū)政府和企事業(yè)單位購房群體購房特征，進(jìn)行放線、洽談合作等優(yōu)惠等方式拓展；開展行之有效的直銷拓客方法，組織意向客戶召開內(nèi)部推介會，或單位、企業(yè)聯(lián)誼活動，最大限度開辟購房者和潛在購買力。團(tuán)購標(biāo)準(zhǔn)流程：確定點位

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推介會

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參觀

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認(rèn)籌

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需求摸底

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房源組織

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提前解籌圈層推介會：整合各行業(yè)超100位企事業(yè)單位關(guān)鍵人，發(fā)展其組織多場次的推介會宣傳，精準(zhǔn)切入有效購房人群設(shè)定每周推介會場次目標(biāo)，選擇銀行、汽車4S店、教育機(jī)構(gòu)、政府機(jī)關(guān)單位等進(jìn)行圈層推介會工作，登記意向客戶信息異業(yè)聯(lián)盟：通過第三方資源共享，借勢營銷，為項目輸送廣泛客源

聯(lián)合各大品牌汽車4S店、銀行、高端美容會所、婚紗影樓、私人俱樂部、娛樂場所、等金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行資源共享嫁接，在第三方營業(yè)活動場所設(shè)置物料，如展架、單頁、手提袋等，并設(shè)置精致小禮品，利用第三方資源進(jìn)行帶客邢臺市內(nèi)人流在每個區(qū)內(nèi)都有一個較為集中的生活街道，進(jìn)行商家植入商家植入：在市區(qū)不低于15條主干道、超25條商業(yè)繁華街區(qū)進(jìn)行商家植入，植入項目宣傳信息，全面為項目導(dǎo)客布點示意圖電開Call客：通過購買方式獲取區(qū)域內(nèi)熱銷競品樓盤及成熟社區(qū)客戶資源不低于3萬組，擴(kuò)充Call客數(shù)據(jù)庫，挖掘區(qū)域內(nèi)意向客戶樹枝型問答CALL客方式，提升CALL客效果強(qiáng)攻時期成立CALL小組，細(xì)分客戶，對每類客戶設(shè)定問答方式所有call客人員制定統(tǒng)一說辭，培訓(xùn)上崗要求call客人員依據(jù)事先設(shè)定的call客模式進(jìn)行call客對于無法當(dāng)場解答問題，進(jìn)行做好客戶安撫、跟蹤回訪定期更新call說辭，完善樹枝型問答內(nèi)容拓客道具選擇：整合拓客所需物料，制定階段派發(fā)計劃，做到高效管控，靈活派發(fā)服裝亮點：吸引眼球創(chuàng)意禮品：吸引客戶銷售保障機(jī)制五案場精細(xì)管理體系

精英團(tuán)隊合理而人性化的接待流程微笑的客戶服務(wù)案場管理制度管理制度：案場管理制度；案場銷售接待程序案場作息時間制度；案場獎懲制度案場客戶管理制度；案場統(tǒng)計資料匯報制度服務(wù)體系：專業(yè)化服務(wù)；微笑服務(wù)風(fēng)險提示服務(wù)；及時服務(wù)滿意度服務(wù)；投訴處理服務(wù)總經(jīng)理監(jiān)管銷售總監(jiān)銷售經(jīng)理A置業(yè)顧問銷售經(jīng)理B置業(yè)顧問銷售助理策劃總監(jiān)駐場策劃經(jīng)理媒體策劃活動策劃本案人員配置結(jié)構(gòu)圖個人簡介現(xiàn)為雙通旗下邯鄲地區(qū)城市總經(jīng)理，擁有13年房地產(chǎn)營銷管理經(jīng)驗，熟知房地產(chǎn)營銷管理流程，具備對房地產(chǎn)營銷策略體系搭建、項目整體戰(zhàn)略定位、銷售團(tuán)隊整合的綜合能力。相關(guān)經(jīng)驗楊琨女士具有豐富的房地產(chǎn)領(lǐng)域操盤經(jīng)驗，先后服務(wù)3家專業(yè)地產(chǎn)公司，參與銷售和管理項目累計20余個，成功的營銷案例有“國貿(mào)中心”、“御景江山”、“美的羅蘭春天”等。主要工作經(jīng)驗

2004年-2008年：中天房地產(chǎn)咨詢有限公司營銷總監(jiān)2008-2010年：大千房地產(chǎn)公司營銷管理2010年-2017年：河北雙通房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司邯鄲城市總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)邯鄲及周邊地區(qū)代理的房地產(chǎn)項目營銷管理工作。楊錕邯鄲城市總經(jīng)理兼項目總監(jiān)本案核心配置人員介紹個人簡介現(xiàn)雙通旗下銷售經(jīng)理，豐富的房地產(chǎn)一線操盤經(jīng)驗，熟知房地產(chǎn)各類物業(yè)產(chǎn)品銷售思維，具備房地產(chǎn)銷售模式把控、銷售數(shù)據(jù)整理、銷售團(tuán)隊組