第四章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為

……………最新資料推薦………………最新資料推薦…………………最新精品資料整理推薦，更新于二〇二一年二月三日2021年2月3日星期三07:14:48最新精品資料整理推薦，更新于二〇二一年二月三日2021年2月3日星期三07:14:48……………最新資料推薦…………………最新精品資料整理推薦，更新于二〇二一年二月三日2021年2月3日星期三07:14:48第四章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為同步測(cè)試單項(xiàng)選擇題１．需要層次理論是20世紀(jì)50年代由美國(guó)心理學(xué)家()提出的。Ａ．波登B．赫杰特齊Ｃ．馬斯洛D．溫德爾·史密斯２．下列屬于生理動(dòng)機(jī)的是()。Ａ．對(duì)某商品特別喜歡而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)Ｂ．購(gòu)買某種物品或行為以炫耀和顯示自己Ｃ．為求溫飽與安全而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)Ｄ．為組織家庭與延續(xù)后代而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)３．你在購(gòu)買牙膏、牙刷等生活必需品時(shí)的購(gòu)買決策，主要依據(jù)已往的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，較少受廣告宣傳和時(shí)尚的影響，在購(gòu)買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購(gòu)買類型屬于()。Ａ．習(xí)慣型Ｂ．沖動(dòng)型Ｃ．疑慮型Ｄ．理智型４．消費(fèi)者購(gòu)買是非專家購(gòu)買，消費(fèi)者對(duì)商品缺乏了解，只根據(jù)商品的價(jià)格高低判斷質(zhì)量好壞，其購(gòu)買容易受到銷售人員和現(xiàn)場(chǎng)氣氛的影響，這種購(gòu)買特點(diǎn)屬于()。Ａ．購(gòu)買的可誘導(dǎo)性Ｂ．購(gòu)買的彈性Ｃ．購(gòu)買的層次性Ｄ．購(gòu)買的替代性５．人們的購(gòu)買行為有時(shí)很復(fù)雜，有時(shí)又很簡(jiǎn)單，決定人們購(gòu)買行為復(fù)雜程度的因素是()。Ａ．不同人的心理復(fù)雜程度Ｂ．是否沖動(dòng)型購(gòu)買行為Ｃ．人們的經(jīng)濟(jì)能力Ｄ．商品價(jià)值大小和顧客對(duì)所購(gòu)買商品的熟悉程度６．按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是()。Ａ．生理需要Ｂ．安全需要Ｃ．自我實(shí)現(xiàn)需要Ｄ.社會(huì)需要７．“刺激－行為”模式的順序是()。Ａ．刺激－需要－動(dòng)機(jī)－行為Ｂ．需要－刺激－動(dòng)機(jī)－行為Ｃ．刺激－動(dòng)機(jī)－需要－行為Ｄ．動(dòng)機(jī)－刺激－需要－行為８．消費(fèi)者購(gòu)買行為過程的起點(diǎn)和終點(diǎn)是()。Ａ．一手錢一手貨，交換結(jié)束，購(gòu)買行為就結(jié)束Ｂ．從顧客向售貨員詢問到到交易完畢，雙方道別Ｃ．從走進(jìn)商店到交易完畢，走出商店Ｄ．從需求產(chǎn)生到對(duì)所購(gòu)買的商品的最終評(píng)價(jià)９．影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，但不可以控制的因素有()。Ａ．居民的貨幣收入Ｂ．本企業(yè)商品的價(jià)格Ｃ．銷售渠道Ｄ．商品包裝10．下列表達(dá)正確的是()。Ａ．生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)比心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)更為復(fù)雜Ｂ．動(dòng)機(jī)是人的欲望沒有得到滿足時(shí)的一種心理失衡狀態(tài)Ｃ．動(dòng)機(jī)是推動(dòng)人行動(dòng)的內(nèi)在力量Ｄ．動(dòng)機(jī)由外在和內(nèi)在的刺激所產(chǎn)生二、多項(xiàng)選擇題1．按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，消費(fèi)品可分為()。A．便利品B．耐用消費(fèi)品Ｃ．選購(gòu)品Ｄ．特殊品E．非尋覓品２．從消費(fèi)角度看，人的需要的基本層次應(yīng)該有()。Ａ．生理需要Ｂ．交往需要Ｃ．發(fā)展需要Ｄ．生存需要Ｅ．物質(zhì)需要Ｆ．享受需要３．影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有()。Ａ．促銷方式Ｂ．經(jīng)濟(jì)因素Ｃ．社會(huì)文化因素Ｄ．個(gè)人因素Ｅ．政治因素４．影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素包括()。Ａ．需要和動(dòng)機(jī)Ｂ．感覺和知覺Ｃ．學(xué)習(xí)和態(tài)度Ｄ．教育程度Ｅ．記憶．５．消費(fèi)者的信息主要有()。Ａ．商業(yè)Ｂ．間接Ｃ．個(gè)人Ｄ．大眾Ｅ．經(jīng)驗(yàn)６．消費(fèi)者購(gòu)買行為過程可以分為()等幾個(gè)階段。Ａ．產(chǎn)品研制Ｂ．喚起需求Ｃ．收集信息Ｄ．判斷選擇Ｅ．購(gòu)買決策Ｆ．購(gòu)后評(píng)價(jià)７．屬于社會(huì)文化的因素有()。Ａ．宗教信仰Ｂ．風(fēng)俗習(xí)慣Ｃ．道德觀念Ｄ．價(jià)值觀念Ｅ．地形地貌Ｆ．風(fēng)度氣質(zhì)８．下列屬于消費(fèi)者信息渠道商業(yè)來(lái)源的是()。Ａ．家庭Ｂ．鄰居Ｃ．展覽Ｄ．推銷員Ｅ．消費(fèi)者評(píng)審組織９．下列屬于社會(huì)文化的因素有()。Ａ．宗教信仰Ｂ．風(fēng)俗習(xí)慣Ｃ．道德觀念Ｄ．價(jià)值觀念Ｅ．地理位置Ｆ．收入水平10．需求層次理論把人的需要分為五個(gè)層次，它們依次是()。Ａ．尊重需要Ｂ．社交需要Ｃ．安全需要Ｄ．生理需要Ｅ．心理需要Ｆ．自我實(shí)現(xiàn)需要三、思考與練習(xí)１．簡(jiǎn)述需要、欲望和需求之間的關(guān)系。２．簡(jiǎn)述不同購(gòu)買行為相對(duì)應(yīng)的特點(diǎn)和對(duì)應(yīng)的策略。３．簡(jiǎn)述復(fù)雜型購(gòu)買行為和習(xí)慣型購(gòu)買行為的產(chǎn)生條件和相應(yīng)的營(yíng)銷策略。４．消費(fèi)者購(gòu)買決策過程包括哪些步驟？實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目一、營(yíng)銷故事“真實(shí)”要怎樣傳達(dá)給顧客？在美國(guó)零售業(yè)中，有一家很有知名度的商店，它就是彭奈創(chuàng)設(shè)的“基督教商店”。彭奈常說，一個(gè)一次訂10萬(wàn)貨品的顧客和一個(gè)買1元沙拉醬的顧客，雖然在金額上不成比例，但他們?cè)谛睦飳?duì)店主的期望卻并無(wú)二致，那就是“貨真價(jià)實(shí)”。彭奈對(duì)“貨真價(jià)實(shí)”的解釋并不是“物美價(jià)廉”，而是什么價(jià)錢買什么貨。他有個(gè)與眾不同的做法，就是把顧客當(dāng)成自己的人，事先說明貨品等級(jí)。關(guān)于這一點(diǎn)，彭奈對(duì)他的店員要求得非常嚴(yán)格，并對(duì)他們進(jìn)行短期訓(xùn)練。有時(shí)候，店員甚至還告訴顧客，其他店里有他們沒有的貨品。他們會(huì)說：“這是一種新出的牌子，我們還沒有深入了解它的品質(zhì)，所以還沒有供應(yīng)?！碑?dāng)彭奈要實(shí)行這一接待技巧時(shí)，有很多人表示反對(duì)，他們認(rèn)為這樣做無(wú)疑是給別人的新產(chǎn)品作宣傳，但彭奈卻認(rèn)為如果事先不告訴顧客，他們回去后，萬(wàn)一聽到別人說，新出的東西如何如何好，一定會(huì)有一種后悔的感覺；但如果事先說明了，情形就大不相同，他一定會(huì)蠅頭暗笑那位告訴他的人，買了一件不知好壞如何的東西。彭奈的第一個(gè)零售店開設(shè)后不久，有一天，一個(gè)中年男子到店里買攪蛋器。店員問：“先生，你是想要好一點(diǎn)的，還是要次一點(diǎn)的？”那位男子聽了顯然有些不高興：“當(dāng)然是要好的，不好的東西誰(shuí)要？”店員就把最好的一種“多佛”牌攪蛋器拿了出來(lái)給他看。男子看了問：“這是最好的嗎？”“是的，而且是牌子最老的?！薄岸嗌馘X？”“120元?！薄笆裁矗槭裁催@樣貴？我聽說，最好的才六十幾塊錢?！薄傲畮讐K錢的我們也有，但那不是最好的?！薄翱墒?，也不至于差這么多錢呀！”“差得并不多，還有十幾元一個(gè)的呢?！蹦凶勇犃说陠T的話，馬上面露不悅之色，想立即掉頭離去。彭奈急忙趕了過去，對(duì)男子說：“先生，你想買攪蛋器是不是，我來(lái)介紹一種好產(chǎn)品給你?！蹦凶臃路鹩謥?lái)了興趣，問：“什么樣的？”彭奈拿出另外一種牌子來(lái)，說：“就是這一種。請(qǐng)你看一看，式樣還不錯(cuò)吧？”“多少錢？”“54元?！薄罢漳愕陠T剛才的說法，這不是最好的，我不要?！薄拔业倪@位店員剛才沒有說清楚。攪蛋器有好幾種牌子，每種牌子都有最好的貨色。我剛拿出的這一種，是同種牌子中最好的?！薄翱墒菫槭裁幢取喾稹频牟钅敲炊噱X？”“這是制造成本的關(guān)系。每種品牌的機(jī)器構(gòu)造不一樣，所用的材料也不同，所以在價(jià)格上會(huì)有出入。至于‘多佛’牌的價(jià)錢高，有兩個(gè)原因，一是它的牌子信譽(yù)好，二是它的容量大，適合優(yōu)勝者糕餅生意用?！迸砟文托牡卣f。男子的臉色緩和了很多：“噢，原來(lái)是這樣的?！迸砟斡终f：“其實(shí)，有很多人喜歡用這種新牌子的。就拿我來(lái)說吧，我就是用的這種牌子，性能并不怎么差。而且它有個(gè)最大的優(yōu)點(diǎn)，體積小，用起來(lái)方便，一般家庭最適合。府上有多少人？”男子回答：“５個(gè)?！薄澳窃龠m合不過了。我看你就拿這個(gè)回去用吧，保證不會(huì)讓你失望?！迸砟嗡妥哳櫩?，回來(lái)對(duì)他的店員說：“你知不知道你今天的錯(cuò)誤在什么地方？”那位店員愣愣地站在那里，顯然不知道自己的錯(cuò)誤?！澳沐e(cuò)在太強(qiáng)調(diào)‘最好’這個(gè)觀念?！迸砟涡χf?！翱墒牵钡陠T說，“您經(jīng)常告誡我們，要對(duì)顧客誠(chéng)實(shí)。我的話并沒有錯(cuò)呀！”“你是沒有錯(cuò)，只是缺乏技巧。我的生意做成了，難道我對(duì)顧客有不誠(chéng)實(shí)的地方嗎？”店員默不作聲，顯然心中并不怎么服氣?！拔艺f它是同一牌子中最好的，對(duì)不對(duì)？”店員點(diǎn)點(diǎn)頭?！拔艺f它體積小，適合一般家庭用，對(duì)不對(duì)？”店員又點(diǎn)點(diǎn)頭?！凹热晃覜]有欺騙客人，又能把東西賣出去，你認(rèn)為關(guān)鍵在什么地方？”“說話的技巧?！迸砟螕u搖頭，說：“你只說對(duì)一半，主要是我摸清了他的心理。他一進(jìn)門就是要最好的，對(duì)不對(duì)？這表示他優(yōu)越感很強(qiáng)?？墒且宦爟r(jià)錢太貴，他不肯承認(rèn)他舍不得，自然會(huì)把不是推到我們做生意的頭上。這是一般顧客的通病。假如你想做成這筆生意，一定要變換一種方式，在不損傷他優(yōu)越感的情形下，使他買一種比較便宜的貨?！钡陠T聽得心服口服。彭奈在自述中，幽默地說：“在別人認(rèn)為我根本不會(huì)做生意的情形下，我的生意由每年幾萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額增加到10億元。這是上帝創(chuàng)造的奇跡吧？”資料來(lái)源：/pcjob/manage/mba/0502/563503_19.html。點(diǎn)評(píng)：說服顧客需要技巧，必須摸清顧客的心理，然后以誠(chéng)相待。一、思維訓(xùn)練能村龍?zhí)傻娜嗽旖^壁日本最大的帳篷廠商太陽(yáng)工業(yè)公司董事長(zhǎng)能村龍?zhí)瑟?dú)具慧眼，他在東京新建分部時(shí)，把十層大樓的外壁加以構(gòu)思設(shè)計(jì)，別出心裁地建成一座斷崖絕壁，收費(fèi)供人充作“斷崖攀登練習(xí)場(chǎng)”。這座遍植花樹苔藤的“斷崖”巍然聳立在車水馬龍的東京市內(nèi)，仿佛一座山，妙趣橫生，原野風(fēng)味十足。這座世界首創(chuàng)的人工斷崖一完工，喜愛登山的年輕人紛紛結(jié)伴蜂擁而來(lái)。他們興高采烈，爭(zhēng)先恐后地往上爬，斷崖盡頭雖無(wú)法遠(yuǎn)眺層巒疊嶂和云海變幻，卻能使年輕人奔涌的熱血、無(wú)盡的精力借著涉險(xiǎn)攀登而得到盡情發(fā)泄。在東京鬧市區(qū)，忽然出現(xiàn)了這么一處野趣十足的景觀，一時(shí)吸引了成千上萬(wàn)看熱鬧的人群，連帶也使能村的生意紅火，獲利百倍。附后，他又在隔壁開設(shè)了一家貨色齊全的登山用品店，盈利自然十分可觀。如今，這種人造斷崖絕壁在我國(guó)也很大市場(chǎng)。資料來(lái)源：貴州商專市場(chǎng)營(yíng)銷精品課程，/gzjpkc/scyxx.思考：人造斷崖絕壁何以能形成市場(chǎng)？針對(duì)年輕人的某種心理，你有開發(fā)新產(chǎn)品的創(chuàng)意嗎？二、課堂模擬訓(xùn)練目的：熟悉消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。內(nèi)容：根據(jù)圖4-1提到的購(gòu)買行為類型，考慮如下購(gòu)買行為各屬于哪種，并解釋原因：1）購(gòu)買一輛奔馳汽車；2）購(gòu)買一支牙膏；3）去輪胎經(jīng)銷商那里買輪胎；4）課間休息時(shí)從小超市買一瓶軟飲料。要求：學(xué)生要集思廣益，參與討論。三、實(shí)戰(zhàn)演練演練目的：理解影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。演練要求：細(xì)心體驗(yàn)并講述你所遇到的最好和最壞的產(chǎn)品的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，你的購(gòu)買行為受到了哪些因素的影響？這樣的經(jīng)驗(yàn)使你對(duì)于產(chǎn)品形成了什么看法？你的看法對(duì)于日后的購(gòu)買又產(chǎn)生了什么影響？演練指導(dǎo)：完成此實(shí)訓(xùn)的前提是要有一定的購(gòu)物經(jīng)歷。注意你的購(gòu)買行為過程的階段劃分。注意商家銷售手段的運(yùn)用。案例分析芬必得的情感化過程20世紀(jì)90年代的中國(guó)，是眾多國(guó)際藥業(yè)巨頭虎視眈眈的市場(chǎng)。然而，市場(chǎng)潛力并非輕易就能開發(fā)，品牌的使用在進(jìn)入市場(chǎng)之初往往也會(huì)面對(duì)巨大的市場(chǎng)障礙。在西藥止痛藥市場(chǎng)里，長(zhǎng)久以來(lái)中國(guó)人對(duì)待疼痛和止痛的固有觀念，以及市場(chǎng)上各種各樣的本土產(chǎn)品和中藥帖膏已經(jīng)在這個(gè)變化莫測(cè)的市場(chǎng)上為一個(gè)西藥止痛藥的成功樹立了很難逾越的障礙。在這種嚴(yán)峻而復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，芬必得抓住了“情感化”這個(gè)突破口，最終成長(zhǎng)為中美史克旗下最大的止痛藥品牌，占據(jù)市場(chǎng)份額60％之多。芬必得進(jìn)入市場(chǎng)的四五年間，可以說是一個(gè)合資品牌的真空期，但到了1995年，情況已經(jīng)有了很大的不同。眾多合資產(chǎn)品紛紛搶攤中國(guó)市場(chǎng)，泰諾、百服寧、扶他林等品牌不僅在專業(yè)渠道開始投資，更在電視媒體上不斷轟炸，從而使媒體環(huán)境也愈加復(fù)雜。問題還不僅于此。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管芬必得在過去幾年中在消費(fèi)者教育領(lǐng)域投注了很大精力，之前的廣告戰(zhàn)役也主要以喚起對(duì)疼痛的關(guān)注為主，而實(shí)際上消費(fèi)者仍然對(duì)使用止痛藥有很大的抗拒心理，通常止痛藥會(huì)和強(qiáng)副作用聯(lián)系在一起，從安全角度給止痛藥帶來(lái)了很大障礙。消費(fèi)者心理普遍存在的觀點(diǎn)是“忍痛”，這與中國(guó)的歷史文化內(nèi)涵恐怕有很大的聯(lián)系，也成為芬必得必須要解決的問題。藥品的特性決定了其品牌的高度理性化，造就了大量的冷冰冰的生硬品牌，消費(fèi)者對(duì)它們沒有情感付出。但是，芬必得率先進(jìn)入了情感溝通領(lǐng)域。芬必得確定了新的發(fā)展路線，同時(shí)在產(chǎn)品和情感層面上滿足消費(fèi)者的心理需求：在戰(zhàn)略層面，芬必得定位為“有效安全緩解日常生活中的各種疼痛”；在執(zhí)行層面，則從消費(fèi)者忍痛的事實(shí)出發(fā)，發(fā)展出一個(gè)強(qiáng)有力的消費(fèi)者利益點(diǎn)，即“無(wú)需忍痛”，并以此為出發(fā)點(diǎn)，定制了全新的主題廣告——“莊泳篇”，從1995年2月開始投放。“莊泳篇”選用游泳世界冠軍莊泳作為品牌的代言人。廣告沒有在莊泳的成功上著墨太多，反而是從她的平常生活入手，選取她與丈夫溫馨的生活片斷，以一個(gè)冠軍和妻子的口吻帶出“芬必得幫助我對(duì)付成功背后的疼痛，使我無(wú)需忍痛”的概念，并配合對(duì)產(chǎn)品藥效的有力說明。通過一個(gè)公認(rèn)的止痛專家——莊泳的信任，來(lái)樹立芬必得“止痛專家”的形象，“莊泳篇”廣告在社會(huì)上取得了極大的成功，品牌知名度迅速飚升。1996年3月調(diào)研結(jié)果顯示，芬必得在電視媒體環(huán)境中的能見度高達(dá)47％，是位列第二位的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的三倍左右。而無(wú)提示廣告知名度和無(wú)提示品牌知名度分別達(dá)到了65％和85％，約為位列第二位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍。甚至于在若干年后的調(diào)研中，仍然有消費(fèi)者可以回憶起這一廣告，并將芬必得廣告和莊泳形成了自然的聯(lián)系?！扒f泳篇”的成功不僅僅表現(xiàn)在增強(qiáng)品牌知名度和樹立品牌形象上，它也證明了好的廣告可以帶來(lái)最終銷售的增長(zhǎng)：1996年芬必得銷售額增長(zhǎng)達(dá)37％，市場(chǎng)份額為24％?！扒f泳篇”播放兩年后，芬必得擁有了一個(gè)強(qiáng)有力的品牌核心“無(wú)需忍痛”。如何進(jìn)一步加強(qiáng)品牌內(nèi)涵是在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)役中需要解決的問題。綜合調(diào)研發(fā)現(xiàn)，止痛藥在關(guān)節(jié)炎和肌肉勞損患者中有很大市場(chǎng)潛力，所以在策略上應(yīng)該考慮如何吸引這一群消費(fèi)者進(jìn)行嘗試。這一階段主要以新的主題廣告“劉小光篇”為主，加強(qiáng)芬必得作為家庭用止痛藥的定位，并在緩解肌肉骨骼疼痛和關(guān)節(jié)炎方面進(jìn)行發(fā)展，進(jìn)一步吸引試用和擴(kuò)大市場(chǎng)潛力。創(chuàng)意上從情感入手，深入圍棋國(guó)手的家庭故事，描述父子之間和夫妻之間相互關(guān)懷，并最后落到“無(wú)需忍痛”的利益點(diǎn)。同時(shí)，發(fā)布了以平面媒體為主、以廣播媒體為輔的專門針對(duì)痛經(jīng)的廣告。通過探索專門的市場(chǎng)領(lǐng)域，進(jìn)一步擴(kuò)大芬必得的使用人群和品牌知名度。在經(jīng)歷了七八年的發(fā)展以后，隨著市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌同樣日趨成熟，芬必得的地位受到前所未有的威脅。同時(shí)，隨著醫(yī)療體制改革的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于選擇藥品不再盲目，而是逐漸有了品牌意識(shí)，主動(dòng)挑選適合自己的。芬必得在醫(yī)院渠道中的優(yōu)勢(shì)地位也隨著ＯＴＣ藥品分家和報(bào)銷制度的解體遇到極大的挑戰(zhàn)。如何才能延續(xù)芬必得品牌的優(yōu)勢(shì)，在變化的市場(chǎng)和消費(fèi)者中鞏固并占領(lǐng)其腦海中首選止痛藥的位置，是公司面臨的巨大挑戰(zhàn)。市場(chǎng)調(diào)研在芬必得的每一次戰(zhàn)略制定中都有不容忽視的重要性。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者變得越來(lái)越復(fù)雜，對(duì)待疼痛已經(jīng)開始采取一種相對(duì)主動(dòng)的態(tài)度，但對(duì)于究竟疼痛由何而來(lái)，人們并不是太關(guān)心。疼痛已超越了其簡(jiǎn)單的生理上的痛苦和不適，而是會(huì)給心理上帶來(lái)壓力，影響到情緒這些感情層