第四章消費者市場和購買行為

……………最新資料推薦………………最新資料推薦…………………最新精品資料整理推薦，更新于二〇二一年二月三日2021年2月3日星期三07:14:48最新精品資料整理推薦，更新于二〇二一年二月三日2021年2月3日星期三07:14:48……………最新資料推薦…………………最新精品資料整理推薦，更新于二〇二一年二月三日2021年2月3日星期三07:14:48第四章消費者市場和購買行為同步測試單項選擇題１．需要層次理論是20世紀(jì)50年代由美國心理學(xué)家()提出的。Ａ．波登B．赫杰特齊Ｃ．馬斯洛D．溫德爾·史密斯２．下列屬于生理動機的是()。Ａ．對某商品特別喜歡而產(chǎn)生的購買動機Ｂ．購買某種物品或行為以炫耀和顯示自己Ｃ．為求溫飽與安全而產(chǎn)生的購買動機Ｄ．為組織家庭與延續(xù)后代而產(chǎn)生的購買動機３．你在購買牙膏、牙刷等生活必需品時的購買決策，主要依據(jù)已往的經(jīng)驗和習(xí)慣，較少受廣告宣傳和時尚的影響，在購買過程中也很少受周圍氣氛、他人意見的影響，你的購買類型屬于()。Ａ．習(xí)慣型Ｂ．沖動型Ｃ．疑慮型Ｄ．理智型４．消費者購買是非專家購買，消費者對商品缺乏了解，只根據(jù)商品的價格高低判斷質(zhì)量好壞，其購買容易受到銷售人員和現(xiàn)場氣氛的影響，這種購買特點屬于()。Ａ．購買的可誘導(dǎo)性Ｂ．購買的彈性Ｃ．購買的層次性Ｄ．購買的替代性５．人們的購買行為有時很復(fù)雜，有時又很簡單，決定人們購買行為復(fù)雜程度的因素是()。Ａ．不同人的心理復(fù)雜程度Ｂ．是否沖動型購買行為Ｃ．人們的經(jīng)濟能力Ｄ．商品價值大小和顧客對所購買商品的熟悉程度６．按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是()。Ａ．生理需要Ｂ．安全需要Ｃ．自我實現(xiàn)需要Ｄ.社會需要７．“刺激－行為”模式的順序是()。Ａ．刺激－需要－動機－行為Ｂ．需要－刺激－動機－行為Ｃ．刺激－動機－需要－行為Ｄ．動機－刺激－需要－行為８．消費者購買行為過程的起點和終點是()。Ａ．一手錢一手貨，交換結(jié)束，購買行為就結(jié)束Ｂ．從顧客向售貨員詢問到到交易完畢，雙方道別Ｃ．從走進商店到交易完畢，走出商店Ｄ．從需求產(chǎn)生到對所購買的商品的最終評價９．影響企業(yè)市場營銷，但不可以控制的因素有()。Ａ．居民的貨幣收入Ｂ．本企業(yè)商品的價格Ｃ．銷售渠道Ｄ．商品包裝10．下列表達(dá)正確的是()。Ａ．生理性購買動機比心理性購買動機更為復(fù)雜Ｂ．動機是人的欲望沒有得到滿足時的一種心理失衡狀態(tài)Ｃ．動機是推動人行動的內(nèi)在力量Ｄ．動機由外在和內(nèi)在的刺激所產(chǎn)生二、多項選擇題1．按消費者的購買習(xí)慣，消費品可分為()。A．便利品B．耐用消費品Ｃ．選購品Ｄ．特殊品E．非尋覓品２．從消費角度看，人的需要的基本層次應(yīng)該有()。Ａ．生理需要Ｂ．交往需要Ｃ．發(fā)展需要Ｄ．生存需要Ｅ．物質(zhì)需要Ｆ．享受需要３．影響消費者購買行為的因素有()。Ａ．促銷方式Ｂ．經(jīng)濟因素Ｃ．社會文化因素Ｄ．個人因素Ｅ．政治因素４．影響消費者購買行為的心理因素包括()。Ａ．需要和動機Ｂ．感覺和知覺Ｃ．學(xué)習(xí)和態(tài)度Ｄ．教育程度Ｅ．記憶．５．消費者的信息主要有()。Ａ．商業(yè)Ｂ．間接Ｃ．個人Ｄ．大眾Ｅ．經(jīng)驗６．消費者購買行為過程可以分為()等幾個階段。Ａ．產(chǎn)品研制Ｂ．喚起需求Ｃ．收集信息Ｄ．判斷選擇Ｅ．購買決策Ｆ．購后評價７．屬于社會文化的因素有()。Ａ．宗教信仰Ｂ．風(fēng)俗習(xí)慣Ｃ．道德觀念Ｄ．價值觀念Ｅ．地形地貌Ｆ．風(fēng)度氣質(zhì)８．下列屬于消費者信息渠道商業(yè)來源的是()。Ａ．家庭Ｂ．鄰居Ｃ．展覽Ｄ．推銷員Ｅ．消費者評審組織９．下列屬于社會文化的因素有()。Ａ．宗教信仰Ｂ．風(fēng)俗習(xí)慣Ｃ．道德觀念Ｄ．價值觀念Ｅ．地理位置Ｆ．收入水平10．需求層次理論把人的需要分為五個層次，它們依次是()。Ａ．尊重需要Ｂ．社交需要Ｃ．安全需要Ｄ．生理需要Ｅ．心理需要Ｆ．自我實現(xiàn)需要三、思考與練習(xí)１．簡述需要、欲望和需求之間的關(guān)系。２．簡述不同購買行為相對應(yīng)的特點和對應(yīng)的策略。３．簡述復(fù)雜型購買行為和習(xí)慣型購買行為的產(chǎn)生條件和相應(yīng)的營銷策略。４．消費者購買決策過程包括哪些步驟？實訓(xùn)項目一、營銷故事“真實”要怎樣傳達(dá)給顧客？在美國零售業(yè)中，有一家很有知名度的商店，它就是彭奈創(chuàng)設(shè)的“基督教商店”。彭奈常說，一個一次訂10萬貨品的顧客和一個買1元沙拉醬的顧客，雖然在金額上不成比例，但他們在心里對店主的期望卻并無二致，那就是“貨真價實”。彭奈對“貨真價實”的解釋并不是“物美價廉”，而是什么價錢買什么貨。他有個與眾不同的做法，就是把顧客當(dāng)成自己的人，事先說明貨品等級。關(guān)于這一點，彭奈對他的店員要求得非常嚴(yán)格，并對他們進行短期訓(xùn)練。有時候，店員甚至還告訴顧客，其他店里有他們沒有的貨品。他們會說：“這是一種新出的牌子，我們還沒有深入了解它的品質(zhì)，所以還沒有供應(yīng)?！碑?dāng)彭奈要實行這一接待技巧時，有很多人表示反對，他們認(rèn)為這樣做無疑是給別人的新產(chǎn)品作宣傳，但彭奈卻認(rèn)為如果事先不告訴顧客，他們回去后，萬一聽到別人說，新出的東西如何如何好，一定會有一種后悔的感覺；但如果事先說明了，情形就大不相同，他一定會蠅頭暗笑那位告訴他的人，買了一件不知好壞如何的東西。彭奈的第一個零售店開設(shè)后不久，有一天，一個中年男子到店里買攪蛋器。店員問：“先生，你是想要好一點的，還是要次一點的？”那位男子聽了顯然有些不高興：“當(dāng)然是要好的，不好的東西誰要？”店員就把最好的一種“多佛”牌攪蛋器拿了出來給他看。男子看了問：“這是最好的嗎？”“是的，而且是牌子最老的。”“多少錢？”“120元?！薄笆裁?！為什么這樣貴？我聽說，最好的才六十幾塊錢。”“六十幾塊錢的我們也有，但那不是最好的?！薄翱墒?，也不至于差這么多錢呀！”“差得并不多，還有十幾元一個的呢?！蹦凶勇犃说陠T的話，馬上面露不悅之色，想立即掉頭離去。彭奈急忙趕了過去，對男子說：“先生，你想買攪蛋器是不是，我來介紹一種好產(chǎn)品給你?！蹦凶臃路鹩謥砹伺d趣，問：“什么樣的？”彭奈拿出另外一種牌子來，說：“就是這一種。請你看一看，式樣還不錯吧？”“多少錢？”“54元。”“照你店員剛才的說法，這不是最好的，我不要?！薄拔业倪@位店員剛才沒有說清楚。攪蛋器有好幾種牌子，每種牌子都有最好的貨色。我剛拿出的這一種，是同種牌子中最好的?！薄翱墒菫槭裁幢取喾稹频牟钅敲炊噱X？”“這是制造成本的關(guān)系。每種品牌的機器構(gòu)造不一樣，所用的材料也不同，所以在價格上會有出入。至于‘多佛’牌的價錢高，有兩個原因，一是它的牌子信譽好，二是它的容量大，適合優(yōu)勝者糕餅生意用。”彭奈耐心地說。男子的臉色緩和了很多：“噢，原來是這樣的?！迸砟斡终f：“其實，有很多人喜歡用這種新牌子的。就拿我來說吧，我就是用的這種牌子，性能并不怎么差。而且它有個最大的優(yōu)點，體積小，用起來方便，一般家庭最適合。府上有多少人？”男子回答：“５個?！薄澳窃龠m合不過了。我看你就拿這個回去用吧，保證不會讓你失望。”彭奈送走顧客，回來對他的店員說：“你知不知道你今天的錯誤在什么地方？”那位店員愣愣地站在那里，顯然不知道自己的錯誤?！澳沐e在太強調(diào)‘最好’這個觀念?！迸砟涡χf?！翱墒?，”店員說，“您經(jīng)常告誡我們，要對顧客誠實。我的話并沒有錯呀！”“你是沒有錯，只是缺乏技巧。我的生意做成了，難道我對顧客有不誠實的地方嗎？”店員默不作聲，顯然心中并不怎么服氣?！拔艺f它是同一牌子中最好的，對不對？”店員點點頭?！拔艺f它體積小，適合一般家庭用，對不對？”店員又點點頭?！凹热晃覜]有欺騙客人，又能把東西賣出去，你認(rèn)為關(guān)鍵在什么地方？”“說話的技巧?！迸砟螕u搖頭，說：“你只說對一半，主要是我摸清了他的心理。他一進門就是要最好的，對不對？這表示他優(yōu)越感很強?？墒且宦爟r錢太貴，他不肯承認(rèn)他舍不得，自然會把不是推到我們做生意的頭上。這是一般顧客的通病。假如你想做成這筆生意，一定要變換一種方式，在不損傷他優(yōu)越感的情形下，使他買一種比較便宜的貨?！钡陠T聽得心服口服。彭奈在自述中，幽默地說：“在別人認(rèn)為我根本不會做生意的情形下，我的生意由每年幾萬元的營業(yè)額增加到10億元。這是上帝創(chuàng)造的奇跡吧？”資料來源：/pcjob/manage/mba/0502/563503_19.html。點評：說服顧客需要技巧，必須摸清顧客的心理，然后以誠相待。一、思維訓(xùn)練能村龍?zhí)傻娜嗽旖^壁日本最大的帳篷廠商太陽工業(yè)公司董事長能村龍?zhí)瑟毦呋垩郏跂|京新建分部時，把十層大樓的外壁加以構(gòu)思設(shè)計，別出心裁地建成一座斷崖絕壁，收費供人充作“斷崖攀登練習(xí)場”。這座遍植花樹苔藤的“斷崖”巍然聳立在車水馬龍的東京市內(nèi)，仿佛一座山，妙趣橫生，原野風(fēng)味十足。這座世界首創(chuàng)的人工斷崖一完工，喜愛登山的年輕人紛紛結(jié)伴蜂擁而來。他們興高采烈，爭先恐后地往上爬，斷崖盡頭雖無法遠(yuǎn)眺層巒疊嶂和云海變幻，卻能使年輕人奔涌的熱血、無盡的精力借著涉險攀登而得到盡情發(fā)泄。在東京鬧市區(qū)，忽然出現(xiàn)了這么一處野趣十足的景觀，一時吸引了成千上萬看熱鬧的人群，連帶也使能村的生意紅火，獲利百倍。附后，他又在隔壁開設(shè)了一家貨色齊全的登山用品店，盈利自然十分可觀。如今，這種人造斷崖絕壁在我國也很大市場。資料來源：貴州商專市場營銷精品課程，/gzjpkc/scyxx.思考：人造斷崖絕壁何以能形成市場？針對年輕人的某種心理，你有開發(fā)新產(chǎn)品的創(chuàng)意嗎？二、課堂模擬訓(xùn)練目的：熟悉消費者購買行為類型。內(nèi)容：根據(jù)圖4-1提到的購買行為類型，考慮如下購買行為各屬于哪種，并解釋原因：1）購買一輛奔馳汽車；2）購買一支牙膏；3）去輪胎經(jīng)銷商那里買輪胎；4）課間休息時從小超市買一瓶軟飲料。要求：學(xué)生要集思廣益，參與討論。三、實戰(zhàn)演練演練目的：理解影響消費者購買行為的因素。演練要求：細(xì)心體驗并講述你所遇到的最好和最壞的產(chǎn)品的購買經(jīng)驗，你的購買行為受到了哪些因素的影響？這樣的經(jīng)驗使你對于產(chǎn)品形成了什么看法？你的看法對于日后的購買又產(chǎn)生了什么影響？演練指導(dǎo)：完成此實訓(xùn)的前提是要有一定的購物經(jīng)歷。注意你的購買行為過程的階段劃分。注意商家銷售手段的運用。案例分析芬必得的情感化過程20世紀(jì)90年代的中國，是眾多國際藥業(yè)巨頭虎視眈眈的市場。然而，市場潛力并非輕易就能開發(fā)，品牌的使用在進入市場之初往往也會面對巨大的市場障礙。在西藥止痛藥市場里，長久以來中國人對待疼痛和止痛的固有觀念，以及市場上各種各樣的本土產(chǎn)品和中藥帖膏已經(jīng)在這個變化莫測的市場上為一個西藥止痛藥的成功樹立了很難逾越的障礙。在這種嚴(yán)峻而復(fù)雜的市場環(huán)境下，芬必得抓住了“情感化”這個突破口，最終成長為中美史克旗下最大的止痛藥品牌，占據(jù)市場份額60％之多。芬必得進入市場的四五年間，可以說是一個合資品牌的真空期，但到了1995年，情況已經(jīng)有了很大的不同。眾多合資產(chǎn)品紛紛搶攤中國市場，泰諾、百服寧、扶他林等品牌不僅在專業(yè)渠道開始投資，更在電視媒體上不斷轟炸，從而使媒體環(huán)境也愈加復(fù)雜。問題還不僅于此。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管芬必得在過去幾年中在消費者教育領(lǐng)域投注了很大精力，之前的廣告戰(zhàn)役也主要以喚起對疼痛的關(guān)注為主，而實際上消費者仍然對使用止痛藥有很大的抗拒心理，通常止痛藥會和強副作用聯(lián)系在一起，從安全角度給止痛藥帶來了很大障礙。消費者心理普遍存在的觀點是“忍痛”，這與中國的歷史文化內(nèi)涵恐怕有很大的聯(lián)系，也成為芬必得必須要解決的問題。藥品的特性決定了其品牌的高度理性化，造就了大量的冷冰冰的生硬品牌，消費者對它們沒有情感付出。但是，芬必得率先進入了情感溝通領(lǐng)域。芬必得確定了新的發(fā)展路線，同時在產(chǎn)品和情感層面上滿足消費者的心理需求：在戰(zhàn)略層面，芬必得定位為“有效安全緩解日常生活中的各種疼痛”；在執(zhí)行層面，則從消費者忍痛的事實出發(fā)，發(fā)展出一個強有力的消費者利益點，即“無需忍痛”，并以此為出發(fā)點，定制了全新的主題廣告——“莊泳篇”，從1995年2月開始投放?！扒f泳篇”選用游泳世界冠軍莊泳作為品牌的代言人。廣告沒有在莊泳的成功上著墨太多，反而是從她的平常生活入手，選取她與丈夫溫馨的生活片斷，以一個冠軍和妻子的口吻帶出“芬必得幫助我對付成功背后的疼痛，使我無需忍痛”的概念，并配合對產(chǎn)品藥效的有力說明。通過一個公認(rèn)的止痛專家——莊泳的信任，來樹立芬必得“止痛專家”的形象，“莊泳篇”廣告在社會上取得了極大的成功，品牌知名度迅速飚升。1996年3月調(diào)研結(jié)果顯示，芬必得在電視媒體環(huán)境中的能見度高達(dá)47％，是位列第二位的競爭產(chǎn)品的三倍左右。而無提示廣告知名度和無提示品牌知名度分別達(dá)到了65％和85％，約為位列第二位的競爭對手的兩倍。甚至于在若干年后的調(diào)研中，仍然有消費者可以回憶起這一廣告，并將芬必得廣告和莊泳形成了自然的聯(lián)系?！扒f泳篇”的成功不僅僅表現(xiàn)在增強品牌知名度和樹立品牌形象上，它也證明了好的廣告可以帶來最終銷售的增長：1996年芬必得銷售額增長達(dá)37％，市場份額為24％?！扒f泳篇”播放兩年后，芬必得擁有了一個強有力的品牌核心“無需忍痛”。如何進一步加強品牌內(nèi)涵是在新的市場競爭戰(zhàn)役中需要解決的問題。綜合調(diào)研發(fā)現(xiàn)，止痛藥在關(guān)節(jié)炎和肌肉勞損患者中有很大市場潛力，所以在策略上應(yīng)該考慮如何吸引這一群消費者進行嘗試。這一階段主要以新的主題廣告“劉小光篇”為主，加強芬必得作為家庭用止痛藥的定位，并在緩解肌肉骨骼疼痛和關(guān)節(jié)炎方面進行發(fā)展，進一步吸引試用和擴大市場潛力。創(chuàng)意上從情感入手，深入圍棋國手的家庭故事，描述父子之間和夫妻之間相互關(guān)懷，并最后落到“無需忍痛”的利益點。同時，發(fā)布了以平面媒體為主、以廣播媒體為輔的專門針對痛經(jīng)的廣告。通過探索專門的市場領(lǐng)域，進一步擴大芬必得的使用人群和品牌知名度。在經(jīng)歷了七八年的發(fā)展以后，隨著市場上的競爭品牌同樣日趨成熟，芬必得的地位受到前所未有的威脅。同時，隨著醫(yī)療體制改革的發(fā)展，消費者對于選擇藥品不再盲目，而是逐漸有了品牌意識，主動挑選適合自己的。芬必得在醫(yī)院渠道中的優(yōu)勢地位也隨著ＯＴＣ藥品分家和報銷制度的解體遇到極大的挑戰(zhàn)。如何才能延續(xù)芬必得品牌的優(yōu)勢，在變化的市場和消費者中鞏固并占領(lǐng)其腦海中首選止痛藥的位置，是公司面臨的巨大挑戰(zhàn)。市場調(diào)研在芬必得的每一次戰(zhàn)略制定中都有不容忽視的重要性。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者變得越來越復(fù)雜，對待疼痛已經(jīng)開始采取一種相對主動的態(tài)度，但對于究竟疼痛由何而來，人們并不是太關(guān)心。疼痛已超越了其簡單的生理上的痛苦和不適，而是會給心理上帶來壓力，影響到情緒這些感情層