廣告學(xué)-廣告概說

廣告學(xué)--廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品

的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。無論在

社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存

在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

刺激促進(jìn)作用。僅就這一點(diǎn)而言，廣告作為一種手段，

并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時，才

帶有階級或社會性質(zhì)的色彩。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。

廣告必將對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨

大的作用。

第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué)-廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品

的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。無論在

社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存

在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

刺激促進(jìn)作用。僅就這一點(diǎn)而言，廣告作為一種手段，

并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時，才

帶有階級或社會性質(zhì)的色彩。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。

廣告必將對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨

大的作用。

第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué)--廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品

的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。無論在

社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存

在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

刺激促進(jìn)作用。僅就這一點(diǎn)而言，廣告作為一種手段，

并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時，才

帶有階級或社會性質(zhì)的色彩。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。

廣告必將對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨

大的作用。

第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué)--廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品

的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。無論在

社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存

在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

刺激促進(jìn)作用。僅就這一點(diǎn)而言，廣告作為一種手段，

并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時，才

帶有階級或社會性質(zhì)的色彩。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。

廣告必將對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨

大的作用。

第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué)-廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品

的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。無論在

社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存

在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

刺激促進(jìn)作用。僅就這一點(diǎn)而言，廣告作為一種手段，

并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時，才

帶有階級或社會性質(zhì)的色彩。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。

廣告必將對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨

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第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué).一廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

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的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。無論在

社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存

在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

刺激促進(jìn)作用。僅就這一點(diǎn)而言，廣告作為一種手段，

并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時，才

帶有階級或社會性質(zhì)的色彩。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。

廣告必將對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨

大的作用。

第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué)--廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

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社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存

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刺激促進(jìn)作用。僅就這一點(diǎn)而言，廣告作為一種手段，

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大的作用。

第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué)--廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品

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社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存

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刺激促進(jìn)作用。僅就這一點(diǎn)而言，廣告作為一種手段，

并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時，才

帶有階級或社會性質(zhì)的色彩。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。

廣告必將對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨

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第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué)--廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

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的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。無論在

社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存

在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

刺激促進(jìn)作用。僅就這一點(diǎn)而言，廣告作為一種手段，

并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時，才

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大的作用。

第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué)--廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品

的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。無論在

社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存

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刺激促進(jìn)作用。僅就這一點(diǎn)而言，廣告作為一種手段，

并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時，才

帶有階級或社會性質(zhì)的色彩。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。

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第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué)--廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品

的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。無論在

社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存

在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

刺激促進(jìn)作用。僅就這一點(diǎn)而言，廣告作為一種手段，

并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時，才

帶有階級或社會性質(zhì)的色彩。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。

廣告必將對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨

大的作用。

第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué)-廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品

的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。無論在

社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存

在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

刺激促進(jìn)作用。僅就這一點(diǎn)而言，廣告作為一種手段，

并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時，才

帶有階級或社會性質(zhì)的色彩。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。

廣告必將對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨

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第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué)--廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

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第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué)--廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

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社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存

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廣告學(xué)--廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

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社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

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廣告必將對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨

大的作用。

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廣告學(xué).-廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品

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第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué)-廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品

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并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時，才

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廣告必將對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨

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第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué).-廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

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并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時，才

帶有階級或社會性質(zhì)的色彩。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。

廣告必將對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨

大的作用。

第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué)--廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品

的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。無論在

社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存

在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

刺激促進(jìn)作用。僅就這一點(diǎn)而言，廣告作為一種手段，

并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時，才

帶有階級或社會性質(zhì)的色彩。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。

廣告必將對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨

大的作用。

第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué)--廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品

的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。無論在

社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存

在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

刺激促進(jìn)作用。僅就這一點(diǎn)而言，廣告作為一種手段，

并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時，才

帶有階級或社會性質(zhì)的色彩。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。

廣告必將對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨

大的作用。

第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué)--廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品

的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。無論在

社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存

在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

刺激促進(jìn)作用。僅就這一點(diǎn)而言，廣告作為一種手段，

并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時，才

帶有階級或社會性質(zhì)的色彩。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。

廣告必將對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨

大的作用。

第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué)--廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品

的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。無論在

社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存

在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

刺激促進(jìn)作用。僅就這一點(diǎn)而言，廣告作為一種手段，

并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時，才

帶有階級或社會性質(zhì)的色彩。

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廣告必將對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨

大的作用。

第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué)--廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品

的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。無論在

社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存

在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

刺激促進(jìn)作用。僅就這一點(diǎn)而言，廣告作為一種手段，

并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時，才

帶有階級或社會性質(zhì)的色彩。

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廣告必將對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨

大的作用。

第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué)-廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品

的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。無論在

社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存

在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

刺激促進(jìn)作用。僅就這一點(diǎn)而言，廣告作為一種手段，

并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時，才

帶有階級或社會性質(zhì)的色彩。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。

廣告必將對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨

大的作用。

第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué)--廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

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社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存

在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

刺激促進(jìn)作用。僅就這一點(diǎn)而言，廣告作為一種手段，

并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時，才

帶有階級或社會性質(zhì)的色彩。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。

廣告必將對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨

大的作用。

第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué)--廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品

的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。無論在

社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存

在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

刺激促進(jìn)作用。僅就這一點(diǎn)而言，廣告作為一種手段，

并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時，才

帶有階級或社會性質(zhì)的色彩。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。

廣告必將對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨

大的作用。

第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué)-廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品

的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。無論在

社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存

在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

刺激促進(jìn)作用。僅就這一點(diǎn)而言，廣告作為一種手段，

并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時，才

帶有階級或社會性質(zhì)的色彩。

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大的作用。

第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué).一廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品

的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。無論在

社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存

在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

刺激促進(jìn)作用。僅就這一點(diǎn)而言，廣告作為一種手段，

并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時，才

帶有階級或社會性質(zhì)的色彩。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。

廣告必將對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨

大的作用。

第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué)--廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品

的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。無論在

社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存

在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

刺激促進(jìn)作用。僅就這一點(diǎn)而言，廣告作為一種手段，

并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時，才

帶有階級或社會性質(zhì)的色彩。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。

廣告必將對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨

大的作用。

第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué)--廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品

的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。無論在

社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存

在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

刺激促進(jìn)作用。僅就這一點(diǎn)而言，廣告作為一種手段，

并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時，才

帶有階級或社會性質(zhì)的色彩。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。

廣告必將對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨

大的作用。

第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué)--廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

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社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存

在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

刺激促進(jìn)作用。僅就這一點(diǎn)而言，廣告作為一種手段，

并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時，才

帶有階級或社會性質(zhì)的色彩。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。

廣告必將對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨

大的作用。

第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué)--廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品

的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。無論在

社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存

在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

刺激促進(jìn)作用。僅就這一點(diǎn)而言，廣告作為一種手段，

并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時，才

帶有階級或社會性質(zhì)的色彩。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告將受到人們高度的重視。

廣告必將對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨

大的作用。

第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué)--廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品

的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。無論在

社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存

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刺激促進(jìn)作用。僅就這一點(diǎn)而言，廣告作為一種手段，

并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時，才

帶有階級或社會性質(zhì)的色彩。

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廣告必將對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨

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第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué)-廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品

的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。無論在

社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存

在的必然性，占有其應(yīng)得的位置，并發(fā)揮對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

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并沒有階級或社會制度的區(qū)別，只是在具體運(yùn)用時，才

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廣告必將對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨

大的作用。

第一節(jié)廣告的概念

廣告學(xué)--廣告概說

當(dāng)社會發(fā)展到商品流通的時期，為了促進(jìn)商品的推廣流

通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。

廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，已有悠久的歷史。它是階級社

會里產(chǎn)業(yè)分工的必然產(chǎn)物，是人類社會發(fā)展到一定階段、

社會生產(chǎn)達(dá)到一定水平之后，人們從事商品買賣和物質(zhì)

交換的輔助手段。因此，可以這么說，廣告伴隨著商品

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社會主義條件下，還是在資本主義條件下，廣告都有存

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廣告必將對促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展、方便人們的生活發(fā)揮巨

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第一節(jié)廣告的概念

一、廣告的定義

所謂廣告，從漢語的字面意義理解，就是“廣而告

之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。

但這并不是廣告的定義，而是對廣告的一種廣義的解釋,

說明廣告是向大眾傳播信息的一種手段。從狹義解釋，

廣告則是一種付費(fèi)用的宣傳。

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廣告一詞，據(jù)考證是一外來語。它首先源于拉丁文

AdAverture,其意思是吸引人注意。中古英語時代（約

公元1300—1475年），演變?yōu)锳dvertise,其含義衍化為

“使某人注意到某件事”，或“通知別人某件事，以引起

他人的注意”。直到17世紀(jì)末，英國開始進(jìn)行大規(guī)模的

商業(yè)活動。這時，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此

時的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活

動。靜止的物的概念的名詞AdverAtise,被賦于現(xiàn)代意

義，轉(zhuǎn)化成為“Advertising”。廣告的定義甚多：

我國1980年出版的《辭?！方o廣告下的定義是：“向

公眾介紹商品，報導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳

方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻

燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進(jìn)行?！?/p>

中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全

書》對廣告的解釋是：“廣告是傳播信息的一種方式，其

目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，

推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣

告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、

無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它所想要

吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它

必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。”

美國小百科全書的解釋是：“廣告是一種銷售形式，

它推動人們?nèi)ベ徺I商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。廣告這

個詞來源于法語，意思是通知或報告。登廣告者為廣告

出錢是為了告訴人們有關(guān)某種產(chǎn)品、某項服務(wù)或某個計

劃的好處?！泵绹烁窳治譅柕略?973年出版的《現(xiàn)代

經(jīng)濟(jì)詞典》一書中，對廣告一詞作了如下解釋：“廣告是

為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠

商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會等消息的一種

方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的消息，向人們說明它們

是些什么東西，有何用途，在何處購買以及價格多少等

細(xì)節(jié)?！?/p>

廣告的廣義定義，有各種說法。例如，美國《廣告

時代周刊》在1932年曾經(jīng)征求廣告定義，最后確定為：

“個人、商品、勞務(wù)、運(yùn)動以印刷、書寫、口述或圖畫

為表現(xiàn)方法，由廣告者出費(fèi)用作公開宣傳，以促成銷售、

使用、投票或贊成為目的?！?/p>

美國廣告主協(xié)會對廣告下的定義是：“廣告是付費(fèi)的

大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，變化人們對廣告商

品之態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。”

還有下述提法，廣告是：“被法律許可的個人或組織,

以償款的、非個人接觸的形式介紹物品、事件和人物，

借此影響公眾意見、發(fā)展具體的事業(yè)?！?/p>

“凡是以說服的方式（不論是口頭方式或文字圖畫

方式），有助于商品和勞務(wù)的公開銷售，都可以稱為廣

口。

“廣告是有計劃地通過各種媒體介紹商品和勞務(wù)，

借以指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大流通，促進(jìn)生產(chǎn)，活躍經(jīng)濟(jì)，建設(shè)

物質(zhì)文明與精神文明的手段?！?/p>

“廣告能直接發(fā)生銷售的效果，確立商品和制造者

的聲譽(yù)，并能擴(kuò)展市場，排除障礙?！?/p>

“廣告是廣告主有計劃地通過媒介體傳遞商品或勞

務(wù)的信息，以促進(jìn)銷售的大眾傳播手段?！?/p>

“廣告是一種說服性的武器?！?/p>

“廣告是一種傳播信息的說服藝術(shù)?！?/p>

筆者則贊同此種解釋：“廣告是有計劃地通過媒體向

所選定的消費(fèi)對象宣傳有關(guān)商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色，

喚起消費(fèi)者注意，說服消費(fèi)者購買使用的宣傳方式”。此

種解釋可使初學(xué)者注意到廣告的幾個關(guān)鍵問題：

（1）如何了解商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特色。（廣告內(nèi)

容）

（2）如何選定消費(fèi)對象。（廣告對象）

（3）如何向選定的消費(fèi)者廣而告之。（廣告手段）

（4）如何喚起消費(fèi)者注意。（廣告技巧）

（5）如何說服消費(fèi)者購買使用。（廣告目的）

廣告工作者對這五個問題了解后，會有助于設(shè)計制

作和刊播出有效的廣告。

廣告的定義，至今尚無統(tǒng)一的解釋，初學(xué)者不必急

于對此求得確切答案。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)

步，傳播信息手段的多樣化，廣告的定義，其內(nèi)涵與外

延也將不斷變化。

廣告有廣義和狹義之分，它們具有不同的特點(diǎn)，其

定義的特性范圍也是不一樣的。

廣義廣告的主要特點(diǎn)是，廣告的內(nèi)容和對象都比較

廣泛，包括營利性廣告和非營利性廣告。經(jīng)濟(jì)廣告是為

了推銷商品和勞務(wù)，獲取利益，屬盈利性廣告；非經(jīng)濟(jì)

廣告則是為了達(dá)到某種宣傳目的，屬非盈利性廣告。非

盈利性廣告的例子很多，如西方國家的競選廣告，屬政

治宣傳廣告，中央電視臺的“廣而告之”節(jié)目屬于道德

教育廣告，而我國古代設(shè)置烽火臺，當(dāng)國家受到外來入

侵時，在烽火臺上燃起狼煙，以召喚各方諸侯前來支援,

屬于軍事廣告。

狹義廣告是指盈利性廣告，或稱經(jīng)濟(jì)廣告或商業(yè)廣

告，如報刊、電臺和電視臺的廣告節(jié)目，以及招貼、幻

燈、櫥窗布置和商品陳列等。狹義廣告的定義為：“廣告

是廣告主以付費(fèi)的方式，通過公共媒介對其商品或勞務(wù)

進(jìn)行宣傳，借以向消費(fèi)者有計劃地傳遞信息，影響人們

對所廣告的商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動而使廣

告主得到利益的活動。”這樣的盈利性廣告的定義，說明

了如下問題：

(1)廣告是一種有計劃有目的的活動；

(2)廣告活動的主體是廣告主，而廣告活動的對象

是廣大消費(fèi)者；

(3)廣告活動是通過大眾傳播媒介來進(jìn)行的，而不

是面對面的傳播，如推銷員的推銷；

(4)廣告活動的內(nèi)容是經(jīng)過有計劃地選擇的商品或

勞務(wù)信息；

(5)廣告活動的目的，是為了促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷

售，并使廣告主從中獲取利益。

二、廣告的要素

商業(yè)盈利性廣告的定義，是從廣告的動態(tài)過程來說

明廣告是一種促銷商品的傳播手段的。對于具體的某一

則廣告而言，它僅是廣告活動的結(jié)果或表現(xiàn)。

對于一則具體的廣告，它有這樣一些基本要素：(1)

廣告主；(2)信息；(3)廣告媒介；(4)廣告費(fèi)用。所

謂廣告主，即進(jìn)行廣告者，是指提出發(fā)布廣告的企業(yè)、

團(tuán)體或個人。如工廠、商店、賓館、飯店、公司、戲院、

農(nóng)場、個體生產(chǎn)者、個體商販等。

信息是指廣告的主要內(nèi)容，包括商品信息、勞務(wù)信

息、觀念信息等。商品和勞務(wù)是構(gòu)成經(jīng)濟(jì)市場活動的物

質(zhì)基礎(chǔ)。商品信息包括產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、產(chǎn)地、用途、

購買時間、地點(diǎn)和價格等。勞務(wù)信息包括各種非商品形

式的買賣或半商品形式的買賣的服務(wù)性活動的消息，如

文娛活動、旅游服務(wù)、理發(fā)、浴室、照像、飲食以及信

息咨詢服務(wù)等行業(yè)的經(jīng)營項目。觀念信息是指通過廣告

活動倡導(dǎo)某種意識，使消費(fèi)者樹立一種有利于廣告者推

銷其商品或勞務(wù)的消費(fèi)觀念。諸如旅游公司印發(fā)的宣傳

小冊子，不是著重談其經(jīng)營項目，而是重點(diǎn)渲染介紹世

界各地的大好河山、名勝古跡和異土風(fēng)情，使讀者產(chǎn)生

對自然風(fēng)光和異域風(fēng)情的審美情趣，從而激發(fā)他們參加

旅游的欲望。再如有些大型企業(yè)的企業(yè)形象廣告，也并

不著眼于介紹其產(chǎn)品性能，而是不厭其詳?shù)亟榻B其企業(yè)

的悠久歷史、先進(jìn)的設(shè)備、優(yōu)秀的工程技術(shù)人員以及現(xiàn)

代化的管理，從而誘發(fā)人們產(chǎn)生“這樣的企業(yè)的產(chǎn)品必

定是優(yōu)質(zhì)名牌”的觀念，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)定向。廣告的觀

念信息，其實質(zhì)也是為了推銷其勞務(wù)或商品，只是采取

了不同的表現(xiàn)手法。

廣告活動是一種有計劃的大眾傳播活動，其信息要

運(yùn)用一定的物質(zhì)技術(shù)手段，才能得以廣泛傳播。廣告媒

介就是這種傳播信息的中介物，它的具體形式有報紙、

雜志、廣播、電視等。國外把廣告業(yè)稱為傳播產(chǎn)業(yè)，因

為廣告離開媒介傳播信息，交流就停止了?？梢姀V告媒

介的重要性。

所謂廣告費(fèi)，就是從事廣告活動所需付出的費(fèi)用。

廣告活動需要經(jīng)費(fèi)，利用媒介要支付各種費(fèi)用，如購買

報紙、雜志版面需要支付相應(yīng)的費(fèi)用，購買電臺、電視

的時間也需要支付費(fèi)用。即使自己制作廣告，如布置櫥

窗、印刷招貼和傳單等等，也需要一定的制作成本。廣

告主進(jìn)行廣告投資，支付廣告費(fèi)用，其目的是要擴(kuò)大商

品銷售，獲得更多利潤。為了降低成本，取得最大的經(jīng)

濟(jì)效益，在進(jìn)行廣告活動時，要編制廣告預(yù)算，有計劃

地進(jìn)行廣告活動，以節(jié)約廣告費(fèi)開支，獲取最佳廣告經(jīng)

濟(jì)效益。

三、廣告與宣傳

前文在有關(guān)廣告的定義中，曾經(jīng)提到過，廣告是一

種傳播方式或傳播活動。在社會中同樣普遍存在的另一

種傳播方式或傳播活動，就是人們所熟知的“宣傳”。在

廣告業(yè)還沒有得到充分發(fā)展之前，廣告與宣傳這兩種傳

播活動，似乎難以區(qū)分，公眾都將宣傳視作廣告，或視

廣告為宣傳。

根據(jù)《辭源》的解釋，宣傳是用語言或文字公告大

眾。與廣告并無什么區(qū)別。但現(xiàn)在普遍認(rèn)為，宣傳和廣

告有明確的區(qū)別。

所謂宣傳，就是持有一定的社會政治立場的人一一

宣播者，通過大眾傳播媒體，將自己所信仰或支持的政

治主張公布于世，以謀求激起大眾的思想感情，使之采

取一定的行為和表示一定的態(tài)度，支持宣播者的政治立

場。宣傳的主要特征，是其所特有的煽動性和政治目的

性。它的最根本目的，是為宣播者謀取政治利益服務(wù)。

宣傳不需要付費(fèi)用，它的目的也不一定是為了推銷商品

或勞務(wù)。

廣告是以廣告主的名義，通過大眾傳播工具，傳播

商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特色和顧客所能獲得的利益，謀求

激起大眾的購買欲望。廣告是以擴(kuò)大商品銷售為目的的,

是要支付費(fèi)用的。這一點(diǎn)是與宣傳的重要區(qū)別。

將宣傳與廣告的區(qū)分歸結(jié)于政治動因和經(jīng)濟(jì)動因，

把宣傳歸諸謀求政治利益，把廣告歸諸謀求經(jīng)濟(jì)利益，

這樣做更符合實際。這樣，西方社會的競選活動和存在

于現(xiàn)實社會中的普法活動，歸類為宣傳；而為推銷商品

和勞務(wù)所進(jìn)行的種種活動，應(yīng)歸類為廣告。廣告不能使

大眾采取一致的行為和表示一致的態(tài)度，這是它同宣傳

之間的區(qū)別，但是，在廣告顧及到消費(fèi)者的直接的和切

身的利益并對這種利益作出承諾之后，即可能激起消費(fèi)

者的購買行動。

在這里，“顧及到消費(fèi)者的直接的和切身的利益，并

對這種利益作出承諾”這一句話具有重大的意義。它指

導(dǎo)廣告主在進(jìn)行廣告活動時，應(yīng)該重點(diǎn)說明所銷售的商

品或所提供的勞務(wù)對消費(fèi)者有什么樣的好處。或者，應(yīng)

該讓消費(fèi)者明白，購買了這種商品或勞務(wù)之后，自己會

得到什么利益。例如，有一個關(guān)于冷暖風(fēng)機(jī)的廣告，其

廣告詞這樣說：“調(diào)節(jié)氣溫，使炎熱的夏天變得涼爽，使

寒冷的冬天變得溫暖。”就不如改為：

“您家購用后，夏天滿室清涼，使您不覺炎熱；冬

天全室溫暖，使您不感天寒。”這樣，就可以直截了當(dāng)?shù)?/p>

讓消費(fèi)者感到自己所能得到的利益，從而產(chǎn)生購買欲望。

在社會工業(yè)化早期，市場中的很多新產(chǎn)品，都是在

為生產(chǎn)而生產(chǎn)的情況下生產(chǎn)出來的。生產(chǎn)廠商并不先調(diào)

查消費(fèi)者是否需要，而是僅僅依照本身所具備的條件和

想法，制造新產(chǎn)品供應(yīng)上市。這時，消費(fèi)者也由于剛剛

接觸到工業(yè)社會，因?qū)υS多新商品感到好奇而購買，并

不計較買了之后，能得到什么利益。在那時，買賣雙方

都帶有盲目性?？墒牵诠I(yè)化發(fā)展到一定程度之后，

新商品充斥市場，形形色色的商品相互競銷。在這時期,

只有那些能夠滿足消費(fèi)者的需要的新商品，才能激起消

費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。

于是，“賣方市場”轉(zhuǎn)化為“買方市場”，新的商品

轉(zhuǎn)而為“滿足市場需要而生產(chǎn)”。這些為市場而生產(chǎn)的新

商品，都是經(jīng)過市場調(diào)查，為消費(fèi)者所需要的。正因為

如此，更需要在廣告上說明消費(fèi)者所能得到的利益，否

則，便吸引不了消費(fèi)者的注意。

事實上，現(xiàn)階段的宣傳亦需要顧及到宣傳對象所能

得到的利益。如西方國家的競選活動，競選人總是要以

滿足選民的利益作為承諾。不過，這種在政治宣傳中所

要顧及的利益承諾是屬于遠(yuǎn)期性的，類似于支票中的遠(yuǎn)

期承兌支票。而在廣告中，任何利益承諾都必須是即期

性的，是在顧客購買了商品之后，馬上即可獲得的利益。

正因為如此，廣告活動必須遵守一些最基本的原則。

這些原則是：（1）真實性原則；（2）主題鮮明性原則；（3）

計劃性原則；（4）藝術(shù)性原則；（5）思想性原則。

（1）真實性原則，主要是指對廣告所傳播的經(jīng)濟(jì)信

息要真實的要求。廣告文稿要真實準(zhǔn)確，客觀實在，要

言之有物，不能虛夸，更不能偽造虛構(gòu)。

（2）主題鮮明原則，也就是在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時，要

突出產(chǎn)品的特性，而切忌一些與主題無關(guān)的詞語和畫面,

避免不著邊際的空談。對于具體的廣告產(chǎn)品，在進(jìn)行市

場定位之后，要旗幟鮮明地貫徹廣告策略，有針對性地

對廣告對象進(jìn)行訴求，做出符合事實的頗有吸引力的承

諾。

(3)計劃性原則，具體指兩方面的內(nèi)容：一是廣告

宣傳活動的計劃性，二是廣告制作的計劃性。前者是指

廣告活動必須有計劃地與廣告主的商品生產(chǎn)和銷售計劃

結(jié)合在一起，成為企業(yè)經(jīng)營管理的一個有機(jī)整體，相互

協(xié)調(diào)相互配合。后者是指廣告制作必須有計劃地進(jìn)行，

廣告從設(shè)計、制作到刊播都必須按計劃工作。商業(yè)廣告

是市場經(jīng)濟(jì)活動的組成部分，為了創(chuàng)作好廣告，必須對

市場進(jìn)行廣泛的調(diào)查、分析和預(yù)測；為了能引起消費(fèi)者

的興趣和欲求，必須了解和掌握消費(fèi)者的購買心理和購

買習(xí)慣；為了配合市場營銷活動，必須掌握市場營銷規(guī)

律。所有這一切，都要求有一個完整的廣告計劃。

(4)藝術(shù)性原則，是指為了加強(qiáng)廣告的感染力，激

發(fā)人們的審美情趣，從而引發(fā)人們的興趣和欲求，在廣

告創(chuàng)作中進(jìn)行必要的藝術(shù)夸張，以增強(qiáng)消費(fèi)者的印象。

廣告的真實性、思想性、主體鮮明性要通過藝術(shù)的形式

表現(xiàn)出來。廣告是傳播經(jīng)濟(jì)信息的藝術(shù)作品。要運(yùn)用美

學(xué)原理，通過美術(shù)、攝影、歌曲、音樂、詩詞、戲劇、

舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式表現(xiàn)廣告主題，以其

藝術(shù)性來增強(qiáng)廣告的趣味性、欣賞性。這樣既豐富了文

化生活，給人以美的享受，又加強(qiáng)了廣告的感染力，提

高了廣告效果。

(5)思想性原則，是指廣告內(nèi)容與形式要健康。廣

告不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動，而且也是一種政治宣傳活動。

廣告主題和藝術(shù)形式必然涉及宣傳什么鼓勵什么等社會

問題，所以廣告不僅要追求經(jīng)濟(jì)效益，還要負(fù)起社會責(zé)

任。因此，廣告絕不能以色情的和頹廢的內(nèi)容來吸引消

費(fèi)者注意，誘發(fā)他們的購買興趣和購買欲望。思想性作

為廣告的靈魂，通過獨(dú)特的形式和藝術(shù)手法表現(xiàn)出來，

思想性寓于廣告藝術(shù)性之中。

四、廣告學(xué)是一門科學(xué)

廣告學(xué)是一門獨(dú)立的學(xué)科，它是研究廣告活動的歷

史、理論、策略、制作與經(jīng)營管理的科學(xué)。有關(guān)廣告的

知識，起初只零星地見之于新聞學(xué)科和經(jīng)濟(jì)學(xué)科的部分

章節(jié)內(nèi)，且很不成系統(tǒng)。到現(xiàn)在為止，廣告知識仍是這

些學(xué)科的組成內(nèi)容之一，如新聞學(xué)、市場學(xué)、企業(yè)管理

學(xué)、商業(yè)心理學(xué)等都論述到廣告的內(nèi)容。隨著商品經(jīng)濟(jì)

的發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)由“賣方市場”向“買方市場”

的轉(zhuǎn)化，市場競爭日趨激烈，爭奪消費(fèi)者和增加市場占

有份額成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廣

告手段日益科學(xué)化現(xiàn)代化，運(yùn)用廣告來開拓市場，爭取

消費(fèi)者，成為企業(yè)開發(fā)市場、擴(kuò)大商品銷售的重要手段。

由于廣告活動的范圍日益擴(kuò)大，廣告活動的形式日

趨豐富多彩，廣告業(yè)務(wù)不斷增加，專業(yè)廣告組織也開始

出現(xiàn)，對廣告理論和廣告策略的研究也日益為人們所重

視。為了加強(qiáng)對廣告人才的專業(yè)化培養(yǎng)，加強(qiáng)對廣告理

論的研究，高等學(xué)府增設(shè)了廣告專業(yè)或開設(shè)廣告課程。

廣告理論研究的日益發(fā)展和廣告工作的實際需要，逐漸

使廣告學(xué)成為一門正規(guī)的和獨(dú)立的學(xué)科，從新聞學(xué)和商

業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來。廣告學(xué)是一門科學(xué)。廣告學(xué)反映

了廣告活動的客觀規(guī)律。符合客觀規(guī)律就有科學(xué)性。所

謂科學(xué)，它是在社會歷史發(fā)展過程中所積累起來的關(guān)于

自然、社會和思維的各種知識的總和?？茖W(xué)的目的就是

要揭示各種現(xiàn)象的客觀規(guī)律和正確地解釋各種現(xiàn)象；它

的任務(wù)是透過偶然的、雜亂的現(xiàn)象去發(fā)掘和研究表面上

看不出的規(guī)律，并以這些客觀規(guī)律去指導(dǎo)實踐。廣告學(xué)

雖是一門綜合性邊緣學(xué)科，但它基本上是屬于社會科學(xué)

領(lǐng)域里的經(jīng)濟(jì)學(xué)科，它揭示了廣告促進(jìn)商品生產(chǎn)的規(guī)律,

人們只要依照這些規(guī)律進(jìn)行廣告活動，就必然會收到最

大的經(jīng)濟(jì)效益和心理效果，否則就要失敗。

廣告學(xué)又是一門獨(dú)立的科學(xué)。廣告學(xué)包括：廣告史、

廣告寫作、廣告策劃、廣告戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)術(shù)、媒體選擇、

廣告心理、廣告攝影、廣告設(shè)計、廣告管理、廣告道德

規(guī)范等一系列原理和理論。這些原理和理論揭示了廣告

活動的基本規(guī)律。

很多科學(xué)在某些方面依然存在著未知的空白區(qū)和不

完善的地方。廣告學(xué)是新生科學(xué)，自然也存在著不完善

的地方和未知空白區(qū)，但絕不能因此而否定它是科學(xué)。

關(guān)于廣告學(xué)是一門什么樣的學(xué)科，有各種不同的見

解。一般認(rèn)為，廣告學(xué)是一門綜合性邊緣科學(xué)。它是經(jīng)

過廣大的廣告科研工作者與廣告工作者的共同努力，在

總結(jié)了大量的廣告活動的成功與失敗兩方面的經(jīng)驗，運(yùn)

用先進(jìn)的研究方法，借助于現(xiàn)代科學(xué)的分析技術(shù)，把廣

告知識進(jìn)行系統(tǒng)地整理、綜合、總結(jié)的基礎(chǔ)上，把經(jīng)驗

提升到理論的高度，從而探索出廣告活動的規(guī)律，形成

廣告原理，揭示了廣告活動促進(jìn)商品銷售規(guī)律的本質(zhì)。

同時，廣告活動又是借藝術(shù)手段來進(jìn)行的，廣告對消費(fèi)

者行為的影響也是通過藝術(shù)形式來進(jìn)行的。實際上廣告

是一門綜合性邊緣科學(xué)，又是一門藝術(shù)。

什么是邊緣性科學(xué)呢？現(xiàn)代科學(xué)發(fā)展到今天，學(xué)科

之間分工越來越細(xì)?，F(xiàn)代科學(xué)學(xué)科已發(fā)展到2400余門，

各類學(xué)科之間是互相滲透，互相交叉，互相影響的，從

而形成一些“邊緣科學(xué)”

說廣告學(xué)是一門結(jié)合性的邊緣科學(xué)，是因為廣告學(xué)

涉及社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、語言

學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、美學(xué)、聲學(xué)、光學(xué)、電學(xué)等眾多學(xué)科，并

且廣告學(xué)本身有著自己完整的理論體系和許多分支學(xué)

科。例如，廣告理論學(xué)、實用廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、市

場廣告學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告美學(xué)、廣告文學(xué)、廣告攝

影學(xué)、廣告設(shè)計學(xué)等等。這充分說明廣告學(xué)是一門邊緣

性的綜合性科學(xué)。說廣告學(xué)是一門藝術(shù)，是因為廣告在

創(chuàng)意、文字、圖畫、色彩、字體、修辭等方面都要運(yùn)用

藝術(shù)原理，講求藝術(shù)性。藝術(shù)是文學(xué)、繪畫、雕塑、建

筑、音樂、舞蹈、戲劇、電影、曲藝等的總稱。它是以

形象來反映現(xiàn)實生活，反映社會生活的各個領(lǐng)域，是一

種富有創(chuàng)造性的方式。藝術(shù)也是一種認(rèn)識，是通過形象

把這種認(rèn)識表現(xiàn)出來。藝術(shù)有其社會作用，如認(rèn)識作用、

思想教育作用、審美作用等。廣告通過藝術(shù)的手法表現(xiàn)

產(chǎn)品的形象，準(zhǔn)確、生動、簡潔、鮮明、富于藝術(shù)的感

染力表現(xiàn)廣告內(nèi)容，給消費(fèi)者以美的享受，從而引起消

費(fèi)者對廣告的注意和興趣。

廣告學(xué)從屬于社會科學(xué)領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)學(xué)科，它揭示了

廣告促進(jìn)商品銷售的科學(xué)規(guī)律。人們只要按照這些規(guī)律

去從事廣告活動，就必然會收到好的經(jīng)濟(jì)效益和心理效

果，否則，如果在廣告活動中違反這些規(guī)律，就必然會

導(dǎo)致失敗。比如，廣告要取得視聽效果，就必然要符合

人們對客觀事物認(rèn)識的規(guī)律性；而不同的市場，也要求

廣告主具有相應(yīng)的符合市場特性的廣告行為。廣告活動

事實上是一項經(jīng)濟(jì)活動，是受社會各方面因素影響的，

而社會各項影響因素又是多變的和復(fù)雜的。同時，廣告

活動也受主觀因素的影響，因而廣告效果的因果關(guān)系也

比常見的自然科學(xué)中所描述的自然界活動的因果關(guān)系要

復(fù)雜。

五、廣告學(xué)主要研究的對象是商業(yè)性廣告，即經(jīng)濟(jì)

廣告或盈利性廣告

商業(yè)廣告是指由工農(nóng)商企業(yè)、經(jīng)濟(jì)單位或集團(tuán)、個

人所作的旨在促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的廣告。其廣告對象

主要是各種商品的經(jīng)營者、使用者和消費(fèi)者，包括個體

與集體兩種類型的使用者和消費(fèi)者，同時也包括生產(chǎn)消

費(fèi)和生活消費(fèi)兩方面的內(nèi)容。廣告的傳播者是推銷商品

或勞務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織或個人。廣告的內(nèi)容，是有關(guān)出售商

品或勞務(wù)的信息。廣告的接受者則是需要購買該種商品

或勞務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織或個人。商品和勞務(wù)在市場中的運(yùn)動

都是有規(guī)律的，廣告活動必須遵循這些商品運(yùn)動的規(guī)律,

才能夠取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。廣告學(xué)研究的目的，就是

探討商業(yè)廣告活動如何有效地促進(jìn)商品和勞務(wù)銷售的規(guī)

律。

廣告學(xué)研究的中心問題，是探討和揭示廣告活動在

商品促銷中的運(yùn)動規(guī)律，它著重研究下述幾項內(nèi)容：（1）

廣告的基本原理，包括廣告的基本概念，廣告在商品經(jīng)

濟(jì)中產(chǎn)生和發(fā)展的必然性，'

廣告在商品經(jīng)濟(jì)中的地位和作用以及廣告的基本任務(wù)

等；（2）廣告策劃，包括廣告調(diào)查、廣告計劃、廣告預(yù)

算、廣告策略、廣告實施及效果測定等：（3）廣告設(shè)計

與制作；（4）廣告心理學(xué)等。廣告學(xué)的基本任務(wù)，也就

圍繞著這幾項研究內(nèi)容而展開。首先，廣告學(xué)的基本任

務(wù)是揭示商業(yè)廣告的基本規(guī)律。尤其在我國，廣告活動

的發(fā)展水平還較低，企業(yè)主利用廣告作為輔助其商業(yè)活

動的有效手段的意識也還很淡薄。因此，擺在中國廣告

界面前的任務(wù)，就是不僅要努力提高廣告的創(chuàng)作水平，

努力提高廣告宣傳的經(jīng)濟(jì)效益，而且，還要通過廣告活

動，推廣和普及廣告活動是人們從事商業(yè)活動的有效的

輔助和促進(jìn)手段的意識，從而達(dá)到促進(jìn)我國社會主義商

品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的。為此，就迫切需要提高廣告的理論

水平，以指導(dǎo)我國廣告事業(yè)的健康發(fā)展。其次，是探討

提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的有效途徑。廣告效果

包括廣告本身的宣傳效果和社會效果。作為商品經(jīng)濟(jì)的

產(chǎn)物，它的直接目的是為溝通產(chǎn)銷雙方的信息交流，擴(kuò)

大商品流通，促進(jìn)商品銷售，從而為廣告主創(chuàng)造更大的

利潤。這是對廣告的基本要求，也是廣告本身的宣傳效

果。但要取得這種效果并非易事。廣告要取得良好的效

果，少花錢多辦事，就必須掌握市場變化情況及商品運(yùn)

動規(guī)律，靈活地運(yùn)用廣告策略，通過對廣告計劃、廣告

決策、廣告創(chuàng)作、廣告效益和廣告組織管理等方面的研

究，指導(dǎo)廣告業(yè)改善經(jīng)營管理，從而掌握提高廣告效益

的途徑。

第二節(jié)廣告的演進(jìn)

一、廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物

在原始社會后期，由于社會生產(chǎn)力的發(fā)展，出現(xiàn)了

農(nóng)業(yè)、牧業(yè)、農(nóng)業(yè)與手工業(yè)的兩次社會大分工，從而開

始出現(xiàn)了產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的交換，出現(xiàn)了最早的商品。

由于商品生產(chǎn)的發(fā)展和交換范圍的擴(kuò)大，在奴隸社會初

期再次出現(xiàn)了社會分工一一第三次社會大分工，產(chǎn)生了

專門依靠經(jīng)營商品的買賣來獲取利益的商人階級和商業(yè)

行業(yè)。自從有了商品的生產(chǎn)與交換，各種原始形態(tài)的廣

告也就隨之出現(xiàn)，如口頭廣告、陳列廣告、招牌與幌子

等。這些不同類型的原始廣告同商人進(jìn)行商品銷售活動

的形式密切相關(guān)。口頭廣告直接與攤賣相聯(lián)系，而陳列

廣告、招牌和幌子等廣告形式，則與商品經(jīng)營發(fā)展到較

大規(guī)模之后出現(xiàn)坐店經(jīng)營有關(guān)。隨著印刷技術(shù)的發(fā)明，

又開始出現(xiàn)粗糙的印刷廣告。當(dāng)時的廣告形式雖然簡陋,

但已是推銷商品不可缺少的工具，對當(dāng)時的生產(chǎn)、交換

和消費(fèi)起著積極的推動作用。

當(dāng)社會的發(fā)展形態(tài)進(jìn)入資本主義社會之后，開始出

現(xiàn)社會化大生產(chǎn)，商品的生產(chǎn)變得高度發(fā)展，交易市場

的規(guī)模越來越大，世界市場開始形成。當(dāng)經(jīng)濟(jì)形式已完

全發(fā)育為市場經(jīng)濟(jì)時，商品變得空前豐富，市場競爭異

常激烈，加之科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使廣告成為企業(yè)主或商

人爭奪市場的手段。這時的廣告，已成為資本主義工商

企業(yè)的重要促銷手段，廣告活動的形式和內(nèi)容亦日趨完

善，廣告業(yè)已成為一個空前發(fā)達(dá)的行業(yè)。整個世界的廣

告費(fèi)用在近年已相當(dāng)浩大，每年達(dá)數(shù)千億美元。按國民

人均計，美國在1900年的人均廣告費(fèi)為5.91美元，而

在1976年為155.34美元，到1981年則達(dá)300美元。

1989年美國廣告費(fèi)已高達(dá)1100多億美元。

在我國，傳說中的神農(nóng)時代即已出現(xiàn)物物交換一一

最初級的商品交易形式?！吨芤?系辭》中就有這樣的描

述：“神農(nóng)氏作，列廛于國，日中為市，致天下之民，聚

天下之貨，交易而退，各得其所?！钡搅它S帝時代，便出

現(xiàn)了貨幣，作為進(jìn)行商品交換的手段。堯、舜、禹時代,

行商階層出現(xiàn)。到夏朝，王亥即造牛車，駕車載貨，在

部落間做買賣。這些行商為了引起別人的注意，以便進(jìn)

行商品交易，就必然要陳列商品和高聲叫賣。陳列和叫

賣是最原始的廣告形式。隨著交易的日益頻繁，就形成

了集市和城市，于是坐商開始出現(xiàn)。春秋時期的商業(yè)更

加發(fā)展，《史記?蘇秦列傳》中描述蘇秦到齊國的都城臨

淄時，看到“連衽成帷，舉袂成幕，揮汗成雨”的熱鬧

場景，由此可見當(dāng)時臨淄商業(yè)已相當(dāng)發(fā)達(dá)，廣告的形式

也更加多樣化。

在國外，廣告也具有相當(dāng)悠久的歷史。古羅馬的迦

太基城商業(yè)便相當(dāng)發(fā)達(dá)。考古學(xué)家在埃及古城亞伯斯遺

址上發(fā)現(xiàn)的一份寫在羊皮紙上的告示，具有3000多年的

歷史，其內(nèi)容是懸賞一個金幣，緝拿一名叫謝姆的逃奴,

這告示被認(rèn)為是迄今為止人們所發(fā)現(xiàn)的最早的文字廣

告。在發(fā)掘被火山爆發(fā)埋沒已久的古城龐貝時，發(fā)現(xiàn)了

1600多處墻頭廣告。古希臘和古羅馬，也出現(xiàn)過不少招

用傭仆、出租房屋的廣告。當(dāng)時從海外運(yùn)進(jìn)商品的商旅,

也以舉火為號，招徒顧客?？梢姀V告是古已有之的。

以上事實證明，廣告是隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生,

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的。雖然廣告形成一個行業(yè),

是在近代資本主義發(fā)展中的事，但它所具有的發(fā)展歷史,

是相當(dāng)悠久的。

二、古代的廣告形式

由于受當(dāng)時經(jīng)濟(jì)條件的限制，古代的廣告形式簡單,

技術(shù)手段也很落后。然而，許多古老的廣告形式至今仍

在許多地方繼續(xù)使用并發(fā)揮著作用。古代廣告的形式主

要有口頭廣告、實物廣告、音響廣告、旗幟廣告、懸物

廣告、招牌廣告、彩樓廣告和粗糙的印刷廣告等等。

（一）口頭廣告

口頭廣告又稱叫賣，是最原始最簡單、也是至今仍

最常見的廣告形式。相傳輔佐周文王建立霸業(yè)的姜太公

在未被起用時曾隱居市井，操屠宰之業(yè)。他在鋪子里“鼓

刀揚(yáng)聲”，高聲叫賣以招徒主顧。古希臘的奴隸市場和牲

畜市場也是通過有節(jié)奏的吆喝作廣告宣傳。還出現(xiàn)過詩

歌形式的口頭廣告。中國古代的叫賣廣告也很發(fā)達(dá)，商

販叫賣時往往采用不同的腔調(diào)，使人一聽便知小販在賣

什么東西。如今偶爾在大街小巷聽到的具有特殊韻味的

叫賣聲，如揚(yáng)州調(diào)的“磨剪子來鏘菜刀”，大抵還是遠(yuǎn)古

遺風(fēng)。

（二）實物廣告

實物廣告也是一種古代的廣告形式，它是靠陳列商

品樣式來招徒顧客。為了出賣商品，商販就擺出商品，

讓買者觀看挑選。《詩經(jīng)》里就有過對這種廣告形式的描

述：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲?！边@說明了當(dāng)時以物換物展

示商品的形式。實物廣告至今仍是商業(yè)廣告中的最基本

形式，只是在展示設(shè)計水平上比過去要高超得多。

（三）音響廣告

所謂音響廣告，是利用工具所發(fā)出的音響來代替口

頭叫賣，如收破爛的人鳴鑼為號，招徒顧客。這也是自

古有之的廣告形式?！对娊?jīng)》中有商人在賣麥芽糖時吹簫

為號的記載。南宋時茶攤子往往敲響盞唱賣，以響盞作

為音響廣告工具。在我國，舊時各行各業(yè)都有自己的音

響工具，如布販子搖拔浪鼓，貨郎敲小銅鑼，補(bǔ)鍋的敲

大銅鑼，賣油的敲油梆子等等，不勝枚舉。這種原始的

音響廣告至今偶爾還能見到。

（四）旗幟廣告

舊時用旗幟作廣告，在一定的歷史時期里曾經(jīng)十分

流行，尤以酒旗最多，以致詩人有“酒旗風(fēng)”之說。這

種旗幟又叫幌子。遠(yuǎn)在春秋戰(zhàn)國時期的韓非子，即在其

《外儲說右上》中有過對酒旗的記載：“宋人有沾酒者，

升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺??！笨梢娺h(yuǎn)在

春秋戰(zhàn)國以前，即已出現(xiàn)旗幟廣告，而時至今日，北方

地區(qū)還有以酒旗作為小酒店招牌者。

（五）懸物廣告

有些商店，尤其是現(xiàn)時南方一些經(jīng)營飲食的小店，

往往在門前懸掛與其經(jīng)營特征有關(guān)的物品（如山貨野味）

或習(xí)慣性標(biāo)志（如燈籠）作為廣告。這種習(xí)慣也已有很

悠久的歷史。《史記?司馬相如列傳》記載“相如買一酒

舍沽酒，而令文君當(dāng)講”，就是在酒店前壘土為爐，安放

酒甕，賣酒者坐在始邊賣酒。舍就是以爐作為酒店的標(biāo)

志。這樣的情況順手還可舉數(shù)例，如中藥店前的藥葫蘆、

鐵匠鋪的鋤頭鐮刀等。

（六）招牌廣告

招牌懸掛在店門前，能起廣告的作用，也是古代廣

告的一種形式。招牌有橫額、豎牌和掛板之分，一般用

文字寫出店名，也有圖文并用的，如鐵匠鋪的廣告除寫

上店名外，還畫上鉗、刀等圖案。此外，還有用對聯(lián)形

式的，如旅店對聯(lián)：

“未晚先投宿，雞鳴早看天。”明清時代，酒樓用對

聯(lián)較多，如九江潺陽樓就有一付這樣的對聯(lián)：“世間無此

酒，天下有名樓?！痹?000多年前張擇端畫的《清明上

河圖》中，宋朝汴州城內(nèi)十字街口的商店已廣泛地出現(xiàn)

各種橫的和豎的招牌，可見招牌的出現(xiàn)遠(yuǎn)在宋朝以前。

時至今日，無分中外，凡是商店企業(yè)都有招牌。

（七）彩樓廣告

古代商店已有彩樓，它的實質(zhì)是商店的門面裝潢，

使商店的裝飾門面別具一格，便于人們識別，起到招牌

廣告的作用。舊時彩樓廣告主要用在酒店，《東京夢華錄》

中介紹宋時汴京酒店時寫到：“凡京師酒店，門首皆彩樓、

歡門。”彩樓是永久性的廣告設(shè)施，一般在節(jié)日時重新加

以修飾。

（A）印刷廣告

印