信息理論模型

信息理論INFORMATIONTHEORY傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)：完全理性所有的生產(chǎn)資源都為私人所有沒(méi)有任何購(gòu)買(mǎi)者或銷(xiāo)售者能夠單操縱價(jià)格資源可以充分流動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者和銷(xiāo)售者都可以享有完全的信息信息不對(duì)稱(chēng)對(duì)交易的影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是交易經(jīng)濟(jì)、契約經(jīng)濟(jì)，由于信息不對(duì)稱(chēng)，某些信息具有私人信息的性質(zhì)。擁有信息優(yōu)勢(shì)的一方，就會(huì)產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為，為了獲得更有利于自己的交易條件，故意隱瞞某些不利于自己的信息，甚至扭曲信息或制造假信息——必然影響契約的簽訂和交易的質(zhì)量及效率。信息問(wèn)題的類(lèi)別模型1：次品問(wèn)題與逆向選擇一、買(mǎi)主的決策假定市場(chǎng)上有兩群人：賣(mài)主：集團(tuán)1，其中每人都有一輛二手車(chē)；潛在的買(mǎi)主：集團(tuán)2，其中每一個(gè)潛在買(mǎi)主的效用函數(shù)為（1）M表示舊車(chē)以外的消費(fèi)，n表示購(gòu)買(mǎi)舊車(chē)的數(shù)量，買(mǎi)，n=1;不買(mǎi)，n=0,q表示質(zhì)量。每一個(gè)潛在買(mǎi)者又面臨以下預(yù)算約束（2）或（3）表示集團(tuán)2中單個(gè)成員的收入，p表示二手車(chē)的價(jià)格（單一價(jià)格），這里假定其他商品的價(jià)格為1。由于買(mǎi)者事先并不知道所買(mǎi)的二手車(chē)的質(zhì)量，他的購(gòu)買(mǎi)決策具有不確定性，因此它的決策依賴(lài)于期望效用函數(shù)。（4）將（3）式代入（4）式得：（5）由上式，當(dāng)且僅當(dāng)

(6)潛在的買(mǎi)者才會(huì)買(mǎi)二手車(chē)二、賣(mài)主的決策二手車(chē)的賣(mài)主也要從自己的效用函數(shù)出發(fā)作出出手不出手二手車(chē)的決策。設(shè)他的效用函數(shù)為（7）其預(yù)算約束為（8）

（9）賣(mài)主對(duì)二手車(chē)的質(zhì)量評(píng)價(jià)系數(shù)為1，而買(mǎi)主對(duì)二手車(chē)的質(zhì)量評(píng)價(jià)系數(shù)為3/2，這說(shuō)明買(mǎi)主對(duì)二手車(chē)的需求更為迫切。由于對(duì)于賣(mài)主來(lái)說(shuō)，質(zhì)量是確定的，所以不用取期望效用函數(shù)，將式（9）代入（7）中，便有

（10）顯然當(dāng)且僅當(dāng)q小于等于p時(shí)，才有n=0，即出售二手車(chē)三、逆向選擇是如何發(fā)生的買(mǎi)主和賣(mài)主在二手車(chē)的交易過(guò)程中之所以有問(wèn)題，是由于質(zhì)量的均值不等于真實(shí)的質(zhì)量。假定q在[0，2]上服從均勻分布，其含義是q=0（極端的壞車(chē)）與q=2（質(zhì)量最好的車(chē)）的概率密度都為1/2。買(mǎi)者的反應(yīng)：當(dāng)買(mǎi)者知道q在[0，2]上服從均勻分布，可得知μ=1，則買(mǎi)主最高的買(mǎi)入價(jià)為P=3/2，賣(mài)者的反應(yīng)：一旦買(mǎi)主給出其最高的買(mǎi)入價(jià)為P=3/2，則只有當(dāng)質(zhì)量q小于等于3/2時(shí)，賣(mài)主才會(huì)出手自己的車(chē)，于是二手車(chē)的質(zhì)量分布立即變?yōu)樵赱0，3/2]上服從均勻分布，質(zhì)量大于3/2的賣(mài)主就會(huì)退出市場(chǎng)，擁車(chē)不賣(mài)。從在[0，2]上服從均勻分布變?yōu)樵赱0，3/2]上服從均勻分布的轉(zhuǎn)換就叫做逆向選擇，這是第一次逆向選擇。在第二次交易回合中，當(dāng)買(mǎi)者知道q在[0，3/2]上服從均勻分布，可推知μ=0.75，則買(mǎi)主最高的買(mǎi)入價(jià)為P=3/2*0.75，則二手車(chē)質(zhì)量大于3/2*0.75的賣(mài)主又會(huì)退出市場(chǎng)，則q的分布會(huì)進(jìn)一步退化為在[0，3/2*0.75]上服從均勻分布，如此反復(fù)，好車(chē)會(huì)逐漸走光，二手車(chē)的平均質(zhì)量會(huì)日益降低，這就是逆向選擇。最終的均衡結(jié)果是：P=0,q=0,即最后沒(méi)有交易，市場(chǎng)徹底萎縮。五、若干評(píng)論1、最終的均衡結(jié)果是：P=0,q=0,即最后沒(méi)有交易，市場(chǎng)徹底萎縮。2、市場(chǎng)徹底萎縮的均衡結(jié)果是有其特殊性的，其特殊性由特定的效用函數(shù)決定的，此外還和q的分布區(qū)間有關(guān)。3、如果供貨的商家對(duì)質(zhì)量并不知道，或并不比買(mǎi)者具有更多的信息，則最后市場(chǎng)均衡的結(jié)果不會(huì)是P=0,q=0。4、該模型只是針對(duì)同一種車(chē)型，且假定里程、外表差不多的二手車(chē)的，市場(chǎng)中產(chǎn)品之間的差別僅在于隱蔽的質(zhì)量q。5、在該模型中，市場(chǎng)失靈的根源在于價(jià)格充當(dāng)了雙重作用：1）價(jià)格決定了供貨者的產(chǎn)品的平均質(zhì)量；2）價(jià)格又決定了二手車(chē)質(zhì)量在供求之間的均衡。6、該模型實(shí)質(zhì)上給出了解決逆向選擇的處方：因?yàn)樵诿恳淮谓灰字?，二手?chē)的質(zhì)量均值必然等于價(jià)格的一半，，即需求者給出多大的價(jià)格，則供貨者提供的平均質(zhì)量在均勻分布條件下就在價(jià)格的中位點(diǎn)上。所以若想打破逆向選擇，需求方的出價(jià)應(yīng)該適當(dāng)提高。7、在質(zhì)量不確定下，是談不上按質(zhì)論價(jià)的。實(shí)際生活中往往只能是買(mǎi)方“猜質(zhì)給價(jià)”，賣(mài)方“按價(jià)供質(zhì)”。DLDLMDMPH1000025000050000QHSHa.高質(zhì)量車(chē)DH案例分析5000PLQL75000500000DMDLMb.低質(zhì)量車(chē)DLSL圖A表示舊汽車(chē)的平均質(zhì)量隨著價(jià)格的上升而提高；圖B表示由于買(mǎi)主了解到舊汽車(chē)價(jià)格越低，其質(zhì)量就越低，即所謂“便宜沒(méi)好貨”，因此，當(dāng)舊汽車(chē)價(jià)格下降時(shí)，購(gòu)買(mǎi)量反而會(huì)相應(yīng)地減少，故舊汽車(chē)需求曲線(xiàn)將會(huì)向后彎曲。這表明舊汽車(chē)市場(chǎng)需求不僅依賴(lài)于價(jià)格，而且依賴(lài)于質(zhì)量。結(jié)論：在非對(duì)稱(chēng)信息市場(chǎng)中，商品質(zhì)量依賴(lài)于價(jià)格，是為“便宜沒(méi)好貨“的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋?zhuān)环菍?duì)稱(chēng)信息導(dǎo)致市場(chǎng)上買(mǎi)主和賣(mài)主的數(shù)量要比完全信息結(jié)構(gòu)下少得多，甚至非常少，因而交易市場(chǎng)的運(yùn)行是低效率的；可能導(dǎo)致市場(chǎng)失靈。這就是“分不出好歹”的經(jīng)濟(jì)學(xué)。逆向選擇無(wú)處不在逆向選擇是指交易雙方在交易前的信息不對(duì)稱(chēng)，導(dǎo)致市場(chǎng)上交易的劣質(zhì)商品比例越來(lái)越高，甚至導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)品完全被驅(qū)出市場(chǎng)的一種現(xiàn)象。保險(xiǎn)市場(chǎng)（投保人的健康狀況越來(lái)越差，保價(jià)越來(lái)越高）；信貸市場(chǎng)（貸款人的信用越來(lái)越差，利率越來(lái)越高）；勞動(dòng)力市場(chǎng)等。例1女大學(xué)生分配難表面原因：對(duì)女性的性別歧視(不完全排除存在個(gè)別性別歧視的可能)，（1）真實(shí)原因：由于信息的不對(duì)稱(chēng)，女大學(xué)生了解自己的真實(shí)生產(chǎn)率，而雇主不能夠從各種生產(chǎn)率組合的大學(xué)生中選擇出高生產(chǎn)率的大學(xué)畢業(yè)生。（2）假設(shè)全體勞動(dòng)力總數(shù)為N，其勞動(dòng)生產(chǎn)率服從均值為En的正態(tài)分布(圖3－5)。由經(jīng)驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)分析可知，男性勞動(dòng)生產(chǎn)率平均高于女性(這對(duì)于雇主來(lái)說(shuō)屬于公共信息)，這種勞動(dòng)生產(chǎn)率分布結(jié)構(gòu)如圖3－6所示。（3）雇主考察員工勞動(dòng)生產(chǎn)率的常見(jiàn)辦法有：到原單位調(diào)查(需要支付調(diào)查成本)；給予一個(gè)試用期(需要支付監(jiān)督成本)；應(yīng)聘測(cè)試(如筆試和面試，需要支付較高的機(jī)會(huì)成本)；憑關(guān)系介紹(需要承擔(dān)感情投資風(fēng)險(xiǎn))。理性的雇主將會(huì)選擇預(yù)期招工成本最低的方法選擇員工。（4）當(dāng)雇主不愿意在招工上花費(fèi)太多的成本時(shí)，最優(yōu)且最簡(jiǎn)單的方法是根據(jù)圖3－6的勞動(dòng)生產(chǎn)率分布，都招收男職員;原因：從10個(gè)男大學(xué)生中招收到5名高生產(chǎn)率者的可能性，平均地高于從男女各5名中招收到5名高生產(chǎn)率者的可能性，即使這樣做可能招收到2名甚至低于女大學(xué)生平均勞動(dòng)生產(chǎn)率的男大學(xué)生(如圖3－6中A位置上的男大學(xué)生)，從整體效率上講也是值得的（5）如果廠(chǎng)商招工時(shí)采取男女“公平”政策：廠(chǎng)商策略：由于廠(chǎng)商不了解每個(gè)求職者的實(shí)際生產(chǎn)率，因此，其最優(yōu)選擇是給予每個(gè)求職者平均勞動(dòng)生產(chǎn)率相對(duì)應(yīng)的平均工資。就業(yè)者策略：社會(huì)平均勞動(dòng)生產(chǎn)率以下的那部分求職者才愿意來(lái)應(yīng)聘，而高于社會(huì)平均勞動(dòng)生產(chǎn)率者，特別是那些最高生產(chǎn)率者一般將不愿意接受該工資率。結(jié)果：最高生產(chǎn)率者被低生產(chǎn)率者排擠出該勞動(dòng)市場(chǎng)。重復(fù)博弈：作為對(duì)勞動(dòng)市場(chǎng)求職者平均勞動(dòng)生產(chǎn)率下降的反應(yīng)，廠(chǎng)商將不得不將工資率下調(diào)，以對(duì)應(yīng)求職者下降的平均勞動(dòng)生產(chǎn)率。該過(guò)程又引起較高勞動(dòng)生產(chǎn)率的求職者離開(kāi)勞動(dòng)市場(chǎng)。最終結(jié)果：只有低生產(chǎn)率者來(lái)求職。未必

人挪活有經(jīng)濟(jì)學(xué)家在1986年建立了一個(gè)“次品類(lèi)型”勞動(dòng)市場(chǎng)的模型，主要分析那些從“新進(jìn)市場(chǎng)”被雇主雇用的新雇員。因?yàn)楣椭鞑涣私饩唧w每一個(gè)工人的能力如何。他將以相同的工資雇用所有條件差不多的新進(jìn)勞動(dòng)力。在雇用之后，雇主將發(fā)現(xiàn)其中能力高的雇員，繼續(xù)雇用并且提升他們，同時(shí)不重用甚至解雇能力不足的雇員。因此在這樣的模型環(huán)境中，輕易跳槽的雇員被看成是勞動(dòng)市場(chǎng)中的“次品”，所以一旦一個(gè)人要轉(zhuǎn)換工作，他就有可能被懷疑是“次品”，所以在“二手”勞動(dòng)力市場(chǎng)上，工資率是比法低的，這里所謂“二手”勞動(dòng)力市場(chǎng)，是指由于感覺(jué)得不到重用而跳槽的勞動(dòng)力構(gòu)成的市場(chǎng)。逆向選擇問(wèn)題的解決辦法1.在信息不對(duì)稱(chēng)情況不能改變時(shí)，改變自愿選擇為某種強(qiáng)制可能更有效。比如在保險(xiǎn)市場(chǎng)上要求每個(gè)居民購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)，而投保費(fèi)則按全體居民平均風(fēng)險(xiǎn)水平為計(jì)算基礎(chǔ)。此時(shí)會(huì)得到一種帕累托改進(jìn)。2.聲譽(yù)：廠(chǎng)商以自己過(guò)去產(chǎn)品的質(zhì)量發(fā)送信號(hào)3.標(biāo)準(zhǔn)化：各連鎖店都實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和服務(wù)，如麥當(dāng)勞。

4.市場(chǎng)信號(hào)針對(duì)不利選擇而采取的信息顯示或?qū)Σ咝袆?dòng)，被信息經(jīng)濟(jì)學(xué)概括為市場(chǎng)信號(hào)。教育文憑和商品品牌是兩種典型的市場(chǎng)信號(hào)?，F(xiàn)通過(guò)教育文憑的一個(gè)簡(jiǎn)單例子，說(shuō)明教育文憑被招聘廠(chǎng)商作為勞動(dòng)市場(chǎng)高生產(chǎn)率信號(hào)的原理，并順帶解釋為什么世界上大學(xué)本科教育流行4年制，大專(zhuān)一般流行3年制（醫(yī)學(xué)院等教育除外）。邁克爾·斯彭斯簡(jiǎn)介

邁克爾·斯彭斯（AMichaelSpence）1948年生于美國(guó)的新澤西，1972年獲美國(guó)哈佛大學(xué)博士頭銜，現(xiàn)兼任美國(guó)哈佛和斯坦福（Stanford）兩所大學(xué)的教授。斯坦福大學(xué)商學(xué)院研究生院前任院長(zhǎng)和現(xiàn)任名譽(yù)院長(zhǎng)，2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主

邁克爾·斯賓塞的同事約翰·羅伯特教授說(shuō)：“邁克爾在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的洞察力引導(dǎo)我們更深地理解現(xiàn)實(shí)世界的種種現(xiàn)象，從通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而獲得的資本積累到那些信息明顯匱乏的廣告，而這些洞察力是極為罕見(jiàn)的?！彼固垢Ｉ虒W(xué)院的大衛(wèi)·克若普斯教授認(rèn)為，斯彭斯的理論是過(guò)去五十年來(lái)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)里程碑。

主要學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)MichaelSpence教授第一個(gè)提出信號(hào)傳遞模型(SignalingModel)對(duì)于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究做出了開(kāi)創(chuàng)性的貢獻(xiàn)，由此榮獲2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。不掌握信息的一方總想要采取一定的措施獲得對(duì)方的隱藏信息，以改變自己在交易中所處的信息劣勢(shì)，這種活動(dòng)叫做篩選（screening）。前面提到買(mǎi)車(chē)前請(qǐng)機(jī)械師檢驗(yàn)車(chē)輛是篩選的例子。向交易對(duì)方暴露信息，以便對(duì)方區(qū)分優(yōu)劣的行為叫做發(fā)信號(hào)（signalling）。篩選和發(fā)信號(hào)雖然采取行動(dòng)的主體不同，但實(shí)質(zhì)是一樣的，即暴露隱藏信息，消除或減緩信息的不對(duì)稱(chēng)性。假設(shè)1：勞動(dòng)市場(chǎng)由低生產(chǎn)率勞動(dòng)者和高生產(chǎn)率勞動(dòng)者構(gòu)成。其中低生產(chǎn)率者每年平均產(chǎn)量為1，高生產(chǎn)率者的平均產(chǎn)量為2，招聘廠(chǎng)商為完全競(jìng)爭(zhēng)廠(chǎng)商，其產(chǎn)品價(jià)格為$10000，并預(yù)期每位員工平均可工作10年。模型2：文憑的信號(hào)模型假設(shè)2：高、低生產(chǎn)率者各占50%，即求職者的平均生產(chǎn)力為1.5。因此，低生產(chǎn)率者預(yù)期給廠(chǎng)商帶來(lái)$100000（$10000/年×10年）的收益；高生產(chǎn)率者預(yù)期給廠(chǎng)商帶來(lái)$200000（$20000/年×10年）的收益。（1）完全信息條件下：廠(chǎng)商根據(jù)求職者的勞動(dòng)生產(chǎn)率給予相應(yīng)的平均工資。因此，高生產(chǎn)率者每年可以得到$20000的工資，低生產(chǎn)率者每年可得到$10000工資。（2）在不完全信息條件下，如果廠(chǎng)商不能確定每個(gè)求職者的實(shí)際勞動(dòng)生產(chǎn)率，只好給予每位員工平均工資$15000，即犧牲高生產(chǎn)率者的收入補(bǔ)貼低生產(chǎn)率員工，出現(xiàn)逆向選擇。如果廠(chǎng)商在不完全信息條件下通過(guò)利用求職者釋放的市場(chǎng)信號(hào)來(lái)改善自身的不利選擇境況，那么，市場(chǎng)運(yùn)行狀況將會(huì)得到改變。1）低生產(chǎn)率者的教育成本為：

C1（e）=$40000e2）高生產(chǎn)率者的教育成本為：

C2（e）=$20000ee為求職者受教育年限，也代表教育程度。如果廠(chǎng)商以教育程度為信號(hào)，并且認(rèn)為：如果e≥e*者屬于高生產(chǎn)率者，給予$20000的工資；如果e<e*者屬于低生產(chǎn)率者，給予$10000的工資。雖然e*的值由廠(chǎng)商自行決定，但是，如果某e*值的水平無(wú)法提供廠(chǎng)商正確的判斷，那么，廠(chǎng)商將會(huì)更改e*值。要想知道e*的高低，需要進(jìn)一步了解兩類(lèi)員工的受教育程度。對(duì)于低生產(chǎn)率者，受教育成本為$40000e，而受教育的收益為$100000，因此，當(dāng)以下不等式成立時(shí)，低生產(chǎn)率者寧愿不接受教育：$100000（受教育收益）<$40000e*（受教育成本），即e*>2.5對(duì)于高生產(chǎn)率者，受教育的成本為$20000e，而受教育的收益為$100000，因此，當(dāng)以下不等式成立時(shí)，高生產(chǎn)率者愿意接受e*的教育水平：$100000（受教育收益）>$20000e*(受教育成本)，即e*<5因此，當(dāng)2.5<e*<5時(shí)，社會(huì)達(dá)到信號(hào)均衡。即低生產(chǎn)率者不再接受教育，而高生產(chǎn)率者將接受e*的教育程度，勞動(dòng)者不再更改教育水平。社會(huì)選拔人才的大學(xué)教育年限會(huì)平均地落在2.5至5年之間。大學(xué)取4年制，大專(zhuān)取3年制成為社會(huì)必然的集體選擇結(jié)果。高等教育的雙層過(guò)濾器觀點(diǎn)：一方面對(duì)進(jìn)入與沒(méi)有進(jìn)入大學(xué)的社會(huì)成員進(jìn)行挑選，另一方面甄別通過(guò)或沒(méi)有通過(guò)大學(xué)教育的社會(huì)成員。雇主有理由相信經(jīng)過(guò)雙層過(guò)濾的社會(huì)成員的生產(chǎn)率要高于沒(méi)有經(jīng)過(guò)雙層過(guò)濾器的社會(huì)成員，盡管作為過(guò)濾器的高等教育可能并沒(méi)有提高社會(huì)成員的生產(chǎn)能力，但是，通過(guò)雙層過(guò)濾本身就向雇主提供了社會(huì)成員所具備的其它方面信號(hào)，如教育基礎(chǔ)、智商、求知欲望與方法、其它綜合素質(zhì)與修養(yǎng)。

保修保退——優(yōu)質(zhì)的信號(hào)

簡(jiǎn)單的模型來(lái)分析發(fā)信號(hào)的機(jī)制簡(jiǎn)化分析，我們假設(shè)只有好、次兩種舊車(chē)，它們的比例相同。消費(fèi)者對(duì)好車(chē)最多愿付11,200元，對(duì)次車(chē)最多愿付8,400元；而這兩種車(chē)對(duì)出售者的成本分別為10,000和8,000元。顯然，要是沒(méi)有信號(hào)以便消費(fèi)者區(qū)分好車(chē)次車(chē)，那么質(zhì)量好的舊車(chē)是不會(huì)上市的，因?yàn)轭櫩蛡冊(cè)父兜钠谕麅r(jià)格是9800.現(xiàn)在好車(chē)出售者考慮給顧客提供保修服務(wù)，經(jīng)技術(shù)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)為好車(chē)提供保修一個(gè)月的成本是100元，而為劣車(chē)提供保修的成本是400元。要提供多少月的保修才能使舊車(chē)放棄假冒呢？假設(shè)好車(chē)出售人決定提供x個(gè)月的保修，次車(chē)要假冒好車(chē)，它也必須提供x個(gè)月的保修，不然，顧客就可以根據(jù)保修的差別來(lái)區(qū)分好壞車(chē)輛。次車(chē)冒充好車(chē)可出售11,200，而其成本僅是8,000元，再去掉400x元的保修成本，凈得3,200-400x元。要使次車(chē)放棄冒充好車(chē)，必須滿(mǎn)足以下條件：3,200-400x≤400（1）其次，我們還得考慮好車(chē)主提供保修而出售是否賺錢(qián)，要是不能賺錢(qián)，寧可留著自己用。好車(chē)可賣(mài)價(jià)11,200元，去掉成本10,000元及維修成本100x元，凈得1,200-100x元。而不出售，維持原狀，則凈利益為零。要使好車(chē)主人出售其車(chē)并提供x月的保修，下列條件必須滿(mǎn)足：1,200-100x≥0（2）這叫做個(gè)人理性條件：在自由市場(chǎng)里要誘導(dǎo)經(jīng)濟(jì)體做任何事，其報(bào)酬必須不低于該經(jīng)濟(jì)體肯定能得到的報(bào)酬。在這里肯定能得到的報(bào)酬是零，即什么事也不做。第一個(gè)不等式要求x≥7，第二個(gè)不等式要求x≤12。既然提供7個(gè)月的保修就能達(dá)到區(qū)分好車(chē)和壞車(chē)的目的，為了節(jié)省成本擁有較好的舊車(chē)的主人將提供7個(gè)月的保修。這時(shí)，劣質(zhì)舊車(chē)是不會(huì)模仿好車(chē)的信號(hào)的，因?yàn)槟７潞密?chē)雖然可以高價(jià)（11,200元）出售，但必得提供7個(gè)月的免費(fèi)修理，其成本為2,800元，結(jié)果，凈利潤(rùn)與老老實(shí)實(shí)出售而不提供保修一樣。于是，保修這一信號(hào)將好壞舊車(chē)區(qū)分開(kāi)來(lái)了。在市場(chǎng)上，好車(chē)售價(jià)為11,200，并提供免費(fèi)修理7個(gè)月，而壞車(chē)價(jià)格為8,400，沒(méi)有保修。以提供保修或保退來(lái)標(biāo)榜質(zhì)量在商業(yè)界是很多的。保修或保退在很大程度上將經(jīng)驗(yàn)商品變?yōu)樗褜ど唐罚寒?dāng)你在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，你并不知道該商品的某些特性，但既然保修保退，使用后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題可以免費(fèi)維修或退貨，因此你在購(gòu)買(mǎi)時(shí)就不必?fù)?dān)心這些特性的好壞。搜尋商品的交易比經(jīng)驗(yàn)商品的交易簡(jiǎn)單得多，它避免了由于不對(duì)稱(chēng)信息所帶來(lái)的種種困難。因此保修或保退是一種改進(jìn)效率的措施。但保修保退又帶來(lái)了另一問(wèn)題，即消費(fèi)者濫用保修保退。在信息經(jīng)濟(jì)里，這叫做精神禍因。因?yàn)楸Ｐ?，消費(fèi)者就可能在保修期間內(nèi)濫用商品，這也還是個(gè)不對(duì)稱(chēng)信息的問(wèn)題。當(dāng)商品退回修理時(shí)，廠(chǎng)商很難判斷故障是因?yàn)橹圃熨|(zhì)量問(wèn)題，還是因?yàn)槭褂貌划?dāng)，所以保修很少是全保的。有些故障不在保修范圍之內(nèi)，例如損耗性部件，如汽車(chē)的輪胎，一般不在保修之內(nèi)。保修保退合同上一般聲明：由于顧客使用不當(dāng)，或敲、跌所造成的故障損害，不在保修保退之內(nèi)。對(duì)有些商品，提供保修保退成本太高，甚至是不可能的。例如食品，保修是不搭界的，而保退則成本很高。聲譽(yù)聲譽(yù)是一種特殊資本，它需要長(zhǎng)期的投資來(lái)建成，但卻可以毀于一旦。正是這種特性，使得有聲譽(yù)的廠(chǎng)商戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地維護(hù)其聲譽(yù)。既然聲譽(yù)是一種資本，研究這一問(wèn)題的模型必須是動(dòng)態(tài)的，最簡(jiǎn)單的模型也至少有兩個(gè)時(shí)期：第一個(gè)時(shí)期建立聲譽(yù)（投資），第二個(gè)時(shí)期享受聲譽(yù)（報(bào)酬）。但是，如果消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)無(wú)法區(qū)分質(zhì)量時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)就可能不存在，這在前文已經(jīng)討論過(guò)。重復(fù)交易可以打破這個(gè)僵局，如果交易關(guān)系是持續(xù)的，那么第一期購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)者，第二期仍然會(huì)去原廠(chǎng)商購(gòu)買(mǎi)。而第一期出售劣質(zhì)產(chǎn)品的廠(chǎng)商，第二期再也不會(huì)有顧客了。利用這一結(jié)論，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的廠(chǎng)商可以先將價(jià)格壓低，使得劣質(zhì)產(chǎn)品的廠(chǎng)商在第一期無(wú)利可圖。到了第二期，消費(fèi)者完全清楚各廠(chǎng)商的產(chǎn)品，他們只買(mǎi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這時(shí)，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的廠(chǎng)商可以提高價(jià)格以彌補(bǔ)第一期所遭受的損失，而劣質(zhì)產(chǎn)品是不會(huì)模仿這一行為的。劣質(zhì)產(chǎn)品是沒(méi)有未來(lái)，第一期遭受了損失，第二期是補(bǔ)不回來(lái)的。這里低價(jià)是優(yōu)質(zhì)的信號(hào)。這就是所謂推銷(xiāo)價(jià)格：當(dāng)產(chǎn)品剛上市，消費(fèi)者不了解其性能時(shí)，用低價(jià)吸引顧客。如果產(chǎn)品受歡迎，需求就會(huì)增長(zhǎng)，再漲價(jià)也不遲。從投資角度來(lái)看，第一期低價(jià)所造成的損失是投資，聲譽(yù)建成之后再提價(jià)，便是享受原來(lái)投資的報(bào)酬。識(shí)貨的顧客有些商品的交易是一次性的，因此無(wú)聲譽(yù)可談。如果這種商品也沒(méi)法提供保修或保退，那如何來(lái)解決質(zhì)量問(wèn)題？旅游區(qū)紀(jì)念品便是這樣一種典型。旅游者來(lái)自外地，不會(huì)知道當(dāng)?shù)貜S(chǎng)商的聲譽(yù)，除非是全國(guó)全球著名的連鎖店。提供保修保退也是不現(xiàn)實(shí)的，游客不會(huì)千里迢迢回到當(dāng)?shù)厝バ蘩砘蛲素?。我們知道，高質(zhì)量如果沒(méi)法通過(guò)某種信號(hào)或聲譽(yù)來(lái)區(qū)別于低質(zhì)量，高質(zhì)產(chǎn)品就不會(huì)被生產(chǎn)。的確，旅游區(qū)商品的名聲不佳，并因此得到了雅號(hào)，叫做“旅游區(qū)現(xiàn)象”：到處都是奇奇怪怪，花花綠綠的紀(jì)念品，而質(zhì)量則頗為低劣。市場(chǎng)是否對(duì)此無(wú)能為力了呢？事實(shí)上，即使在旅游區(qū)里，商品還是有質(zhì)量高低之分。是什么原因使得有些商店出售高質(zhì)量的產(chǎn)品呢？在前面幾個(gè)模型里，我們假定消費(fèi)者全是不識(shí)貨的，但由于某些原因，市場(chǎng)上有些顧客是識(shí)貨的。在旅游區(qū)例子里，當(dāng)?shù)鼐用癖闶亲R(shí)貨者，他們知道哪家商店質(zhì)量比較好，因而只買(mǎi)質(zhì)量較好的，不買(mǎi)質(zhì)量差的?？紤]到這些識(shí)貨的顧客，廠(chǎng)商也許還是會(huì)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。因?yàn)殡m然劣質(zhì)產(chǎn)品由于成本低而單元利潤(rùn)較高，但需求卻比較小，識(shí)貨者是不來(lái)買(mǎi)劣質(zhì)產(chǎn)品的。我們不妨假設(shè)a部分的消費(fèi)者是識(shí)貨的（0<a<1），（1-a）部分的消費(fèi)者不識(shí)貨，市場(chǎng)價(jià)格是p。廠(chǎng)商若生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，全部顧客都會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，因此利潤(rùn)為p-c1。但若生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，只有（1-a）部分不識(shí)貨的顧客來(lái)買(mǎi)，于是利潤(rùn)為（1-a）（p-c0）。要使廠(chǎng)商生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，必須滿(mǎn)足以下條件：即出售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的利潤(rùn)高于出售劣質(zhì)產(chǎn)品的利潤(rùn)。從這個(gè)關(guān)系式，我們看到，a越大，不等式右邊越小，不等式越容易成立。這就是說(shuō)，如果市場(chǎng)上有較多的識(shí)貨者，廠(chǎng)商就比較愿意產(chǎn)銷(xiāo)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。將上述不等式另作安排，得到這不等式告訴我們，要誘導(dǎo)優(yōu)質(zhì)商品，價(jià)格必須足夠高。同樣，優(yōu)質(zhì)酬金與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的成本之差成比例，在滿(mǎn)足這些條件的情況下，我們會(huì)看到優(yōu)劣商品混雜的市場(chǎng)。前面我們介紹了市場(chǎng)本身是如何對(duì)付商品質(zhì)量問(wèn)題的