開(kāi)創(chuàng)新品類-企業(yè)管理出版社

新品類咨詢專家玄機(jī)系列叢書(shū)

品類競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有那么復(fù)雜

“現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用”，快速起航！

開(kāi)創(chuàng)

新品類

玄機(jī)◎著

再缺乏資源的企業(yè)，也能通過(guò)踐行本書(shū)中的理論，

成功開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的品類！

企業(yè)管理出版社

作者簡(jiǎn)介

玄機(jī)，新品類咨詢專家、系統(tǒng)化開(kāi)創(chuàng)

新品類研究者。

在國(guó)內(nèi)率先踐行“以高性價(jià)比和高效的

咨詢模式，為國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)提供開(kāi)創(chuàng)新品類咨詢

服務(wù)”的社會(huì)責(zé)任和理念。

扎根企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)為品牌提供新品類咨詢服

務(wù)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)20000小時(shí)。

創(chuàng)造了“豪威爾環(huán)”并將其用于打造新

品類、新品牌。目前已幫助許多企業(yè)找到適

合自身發(fā)展的新品類市場(chǎng)，打造出眾多強(qiáng)勢(shì)

品牌。

參與國(guó)內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)的新品類咨詢項(xiàng)目10

余個(gè)，作為主要負(fù)責(zé)人參與定位及新

品類咨詢項(xiàng)目40余個(gè)。

代表作品有《新品類》《開(kāi)創(chuàng)新品類》

《新品類戰(zhàn)略》等。

◆作者聯(lián)系方式：133-9502-9091

◆豪威爾咨詢網(wǎng)址：

◆豪威爾咨詢電話：400-662-3768

新品類咨詢專家玄機(jī)系列叢書(shū)

開(kāi)創(chuàng)

新品類

玄機(jī)◎著

企業(yè)管理出版社

圖書(shū)在版編目（CIP）數(shù)據(jù)

開(kāi)創(chuàng)新品類/玄機(jī)著.--北京:企業(yè)管理出版社,

2023.1

ISBN978-7-5164-2741-5

Ⅰ.①開(kāi)…Ⅱ.①玄…Ⅲ.①企業(yè)創(chuàng)新－研究Ⅳ.①F273.1

中國(guó)版本圖書(shū)館CIP數(shù)據(jù)核字（2022）第213503號(hào)

書(shū)??名：開(kāi)創(chuàng)新品類

書(shū)??號(hào)：ISBN978-7-5164-2741-5

作??者：玄機(jī)

策??劃：蔣舒娟

責(zé)任編輯：劉玉雙

出版發(fā)行：企業(yè)管理出版社

經(jīng)??銷：新華書(shū)店

地??址：北京市海淀區(qū)紫竹院南路17號(hào)郵編：100048

網(wǎng)??址：電子信箱：26814134@

電??話：編輯部（010）68701661發(fā)行部（010）68701816

印??刷：北京虎彩文化傳播有限公司

版??次：2023年1月第1版

印??次：2023年1月第1次印刷

開(kāi)本：700mm×1000mm1/16

印張：15.75印張

字??數(shù)：260千字

定??價(jià)：66.00元

版權(quán)所有?翻印必究·印裝有誤?負(fù)責(zé)調(diào)換

前言

PREFACE

寫(xiě)本書(shū)的原因（一）

此前，有些財(cái)經(jīng)媒體在邀請(qǐng)我訪談時(shí)提到，有關(guān)新品類的書(shū)籍對(duì)新品

類研究與開(kāi)發(fā)的影響是巨大的，希望我能在《新品類》一書(shū)的基礎(chǔ)上出版

新作，那時(shí)我并未就此說(shuō)法表態(tài)。后來(lái)在陸續(xù)與一些讀者交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，這

類書(shū)籍對(duì)他們?cè)诮?jīng)營(yíng)上的影響是巨大的，他們希望我能繼續(xù)在國(guó)內(nèi)普及新

品類的相關(guān)知識(shí)，讓更多的人學(xué)習(xí)并從中受益。我也深刻感受到目前相關(guān)

著作在國(guó)內(nèi)的缺乏程度，為此我對(duì)新書(shū)的出版進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間、深層次的思

考，最終決定對(duì)國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有的新品類方面的理論、方法等進(jìn)行進(jìn)一步的補(bǔ)

充，以便讓國(guó)內(nèi)中小品牌管理者能夠了解新品類對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性，

同時(shí)了解如何運(yùn)用新品類促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。這就是本書(shū)《開(kāi)創(chuàng)新品類》寫(xiě)作

的初衷。

每個(gè)月都會(huì)有很多經(jīng)營(yíng)管理及市場(chǎng)營(yíng)銷類的圖書(shū)出版，供廣大管理者

學(xué)習(xí)、參考和實(shí)踐，而現(xiàn)實(shí)是，管理者窮其一生都難以閱讀完相關(guān)書(shū)籍的

冰山一角。閱讀可以讓管理者在日益激烈的品類競(jìng)爭(zhēng)中保持獨(dú)立思考，但

有的時(shí)候?qū)W習(xí)越多，反而越不知所措。這就如百家爭(zhēng)鳴之時(shí)，各揚(yáng)所長(zhǎng)而

不論實(shí)際國(guó)情。本書(shū)似乎也有給管理者加重“知識(shí)負(fù)擔(dān)”的嫌疑，但《新

品類》的讀者反饋，他們運(yùn)用書(shū)中所談到的理論及方法之后，解決了日常

工作中90%的問(wèn)題，使自己的企業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。

在做顧問(wèn)的十幾年中，有很多管理者希望我能寫(xiě)一本書(shū)系統(tǒng)化地介紹

1

開(kāi)創(chuàng)新品類

新品類，不只是講解運(yùn)營(yíng)效益那么簡(jiǎn)單的，也不是關(guān)于外部品類競(jìng)爭(zhēng)的，

而是中小型企業(yè)管理者能夠看懂，并能為其所運(yùn)用的專業(yè)著作，書(shū)中不能

有太多的專業(yè)術(shù)語(yǔ)、專用名詞，也不能存在“規(guī)模上的代溝”。為此我花

了不知多少個(gè)日夜，與團(tuán)隊(duì)一起對(duì)這十幾年的工作進(jìn)行總結(jié)，成功地總結(jié)

出更貼合中小品牌的經(jīng)營(yíng)發(fā)展特點(diǎn)的新品類理論與方法，讓中小品牌的經(jīng)

營(yíng)者能夠在本書(shū)中找到辦法解決開(kāi)展新品類活動(dòng)中遇到的困難，并應(yīng)用這

些理論及方法改善中小品牌的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收。

現(xiàn)如今，管理者如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“品類戰(zhàn)爭(zhēng)”，對(duì)品牌未來(lái)的

發(fā)展具有至關(guān)重要的影響。

這不應(yīng)該是管理者茶余飯后討論的問(wèn)題，也不應(yīng)該僅僅停留在學(xué)術(shù)層

面，品類競(jìng)爭(zhēng)中的每位管理者都面臨新品類存活率的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題很關(guān)

鍵。管理者們要想在品類競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng)，就必須抓緊時(shí)間，對(duì)這個(gè)問(wèn)題

進(jìn)行思考。在過(guò)去的十幾年里，作為多家大企業(yè)的資深顧問(wèn)，我接觸過(guò)的

企業(yè)遍及國(guó)內(nèi)各地，企業(yè)內(nèi)的基層管理者至高層領(lǐng)導(dǎo)者，都是我曾服務(wù)過(guò)

的對(duì)象。通過(guò)與企業(yè)管理者的密切接觸，我發(fā)現(xiàn)并且深刻感受到他們目前

所面臨的問(wèn)題于他們而言多么重要，這個(gè)挑戰(zhàn)的難度又意味著什么。

經(jīng)歷過(guò)幾十年的社會(huì)變革和發(fā)展，大家都知道，一切都是暫時(shí)的。對(duì)于

在品類競(jìng)爭(zhēng)中的品牌而言，優(yōu)勢(shì)是暫時(shí)的，劣勢(shì)同樣也是暫時(shí)的，關(guān)鍵問(wèn)題

就在于如何將階段性的短期優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。雖然我們不追求一

勞永逸，但也不想在每個(gè)階段都處于追趕狀態(tài)。例如，已經(jīng)成為一個(gè)品類中

的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何繼續(xù)保持上升？我的建議是進(jìn)行另一個(gè)周期的新品類活動(dòng)，

我稱之為品類戰(zhàn)略，“品牌教父”寶潔正是以品類戰(zhàn)略獨(dú)霸了日化市場(chǎng)。

投資者對(duì)于品牌的增長(zhǎng)充滿期待，甚至?xí)谄放瓢l(fā)展的每個(gè)階段都提出一

些不可能完成的目標(biāo)。本書(shū)的價(jià)值在于提出對(duì)于中小品牌也同樣適用的理論知

識(shí)，能夠被中小品牌有效運(yùn)用。品類戰(zhàn)略并不是最好的手段，目前在市場(chǎng)中

也不是對(duì)任何管理者都適用，但它卻是中小品牌、大型品牌、巨型品牌都能

夠運(yùn)用的方式，也是品牌在每個(gè)階段都能夠運(yùn)用的戰(zhàn)略方式。比起公司戰(zhàn)略

或者多元化戰(zhàn)略，品類戰(zhàn)略能夠帶來(lái)良性發(fā)展，能夠讓企業(yè)內(nèi)部充滿力量。

2

前言

品類戰(zhàn)略只有一個(gè)條件，那就是：已經(jīng)占據(jù)品類中數(shù)一數(shù)二的位置之

后才能進(jìn)行下一個(gè)新品類活動(dòng)。在需要增長(zhǎng)的同時(shí)，想想自己是否已經(jīng)做

到了品類中的“數(shù)一數(shù)二”，如果是，再開(kāi)始進(jìn)行第二個(gè)新品類活動(dòng)項(xiàng)目

的探索。這樣在滿足了投資方無(wú)窮無(wú)盡增長(zhǎng)欲望的同時(shí)，又能夠堅(jiān)持自身

立場(chǎng)。什么都能變，唯獨(dú)這個(gè)條件不變。品類戰(zhàn)略能夠讓品牌在創(chuàng)造出持

續(xù)價(jià)值的同時(shí)，為下一個(gè)新品類活動(dòng)做好充足的準(zhǔn)備。記住，除非你已經(jīng)

做到了“數(shù)一數(shù)二”，否則不要有新的啟程！

新品類之間的差異化所帶來(lái)的價(jià)值應(yīng)該是管理者最先考慮的，也是管

理者賦予品牌在品類競(jìng)爭(zhēng)中的超級(jí)武器，如iPhone的超級(jí)武器是iOS系統(tǒng)，

而華為手機(jī)的超級(jí)武器是鴻蒙系統(tǒng)，這兩者的差異化使它們占據(jù)了手機(jī)品

類最大的品類份額。而差異化之下的特性則是秘密武器，品類秘密武器則

是顧客將該品類作為首選的原因。iPhone的秘密武器是“流暢”，而華為

手機(jī)的秘密武器是“信號(hào)穩(wěn)定”。大家談?wù)搃Phone的絕大多數(shù)話題不就是

它的系統(tǒng)跟其他品牌不同（封閉）嗎？而大家談?wù)撊A為手機(jī)的絕大多數(shù)話

題不就是它的系統(tǒng)開(kāi)放（封閉的對(duì)立面）嗎？iPhone作為智能手機(jī)的開(kāi)創(chuàng)

者，充分地占據(jù)了開(kāi)創(chuàng)者的有利地位，而華為手機(jī)則采用了與iPhone完全

對(duì)立的方式——開(kāi)放，華為手機(jī)所持有的“超級(jí)武器”搶走了手機(jī)品類的

大部分品類份額?！吧裣纱驊?zhàn)，小鬼遭殃?！比A為搶了誰(shuí)的品類份額呢？

推出同質(zhì)化產(chǎn)品的品牌因?yàn)椤俺?jí)武器”的殺傷力不足而無(wú)法及時(shí)防御來(lái)

自華為的“超級(jí)武器”，最終退出市場(chǎng)，將品類份額拱手相讓。

創(chuàng)造差異化對(duì)于品牌如此重要，以至于你不能忽略它，對(duì)于一個(gè)業(yè)務(wù)

架構(gòu)簡(jiǎn)單且清晰的品牌，如何在市場(chǎng)上尋找到有殺傷力的“超級(jí)武器”是

管理者每天都要關(guān)注的，或者說(shuō)這個(gè)品類中的“超級(jí)武器”已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手找到，并且運(yùn)用得風(fēng)生水起，那你就無(wú)法對(duì)其發(fā)動(dòng)攻擊，只能伺機(jī)而動(dòng)，

不斷尋找有效的機(jī)會(huì)。而若你已經(jīng)找到了“超級(jí)武器”，請(qǐng)你一定要充分

發(fā)揮好這一“超級(jí)武器”，運(yùn)用好“超級(jí)武器”不僅會(huì)讓你事半功倍，還

會(huì)讓你帶領(lǐng)品牌更快地騰飛。

持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值是一個(gè)讓管理者帶動(dòng)品牌發(fā)展的重要方式，戰(zhàn)略定位對(duì)

3

開(kāi)創(chuàng)新品類

品牌是否擁有“超級(jí)武器”有著非常嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)“超級(jí)武器”的

殺傷力其實(shí)都是不同的，iPhone占據(jù)了iOS系統(tǒng)這一差異化，占據(jù)了全球

17%的品類份額，而華為手機(jī)占據(jù)了鴻蒙系統(tǒng)這一差異化，卻只占據(jù)了全

球4%的品類份額。這或許存在時(shí)間的因素，但作為智能手機(jī)品類的開(kāi)創(chuàng)者，

的確擁有對(duì)品類中“超級(jí)武器”的選擇權(quán)，這是未知領(lǐng)域?qū)τ陂_(kāi)創(chuàng)者的獎(jiǎng)勵(lì)，

是一種無(wú)上的榮耀，除非品類消亡，否則這一“超級(jí)武器”始終會(huì)被開(kāi)創(chuàng)

者所單獨(dú)持有。不要小看這個(gè)“超級(jí)武器”，這為iPhone的“高價(jià)售賣”

提供了支持，難道買(mǎi)iPhone的人不會(huì)覺(jué)得它很貴嗎？但是否有人質(zhì)疑它的

價(jià)值？大部分人應(yīng)該是額外珍惜自己所擁有的這部昂貴的智能手機(jī)。

將差異化作為超級(jí)武器這件事，其實(shí)是沒(méi)有任何可借鑒的教學(xué)資料的，

只能在一些不太相關(guān)的資料中找到只言片語(yǔ)。差異化對(duì)商業(yè)的重要影響，

目前除了我在花大量的時(shí)間進(jìn)行探索之外，相關(guān)資料十分匱乏。

雖然差異化的應(yīng)用是目前全球所有管理者都迫切想要了解的，或者說(shuō)

是需要掌握的，因?yàn)樗麄儗?duì)于差異化能對(duì)品牌產(chǎn)生的積極作用并沒(méi)有表示

任何懷疑，但差異化的有效實(shí)施不單是管理者要面臨的挑戰(zhàn)。品牌無(wú)法尋

找到有價(jià)值的差異化就會(huì)停止價(jià)值增長(zhǎng)，這是我們需要時(shí)刻警惕的。

全球范圍內(nèi)的關(guān)于差異化的有效理論非常匱乏，目前也有很多專業(yè)人

士在研究這塊領(lǐng)域，但對(duì)于相關(guān)研究成果似乎都“秘而不宣”，基本上只

用于為大品牌提供咨詢服務(wù)。大品牌的咨詢預(yù)算充足，市面上幾乎所有的

咨詢公司都愿意為其提供“細(xì)致”的服務(wù)?？晌沂冀K期望寫(xiě)一本專業(yè)著作，

不單為大品牌提供服務(wù)，也能為中小品牌的發(fā)展提供助力。

本書(shū)專注于論述新品類活動(dòng)中對(duì)差異化的尋找、分析、使用等，這些

能引領(lǐng)企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)上的成功。其中有一部分內(nèi)容是我與團(tuán)隊(duì)多年項(xiàng)目工

作的經(jīng)驗(yàn)，另一部分內(nèi)容是我對(duì)該領(lǐng)域進(jìn)行研究所取得的成果。書(shū)中的一

些專用詞及其實(shí)際應(yīng)用可能與管理者日常接觸的大不相同。通過(guò)十幾年的

研究，我終于梳理出一些系統(tǒng)性地尋找差異化的方法，為國(guó)內(nèi)中小品牌在

經(jīng)營(yíng)發(fā)展上提供品類競(jìng)爭(zhēng)的指導(dǎo)。

品類競(jìng)爭(zhēng)中存在著許多品類，品類與品類之間存在明顯的差異，每個(gè)

4

前言

具有變革性的品類都占據(jù)著數(shù)個(gè)甚至數(shù)十個(gè)不同的差異。這猶如一個(gè)戰(zhàn)略

定位地圖，其中涵蓋了一些商業(yè)法則，管理者想要在戰(zhàn)略定位地圖中尋找

到適合自己的差異化，就需要結(jié)合品類活動(dòng)開(kāi)啟對(duì)差異化的探索。有些差

異化已經(jīng)被使用了上百年甚至幾百年，被幾代人甚至幾十代人所了解，如

奔馳占據(jù)“地位象征”這一差異化百余年時(shí)間，已經(jīng)影響了好幾代人，上

至百歲老人，下至七歲幼童，沒(méi)有人會(huì)不清楚奔馳對(duì)汽車行業(yè)的作用，也

不會(huì)有人覺(jué)得奔馳對(duì)汽車品類的影響不夠。奔馳的差異化在其發(fā)展過(guò)程中

幾經(jīng)改變，不過(guò)好在管理者很快就意識(shí)到自身的超級(jí)武器就是“地位象征”。

同時(shí)，奔馳是汽車品類的開(kāi)創(chuàng)者，品類開(kāi)創(chuàng)者雖也可能在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)生

錯(cuò)誤，遭遇失敗，但由于人們更加信賴它，而且更希望它能夠站起來(lái)，會(huì)

給予其更多的理解、更多的鼓勵(lì)，而奔馳最終也不負(fù)眾望，牢牢握住“地

位象征”這一最佳超級(jí)武器。

戰(zhàn)略定位地圖內(nèi)的差異化對(duì)應(yīng)著新品類活動(dòng)中的運(yùn)營(yíng)效益，運(yùn)營(yíng)效益

對(duì)應(yīng)著不同階段的活動(dòng)計(jì)劃，階段活動(dòng)成果帶來(lái)的影響最終是否可以形成

強(qiáng)有力的超級(jí)武器，取決于運(yùn)營(yíng)效益是否有效發(fā)揮。日常經(jīng)營(yíng)中，以差異

化來(lái)引導(dǎo)品牌的發(fā)展，是管理者可以深入學(xué)習(xí)的品類競(jìng)爭(zhēng)的有效方式，管

理者需要對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所持有的“超級(jí)武器”有足夠的關(guān)注，同時(shí)為自

身的差異化構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及防御壁壘，從而找到經(jīng)營(yíng)上的關(guān)鍵核心點(diǎn)。相

關(guān)理論告訴管理者需要做哪些事情，又有哪些事情不能觸碰，哪些事情需要

遠(yuǎn)離。差異化理論能夠告訴我們需要對(duì)戰(zhàn)略定位做出哪些選擇，如何形成一

套與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同的運(yùn)營(yíng)模式，這在日常經(jīng)營(yíng)中是至關(guān)重要的，而且

也會(huì)直接表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)成果，在績(jī)效上升或下降上有最直接的體現(xiàn)。

合理使用差異化有助于品牌取得品類競(jìng)爭(zhēng)的成功，差異化有時(shí)候也需

要進(jìn)退有序，有些差異化無(wú)法直接在戰(zhàn)略定位地圖中直接選擇，需要管理

者通過(guò)逐步升級(jí)的方式獲取。例如華為手機(jī)的差異化是鴻蒙系統(tǒng)，而鴻蒙

系統(tǒng)也是在2019年下半年才正式對(duì)外發(fā)布的，此前的“超級(jí)武器”可能

沒(méi)有那么強(qiáng)的殺傷力，甚至可以說(shuō)，華為手機(jī)在起步階段可能沒(méi)有“超級(jí)

武器”。這都是因?yàn)閼?zhàn)略定位地圖的規(guī)則在某一時(shí)期尚不明確，管理者無(wú)

5

開(kāi)創(chuàng)新品類

法對(duì)戰(zhàn)略定位地圖中的最佳超級(jí)武器有足夠的認(rèn)識(shí)，自然無(wú)法合理加以運(yùn)

用，這也是情理之中的事情。

但一些已經(jīng)進(jìn)入戰(zhàn)略定位地圖的品牌，不單尋找到了適合自己的超級(jí)

武器，而且已經(jīng)發(fā)展至全球頂級(jí)品牌，它們就相對(duì)輕松，因?yàn)樗鼈円延凶?/p>

夠的成功經(jīng)驗(yàn)用以為下一次可進(jìn)行的新品類活動(dòng)做好充足的準(zhǔn)備，這類品

牌往往能夠更快地走向成功。

以往進(jìn)入過(guò)戰(zhàn)略定位地圖的一些品牌，或許是因?yàn)樾缕奉惏l(fā)展未能持

續(xù)下去，或許是因?yàn)闊o(wú)法升級(jí)自己的超級(jí)武器，現(xiàn)今已然不復(fù)存在，這也

許是一個(gè)品類的隕落，但對(duì)于品牌而言是更大的損失。不過(guò)在經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略定

位地圖的自然循環(huán)，不具備競(jìng)爭(zhēng)力的品牌丟失了超級(jí)武器的同時(shí)，新興品

牌也能夠找到以往強(qiáng)勢(shì)品牌所持有的超級(jí)武器，并在新的時(shí)代大放異彩，

這些超級(jí)武器最終還是回到了戰(zhàn)略定位地圖中，等待著在新一輪新品類活

動(dòng)中被選取。

寫(xiě)本書(shū)的原因（二）

本書(shū)會(huì)提到品類競(jìng)爭(zhēng)所需的60%的品類應(yīng)用理論和40%的品類實(shí)戰(zhàn)

理論及相關(guān)答案，并針對(duì)這些答案做了詳細(xì)的論述。

一些更加深層次的問(wèn)題及名詞，會(huì)在我的品類系列圖書(shū)中提到，列舉如下。

①戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)意、戰(zhàn)時(shí)、戰(zhàn)況、戰(zhàn)態(tài)、戰(zhàn)耗、戰(zhàn)資。

②戰(zhàn)略莽撞、戰(zhàn)略含糊、戰(zhàn)略平庸、戰(zhàn)略才疏、戰(zhàn)略高智、戰(zhàn)略無(wú)知。

③戰(zhàn)略階梯、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、戰(zhàn)略才能、戰(zhàn)略失利、短期行為、輕戰(zhàn)行為。

④一些理論工具：豪威爾環(huán)、豪威爾優(yōu)勢(shì)調(diào)研法、豪威爾杠桿、豪威

爾感知調(diào)研法、豪威爾維度法、豪威爾價(jià)值法、豪威爾品類防守戰(zhàn)略、豪

威爾信任狀、豪威爾新品類步驟法、豪威爾戰(zhàn)略生效理論、豪威爾超級(jí)武

器理論、豪威爾新品類定律、豪威爾戰(zhàn)略五行、豪威爾戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖、豪威

爾戰(zhàn)略打分榜。

由于品類理論在全球范圍內(nèi)還屬較為前沿的理論，多數(shù)管理者尚未接

6

前言

觸，并不熟悉該理論的模型及作用，所以理論傳播就慢得多。

同時(shí)，新理論在一開(kāi)始與其他領(lǐng)域理論必然存在斷層現(xiàn)象，無(wú)法緊密

地聯(lián)結(jié)，在使用的過(guò)程中也會(huì)增加不便，所以，建議本書(shū)的讀者能夠?qū)W習(xí)

網(wǎng)站（）上的內(nèi)容。在使用品類理論時(shí)，若有疑問(wèn)也可以向網(wǎng)

站客服人員咨詢。而在閱讀方面，我個(gè)人建議，讀者可以放慢對(duì)本書(shū)的閱

讀速度，這樣會(huì)更有利于吸收。

尚未公開(kāi)的品類理論及對(duì)應(yīng)理論工具可能讓競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更加殘酷，同時(shí)

為了避免管理者劍走偏鋒，本書(shū)暫不分享相關(guān)內(nèi)容。

無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家，中小型企業(yè)皆位于競(jìng)爭(zhēng)中的底層，它們雖然有數(shù)量

優(yōu)勢(shì)、精力旺盛、個(gè)體戰(zhàn)斗力極強(qiáng)，但由于接觸不到頂尖技術(shù)，且對(duì)于比

較專業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)理論、品類理論、品牌理論了解不多，所以缺點(diǎn)也很明顯。

因?yàn)椴涣私膺@些知識(shí)理論，在競(jìng)爭(zhēng)的號(hào)角響起之后，它們往往無(wú)力參與競(jìng)

爭(zhēng)，只能被動(dòng)挨打。

現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)要獲得勝利，并不依靠人海戰(zhàn)術(shù)，更不依靠低級(jí)武器。運(yùn)用

高尖端武器，集中力量摧毀敵方的軍事基地，這才是獲勝的關(guān)鍵。

高尖端武器殺傷力強(qiáng)、殺傷范圍大、毀滅性高，所以價(jià)格高昂，遠(yuǎn)不

是一般小國(guó)家能購(gòu)買(mǎi)的，而制造這些武器的國(guó)家也會(huì)獲取壟斷性的利潤(rùn)。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同樣如此，現(xiàn)代的品類競(jìng)爭(zhēng)，并不依靠低廉的成本，而是運(yùn)

用高尖端的品類理論、競(jìng)爭(zhēng)理論，集中力量“摧毀”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心產(chǎn)品。

有著清晰定位的品牌往往能夠輕易地在一群品牌中脫穎而出，而品牌

的差異化往往能引起顧客的興趣并產(chǎn)生熱點(diǎn)話題。

而同質(zhì)化的品牌，就如同一些小國(guó)家，它們沒(méi)有高尖端武器，也沒(méi)有

軍事基地，所以在面對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，只能狂轟濫炸造成不必要的傷亡，作戰(zhàn)者（銷

售人員）苦不堪言。

企業(yè)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中需要建立強(qiáng)大的防御壁壘，主要用于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中的

進(jìn)攻。在防御壁壘內(nèi)，同質(zhì)化品牌很難進(jìn)入，而對(duì)品類有貢獻(xiàn)的差異化品

牌可以參與進(jìn)來(lái)共同發(fā)展。

同質(zhì)化品牌一是不具備建設(shè)防御壁壘的實(shí)力，二是根本不愿花時(shí)間這

7

開(kāi)創(chuàng)新品類

樣做，覺(jué)得太麻煩了。所以在持有高尖端武器的進(jìn)攻者面前，同質(zhì)化的品

牌可以說(shuō)只能被一次性殲滅，進(jìn)攻者不需要花費(fèi)太多代價(jià)就能夠獲勝。

我相信尚未建立起防御壁壘的管理者中，有一部分想將品類發(fā)展壯大

并做得更好，也有一部分想打造一個(gè)屬于自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，并讓品牌作為

自己參與品類競(jìng)爭(zhēng)的基本單位，在品類中進(jìn)行探索。這些都是非常好的想

法，如果我們無(wú)法在戰(zhàn)場(chǎng)上建功立業(yè)，那么是否可以好好經(jīng)營(yíng)，打造一個(gè)

自己的商業(yè)大國(guó)？

每個(gè)擁有夢(mèng)想的管理者，都想要打造一個(gè)屬于自己的百年品牌，而本

書(shū)的寫(xiě)作就是為了介紹相關(guān)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，幫助這些管理者早日實(shí)現(xiàn)自己

的夢(mèng)想。

至于怎么發(fā)展，如何在市場(chǎng)中脫穎而出，我會(huì)在本書(shū)中展開(kāi)條理清晰

的論述，讓企業(yè)管理者在實(shí)戰(zhàn)中形成強(qiáng)大的力量。

我在閩南地區(qū)工作，主要的工作地點(diǎn)在廈門(mén)，所以對(duì)福建一帶的產(chǎn)業(yè)、

人文較為熟悉，這里的人和文化對(duì)我影響深刻。近幾年，我越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，

這里的企業(yè)管理者喜愛(ài)切磋、熱衷拼搏、敢于爭(zhēng)先，無(wú)論男女，身上都有

一股勁兒。這股勁兒不是倔、扭，而是帶著韌性、智慧還有膽大心細(xì)。

雖然大企業(yè)占比較低，但這絲毫不影響這個(gè)地區(qū)的發(fā)展，來(lái)過(guò)泉州和

廈門(mén)的管理者，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)“地下看西安，地上看泉州”及“鎖鑰東南胡

里山，百年堅(jiān)守廈門(mén)關(guān)”所具有的深刻含義。似乎這里的品牌總有著一種

超前的意識(shí)，它們能僅憑一些小群體，就在一個(gè)品類中做到“數(shù)一數(shù)二”。

這也可能跟當(dāng)?shù)氐奈幕嘘P(guān)。在我看來(lái)，該地區(qū)的企業(yè)管理者與咨詢

業(yè)間的關(guān)系不只是商業(yè)合作那么簡(jiǎn)單，更像劉備與諸葛亮、曹操與荀彧間

的關(guān)系，在共同成就事業(yè)的同時(shí)，還能成為好朋友，而這種感情，是利益

無(wú)法衡量的。

企業(yè)管理者遇到困難不必單純地悶頭自己解決，不必拒絕尋求專家的

幫助，迅速借助有效的力量幫自己盡快實(shí)現(xiàn)目標(biāo)才是最有效的方式。

尚未找到專家來(lái)幫助自己的管理者，如同在危險(xiǎn)的叢林中孤身作戰(zhàn)，

沒(méi)有向?qū)У膸椭?、地圖的指示是很難達(dá)到終點(diǎn)的。作為企業(yè)的顧問(wèn)，我認(rèn)

8

前言

為咨詢業(yè)有其社會(huì)責(zé)任和使命，那就是助力企業(yè)不斷發(fā)展。

企業(yè)要脫離同質(zhì)化發(fā)展模式，要強(qiáng)化品牌，當(dāng)然不是一朝一夕能夠完

成的，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上必然離不開(kāi)咨詢業(yè)的幫助。但目前咨詢業(yè)的一個(gè)突出

問(wèn)題是，收費(fèi)實(shí)在是太高了。在我看來(lái)，理論雖然有效，但收費(fèi)往往是中

小企業(yè)無(wú)法支付的。

當(dāng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，我在我的網(wǎng)站中設(shè)立了為中小企業(yè)免費(fèi)診斷的窗

口，及時(shí)為中小企業(yè)管理者提供幫助，而在費(fèi)用上做到的是——能少就少。

我?guī)е顦闼氐纳埔猓驹趯?duì)方的角度考慮：對(duì)方確實(shí)遇到麻煩了，

沒(méi)有遇到麻煩怎么會(huì)來(lái)找我呢？

而往往我付出一分鐘的時(shí)間，就能為對(duì)方解決掉已困擾企業(yè)許久的問(wèn)題。

究其原因，問(wèn)題還是在于目前市面上暫未有比較適合中小型企業(yè)發(fā)展

的咨詢公司，這導(dǎo)致中小型企業(yè)管理者只能孤軍奮戰(zhàn)，獨(dú)自承受企業(yè)生存

發(fā)展的壓力，即便犯錯(cuò)，也只能自己去買(mǎi)單，這是一個(gè)相當(dāng)無(wú)情的現(xiàn)象。

讓我深感榮幸的是，我之所以喜歡廈門(mén)這個(gè)城市，是因?yàn)檫@里的人很

友好，人與人之間愿意相互幫助。

閑暇時(shí)，好朋友聚在一起玩鬧，我的好朋友就會(huì)提出各種各樣刁鉆的

問(wèn)題試圖考倒我，我知道他們是想看我最近有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一些新知識(shí)、新工

具，對(duì)此我也樂(lè)于回應(yīng)。我們經(jīng)常就品類問(wèn)題進(jìn)行交流，他們?cè)诟浇鞘?/p>

各個(gè)企業(yè)中擔(dān)任不同的職位，每次過(guò)來(lái)，如果發(fā)現(xiàn)我又探索到了新理論，

就會(huì)主動(dòng)要求我教他們。

我是樂(lè)于相告的，但對(duì)他們也有一些要求，就是利用自己學(xué)習(xí)到的品

類理論，幫助遇到經(jīng)營(yíng)困難的人。

這就是我寫(xiě)這本書(shū)的初衷，為管理者提供咨詢服務(wù)、探索品類理論，

這兩者一樣重要，均承載著我的“光榮與夢(mèng)想”，鼓舞著我去探索更多有

效的品類理論。

我希望真正站在中小型企業(yè)角度去思考問(wèn)題，并結(jié)合自己多年的咨詢

經(jīng)歷，總結(jié)出一套適合中小型企業(yè)發(fā)展的關(guān)于系統(tǒng)化開(kāi)展新品類活動(dòng)的理

論體系，與管理者攜手，打造出具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異化品牌。如果這有益

9

開(kāi)創(chuàng)新品類

于中國(guó)未來(lái)的發(fā)展，我不會(huì)計(jì)較個(gè)人得失，但求貢獻(xiàn)出自己的一份力量。

咨詢行業(yè)中有人說(shuō)我擾亂市場(chǎng)價(jià)格，我沒(méi)有這個(gè)想法，而且這個(gè)說(shuō)法

也不對(duì)。在我看來(lái)，咨詢業(yè)也是服務(wù)行業(yè)，沒(méi)有人規(guī)定咨詢業(yè)就只能高高

在上，一些專家級(jí)別的服務(wù)人員懂的那么多，但是做的那么少，卻依舊拿

著巨額的費(fèi)用，而無(wú)視那些活在水深火熱中的中小型企業(yè)管理者。

大家都喜歡說(shuō)物以稀為貴，質(zhì)疑免費(fèi)診斷的價(jià)值，我通常笑笑，也不

反駁。我探索到的這些品類知識(shí)如何被定義價(jià)值，我覺(jué)得大家心中有數(shù)。

寫(xiě)作市場(chǎng)上第一本闡述如何系統(tǒng)化開(kāi)展新品類活動(dòng)的圖書(shū)，在深感壓

力巨大的同時(shí)，我也異常興奮，有時(shí)候?qū)懫饋?lái)連喝茶都忘了，作為一個(gè)閩

南人，茶的重要性同樣不言而喻啊。

關(guān)于這本書(shū)，想說(shuō)的還有很多。

作為一個(gè)品類研究者，我能輕松地幫助企業(yè)做一個(gè)優(yōu)秀的項(xiàng)目，也能

條理清晰地展示項(xiàng)目方案，但這些和撰寫(xiě)著作、系統(tǒng)化地梳理一套適合眾

多管理者的理論，完全是兩碼事。這本書(shū)的寫(xiě)作確實(shí)是一個(gè)非常痛苦的過(guò)

程，背后也有很多不為人知的煎熬。

已經(jīng)記不清度過(guò)了多少個(gè)輾轉(zhuǎn)反側(cè)的夜晚，我對(duì)這本書(shū)投入了太多的

精力和熱情，相信讀者也能感受得到。

當(dāng)然，寫(xiě)作過(guò)程中也很糾結(jié)，我經(jīng)常會(huì)想，做項(xiàng)目已經(jīng)夠累的了，犧

牲休息時(shí)間去做這件事到底能產(chǎn)生多大影響？中小型企業(yè)能不能用得了本

書(shū)提供的理論，能不能真正從這本書(shū)中獲取有價(jià)值的東西？

但是，這些困擾都逐一得到了疏解，書(shū)稿內(nèi)容最初就不間斷地在網(wǎng)站

上連載，我收到了一些素不相識(shí)的用戶的認(rèn)可，這也逐漸讓我有了更大的

動(dòng)力，將品類理論更用心地表達(dá)出來(lái)，呈現(xiàn)給所有企業(yè)管理者。

我相信本書(shū)問(wèn)世會(huì)有益于中小型企業(yè)與咨詢業(yè)間的關(guān)系發(fā)展，同時(shí)，

我也希望更多的人了解新品類并加入新品類這個(gè)行業(yè)中，共同推動(dòng)新品類

咨詢業(yè)的發(fā)展，最終幫助更多中小型企業(yè)的發(fā)展。

《開(kāi)創(chuàng)新品類》不只是一本書(shū)這么簡(jiǎn)單，更代表我心中堅(jiān)定的信仰！

10

開(kāi)創(chuàng)新品類

目錄

第一章

1

品類與品牌

第1節(jié)購(gòu)買(mǎi)的是品類，談?wù)摰氖瞧放?1

第2節(jié)品類開(kāi)創(chuàng)者與品牌/4

第3節(jié)品類價(jià)值與品牌/6

第4節(jié)品類競(jìng)爭(zhēng)與品牌/9

第二章12

新品類

第1節(jié)新品類是什么/12

第2節(jié)顧客為什么選擇你/15

第3節(jié)創(chuàng)新和顧客/18

第4節(jié)豪威爾新品類增速勢(shì)能理論/21

第5節(jié)豪威爾環(huán)/25

第6節(jié)系統(tǒng)化開(kāi)創(chuàng)新品類/32

第7節(jié)品類周期/36

第8節(jié)新品類的投入與收益/40

第9節(jié)豪威爾小增長(zhǎng)期理論/44

第10節(jié)品類競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)/51

第三章

新品類發(fā)展53

與差異化

第1節(jié)品類聯(lián)盟/53

第2節(jié)真正的勝利/57

11

開(kāi)創(chuàng)新品類

第3節(jié)搶占先機(jī)/60

第4節(jié)新品類差異化/62

第5節(jié)克服“風(fēng)險(xiǎn)恐懼癥”/64

第6節(jié)不做“賭徒”，科學(xué)對(duì)待/66

第7節(jié)創(chuàng)新需要反其道而行/68

第8節(jié)站在常人思維的對(duì)立面/70

第四章

如何實(shí)施差73

異化

第1節(jié)如何構(gòu)建差異化/73

第2節(jié)尋找絕佳定位/75

第3節(jié)管理者的錯(cuò)誤思維/78

第4節(jié)抓住品類競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)/80

第5節(jié)越具有變革性的越具有特性/84

第五章

88

豪威爾方法

第1節(jié)豪威爾感知調(diào)研法/88

第2節(jié)豪威爾維度法/90

第3節(jié)豪威爾價(jià)值理論/92

第4節(jié)新品類擁有遠(yuǎn)大前景/95

第5節(jié)品牌金字塔原理/97

第6節(jié)明確新品類戰(zhàn)略定位/99

第7節(jié)戰(zhàn)略定位的重要性/102

第8節(jié)新品類防守戰(zhàn)略/104

第六章107

新品類戰(zhàn)略

第1節(jié)新品類的戰(zhàn)略意義/107

第2節(jié)競(jìng)爭(zhēng)才能建立品類優(yōu)勢(shì)/110

第3節(jié)建立強(qiáng)有力的信任狀/112

12

目錄

第4節(jié)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任/115

第5節(jié)“超級(jí)武器”與社會(huì)責(zé)任/117

第6節(jié)中小品牌競(jìng)爭(zhēng)方式分析/119

第7節(jié)如何建立強(qiáng)大的品牌/121

第8節(jié)品牌的戰(zhàn)略布局/124

第9節(jié)國(guó)家品牌心智資源與資源協(xié)調(diào)/126

第七章

戰(zhàn)略方案129

制定

第1節(jié)戰(zhàn)略必須切實(shí)可行/129

第2節(jié)避免制定問(wèn)題戰(zhàn)略/132

第3節(jié)如何制定可行性戰(zhàn)略/134

第4節(jié)戰(zhàn)略需要不斷升級(jí)/140

第5節(jié)如何制定關(guān)鍵性戰(zhàn)略/143

第6節(jié)優(yōu)秀的戰(zhàn)略措施/146

第7節(jié)豪威爾環(huán)分析/149

第8節(jié)消除限制性因素/152

第9節(jié)差異化戰(zhàn)略方案的構(gòu)成與優(yōu)勢(shì)/155

第10節(jié)建立差異化戰(zhàn)略/158

第11節(jié)品類戰(zhàn)略必須具備差異化/162

第12節(jié)戰(zhàn)略需要信任狀支撐/163

第八章

建立戰(zhàn)略168

優(yōu)勢(shì)

第1節(jié)戰(zhàn)略的超級(jí)武器/168

第2節(jié)超級(jí)武器就是與眾不同/171

第3節(jié)開(kāi)放式的新品類吸納戰(zhàn)略/173

第4節(jié)機(jī)會(huì)存在于外部市場(chǎng)/177

第5節(jié)內(nèi)周的優(yōu)勢(shì)地位/179

第6節(jié)常規(guī)性與非常規(guī)性/182

13

開(kāi)創(chuàng)新品類

第7節(jié)實(shí)踐出真知/184

第8節(jié)錯(cuò)誤認(rèn)知/186

第9節(jié)豪威爾環(huán)與品類等級(jí)鏈/189

第九章

193

差異化戰(zhàn)略

第1節(jié)新品類活動(dòng)與戰(zhàn)略/193

第2節(jié)新品類活動(dòng)與差異化戰(zhàn)略/196

第3節(jié)差異化戰(zhàn)略的作用/198

第4節(jié)差異化/201

第5節(jié)物理特性與化學(xué)特性/203

第6節(jié)差異化新品類/206

第7節(jié)差異化帶來(lái)溢價(jià)權(quán)/208

第8節(jié)“營(yíng)銷”品牌/210

第9節(jié)系統(tǒng)化布局差異化戰(zhàn)略/213

第十章

差異化戰(zhàn)略216

的實(shí)施

第1節(jié)從特斯拉來(lái)看研發(fā)投入的影響/216

第2節(jié)全面分析研發(fā)投入的影響/218

第3節(jié)缺乏差異化的后果/224

第4節(jié)競(jìng)爭(zhēng)必不可少/226

第5節(jié)同質(zhì)化品類與差異化品類的競(jìng)爭(zhēng)/230

第6節(jié)優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/233

第7節(jié)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/235

14

第一章/CHAPTERONE

品類與品牌

第

1節(jié)

購(gòu)買(mǎi)的是品類，談?wù)摰氖瞧放?/p>

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加速、時(shí)代的發(fā)展，我們?cè)诠ぷ骱蜕钪斜桓鞣N各樣的商

品所包圍，從穿著到飲食，從居住到出行，皆離不開(kāi)商品。每件商品對(duì)于

顧客而言，都是價(jià)值之代表。

如你在購(gòu)買(mǎi)方便面時(shí)，會(huì)先進(jìn)行篩選，這時(shí)候篩選的基本單位大概率

是品牌、利益點(diǎn)，又或許是商品與商品間的“差異”。由此可見(jiàn)，篩選的

基本單位不是商品本身，因?yàn)樯唐坊瘯r(shí)代已過(guò)，隨著消費(fèi)升級(jí)，商品本身

已然不是顧客最為關(guān)注的東西，現(xiàn)在顧客關(guān)注的是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中各品牌的競(jìng)

爭(zhēng)力及差異化。

今麥郎是方便面品牌，代表袋裝方便面這一品類，它的差異化是“彈

面”，“Q彈”是今麥郎的利益點(diǎn)。因?yàn)橛辛诉@個(gè)特點(diǎn)，顧客在選購(gòu)方便面時(shí)，

有極大概率能夠想到今麥郎，并做出購(gòu)買(mǎi)決策。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是搶占資源、獲得足夠高的利潤(rùn)，而每一個(gè)品類都包

1

開(kāi)創(chuàng)新品類

含了無(wú)數(shù)品牌。想在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，你就必須參與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，勝利

者會(huì)被顧客所選擇，而失敗者則被淘汰出局。

管理者應(yīng)該知道，能夠被顧客選擇的品牌不多，強(qiáng)勢(shì)品牌與弱勢(shì)品牌

的生存環(huán)境也截然不同。因?yàn)槊總€(gè)品牌都折射出企業(yè)管理者的喜好、品性

和創(chuàng)造能力，這也造成了品牌的百花齊放，有些花兒只開(kāi)了一夜，而有些

花兒卻開(kāi)了一整個(gè)冬天，也溫暖了人心。

并不是每個(gè)品牌都有對(duì)應(yīng)的價(jià)值，因?yàn)槠放崎g的行為差異導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)

力的強(qiáng)弱，所以在品牌與品牌之間形成了強(qiáng)烈的差異，而這些差異自然就

是顧客區(qū)分品牌的有效方法。

品牌在品類中誕生，并需要經(jīng)歷一系列的生存考驗(yàn)才能茁壯成長(zhǎng)。所

以品牌若想發(fā)展壯大，管理者就需要提前進(jìn)行必要的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)的內(nèi)容有

很多，而如果想學(xué)習(xí)到足夠的有用知識(shí)，就需要先在知識(shí)上進(jìn)行篩選：你

到底需要掌握哪些知識(shí)才能夠在復(fù)雜多變的品類競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存下去？同

時(shí)，在找到了需要學(xué)習(xí)的知識(shí)后，就要付出足夠的時(shí)間去驗(yàn)證這些知識(shí)是

否符合你所經(jīng)營(yíng)的品牌，如果符合，則在日復(fù)一日的堅(jiān)持中，將其運(yùn)用得

更熟練，以應(yīng)對(duì)一系列的生存考驗(yàn)。

考驗(yàn)的難易程度主要取決于學(xué)習(xí)到的理論知識(shí)，如果你能將這些理論

應(yīng)用在“功課”上，那就是再好不過(guò)的事情了。

要做哪些“功課”呢？

作為一個(gè)管理者，“功課”的形式很簡(jiǎn)單，只有一個(gè)，但類型卻有很多，

而且難度會(huì)逐漸提升，授課老師（競(jìng)爭(zhēng)法則）會(huì)對(duì)每一門(mén)課程進(jìn)行評(píng)分，

評(píng)分達(dá)到及格線的學(xué)生（品牌）才可以留下來(lái)繼續(xù)完成學(xué)業(yè)，而達(dá)不到及

格線的學(xué)生會(huì)被淘汰，分?jǐn)?shù)最高的學(xué)生可以順利結(jié)業(yè)（停止學(xué)習(xí)，金字塔

中層品牌）或者繼續(xù)晉升，并加強(qiáng)學(xué)習(xí)，一路讀到博士后，成為教授（“品

牌教父”，如寶潔），最終獲得老師的認(rèn)可并出師在社會(huì)上（品類中）引

領(lǐng)市場(chǎng)。

很多企業(yè)管理者雖身處品類競(jìng)爭(zhēng)中，卻對(duì)環(huán)境一知半解（由于半路

出師），尤其是對(duì)于一些已經(jīng)發(fā)生的問(wèn)題根本不知道原因何在，這應(yīng)該

2

第一章品類與品牌

是管理者所學(xué)習(xí)到的知識(shí)與協(xié)調(diào)性上出現(xiàn)了問(wèn)題，從而產(chǎn)生了不適應(yīng)

性，而不適應(yīng)性存在的時(shí)間越長(zhǎng)，引起的問(wèn)題就越多，問(wèn)題復(fù)雜程度也

越高。

這些不適應(yīng)性在未得到解決之前不會(huì)自己消失，放任其發(fā)展會(huì)對(duì)企業(yè)

造成不小的傷害。管理者所要做的就是通過(guò)學(xué)習(xí)品類理論解決或預(yù)防這些

不適，讓企業(yè)盡早重回發(fā)展軌道。

不過(guò)，適應(yīng)性并不是每一個(gè)管理者都能輕易學(xué)習(xí)并掌握的一個(gè)課題。

如有些適應(yīng)性是利用品類競(jìng)爭(zhēng)的有序規(guī)則，這就要求管理者花些時(shí)間對(duì)品

類理論有個(gè)了解，但并不是每個(gè)管理者都愿意投入時(shí)間學(xué)習(xí)，對(duì)學(xué)習(xí)的抗

拒心理讓問(wèn)題變得復(fù)雜了、難以解決了。還有一點(diǎn)，很多企業(yè)管理者低估

了學(xué)習(xí)的價(jià)值，如果一位咨詢顧問(wèn)只是要求管理者學(xué)習(xí)，管理者甚至?xí)J(rèn)

為這太簡(jiǎn)單，是一種敷衍的態(tài)度。

在品類競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)管理者都有一段鮮為人知的歷程，本書(shū)并不是對(duì)

一些品牌及品類的發(fā)展歷史進(jìn)行詳細(xì)梳理，而是要幫助企業(yè)在品類競(jìng)爭(zhēng)中

獲得發(fā)展，并詳細(xì)論述企業(yè)在發(fā)展中所要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

每一件商品的背后都是管理者歷經(jīng)的艱辛和付出的努力，這些努力并

不都能獲得回報(bào)，甚至可能付諸東流。而顧客認(rèn)可商品，不僅是認(rèn)可了品牌，

更是認(rèn)可了管理者的付出，肯定了管理者的經(jīng)營(yíng)智慧。這些管理者通常能

夠得到充足的回報(bào)，這對(duì)于他們而言是充分的認(rèn)可及掌聲。

品牌的支持者是顧客，而顧客的消費(fèi)行為無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生改變，品

牌及其背后的管理者決策也因之發(fā)生改變，這些決策包含了一系列的品類

競(jìng)爭(zhēng)行為。當(dāng)一名顧客打算購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)電腦時(shí)，他會(huì)先了解電腦配置，以匹

配自己的需求，那么管理者在打造品牌時(shí)，就要在配置上下功夫，讓自己

的品牌的配置在眾多品牌中能夠脫穎而出，這就涉及包含在品類競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)的

一系列行為及決策。

比如，在選擇處理器時(shí)，處理器有很多品牌，但每個(gè)品牌對(duì)顧客的影

響卻是不同的，如果要從眾多商品當(dāng)中挑選出一個(gè)最適合的，顧客只能先

篩選品牌，在確認(rèn)品牌的情況下再確定購(gòu)買(mǎi)的系列。相應(yīng)地，管理者需要

3

開(kāi)創(chuàng)新品類

通過(guò)品牌建設(shè)設(shè)計(jì)出對(duì)應(yīng)的策略，與顧客行為相匹配，引起顧客的共鳴。

因?yàn)椴煌南盗斜囟▽?duì)應(yīng)不同的價(jià)格，在價(jià)格與品牌溢價(jià)符合顧客消

費(fèi)觀念的前提下，顧客可能會(huì)選擇處理器品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

由此觀之：顧客購(gòu)買(mǎi)的是品類，談?wù)摰氖瞧放啤?/p>

第

2節(jié)

品類開(kāi)創(chuàng)者與品牌

顧客購(gòu)買(mǎi)的是品類，談?wù)摰氖瞧放疲⒉皇敲總€(gè)品牌都能夠順利地

擺到超市的貨架上或店鋪中，為何這么說(shuō)？

因?yàn)槠放婆c品牌之間存在相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，若某一品牌的品類份額沒(méi)

有增加，那就屬于固定數(shù)值，而在數(shù)值固定的情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加了，

這不等于形成了對(duì)現(xiàn)有品牌的攻擊嗎？

大部分現(xiàn)有品牌會(huì)在新品牌加入之時(shí)決定是防御還是反殺，有效的答

案在品類競(jìng)爭(zhēng)中是有跡可循的。不過(guò)在進(jìn)行決策前，可以先確定的一點(diǎn)是：

品類競(jìng)爭(zhēng)中招數(shù)各異，每個(gè)品牌都會(huì)使出渾身解數(shù)努力地生存下去。所以，

你必須對(duì)品類理論先有個(gè)了解。

品牌間的沖突不斷，解決方法也必然存在。管理者會(huì)直接響應(yīng)還是

袖手旁觀，抑或巧用他人之手而鏟除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些都是本書(shū)會(huì)講到的

內(nèi)容。

我們要先對(duì)品牌與品類進(jìn)行區(qū)分，品類的單位大于品牌，品牌通過(guò)品

類獲得市場(chǎng)份額及利潤(rùn)，大部分品牌都?xì)w屬在品類之下。

但有一種品牌卻是例外。

這種品牌凌駕于品類之上，而品類的誕生、發(fā)展要完全依靠這個(gè)品牌，

這個(gè)品牌是品類的原創(chuàng)者。正是這個(gè)品牌無(wú)私付出、克服眾多困難，才開(kāi)

4

第一章品類與品牌

創(chuàng)了這個(gè)新品類，而這個(gè)新品類在之后的發(fā)展中，也造就了很多其他品牌。

無(wú)私者都會(huì)有好的回報(bào)，若品類能夠得到快速發(fā)展，開(kāi)創(chuàng)者在品類中

自然會(huì)占據(jù)不可撼動(dòng)的地位，甚至是得到領(lǐng)導(dǎo)品牌的第一位置。這也是品

牌管理者開(kāi)創(chuàng)新品類的強(qiáng)大動(dòng)機(jī)。

但是嘗試與取得成功有本質(zhì)的區(qū)別，實(shí)踐也沒(méi)有想一想那么容易，不

然為何領(lǐng)導(dǎo)品牌是鳳毛麟角?

開(kāi)創(chuàng)者在新品類的發(fā)展上需要付出大量的精力及足夠的資源，才能讓

新品類在與既有品類的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。撼動(dòng)既有品類可不是動(dòng)動(dòng)嘴巴就

能成功的，只有運(yùn)用一系列的品類理論、戰(zhàn)術(shù)、策略，才能確保進(jìn)攻的有

效性。而每一次與既有品類交戰(zhàn)都不一定能夠成功，也并不意味著逐漸向

勝利靠攏，甚至是尚未脫離危險(xiǎn)。“指揮作戰(zhàn)人員”對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的理解程度會(huì)

直接影響競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，而競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果有時(shí)候不是階段性的，也可能轉(zhuǎn)變成最終

性的。

競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)性有時(shí)候會(huì)帶來(lái)持續(xù)的迷惑，管理者無(wú)法對(duì)局勢(shì)進(jìn)行有效

判斷會(huì)增加失敗的概率，這些屬于戰(zhàn)略領(lǐng)域的內(nèi)容，我在另一本書(shū)中有詳

細(xì)論述。

在品類中只會(huì)有一個(gè)開(kāi)創(chuàng)者，而如何成為開(kāi)創(chuàng)者，往往要對(duì)新品類活

動(dòng)投入足夠的研究才能探尋一二，探尋的程度越高，了解得越深入，成為

開(kāi)創(chuàng)者的成功率也會(huì)越大，而新品類的發(fā)展也就越好。

目前市場(chǎng)上眾多品類中的領(lǐng)導(dǎo)者，它們的成功是源于機(jī)遇還是源于實(shí)

力，我們不在此進(jìn)行討論，但確實(shí)幾十年已過(guò)，其中仍有非常多的品牌延

續(xù)至今。

現(xiàn)在，我找到了在世界范圍內(nèi)最新的品類理論，企業(yè)運(yùn)用這套品類理

論，就可以通過(guò)開(kāi)創(chuàng)新品類、開(kāi)展新品類活動(dòng)有序地創(chuàng)造出品類的領(lǐng)導(dǎo)者，

同時(shí)做出改進(jìn)使品類得以生存和發(fā)展延續(xù)，這樣，管理者在競(jìng)爭(zhēng)中可以快

速掌握品類發(fā)展的規(guī)律及建立具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)大品牌。

5

開(kāi)創(chuàng)新品類

第

3節(jié)

品類價(jià)值與品牌

首先確定一點(diǎn)，品牌與品類在本質(zhì)上是不同的：品牌是被顧客記住的

東西；品類是顧客真正花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的東西。

品牌依托品類生存，當(dāng)品類死亡時(shí)，品牌也會(huì)死亡。但一個(gè)具有明顯

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)大品牌，哪怕已經(jīng)消失，也仍然會(huì)被顧客記在腦海中，并與

對(duì)應(yīng)品類關(guān)聯(lián)著。

如鉆石牌風(fēng)扇，我家中就有一個(gè)，三十多年過(guò)去了，仍然可以正常使

用，由于風(fēng)扇款式在進(jìn)化，我有了更好的選擇，所以現(xiàn)在將它收在儲(chǔ)物間，

但還是不舍得處理掉。

品牌的溢價(jià)空間在于品類的價(jià)值，品類的價(jià)值越大，品牌的溢價(jià)空間

自然越大。例如具有修復(fù)能力的化妝品，是一個(gè)功效獨(dú)特的品類，而依托

于這個(gè)品類的LAMER品牌，它的售價(jià)也非常高，這顯示了品類差異化特

點(diǎn)與溢價(jià)空間之間的聯(lián)系。

前面提到的品類競(jìng)爭(zhēng)，后面還會(huì)提到。品類其實(shí)是有壽命的，不會(huì)突

然間出現(xiàn)，也不會(huì)突然間消失，這其中也不存在著“神秘”。而一個(gè)新品

類的出現(xiàn)往往預(yù)示著既有品類進(jìn)入衰退期，向死亡期發(fā)展。當(dāng)新品類自己

也進(jìn)入衰退期，同樣也預(yù)示了替代品類的誕生，替代品類成功地獲得了品

類生命的火種。

對(duì)一個(gè)逝去的品類來(lái)說(shuō)，這是一種悲壯，它燃燒了自己的生命，但這

一切都是由競(jìng)爭(zhēng)法則所決定的。逝去并不可怕，因?yàn)閿[在眼前的是，競(jìng)爭(zhēng)

就是這么無(wú)情，只要品類存在選擇，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)繼續(xù)推進(jìn)，并不斷地完成新

一輪循環(huán)。

6

第一章品類與品牌

憑借品類曾經(jīng)的“生命經(jīng)驗(yàn)”繼續(xù)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)法則，并為了延續(xù)企業(yè)生

命力再次開(kāi)創(chuàng)新品類，這才是管理者真正需要做到的，這也是創(chuàng)建一個(gè)百

年企業(yè)所需要經(jīng)歷的過(guò)程。

品類也分為新品類、既有品類、老品類、強(qiáng)盛品類和占位品類，每個(gè)

品類在顧客心目中的重量是不同的，顧客也不可能記住所有的品類。當(dāng)你

發(fā)現(xiàn)自己日常生活中也不會(huì)把所有品類當(dāng)成消費(fèi)目標(biāo)時(shí)，就更能發(fā)現(xiàn)品類

的重要性。有些品類是人們脫離不了的，如牙膏、洗衣粉、汽車、手機(jī)等；

而有些品類則并不是所有顧客都一定需要的，如鬧鐘、鞋柜、垃圾袋、拖

把等。

當(dāng)一個(gè)品類沒(méi)有出色的品牌時(shí)，會(huì)顯得格外無(wú)力，顧客只能憑借低價(jià)

的原則進(jìn)行篩選，而活在品類中的企業(yè)也只能靠長(zhǎng)期拿著低于其他品類的

利潤(rùn)而獲得生存空間，最終還不會(huì)被顧客放在選擇的核心位置。由此可見(jiàn)，

品類選擇的重要性，是管理者需要考慮的第一點(diǎn)，因?yàn)槠奉惖暮脡臅?huì)直接

影響顧客的購(gòu)買(mǎi)決策。這就如同一碗面，用牛骨湯精心燉出來(lái)的面，其價(jià)

值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了開(kāi)水煮掛面。企業(yè)管理者在選擇品類時(shí)一定要三思而后行，

最好能找到懂品類的專家進(jìn)行交流，否則后期無(wú)論投入多少資源和精力，

都無(wú)法獲得充足的回報(bào)。

選什么湯底來(lái)做這碗面是個(gè)關(guān)鍵，而這碗面的另一半價(jià)值則取決于下

什么料，當(dāng)然還有做面人的手藝、名氣、取得的獎(jiǎng)項(xiàng)，這些都是做面時(shí)需

要考慮的因素。這碗面能否成功，就看管理者做面的經(jīng)驗(yàn)和熟練程度了。

品類也如同一個(gè)生命體一般，從籌備的“孕育期”到咿呀學(xué)語(yǔ)的“嬰

兒期”，然后進(jìn)入“學(xué)步期”，歷經(jīng)發(fā)展和衰退，最終進(jìn)入死亡期。當(dāng)品

類發(fā)展至壯年時(shí)，生命力及活躍程度上升到巔峰，之后就會(huì)停止發(fā)展，進(jìn)

入衰退期。

品牌會(huì)在品類發(fā)展的各個(gè)階段不斷涌入，而無(wú)論顧客是否能夠全盤(pán)接

受。這在品類競(jìng)爭(zhēng)中就造成了一種無(wú)序的狀態(tài)。

根據(jù)我多年的項(xiàng)目工作經(jīng)驗(yàn)，往往在品類發(fā)展到盛年期及穩(wěn)定期時(shí)，

品牌涌入品類的比例最大，這時(shí)候大家都會(huì)瘋狂地爭(zhēng)奪資源。而最低級(jí)的

7

開(kāi)創(chuàng)新品類

競(jìng)爭(zhēng)方式莫過(guò)于以低價(jià)搶奪品類份額，這種行為會(huì)徹底惹惱品類中的領(lǐng)導(dǎo)

者，還會(huì)破壞品類的良好發(fā)展，如同身體突然間生了一個(gè)腫瘤一樣，不斷

地吸收主要營(yíng)養(yǎng)，還影響各個(gè)器官的正常運(yùn)行，這時(shí)候有誰(shuí)能容忍得了你？

同時(shí)，低價(jià)銷售不單會(huì)壓縮自己的利潤(rùn)空間，往往顧客也會(huì)無(wú)視你的付出，

更不可能記住你。所以，市場(chǎng)需要良性的競(jìng)爭(zhēng)，而良性的競(jìng)爭(zhēng)需要比較的

應(yīng)該是本領(lǐng)，而不是耍無(wú)賴行為，當(dāng)你試圖以低價(jià)銷售討好貪小便宜的顧

客時(shí)，往往得到的不是認(rèn)可，而是低于品類標(biāo)準(zhǔn)以及其他的負(fù)面評(píng)價(jià)。

整個(gè)品類中，誰(shuí)擁有最低的成本，誰(shuí)自然是領(lǐng)導(dǎo)品牌，否則它是如何

成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的？領(lǐng)導(dǎo)品牌非常強(qiáng)大，它幾乎占據(jù)了品類中20%甚至40%

以上的市場(chǎng)份額，當(dāng)某一競(jìng)爭(zhēng)者試圖用低價(jià)策略來(lái)破壞品類秩序時(shí)，首先

應(yīng)該考慮自己是否有足夠的資金可以支撐低價(jià)策略，同時(shí)要考慮自己是否

能夠應(yīng)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的“反制”。領(lǐng)導(dǎo)品牌有很多種方式抵制低價(jià)銷售的競(jìng)

爭(zhēng)者，如重新建立一個(gè)新品牌，然后通過(guò)買(mǎi)斷供應(yīng)商、壟斷上下游甚至并

購(gòu)的行為將競(jìng)爭(zhēng)者清理出局，以還品類一個(gè)良好發(fā)展的環(huán)境。

但對(duì)于任何一個(gè)品類，如果對(duì)顧客的刺激程度較低，那么顧客的消費(fèi)

需求自然會(huì)逐步下降，品類也會(huì)同時(shí)朝著衰退期發(fā)展。當(dāng)出現(xiàn)這些現(xiàn)象的

時(shí)候，很多管理者選擇的是不斷刺激顧客對(duì)品類的需求，其實(shí)這個(gè)策略是

錯(cuò)的，過(guò)度地刺激需求對(duì)品類發(fā)展是無(wú)益的，我們可以換一個(gè)方式，開(kāi)創(chuàng)

一個(gè)全新的品類來(lái)取代既有品類，并逐步完成品類的升級(jí)，以得到更多顧

客的青睞，同時(shí)創(chuàng)造容量更大的新市場(chǎng)份額。

在一個(gè)品類逐漸進(jìn)入衰退期時(shí)，還有更多的品牌蜂擁而入，這時(shí)候會(huì)

產(chǎn)生什么競(jìng)爭(zhēng)局面呢？那就是進(jìn)一步增加了沖突的爆發(fā)，這個(gè)時(shí)候更多的

品牌之間發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)品牌在爭(zhēng)奪品類份額上會(huì)進(jìn)一步發(fā)力。新品牌所

獲取的品類份額逐漸增加，則意味著既有品牌的份額逐漸減少，那么既有

品牌會(huì)進(jìn)行更加猛烈的進(jìn)攻，而如果不知道競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)，就很有可能四處

攻擊，無(wú)法對(duì)真正的對(duì)手形成有效的殺傷力，卻可能造成大范圍的影響，

甚至引起被攻擊者的激烈反抗。

新品牌進(jìn)入一個(gè)品類中，在一定程度上意味著與既有品牌的利益爭(zhēng)奪，

8

第一章品類與品牌

這種競(jìng)爭(zhēng)會(huì)一直持續(xù)，直到一方勝利，一方因?yàn)槭《顺?，游戲才?huì)暫

時(shí)結(jié)束。如果能明確你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則攻擊會(huì)更為有效，同時(shí)，若你的競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法進(jìn)行有效防御，那么你的殺傷力就會(huì)造成持續(xù)影響。

品類中沒(méi)有強(qiáng)大的品牌，預(yù)示著該品類競(jìng)爭(zhēng)力不足；品類中有一堆讓

顧客能輕易記住并喜歡的品牌，則意味著該品類競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)盛、活躍度高、

發(fā)展勢(shì)能好，顧客也愿意投入更多的時(shí)間及金錢(qián)去進(jìn)行嘗試。

從這一點(diǎn)來(lái)看，品牌連接著品類，無(wú)時(shí)無(wú)刻不滲透在顧客日常的衣食

住行中。

第

4節(jié)

品類競(jìng)爭(zhēng)與品牌

當(dāng)顧客看到一個(gè)全新品類時(shí)，會(huì)感覺(jué)到興奮，但他們無(wú)法看到這背后

企業(yè)管理者所經(jīng)歷的酸甜苦辣。有些管理者驍勇善戰(zhàn)，帶領(lǐng)品牌不斷發(fā)起

進(jìn)攻；而有些管理者卻厭惡了品類戰(zhàn)爭(zhēng)的無(wú)情，在競(jìng)爭(zhēng)號(hào)角響起時(shí)反而坐

以待斃。

品牌之所以能夠脫穎而出，并以勝利者的姿態(tài)展現(xiàn)在顧客面前，被顧

客所喜愛(ài)，是因?yàn)樗莆樟烁?jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，而出局者則不了解競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。前

者能夠站在巔峰，必定是經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的腥風(fēng)血雨，踏著失敗者的尸骨突出

重圍！

品牌作為品類的代表從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，被顧客所選擇，而顧客也因

為品牌所代表的利益點(diǎn)、溢價(jià)權(quán)付出了對(duì)應(yīng)的金錢(qián)。正是充足的利潤(rùn)為品

牌及品類的發(fā)展提供了關(guān)鍵的能量，讓品牌帶動(dòng)品類前進(jìn)，并迅猛發(fā)展。

而品牌作為品類在競(jìng)爭(zhēng)中的基本單位，也成了企業(yè)盈收的“關(guān)鍵武器”。

每家企業(yè)的生存空間皆因競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而定，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)充足時(shí)，企業(yè)營(yíng)養(yǎng)充

9

開(kāi)創(chuàng)新品類

足；而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足時(shí)，企業(yè)就會(huì)面臨營(yíng)養(yǎng)不足而生存困難。不難發(fā)現(xiàn)，

擁有差異化作為超級(jí)武器的品牌無(wú)論在什么競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中都能保持良好的狀

態(tài)，可以在市場(chǎng)的自然循環(huán)狀態(tài)中順利生存下來(lái)。

大公司所用的品類競(jìng)爭(zhēng)理論會(huì)較多，因?yàn)樗鼈兯媾R的生存環(huán)境更加

復(fù)雜、多變，大企業(yè)都是一步一個(gè)腳印發(fā)展起來(lái)的。如果你也想帶領(lǐng)小企業(yè)

發(fā)展成大企業(yè)，提前學(xué)習(xí)本書(shū)中的競(jìng)爭(zhēng)理論，就會(huì)提前鋪墊好前進(jìn)的道路。

面對(duì)強(qiáng)壯的大企業(yè)，小企業(yè)不必過(guò)于驚慌，因?yàn)榇笃髽I(yè)并非無(wú)懈可擊，

相反，它們因?yàn)榻M織架構(gòu)過(guò)于臃腫、層級(jí)間信息傳遞不通暢，往往在面對(duì)

靈活多變的小企業(yè)時(shí)，并不具備特別多的優(yōu)勢(shì)。小企業(yè)只要找到大企業(yè)的

弱點(diǎn)，發(fā)起強(qiáng)力一擊往往會(huì)收效巨大。

那么如何通過(guò)“得到足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”而獲得成長(zhǎng)，并逐漸戰(zhàn)勝一些

大企業(yè)？這就需要用到本書(shū)中的系統(tǒng)性的知識(shí)及方法了。同時(shí)也提醒國(guó)內(nèi)

的企業(yè)管理者，若想在新品類活動(dòng)中保持良好的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，學(xué)習(xí)品類理論

可是必做之事。

飯要一口一口吃，茶要一杯一杯品，我們慢慢說(shuō)來(lái)。

近幾年，品類內(nèi)的品牌參與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越多，而成效卻越來(lái)越

差，眾多的顧客早已看穿了品牌同質(zhì)化的套路，他們知道這些品牌永遠(yuǎn)都

被動(dòng)地等著他們進(jìn)行挑選。試想一下，在一堆同質(zhì)化的品牌中，如果出現(xiàn)

一個(gè)差異化的品牌，其必然是庸中佼佼，獨(dú)占鰲頭，因?yàn)樵谕|(zhì)化的品牌中，

顧客能夠區(qū)分的是價(jià)格；而在差異化的品牌中，顧客能夠區(qū)分的是價(jià)值、

品類優(yōu)勢(shì)。

在復(fù)雜的品類競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中還夾雜著新冠肺炎疫情的影響，這無(wú)疑為大

部分企業(yè)增加了市場(chǎng)生存的難度。面對(duì)此種情景，我能夠深刻體會(huì)到管理

者的不易：高昂的人力成本、房租，不景氣的市場(chǎng)……

但其實(shí)最重要的問(wèn)題在利潤(rùn)率上。我在廈門(mén)及泉州地區(qū)跟諸多的管理

者多次聊過(guò)企業(yè)在疫情下該如何良好生存的問(wèn)題，這些管理者都透露出一

個(gè)共同點(diǎn)，那就是只要不是同質(zhì)化發(fā)展，成本就不是管理者最優(yōu)先考慮的

問(wèn)題，首先考慮的問(wèn)題是溢價(jià)權(quán)，也就是如何有效地提升利潤(rùn)。

10

第一章品類與品牌

因?yàn)樵诔杀旧嫌袀€(gè)固定區(qū)間值，超出區(qū)間就無(wú)法進(jìn)行干預(yù)。小企業(yè)架

構(gòu)簡(jiǎn)單，幾乎每個(gè)成員都能參與作戰(zhàn)，雖然小企業(yè)都不擅長(zhǎng)控制成本，但

同等規(guī)模的企業(yè)，成本幾乎是相差不多的，在控制成本上花費(fèi)太多時(shí)間實(shí)

屬不該。

而利潤(rùn)就不同了，有很多實(shí)際情況表明，對(duì)比大企業(yè)，小企業(yè)在利潤(rùn)

上明顯要高得多，往往大企業(yè)只有10%～30%的毛利，而小企業(yè)的毛利

卻可以達(dá)到30%～50%。尤其是那些小而專精的企業(yè)，它們只在某一狹窄

的品類中活動(dòng)，因?yàn)榉蓊~太小，不值得大企業(yè)發(fā)起進(jìn)攻，而且也因?yàn)槠涓?/p>

度專業(yè)化，不必面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為閩南地區(qū)的企業(yè)管理者大部分都擁有寬廣的眼

界及超前的智慧。

雖然如此，中小企業(yè)的管理者要想再提高利潤(rùn)，還得在品類競(jìng)爭(zhēng)上多

花時(shí)間，只有充分理解競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，才能夠?qū)ψ约核幍母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境有個(gè)清

晰的了解，以此來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)中所蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)。

而不愿做出改變的管理者，會(huì)持續(xù)面臨收不抵支的殘酷局面。我覺(jué)得

管理者最終要思考的問(wèn)題應(yīng)該是以下幾個(gè)：

所在品類處于哪個(gè)生命周期？

是否在品類中建立了新品牌？

新品牌是否進(jìn)行了清晰定位？

若能迅速得出答案，并且你的答案與本書(shū)提供的理論符合，那么恭喜

你，你確實(shí)在品類競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)完善了60%的內(nèi)容。

下面還有需要完善的40%的內(nèi)容，這些內(nèi)容的完善會(huì)讓你超越其他的

參賽選手：

品牌的差異化是什么？

品牌是否具有自己的特性？

是否有具有高識(shí)別度的LOGO？

是否在宣傳語(yǔ)中體現(xiàn)了定位？

能否以此形成一套與眾不同的戰(zhàn)略？

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第二章/CHAPTERTWO

新品類

第

1節(jié)

新品類是什么

新品類是一個(gè)新領(lǐng)域、新課題，雖然產(chǎn)生的時(shí)間不長(zhǎng)、領(lǐng)域較窄，但

新品類理論在競(jìng)爭(zhēng)中的作用，完全不輸于其他理論。

如果缺少新品類理論，那么商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)存在發(fā)展斷層，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)

爭(zhēng)中產(chǎn)生不協(xié)調(diào)性，同時(shí)于國(guó)內(nèi)企業(yè)管理者而言，更是少了一種極其有效

的競(jìng)爭(zhēng)手段。

所以，在此得出一個(gè)重要的結(jié)論：就在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用來(lái)說(shuō)，新品

類理論連接著品牌理論、競(jìng)爭(zhēng)理論、戰(zhàn)略理論等多種重要理論。

可能很多管理者并不知道，目前的新品類理論相關(guān)書(shū)籍只有寥寥數(shù)本，

可能是因?yàn)橄嚓P(guān)研究者不多。這種情況導(dǎo)致企業(yè)在開(kāi)展新品類活動(dòng)的過(guò)程

中，沒(méi)有足夠的理論和經(jīng)驗(yàn)可以借鑒和參考。

因此，雖然困難重重，我還是會(huì)盡力將新品類與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、品牌理論、

戰(zhàn)略這幾者的關(guān)系盡可能地描述清楚，以提高管理者的學(xué)習(xí)效率。

目前國(guó)內(nèi)某些企業(yè)管理者在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中采用同質(zhì)化發(fā)展、公司名代替

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第二章新品類

品牌名、多元化、品牌延伸等競(jìng)爭(zhēng)模式，這加重了企業(yè)在市場(chǎng)上生存的

難度；高明一點(diǎn)的管理者是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，為細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)提供更加

完善的服務(wù)。后者比前者會(huì)好一些，但天花板也擺在這里了，在競(jìng)爭(zhēng)殘酷

的商業(yè)環(huán)境中，這對(duì)管理者是極其不利的。

雖然這兩種方式也屬于管理者的競(jìng)爭(zhēng)手段，但由于采用的人數(shù)較多，

導(dǎo)致沒(méi)有創(chuàng)新的市場(chǎng)中早已擁堵不堪。同時(shí)國(guó)外的企業(yè)在幾年前就開(kāi)始開(kāi)

展新品類活動(dòng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)相對(duì)而言也在競(jìng)爭(zhēng)中顯得更加弱勢(shì)。但本書(shū)系統(tǒng)

地論述了新品類理論，無(wú)形中會(huì)幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)增加競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)W

習(xí)并掌握這些理論的管理者會(huì)擁有更有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方法，那就是系統(tǒng)化

開(kāi)創(chuàng)新品類。

在新品類理論尚未普及時(shí)，有些企業(yè)管理者會(huì)將新品類與細(xì)分市場(chǎng)畫(huà)

上等號(hào)，混為一談。其實(shí)不然，兩者間雖然存在一些相似的點(diǎn)，但從誕生

的方式及競(jìng)爭(zhēng)的角度看，區(qū)別其實(shí)是巨大的。

新品類，是被開(kāi)創(chuàng)出來(lái)的，與既有品類存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不受品類規(guī)定

管理。新品類需要運(yùn)用相關(guān)理論進(jìn)行系統(tǒng)化的創(chuàng)造才行，這是個(gè)從無(wú)到有

的過(guò)程，還涉及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在的機(jī)會(huì)，如運(yùn)用物理特性、化學(xué)特性、定

位、差異化、戰(zhàn)略等方法進(jìn)行創(chuàng)造。新品類模仿難度較高，不可復(fù)制性強(qiáng)，

長(zhǎng)短期的收益更客觀，競(jìng)爭(zhēng)小，往往可以存活的時(shí)間也較長(zhǎng)。

而細(xì)分市場(chǎng)，是被剝離出來(lái)的，活在品類之下，受品類規(guī)定管理。細(xì)

分市場(chǎng)的產(chǎn)生主要是為現(xiàn)有市場(chǎng)提供更好的產(chǎn)品及服務(wù)，按照消費(fèi)者地域、

年齡、偏好、性別、教育經(jīng)歷等一些簡(jiǎn)單的分類方式就可以實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分。

細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)從好到更好的過(guò)程，這存在不斷的循環(huán)，只要有更好的出

現(xiàn)，就能迅速取代現(xiàn)有的。細(xì)分市場(chǎng)具有模仿難度較低、可復(fù)制性強(qiáng)、短

期收益略高、競(jìng)爭(zhēng)大、不存在長(zhǎng)期收益等問(wèn)題，存活時(shí)間較短。

從上面的描述中可以清晰地看到：付出的代價(jià)與獲得的回報(bào)總是成正

比的，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，代價(jià)越低的東西，往往回報(bào)就越低。

說(shuō)到這里，我們需要先將新品類與創(chuàng)新之間的關(guān)系解釋清楚。新品類

身負(fù)社會(huì)責(zé)任，要想取代既有品類，就得在本質(zhì)上與既有品類完全不同，

13

開(kāi)創(chuàng)新品類

并解決既有品類無(wú)法解決的問(wèn)題，只有這樣，新品類才能成功地在日益復(fù)

雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中孵化。

市場(chǎng)上關(guān)于創(chuàng)新的圖書(shū)夠多了，而針對(duì)新品類的出現(xiàn)，我們又可以對(duì)

創(chuàng)新有哪些新的思考呢？

我們需要先對(duì)單一優(yōu)勢(shì)與整體優(yōu)勢(shì)加以區(qū)分。因?yàn)閯?chuàng)新是在企業(yè)內(nèi)部

發(fā)生的，屬于單一優(yōu)勢(shì)，在還沒(méi)有被市場(chǎng)轉(zhuǎn)化時(shí)，是無(wú)法直接產(chǎn)生收益的。

而新品類代表無(wú)數(shù)的利益相關(guān)者出現(xiàn)在市場(chǎng)中，承載了品牌的生存、產(chǎn)品

的價(jià)值、社會(huì)責(zé)任等，是很容易直接轉(zhuǎn)化為收益的，所以，它屬于整體優(yōu)勢(shì)。

我們能看到，整體優(yōu)勢(shì)由多個(gè)單一優(yōu)勢(shì)構(gòu)成，而單一優(yōu)勢(shì)只是整體優(yōu)勢(shì)的

一部分，也可以理解為“不可被剝離的重要存活組織”。沒(méi)有單一優(yōu)勢(shì)，

整體優(yōu)勢(shì)也可能是殘缺的。但如果要進(jìn)行更詳細(xì)的闡述，其實(shí)單一優(yōu)勢(shì)更

加依賴整體優(yōu)勢(shì)，如果沒(méi)有新品類的存在，創(chuàng)新也只是空談罷了。

所以創(chuàng)新無(wú)法脫離新品類而獨(dú)立，也就是說(shuō)，單一優(yōu)勢(shì)無(wú)法從整體中

剝離，如果想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取足夠有效的方法，那就得積極探尋各種知

識(shí)運(yùn)用于新品類活動(dòng)的有效性。企業(yè)管理者應(yīng)該知道，個(gè)體優(yōu)勢(shì)如果脫離

整體，就發(fā)揮不出來(lái)，因?yàn)樵诖笠?guī)模作戰(zhàn)中，是不存在個(gè)體優(yōu)勢(shì)的，只有

整體優(yōu)勢(shì)、群體優(yōu)勢(shì)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中展現(xiàn)出足夠的有效性。

我們來(lái)分析一下創(chuàng)新對(duì)新品類活動(dòng)的有效性。每個(gè)人對(duì)于創(chuàng)新的理解

有所不同，創(chuàng)新分為多種類型，為方便讀者的理解，我們簡(jiǎn)單地將創(chuàng)新分

為兩種：內(nèi)部創(chuàng)新和外部創(chuàng)新。內(nèi)部創(chuàng)新由組織內(nèi)部實(shí)現(xiàn)，外部創(chuàng)新依靠

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式實(shí)現(xiàn)。外部創(chuàng)新用到的方法較多，后面會(huì)詳細(xì)介紹。

當(dāng)創(chuàng)新與新品類結(jié)合時(shí)，就在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生了強(qiáng)大威力。

創(chuàng)新與新品類間其實(shí)是相互依存的關(guān)系：新品類通過(guò)創(chuàng)新的方式獲得

更高的成功率，而創(chuàng)新通過(guò)新品類活動(dòng)得以發(fā)揮出最大的作用。兩者間相

互依存、相輔相成。前面提到的細(xì)分市場(chǎng)基本不涉及創(chuàng)新，所以具有生命

力短暫、可模仿性強(qiáng)等特點(diǎn)；而新品類的創(chuàng)新程度較高、顛覆性強(qiáng)，所以

模仿難度較大，能夠建立起足夠堅(jiān)固的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

老品類間的平衡由創(chuàng)新打破，因?yàn)樾缕奉愑辛藙?chuàng)新的助力，在競(jìng)爭(zhēng)力

14

第二章新品類

上明顯高于老品類，而老品類由于缺乏創(chuàng)新的助力而競(jìng)爭(zhēng)力不足，這時(shí)，

市場(chǎng)失衡的問(wèn)題就會(huì)發(fā)生。

有了創(chuàng)新的助力，新品類吸引了更多的顧客，企業(yè)的整體市場(chǎng)份額也

在原有的基礎(chǔ)上有顯著的提升。這時(shí)，市場(chǎng)就會(huì)進(jìn)入循環(huán)狀態(tài)，開(kāi)始對(duì)同

質(zhì)化產(chǎn)品、細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品開(kāi)啟淘汰模式，甚至昨日還

風(fēng)光無(wú)限、擁有不錯(cuò)的利潤(rùn)率的品牌，一下子就被創(chuàng)新沖擊得支離破碎了。

再看看顧客這邊，曾經(jīng)對(duì)老品牌抱著忠誠(chéng)的態(tài)度，現(xiàn)在卻轉(zhuǎn)而擁抱新品類

及對(duì)應(yīng)品牌。顧客有了更好的新選擇，這個(gè)新選擇就是具有社會(huì)意義的新

品類，新品類的誕生，也為更多想要加入創(chuàng)新活動(dòng)的企業(yè)帶來(lái)了更多