國(guó)家開(kāi)放大學(xué)3983 品牌管理

3983《品牌管理》一、單項(xiàng)選擇題1、誰(shuí)提出了獨(dú)特銷(xiāo)售主張？（A）A瑞夫斯B霍普金斯C達(dá)彼斯D奧格威 2、MI是指？（A）A理念識(shí)別B行為識(shí)別C視覺(jué)識(shí)別D情感識(shí)別 3、在品牌關(guān)系（A）的理解上，主要是品牌關(guān)系深度、速度、頻率等。A、強(qiáng)度B、力度C、標(biāo)準(zhǔn)D、偏好3、某消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中多次表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)某個(gè)品牌有偏向性行為反應(yīng)，這體現(xiàn)了該品牌的（D）A品牌知名度B品牌認(rèn)知度C品牌聯(lián)想度D品牌忠誠(chéng)度 4、圖騰崇拜是一種文化現(xiàn)象、也是一種（B），包括文學(xué)藝術(shù)、婚姻等內(nèi)容。B、宗教現(xiàn)象5、奧格威（1955）認(rèn)為品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的（D）。它是品牌屬性、名稱、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。D、象征4、幫助企業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)以較高的速度創(chuàng)建、發(fā)展和經(jīng)營(yíng)品牌，實(shí)施超常規(guī)增長(zhǎng)是哪種發(fā)展方略的目的？（）A大品牌發(fā)展方略B強(qiáng)品牌發(fā)展方略C快品牌發(fā)展方略D精品牌發(fā)展方略 5、下列不屬于品牌評(píng)審的主要內(nèi)容的有（B）A行業(yè)市場(chǎng)分析B核心客戶群體選擇C品牌競(jìng)爭(zhēng)分析D品牌價(jià)值分析 1、品牌識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)一般包括（C）部分。A三B四C五D六2、下列不屬于品牌識(shí)別3S模型內(nèi)容的一項(xiàng)是（D）。A感覺(jué)識(shí)別B情感識(shí)別C精神識(shí)別D理念識(shí)別3、企業(yè)的品牌體系，從橫向的層次上一般分為產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、（D）、文化品牌、誠(chéng)信品牌等。A企業(yè)品牌B事業(yè)領(lǐng)域品牌C產(chǎn)品線品牌D質(zhì)量品牌4、下列不屬于品牌代理的優(yōu)勢(shì)的一項(xiàng)是（A）。A建立核心品牌價(jià)值實(shí)施品牌延伸B快速擁有一個(gè)被消費(fèi)者所認(rèn)知的知名品牌C有效提升自身產(chǎn)品的價(jià)值和品牌知名度D可以以較低的成本、較快速的速度、較低的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入市場(chǎng)5、下列不屬于品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)的是（B）。A增加新產(chǎn)品的可接受性B減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性C增強(qiáng)企業(yè)品牌價(jià)值經(jīng)營(yíng)能力D滿足消費(fèi)者多樣性需要1、品牌的發(fā)展具有原生性，原創(chuàng)性，基于地域與民族文化塑造，品牌挖掘和構(gòu)建獨(dú)具特色，存在著易于識(shí)別的品牌歷史地理與（D）。A人文因素B歷史因素C社會(huì)基因D文化基因2.組織文化建設(shè)和組織文化的（C）也是提升品牌文化價(jià)值的重要模式。A人文模式構(gòu)建B企業(yè)化經(jīng)營(yíng)C品牌化經(jīng)營(yíng)D社會(huì)化經(jīng)營(yíng)3、中國(guó)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于通過(guò)（C），展現(xiàn)中國(guó)深邃的歷史文化和藝術(shù)價(jià)值。A社會(huì)進(jìn)步B品牌設(shè)計(jì)C創(chuàng)新設(shè)計(jì)D經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)1、（A）是品牌監(jiān)測(cè)的重點(diǎn)。A消費(fèi)者口碑B品牌美譽(yù)度C品牌滲透率D品牌顧客轉(zhuǎn)移率2、下列不屬于口碑營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值的是（D）。A溝通成本低B可信度高C互動(dòng)性強(qiáng)D表述明確3、以下不屬于品牌網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的構(gòu)成因素的是（D）。A搜索引擎——展示信息B媒體新聞報(bào)道——展示形象C網(wǎng)民聲音——展示口碑D門(mén)戶網(wǎng)站——展示產(chǎn)品服務(wù)4、芬克認(rèn)為組織危機(jī)包括（B）個(gè)階段。A3B4C5D65、一般而言，企業(yè)對(duì)于品牌媒體表現(xiàn)監(jiān)測(cè)的關(guān)注點(diǎn)不應(yīng)放在（C）。A媒體曝光度B好評(píng)度C美譽(yù)度D媒體覆蓋率二、多項(xiàng)選擇題11、阿克認(rèn)為，評(píng)估品牌資產(chǎn)時(shí)還要解決另外的至關(guān)重要的問(wèn)題有（BCD）A、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的能力B、其他財(cái)產(chǎn)的估價(jià)問(wèn)題C、企業(yè)其他價(jià)值的估價(jià)D、品牌延伸的價(jià)值12、在品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)，基于可測(cè)量性的考慮，品牌價(jià)值的決定因素包括（AB）A、市場(chǎng)占有率B、高盈利能力C、高營(yíng)銷(xiāo)能力D、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力13、“快品牌”發(fā)展方略可以采用集中方式有（ABCD）A、發(fā)展核心產(chǎn)品B、集中優(yōu)勢(shì)C、購(gòu)買(mǎi)成熟品牌D、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率14、初期的USP理論由于受當(dāng)時(shí)歷史條件的限制，不可避免地帶有自身的缺陷，主要表現(xiàn)在（BCD）A、不能滿足消費(fèi)者需求B、很少考慮傳播對(duì)象C、注重產(chǎn)品本身D、以產(chǎn)品及傳播者為中心1、對(duì)于品牌關(guān)系的理解和分析，可以從品牌關(guān)系的（B）、（C）和（D）三個(gè)維度展開(kāi)分析。A廣度B強(qiáng)度C交互度D相關(guān)度 2、以下哪些屬于7C品牌管理模式的發(fā)展原則？(ABCD)A客戶價(jià)值導(dǎo)向B競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向C與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)D注重短期創(chuàng)新變革和長(zhǎng)期一致性3、品牌資產(chǎn)管理方略包括哪些方面？（ABCD）A品牌認(rèn)知度B品牌美譽(yù)度C品牌偏好度D品牌忠誠(chéng)度 1、品牌感覺(jué)識(shí)別的內(nèi)容或物質(zhì)載體包括：（ABCD）A品牌符號(hào)元素B品牌產(chǎn)品元素C品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)境元素D品牌消費(fèi)環(huán)境元素2、品牌資產(chǎn)融資包括（ABC）。A品牌資產(chǎn)質(zhì)押貸款B吸引投資C上市融資D品牌合作3、品牌延伸的關(guān)鍵因素包括（ABCD）。A相似度B品牌內(nèi)涵C產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)D用戶創(chuàng)新A國(guó)家和地域?qū)用鍮產(chǎn)業(yè)層面C公司層面D產(chǎn)品層面2、企業(yè)在危機(jī)公關(guān)時(shí)應(yīng)避免下列哪些錯(cuò)誤心理（ABCD）。A僥幸心理B鴕鳥(niǎo)心理C推卸責(zé)任D隱瞞事實(shí)3、品牌監(jiān)測(cè)的重要包括（ABD）。A媒體表現(xiàn)B消費(fèi)者口碑C品牌體驗(yàn)D搜索引擎結(jié)果17、企業(yè)品牌建設(shè)的主要工作包括很多，其中重要的工作有什么？（ABC）A、品牌與客戶的接觸點(diǎn)管理B、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃C、品牌的構(gòu)架管理D、產(chǎn)品設(shè)計(jì)18、品牌忠誠(chéng)度主要是指品牌的（）因素，使得消費(fèi)者對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘。（BCD）B、品牌行為文化C、品牌精神D、品牌技能19、下列屬于構(gòu)建五級(jí)品牌傳播模式的有（ABCD）A、國(guó)家和地域?qū)用鍮、產(chǎn)業(yè)層面C、公司層面D、產(chǎn)品層面三、判斷題1、百度的快速發(fā)展，驗(yàn)證了強(qiáng)品牌發(fā)展模式的現(xiàn)實(shí)路徑。 （錯(cuò)）2、圖騰標(biāo)志是品牌標(biāo)識(shí)的最早形態(tài) 。（對(duì)）3、在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。 （對(duì)）4、充分的市場(chǎng)調(diào)研和完善而細(xì)致的品牌環(huán)境評(píng)審，是企業(yè)合理規(guī)劃和實(shí)施品牌價(jià)值選擇，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值創(chuàng)造的重要先決條件，并有利于避免盲目決策和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。（對(duì)）5、品牌認(rèn)知高，而品牌美譽(yù)度低，說(shuō)明企業(yè)有好產(chǎn)品，但品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度。（錯(cuò)）1、地域命名法是將企業(yè)或產(chǎn)品名稱與地名關(guān)系，便于消費(fèi)者將地名的高認(rèn)知度和認(rèn)同轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知度和信任。例如云煙就是以地名命名的產(chǎn)品。（對(duì)）2、基于中國(guó)企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)和比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建制造商品牌、創(chuàng)建自主產(chǎn)品品牌、創(chuàng)建終端品牌，是中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建與發(fā)展自主品牌的三大路徑，也是持續(xù)創(chuàng)造品牌價(jià)值的現(xiàn)實(shí)選擇。（對(duì)）3、品牌購(gòu)買(mǎi)適合有一定的組織和資金實(shí)力，具有銷(xiāo)售通路能力和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的使用。（對(duì)）4、合伙品牌對(duì)品牌聯(lián)合的相對(duì)貢獻(xiàn)取決于合伙品牌的美譽(yù)度。（錯(cuò)）5、可口可樂(lè)屬于經(jīng)營(yíng)模式型特許經(jīng)營(yíng)。（對(duì)）1、對(duì)于中國(guó)品牌而言，能否跨越同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)，能否持續(xù)提升工業(yè)設(shè)計(jì)水平，持續(xù)創(chuàng)造具有中國(guó)文化藝術(shù)底蘊(yùn)和個(gè)性化藝術(shù)價(jià)值的產(chǎn)品尤為關(guān)鍵。（對(duì)）2、品牌競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是藝術(shù)品位和藝術(shù)價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。（對(duì)）3、在品牌發(fā)展邏輯上，品牌的發(fā)展與價(jià)值實(shí)現(xiàn)是個(gè)基于空間時(shí)間與人的發(fā)展的歷史過(guò)程（對(duì)）。4、虛擬明星品牌作為擁有特定功能和情感價(jià)值的商品，也有著產(chǎn)生、發(fā)展、成熟和衰退的過(guò)程（對(duì)）。5、單一品牌架構(gòu)是指企業(yè)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品單元，無(wú)論產(chǎn)品品種性質(zhì)功能及目標(biāo)市場(chǎng)和定位有什么不同，均統(tǒng)一使用一種品牌。（）1、二維碼在商品儲(chǔ)運(yùn)管理中的應(yīng)用，主要是利用二維碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)商品的倉(cāng)儲(chǔ)和物流的全程數(shù)據(jù)化管理。（對(duì)）2、現(xiàn)在市場(chǎng)上品牌表示的常用的方式有：激光防偽技術(shù)、射頻識(shí)別防偽技術(shù)、二維碼溯源防偽技術(shù)。（對(duì)）3、七星品牌測(cè)評(píng)方法，可以有效地監(jiān)測(cè)品牌口碑、品牌影響力，并可尋找行業(yè)企業(yè)的共性品牌指標(biāo)，擁有行業(yè)內(nèi)品牌影響力、品牌口碑的統(tǒng)一監(jiān)測(cè)和評(píng)估。（對(duì)）4、“峰極定律”指出，人們對(duì)于體驗(yàn)的記憶由高峰時(shí)的感覺(jué)決定。（錯(cuò)）5、組織危機(jī)就是品牌危機(jī)。（錯(cuò)）6、特勞特在《品牌之源》一書(shū)中提出了尋找消費(fèi)者心智空余空間的思想。（錯(cuò)）7、5C品牌管理模式是一個(gè)價(jià)值導(dǎo)向的、動(dòng)態(tài)發(fā)展的品牌管理模式。（錯(cuò)）8、1923年，美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出的需求層次理論。（錯(cuò)）三、名詞解釋1、品牌的功能價(jià)值包含產(chǎn)品材質(zhì)、屬性、特質(zhì)、性能、服務(wù)質(zhì)量等基礎(chǔ)功能元素，以及時(shí)空便利性、金融服務(wù)等附加價(jià)值元素。2、服務(wù)專(zhuān)業(yè)化不管是在哪個(gè)崗位，只要涉及服務(wù)，就必須具備相應(yīng)的服務(wù)態(tài)度。服務(wù)人員除具備良好的心理素質(zhì)之外，還要具備良好的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，才能讓服務(wù)專(zhuān)業(yè)化。3、文化營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員及相關(guān)人員在企業(yè)\o"核心價(jià)值觀念"核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的\o"營(yíng)銷(xiāo)理念"營(yíng)銷(xiāo)理念，以及所塑造出的\o"營(yíng)銷(xiāo)形象"營(yíng)銷(xiāo)形象，兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中所形成的一種\o"營(yíng)銷(xiāo)模式"營(yíng)銷(xiāo)模式。4、品牌架構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)是指企業(yè)中不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了各個(gè)品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。四、簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)述中國(guó)品牌面臨的問(wèn)題與困境。 問(wèn)題：外部環(huán)境問(wèn)題；品牌管理相關(guān)問(wèn)題；產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題；組織文化相關(guān)問(wèn)題困境：一、中國(guó)企業(yè)及其理論界對(duì)品牌的誤解；二、品牌塑造中的企業(yè)研發(fā)力?2、簡(jiǎn)述客戶價(jià)值需求選擇。 1客戶價(jià)值需求分析、2客戶價(jià)值選擇、3客戶價(jià)值創(chuàng)造模式4客戶價(jià)值管理。3、簡(jiǎn)述中國(guó)國(guó)家品牌的建設(shè)路徑。一、建設(shè)基于東方文明、領(lǐng)先世界的中國(guó)國(guó)家精神二、建設(shè)文明、民主、法制的中國(guó)國(guó)家形象三、建設(shè)基于東方文明、踐行道德與法制的公民與組織行為四、建設(shè)強(qiáng)大的中國(guó)國(guó)家品牌生態(tài)系統(tǒng)1、簡(jiǎn)述品牌味覺(jué)識(shí)別的構(gòu)建模式答：構(gòu)建味覺(jué)識(shí)別的價(jià)值定位；選擇與構(gòu)建富有價(jià)值的味覺(jué)元素；構(gòu)建味覺(jué)識(shí)別與消費(fèi)者的功效價(jià)值關(guān)聯(lián)；構(gòu)建味覺(jué)識(shí)別與消費(fèi)者的情感價(jià)值關(guān)聯(lián)；構(gòu)建味覺(jué)識(shí)別與消費(fèi)者的觀念價(jià)值關(guān)聯(lián)與精神契合。2、簡(jiǎn)述昆德的品牌信仰模型。昆德于2000年設(shè)計(jì)的品牌信仰模型認(rèn)為，品牌的發(fā)展分為五個(gè)等級(jí)，由低到高依次為：產(chǎn)品、概念化品牌、企業(yè)理念、品牌文化和品牌精神。品牌文化與品牌精神的匯聚與融合是發(fā)展品牌的最高境界，隨著品牌的價(jià)值觀越來(lái)越強(qiáng)，與顧客的關(guān)系越來(lái)越緊密，品牌的參與度提高，而越高的消費(fèi)者參與度就意味著越強(qiáng)盛的品牌和越高的生產(chǎn)者價(jià)值。3、簡(jiǎn)述特許經(jīng)營(yíng)的實(shí)施步驟。實(shí)施品牌特許經(jīng)營(yíng)包括七大步驟，其包括:1.規(guī)劃特許經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的投資計(jì)劃與預(yù)算方案，2.建立樣板店，3.構(gòu)建并推廣特許經(jīng)營(yíng)品牌，4.建立連鎖加盟體系，5.招募與甄選特許經(jīng)營(yíng)加盟商，6.培訓(xùn)、指導(dǎo)加盟商的建店與特許經(jīng)營(yíng)，7.對(duì)加盟店實(shí)施日常管理。4、簡(jiǎn)述品牌資產(chǎn)交易。品牌資產(chǎn)交易是指企業(yè)可以利用品牌資產(chǎn)實(shí)施品牌購(gòu)買(mǎi)、品牌合作、品牌出售等。1、簡(jiǎn)述打造設(shè)計(jì)師產(chǎn)品品牌的有效模式。答：打造設(shè)計(jì)師產(chǎn)品品牌的有效模式，一是復(fù)興歷史上知名設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品，延續(xù)設(shè)計(jì)符合其設(shè)計(jì)理念和藝術(shù)風(fēng)格的產(chǎn)品；二是扶持組織內(nèi)部品牌設(shè)計(jì)師的發(fā)展，發(fā)展為其專(zhuān)屬設(shè)計(jì)的產(chǎn)品系列；三是通過(guò)簽約合作和利潤(rùn)分享的模式與知名藝術(shù)家合作，發(fā)展具有藝術(shù)品位的奢侈品。2、簡(jiǎn)述服務(wù)價(jià)值成長(zhǎng)模式。答：服務(wù)專(zhuān)業(yè)化、服務(wù)分級(jí)、產(chǎn)品（服務(wù)）的全生命周期管理、客戶的全生命周期管理、專(zhuān)屬性服務(wù)、服務(wù)個(gè)性化。1、簡(jiǎn)述品牌口碑營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)。答1.主動(dòng)引導(dǎo)2.建立信任3.吸引關(guān)注4.建設(shè)品牌圈子5.危機(jī)公關(guān)4、簡(jiǎn)述CI識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)規(guī)劃原則和規(guī)劃過(guò)程。 答：規(guī)劃原則包括戰(zhàn)略性原則、整體性原則、客戶化原則、差異化原則、改善性原則。CI識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)規(guī)劃過(guò)程大致可以分為四個(gè)階段：品牌審計(jì)診斷階段、形象概念確立階段、設(shè)計(jì)作業(yè)展開(kāi)階段、完成導(dǎo)入階段。2、簡(jiǎn)述品牌體驗(yàn)改善的主要內(nèi)容。1.品牌溝通體驗(yàn)2.品牌產(chǎn)品體驗(yàn)3.品牌消費(fèi)體驗(yàn)4.品牌服務(wù)體驗(yàn)3、簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)品牌監(jiān)測(cè)的服務(wù)流程。品牌監(jiān)測(cè)的服務(wù)流程，包括了解服務(wù)需求、組建服務(wù)團(tuán)隊(duì)、確認(rèn)服務(wù)內(nèi)容、設(shè)置監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、設(shè)置監(jiān)測(cè)內(nèi)容、實(shí)施危機(jī)預(yù)警、提供監(jiān)測(cè)與評(píng)估報(bào)告等過(guò)程。4、簡(jiǎn)述利用二維碼技術(shù)實(shí)現(xiàn)品牌溯源防偽的方法步驟。①規(guī)劃和建立企業(yè)品牌溯源防偽系統(tǒng)；②設(shè)計(jì)產(chǎn)品的二維碼標(biāo)識(shí)體系；③對(duì)接政府監(jiān)管平臺(tái)；④部署移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用服務(wù)。五、論述題1、論述品牌生命周期管理策略從消費(fèi)者的角度:1.品牌價(jià)值等同于客戶價(jià)值，2.客戶認(rèn)知的品牌價(jià)值=客戶認(rèn)知的品牌利益或是價(jià)格，3.價(jià)值與價(jià)格的匹配性是品牌定價(jià)的關(guān)鍵因素。從企業(yè)角度:品牌價(jià)值通過(guò)品牌產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格體現(xiàn)。2、論述中國(guó)奢侈品牌發(fā)展路徑1.復(fù)興老字號(hào)、2.復(fù)興老產(chǎn)品、3.購(gòu)買(mǎi)海外奢侈品品牌4.創(chuàng)建新的奢侈品品牌。六、案例分析題35．康師傅控股有限公司（康師傅公司），總部設(shè)于中國(guó)天津市，主要在中國(guó)從事生產(chǎn)和銷(xiāo)售方便面、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)?？祹煾担斝录瘓F(tuán)）的前身原是1958年創(chuàng)立于臺(tái)灣彰化的鼎新油廠，1974年更名為頂新制油公司，以生產(chǎn)工業(yè)用蓖麻油為主。1988年，中國(guó)大陸實(shí)施改革開(kāi)放政策，魏氏兄弟看到大陸前景廣闊的市場(chǎng)，于是決定到大陸考察投資，從此四兄弟便踏上了一條篳路藍(lán)縷的創(chuàng)業(yè)之路。集團(tuán)創(chuàng)業(yè)初期，先后在北京、內(nèi)蒙、濟(jì)南等地區(qū)投資辦廠，并推出了“頂好清香油”、“康萊蛋。。。。。。。。。。。。。。。(3)糕餅夾心餅干的占有率22%，第二位。蛋酥卷的占有率為26.4%，第一位。根據(jù)上述案例，請(qǐng)回答：(1)品牌的價(jià)值是什么？（10分）(2)請(qǐng)結(jié)合案例，根據(jù)現(xiàn)實(shí)中你了解的康師傅做一個(gè)SWOT分析。((1)品牌的價(jià)值是什么？品牌的價(jià)值在于品牌權(quán)益的核心，以財(cái)務(wù)價(jià)值為基礎(chǔ)的品牌