2024年解碼年輕人群的體育運動消費觀報告

解碼中國年輕人群的體育運動消費觀VOGUEBUSINESSDECODING系列Itseemslikewe'reinforachallengingyearof2024,withashakyeconomy,politicaluncertaintyandenvironmentalconcernsstilllooming.ButtheChinesesportsconsumptionofsteadyrecoveryaftergoingthroughthehazy2023,whenfallingconsumerdemand,expectations.Entering2024,brandsandconsumershaveadjustedtheirexpectgrounded.Insteadofconcentratingonshort-termbuzzandgains,brandsloweredtambitionstofocusonproducingqualitygrowtouttoChineseshopperswithbrandingeffortsandcommunity-buildinginitiatives.LiketheZendayacollaborationswithOnRunningandNike'smostaudiblevoiceinyears,"Winningisn'tThereisalsoashifftowardsembracingtheoriginalsportsspirit,asChineseconsumersarebecomingmorediscerningandvaluedriven.TheyarenowlookingforbrandsthatofferbothvalueformoneyandcompellingstorytellingChina'supper-middleclasswilldrivethecountry'ssportssectorforward.Ourresearchshowsthatthefactorsdrivinggrowthareholdingstrong,includingpurchasinInthefirsthalfofthisyear,growthofthesportsindustryoutpacedmostothercocategories,includingluxury,fashionandbeauty.Thesportsandentertainmentcategyear-on-yeargrowthrateof11.2%fromJanuarybureau.Whilelargesportswearcompaniessawgrowthinthesingledigits,nichebrandslikelululemon,OnRunning,Hoka,Descente,andAsicsrecordedstaggeringfigures.Afterall,theChinesesportemergefromthelonger-than-anticipatedpost-COVIDrecoverytrailsoonerthananyothersignificantconsumergoodssector.Eveniftheeconomyremainsslow,ourpollsuggesveryfewconsumerswillcutbackonsponsportswear,andtherateofincreaspeedupagainwhenconfidenFornow,brandsshouldprioritizeaspectslikebrand-building,productoptimization(throughconsolidation,allwhilemaintainingahighlevelofconsistency.Nowadays,it'sconsideredagivegrowinginterestinhealthand22解讀2024年中國體育運動市場服飾品牌正在積極尋求與中國消費者建立密切聯(lián)系。Running、Hoka、Descente和Asics等聚焦垂類賽道今年1月至6月，體育和娛樂類消費同比增長11.2%。——Who'swinningtomorrow?·健康療愈中產(chǎn)-32%·元氧塑形白領(lǐng)-30%主要執(zhí)行人員主要執(zhí)行人員同肇星自2019年12月創(chuàng)立以來，VOGUEBusiness致力于成為中國時尚產(chǎn)66份中國年輕體育運動消費者問卷調(diào)查體育運動品牌參與評選位體育運動消費者深度對話10重畫像維度描摹4大中國體育運動人格大中國體育運動人格位品牌高管訪談EQ\*jc3\*hps231\o\al(\s\up0(EQ\*jc3\*hps231\o\al(\s\up0(研究方),gy)用感性+去數(shù)十年的發(fā)展，國民對于健康品質(zhì)生活的追求不斷理念走入人們的日常生活；在多元化的運動品牌和體育競技賽VOGUEBUSINESSINCHINAVOGUEBusiness于2024年5月在中國開展年中國年輕消費者(其中Alpha世代-17%、Z世代-41%、千禧一代-42%),均衡覆蓋男女性別身和體育運動頻率不低于每周2次。24歲YYTang39歲38歲體育作為人類進步和社會發(fā)展的重要標國力與文明程度。中國自1949年建國以大的體育運動消費市場也隨著經(jīng)濟增長和社會文化進步走向了一個前所未有的標志性事件體育產(chǎn)業(yè)制度運動普及度大眾運動態(tài)度體育運動商業(yè)形態(tài)圖1:中國體育運動發(fā)展的五個關(guān)鍵時期標志性事件體育產(chǎn)業(yè)制度運動普及度大眾運動態(tài)度體育運動商業(yè)形態(tài)1949-1979年體育總會第一屆代·1952年，中國體育赫爾辛基的第15屆·1960年中國登山一顆小球轉(zhuǎn)動了大外體育成為了重要·1982年世界杯體得6項冠軍·1984年洛杉磯奧中國第一枚奧運金牌，打破奧運冠軍“零紀錄”體育事業(yè)蒸蒸日上，運動風靡于男女老少耐克在1980年于北在1989年依靠代理員李寧在1990年成中國冬奧首金·2008年成功舉辦行業(yè)的發(fā)展和傳播，更多的海外頭部運動踏(1991年)、鴻星爾克(2000年)在內(nèi)的2009-2019年·2014年全民健身·2015年北京冬奧網(wǎng)的發(fā)展讓賽事觀《全民健身條例》導地位。像lululemon2020-至今·2022年北京冬奧業(yè)市場化程度加疫情期間居家鍛煉流行，近年來健身不斷潮流中國體育運動發(fā)展現(xiàn)狀和前景展望體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模為21988億元，2022年這一規(guī)模已達到33008億元，五年時間內(nèi)已實現(xiàn)翻一番的增長(50.1%),而在這一驚人的速度背后，質(zhì)量和廣闊前景更值得關(guān)注。圖2:2017-2022年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增速■全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模(億元)■全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模(億元)20.90%20.90%33008294833000027372265792198820000-5.00%-5.00%02017年2018年2019年2020年2021年2022年2025E12圖3:2022年全國體育產(chǎn)業(yè)狀況總量(億元)體育產(chǎn)業(yè)體育服務業(yè)■體育管理活動■體育競賽表演活動■體育健身休閑活動■體育場地和設施管理■體育經(jīng)紀與代理、廣告與會展、表演與設計服務■體育教育與培訓■體育傳媒與信息服務■體育用品及相關(guān)產(chǎn)品銷售、出租與貿(mào)易代理■其他體育服務■體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造■體育場地設施建設970遙望5萬億目標從國家體育總局最新發(fā)布的2022年體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)部構(gòu)成數(shù)據(jù)來看，體育服務業(yè)增加值為9180億元，占體育產(chǎn)業(yè)增加值的70.1%;體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造增加值為3686億元，占體育產(chǎn)業(yè)增加從比例構(gòu)成來看，體育服務業(yè)(53.9%)與體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造(43.2%)貢獻了超九成的體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)出。其中，體育服務業(yè)包括主要以體育場館為活動地點的體育健身娛樂展空間仍然非常廣闊。此外，在世界經(jīng)濟復蘇動力不足的背景下，海外市場起伏、原材料價格上漲等問題持續(xù)施壓，但是中國體育用品制造業(yè)仍然展現(xiàn)出強大的發(fā)展韌勁。2022年，中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模%%%%%%數(shù)據(jù)來源：國家體育總局、國家統(tǒng)計局頂層政策與大眾熱情共筑“中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展大廈”各省市就發(fā)布了17個全民健身、體育規(guī)劃、促銷費、體育教育等七個方面的相關(guān)政策。其中，2024年2月國家體育總局辦公廳發(fā)布的《2024群眾體育工作要點》提出，要在2024年唱響“全民健身與奧運民健身公共服務體系，切實提升廣大群眾參與健身的1414圖5:2024年第一季度涉及體育產(chǎn)業(yè)政策一覽政策類型發(fā)文機關(guān)政策名稱發(fā)布時間國家體育總局辦公廳《2024群眾體育工作要點》全民健身貴州省體育局《關(guān)于廣泛開展群眾性體育活動的指導意見》促消費國家體育總局等了部門《關(guān)于開展“體育賽事進景區(qū)、進街區(qū)、進商圈”活動的通知》上海市人民政府《上海市促進服務消費提質(zhì)擴容實施方案》中國足球協(xié)會《中國足球協(xié)會社會足球賽事活動管理辦法(試行)》海南省人民政府辦公廳《海南旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展三年行動計劃(2024-2026年)》體育規(guī)劃河北省體育局《“戶外在河北”——河北省戶外運動休閑品牌活動總體方案》深圳市文化廣電旅游體育局《關(guān)于促進文體娛樂業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》青島西海岸新區(qū)人民政府《青島西海岸新區(qū)體育強區(qū)建設三年行動計劃(2024-2026年)》體育場地浙江省人民政府辦公廳《關(guān)于推進機關(guān)企事業(yè)單位體育場地設施向社會開放的實施意見》體育教育國家體育總局等12部門廣東省體育局等4部門《中國青少年足球改革發(fā)展實施意見》《關(guān)于在全省大中小學校設置體育教練員崗位的實施細則》北京市教委《關(guān)于開展2024年中小學“一校一品”體育教學改革試點工作的通知》2024/3/21老年人體育國務院辦公廳《國務院辦公廳關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的意見》云南省人民政府《云南省推進養(yǎng)老服務高質(zhì)量發(fā)展三年行動方案(2024-2026年)》蘇州市人民政府《關(guān)于進一步加強全市老年人體育工作的實施意見》2024年全國體育產(chǎn)業(yè)工作會議于4月22日在上拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2024年，我國人均體育場地面積從2020年底的2.2平方米增加到2.6平方米，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例也從2020年底的37.2%增長到38.0%。據(jù)《國民健身趨勢報告》預測，2026年中國健身人群總量將達到4.157億。京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《京東2023年度消費觀察》顯示，2023年體育消費市場的紅書平臺上#戶外#騎行#徒步#citywalk等根據(jù)《2024胡潤至尚優(yōu)品一中國高凈值人群品牌傾向報告》,旅游仍然是高凈值人群娛樂方式的首選，較上年增長3.1%至14.3%;受訪人對于運動的熱情度整體提升圖6:旅游和美食之外，溫泉、品酒和露營進入請問您最青睞的娛樂方式是?【單選】*新增項目12.3%2022年北京冬奧會的成功舉辦對于“旅游+運動”模式的走紅有很大助力。此外，政府政策也在不斷支持著這一業(yè)態(tài)的成長壯大。2023年9月，國家體育總局發(fā)布了《關(guān)于以重大體育賽事為契機組織開展體育消費促進活動》的通知，推出一批優(yōu)質(zhì)文體旅融合的產(chǎn)業(yè)項目。一批因體育賽事而打造出城市旅游名片的新式文旅之都應運而生，比如主打冰雪度假產(chǎn)業(yè)的河北崇禮、2023年的大運會之城成都與亞運之城杭州、因“村超聯(lián)賽”出圈而打開民族文化風情游的貴州榕江。當旅行成為日常運動的一部分，“有錢有閑”的新貴們開始奔赴長白山感受在天然雪場酣暢淋漓的魅力，在沖浪愛好者的天堂萬寧擁抱一場最綿長有力的海浪。截至2024年5月，#長白山滑雪標簽在小紅書平臺的瀏覽超過1.7億次，#武功山徒步瀏覽量超再以滑雪運動為例，目前國家級滑雪旅游度假地數(shù)量已達26家。今年春節(jié)期間，26家國家級滑雪旅游度假地的游客接待量接近282.6萬人次，平均同比增長54.3%,實現(xiàn)文體旅綜合收入25.6億元，平均同比增長56.5%,進一步鞏固和擴大了“帶動三億人參與冰雪運動”成果。不難發(fā)現(xiàn)，“旅游+運動”這一業(yè)態(tài)已然成為高凈值人群旅游消費新趨勢，與“旅居度假”的出游方式二分天下。奧運之年，運動和奢侈品品牌共襄盛舉2024年是疫情后的第一個體育大年，而在這一年的所有體育大賽中，巴黎奧運會的地位自然無可撼動。體育改變生活(Sportschangeslives)是本屆奧運會的信仰。在目標層面，巴黎奧組委希望承辦一屆場面壯觀且可持續(xù)發(fā)展的奧運會，將體育賽事盡可能搬出場館，去擁抱巴黎的每個角落，用體育賽事連接城市的教育、創(chuàng)新和文化。而巴黎同時作為全球時尚和奢侈品文化的發(fā)源地，也讓這種城市氛圍成為了本屆奧運會最別致的部分。從傳統(tǒng)運動品牌到像LVMH、愛馬仕這樣的奢侈品巨頭，都為巴黎奧運會打造了專屬體驗：愛馬仕畫師耗時2000個小時繪制奧運海報2024巴黎奧運會和殘奧會官方海報揭曉，由愛馬仕插畫師UgoGattoni操刀，采用極繁手繪風繪制出以巴黎古跡和體育設施為主題的超現(xiàn)實主義海報。據(jù)了解，本次海報耗時2000小時，共包含10000多個任務，擁有異常豐富的細節(jié)。平等是巴黎2024奧組會所倡導的標志性精神之一，因此組委會決定在海報設計方面不區(qū)分奧運會與殘奧會，官方海報、火炬以及吉祥物之間都是相互聯(lián)系和統(tǒng)一的。海報的內(nèi)容也描繪了一個面向世界開放的巴黎，體育在這之中無處不在。UgoGattoni用畫筆在過去與現(xiàn)在之間架起時空橋梁，連接了1900年、1924年以及2024年分別舉辦奧運會的巴黎。在這一張巨大的圓形體育場城市中充斥著引人入勝的細節(jié)，不僅展現(xiàn)出2024巴黎奧運會的精神，完美詮釋出一個烏托邦版本的巴黎，也用純粹的手工藝精神讓我們重新審視手繪藝術(shù)在當代社會無可比擬的重要意義。Chanel高級手工坊與Pigalle合作為服裝加入手工刺繡2024巴黎奧運會法國隊運動員的賽場服裝由時裝品牌Pigalle的創(chuàng)始人StéphaneAshpool擔任主設計師，法國運動品牌樂卡克(LeCogSportif)負責生產(chǎn)。同時，Chanel旗下高級手工坊Lesage為每件衣服進行手工刺繡，使服裝更具質(zhì)感。StéphaneAshpool希望巴黎奧運會可以成為“史上最潮奧運”,以「復古運動」作為整體基調(diào)，以法國國旗紅藍白的主題配色貫穿所有運動服飾，采用扎染手法，融合時髦感，凸顯街頭文化和競技運動的雙重魅力。此外，針對不同運動的技術(shù)要求有不同且富有巧思的設計，例如山地車的隊服重點在后背，為了方便鏡頭捕捉高速運動，StéphaneAshpool將飽和度拉高，以便無論場地原因?qū)е路b如何邋遢，都可以一眼捕捉到法國運Lesage刺繡作為Chanel高級定制的拿手好戲，在高級定制時裝上彩繡、拉繡、貼線繡、珠繡、閃光片繡五種技法中駕輕就熟，這五種技法同時應用于法國隊賽服上的小小logo中，令原本就可稱作華麗的運動服如虎添翼。4月18日，在距離巴黎奧運會倒計時99天之時，阿迪達斯正式發(fā)布合作國家隊與運動等41個不同項目，分屬于9支國家隊。研究發(fā)現(xiàn)，中國年輕人群正在經(jīng)歷一種將運動化為量也佐證了這股熱潮。#運動日常、#運動抗衰、#見人不如健身、#運動穿搭等熱門詞條下均有上億級別的瀏覽量和諸多優(yōu)質(zhì)分享內(nèi)容。世界衛(wèi)生組織曾在《關(guān)于身體運動和久坐行為指南》中建議，成年人每周應至少進行150分鐘中等強度的有氧運動，或者75分鐘高強度的有氧運動，推薦有氧運動頻率不少于3天/周。在我們的調(diào)查中，高達七成的運動人群每周運動頻率達3-4次以上(此處所定義的運動包括日常輕量健身和跑步),這是當下年輕人群運動觀念與生活方式轉(zhuǎn)變的一個重要表現(xiàn)。中國年輕人積極投身運動，“健康有力量的美”正在成為主流中國運動消費者的日常運動頻率1.每周3-4次43%2.每周5-6次22%3.每周1-2次20%4.每天10%6.每月1-2次2%圖8:鍛煉身體、釋放壓力和塑形是TOP3運動目的運動目的3.塑造理想身材52%5.與朋友1家人進行社交/休閑13%6.發(fā)展新的愛好8%除了預防衰老疾病、提升身體健康狀況之外，研究表明，運動也能夠激發(fā)內(nèi)生動力和向上的積極心態(tài)，帶來較高的情緒價值。《2022年心理健康藍皮書》顯示，隨著每周運動頻率的增加，抑郁風險檢出率逐漸降低。每周不運動的人群比每周運動3次的人群的抑郁風險檢出率高出16.5%。而我們在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，越來越多的年輕人開始關(guān)注更加健康、休閑的生活方式，更加注重運動對強身健體、調(diào)節(jié)情緒的重要性。鍛煉身體、預防衰老或疾病成為年輕消費者進行運動的最主要目的，這一比例高達75%,其次有68%的人鍛煉是為了釋放壓力并轉(zhuǎn)換心情，享受運動帶來的情緒價值。26也很上癮?！?目的：塑造理想身材，這一比例為52%。他們更加 6月，小紅書上#減脂塑形的瀏覽量高達5.4億次，以此為話題的筆記超過200萬篇，而從用戶畫出戶外運動潮流，40%的年輕人群鍛煉是為了親二、中國年輕消費者的多元運動場景和進階需求日常健身仍是最重要的運動場景圖9:日常健身和日常健身71%戶外跑步51%公園漫步/遛狗37%乒乓球26%城市騎行26%籃球25%登山徒步19%露營12%健身以71%的絕對優(yōu)勢當選最多年輕人參作為球類運動中參與頻率最高的前兩名(比例分別為26%和25%),有助于培養(yǎng)團隊精而除了日常健身、乒乓球等球類運動這些歷史較為悠久的傳統(tǒng)運動，隨著城市化的進程DataSource:VoaueBusinessSurvev&Analvsis圖10:維持身體健康和帶來心靈愉悅是堅持運動的主要動力選擇最高頻運動的原因 (51%)的年輕消費者已加入到戶外跑步的大潮之中。今年3月的無錫馬拉松更是有超26萬人報名，創(chuàng)下國內(nèi)馬拉松賽事新紀錄。報名人數(shù)相比2014年的12527人增長20多倍，足見十年間中國戶外跑步賽事這項運動對于維持我的身體健康同時觀賞性高悅感或挑戰(zhàn)性%這項運動是我日另外，有37%的年輕人群正參與公園漫步或遛狗?！秶H環(huán)境健康研究雜志》中的20分鐘，人的狀態(tài)也會變得更好；腦科學時記憶容量會提升20%。中國年輕人群在閑暇時光或是忙碌間隙前往公園漫步的時比例達到26%。街頭與巷尾、古建與高樓、河邊與山麓，都有Cityrider穿梭其中的身影，深入城市肌理，在慢行中貼近城市的呼地的約束，在自由穿梭中零落城市的風光與這群戶外運動愛好者們將運動作為日常人際社交的途徑，打造獨一無二的人設，在運動的同時享受戶外美景。在這一趨勢下，“戶外休閑”已經(jīng)從一小部分人的運動到人人可以提高反應能力精神和協(xié)作能力DataSource:VogueBusinessSurvey&Analysis舒適和便利成為運動主訴求隨著運動種類的豐富多樣化，年輕運動人群對運動的性質(zhì)需求也不盡相同。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在全民戶外時代，舒適的運動強度(64%)、運動的趣味性和愉悅感(58%)、簡單而輕負擔的裝備(46%)以及日常高銜接度的運動(42%)是提升中國年輕消費者戶外運動參與欲望的主要條件。其中有三大條件都與戶外運動的便利性緊密相關(guān)，即受時間和場地制約越少的運動越能夠激發(fā)潛在參與者的欲望和行動一旦開始變得不再苛責運動時長、消耗多少卡路里后，運動反而變得容易堅持，這似乎成為許多年輕人對運動的共識。當下，中國年輕群體對運動的態(tài)度變得更加開放，跟著帕梅拉跳操是運動，上一節(jié)搏擊強度舒適的運動，以一種細水長流的方式積累大量需求，逐漸成為年輕人群追捧的運動方式。此外，研究還發(fā)現(xiàn)男性消費者對高強度且具有挑戰(zhàn)性的運動的傾向比女性更為明顯，而女性對于零碎時間可參與的運動需求相較于男性更高，包括“地鐵輕健身”、“工位帶薪健身法”等經(jīng)驗貼在內(nèi)的#碎片化健身話題截至2024年5月已在小紅書錄得450萬次瀏覽。圖11:舒適性和便利性成為運動主訴求 1.運動強度舒適64%戶外運動更有參與欲望的條件2.運動具有趣味性和愉悅感58%4.說走就走，與日常銜接度高42%5.安全系數(shù)高20%6.零碎時間可參與9.硬核的極限運動帶來的刺激感10.地點距離住處較近DataSource:VogueBusinessSurvey&Analysis“運動場上的時髦精”運動也要出片的時髦精。成為2024年最重要的時尚潮流趨 第19年以合作伙伴的身份為場內(nèi)所有的裁判提供制服，推出2024聯(lián)名合作系列，在場地中開設Ralph據(jù)網(wǎng)紅營銷和情報平臺WeArisma的媒體價值數(shù)據(jù)顯從每年3月開始積聚勢頭，并在7月的溫網(wǎng)期間達到高交媒體上分享了超過4500篇提及網(wǎng)球和時尚的帖子，伸。當我們回溯至20世紀20年代，法國女子網(wǎng)球運動時尚嗅覺靈敏的品牌積極回應消費者在運動場景下的在全球范圍內(nèi)簽約的眾多運動員為核心靈感的新聯(lián)名Balenciaga的2024早秋系列則以標配0OTD,搭配各種配飾，幾乎人手一個的Balenciaga咖啡杯，以及牛皮色BalenciagaErewhon購物加松弛時髦度。圖12功能專業(yè)性、透氣性、耐磨性是購買運動產(chǎn)品的優(yōu)先考慮因素透氣性材質(zhì)耐磨性縱橫活力男大DataSource:VogueBusinessSurvey&Analysis和耐磨性的功能性/專業(yè)性(36%)以及透氣性(36%)這兩大方面十分在意。對于運除此之外，材質(zhì)耐磨型和不易變形性(29%)、輕盈貼膚性(23%)、易于養(yǎng)護性(22%)都是當前中國年輕消費者在選時尚設計感運動行業(yè)在戶外風潮下邁向年輕化與潮流化。除了對材質(zhì)功能特性的需求之外，運動裝備是否經(jīng)典百搭、能夠多場景利用(27%)以及設計感與時尚感(26%),也是撬動年輕消費者錢包的關(guān)近年來各種戶外運動風格穿搭不斷出圈，以等為代表的城市精英風格；融合了街頭火辣風求自由、混搭不羈的美式復古風；在露營、溯溪等戶外運動中流行起來的兼顧都市時尚與戶外風格的山系戶外風等，都是消費者們追求經(jīng)典百搭與時尚設計的產(chǎn)物。在我們進一步研究功能性與時尚感的平衡中發(fā)現(xiàn)，材質(zhì)面料的功能性與舒適度仍是核心因年輕消費者希望運動產(chǎn)品能夠兼具這兩大特性，更有14%的年輕消費者為了追求時尚年輕群體。如雨后春筍般成長起來的戶外運動要在時尚風格上潛心打磨設計。圖13:高達68%的消費者希望戶外運動產(chǎn)品兼具功能性和時尚感對戶外運動產(chǎn)品的時尚感需求 四、年輕消費者去哪里購買運動產(chǎn)品?垂直信息渠道：抖音和小紅書平臺種草我們發(fā)現(xiàn)，年輕消費者們了解運動產(chǎn)品最顯著的信息渠道依次為：“抖音視頻”占比45%,“小紅書平臺博主一類的健身軟件”占比31%,“線下門店”占比30%,朋友、家人、同事等推薦以及B站視頻種草等渠道的影響力次之。在社交媒體平臺的種草效應發(fā)揮著愈發(fā)重要作用的時代，中國年輕消費者的偏好也有利用社交媒體平臺進行流量轉(zhuǎn)化的趨勢。有研究表示，當下社交媒體平臺中的“種草”是多元行動者以最小代價獲得最大收益目標而進行的以關(guān)系為紐帶、內(nèi)容為載體、以流量變現(xiàn)為目的的價值生產(chǎn)與創(chuàng)作活動。通過產(chǎn)品種草，讓消費者更加了解產(chǎn)品的使用功能、使用場景以及使用體驗，從而促進消費者的最終決策。我們還發(fā)現(xiàn)，女性消費者相比于男性消費者更加偏好小紅書平臺博主測評種草，比例相較而言多出17%,由于性別差異帶來的渠道差別還體現(xiàn)在對B站視頻以及百度、谷歌等搜索引擎兩大方面，在這兩大信息獲取渠道方面，男性的偏好比女性更為明顯。Keep一類的健身軟件由于其軟件本身自帶的運動專業(yè)相關(guān)性而獲得年輕消費者的信任，擁有天然的渠道影響力；而對于運動產(chǎn)品這一對舒適度要求較高的商品類型，傳統(tǒng)的線下門店不僅有利于運動愛好者接觸、試戴產(chǎn)品，還可以在實體店鋪體驗品牌氛圍，獲得心儀的產(chǎn)品介紹。圖14:抖音和小紅書是消費者了解運動產(chǎn)品的主要渠道了解運動產(chǎn)品信息的主要渠道3.健身軟件如Keep等4.線下門店5.朋友/家人/同事等推薦8.搜索引擎(百度/谷歌等)31%29%27%25%2534官網(wǎng)與線下體驗店分列二三與社交平臺在獲取信息渠道上發(fā)揮的重要作用相對在2023年底，快時尚品牌H&M曾位于北京三里屯初在上海南京西路落地全球最大原生態(tài)體驗旗艦店牌PeakPerformance也以新店啟幕或重要商圈門店升級的方式布局一線城市。我們的研究還表明，相比于男性消費者(40%),女性消費者(54%)對品牌線下體驗店傾向性更為明顯。此外，品牌官方小程序與運動裝備集合店分別占比圖15:品牌電商旗艦店以絕對優(yōu)勢成為首選購買渠道1.品牌電商旗艦店(天貓/京東等)65%1.品牌電商旗艦店(天貓/京東等)65%消費者青睞立場與價值觀共鳴的品牌阿迪達斯(28%)和Li-Ning李寧(23%)。緊隨其后的品牌官方宣傳廣告片(56%)對日常穿搭(44%)亦是提升品牌受歡迎程度圖16:Nike、Adidas、Anta榮登中國年輕消費者最喜歡的TOP5運動品牌最想擁有的運動品牌8.Xtep特步10%10.Lululemon露露樂蒙9%VogueBusinessSurvey&Analysis%%%21%%%%%9%%4040圖17:最想擁有的運動品牌耐克阿迪達斯李寧始祖鳥安踏北面斐樂特步鴻星爾克露露樂蒙圖18:品牌在關(guān)鍵事件的立場和價值觀是%VOGUEBUSINESSINCHINA球鞋品類帶動品牌整體增長球鞋文化不僅在北美和歐洲興起，對于中國年輕消費者而言，也影響著他們的時尚觀念和生活方式。無論是出于穿著或是收藏，球鞋早已成為一大重要運動產(chǎn)品品類。球鞋的風靡與流行甚至催生出了“球鞋文化”。從滿足日常需求的購買穿著，到由一些特定品牌、特定群體引發(fā)的球鞋現(xiàn)象，都是球鞋文化的組成部分。圖19:高達82%的消費者表示會因為喜愛品牌的球鞋進而購買其他品類是否會因為喜歡某個運動品牌的球鞋，而購買其他品類尤其是對于球鞋的收藏價值而言，除了高級的用料、新穎的設計以及精致的外觀，球鞋還可以反應設計背后的故事，以及相關(guān)的個人經(jīng)歷，從而展現(xiàn)一種與眾不同的身份象征。具有收藏價值的球鞋宛如藝術(shù)品能夠引發(fā)共鳴。在我們的調(diào)查中，有超過八成(82%)的中國年輕消費者會因為喜歡某一運動品牌的球鞋，而購買該品牌其他產(chǎn)品品類，球鞋對于運動品牌的重要性不言而喻。否我們發(fā)現(xiàn)，72%的中國年輕消費者會因為品牌進行奧運相關(guān)營銷而提升好感度；23%的消費者會根據(jù)品牌的具體營銷內(nèi)容來決定其喜好程度的變化。因此，品牌支持人類體育事業(yè)的精神和在奧運年的營銷策略，將成為贏得中國年輕消費者青睞的重要一環(huán)。圖20:高達72%消費者會因為奧運相關(guān)營銷提升品牌好感度奧運年看到奧運相關(guān)營銷是否會提升品牌好感度會提升，我很高興看到運動品牌支持奧運不會，我不在意VOGUEBUSINESSINCHINA圖21:30%的消費者年體育支出為圖21:30%的消費者年體育支出為五千到一萬元過去一年個人體育運動支出范圍%2-5萬元5-10萬元5千-1萬元5千元以下1-2萬元0運動消費支出穩(wěn)中有升圖22:合計84%的消費者表示會對運動產(chǎn)品保持穩(wěn)定投入和增加投入Q21.未來半年體育運動支出預計變化 在我們的研究中，有30%的中國年輕消費者在過去一年的體育運動支出在5千到1萬元之間，12%的他們花費在1萬而在未來半年，這群中國年輕消費者中有61%的人計劃對體育運動支出保持穩(wěn)定投入，預計會增加這一方面投入的人群比會在這一時期減少相關(guān)投入。這一研究數(shù)據(jù)表明，我國運動產(chǎn)品消費市場仍存在較大潛力且擁有良好的發(fā)展前景，并有望在提振消費過程中做出更大比例的貢獻。母圖世開洪那<世田長收<要VOGUEBUSINESSINCHINA在本次白皮書中，我們針對年輕消費者的生活方式、運動場景、信息渠道、購買考慮因素、品牌偏好和產(chǎn)品需求進行探查，定義了4類在體育運動產(chǎn)品市場舉足輕重的消費者人格代表。結(jié)合中國社會收入結(jié)構(gòu)進行考慮，暨由性別、年齡、社會身份主導的社會統(tǒng)計類特征，中國年輕體育運動消費人群呈現(xiàn)出顯著和穩(wěn)定的人群細分特征，分別是初出茅廬渴望探索世界且追求運動時尚的「戶外最in捕手」、在繁重的生活工作壓力下仍堅持規(guī)律運動治愈身心的千禧一代「健康療愈中產(chǎn)」、精致悅己對身材形象管理十分注重的都市「元氧塑形白領(lǐng)」以及擁有肆意張揚的熱情和熾熱勇敢的青春的「縱橫活力男大」。同時，中國年輕運動消費人群對體育運動行業(yè)有獨特的見解，對產(chǎn)品呈現(xiàn)出多元化的需求，也值得品牌認真傾聽。中國年輕消費人群的中國年輕消費人群的四大運動人格■健康療愈中產(chǎn)-32%■元氧塑形白領(lǐng)-30%■縱橫活力男大-22%創(chuàng)智匯德整理，僅供學習參考47戶外最in捕手人群畫像初入職場的年輕人或校園學生渴望自由探索世界追求運動和時尚，頗有穿搭心得堅信“我”生來便是高山河流而非水泥森林對時尚感要求很高，甚至可以為此妥協(xié)一部分功能性

年齡范圍高頻運動種類TOP3日常健身do戶外騎行城市分布運動頻率多數(shù)集中在每周3-6次鍛煉運動目的親近自然-56%社交休閑-34%發(fā)展新愛好-20%運動產(chǎn)品主要信息渠道小紅書博主測評種草明星代言KOL推薦帶貨運動產(chǎn)品購買考量TOP3功能性/專業(yè)性-31%外觀設計感/時尚感-29%最愛的運動品牌TOP5Adidas阿迪達斯Li-Ning李寧Anta安踏營銷啟示「戶外最in捕手」這類消費人群對時尚潮流話題具有極高的興趣度，或是社者)。品牌針對這類人群的營銷應當從興趣愛好出發(fā)，比如騎行和徒步，根據(jù)不同圈層的特點和偏好，選擇平臺圈層IP和運動時尚穿搭，更好地融入目標受眾的生活場景和興趣話題，為用戶帶來更加個性化、定制化的內(nèi)容體驗，增強品牌與用戶的情感連接，進而影響他們的消費決策。高頻運動種類TOP3日常健身父城市跑步麗公園漫步/遛狗運動產(chǎn)品主要信息渠道抖音視頻小紅書博主測評種草線下門店營銷啟示「健康療愈中產(chǎn)」對運動帶來的身營銷啟示「健康療愈中產(chǎn)」對運動帶來的身人群畫像心修養(yǎng)與健康十分關(guān)注，褪去青澀略帶成熟風韻的特質(zhì)讓他們更加注重品質(zhì)與態(tài)度。品牌針對這類人略帶成熟風韻的特質(zhì)讓他們更加注重品質(zhì)與態(tài)度。品牌針對這類人群的營銷應當從日常穿著舒適度和人到中年深刻意識到健康是巨大的隱形財富繁重的工作和生活壓力下保持規(guī)律健身功能專業(yè)性出發(fā)，關(guān)注城市慢跑、公園漫步等生活場景，利用平和素雅的色彩等看起來更為舒適淡然的內(nèi)獲得身體和心靈的雙重治愈園漫步等生活場景，利用平和素雅的色彩等看起來更為舒適淡然的內(nèi)容，增強目標用戶對品牌及產(chǎn)品的信任與依賴。年齡范圍運動產(chǎn)品購買考量TOP3千禧一代為主城市分布運動頻率中高頻多數(shù)集中在每周2-3次鍛煉運動目的鍛煉身體，預防衰老或疾病-81%釋放壓力，轉(zhuǎn)換心情-69%塑造理想身材-53%功能性/專業(yè)性-37%經(jīng)典百搭，多場景利用-29%最愛的運動品牌TOP5Adidas阿迪達斯Li-Ning李寧Anta安踏人群畫像城市CBD一手冰美式，一手電腦包的都市麗人忙碌的工作節(jié)奏帶來情緒壓力渴望片刻的逃離，獲得自然的放松希望兼具功能性和時尚感

年齡范圍千禧一代和Z世代平均分布運動產(chǎn)品購買考量TOP3功能性/專業(yè)性-31%外觀設計感/時尚感-28%城市分布運動頻率中高頻多數(shù)集中在每周2-3次鍛煉運動目的鍛煉身體，預防衰老或疾病-78%釋放壓力，轉(zhuǎn)換心情-63%高頻運動種類TOP3日常健身網(wǎng)球運動產(chǎn)品主要信息渠道小紅書博主測評種草抖音視頻品牌官方宣發(fā)最愛的運動品牌TOP5Nike耐克Adidas阿迪達斯Arc'teryx始祖鳥Li-Ning李寧營銷啟示「元氧塑形白領(lǐng)」這類消費人群對身材管理與形象有著極高的自我要求，是晨起鍛煉后穿梭在辦公樓宇之間的精致都市白領(lǐng)，或是忙碌后周末網(wǎng)球場上揮動球拍的活力麗人。品牌針對這類人群應當更加關(guān)注悅己營銷，從自律生活、女性力量等帶來的品牌與用戶之間的情感鏈接出發(fā)，與目標受眾產(chǎn)生更多吸引力與共鳴。人群畫像肆意張揚熾熱勇敢即使邁入社會，依然保持男大學生般的青春活力積極運動強健體魄胸中有丘壑立馬振山河希望兼具功能性和時尚感年齡范圍Z世代為主城市分布運動頻率高頻多數(shù)集中在每周3-6次鍛煉運動目的鍛煉身體，預防衰老或疾病-86%釋放壓力，轉(zhuǎn)換心情-83%親近自然，感受新鮮空氣-60%高頻運動種類TOP3日常健身父城市跑步籃球運動產(chǎn)品主要信息渠道抖音視頻小紅書博主測評種草線下門店運動產(chǎn)品購買考量TOP3功能性/專業(yè)性-38%經(jīng)典百搭，多場景利用-28%最愛的運動品牌TOP5Adidas阿迪達斯Anta安踏營銷啟示「縱橫活力男大」這類消費人群是青春熱血與肆意張揚的代名詞，更加注重運動時揮灑汗水帶來的愉悅與澎湃，是熱浪中在街頭籃球賽場上躍動的少年，或是健身房中喚醒多巴胺的擼鐵選手。針對這類人群，品牌應當將營銷與運動場景緊密結(jié)合，通過不同運動場景下散發(fā)的荷爾蒙魅力激發(fā)目標受眾的運動熱情，讓生動的運動情景展現(xiàn)成為連接品牌與用戶之間的密鑰。VOGUEBUSINESSINCHINAYvoChouinard在早期攀巖過程中看代替巖釘。自Patagonia創(chuàng)立至今的而這種功能內(nèi)衣+保暖抓絨衣+防風防水外多年的戶外運動經(jīng)歷，讓YvoChouinard親眼 每一件Patagonia產(chǎn)品可享受終身保修服務。自1986年起，Patagonia承諾每年捐出公司利潤的10%給到拯救或修復自然棲息地權(quán)，將價值約30億美元的股票捐贈給信托者。已有十年戶外經(jīng)驗的她，在2019年單板滑雪，從作為一項在20世紀60年代的創(chuàng)新發(fā)明到最終在1998年長野冬奧會上正式成為奧運項目并風靡全年創(chuàng)立的滑雪品牌Burton,不僅推動單單板滑雪的起源，最早可以追溯到20世紀20年代的站立式雪橇。然而1965年是一的沖浪愛好者為自己的孩子制作了一塊滑設計出首批真正意義上的單板滑雪板始終相信單板滑雪將成為一項專業(yè)運為了讓更多年輕人能夠參與到單板滑Burton品牌致力于通過關(guān)注Burton間。2024年6月，Burton還首次針對室拿大留學生MaxTang開啟單板滑雪之旅的第教練。Max的第一塊雪板就是Burton作為專業(yè)滑雪人士，Max認為Burton在中國滑雪圈的認可度遠高于國外，這是因為“Burton在中國市場搶占先機，獲取較多市場份額，而且它非常精通中國市場的營銷策略。”開始贊助冬季運動項目，并在2018年成為中國國家單板滑雪U型場地兌運動器材供應商。2020年，高瓴資本宣布與Burton成立合資公司，共同運營中國地區(qū)的業(yè)務。高瓴資本為Burton提供本土零售渠道，包括電商、直營零售和市場營銷等領(lǐng)域的資源，以推動品牌在中國市場的本土化。在中國，Burton采取線上線下結(jié)合的營銷策略，既在主要城市開設直營門店，還通過天貓、小紅書、微博等渠道進行推廣。社群運營層面，Burton注重與滑雪領(lǐng)域的KOL和專業(yè)人士合作，通過他們吸引消費者嘗試滑雪運動，傳遞品牌文化。2022年，Burton還贊助中國單板滑雪國家隊。于是我們在冬奧會上看到蘇翊鳴、劉宇佳穿著Burton的雪服、踩著印有Burtonlogo的雪板在賽場上飛馳。無論今后Burton如何發(fā)展，創(chuàng)始人Jake始終把Burton品牌定位在“生活方式運動”呼吁消費者從中獲得樂趣，而不是看重輸贏、獎金和獎牌。盡可能多享受單板滑雪帶來的樂趣，才是Jake創(chuàng)立Burton的初衷。用社群定義時髦單車客的騎行生活正是對騎行精神的深刻理解，20年前，英國人SimonMottram洞察到一個痛點：90年始思考："如何讓騎手穿上騎行裝備但不失體面?"這個問題催生出了騎行生活方式品牌而設計。100%有機棉的衛(wèi)衣融入街頭潮流騎手們往往在門店購置整套裝備，包括自據(jù)不完全統(tǒng)計，RCC已召集全球23,000名近日，田小姐在東京旅行時專門去到能以200-300元的超低價租到一創(chuàng)立于2009年的法國戶外越野跑鞋品牌Hoka,作為戶外運動集團Deckers旗下的一員，正在和同公司的雪地靴UGG、老爸涼鞋Teva在容度不斷提升，Hoka悄然進入了18億美元營收俱樂部。運動新貴2020-2022三年間的每個自然年，營收增速均超50%。在截止3月31日的2024財年內(nèi)，Hoka以27.9%的同比增速實現(xiàn)18.07億美元的全年營收。如果品牌能夠維持30%的增速，則有望在今年邁入20億美元大關(guān)——這意味著相較于2013年剛被收購時，Hoka完成了1000倍在獲得2006年環(huán)勃朗峰越野挑戰(zhàn)VOGUEBUSINESSINCHINA創(chuàng)始人NicolasMermoud和Jean-LMafateMafate使用經(jīng)過改進的EvaMafate還通過借鑒山地自行為雙腳帶來推動力，確保從腳掌接觸地面直至腳尖離地的全過程均能保持平滑流暢。目前Hoka在2017年正式進入中國，并在2018年簽約了11位30歲的金融從業(yè)者HaizhongWang一直有夜跑的習慣，他從2020年購入首款否。”Hoka的走紅也與大眾追求休閑舒適的穿搭風格密切相關(guān)。從好萊塢男明星AdamSandler的日常穿搭和紅毯造型，到GwynethPaltrow、Ree高高管專訪對談迪桑特(中國)有限公司董事長VOGUEBUSINESSINCHINA被安踏集團在2016年收入囊中的DESCENTE(迪桑特),是成功抓住中國體育運動市場走向細分化、專業(yè)化紅利的品牌之一。去年，迪桑特在中國地區(qū)實現(xiàn)了年入50億元的驚人業(yè)績，并計劃在未來了年內(nèi)成長為一個“百億品牌”。作為一個誕生于1935年的高端專業(yè)運動品牌，迪桑特曾經(jīng)心無旁騖地在滑雪領(lǐng)域雪”、“高爾夫”和“鐵人三項”三個專業(yè)精英運動方向。品牌(中國)董事長丁少翔與我們暢聊如何將一個擁有專業(yè)基因的品牌，在競爭激烈的中國市場中保持高級2016年，安踏集團與迪桑特合作成立合營公司，開始獨立運營迪桑特中國。安踏旗下眾多運動品牌，迪桑丁少翔IndustryVoicesIndustryVoices高管專訪中國一直是迪桑特的重要市場。根據(jù)安踏體育財報，迪桑特在2023年實現(xiàn)零售總額首次突破人民幣50億元。能給我們介紹下品牌在中國市場上的一些亮點表現(xiàn)嗎?丁少翔進入中國后，我們當時做了一個很重要的戰(zhàn)略，就是商品自產(chǎn)。很多國際品牌進入到中國市場后，第一波都做得很好，但往往延續(xù)性不足，最根本的原因其實是商品力跟不上，因為很多交期的問題，品質(zhì)的問題，都阻礙了一個品牌在這個市場繼續(xù)往前走。在了長春。當時試運營兩個月后，感覺效果特別好，但是我們遇到最大的問題就是從韓國進口的商品永遠交期有問題，在需要子彈的時候，我們的店鋪永遠都是空的。所以從16年10月份左右開始，我們堅定開始加速自產(chǎn)商品的腳步，這可能是迪桑特進入到中國市場后做得最正確的一件事情。到今天，我們整個自產(chǎn)商品的占比已經(jīng)達到80%以上了。所以雖然迪桑特是一個國際品牌，但我們的商品可以做到在地化，非常及時地供應到我們的店鋪，這與很多國際品牌不太一樣。迪桑特是一個擁有悠久歷史的專業(yè)滑雪品牌，背后有許多專利科技和手工技藝的支撐。請問你們在推進商品自產(chǎn)的時候，如何保證產(chǎn)品的專業(yè)性?我們有一個很好的平臺：安踏集團。集團可以協(xié)同我們?nèi)ネ瓿珊芏噘Y源的整合，包括服務供應鏈和服務商品企劃的團隊。迪桑特作為一個有89年歷史的品牌，它的立身之本首先就是滑雪。國深耕滑雪領(lǐng)域80余載，迪桑特是滑雪類產(chǎn)品的專業(yè)品牌。迪奧穿越經(jīng)典的時尚基因。二者連續(xù)與迪奧的聯(lián)名對迪桑特品牌具有的發(fā)售都是限量，23秋冬季在迪桑特銷售的聯(lián)名dustryVoices高管專訪從運動專業(yè)品牌和時尚品牌的聯(lián)名合作出發(fā)，你如何平衡Style和Functionality?我覺得很多品牌都將兩者結(jié)合得很好，像始祖鳥。但是時尚潮流是常年會變化的，function(功能性)這個東西才是固身之本。當然我們要擁抱時尚，但我覺得最重要的還是要把我們自身的專業(yè)屬性打造好。我們其實也會迎合市場，包括迎合趨勢去做很多顏色以及版型創(chuàng)新，但其實這部分商品的占比是很低的，我們更多還是會專注于原先的好東西，更加精益求精得做迭代，升級我們原有的商品。迪桑特高爾夫自2015年誕生以來，已經(jīng)成為品牌的三大核心業(yè)務之一。安踏集團公布的財報數(shù)據(jù)也顯示，高爾夫已對迪桑特的業(yè)務起到明顯拉動作用。迪桑特如何將高爾夫融入品牌布局，并使其成為迪桑特的三大支柱運動之一?高爾夫人群和迪桑特品牌核心的滑雪人群有何關(guān)聯(lián)?高爾夫我們把它定義成一個子品牌的概念，是2018年進到中國，當時第一個店開在上海久光百貨里面。當時引進的原因很多顧客去韓國購物，看到迪桑特在韓國是有高爾夫門店的，他們回來就問為什么在中國買不到迪桑特高爾夫的商品，所以我們就把這個品牌引進了。疫情后，很多人的生活方式逐漸趨向于戶外，所以在過去幾年里，整個中國高爾夫人群的增長是井噴式的，很多品牌是井噴之后才來布局高爾夫市場，我們比別人快了一步。高爾夫會作為我們?nèi)髮＞锓浅Ｖ匾囊粔K，會持續(xù)布局在垂類渠道，比如像球場渠道，還有高爾夫?qū)I(yè)寄售店我們在去年開始做童裝生意，里面有一個很重要的生意板塊就是高爾夫。其實對于培養(yǎng)跟教育挺難做的，但至少對于下一代的小朋友們，我們投入了蠻多資源來跟他們互動，比如我們贊助了匯豐冠軍的青少年比賽。日前，迪桑特與品牌代言人吳彥祖打造了全新的AWAKEN《破風前行》系列短片。此外也和品牌大使朱珠一同推廣Women'sTraining系列。迪桑特在選取合作明星藝人時有哪些考量因素呢?您覺得什么樣的藝人更加契合迪桑特的InduIndustryVoices高管專訪近日，迪桑特在南京德基廣場開設首家針對7歲至14歲兒童的戶外用品線下專賣店。作為品牌在童裝市場的首次嘗試，這意味著迪桑特正式進軍兒童運動領(lǐng)域，推動國內(nèi)兒童滑雪、高爾夫運動的發(fā)展，為孩子們提供更多接觸戶外運動的機會。品牌做出這一戰(zhàn)略布局背后的原因是什么?您對高端兒童線業(yè)務又有怎樣的期待呢?我們做童裝的運動場景，在市場上我們認為是缺失的。我們?nèi)昵熬烷_始在醞釀兒童這件事情，因為當時很多高階的老客戶告訴我們，他們的孩子不知道穿什么。兒童也是承接了我們成人的三大專精，現(xiàn)在做的更多的是滑雪跟高爾夫。以前很多父母去滑雪，不知道給孩子買什么樣的滑雪