安踏運動休閑系列產(chǎn)品營銷策略研究

安踏運動休閑系列產(chǎn)品營銷策略研究[1]安踏運動休閑系列產(chǎn)品營銷策略研究[1]PAGEPAGEIII安踏運動休閑系列產(chǎn)品營銷策略研究[1]摘要安踏主要從事運動休閑系列產(chǎn)品(運動鞋、運動服、休閑運動鞋、休閑運動服為主）的生產(chǎn)和銷售，目前該系列產(chǎn)品在市場營銷方面遇到一些問題。隨著運動休閑產(chǎn)品市場競爭的日益白熱化，為了解決安踏在營銷方面的迷茫，找準安踏的發(fā)展方向，只有突破以往營銷模式的思維定勢，重新認識現(xiàn)代競爭的實質(zhì),確立基于整體競爭的營銷觀念。本文以安踏運動休閑系列產(chǎn)品作為研究對象,通過對公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費者和競爭者的分析，了解運動休閑行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和行業(yè)未來趨向,以及消費者消費動機、消費行為和群體特征。同時對安踏的營銷現(xiàn)狀進行了分析,找出營銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，研究了安踏的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢，針對性地提出安踏的營銷對策,包括基于顧客需求的產(chǎn)品策略、成本價格策略、整合營銷傳播策略、渠道便利策略,以期對安踏的營銷改進能有所裨益.關(guān)鍵詞：運動休閑;代理商；渠道;市場；消費者。AbstractANTASportsprimarilymanufacturesandmarketssportswear，includingsportsfootwear,apparelaproductsforprofessionalsandthegeneralpublicANTAbrand,butthisseriesofproductagainstsomequestionsinMarketingatpresent。Thecompetitioninthemarketofathleticsleisureproductismoreandmorefierce，tosolvetheconfusednessinMarketingandaccuratelyfindthedevelopment，ANTAmustbreakthepatternofthoughtinformerMarketing，knowtheessenceofmoderncompetition，establishthemarketingideabasedonthewholecompetition.ThisthesisstudiesontheANTAGroup.Itanalyzesthemacro—environment,industrialenvironment，customerandcompetitors，andgraspsthecompetitionstructureandthetrendoftheathleticsleisuretrade，customers’intention，customers'behaviorsandgroupcharacters.ItalsoanalyzestheinternalconditionsofANTAandfindstheshortcomingsofbusinessandthemajorcompetitors,itconcludesthestrengthsandweaknessesofANTAhas，andtheopportunitiesandthreatsthatitfaces.Thisthesisalsodiscussesanddesignsthemarketingstrategieswithemphasis。Itdeliversthemarketingtactics，suchasproducttacticsbasedoncustomers’wantsandneeds,costandpricetactics,IntegratedMarketingCommunications,channeltactics，aimingtodogoodtothemarketingofANTA.Keywords:Athleticsleisure;Businessagent;Channel；Marketing;Customers目錄TOC\o”1-3”\h\z\u_Toc201300131"1安踏公司簡介 2_Toc201300133"2.1宏觀環(huán)境因素的影響 4HYPERLINK\l”_Toc201300134"2.2運動休閑產(chǎn)品行業(yè)環(huán)境分析 5HYPERLINK\l”_Toc201300135”2。2.1運動休閑行業(yè)特點 6_Toc201300137”2.2。3運動休閑產(chǎn)品消費者調(diào)查分析 72。3安踏產(chǎn)品分析 92。4安踏消費者分析 10HYPERLINK\l”_Toc201300140”2。5安踏競爭者分析 11HYPERLINK\l”_Toc201300141”2。5。1安踏面臨的總體競爭態(tài)勢 12_Toc201300143"2.5.3競爭品牌的渠道運作分析 152。5.4競爭品牌的品牌定位分析 15_Toc201300147”2。6.1安踏優(yōu)勢分析 16HYPERLINK\l”_Toc201300148"2。6。2安踏劣勢分析 162。6.4安踏威脅分析 173.1安踏產(chǎn)品現(xiàn)狀及存在的問題 19_Toc201300154”3。3安踏價格現(xiàn)狀及存在的問題 21HYPERLINK\l”_Toc201300155”3。4安踏促銷現(xiàn)狀及存在的問題 224.1安踏基于顧客需求的產(chǎn)品策略 234.1.1理解、響應(yīng)和滿足顧客需求 234。1.2優(yōu)化安踏產(chǎn)品線架構(gòu)和品牌規(guī)劃 244.1.3以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、差異化為核心的品牌策略 26HYPERLINK\l”_Toc201300161"4。2安踏渠道策略 27HYPERLINK\l”_Toc201300162”4。2.1構(gòu)建“點-線—網(wǎng)”的渠道格局 284。2。2推進安踏渠道的優(yōu)化 29_Toc201300165”4.2。4加強安踏渠道的管理和維護 31_Toc201300167"4.3。1安踏定價目標 32_Toc201300171"4。4.2有效強化促銷活動管理 34HYPERLINK\l”_Toc201300172"4.4。3安踏市場營銷隊伍管理策略 36結(jié)論 39HYPERLINK\l”_Toc201300175"致謝 40HYPERLINK\l”_Toc201300176”參考文獻 41HYPERLINK\l”_Toc201300177"附錄A 42附錄B 47安踏運動休閑系列產(chǎn)品營銷策略研究引言隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的逐漸提高，近些年，中國運動服裝空前繁榮,競爭也隨之愈演愈激烈,各大運動品牌紛紛加大投資力度或者是改變其營銷策略。伴隨2008北京奧運會的臨近，全民運動熱情空前高漲，運動產(chǎn)業(yè)超速發(fā)展，運動正成一種流行的休閑方式。運動休閑裝正成為中國流行裝,而時尚運動休閑裝的品牌之爭也將逐漸打響。安踏是一家中外合資的綜合體育用品集團有限公司。集團公司的前身安踏（福建）鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國三大鞋都之首-福建晉江市陳棣鎮(zhèn)。以“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實地"為公司的經(jīng)營理念，安踏已從一個地區(qū)性的運動鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國性的營銷導(dǎo)向型的綜合體育用品企業(yè)集團。經(jīng)過十年地不懈努力，從2002年開始至今，安踏在運動鞋市場上連續(xù)六年創(chuàng)造了銷量第一的好成績。從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來看，運動休閑系列產(chǎn)品供大于求，研究這該行業(yè)的營銷策略，對類似的相關(guān)企業(yè)、相關(guān)行業(yè)，如何在不斷加劇的競爭中,獲取較大的市場份額，以求得生存和發(fā)展.本論文以市場營銷的基本理論為基礎(chǔ)，在對安踏休閑系列產(chǎn)品的營銷環(huán)境進行較為全面的分析之后，主要針對安踏休閑系列產(chǎn)品的營銷策略進行了比較細致的分析和研究，找出了其中存在的一些問題，并提出一些改進意見，希望對其他企業(yè)挑戰(zhàn)市場主導(dǎo)者起到一定的借鑒作用。1安踏公司簡介安,安心創(chuàng)業(yè)；踏，踏實做人;HYPERLINK”/Special/brand06-36/index。shtml"\t”_blank”安踏，創(chuàng)百年_blank"品牌。這就是安踏人的理念。安踏公司起步于1991年,在福建晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標志,經(jīng)過十幾年的發(fā)展，安踏已發(fā)展成為中國最大的以營銷為導(dǎo)向的綜合性體育用品企業(yè)之一，安踏企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人丁志忠因為其對于中國體育的特殊貢獻，被評為第17屆“中國十大杰出青年”。安踏產(chǎn)品從單一的運動休閑鞋發(fā)展到生產(chǎn)男女運動鞋、男女休閑鞋、男女運動服、運動襪、運動包、手套、運動帽、圍巾、泳鏡、運動護具的綜合體育用品。全國制鞋工業(yè)信息中心從安踏運動鞋的年銷售額、銷售量與國內(nèi)其它品牌運動鞋的年銷售額、銷售量對比表明：安踏運動鞋從1999年—2000年7月在全國排名一直保持第一位。從2000年8月至2000年底安踏鞋的市場綜合占有率在15％-16。5%之間，位居全國同類產(chǎn)品第一位。安踏己成為眾多消費者,尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時尚運動品牌.2002年榮獲中國體育用品界運動鞋類民營企業(yè)第一個“中國馳名商標”。2003年以后,經(jīng)營業(yè)績開始下滑。2003年市場綜合占有率在12％—13.5％之間.從2002年開始至今，安踏在運動鞋市場上連續(xù)六年創(chuàng)造了銷量第一的好成績。安踏（中國）有限公司現(xiàn)為香港安大國際投資有限公司全額控股的有限責任公司，集“中國馳名商標"、“中國名牌產(chǎn)品"、“中國質(zhì)量免檢產(chǎn)品”等榮譽于一身，其銷售業(yè)績居于全國前列.安踏是中國運動科學(xué)開拓者。2005年，安踏率先在國內(nèi)成立了體育用品行業(yè)的第一家運動科學(xué)實驗室，致力于運動力學(xué)的研究，旨在提高中國運動員的表現(xiàn)，推動中國體育事業(yè)的發(fā)展?！皠?chuàng)新求變”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技創(chuàng)新上，安踏目前共獲得多項國家級專利,并成為體育用品行業(yè)標準的制定者之一.安踏是體育用品銷售專賣體系實踐者。2001年，安踏率先在國內(nèi)建立體育用品專賣體系，完成了從生產(chǎn)單一產(chǎn)品到綜合性體育用品品牌運營的過渡.截止到目前，安踏在國內(nèi)擁有超過4000家的專賣店，在國內(nèi)建立了最完備的,覆蓋一、二、三線的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，成為體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。安踏是中國各項專業(yè)賽事的忠實合作伙伴。中國體育事業(yè)的飛速發(fā)展給體育品牌帶來了無限的機遇，作為中國體育事業(yè)的忠實合作伙伴，安踏長期支持中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)、中國男女子排球聯(lián)賽、中國男女子乒乓球超級聯(lián)賽等賽事，因為對中國體育賽事的支持，安踏被譽為“中國聯(lián)賽的發(fā)動機”。安踏是社會公益事業(yè)的積極倡導(dǎo)者。安踏在提升自身實力與品牌價值的同時,勇于承擔社會責任。善盡企業(yè)公民的義務(wù),以誠信感恩之心回報社會.“將超越自我的體育精神融入每個人的生活”作為安踏的企業(yè)使命，安踏人致力于把運動的理念、運動的精神傳遞給每個消費者?！暗?011年成為中國市場品牌美譽度和市場份額雙第一的體育品牌,并成為全球銷售額排名前十的體育用品公司"是安踏企業(yè)的愿景，“KeepMoving……永不止步"是安踏對于未來、對于中國體育的莊重承諾。2營銷環(huán)境分析安踏存在于競爭異常激烈的體育用品行業(yè)，要想較好地生存與發(fā)展是非常困難的,這些困難既包括財務(wù)、人力資源和營銷方面的限制，也包括來自外部環(huán)境的政策壓力、競爭壓力以及復(fù)雜的法律要求等。認識環(huán)境的目的，就是要了解企業(yè)受到哪些方面的挑戰(zhàn)和威脅，又會面對怎樣的發(fā)展機遇，應(yīng)該采取什么樣的策略以促進安踏的健康發(fā)展.因此,為了更好地開展企業(yè)營銷策略方面的研究,就必須首先認真審視一下安踏所面臨的宏觀和微觀環(huán)境以及企業(yè)自身現(xiàn)狀，為制定切實有效的營銷策略創(chuàng)造前提條件。2。1宏觀環(huán)境因素的影響根據(jù)市場營銷理論，影響消費者運動休閑用品需求的外界環(huán)境因素主要包括以下幾個方面:經(jīng)濟、技術(shù)、社會因素等等.(1）經(jīng)濟因素衣、食、住、行是人類生活的四大元素.人們把“衣”放在首位，可見衣服對于我們的重要性。人類對錦衣美服的追求似乎永遠沒有止境，只要符合潮流和消費者的口味，都有人愿意掏錢。隨著中國全民運動的興盛，中國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟環(huán)境將得到極大改變，相關(guān)數(shù)據(jù)表明：到2010年,中國體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可達281。2億元，被認為是僅次于美國最有潛力的體育用品消費市場.因此，運動品牌的火熱并不是一天兩天的事了。特別是在今后的“十一五”時期是我國全面建設(shè)小康社會進程中的關(guān)鍵五年，也是體育事業(yè)發(fā)展和提倡全民健身的關(guān)鍵五年，伴著第29屆奧運會將于2008年在北京舉辦，這為我國體育事業(yè)的發(fā)展提供了重大機遇和新的動力，也會給體育運動休閑服裝帶來一個新的春天.（2）技術(shù)因素從設(shè)備技術(shù)落后、原材料少而粗糙，只能制造簡單的幾種普通鞋.到現(xiàn)在科技發(fā)達的今天，中國的制鞋工藝經(jīng)歷從家庭小作坊到生產(chǎn)線的發(fā)展歷程。改革開放初期生產(chǎn)天，香鞋、氣墊鞋、足球鞋、登山鞋處處體現(xiàn)出十分明顯的技術(shù)特征。進入二十世紀九十年代,運動生物力學(xué)的研究己不再專注于腳的被動受力，而轉(zhuǎn)向更高層次“運動鞋的適腳性及舒適性”的研究。REEBOK1994年推出的充氣系列，利用外設(shè)充氣裝置充盈鞋內(nèi)氣墊，由氣體來提高鞋的適腳性，使腳感受到完全被舒適地包圍起來。NIKE公司的“AIRJORDAN”六代，采用了甲殼式鞋身設(shè)計，包裹整個腳部，排除腳尖部多余的補強部分，呈現(xiàn)出優(yōu)異的適腳性及舒適性.從以上情況不難看出技術(shù)因素在運動鞋領(lǐng)域的重要性.因此，體育用品品牌要注意研發(fā)，單純地比款式不行，要往功能性、專業(yè)化發(fā)展.（3)社會因素社會因素包括社會文化、社會習俗、社會道德觀念、社會公眾的價值觀念等等.社會因素的發(fā)展變化將會直接影響運動休閑產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，也能夠改變經(jīng)營者的各種戰(zhàn)略選擇。社會文化是人們的價值觀、思想、態(tài)度、社會行為等的綜合體.在改革開放后的十幾年，中國人民的生活水平極大提高，消費觀念的轉(zhuǎn)變使體現(xiàn)青春、時尚的運動休閑服飾越來越受到人們的青睞，這也就促進了中國運動服裝市場的消費增長，社會文化因素強烈影響消費者的購買決策.如隨著我國申奧成功和各種運動健身項目的宣傳，我國居民參與運動健身的數(shù)量正逐年遞增，從而給運動休閑系列產(chǎn)品帶來更廣闊的市場.（4）人口因素據(jù)調(diào)查，全國1％人口抽樣調(diào)查工作于2006年底開展，調(diào)查的樣本量為1705萬人，占全國總?cè)丝诘?.31％。調(diào)查顯示，與2000年11月1日零時第五次全國人口普查的總?cè)丝谙啾?，中國人口總?shù)增加了4045萬人,增長3.2％。人口年平均增加809萬人，年平均增長0.63％。目前，我國居住在城鎮(zhèn)的人口占42.99%，居住在鄉(xiāng)村的人口占57。01％。我國男性為67309萬人,占總?cè)丝诘?1。53％；女性為63319萬人，占總?cè)丝诘?8。47%。性別比（以女性為100,男性對女性的比例）為106.30，與第五次全國人口普查相比下降0。44。具有大學(xué)程度（指大專及以上）的人口為6764萬人，高中程度(含中專）的人口為15083萬人，初中程度的人口為46735萬人，小學(xué)程度的人口為40706萬人。據(jù)人口學(xué)專家預(yù)測，按照我國目前人口比例及增長速度推算，2035年全國人口將實現(xiàn)零增長，人口數(shù)量將達到15億.從這些數(shù)據(jù)可以看出，我國人口數(shù)量相當多，年輕人所占的比例也相當大，這對于產(chǎn)品的銷量起到關(guān)鍵作用.隨著人民生活水平的提高，為健康而健身正成為越來越多普通百姓的自覺選擇。因為運動休閑產(chǎn)品是運動的必需品，從而給運動休閑產(chǎn)品帶來更廣闊的市場。2.2運動休閑產(chǎn)品行業(yè)環(huán)境分析企業(yè)的行業(yè)環(huán)境是企業(yè)生存與發(fā)展的具體環(huán)境，是企業(yè)在日常經(jīng)營中所關(guān)心的外部客觀因素和條件，企業(yè)只能掌握了行業(yè)環(huán)境的信息才能對其變化做出反映.2.2。1運動休閑行業(yè)特點縱觀運動休閑行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，可以總結(jié)出該行業(yè)存在以下特點:第一，廠家市場規(guī)模差距明顯.李寧、安踏、雙星、鴻星爾克在中低端市場份額超過了50%。第二，競爭角逐范圍大小不一。中小公司主要是區(qū)域性的競爭，而大公司則更多是全國性的競爭.中小企業(yè)或許是在幾個省，或許是到消費水平較高的城市開發(fā)一個或幾個地市級市場進行游擊；大企業(yè)則利用自身的資源優(yōu)勢，進行品牌擴張。第三，運動休閑行業(yè)目前己處在相對成熟階段。第四，競爭廠商的數(shù)量眾多，不存在完全壟斷。沒有一個公司、一種產(chǎn)品能夠壟斷市場。在總體上呈現(xiàn)李寧服裝銷售較好、安踏鞋類銷售較好的態(tài)勢。第五，購買者的數(shù)量，消費潛力未充分挖掘。很顯然,有些區(qū)域市場的潛在消費量驚人，特別是西部地區(qū)的消費潛力尚未充分被挖掘。第六，出現(xiàn)一定程度的前向和后向整合。在前向方面,出現(xiàn)區(qū)域代理商自行貼牌加工產(chǎn)品，石家莊的派利斯創(chuàng)始人就是李寧在河北的省代理商；而后向整合在表現(xiàn)在廠家開始注重形象推廣和市場管理，致力于提高銷售管理的層次和提高銷售效率。第七，分銷以代理商為主?？偨Y(jié)運動休閑行業(yè)中產(chǎn)品到達購買者的渠道種類，主要是代理和終端銷售商.第八,產(chǎn)品的技術(shù)革新相對滯后。在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的革新以及推出新產(chǎn)品、方面，運動休閑行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)屬于傳統(tǒng)型,只有部分新技術(shù)的運用。第九,產(chǎn)品的服務(wù)差異化不明顯.結(jié)合分析競爭對手的產(chǎn)品服務(wù),在產(chǎn)品服務(wù)的差異化方面體現(xiàn)不是很明顯，差異更多的體現(xiàn)為產(chǎn)品本身的款型和廣告。2。2.2運動休閑行業(yè)發(fā)展趨勢運動休閑行業(yè)將朝著三方面發(fā)展：品牌規(guī)劃系統(tǒng)化、細分市場并找準定位、建立品牌與消費者聯(lián)系的紐帶.(1）品牌規(guī)劃系統(tǒng)化據(jù)一項針對體育運動愛好者的電話訪問調(diào)查，僅有1%的人能把一個品牌及其代言人對上號；35％的人能回憶起幾個明星，但記不住牌子；42%的人根本不關(guān)心這類品牌；29％的人認為大同小異，牌子太雜;28%的人認為這類品牌，根本無法與“耐克"、“阿迪達斯"媲美.回顧過去我們的一些做法，國內(nèi)一些企業(yè)更傾向于將大筆的錢投入到廣告與營銷活動中去，相比之下，國外企業(yè)卻習慣于在這之前先找一家品牌規(guī)劃咨詢公司為其策劃一系列的品牌規(guī)劃。對于一個品牌的創(chuàng)建，上千萬的廣告在市場投入之前如果沒有一個系統(tǒng)的規(guī)劃，其投入又有多少針對性，沒有針對性又談何有效應(yīng)。國內(nèi)運動休閑品牌迷戀屢試不爽的明星代言，事實上那些“明星鞋、明星服"一窩蜂涌向市場令消費者不知所云,它們鼓吹功能,熱衷促銷或無目標地涌向體育頻道，這些都是缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的表現(xiàn)。進行系統(tǒng)的品牌規(guī)劃就是靜心研究市場的需求、分析競爭者的優(yōu)勢、尋找自身的市場機會。(2）細分市場,找準定位在目前眾多運動休閑品牌云集的情況下，要細分市場，可以通過選擇不同的運動項目、鎖定高中低檔不同的消費階層、不同的區(qū)域市場等手段找準品牌定位。像“耐克”與籃球運動、“阿迪達斯”與足球運動，都是細分市場，找準定位，由一點切人或主推一點，樹立專業(yè)性后再延伸其它領(lǐng)域非常成功的例子.“耐克”從籃球鞋，到慢跑鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋以及多功能鞋等，然后又延伸到運動服裝以及所有的專業(yè)運動相關(guān)產(chǎn)品。而且耐克公司還善于系列化產(chǎn)品的特色化決策，創(chuàng)造附屬品牌來重新界定品牌的利益，帶動整條產(chǎn)品線的推廣。國內(nèi)運動品牌的當務(wù)之急就是找到打入市場的切人點.從消費者的角度這個點就是品牌優(yōu)勢,從企業(yè)的角度這個點就是細分市場空間。（3）建立品牌與消費者聯(lián)系的紐帶品牌是產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系,是一種消費者體驗。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費者的聯(lián)系。建立品牌個性(精神）就是建立產(chǎn)品與消費者之間聯(lián)系的紐帶.在強調(diào)個性化生活的今天,消費者選擇品牌其實就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)自我的個性；運動休閑品牌要能給目標群體傳遞一種他們認可的、不同尋常的,能證實自我的生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)他們獨特個性。中國運動休閑品牌，請明星做形象代言，有助于通過名人效應(yīng),引發(fā)市場關(guān)注,進而對品牌形象達成認同.但是明星與運動休閑品牌之間缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，使品牌的推廣與傳播顯得乏力,廣告千篇一律,沒有凸顯品牌的個性，廣告主張浮夸，不能有效地與目標群體進行溝通，是現(xiàn)實中存在的問題.2.2.3運動休閑產(chǎn)品消費者調(diào)查分析由于中國青少年是消費運動休閑產(chǎn)品的主力，主要研究調(diào)查該群體的消費情況。近日,據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，中國青少年運動休閑消費市場規(guī)模比較穩(wěn)定，基本上每年都在100—140億元。其中,城市青少年是運動休閑產(chǎn)品消費市場的主力軍，每年人均消費金額為355元;預(yù)計2008年的消費規(guī)模在153億元左右。調(diào)查顯示，青少年運動消費層次主要集中在中高檔。其中，耐克、阿迪達斯、喬丹等國外品牌統(tǒng)領(lǐng)高端市場，李寧、安踏、雙星等國產(chǎn)品牌逐鹿中低端市場。下面是對青少年消費運動休閑產(chǎn)品的調(diào)查分析：購買經(jīng)歷：有近2/3的青少年購買過各種品牌的名牌運動產(chǎn)品,而且其中有34。4％青少年還不止購買過一次。分析：青少年比較追求潮流和運動，對于名牌運動休閑產(chǎn)品的接受程度較高，有些青少年更是將名牌當作了一種時尚的追求和潮流的象征。少數(shù)青少年群體中也存在一定的從眾和攀比的心態(tài)，往往是看到別人穿著名牌而去購買。有一些己經(jīng)工作的年輕人經(jīng)濟收入水平相對較高，在自己經(jīng)濟條件允許的情況下會選擇一些較為知名品牌的運動鞋。價位：以運動鞋為研究對象,200-600元/雙的最好賣。在本次訪問的青少年人中，購買名牌運動鞋的價格在400—599元/雙的占據(jù)了首位，其次為200—399元價格段以23。1％的比例占據(jù)次席，而600-799元的價格段緊隨其后。分析：青少年消費者對于名牌運動鞋的接受程度較高，在購買時不會過于注重價格,一些已經(jīng)踏上工作崗位的年輕人更加注重休閑和時尚，他們也具有較強的經(jīng)濟實力，因此更愛選擇知名品牌運動鞋。目前市場上國外名牌運動鞋價格大都在400-500元之間，尤其是國外的一些知名品牌價值不菲，但由于物有所值，高昂的價格背后是優(yōu)秀的品質(zhì)、精良的設(shè)計，帶給穿著者真正“運動的享受”。同時一些知名的品牌也相繼推出了相應(yīng)的低端產(chǎn)品，以相對的低價占領(lǐng)低端市場，因此青少年朋友購買的運動鞋中200-600元/雙價格段的產(chǎn)品擁有一定比例.品牌：耐克、阿迪達斯最受人愛.耐克和阿迪達斯是消費者購買的第一、第二位品牌。在己購買者中，有66。7%的青少年選擇了耐克,55.6％選擇了阿迪達斯。這兩大品牌的中選率明顯高于其他品牌。同時,李寧以33.3%的中選率居第三位;安踏為22.2%；另外特布，雙星也占有一定比例.分析：在購買名牌運動休閑產(chǎn)品的意向中，耐克和阿迪達斯相差不多，處同一檔次品牌.兩品牌市場競爭非常激烈,他們都使用國際級體育明星為其產(chǎn)品做宣傳攻勢，通常利用電視媒體上制作精良的廣告對其品牌進行滲透，樹立了一定的品牌形象。比如：耐克與青少年酷愛的籃球運動緊密地結(jié)合在一起，舉辦了青少年籃球賽，在青少年朋友中刮起籃球風的同時也極好地將自己的品牌滲入到了青少年朋友中。這也是該品牌長盛不衰的主要原因之一。其他一些品牌如銳步、李寧,安踏等為第二梯隊，也有良好的市場接受度，其成功的品牌形象和整體營銷策劃功不可沒。洋品牌運動鞋通過各種各樣的品牌推廣活動和廣告策略,將自己的品牌成功地打入了青少年朋友的心目中，因此在青少年朋友所選擇的運動品牌中，洋品牌占據(jù)了明顯優(yōu)勢同時也有一些以奧運或世界體育運動明星為形象代言人的國內(nèi)品牌在市場上也取得了較好的成績。色彩：藍色最愛，黑色不變.青少年最鐘愛的顏色為藍色，其受歡迎的比例為53.6%；其次為黑色，為44.4％；白色為33。3％；棕色為30。5%；灰色為22.2%;黃色為11.1%；其他顏色則較為分散。分析：藍色給人純凈清新的感受,在崇尚自然、向往自然的今天，藍色更加符合人們的這種心態(tài)，因此藍色作為喜歡度最高的顏色是有一定的必然性。另外青少年比較喜歡藍色可能是迎合了追“酷”一族的潮流.其中值得一提的是，目前市場上以藍色為主色調(diào)的運動鞋還不是很多，因此運動鞋制造商應(yīng)該注意到這樣的需求黑色是永恒的流行色，而且黑色的運動鞋相對來說也不易弄臟，因此目前市場上的運動鞋采用這種顏色作為主色調(diào)的相當多。選擇：舒適第一，款式第二。青年消費者在購買運動休閑產(chǎn)品時，首要考慮因素是舒適性,占了78.4％；其次是外形和款式，為73。7%。這兩個因素明顯高于其他因素。另外,品牌和價格也占有一定的比例，分別為55.6%和50。3％。分析:當今青少年都比較喜歡運動,這是他們天性的體現(xiàn)，而運動對運動休閑產(chǎn)品要求也比較高.舒適性、透氣性、彈跳性、耐磨性等，都是購買者出于對運動方面的考慮。從這種意義上來說，舒適性也是運動休閑產(chǎn)品吸引消費者的首要前提。外形款式也是購買時的重要考慮因素，新穎、時尚、個性化一向被愛扮“酷”的一代所追逐.而名牌運動產(chǎn)品設(shè)計出的款式與普通運動產(chǎn)品有一定的差別，許多款式超前的設(shè)計還突出了穿著者非凡的個性,迎合了青年人的需求［1］。2。3安踏產(chǎn)品分析安踏運動休閑產(chǎn)品從男女式運動鞋、男女式運動服、男女式運動休閑鞋、男女式運動休閑服到休閑運動背包，品種規(guī)格相當齊全，應(yīng)有盡有。在競爭中具有較強的優(yōu)勢。到目前為止，安踏己經(jīng)擁有運動鞋160款、休閑鞋82款、運動服21款、休閑服63款、運動休閑背包22款運動休閑產(chǎn)品,但是在安踏400余個規(guī)格的產(chǎn)品中，系列性、互補性和特色性較差,規(guī)格序列欠缺規(guī)劃，價格檔次不明顯,每種產(chǎn)品的特征性不夠明確,定位不夠清晰。安踏現(xiàn)有運動休閑產(chǎn)品系列詳見表2。1.表2。1安踏運動休閑產(chǎn)品系列運動鞋休閑鞋運動服休閑服男式籃球鞋、足球鞋、跑鞋、網(wǎng)球鞋、乒乓球鞋旅游鞋、校園時尚鞋、涼鞋、沙灘拖鞋、帆布鞋運動短褲、網(wǎng)球裝、籃球裝、運動背心、泳裝夾克、風衣、T恤、文化衫、背心系列、馬夾、棉服、休閑長褲女式跑鞋、乒乓球鞋增高鞋、帆布鞋、旅游鞋、校園時尚鞋、沙灘涼鞋、沙灘拖鞋運動短褲、網(wǎng)球裝、運動背心、泳裝風衣、秋冬T恤、文化衫、馬夾、棉服、休閑長褲2.4安踏消費者分析由于現(xiàn)代人的需求更趨差異性和多樣化，就是具有相同年齡、教育程度、經(jīng)濟收入的一群人對某類產(chǎn)品也會表現(xiàn)出不同的需求方式。從運動休閑系列產(chǎn)品消費趨勢來分析，消費者將會更加從自身的社交、身份、個性、情緒等角度來選擇相應(yīng)的品牌.也就是說，消費者希望從品牌中獲得某種利益將成為運動休閑市場細分的重要變量。這一消費需求動向?qū)⒁l(fā)運動休閑市場的深入細分，產(chǎn)品多樣化趨勢更加明顯。不同顏色、不同款型、不同質(zhì)地、不同包裝的運動休閑產(chǎn)品都可以成為細分市場的重要角色。最重要的是，運動休閑品牌必須呈現(xiàn)一種多樣化,強調(diào)消費者的感受，強調(diào)品牌與細分市場之間的溝通與理解［2]。根據(jù)市場細分技術(shù)，見下頁表2。2。通過對人口統(tǒng)計細分市場的交叉組合,可以再進一步確立根據(jù)變量組合而成的細分市場類別,其特征表現(xiàn)如下：（1)中低等收入的青年人市場（20一30歲)這一群體收入中低等，總數(shù)多,所占消費比例較大,文化程度較高,容易接受新生事物，追求名牌，對美觀和舒適度要求很高，包裝和廣告對其購買行為產(chǎn)生深刻影響。(2）高收入的中年人市場（30一45歲）這一群體收入較高,己經(jīng)成家立業(yè)，關(guān)心身體健康，有部分己成為企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)者，比較理智,對名牌有興趣,是中高檔產(chǎn)品的主要消費者，對運動休閑產(chǎn)品的質(zhì)量和舒適度要求高，包裝和廣告對其購買行為有一定影響.（3）沒有收入的青少年人市場（13一20歲）這一群體的消費基本靠父母,明星效應(yīng)影響較大，熱愛運動，產(chǎn)品顏色款型講究，易受到廣告影響,是中低檔產(chǎn)品的主要消費者。表2。2安踏市場細分表細分變量細分市場購買行為細分運動競技運動健身戶外休閑美化腳部地理區(qū)域細分東部市場西部市場中部市場全國市場人口統(tǒng)計細分性別男性市場女性市場年齡少年市場（13—20歲）青年市場(20-30歲）中年市場（30—45歲)家庭人均收入沒有收入中低等收入高收入2。5安踏競爭者分析科特勒在“營銷管理"中給行業(yè)下了一個定義：行業(yè)是一組提供相同或一類密切替代產(chǎn)品的公司[3]。行業(yè)是企業(yè)所面臨的最直接的環(huán)境因素，對行業(yè)結(jié)構(gòu)的分析有助于公司做出正確的營銷策略。美國經(jīng)濟管理學(xué)家波特在其名著“競爭優(yōu)勢”中，提出了一種結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析方法。他認為,一個行業(yè)的激烈競爭不是事物的巧合，其根源在于內(nèi)在的經(jīng)濟結(jié)構(gòu),有五種力量決定行業(yè)競爭的激烈程度及獲利能力，如圖2.3所示[4］。購買者議價的能力購買者議價的能力替代產(chǎn)品的威脅潛在進入者的威脅現(xiàn)有企業(yè)間的競爭供應(yīng)商議價的能力圖2.3行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)在營銷策略制定中,必須要正視這五種力量，有助于企業(yè)了解自己的優(yōu)勢和劣勢，有助于企業(yè)尋找營銷策略的立足點，準確進行市場定位，取得競爭優(yōu)勢。目前生產(chǎn)運動休閑系列產(chǎn)品的企業(yè)大大小小幾千家,如此多的廠家在有限的市場上激烈競爭，因此將在本節(jié)較為詳盡地分析安踏面臨的競爭態(tài)勢，以及主要競爭對手的營銷策略。2.5。1安踏面臨的總體競爭態(tài)勢安踏作為運動休閑行業(yè)的全國知名品牌，在競爭日益激烈的市場環(huán)境中，只有對自身面對的競爭環(huán)境和態(tài)勢有一個比較清晰的認識，才能根據(jù)競爭對手的策略走向,結(jié)合消費者的需求狀況，設(shè)計出富有競爭優(yōu)勢的營銷策略。就現(xiàn)階段而言，安踏面臨的競爭態(tài)勢主要有以下幾個方面：首先,從總量短缺到總量相對過剩.不管是中檔運動休閑產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品，從總量上來看都是相對過剩。更可怕的是更多的中低檔運動休閑新品牌仍在不斷涌現(xiàn).其次，從寡頭壟斷到烽煙四起。以李寧、雙星為代表的老品牌，既有品牌知名度，又有品牌美譽度的體育用品企業(yè)，在維護品牌的同時，不斷推陳出新，在不同的價位上進行產(chǎn)品線延伸,從而能夠在不同水平的細分市場上與其他廠家進行競爭。以安踏、鴻星爾克、特步等為代表的晉江品牌，雖然有一定的品牌知名度，但品牌滿意度不夠理想.這些公司注重分階段推出主打優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以產(chǎn)品帶品牌,期望在鞏固品牌知名度和美譽度的基礎(chǔ)上向市場領(lǐng)先者發(fā)起沖擊。以河北的派利斯、云南的金盾等為代表的地方實力派，雖無全國性的品牌知名度，但由于緊跟地方需求，并利用廣告、促銷、公共關(guān)系等現(xiàn)代整合營銷傳播手段創(chuàng)品牌,正成為不可忽視的新生力量.再次,從單一手段競爭到全方位競爭。運動休閑業(yè)的競爭進入了白熱化，但競爭很低級。從鴻星爾克的火爆到安踏的全國暢銷，運動休閑業(yè)還沒有完全脫離低級的市場競爭。特別是在終端市場上,競爭日趨激烈,終端市場秩序比較混亂。幾年的廣告戰(zhàn)事，卻無法誕生一個真正具備品牌價值，品牌實力的運動休閑品牌。特別是運動產(chǎn)品中低端市場的競爭逐步深化，由單一的營銷策略向品牌化整合營銷策略轉(zhuǎn)化。當各種競爭手段都陷入泥潭的時候，品牌力量的競爭將成為主流。運動休閑業(yè)的競爭將越來越趨向于理性化，多元化，這是行業(yè)的進步。最后，整合重組出現(xiàn)端倪。整合重組的浪潮出現(xiàn)苗頭，資本的力量正在不斷產(chǎn)生作用，行業(yè)重新洗牌的進程正在不斷推進。因此，在未來的競爭中，安踏所面對的競爭對手將更加強大,面臨的競爭態(tài)勢將更為嚴峻。2。5.2競爭品牌的市場地位分析如今的中國運動休閑市場,廣大消費者的消費心理已經(jīng)日趨成熟，對運動休閑產(chǎn)品的消費不再盲從，運動休閑業(yè)的市場競爭已經(jīng)進入了以產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、品牌內(nèi)涵主導(dǎo)的品牌競爭。一些具備品牌優(yōu)勢的公司從經(jīng)濟效益、發(fā)展速度上都勝人一籌。國內(nèi)名牌企業(yè)有李寧、安踏、鴻星爾克、特步、雙星、361度、德爾惠等，而且這些企業(yè)的銷售額、銷售利稅指標均保持在行業(yè)前列.近兩年來，有關(guān)統(tǒng)計資料顯示，全國利稅愈億元的運動品牌一直保持在5家左右。而全國近2/3的運動休閑廠家,經(jīng)濟效益呈現(xiàn)微利或虧損。從市場占有率方面看，李寧、安踏、鴻星爾克、特步、雙星位于全國的前5名，他們共同占有約50%的市場，充分說運動休閑業(yè)進入品牌營銷時代。由此可見安踏的主要競爭對手是李寧、鴻星爾克、特步、雙星.今后運動休閑業(yè)的激烈竟爭，將主要是這五個品牌之間的競爭，將是這些品牌對市場的重新分割。下面簡單介紹一下這幾個公司的情況。李寧集團無疑是運動休閑集團軍中最驍勇的一支隊伍,它創(chuàng)建于1990年，十余年來，李寧公司由最初單一的運動服裝發(fā)展到擁有運動服裝、運動鞋、運動器材等多個產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。目前，“李寧”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善,現(xiàn)在，“李寧”在中國體育用品行業(yè)中已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位。在產(chǎn)品開發(fā)方面,李寧公司建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，引進了國際先進的開發(fā)管理機制,并聘請了國內(nèi)外一流的設(shè)計師、版師、以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，加強市場調(diào)研和設(shè)計開發(fā)力量,逐步提高了產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì).在營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，李寧公司在同類產(chǎn)品中，市場占有率名列前茅.李寧公司還開發(fā)了領(lǐng)先的店面識別系統(tǒng)，通過采用統(tǒng)一鮮明的店面裝飾，達到了強烈的店面識別效果?！霸从隗w育、用于體育”是李寧公司的宗旨。從90年亞運會斥巨資支持中國體育代表團以來,92年巴賽羅那奧運會、96年亞特蘭大奧運會、96年殘疾人奧運會、2000年悉尼奧運會……處處可見穿著“李寧”裝備的中國運動員。李寧公司還常年贊助中國體操隊、射擊隊、跳水隊、舉重隊等國家級運動隊.特步(中國)有限公司，系三興集團下轄集營銷、研發(fā)和生產(chǎn)為一體的、以鞋服為主導(dǎo)產(chǎn)品的綜合性體育用品公司。公司地處泉州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)，占地面積近巧150畝，員工4000多人，公司生產(chǎn)設(shè)備先進配套齊全，其中自動化成型生產(chǎn)流水線8條，針車流水線41條,年生產(chǎn)能力達800萬雙.特步以“挑戰(zhàn)自我、不懈追求、互動三贏、全面滿意”為公司的經(jīng)營理念，迄今止已獲“中國名牌”、“國家免檢產(chǎn)品"、“中國馳名商標”三大國家頂級殊榮.時尚前衛(wèi)、個性十足的“特步”產(chǎn)品，不僅深受年青時尚一族青睞,遍布全國的銷售網(wǎng)點,更體現(xiàn)“特步"品牌的強大市場號召力.雙星集團于1992年在青島成立。雙星集團現(xiàn)有子公司及分支企業(yè)90家，員工近2萬人，固定資產(chǎn)2億多元。公司的高檔運動鞋產(chǎn)量1995年達400萬雙,公司客戶遍及全國，出口約占總銷售額的2既，主要出口東南亞、美國及歐洲等國家及地區(qū).主要產(chǎn)品經(jīng)營項目：鞋類制造及銷售，為鞋類制造及經(jīng)銷提供支援的業(yè)務(wù)，還從事商業(yè)、餐飲、廣告、食品、服裝、房地產(chǎn)等其他行業(yè)。雙星集團生產(chǎn)的各類鞋有40多個系列，400多個品種，主要有硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋等，年產(chǎn)量達4000萬雙，出口近2000萬雙。福建鴻星爾克體育用品有限公司位于福建省泉州市江南火炬工業(yè)區(qū)。集團創(chuàng)建于2000年6月，系外商獨資企業(yè)、國內(nèi)著名專業(yè)鞋類品牌企業(yè)，屬泉州市、鯉城區(qū)重點企業(yè)和納稅大戶。集團注冊資金500萬美元，投資額1250萬美元，集團引進意大利等國進口的國際上最先進的生產(chǎn)和檢測設(shè)備；目前,擁有各種技術(shù)、管理人才200余人，熟練技術(shù)員工2000多人。鴻星爾克以“腳踏實地·演繹非凡”的經(jīng)營理念，主要以制鞋業(yè)為龍頭，依托體育事業(yè)，自主開發(fā)、生產(chǎn)、銷售“鴻星爾克"休閑運動服、箱、包、運動鞋、膠布鞋等系列體育用品。該集團產(chǎn)品不僅暢銷國內(nèi)所有大中城市、市場網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地,同時，鴻星爾克還是全球注冊品牌,產(chǎn)品銷往世界30多個國家和地區(qū).2.5。3競爭品牌的渠道運作分析運動休閑業(yè)的激烈競爭，充分表現(xiàn)在渠道的爭奪和經(jīng)銷商的爭奪上,及終端市場的控制上.首先，整個渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上,全國各知名品牌，都在積極地構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)，力求全面覆蓋，全國各省市基本上都有網(wǎng)點。其次，在網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點客戶的選擇上,展開了一場激烈的爭奪戰(zhàn),各個運動休閑品牌都在尋找那些有實力、有經(jīng)驗、有信譽、網(wǎng)絡(luò)好的客戶作為經(jīng)銷商。再次,在終端市場的爭奪與控制方面，眾多的運動休閑品牌也各顯其能，通過設(shè)立商場專柜和專賣店，有的是給經(jīng)銷商優(yōu)惠政策，配合、協(xié)助經(jīng)銷商做終端，幫助經(jīng)銷商解決終端的促銷費用，如POP、店面裝修、促銷小姐、促銷贈品等等[5］.2.5。4競爭品牌的品牌定位分析從當前及將來看,在中國運動休閑市場上竟爭的企業(yè)大致是第一品牌集團的中高檔產(chǎn)品和第二品牌集團的中低檔產(chǎn)品,它們在規(guī)劃各自的品牌戰(zhàn)略時會有不同的內(nèi)涵與外延表現(xiàn)?！袄顚帯卑炎约旱氖袌龆ㄎ挥谥械认M收入群體，走世界名牌的道路,強調(diào)運動用品專業(yè)特性;“安踏"定位于國內(nèi)中低檔運動休閑產(chǎn)品，強調(diào)價格合理，面向全國中小學(xué)生;“特步”則13—25歲年輕一族為目標群體，定位為“時尚運動品牌"；“鴻星爾克"定位為“專業(yè)運動品牌",牢牢把握“科技領(lǐng)跑"的理念，通過持續(xù)的產(chǎn)品技術(shù)的開發(fā)來帶動公司品牌的成長；“雙星”的定位是從低端到高端、從運動鞋到皮鞋全線并舉.就以上這些品牌定位本身來說非常成功.然而在訴諸于品牌表現(xiàn)時，有的品牌則不是很成功。如雙星的市場定位在表現(xiàn)上就有些模糊,2000年以前雙星產(chǎn)品定位在中檔。2000年在被李寧全面超越之后，銷量下降，雙星又把自己定位于低檔消費群體［6］。2.5.5競爭對手的價格策略分析“李寧”運動鞋價格在150元/雙至400元/雙，基本處于中檔價位而且各種款型產(chǎn)品之間的價格定位層次比較明顯，高中低檔一目了然。安踏、鴻星爾克、特步、雙星它們都是走的中低檔路線，運動鞋價格在80元至200元。值得一提的是特步,特步比較科學(xué)地把產(chǎn)品的包裝、廣告訴求和產(chǎn)品定價結(jié)合起來.以合理的價位體現(xiàn)潮流、時尚、個性、健康等特征?？偟膩碚f，近幾年由于市場供過于求，運動休閑業(yè)過度競爭，再加之產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化以及分銷渠道薄弱等因素的制約，公司銷售收入利稅等經(jīng)營業(yè)績開始下滑，但是安踏的銷售收入、利稅在同行業(yè)中仍然位于前5名的水平.2。6安踏SWOT分析經(jīng)過對外部環(huán)境的掃描以及對競爭對手和安踏營銷現(xiàn)狀的分析，總結(jié)出安踏的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢以及所面臨的機會與威脅,并提出一系列的啟示，以更好地服務(wù)于目標市場定位和營銷策略的制定.所謂SWOT分析，就是在分析公司面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，將總結(jié)出公司的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths)、劣勢因素(weaknesses）、機會因素（opportunities)和威脅因素(Threats），并對此做出直觀的啟示[7]。SWOT分析實際上是對安踏內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括,進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法，其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于安踏自身的實力及其與競爭對手的比較,而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及其對集團的可能影響上。2。6.1安踏優(yōu)勢分析（1）品牌優(yōu)勢安踏品牌是多年經(jīng)營的結(jié)晶,請國球孔毅輝代言安踏，通過“明星+廣告”的模式使得安踏有了很高的知名度。（2）規(guī)模優(yōu)勢安踏擁有員工5000多人，廠房建筑面積達12多萬平方米，全部實行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類休閑運動產(chǎn)品達500多萬雙（套）,這在國內(nèi)也是少有.（3）價格優(yōu)勢相比較而言,安踏在運動休閑品牌中的價格處于低位，擁有比較明顯的價格優(yōu)勢。(4)內(nèi)部管理機制相對完善在管理方面，與一些新興的運動休閑品牌來說，安踏的內(nèi)部管理機制比較完善。啟示：安踏需要進一步提升品牌形象與地位,必須突出宣傳安踏產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和品質(zhì)，并且能充分利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力，降低生產(chǎn)成本,提高規(guī)模效應(yīng),同時應(yīng)利用價格優(yōu)勢積極穩(wěn)妥地搶占市場.在管理方面，進一步強化管理流程、職能分工和營銷績效，努力降低成本及人員營銷費用.2。6。2安踏劣勢分析(1)營銷觀念落后安踏在觀念上相對滯后于一些競爭對手,對市場需求變化的把握和反應(yīng)能力較差，由于觀念的影響，缺乏整個組織對市場的快速反應(yīng)和整體協(xié)調(diào).(2）營銷網(wǎng)絡(luò)不健全現(xiàn)今的安踏采取單一渠道策略，由于渠道成員的素質(zhì)和忠誠度方面問題，渠道關(guān)系不穩(wěn)定,從而造成了市場營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的績效水平低,影響了渠道網(wǎng)絡(luò)的滲透能力和協(xié)同性.（3）營銷隊伍素質(zhì)偏低總的來說，安踏的營銷人員素質(zhì)偏低,大部分人員沒有經(jīng)過正規(guī)的有關(guān)市場營銷方面的系統(tǒng)學(xué)習和訓(xùn)練,欠缺對市場營銷理論和實踐的整體把握。（4）產(chǎn)品研發(fā)能力、創(chuàng)新能力較弱從近幾年的新品開發(fā)來看，安踏的新產(chǎn)品的新技術(shù)含量較低，一般是采用老產(chǎn)品、新包裝或老產(chǎn)品、新概念的形式出現(xiàn)，換湯不換藥.盡管公司對技術(shù)開發(fā)下了一番功夫，但效果不是很明顯。啟示：安踏上下要不斷學(xué)習、借鑒先進的營銷理念，建立、健全分銷網(wǎng)絡(luò)，加強對分銷渠道的管理和渠道關(guān)系的維護，最終提高安踏終端覆蓋率。同時在營銷隊伍建設(shè)方面,加強對營銷隊伍的培訓(xùn)，加強對營銷隊伍的激勵和約束。不斷加大對技術(shù)開發(fā)的投入，注重市場調(diào)研，提高產(chǎn)品開發(fā)的成功率。公司要找準目標市場,樹立重點區(qū)域市場,重點目標客戶，并維持營銷戰(zhàn)略的相對性.2.6。3安踏機會分析（1）運動產(chǎn)品消費進入品牌時代如前所述，運動休閑行業(yè)的競爭己經(jīng)從單一手段的競爭演化為以品牌建設(shè)為核心的全方位競爭。（2）西部城市有著很大潛在市場相對東部和中部而言，西部市場競爭較小，還有很多的潛在消費者可以發(fā)掘。啟示：鞏固和提升安踏品牌地位，建立“安踏文化”,積極推進文化營銷.并且西部市場作為新的重點目標市場，加大資源的投入。2。6.4安踏威脅分析目前，市場上安踏品牌的替代產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，運動休閑產(chǎn)品供過于求，市場競爭日益激烈。以寶馬仕、派利斯、底多納、德爾惠為主的體育品牌份額的不斷增長,國內(nèi)廠家不斷興起,也在不斷瓜分著市場份額，而且他們的增長速率超過了市場份額的年增長率，使得安踏產(chǎn)品的市場占有率逐漸減少了。啟示:安踏必須努力提高局部區(qū)域內(nèi)的市場份額，加大企業(yè)整體營銷的能力，提高產(chǎn)品利潤率,加強新品開發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新，以盡可能地消除替代品的影響，積極開展公共關(guān)系，加大打假力度.總的來說，安踏的營銷策略必須要突出解決幾個問題，一是目標市場的選擇和定位問題,二是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性問題，三是以品牌建設(shè)為根本的整合營銷傳播問題，四是渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與維護問題。只要能較好地解決以上問題，安踏才能在萎縮的市場中，打敗弱小的對手在國內(nèi)市場上成為行業(yè)的領(lǐng)先者。3安踏運動休閑系列產(chǎn)品營銷策略存在的問題對集團內(nèi)部條件的分析的目的主要是為了了解集團自身各個條件及其組織的狀態(tài),確定影響企業(yè)生存與發(fā)展的戰(zhàn)略要素，對內(nèi)部經(jīng)營狀況的主要方面進行考察，確定企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位、優(yōu)勢和劣勢，以便對自身的實力有一個比較清楚的認識.本章將重點就安踏的營銷資源、技術(shù)資源、品牌資源和等方面加以具體闡述。通過注重產(chǎn)品研發(fā)，質(zhì)量政策及積極的營銷努力，安踏已取得領(lǐng)先的業(yè)界地位，在2006年較大的銷售額(4億元/年)，具有了相當?shù)馁Y金實力、生產(chǎn)和研發(fā)能力。前期通過地域分銷給予壟斷權(quán)的銷售政策，刺激了分銷商的積極性,銷售網(wǎng)點遍布全國,充分占有市場，這種較廣泛密集的銷售網(wǎng)絡(luò)今后還是安踏發(fā)展的重要基礎(chǔ)，通過品牌化運營，特別是孔令輝形象代言人廣告極大地提升安踏品牌知名度，進一步促進經(jīng)銷商、零售商積極性，進而導(dǎo)引更廣泛的消費者購買.同時安踏也面臨著諸多市場問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：3.1安踏產(chǎn)品現(xiàn)狀及存在的問題到目前為止，安踏己經(jīng)擁有運動鞋160款、休閑鞋82款、運動服21款、休閑服63款、運動休閑背包22款運動休閑產(chǎn)品，但是在安踏400余個規(guī)格的產(chǎn)品中，系列性、互補性和特色性較差，規(guī)格序列欠缺規(guī)劃，價格檔次不明顯，每種產(chǎn)品的特征性不夠明確，定位不夠清晰。通過上述對產(chǎn)品的分析可以發(fā)現(xiàn)幾點問題:1、企業(yè)對顧客需求產(chǎn)品的靈敏度不足經(jīng)過對產(chǎn)品的調(diào)查發(fā)現(xiàn),安踏企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時，沒有考慮不同消費群體的需要，層次較單一,在產(chǎn)品款式上變化不大，缺乏個性，對消費者了解不足。2、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)設(shè)計單一在安踏的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)中，低檔產(chǎn)品居多，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，運動系列不專業(yè)，產(chǎn)品偏休閑,有必要進行系統(tǒng)的產(chǎn)品線設(shè)計、梳理與改造。3、安踏品牌策略不完善目前，安踏已經(jīng)有了很高的知名度，但還需要進一步提升品牌形象與地位。安踏在品牌上,只注重款式、色調(diào)、包裝等，卻忽視專業(yè)化和追求品牌價值的差異，品牌與品牌之間有差異才有競爭力。因此，只有完善產(chǎn)品才能滿足消費需求，在市場上有競爭力。3。2安踏渠道現(xiàn)狀及存在的問題在運動休閑行業(yè)，營銷網(wǎng)絡(luò)是決定企業(yè)產(chǎn)品營銷成敗的一個重要因素,該網(wǎng)絡(luò)是以產(chǎn)品為紐帶，由企業(yè)、經(jīng)銷商和消費者組成的“生物鏈”。在這個“生物鏈"中，利潤、利益調(diào)整是該“生物鏈”的驅(qū)動力［8］。安踏的銷售網(wǎng)絡(luò)是以廠家、總經(jīng)銷、專賣店以及商場等組成的銷售體系。在這個渠道網(wǎng)絡(luò)中,多年以來,總代理商的不斷變化與調(diào)整，總代理商與廠家的關(guān)系,總代理與其下游各分銷商、銷售終端的關(guān)系越來越復(fù)雜化，導(dǎo)致安踏的渠道不穩(wěn)定,分銷能力不強。安踏分銷渠道存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾點：（1）省級代理商的問題所有代理商的共同特征—追求短期利潤.當然這種對短期利益的追求也是與企業(yè)的經(jīng)營方式分不開的，安踏與代理商之間僅僅表現(xiàn)為產(chǎn)品買賣關(guān)系，很少關(guān)心和支持到代理商的經(jīng)營，更別說賦予代理商品牌的使命感或共同的長遠利益。在這種關(guān)系下面,代理商一般會有以下兩種表現(xiàn):第一，他們一般選擇代理多個品牌，將自己的資產(chǎn)分散在各個品牌里面,而不愿意對任何一個品牌過多地投入,達到充分利用自己已開發(fā)的下級渠道，充分利用自己的固定成本，使邊際營銷成本降到最低。第二，他們很少傾力在一級市場推一個品牌，而是將更多的精力投入在二、三級市場上。在一級市場，當專賣店的利潤不足的時候,他們就會把自己代理的其它品牌的產(chǎn)品搬進這個專賣店。而二、三級市場對他們來說只是單純的走量，只要把量做上去了,銷售由下屬的經(jīng)銷商負責。（2）與二級經(jīng)銷商脫節(jié)在安踏渠道關(guān)系里，省級代理商的權(quán)限非常的大，他們直接控制下屬的經(jīng)銷商和專賣店，進行供貨及貨款的結(jié)算，絕大多數(shù)的專賣店和商場是由省級代理商去開發(fā)的，這樣就造成了安踏和二級經(jīng)銷商之間聯(lián)系的脫節(jié).可以說安踏與二級經(jīng)銷商之間根本沒有什么聯(lián)系，所有的業(yè)務(wù)聯(lián)系全部指向省級代理商。(3）渠道維護方式單一在渠道維護上，安踏注重于用“感情"來維系與代理商經(jīng)銷商的關(guān)系。而“感情”這層面紗下面無非就是:提供促銷費用、代理商經(jīng)銷商經(jīng)營管理方面的培訓(xùn)、工作人員的培訓(xùn)等等.（4)分銷渠道成員只強調(diào)短期利益安踏分銷渠道成員不注重長期經(jīng)營，只強調(diào)短期利益,利益傾向過于嚴重.由于終端競爭的激烈,區(qū)域市場業(yè)態(tài)的變化不論是大到分銷成員要求賒銷、鋪底貨,還是商場的上架費、陳列費、促銷費，還有區(qū)域市場的廣告費、損耗補貼、各種名目的贊助，以及年終返利、年度公關(guān)、旅游獎勵、回扣等等種類繁多的分銷成員要求，分銷商的胃口起來越大,一方面是競爭的激烈使然，另一方面也是由于管理不當、控制不力造成.“客大欺店”依賴大戶銷售風險巨大，李寧的河北總代理對李寧總部施壓要求降低進貨價格，結(jié)果不歡而散，河北總代理脫離李寧自己創(chuàng)建了派利斯品牌，也是同樣的問題。因此安踏應(yīng)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，以利益調(diào)整為動力,協(xié)調(diào)、管理、控制這些網(wǎng)絡(luò)成員間的關(guān)系，堅持利益分享的原則，保證每個渠道成員、每個環(huán)節(jié)都有利可圖，達到真正的雙贏，從而使銷售體系形成良性循環(huán).3。3安踏價格現(xiàn)狀及存在的問題由于競爭的日益激烈，價格競爭被許多廠商作為競爭的利器.面對這樣的競爭態(tài)勢,安踏也不得不進行打價格銷售。另外一方面,由于安踏新上市的產(chǎn)品比較多，各種包裝、各種款式的產(chǎn)品之間的定價比較隨意，沒有形成一套相對完善、規(guī)范、系統(tǒng)的價格體系與價格政策，消費者很難從價格上區(qū)分這些產(chǎn)品，也就更談不上在消費者心目中形成獨特、清晰的印象了。目前安踏從80元到300元的各種品種款型的產(chǎn)品400余款，但具體到每種款式的目標顧客是誰，產(chǎn)品是什么定位，在價格方面應(yīng)處在什么價位，公司本身對此并沒有明確的規(guī)定。根據(jù)分析得出以下問題:1、安踏定價目標不明確在安踏產(chǎn)品價格體系中，確實不同的產(chǎn)品其價格存在差異，但這些差異表現(xiàn)得沒有檔次之分，而且不同產(chǎn)品的價格差異的確定并缺乏科學(xué)的市場依據(jù),其定價的目標和動機不是非常明確。2、定價策略脫離整體營銷公司在定價時對各種包裝、各種款式的產(chǎn)品定價比較隨意，沒有考慮定價策略對整體營銷的作用，沒有形成一套相對完整、規(guī)范、系統(tǒng)的價格體系與價格政策。使得彼此之間產(chǎn)生脫節(jié)，不能有效地保證和促進營銷目標的實現(xiàn)。3.4安踏促銷現(xiàn)狀及存在的問題安踏的營業(yè)推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主，促銷策略缺乏整體性、戰(zhàn)略性和時代性；廣告缺乏整體性，整體促銷缺乏整體、全面的控制和評價。根據(jù)分析促銷存在以下幾點問題:1、廣告的投放計劃和效果不強安踏以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主,廣告手段單一，不能充分向消費者溝通產(chǎn)品的技術(shù)和功能.所以應(yīng)結(jié)合其他方式不斷優(yōu)化廣告的效果。2、促銷活動管理不完善在促銷活動中，管理沒有創(chuàng)新,促銷目標不夠明確，促銷活動被經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員利用來達到短期銷售量的工具，因此強化管理是必要的。3、營銷隊伍素質(zhì)偏低總的來說，安踏的營銷人員素質(zhì)偏低，大部分人員沒有經(jīng)過正規(guī)的有關(guān)市場營銷方面的系統(tǒng)學(xué)習和訓(xùn)練，欠缺對市場營銷理論和實踐的整體把握。4、安踏西部市場傳播缺乏獨特性安踏在西部沒有走一條入鄉(xiāng)隨俗的道路，對西部市場采取的傳播方式和中、東市場相類似，沒有獨特的傳播模式；沒有做到因地制宜的考慮問題。目前，安踏城市有很大潛在市場，還有很多的潛在消費者可以挖掘.所以,我們要加大資源的投入，大力傳播。為了使安踏產(chǎn)品在市場上有競爭力,因此,我們有必要找出營銷策略存在的問題，針對問題找出解決的方法，使安踏產(chǎn)品立于不敗之地。4安踏運動休閑系列產(chǎn)品營銷策略建議安踏制定的營銷策略要具備可行性才有現(xiàn)實的意義，而要真正使得制定的營銷策略具有可行性，必須具備一個強有力的營銷組織，需要不斷強化營銷基礎(chǔ)管理，安踏上下要深入持久地遵循顧客第一的信念,能接近顧客并走在競爭對手的前面。整個集團自始自終堅持從顧客的角度出發(fā)，提供優(yōu)越的質(zhì)量和服務(wù),關(guān)注于價值鏈上每一個層次上的服務(wù)，員工們彼此間融洽相處能更好地為顧客提供服務(wù)。安踏有必要對業(yè)務(wù)流程進行重新組織,通過組織調(diào)整、信息反饋、全員參與和持續(xù)改善的一系列活動,為顧客提供及時、有效的服務(wù)，提高顧客的滿意度和忠誠度.安踏必須能夠快速地對市場需求作出反應(yīng),要建立基于信息技術(shù)的，網(wǎng)絡(luò)型的扁平化的組織機構(gòu)，使營銷組織富有柔性和靈活性，同時使市場營銷效率最大化.一方面,實現(xiàn)集團整體營銷觀念的創(chuàng)新，將思維的重點放在顧客的需要而不是放在產(chǎn)品上，然后考慮如何生產(chǎn)和分銷以滿足這些需要的產(chǎn)品,在營銷執(zhí)行領(lǐng)域，安踏上下全面推行和落實顧客導(dǎo)向觀念，注重過程管理和全員協(xié)作營銷。以人為本，推進企業(yè)內(nèi)部營銷，以客戶為中心開展全員營銷，以技術(shù)為先導(dǎo)提高企業(yè)的柔性化水平.1990年，美國著名營銷學(xué)者羅伯特·勞特伯恩（RboertLuaterbonr）教授提出了與4P相對應(yīng)的整合營銷理論，強調(diào)用4C組合來進行營銷策略安排.整合營銷理論主張重視消費者導(dǎo)向，其精髓是由消費者定位產(chǎn)品.4C理論則以消費者為中心,重視顧客導(dǎo)向，這實際上是當今顧客在營銷中地位越來越主動和市場競爭激烈的營銷外在條件下的必然要求[9］。4。1安踏基于顧客需求的產(chǎn)品策略4。1.1理解、響應(yīng)和滿足顧客需求顧客的需求是產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)劃的前提和出發(fā)點。只有深刻理解不同顧客顯現(xiàn)和潛在的功能性需求、情感需求和社會性需求，并積極地響應(yīng)需求、滿足需求才能從根本上滿足顧客的需求，提高企業(yè)產(chǎn)品“適銷對路"的水平。城市消費者的消費層次、消費水平落差極大,安踏必須抓住市場細分，以針對性的產(chǎn)品來面對不同消費層次、不同消費水平的城市消費人群；需要、滿足消費者所需要的成本、購買的方便性和溝通上入手，以整合營銷來達成安踏品牌的城市攻略。（1）關(guān)注消費者的欲望和需求安踏需要動態(tài)地關(guān)注需求的變化。消費者對運動休閑的需求是有季節(jié)性的，淡季、旺季的市場表現(xiàn)完全不同，必須對季節(jié)性營銷特點進行把握。運動休閑產(chǎn)品消費者己經(jīng)逐漸呈現(xiàn)追求品位的個性主義，在品牌的塑造上必須抓住這一消費特征,盡量避免品牌的賣點和消費者的預(yù)期脫離，從而造成品牌形象落伍；消費者在運動休閑產(chǎn)品品種上的選擇空間加大，必須加強品牌個性的塑造,加強品牌的社會文化特征的體現(xiàn)，從而給消費者帶來全新的品牌體驗。消費者對運動休閑產(chǎn)品的選擇出現(xiàn)多樣化的需求，安踏必須抓住機會，避免自身的品牌陷入同質(zhì)化的陷阱；因此必須在技術(shù)方面下功夫,使得外形美觀，又保持獨特的舒適性和運動屬性，以適應(yīng)消費者日益關(guān)注的運動健身需要.（2）能動地響應(yīng)消費者需求的變化安踏要依賴集團營銷情報系統(tǒng),在不斷接收顧客信息的基礎(chǔ)上，通過集團自身柔性化運作,快速對消費者需求變化產(chǎn)生反應(yīng)，進而改良老產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品，重組業(yè)務(wù)流程和服務(wù)體系。4.1。2優(yōu)化安踏產(chǎn)品線架構(gòu)和品牌規(guī)劃根據(jù)對安踏現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分析和安踏的市場定位,建議產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)如表4.1。表4。1安踏產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)構(gòu)想運動類休閑類運動鞋類運動服類休閑鞋類休閑服類網(wǎng)球鞋足球鞋籃球鞋跑鞋專業(yè)裝業(yè)余裝專業(yè)型初級型比賽鞋訓(xùn)練鞋比賽鞋訓(xùn)練鞋常規(guī)鞋專業(yè)鞋籃球服、足球服、網(wǎng)球服、泳裝籃球服、足球服、網(wǎng)球服、泳裝1、優(yōu)化安踏產(chǎn)品線架構(gòu)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化上,安踏實行新品開發(fā)、老產(chǎn)品改造與梳理淘汰并舉，以“體現(xiàn)安踏形象，突出品牌提升，注重利益銜接，促進品質(zhì)提高,強調(diào)區(qū)域細分”為指導(dǎo)思想,加快新產(chǎn)品的推出速度,突現(xiàn)安踏的個性特色,全方位打造安踏品牌形象。（1）實現(xiàn)產(chǎn)品線的“兩個延伸"安踏的新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣的力度不夠，仍靠的老產(chǎn)品打天下。今后在新產(chǎn)品開發(fā)過程中,緊緊把握“兩個延伸"。一方面為了提升安踏的品牌形象，安踏產(chǎn)品線必須向上延伸,開發(fā)推廣一批中高檔運動休閑系列產(chǎn)品。與此同時,企業(yè)應(yīng)引進先進的生產(chǎn)技術(shù),為中高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)制造提供有力保障。另一方面，深度開發(fā)青少年市場就必須有適銷對路的產(chǎn)品，該市場消費水平相對較低，對低檔運動休閑產(chǎn)品的需求量大，還可以開發(fā)50元—100元的低檔系列產(chǎn)品，以完善產(chǎn)品序列.不可否認，中偏低檔產(chǎn)品在安踏產(chǎn)品線中的作用，安踏的中低檔運動休閑產(chǎn)品以價廉質(zhì)優(yōu)的形象，長期以來一直占據(jù)市場主動權(quán),但被中等收入的青年接受的程度比較低。因此安踏需要在中檔產(chǎn)品上加強新品開發(fā)，不斷更新?lián)Q代，同時，對不可以改造的老產(chǎn)品進行淘汰；對可以改造的老產(chǎn)品進行大規(guī)模的改進提升，努力營造“新穎”而非“老化”的產(chǎn)品形象,將中等收入的青年消費者吸引過來。(2）調(diào)整、完善相應(yīng)包裝、價格等序列產(chǎn)品的外包裝應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品特定的消費對象、設(shè)計不同的外包裝,以滿足消費者的不同需求，在包裝上明確銷往地區(qū)的代碼，以便發(fā)生竄貨時有據(jù)可查，也可以在一定程度上防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。其次在價格序列上，要明確價格的檔次差別，有利于消費者的價格判斷。（3）開展產(chǎn)品系列化運動項目系列化：需要開發(fā)多個項目系列以完善產(chǎn)品線，投入資源相對較少。運動員系列化：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符合品牌個性并且有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的運動員，并為其開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品并進行大規(guī)模宣傳，投入資源最高.運動技術(shù)系列化：需要研究開發(fā)能夠提高運動表現(xiàn)的專有技術(shù)并進行持續(xù)的更新和改進，投入資源較高。產(chǎn)品系列化的優(yōu)勢在于：有助于統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計思路；促進產(chǎn)品之間功能的相互協(xié)調(diào)；有利于整合資源，集中市場營銷的力量對技術(shù)進行充分利用，分攤研發(fā)成本。2、規(guī)劃合理的安踏品牌結(jié)構(gòu)體系(1）合理開發(fā)副品牌為了避免單一品牌擴展的風險，經(jīng)營者也可在商標不變的情況下，為新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列再起個小名,即所謂次品牌或副品牌。安踏采用副品牌策略的具體做法是以主品牌安踏涵蓋集團所有產(chǎn)品，同時給中高檔產(chǎn)品系列打一個副品牌，以副品牌來突出中高檔產(chǎn)品系列的個性形象。副品牌可以較為直觀、形象地表達中高檔產(chǎn)品系列特點和個性形象，采用副品牌有利于推廣新產(chǎn)品,而且安踏可把宣傳的重心放在主品牌上，不再另外增加廣告預(yù)算。比如，“海爾一神童"洗衣機，副品牌“神童”傳神地表達了“電腦控制、全自動、智慧型”等產(chǎn)品特點和優(yōu)勢；安踏中高檔專業(yè)運動鞋系列可以用“踏風"作為副品牌，表達了“輕便、舒適”等特點。主副品牌在市場的表現(xiàn)是密切相關(guān)的，在市場實踐中,企業(yè)必須充分發(fā)揮副品牌的促銷功能，以副品牌的促銷來維護主品牌的市場地位和市場影響。在品牌設(shè)計上必須注重品牌價值的演繹。保留原形品牌的核心價值，賦予新品牌以新的消費價值。雙重品牌策略中，主品牌通常是理性的,是質(zhì)量、品位和企業(yè)形象的高度體現(xiàn)；而副品牌則可以是感性的，是可以讓消費者感知、認可并能夠反映消費者心中所想的一種情緒化表現(xiàn)[10]。(2)根據(jù)不同品牌采取不同營銷策略主力品牌、輔助品牌的確定應(yīng)依據(jù)區(qū)域市場的實際狀況在調(diào)研的基礎(chǔ)上進行確定.應(yīng)該說，同一個品牌下的系列產(chǎn)品各有各的市場定位，在市場實踐中的推廣應(yīng)該有明確的界定。全面推出產(chǎn)品系列產(chǎn)品的難度比推廣單一品種的難度大得多，特別是銷售競爭激烈的地方.安踏只能把宣傳的力量集中于單一產(chǎn)品,從而產(chǎn)生品牌的輻射，達到帶動銷售的目的。4.1。3以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、差異化為核心的品牌策略隨著中國運動休閑市場的發(fā)展，市場上產(chǎn)品多樣化與企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化將更加明顯，企業(yè)的競爭優(yōu)勢將會更多依賴于品牌定位與品牌個性.1、明晰品牌定位和差異著眼點差異化是基于消費者、市場之上的品牌策略。差異化是品牌向市場、消費者提供獨特的利益,并獲得競爭優(yōu)勢的過程和結(jié)果,差異化可以為安踏帶來許多利益。運動休閑品牌的差異化不是強求產(chǎn)品的款型、工藝、色調(diào)、包裝的差異，而是尋求品牌價值的差異，并體現(xiàn)在營銷方面.運動休閑品牌價值的差異，也可以通過不同的營銷策略來表現(xiàn)品牌與品牌之間的差異。安踏的品牌差異化主要通過以下策略來實現(xiàn)：第一,深入挖掘安踏品牌價值差異。在產(chǎn)品和品牌個性的設(shè)計中,突出安踏品牌的社會文化特征、品牌的溝通差異、品牌可感知的價值差異、產(chǎn)品的質(zhì)量差異、品牌的人格特征差異等等。第二，積極開發(fā)與細分市場的消費差異相匹配的產(chǎn)品。針對不同的消費需求，可以有很多細分的選擇-價格細分，行為細分、區(qū)域細分、年齡細分等等.以上筆者已經(jīng)對此加以具體闡述。第三,突出安踏的“專業(yè)性典范".不論籃球鞋還是足球鞋，或是休閑鞋，只要能夠保持產(chǎn)品的風格，就可以成為運動休閑品牌的特性。要以安踏作為專業(yè)運動的代表，要依靠“專業(yè)”的特色獲得了顧客的認可，理應(yīng)在以后的經(jīng)營中突出“專業(yè)"的特色和風格.第四,準確挖掘安踏的消費者利益定位.消費者通過對產(chǎn)品的使用,對品牌滿足其內(nèi)在需要而作出肯定結(jié)論，從而信賴安踏品牌，功能性利益的最終目的是為了塑造品牌個性以及產(chǎn)生情感性和自我表現(xiàn)性利益，情感性和表現(xiàn)性需要是品牌的感性符號.我們將安踏定位在高運動性和和高功能性上,在消費者心目中具有最佳形象,最受喜愛，功能最優(yōu),質(zhì)量上乘.2、強化突出安踏品牌的核心價值品牌價值是獨特的品牌個性、品牌定位和品牌訴求的綜合體現(xiàn)，體現(xiàn)為能夠讓消費者感知到的運動鞋的質(zhì)量、鞋的美觀和鞋的舒適.因此，許多運動休閑品牌的價值缺乏內(nèi)涵，缺乏獨特,由此闡述的品牌價值自然十分蒼白而又無力。安踏應(yīng)當盡量避免品牌的核心價值過于單薄，強化突出安踏品牌“深厚的專業(yè)水準、獨到的質(zhì)量風格和個性”.3、不斷推進安踏品牌的專業(yè)化沒有專業(yè)化背景這一厚重的載體，消費者所面對的運動休閑品牌的符號、產(chǎn)品等都顯得蒼白無力，空洞乏味.尤其是中高端產(chǎn)品在專業(yè)化方面的發(fā)掘與提煉上必須要不斷地創(chuàng)造出一些獨特的東西來，不斷地推出新的概念，不斷地營造出新的需求來，耐克的氣墊技術(shù)就是最好的證明。4.2安踏渠道策略渠道問題是安踏存在的一個突出問題，需要優(yōu)化市場營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建“板塊”市場。渠道便利策略就是在差異化戰(zhàn)略的指引下，為最終消費者提供足夠的便利。目的在于構(gòu)建順暢的流通渠道一,從縱深挖掘渠道的潛力,為最終消費提供購買的便利性.分銷渠道的建立總是和集團的資源配套,總是遵循精練、快速、互動、高效的原則。通過對安踏渠道組合的設(shè)計和運作，有利于接近消費者，有利于覆蓋市場，有利于進行渠道精耕細作，有利于加強渠道的合作[11］。4.2.1構(gòu)建“點-線—網(wǎng)”的渠道格局安踏的渠道策略將區(qū)分東部、中部市場渠道和西部市場渠道?？傮w策略采用重點突破的方式來運作.將目標重點鎖定在西部市場區(qū)域內(nèi)，在該區(qū)域范圍內(nèi)建立起完善的分銷渠道，實施重點突破，完成區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。實現(xiàn)“網(wǎng)點布局—網(wǎng)線布局—網(wǎng)絡(luò)擴張”的格局。城市的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生巨大變化,綜合考慮到目前安踏現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)變動成本和目標市場的定位,筆者建議優(yōu)化現(xiàn)有通路，如表4.2所示。表4.2安踏的市場渠道構(gòu)想一級通路——直銷網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)成東部、中部、西部分公司組織下設(shè)市場部適用市場省會城市，重點樣板市場網(wǎng)絡(luò)管理注重形象塑造，網(wǎng)絡(luò)管理和維護，能產(chǎn)生輻射力,并成為大區(qū)域市場的指揮中心和調(diào)節(jié)中心二級通路——代理網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)成省級代理,分公司辦事處適用市場除省會城市、重點樣板市場外的城市網(wǎng)絡(luò)管理辦事處承擔發(fā)貨，收款的職能，及時反饋市場信息以及總代理的市場動向，保證貨物安全和貨款的及時回收，協(xié)助代理商開拓市場，提供咨詢、售后、培訓(xùn)、促銷幫助等服務(wù)。以西部市場為例，安踏建立西部分公司下設(shè)市場部，市場部負責開發(fā)省級代理商，由分公司直接做省會城市和知名大城市例如成都、重慶、昆明、綿陽等市場并形成中心樣板市場產(chǎn)生輻射力,在每個省設(shè)立辦事處由西部分公司市場部管理，辦事處營銷人員負責協(xié)助省代理開發(fā)地級市和縣，兩年內(nèi)在所有地級市和一些知名的縣建立專賣店或者進入大商場。一旦建立起橫向、縱向的網(wǎng)絡(luò)層,就有利于全面了解網(wǎng)絡(luò)的客戶需求，了解網(wǎng)絡(luò)的信息資源以及消費者對產(chǎn)品的反饋。網(wǎng)絡(luò)的縱橫分布也為運動休閑產(chǎn)品的深度分銷到各個縣城打下良好的市場基礎(chǔ)。更重要的是,網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和縱橫層次為安踏終端市場的精耕細作提供了有利條件。4.2.2推進安踏渠道的優(yōu)化安踏必須推行對現(xiàn)行渠道的優(yōu)化，變單一渠道為多渠道，能有效地在不同區(qū)域?qū)嵭胁煌?、靈活的渠道策略。在一些重要的區(qū)域市場,成立安踏直銷公司，縮短銷售渠道，直接做終端，以期取得市場的快速滲透和長期回報。值得注意的是,渠道的運作將扮演著非常重要的作用.作為廠商，安踏應(yīng)該搭建一個分銷商與消費者的利益平臺，通過“互動營銷”，如幫助分銷商拉客源、幫助專賣店做公關(guān)活動提升專賣店地位和效益。安踏可以通過以下途徑推進渠道優(yōu)化。（1)進行主渠道的疏理和調(diào)整對原有主渠道的經(jīng)銷商進行疏理，按資金實力、經(jīng)銷積極性、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營業(yè)績、執(zhí)行集團的各項銷售政策情況進行劃分，實行等級管理.逐步剔除一批不合格的經(jīng)銷商，保留那些經(jīng)營較好，適應(yīng)市場發(fā)展要求的、與集團具有共同的經(jīng)營理念的經(jīng)銷單位，并與之建立緊密的雙贏合作關(guān)系，以圖共同發(fā)展,共同成長。(2）選擇可以勝任的新代理商安踏在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的過程中,選擇那些有實力、有能力、有信心，不論其是個體、集體、國營經(jīng)營單位都可以選擇，大力扶植和培養(yǎng)，讓其成為安踏合格的經(jīng)銷商。（3）和經(jīng)銷商聯(lián)合做市場在一些市場容量較大、或市場潛力較大的市場,與經(jīng)銷商攜起手來，共同出資（我方控股)，建立安踏品牌銷售公司，利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和安踏的品牌優(yōu)勢,共同開發(fā)終端市場，保證廠商雙贏。(4）終端規(guī)范化終端規(guī)范化這一目標是以市場分類的基礎(chǔ)上做出的，安踏專賣店形象手冊對形象店的形象標準做出說明，對于B類店、C類店、D類店的形象標準沒有明確(安踏將其原有銷售終端A類形象店、B類、C類、D類），安踏對終端的規(guī)范側(cè)重放在形象管理上，而對于終端管理、服務(wù)規(guī)范化（內(nèi)在規(guī)范化）方面尚未理清方案,而這方面才是終端規(guī)范化的精髓,安踏應(yīng)盡快拿出具體可操作方案，不能停留在形象表面，可制定終端管理服務(wù)規(guī)范化手冊，店長、導(dǎo)購代表手冊輔助終端規(guī)范化作業(yè)。4.2。3穩(wěn)定安踏渠道關(guān)系通過組織良好的渠道活動和團隊協(xié)作,安踏和分銷商能給消費者提供低成本和差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，且降低了由于環(huán)境的不確定性而帶來的交易成本，通過確立密切的成員關(guān)系，可以對有限的資源進行配置，提高渠道的經(jīng)營績效。如何通過“關(guān)系型營銷渠道”的建立,以期實現(xiàn)渠道成員之間戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、信息溝通的雙向性以及營銷活動的互利性[12].（1)建立互為依存的合作關(guān)系安踏和渠道伙伴之間的關(guān)系將是一種互相依存和互惠互利的關(guān)系。一個有效的渠道伙伴關(guān)系,將是安踏與渠道伙伴共同贏得競爭優(yōu)勢、獲取更大銷售收入和奪取更大市場份額的關(guān)鍵所在.在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應(yīng)強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)?？蛻舭菰L是維持良好客戶關(guān)系的基本方法，提高拜訪成功的關(guān)鍵是市場人員按時、按路線拜訪每一個銷售網(wǎng)絡(luò)成員，提高雙方的依存度。（2）建立有效的渠道伙伴數(shù)據(jù)庫對于安踏來說，建立一個渠道伙伴數(shù)據(jù)庫比建立一個客戶數(shù)據(jù)庫要容易得多.一旦渠道伙伴數(shù)據(jù)庫得以建立，安踏將可把分散的渠道伙伴信息有效地加以收集，并可對這些信息進行處理。與此同時，集團中的各功能部門(例如市場部、財務(wù)部門、客戶服務(wù)部門以及公司總部等)可把相關(guān)信息，不斷地反饋給伙伴數(shù)據(jù)庫。而那些與渠道伙伴數(shù)據(jù)庫接口的各種應(yīng)用與管理系統(tǒng)將隨時捕獲這個數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)[13].（3）保證信息溝通的雙向性如果安踏與終端商也能建立起關(guān)系型的、協(xié)同的渠道關(guān)系，通過相應(yīng)機制共享信息,則能夠更接近和了解消費者,從而降低經(jīng)營決策的非理性程度.安踏生產(chǎn)部門通過相關(guān)信息改進產(chǎn)品設(shè)計、調(diào)整促銷策略,并把有關(guān)產(chǎn)品、促銷的信息及時反饋給終端商，也將對終端商的業(yè)績產(chǎn)生積極的促進作用。從另一個角度講，安踏生產(chǎn)部門及時獲取終端商各種不同規(guī)格產(chǎn)品的即時銷售、存貨數(shù)量的信息,使得安踏可以預(yù)測產(chǎn)品的銷售,合理調(diào)節(jié)生產(chǎn)計劃，也使得終端商能夠把庫存降到最低程度并減少缺貨現(xiàn)象。（4）開展安踏與經(jīng)銷商雙贏推廣渠道關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得以實現(xiàn)。真正的關(guān)系營