【銀行客戶關(guān)系管理探究的理論基礎(chǔ)綜述6500字】

銀行客戶關(guān)系管理研究的理論基礎(chǔ)綜述目錄TOC\o"1-1"\h\u25654銀行客戶關(guān)系管理研究的理論基礎(chǔ)綜述 1203521.1客戶關(guān)系管理理論 1159871.2客戶生命周期理論 4161.3客戶分類理論 71.1客戶關(guān)系管理理論客戶關(guān)系管理概念最早由高德咨詢公司于20世紀(jì)90年代提出，簡稱CRM。CRM是圍繞企業(yè)全體人員范疇的對策，根據(jù)客戶細分化，開展商業(yè)服務(wù)工作流程的重塑，滿足客戶要求，聯(lián)接上中下游客戶等方式來利潤最大化客戶盈利和提升客戶滿意率。一個企業(yè)的CRM系統(tǒng)軟件可以使其能夠更好地掌握客戶，提升客戶關(guān)系方式的實效性，完成與上中下游客戶的互動交流，提高商家市場開拓能力，提升對客戶的市場銷售能力，減少對客戶的服務(wù)項目成本費，及其完成客戶方式和企業(yè)業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)后臺管理的無縫拼接的融合，進而打造一個以客戶為中心，科學(xué)井然有序管理方法的充斥著競爭能力的企業(yè)。CRM的關(guān)鍵是以客戶為中心，關(guān)鍵作用就是指根據(jù)新聞資訊技術(shù)性，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷、客戶服務(wù)項目及其營銷管理等，企業(yè)的運營管理系統(tǒng)化，完成對目前及潛在性的客戶完成合理管理方法，目地取決于改進企業(yè)客戶關(guān)聯(lián)，提升客戶的滿意率，提升企業(yè)競爭能力。1.1.1客戶關(guān)系管理的概念及內(nèi)涵高德納咨詢公司（GartnerGroup）認(rèn)為，客戶關(guān)系管理不僅僅是一門技術(shù)，更重要的是企業(yè)管理客戶的一種策略。李志宏（2004）提出這種策略的核心在于基于一定的標(biāo)準(zhǔn)，對客戶進行不同的分類，在分類的基礎(chǔ)上，對不同種類的客戶群有目標(biāo)的經(jīng)營行為和業(yè)務(wù)流程，通過這種手段提升客戶的滿意度，提高企業(yè)競爭力?？査尚袖N集團（CarlsonMarketingGroup）認(rèn)為，客戶關(guān)系管理策略通過與每個客戶的交易往來了解客戶的價值，在對客戶的價值判斷的基礎(chǔ)上評定該客戶的重要程度，以及該客戶對于企業(yè)的利潤的影響程度，依據(jù)每位客戶可以接受的方式對客戶進行交流，最大限度地開發(fā)客戶對于企業(yè)的價值，最后的價值收益與企業(yè)的投入的計算比對。通過培養(yǎng)員工、企業(yè)上下游關(guān)聯(lián)方對公司的積極的偏好，留住客戶，并最終為公司創(chuàng)造價值。赫維茨集團（HurwitzGroup）則認(rèn)為，客戶關(guān)系管理不僅是一套原則制度，而且還是技術(shù)和軟件結(jié)合，達到降低企業(yè)銷售成本的最終目標(biāo)，提升目標(biāo)客戶的忠誠度和滿意度，提升企業(yè)盈利水平；焦點是通過改善企業(yè)與客戶、銷售者之間的關(guān)系以及客戶服務(wù)等技術(shù)支持的一系列的商業(yè)流程；而客戶關(guān)系管理軟件則采用先進的技術(shù)對以上資訊進行最優(yōu)化管理，幫企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)。Gallup對CRM的定義則為一個簡單的公式：策略+管理+IT。李志宏（2004）認(rèn)為策略即為行銷戰(zhàn)略，管理為戰(zhàn)術(shù)，而IT為工具，即技術(shù)支持?？蛻絷P(guān)系管理是建立企業(yè)與客戶之間的新型互動關(guān)系，企業(yè)通過對客戶的滿足來吸引并留住客戶，從而進一步增加企業(yè)利潤，提高企業(yè)競爭力和效率。盡管出于不同的角度與不同的側(cè)重點，關(guān)于CRM可以得到不同的定義，但歸根結(jié)底來說，以客戶為中心是一項不容忽視的核心內(nèi)容，它強調(diào)借助相關(guān)技術(shù)手段來實現(xiàn)客戶價值提升及企業(yè)與客戶的關(guān)系價值。換言之，要能夠真正最大化企業(yè)效益的同時兼顧客戶的利益。企業(yè)實行客戶關(guān)系管理策略，一方面是要幫助客戶實現(xiàn)其最大化的價值與利益；另一方面，當(dāng)客戶因為企業(yè)而能夠獲得到更多的利益時，自然而然也就會提升對于企業(yè)的忠誠度，企業(yè)會因此獲得相應(yīng)收益。在這一過程中，企業(yè)與客戶的關(guān)系將會變得更加穩(wěn)固。對于企業(yè)的經(jīng)營管理者來說，在為客戶創(chuàng)造價值收益的同時，其自身也需要通過不斷開發(fā)、維系并留住客戶來最大化企業(yè)利潤，這是企業(yè)的最終目的。從中不難看出，對于企業(yè)客戶關(guān)系管理而言，其核心要點就是要能夠?qū)⒖蛻襞c企業(yè)的關(guān)系價值最大化，即可以實現(xiàn)彼此的合作共贏。當(dāng)然還需要指出的是，企業(yè)想要進一步更好地實現(xiàn)客戶關(guān)系管理，就必須借助一定的客戶關(guān)系管理手段，這種技術(shù)手段的先進性、有效性、科學(xué)合理性極為重要，尤其是對于客戶分類的精確性，以及相應(yīng)管理對策，都能夠扮演極為重要的角色。1.1.2客戶關(guān)系管理的理念客戶關(guān)系管理的理念主要包括以下方面：（1）客戶成為企業(yè)的一項重要資產(chǎn)。傳統(tǒng)的營銷管理理論認(rèn)為，企業(yè)的資產(chǎn)包括：廠房、設(shè)備、技術(shù)、現(xiàn)金等，企業(yè)利潤的獲得主要是這些企業(yè)資產(chǎn)的運作。然而，在客戶關(guān)系管理理論中，客戶也是企業(yè)的資產(chǎn)之一，且其重要性絲毫不比企業(yè)其他資產(chǎn)差。傳統(tǒng)的資產(chǎn)理念對于企業(yè)利潤的創(chuàng)造重要性依舊，隨著時代的進步，客戶群體在企業(yè)的經(jīng)營管理中的重要性不言而喻。企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由原來的傳統(tǒng)的技術(shù)、產(chǎn)品、管理等競爭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)與技術(shù)的雙重競爭。企業(yè)只有與客戶建立一種長期的和諧的合作關(guān)系，贏得固定的大客戶資源，才能在競爭中處于優(yōu)勢地位。（2）客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)容是客戶關(guān)懷。最開始的客戶關(guān)懷限于服務(wù)領(lǐng)域，如售后服務(wù)。最初客戶對于企業(yè)的選擇主要考慮到不同企業(yè)對于產(chǎn)品的售后服務(wù)品質(zhì)。在各大軟件開發(fā)公司推出的CRM軟件，對于產(chǎn)品的各項售后服務(wù)必不可少。隨著時間的不斷發(fā)展，客戶對于自己在企業(yè)能夠獲得的關(guān)懷從原來的售后領(lǐng)域逐漸延伸到購買前、購買中等交易活動的各個階段。所以，企業(yè)的客戶關(guān)懷逐漸貫穿在了企業(yè)市場行銷的各個環(huán)節(jié)包括購買前的咨詢與建議服務(wù)，購買前的產(chǎn)品品質(zhì)體驗與獲得相關(guān)宣傳，購買時的產(chǎn)品的品質(zhì)，服務(wù)的滿意程度；以及購買完成后的售后服務(wù)管理等，以及整個購買環(huán)節(jié)的部分，在交易的各環(huán)節(jié)營造出友善、和諧的氣氛等。（3）客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是提高客戶滿意度和忠誠度。客戶滿意度是通過將感知到的影響與購買企業(yè)產(chǎn)品或提供企業(yè)服務(wù)的預(yù)期價值進行比較而獲得的滿意或失望。如果滿意度高，則企業(yè)更容易與客戶保持關(guān)系；相反，如果滿意度低，或者存在其他期望值較高的企業(yè)或其他具有更好產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，則客戶將流失?？蛻臬@得了更好的產(chǎn)品或服務(wù)體驗，并形成了某些價值偏好，并提高了相關(guān)客戶對企業(yè)的忠誠度。有關(guān)調(diào)查機構(gòu)表明，三分之二的客戶離開了原供應(yīng)商是因為他們沒有收到相關(guān)的預(yù)期產(chǎn)品或服務(wù)，這導(dǎo)致客戶忠誠度下降，最終導(dǎo)致客戶流失。研究機構(gòu)還顯示，如果企業(yè)當(dāng)前的客戶流失率降低5％，則企業(yè)的利潤將至少增長25％。因此，在管理客戶關(guān)系中，最重要的是保留現(xiàn)有客戶，下一步是開發(fā)潛在客戶和開發(fā)新市場?！岸嗽瓌t”認(rèn)為，有20％的客戶產(chǎn)生了企業(yè)利潤的80％。根據(jù)市場變化發(fā)展，有人將其更改為80/20/30，這意味著20％的客戶產(chǎn)生了企業(yè)80％的利潤，但其中30％是非盈利客戶。因此，企業(yè)應(yīng)盡量減少非盈利客戶，以增加利潤?？蛻絷P(guān)系管理將現(xiàn)有客戶的滿意度、忠誠度，為企業(yè)創(chuàng)造的利潤重要的經(jīng)濟指標(biāo)，形成量化的可測量的直觀的指標(biāo)，以此指導(dǎo)企業(yè)做出最優(yōu)決策。1.1.3銀行客戶關(guān)系管理銀行是典型的服務(wù)行業(yè)，其產(chǎn)品具有特殊性，首先是均與貨幣有關(guān)；其次是結(jié)合客戶的實際需求，利用信息技術(shù)，改進優(yōu)化或更新產(chǎn)品，實現(xiàn)客戶需求；同時還可以對業(yè)務(wù)流程重新設(shè)置或者進一步優(yōu)化組合。銀行在這一營銷過程中，采取科學(xué)策略降低成本，提高利潤；創(chuàng)新產(chǎn)品市場，拓寬業(yè)務(wù)渠道；確保客戶增加銀行信任度。銀行客戶關(guān)系管理具體內(nèi)容如下：（1）堅持客戶為核心，把客戶關(guān)系管理運用在銀行的經(jīng)營中。銀行的客戶關(guān)系管理必須以客戶為核心，在提供全方位、完善的服務(wù)基礎(chǔ)上，使客戶獲得最大收益。（2）利用先進的信息技術(shù)平臺建立客戶服務(wù)系統(tǒng)、接觸系統(tǒng)。銀行客戶經(jīng)理在客戶服務(wù)系統(tǒng)中作用明顯，不僅是所有的營銷策略和服務(wù)措施的執(zhí)行者，而且是保障業(yè)務(wù)實現(xiàn)的關(guān)鍵因素；其次完善的接觸系統(tǒng)也起著關(guān)鍵作用，網(wǎng)絡(luò)電子銀行、網(wǎng)點結(jié)算、ATM終端設(shè)備等，都是滿足客戶需求的接觸渠道；同時這些信息技術(shù)具有強大的數(shù)據(jù)處理功能，會自動對客戶信息進行整理和分類，使客戶關(guān)系管理更加趨于完善，保證了銀行有針對性地與客戶溝通，發(fā)展客戶關(guān)系。（3）落實好客戶關(guān)系管理工作，才能夠促進競爭力全面提升。各大商業(yè)銀行在客戶關(guān)系管理方面都把開發(fā)新客戶、穩(wěn)定現(xiàn)有客戶、擴大潛在客戶作為競爭策略，通過提高產(chǎn)品的客戶收益率、自身的商業(yè)信譽、特色的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、現(xiàn)代營銷技術(shù)來搶占客戶市場。隨著客戶源的不斷增加，客戶需求的多樣，銀行對產(chǎn)品進行改進和創(chuàng)新，開發(fā)核心產(chǎn)品來參與金融市場的激烈競爭。（4）優(yōu)化配置資源，促進銀行客戶關(guān)系管理的有效實施。由于客戶始終處于變化之中，客戶需求也是多樣化，所以銀行的營銷模式和信息技術(shù)也要不斷地提高和改進；首先改進的應(yīng)該是客戶關(guān)系管理思維、管理模式和運行系統(tǒng)；其次對營銷策略和信息技術(shù)做進一步優(yōu)化，使管理和運行相互保障相互支持。1.2客戶生命周期理論1.1.1客戶生命周期的概念簡而言之，客戶生命周期就是指的是客戶從出生到死亡的全過程。從構(gòu)建客戶關(guān)系，到客戶關(guān)系結(jié)束的整個過程就是客戶關(guān)系的生命周期，這一期間企業(yè)跟客戶之間的相互關(guān)系表現(xiàn)為性質(zhì)不同的各個階段，基本分為識別期、成型期、穩(wěn)定期、消退期。最為理想的便是穩(wěn)定期這一階段，客戶關(guān)系和諧融洽，客戶對企業(yè)滿意度高，不斷地給企業(yè)帶來收益；同時對企業(yè)產(chǎn)品的使用和宣傳也間接地為企業(yè)形成了潛在利潤，但是隨著消退期的到來，意見產(chǎn)生分歧，對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度下降，交易萎縮?？蛻絷P(guān)系穩(wěn)定期會為企業(yè)直接帶來利潤，但也預(yù)示著下一個消退期的到來；而成型期才是企業(yè)追求的階段，這個階段內(nèi)客戶積極主動地接受服務(wù)接受產(chǎn)品。1.1.2客戶生命周期的階段劃分根據(jù)匯總國際上相關(guān)領(lǐng)域與我國學(xué)術(shù)界就客戶生命周期進行的定義，本文把客戶生命周期分成四階段模型，即識別期、發(fā)展期、穩(wěn)定期和衰退期。如下圖2-1所示：

識別期：這一時期屬于客戶關(guān)系的第一時期。在識別期當(dāng)中，企業(yè)與客戶之間主要通過溝通了解來觀察對方的誠意?？蛻粼谶@一時期對企業(yè)還缺乏足夠的了解，因而其對企業(yè)的信任非常有限，企業(yè)要跟客戶建立穩(wěn)固關(guān)系還不具備良好的基礎(chǔ)，因而二者關(guān)系的發(fā)展處在起步階段，以上均為這一時期客戶關(guān)系的核心特征。識別期企業(yè)工作的核心目標(biāo)在于怎樣做好跟客戶的溝通工作，讓客戶跟企業(yè)之間相互增進了解，減少雙方信任上的不確定性。這一階段，企業(yè)應(yīng)進行充分的市場調(diào)查，通過搜尋潛在客戶，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)拓展對象，并投入精力與資源做好客戶開發(fā)工作，讓客戶增進對企業(yè)的了解和信任。盡管識別期客戶的很多工作無法立即為企業(yè)創(chuàng)造效益，不過其都屬于企業(yè)構(gòu)建穩(wěn)固長期客戶關(guān)系所必須作的工作。通過企業(yè)的努力，客戶能夠在識別期形成對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的一定認(rèn)知和了解，并對企業(yè)越來越信任，這可以為今后客戶跟企業(yè)之間建立買賣關(guān)系提供支持。所以，識別期為企業(yè)跟客戶之間相互接觸與認(rèn)知的階段。發(fā)展期：這一階段是企業(yè)和客戶關(guān)系飛速發(fā)展的階段。企業(yè)主動和客戶溝通交流，將企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)向客戶進行了推廣，客戶也通過了解企業(yè)信息，而對企業(yè)逐漸產(chǎn)生了信任，因而雙方建立買賣關(guān)系就擁有了基礎(chǔ)。在發(fā)展期階段，一些客戶會形成對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的購買意向，并通過選擇判斷作出是否購買的決策，如果客戶購買成功，其消費需求得到了滿足，客戶會增進對企業(yè)的信任感，并形成持續(xù)的購買意向，企業(yè)跟客戶之間的關(guān)系也就發(fā)展得更為密切。在發(fā)展期，企業(yè)應(yīng)進一步做好產(chǎn)品與服務(wù)的宣傳工作，并提高宣傳力度，通過跟客戶之間積極溝通，讓客戶更加了解企業(yè)的產(chǎn)品，從而增進客戶的信任感，因這一時期一些客戶會選擇購買，因而企業(yè)已經(jīng)有了一部分營銷活動的投資回報，并且其收益會越來越大。穩(wěn)定期：這一時期是企業(yè)跟客戶關(guān)系發(fā)展的高級階段。這一時期的客戶對于企業(yè)已經(jīng)具有了深入了解，雙方之間的關(guān)系表現(xiàn)出較高的穩(wěn)定性，企業(yè)也可以通過跟客戶之間形成的穩(wěn)定買賣關(guān)系而持續(xù)獲利，這一時期企業(yè)對于客戶的維護宣傳投入已經(jīng)產(chǎn)生邊際效應(yīng)，即便其再投入更多的資源與工作，也難以使得客戶關(guān)系獲得進一步地發(fā)展和提升，因而可以適當(dāng)降低以節(jié)約企業(yè)的資源消耗與成本開支，不過企業(yè)要保障這一穩(wěn)定關(guān)系的長期存續(xù)，也要做好客戶服務(wù)及其相關(guān)的銷售管理工作，如果企業(yè)在服務(wù)和營銷上出現(xiàn)失誤，也會導(dǎo)致客戶關(guān)系惡化，造成前期工作前功盡棄。所以做好客戶關(guān)系保持是這一階段企業(yè)客戶關(guān)系管理的重點。衰退期：企業(yè)與客戶關(guān)系在發(fā)展過程中發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時期。衰退期的出現(xiàn)有可能在穩(wěn)定期當(dāng)中甚至之前的階段就出現(xiàn)，而并非必然跟隨在穩(wěn)定期之后，因客戶對企業(yè)的信任關(guān)系打破可能跟很多情況有關(guān)，因而并不一定必須遵循一定的順序，如果企業(yè)在服務(wù)或營銷上出現(xiàn)了失誤，或者在市場上出現(xiàn)一個強有力的競爭對手，都有可能使得客戶跟企業(yè)之間的關(guān)系迅速進入衰退期，衰退期的出現(xiàn)一方面跟客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費意向變化有關(guān)，同時也有可能跟客戶對企業(yè)的信任發(fā)生變化有關(guān)。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身跟客戶之間的關(guān)系已經(jīng)步入衰退期，應(yīng)迅速查找原因，對于產(chǎn)品或服務(wù)上存在的問題，企業(yè)可以積極調(diào)整以尋求挽回客戶，不過如果客戶對企業(yè)存在偏見，或者其消費習(xí)慣發(fā)生了變化，對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的需求度缺失，即便企業(yè)再投入資源和精力也難以挽回關(guān)系。因此，具體研究客戶關(guān)系的發(fā)展，并提出針對性較強的優(yōu)化策略，這樣才能避免企業(yè)在客戶關(guān)系管理上出現(xiàn)無謂的資源投入或錯誤的決策。通過觀察上述理論內(nèi)容能夠得出結(jié)論，企業(yè)在客戶關(guān)系管理上應(yīng)盡可能地延長穩(wěn)定期，這樣可以讓企業(yè)實現(xiàn)效益的最大化，并且要注意掌握客戶的動向與市場競爭情況，避免導(dǎo)致客戶關(guān)系步入衰退期的因素出現(xiàn)，如果出現(xiàn)，也應(yīng)及時進行應(yīng)對，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)的客戶關(guān)系管理才能夠發(fā)揮更好的作用，為企業(yè)創(chuàng)造更大效益。1.3客戶分類理論1.3.1客戶分類管理的內(nèi)涵商業(yè)銀行機構(gòu)進行客戶群體的分類管理，重點是銀行機構(gòu)根據(jù)不同的客戶價值和特點對客戶進行分類。該鐘細分涵蓋了公司活動的范圍，行業(yè)類別以及就組織客戶而言的業(yè)務(wù)主要性質(zhì)。對于個人客戶，這包括消費傾向，文化水平，財富實力等?；谶@些特征，顧客群體凈現(xiàn)價值綜合評價評估應(yīng)用指標(biāo)模型，將其劃分高端、中端以及普通三種類型的客戶群體，鑒于分類客戶群的最新需求，有針對性地實施差異化產(chǎn)品營銷服務(wù)可以促進人力，財力和物力資源的最佳組合，以及個性化合理配置服務(wù)模型，并確保銀行金融機構(gòu)找到新的業(yè)務(wù)和管理機會利潤增長點。通常，商業(yè)銀行進行全面評估，即評估和分析資產(chǎn)資源，成本支出，債務(wù)比率以及其他中間業(yè)務(wù)實現(xiàn)的利潤價值，并有效地將實際客戶價值和忠誠度評估聯(lián)系起來，并確立定位具有高價值意義的類型客戶。1.3.2基于人口統(tǒng)計學(xué)特征的客戶分類當(dāng)客戶需求與人口特征包括年齡、性別、地區(qū)、收入、教育程度、職業(yè)等相關(guān)時，則需要使用基于人口統(tǒng)計學(xué)特征的客戶分類進行分類，這也是當(dāng)前主流的客戶分類理論方法。（1）年齡因素年齡指的是客戶所處的生命階段，依據(jù)年齡因素進行分類也就是依據(jù)客戶所處生命階段的不同對客戶進行分類。根據(jù)年齡因素的客戶分類方式偏向于按照客戶生活方式劃分。（2）性別因素性別的不同在產(chǎn)品的需求上表現(xiàn)出一定的差異性。例如多數(shù)男生對電子類、游戲類、運動類產(chǎn)品等更有興趣，而大多女性對