安踏運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究

安踏運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究[1]安踏運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究[1]PAGEPAGEIII安踏運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究[1]摘要安踏主要從事運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品(運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、休閑運(yùn)動(dòng)鞋、休閑運(yùn)動(dòng)服為主）的生產(chǎn)和銷售，目前該系列產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷方面遇到一些問(wèn)題。隨著運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，為了解決安踏在營(yíng)銷方面的迷茫，找準(zhǔn)安踏的發(fā)展方向，只有突破以往營(yíng)銷模式的思維定勢(shì)，重新認(rèn)識(shí)現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì),確立基于整體競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷觀念。本文以安踏運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品作為研究對(duì)象,通過(guò)對(duì)公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的分析，了解運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和行業(yè)未來(lái)趨向,以及消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為和群體特征。同時(shí)對(duì)安踏的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析,找出營(yíng)銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，研究了安踏的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，針對(duì)性地提出安踏的營(yíng)銷對(duì)策,包括基于顧客需求的產(chǎn)品策略、成本價(jià)格策略、整合營(yíng)銷傳播策略、渠道便利策略,以期對(duì)安踏的營(yíng)銷改進(jìn)能有所裨益.關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)休閑;代理商；渠道;市場(chǎng)；消費(fèi)者。AbstractANTASportsprimarilymanufacturesandmarketssportswear，includingsportsfootwear,apparelaproductsforprofessionalsandthegeneralpublicANTAbrand,butthisseriesofproductagainstsomequestionsinMarketingatpresent。Thecompetitioninthemarketofathleticsleisureproductismoreandmorefierce，tosolvetheconfusednessinMarketingandaccuratelyfindthedevelopment，ANTAmustbreakthepatternofthoughtinformerMarketing，knowtheessenceofmoderncompetition，establishthemarketingideabasedonthewholecompetition.ThisthesisstudiesontheANTAGroup.Itanalyzesthemacro—environment,industrialenvironment，customerandcompetitors，andgraspsthecompetitionstructureandthetrendoftheathleticsleisuretrade，customers’intention，customers'behaviorsandgroupcharacters.ItalsoanalyzestheinternalconditionsofANTAandfindstheshortcomingsofbusinessandthemajorcompetitors,itconcludesthestrengthsandweaknessesofANTAhas，andtheopportunitiesandthreatsthatitfaces.Thisthesisalsodiscussesanddesignsthemarketingstrategieswithemphasis。Itdeliversthemarketingtactics，suchasproducttacticsbasedoncustomers’wantsandneeds,costandpricetactics,IntegratedMarketingCommunications,channeltactics，aimingtodogoodtothemarketingofANTA.Keywords:Athleticsleisure;Businessagent;Channel；Marketing;Customers目錄TOC\o”1-3”\h\z\u_Toc201300131"1安踏公司簡(jiǎn)介 2_Toc201300133"2.1宏觀環(huán)境因素的影響 4HYPERLINK\l”_Toc201300134"2.2運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品行業(yè)環(huán)境分析 5HYPERLINK\l”_Toc201300135”2。2.1運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)特點(diǎn) 6_Toc201300137”2.2。3運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查分析 72。3安踏產(chǎn)品分析 92。4安踏消費(fèi)者分析 10HYPERLINK\l”_Toc201300140”2。5安踏競(jìng)爭(zhēng)者分析 11HYPERLINK\l”_Toc201300141”2。5。1安踏面臨的總體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 12_Toc201300143"2.5.3競(jìng)爭(zhēng)品牌的渠道運(yùn)作分析 152。5.4競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌定位分析 15_Toc201300147”2。6.1安踏優(yōu)勢(shì)分析 16HYPERLINK\l”_Toc201300148"2。6。2安踏劣勢(shì)分析 162。6.4安踏威脅分析 173.1安踏產(chǎn)品現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題 19_Toc201300154”3。3安踏價(jià)格現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題 21HYPERLINK\l”_Toc201300155”3。4安踏促銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題 224.1安踏基于顧客需求的產(chǎn)品策略 234.1.1理解、響應(yīng)和滿足顧客需求 234。1.2優(yōu)化安踏產(chǎn)品線架構(gòu)和品牌規(guī)劃 244.1.3以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、差異化為核心的品牌策略 26HYPERLINK\l”_Toc201300161"4。2安踏渠道策略 27HYPERLINK\l”_Toc201300162”4。2.1構(gòu)建“點(diǎn)-線—網(wǎng)”的渠道格局 284。2。2推進(jìn)安踏渠道的優(yōu)化 29_Toc201300165”4.2。4加強(qiáng)安踏渠道的管理和維護(hù) 31_Toc201300167"4.3。1安踏定價(jià)目標(biāo) 32_Toc201300171"4。4.2有效強(qiáng)化促銷活動(dòng)管理 34HYPERLINK\l”_Toc201300172"4.4。3安踏市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍管理策略 36結(jié)論 39HYPERLINK\l”_Toc201300175"致謝 40HYPERLINK\l”_Toc201300176”參考文獻(xiàn) 41HYPERLINK\l”_Toc201300177"附錄A 42附錄B 47安踏運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究引言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的逐漸提高，近些年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝空前繁榮,競(jìng)爭(zhēng)也隨之愈演愈激烈,各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛加大投資力度或者是改變其營(yíng)銷策略。伴隨2008北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，全民運(yùn)動(dòng)熱情空前高漲，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)超速發(fā)展，運(yùn)動(dòng)正成一種流行的休閑方式。運(yùn)動(dòng)休閑裝正成為中國(guó)流行裝,而時(shí)尚運(yùn)動(dòng)休閑裝的品牌之爭(zhēng)也將逐漸打響。安踏是一家中外合資的綜合體育用品集團(tuán)有限公司。集團(tuán)公司的前身安踏（福建）鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國(guó)三大鞋都之首-福建晉江市陳棣鎮(zhèn)。以“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地"為公司的經(jīng)營(yíng)理念，安踏已從一個(gè)地區(qū)性的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國(guó)性的營(yíng)銷導(dǎo)向型的綜合體育用品企業(yè)集團(tuán)。經(jīng)過(guò)十年地不懈努力，從2002年開(kāi)始至今，安踏在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上連續(xù)六年創(chuàng)造了銷量第一的好成績(jī)。從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品供大于求，研究這該行業(yè)的營(yíng)銷策略，對(duì)類似的相關(guān)企業(yè)、相關(guān)行業(yè)，如何在不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)中,獲取較大的市場(chǎng)份額，以求得生存和發(fā)展.本論文以市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論為基礎(chǔ)，在對(duì)安踏休閑系列產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行較為全面的分析之后，主要針對(duì)安踏休閑系列產(chǎn)品的營(yíng)銷策略進(jìn)行了比較細(xì)致的分析和研究，找出了其中存在的一些問(wèn)題，并提出一些改進(jìn)意見(jiàn)，希望對(duì)其他企業(yè)挑戰(zhàn)市場(chǎng)主導(dǎo)者起到一定的借鑒作用。1安踏公司簡(jiǎn)介安,安心創(chuàng)業(yè)；踏，踏實(shí)做人;HYPERLINK”/Special/brand06-36/index。shtml"\t”_blank”安踏，創(chuàng)百年_blank"品牌。這就是安踏人的理念。安踏公司起步于1991年,在福建晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標(biāo)志,經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，安踏已發(fā)展成為中國(guó)最大的以營(yíng)銷為導(dǎo)向的綜合性體育用品企業(yè)之一，安踏企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人丁志忠因?yàn)槠鋵?duì)于中國(guó)體育的特殊貢獻(xiàn)，被評(píng)為第17屆“中國(guó)十大杰出青年”。安踏產(chǎn)品從單一的運(yùn)動(dòng)休閑鞋發(fā)展到生產(chǎn)男女運(yùn)動(dòng)鞋、男女休閑鞋、男女運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)襪、運(yùn)動(dòng)包、手套、運(yùn)動(dòng)帽、圍巾、泳鏡、運(yùn)動(dòng)護(hù)具的綜合體育用品。全國(guó)制鞋工業(yè)信息中心從安踏運(yùn)動(dòng)鞋的年銷售額、銷售量與國(guó)內(nèi)其它品牌運(yùn)動(dòng)鞋的年銷售額、銷售量對(duì)比表明：安踏運(yùn)動(dòng)鞋從1999年—2000年7月在全國(guó)排名一直保持第一位。從2000年8月至2000年底安踏鞋的市場(chǎng)綜合占有率在15％-16。5%之間，位居全國(guó)同類產(chǎn)品第一位。安踏己成為眾多消費(fèi)者,尤其是廣大青少年喜愛(ài)和追逐的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌.2002年榮獲中國(guó)體育用品界運(yùn)動(dòng)鞋類民營(yíng)企業(yè)第一個(gè)“中國(guó)馳名商標(biāo)”。2003年以后,經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑。2003年市場(chǎng)綜合占有率在12％—13.5％之間.從2002年開(kāi)始至今，安踏在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上連續(xù)六年創(chuàng)造了銷量第一的好成績(jī)。安踏（中國(guó)）有限公司現(xiàn)為香港安大國(guó)際投資有限公司全額控股的有限責(zé)任公司，集“中國(guó)馳名商標(biāo)"、“中國(guó)名牌產(chǎn)品"、“中國(guó)質(zhì)量免檢產(chǎn)品”等榮譽(yù)于一身，其銷售業(yè)績(jī)居于全國(guó)前列.安踏是中國(guó)運(yùn)動(dòng)科學(xué)開(kāi)拓者。2005年，安踏率先在國(guó)內(nèi)成立了體育用品行業(yè)的第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，致力于運(yùn)動(dòng)力學(xué)的研究，旨在提高中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)，推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。“創(chuàng)新求變”是安踏人孜孜不倦的追求，在科技創(chuàng)新上，安踏目前共獲得多項(xiàng)國(guó)家級(jí)專利,并成為體育用品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一.安踏是體育用品銷售專賣體系實(shí)踐者。2001年，安踏率先在國(guó)內(nèi)建立體育用品專賣體系，完成了從生產(chǎn)單一產(chǎn)品到綜合性體育用品品牌運(yùn)營(yíng)的過(guò)渡.截止到目前，安踏在國(guó)內(nèi)擁有超過(guò)4000家的專賣店，在國(guó)內(nèi)建立了最完備的,覆蓋一、二、三線的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，成為體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。安踏是中國(guó)各項(xiàng)專業(yè)賽事的忠實(shí)合作伙伴。中國(guó)體育事業(yè)的飛速發(fā)展給體育品牌帶來(lái)了無(wú)限的機(jī)遇，作為中國(guó)體育事業(yè)的忠實(shí)合作伙伴，安踏長(zhǎng)期支持中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)、中國(guó)男女子排球聯(lián)賽、中國(guó)男女子乒乓球超級(jí)聯(lián)賽等賽事，因?yàn)閷?duì)中國(guó)體育賽事的支持，安踏被譽(yù)為“中國(guó)聯(lián)賽的發(fā)動(dòng)機(jī)”。安踏是社會(huì)公益事業(yè)的積極倡導(dǎo)者。安踏在提升自身實(shí)力與品牌價(jià)值的同時(shí),勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。善盡企業(yè)公民的義務(wù),以誠(chéng)信感恩之心回報(bào)社會(huì).“將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活”作為安踏的企業(yè)使命，安踏人致力于把運(yùn)動(dòng)的理念、運(yùn)動(dòng)的精神傳遞給每個(gè)消費(fèi)者?！暗?011年成為中國(guó)市場(chǎng)品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)份額雙第一的體育品牌,并成為全球銷售額排名前十的體育用品公司"是安踏企業(yè)的愿景，“KeepMoving……永不止步"是安踏對(duì)于未來(lái)、對(duì)于中國(guó)體育的莊重承諾。2營(yíng)銷環(huán)境分析安踏存在于競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的體育用品行業(yè)，要想較好地生存與發(fā)展是非常困難的,這些困難既包括財(cái)務(wù)、人力資源和營(yíng)銷方面的限制，也包括來(lái)自外部環(huán)境的政策壓力、競(jìng)爭(zhēng)壓力以及復(fù)雜的法律要求等。認(rèn)識(shí)環(huán)境的目的，就是要了解企業(yè)受到哪些方面的挑戰(zhàn)和威脅，又會(huì)面對(duì)怎樣的發(fā)展機(jī)遇，應(yīng)該采取什么樣的策略以促進(jìn)安踏的健康發(fā)展.因此,為了更好地開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷策略方面的研究,就必須首先認(rèn)真審視一下安踏所面臨的宏觀和微觀環(huán)境以及企業(yè)自身現(xiàn)狀，為制定切實(shí)有效的營(yíng)銷策略創(chuàng)造前提條件。2。1宏觀環(huán)境因素的影響根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，影響消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)休閑用品需求的外界環(huán)境因素主要包括以下幾個(gè)方面:經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)因素等等.(1）經(jīng)濟(jì)因素衣、食、住、行是人類生活的四大元素.人們把“衣”放在首位，可見(jiàn)衣服對(duì)于我們的重要性。人類對(duì)錦衣美服的追求似乎永遠(yuǎn)沒(méi)有止境，只要符合潮流和消費(fèi)者的口味，都有人愿意掏錢。隨著中國(guó)全民運(yùn)動(dòng)的興盛，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境將得到極大改變，相關(guān)數(shù)據(jù)表明：到2010年,中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可達(dá)281。2億元，被認(rèn)為是僅次于美國(guó)最有潛力的體育用品消費(fèi)市場(chǎng).因此，運(yùn)動(dòng)品牌的火熱并不是一天兩天的事了。特別是在今后的“十一五”時(shí)期是我國(guó)全面建設(shè)小康社會(huì)進(jìn)程中的關(guān)鍵五年，也是體育事業(yè)發(fā)展和提倡全民健身的關(guān)鍵五年，伴著第29屆奧運(yùn)會(huì)將于2008年在北京舉辦，這為我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展提供了重大機(jī)遇和新的動(dòng)力，也會(huì)給體育運(yùn)動(dòng)休閑服裝帶來(lái)一個(gè)新的春天.（2）技術(shù)因素從設(shè)備技術(shù)落后、原材料少而粗糙，只能制造簡(jiǎn)單的幾種普通鞋.到現(xiàn)在科技發(fā)達(dá)的今天，中國(guó)的制鞋工藝經(jīng)歷從家庭小作坊到生產(chǎn)線的發(fā)展歷程。改革開(kāi)放初期生產(chǎn)天，香鞋、氣墊鞋、足球鞋、登山鞋處處體現(xiàn)出十分明顯的技術(shù)特征。進(jìn)入二十世紀(jì)九十年代,運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)的研究己不再專注于腳的被動(dòng)受力，而轉(zhuǎn)向更高層次“運(yùn)動(dòng)鞋的適腳性及舒適性”的研究。REEBOK1994年推出的充氣系列，利用外設(shè)充氣裝置充盈鞋內(nèi)氣墊，由氣體來(lái)提高鞋的適腳性，使腳感受到完全被舒適地包圍起來(lái)。NIKE公司的“AIRJORDAN”六代，采用了甲殼式鞋身設(shè)計(jì)，包裹整個(gè)腳部，排除腳尖部多余的補(bǔ)強(qiáng)部分，呈現(xiàn)出優(yōu)異的適腳性及舒適性.從以上情況不難看出技術(shù)因素在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域的重要性.因此，體育用品品牌要注意研發(fā)，單純地比款式不行，要往功能性、專業(yè)化發(fā)展.（3)社會(huì)因素社會(huì)因素包括社會(huì)文化、社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)道德觀念、社會(huì)公眾的價(jià)值觀念等等.社會(huì)因素的發(fā)展變化將會(huì)直接影響運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，也能夠改變經(jīng)營(yíng)者的各種戰(zhàn)略選擇。社會(huì)文化是人們的價(jià)值觀、思想、態(tài)度、社會(huì)行為等的綜合體.在改革開(kāi)放后的十幾年，中國(guó)人民的生活水平極大提高，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變使體現(xiàn)青春、時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)休閑服飾越來(lái)越受到人們的青睞，這也就促進(jìn)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)，社會(huì)文化因素強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策.如隨著我國(guó)申奧成功和各種運(yùn)動(dòng)健身項(xiàng)目的宣傳，我國(guó)居民參與運(yùn)動(dòng)健身的數(shù)量正逐年遞增，從而給運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品帶來(lái)更廣闊的市場(chǎng).（4）人口因素?fù)?jù)調(diào)查，全國(guó)1％人口抽樣調(diào)查工作于2006年底開(kāi)展，調(diào)查的樣本量為1705萬(wàn)人，占全國(guó)總?cè)丝诘?.31％。調(diào)查顯示，與2000年11月1日零時(shí)第五次全國(guó)人口普查的總?cè)丝谙啾?，中?guó)人口總數(shù)增加了4045萬(wàn)人,增長(zhǎng)3.2％。人口年平均增加809萬(wàn)人，年平均增長(zhǎng)0.63％。目前，我國(guó)居住在城鎮(zhèn)的人口占42.99%，居住在鄉(xiāng)村的人口占57。01％。我國(guó)男性為67309萬(wàn)人,占總?cè)丝诘?1。53％；女性為63319萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?8。47%。性別比（以女性為100,男性對(duì)女性的比例）為106.30，與第五次全國(guó)人口普查相比下降0。44。具有大學(xué)程度（指大專及以上）的人口為6764萬(wàn)人，高中程度(含中專）的人口為15083萬(wàn)人，初中程度的人口為46735萬(wàn)人，小學(xué)程度的人口為40706萬(wàn)人。據(jù)人口學(xué)專家預(yù)測(cè)，按照我國(guó)目前人口比例及增長(zhǎng)速度推算，2035年全國(guó)人口將實(shí)現(xiàn)零增長(zhǎng)，人口數(shù)量將達(dá)到15億.從這些數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)人口數(shù)量相當(dāng)多，年輕人所占的比例也相當(dāng)大，這對(duì)于產(chǎn)品的銷量起到關(guān)鍵作用.隨著人民生活水平的提高，為健康而健身正成為越來(lái)越多普通百姓的自覺(jué)選擇。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)的必需品，從而給運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品帶來(lái)更廣闊的市場(chǎng)。2.2運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品行業(yè)環(huán)境分析企業(yè)的行業(yè)環(huán)境是企業(yè)生存與發(fā)展的具體環(huán)境，是企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)中所關(guān)心的外部客觀因素和條件，企業(yè)只能掌握了行業(yè)環(huán)境的信息才能對(duì)其變化做出反映.2.2。1運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)特點(diǎn)縱觀運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，可以總結(jié)出該行業(yè)存在以下特點(diǎn):第一，廠家市場(chǎng)規(guī)模差距明顯.李寧、安踏、雙星、鴻星爾克在中低端市場(chǎng)份額超過(guò)了50%。第二，競(jìng)爭(zhēng)角逐范圍大小不一。中小公司主要是區(qū)域性的競(jìng)爭(zhēng)，而大公司則更多是全國(guó)性的競(jìng)爭(zhēng).中小企業(yè)或許是在幾個(gè)省，或許是到消費(fèi)水平較高的城市開(kāi)發(fā)一個(gè)或幾個(gè)地市級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行游擊；大企業(yè)則利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。第三，運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)目前己處在相對(duì)成熟階段。第四，競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)量眾多，不存在完全壟斷。沒(méi)有一個(gè)公司、一種產(chǎn)品能夠壟斷市場(chǎng)。在總體上呈現(xiàn)李寧服裝銷售較好、安踏鞋類銷售較好的態(tài)勢(shì)。第五，購(gòu)買者的數(shù)量，消費(fèi)潛力未充分挖掘。很顯然,有些區(qū)域市場(chǎng)的潛在消費(fèi)量驚人，特別是西部地區(qū)的消費(fèi)潛力尚未充分被挖掘。第六，出現(xiàn)一定程度的前向和后向整合。在前向方面,出現(xiàn)區(qū)域代理商自行貼牌加工產(chǎn)品，石家莊的派利斯創(chuàng)始人就是李寧在河北的省代理商；而后向整合在表現(xiàn)在廠家開(kāi)始注重形象推廣和市場(chǎng)管理，致力于提高銷售管理的層次和提高銷售效率。第七，分銷以代理商為主?？偨Y(jié)運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)中產(chǎn)品到達(dá)購(gòu)買者的渠道種類，主要是代理和終端銷售商.第八,產(chǎn)品的技術(shù)革新相對(duì)滯后。在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝的革新以及推出新產(chǎn)品、方面，運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)屬于傳統(tǒng)型,只有部分新技術(shù)的運(yùn)用。第九,產(chǎn)品的服務(wù)差異化不明顯.結(jié)合分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù),在產(chǎn)品服務(wù)的差異化方面體現(xiàn)不是很明顯，差異更多的體現(xiàn)為產(chǎn)品本身的款型和廣告。2。2.2運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)將朝著三方面發(fā)展：品牌規(guī)劃系統(tǒng)化、細(xì)分市場(chǎng)并找準(zhǔn)定位、建立品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶.(1）品牌規(guī)劃系統(tǒng)化據(jù)一項(xiàng)針對(duì)體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的電話訪問(wèn)調(diào)查，僅有1%的人能把一個(gè)品牌及其代言人對(duì)上號(hào)；35％的人能回憶起幾個(gè)明星，但記不住牌子；42%的人根本不關(guān)心這類品牌；29％的人認(rèn)為大同小異，牌子太雜;28%的人認(rèn)為這類品牌，根本無(wú)法與“耐克"、“阿迪達(dá)斯"媲美.回顧過(guò)去我們的一些做法，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)更傾向于將大筆的錢投入到廣告與營(yíng)銷活動(dòng)中去，相比之下，國(guó)外企業(yè)卻習(xí)慣于在這之前先找一家品牌規(guī)劃咨詢公司為其策劃一系列的品牌規(guī)劃。對(duì)于一個(gè)品牌的創(chuàng)建，上千萬(wàn)的廣告在市場(chǎng)投入之前如果沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃，其投入又有多少針對(duì)性，沒(méi)有針對(duì)性又談何有效應(yīng)。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑品牌迷戀屢試不爽的明星代言，事實(shí)上那些“明星鞋、明星服"一窩蜂涌向市場(chǎng)令消費(fèi)者不知所云,它們鼓吹功能,熱衷促銷或無(wú)目標(biāo)地涌向體育頻道，這些都是缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的表現(xiàn)。進(jìn)行系統(tǒng)的品牌規(guī)劃就是靜心研究市場(chǎng)的需求、分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)、尋找自身的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(2）細(xì)分市場(chǎng),找準(zhǔn)定位在目前眾多運(yùn)動(dòng)休閑品牌云集的情況下，要細(xì)分市場(chǎng)，可以通過(guò)選擇不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、鎖定高中低檔不同的消費(fèi)階層、不同的區(qū)域市場(chǎng)等手段找準(zhǔn)品牌定位。像“耐克”與籃球運(yùn)動(dòng)、“阿迪達(dá)斯”與足球運(yùn)動(dòng)，都是細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位，由一點(diǎn)切人或主推一點(diǎn)，樹(shù)立專業(yè)性后再延伸其它領(lǐng)域非常成功的例子.“耐克”從籃球鞋，到慢跑鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋以及多功能鞋等，然后又延伸到運(yùn)動(dòng)服裝以及所有的專業(yè)運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品。而且耐克公司還善于系列化產(chǎn)品的特色化決策，創(chuàng)造附屬品牌來(lái)重新界定品牌的利益，帶動(dòng)整條產(chǎn)品線的推廣。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的當(dāng)務(wù)之急就是找到打入市場(chǎng)的切人點(diǎn).從消費(fèi)者的角度這個(gè)點(diǎn)就是品牌優(yōu)勢(shì),從企業(yè)的角度這個(gè)點(diǎn)就是細(xì)分市場(chǎng)空間。（3）建立品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系,是一種消費(fèi)者體驗(yàn)。品牌要真正做到不同凡響，就要建立一種與消費(fèi)者的聯(lián)系。建立品牌個(gè)性(精神）就是建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶.在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的今天,消費(fèi)者選擇品牌其實(shí)就是選擇一種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)自我的個(gè)性；運(yùn)動(dòng)休閑品牌要能給目標(biāo)群體傳遞一種他們認(rèn)可的、不同尋常的,能證實(shí)自我的生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)他們獨(dú)特個(gè)性。中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑品牌，請(qǐng)明星做形象代言，有助于通過(guò)名人效應(yīng),引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注,進(jìn)而對(duì)品牌形象達(dá)成認(rèn)同.但是明星與運(yùn)動(dòng)休閑品牌之間缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，使品牌的推廣與傳播顯得乏力,廣告千篇一律,沒(méi)有凸顯品牌的個(gè)性，廣告主張浮夸，不能有效地與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通，是現(xiàn)實(shí)中存在的問(wèn)題.2.2.3運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查分析由于中國(guó)青少年是消費(fèi)運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的主力，主要研究調(diào)查該群體的消費(fèi)情況。近日,據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，中國(guó)青少年運(yùn)動(dòng)休閑消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模比較穩(wěn)定，基本上每年都在100—140億元。其中,城市青少年是運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，每年人均消費(fèi)金額為355元;預(yù)計(jì)2008年的消費(fèi)規(guī)模在153億元左右。調(diào)查顯示，青少年運(yùn)動(dòng)消費(fèi)層次主要集中在中高檔。其中，耐克、阿迪達(dá)斯、喬丹等國(guó)外品牌統(tǒng)領(lǐng)高端市場(chǎng)，李寧、安踏、雙星等國(guó)產(chǎn)品牌逐鹿中低端市場(chǎng)。下面是對(duì)青少年消費(fèi)運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的調(diào)查分析：購(gòu)買經(jīng)歷：有近2/3的青少年購(gòu)買過(guò)各種品牌的名牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,而且其中有34。4％青少年還不止購(gòu)買過(guò)一次。分析：青少年比較追求潮流和運(yùn)動(dòng)，對(duì)于名牌運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的接受程度較高，有些青少年更是將名牌當(dāng)作了一種時(shí)尚的追求和潮流的象征。少數(shù)青少年群體中也存在一定的從眾和攀比的心態(tài)，往往是看到別人穿著名牌而去購(gòu)買。有一些己經(jīng)工作的年輕人經(jīng)濟(jì)收入水平相對(duì)較高，在自己經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下會(huì)選擇一些較為知名品牌的運(yùn)動(dòng)鞋。價(jià)位：以運(yùn)動(dòng)鞋為研究對(duì)象,200-600元/雙的最好賣。在本次訪問(wèn)的青少年人中，購(gòu)買名牌運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格在400—599元/雙的占據(jù)了首位，其次為200—399元價(jià)格段以23。1％的比例占據(jù)次席，而600-799元的價(jià)格段緊隨其后。分析：青少年消費(fèi)者對(duì)于名牌運(yùn)動(dòng)鞋的接受程度較高，在購(gòu)買時(shí)不會(huì)過(guò)于注重價(jià)格,一些已經(jīng)踏上工作崗位的年輕人更加注重休閑和時(shí)尚，他們也具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此更愛(ài)選擇知名品牌運(yùn)動(dòng)鞋。目前市場(chǎng)上國(guó)外名牌運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格大都在400-500元之間，尤其是國(guó)外的一些知名品牌價(jià)值不菲，但由于物有所值，高昂的價(jià)格背后是優(yōu)秀的品質(zhì)、精良的設(shè)計(jì)，帶給穿著者真正“運(yùn)動(dòng)的享受”。同時(shí)一些知名的品牌也相繼推出了相應(yīng)的低端產(chǎn)品，以相對(duì)的低價(jià)占領(lǐng)低端市場(chǎng)，因此青少年朋友購(gòu)買的運(yùn)動(dòng)鞋中200-600元/雙價(jià)格段的產(chǎn)品擁有一定比例.品牌：耐克、阿迪達(dá)斯最受人愛(ài).耐克和阿迪達(dá)斯是消費(fèi)者購(gòu)買的第一、第二位品牌。在己購(gòu)買者中，有66。7%的青少年選擇了耐克,55.6％選擇了阿迪達(dá)斯。這兩大品牌的中選率明顯高于其他品牌。同時(shí),李寧以33.3%的中選率居第三位;安踏為22.2%；另外特布，雙星也占有一定比例.分析：在購(gòu)買名牌運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的意向中，耐克和阿迪達(dá)斯相差不多，處同一檔次品牌.兩品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,他們都使用國(guó)際級(jí)體育明星為其產(chǎn)品做宣傳攻勢(shì)，通常利用電視媒體上制作精良的廣告對(duì)其品牌進(jìn)行滲透，樹(shù)立了一定的品牌形象。比如：耐克與青少年酷愛(ài)的籃球運(yùn)動(dòng)緊密地結(jié)合在一起，舉辦了青少年籃球賽，在青少年朋友中刮起籃球風(fēng)的同時(shí)也極好地將自己的品牌滲入到了青少年朋友中。這也是該品牌長(zhǎng)盛不衰的主要原因之一。其他一些品牌如銳步、李寧,安踏等為第二梯隊(duì)，也有良好的市場(chǎng)接受度，其成功的品牌形象和整體營(yíng)銷策劃功不可沒(méi)。洋品牌運(yùn)動(dòng)鞋通過(guò)各種各樣的品牌推廣活動(dòng)和廣告策略,將自己的品牌成功地打入了青少年朋友的心目中，因此在青少年朋友所選擇的運(yùn)動(dòng)品牌中，洋品牌占據(jù)了明顯優(yōu)勢(shì)同時(shí)也有一些以?shī)W運(yùn)或世界體育運(yùn)動(dòng)明星為形象代言人的國(guó)內(nèi)品牌在市場(chǎng)上也取得了較好的成績(jī)。色彩：藍(lán)色最愛(ài)，黑色不變.青少年最鐘愛(ài)的顏色為藍(lán)色，其受歡迎的比例為53.6%；其次為黑色，為44.4％；白色為33。3％；棕色為30。5%；灰色為22.2%;黃色為11.1%；其他顏色則較為分散。分析：藍(lán)色給人純凈清新的感受,在崇尚自然、向往自然的今天，藍(lán)色更加符合人們的這種心態(tài)，因此藍(lán)色作為喜歡度最高的顏色是有一定的必然性。另外青少年比較喜歡藍(lán)色可能是迎合了追“酷”一族的潮流.其中值得一提的是，目前市場(chǎng)上以藍(lán)色為主色調(diào)的運(yùn)動(dòng)鞋還不是很多，因此運(yùn)動(dòng)鞋制造商應(yīng)該注意到這樣的需求黑色是永恒的流行色，而且黑色的運(yùn)動(dòng)鞋相對(duì)來(lái)說(shuō)也不易弄臟，因此目前市場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)鞋采用這種顏色作為主色調(diào)的相當(dāng)多。選擇：舒適第一，款式第二。青年消費(fèi)者在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品時(shí)，首要考慮因素是舒適性,占了78.4％；其次是外形和款式，為73。7%。這兩個(gè)因素明顯高于其他因素。另外,品牌和價(jià)格也占有一定的比例，分別為55.6%和50。3％。分析:當(dāng)今青少年都比較喜歡運(yùn)動(dòng),這是他們天性的體現(xiàn)，而運(yùn)動(dòng)對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品要求也比較高.舒適性、透氣性、彈跳性、耐磨性等，都是購(gòu)買者出于對(duì)運(yùn)動(dòng)方面的考慮。從這種意義上來(lái)說(shuō)，舒適性也是運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的首要前提。外形款式也是購(gòu)買時(shí)的重要考慮因素，新穎、時(shí)尚、個(gè)性化一向被愛(ài)扮“酷”的一代所追逐.而名牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)出的款式與普通運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品有一定的差別，許多款式超前的設(shè)計(jì)還突出了穿著者非凡的個(gè)性,迎合了青年人的需求［1］。2。3安踏產(chǎn)品分析安踏運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品從男女式運(yùn)動(dòng)鞋、男女式運(yùn)動(dòng)服、男女式運(yùn)動(dòng)休閑鞋、男女式運(yùn)動(dòng)休閑服到休閑運(yùn)動(dòng)背包，品種規(guī)格相當(dāng)齊全，應(yīng)有盡有。在競(jìng)爭(zhēng)中具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。到目前為止，安踏己經(jīng)擁有運(yùn)動(dòng)鞋160款、休閑鞋82款、運(yùn)動(dòng)服21款、休閑服63款、運(yùn)動(dòng)休閑背包22款運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品,但是在安踏400余個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品中，系列性、互補(bǔ)性和特色性較差,規(guī)格序列欠缺規(guī)劃，價(jià)格檔次不明顯,每種產(chǎn)品的特征性不夠明確,定位不夠清晰。安踏現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品系列詳見(jiàn)表2。1.表2。1安踏運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品系列運(yùn)動(dòng)鞋休閑鞋運(yùn)動(dòng)服休閑服男式籃球鞋、足球鞋、跑鞋、網(wǎng)球鞋、乒乓球鞋旅游鞋、校園時(shí)尚鞋、涼鞋、沙灘拖鞋、帆布鞋運(yùn)動(dòng)短褲、網(wǎng)球裝、籃球裝、運(yùn)動(dòng)背心、泳裝夾克、風(fēng)衣、T恤、文化衫、背心系列、馬夾、棉服、休閑長(zhǎng)褲女式跑鞋、乒乓球鞋增高鞋、帆布鞋、旅游鞋、校園時(shí)尚鞋、沙灘涼鞋、沙灘拖鞋運(yùn)動(dòng)短褲、網(wǎng)球裝、運(yùn)動(dòng)背心、泳裝風(fēng)衣、秋冬T恤、文化衫、馬夾、棉服、休閑長(zhǎng)褲2.4安踏消費(fèi)者分析由于現(xiàn)代人的需求更趨差異性和多樣化，就是具有相同年齡、教育程度、經(jīng)濟(jì)收入的一群人對(duì)某類產(chǎn)品也會(huì)表現(xiàn)出不同的需求方式。從運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)分析，消費(fèi)者將會(huì)更加從自身的社交、身份、個(gè)性、情緒等角度來(lái)選擇相應(yīng)的品牌.也就是說(shuō)，消費(fèi)者希望從品牌中獲得某種利益將成為運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)細(xì)分的重要變量。這一消費(fèi)需求動(dòng)向?qū)⒁l(fā)運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的深入細(xì)分，產(chǎn)品多樣化趨勢(shì)更加明顯。不同顏色、不同款型、不同質(zhì)地、不同包裝的運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品都可以成為細(xì)分市場(chǎng)的重要角色。最重要的是，運(yùn)動(dòng)休閑品牌必須呈現(xiàn)一種多樣化,強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感受，強(qiáng)調(diào)品牌與細(xì)分市場(chǎng)之間的溝通與理解［2]。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分技術(shù)，見(jiàn)下頁(yè)表2。2。通過(guò)對(duì)人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分市場(chǎng)的交叉組合,可以再進(jìn)一步確立根據(jù)變量組合而成的細(xì)分市場(chǎng)類別,其特征表現(xiàn)如下：（1)中低等收入的青年人市場(chǎng)（20一30歲)這一群體收入中低等，總數(shù)多,所占消費(fèi)比例較大,文化程度較高,容易接受新生事物，追求名牌，對(duì)美觀和舒適度要求很高，包裝和廣告對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生深刻影響。(2）高收入的中年人市場(chǎng)（30一45歲）這一群體收入較高,己經(jīng)成家立業(yè)，關(guān)心身體健康，有部分己成為企事業(yè)單位的領(lǐng)導(dǎo)者，比較理智,對(duì)名牌有興趣,是中高檔產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的質(zhì)量和舒適度要求高，包裝和廣告對(duì)其購(gòu)買行為有一定影響.（3）沒(méi)有收入的青少年人市場(chǎng)（13一20歲）這一群體的消費(fèi)基本靠父母,明星效應(yīng)影響較大，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，產(chǎn)品顏色款型講究，易受到廣告影響,是中低檔產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。表2。2安踏市場(chǎng)細(xì)分表細(xì)分變量細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買行為細(xì)分運(yùn)動(dòng)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)健身戶外休閑美化腳部地理區(qū)域細(xì)分東部市場(chǎng)西部市場(chǎng)中部市場(chǎng)全國(guó)市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分性別男性市場(chǎng)女性市場(chǎng)年齡少年市場(chǎng)（13—20歲）青年市場(chǎng)(20-30歲）中年市場(chǎng)（30—45歲)家庭人均收入沒(méi)有收入中低等收入高收入2。5安踏競(jìng)爭(zhēng)者分析科特勒在“營(yíng)銷管理"中給行業(yè)下了一個(gè)定義：行業(yè)是一組提供相同或一類密切替代產(chǎn)品的公司[3]。行業(yè)是企業(yè)所面臨的最直接的環(huán)境因素，對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)的分析有助于公司做出正確的營(yíng)銷策略。美國(guó)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)家波特在其名著“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”中，提出了一種結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析方法。他認(rèn)為,一個(gè)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)不是事物的巧合，其根源在于內(nèi)在的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu),有五種力量決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度及獲利能力，如圖2.3所示[4］。購(gòu)買者議價(jià)的能力購(gòu)買者議價(jià)的能力替代產(chǎn)品的威脅潛在進(jìn)入者的威脅現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商議價(jià)的能力圖2.3行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)在營(yíng)銷策略制定中,必須要正視這五種力量，有助于企業(yè)了解自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，有助于企業(yè)尋找營(yíng)銷策略的立足點(diǎn)，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品的企業(yè)大大小小幾千家,如此多的廠家在有限的市場(chǎng)上激烈競(jìng)爭(zhēng)，因此將在本節(jié)較為詳盡地分析安踏面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略。2.5。1安踏面臨的總體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)安踏作為運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)的全國(guó)知名品牌，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，只有對(duì)自身面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和態(tài)勢(shì)有一個(gè)比較清晰的認(rèn)識(shí)，才能根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略走向,結(jié)合消費(fèi)者的需求狀況，設(shè)計(jì)出富有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略。就現(xiàn)階段而言，安踏面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)主要有以下幾個(gè)方面：首先,從總量短缺到總量相對(duì)過(guò)剩.不管是中檔運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品還是低檔產(chǎn)品，從總量上來(lái)看都是相對(duì)過(guò)剩。更可怕的是更多的中低檔運(yùn)動(dòng)休閑新品牌仍在不斷涌現(xiàn).其次，從寡頭壟斷到烽煙四起。以李寧、雙星為代表的老品牌，既有品牌知名度，又有品牌美譽(yù)度的體育用品企業(yè)，在維護(hù)品牌的同時(shí)，不斷推陳出新，在不同的價(jià)位上進(jìn)行產(chǎn)品線延伸,從而能夠在不同水平的細(xì)分市場(chǎng)上與其他廠家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。以安踏、鴻星爾克、特步等為代表的晉江品牌，雖然有一定的品牌知名度，但品牌滿意度不夠理想.這些公司注重分階段推出主打優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以產(chǎn)品帶品牌,期望在鞏固品牌知名度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)上向市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)起沖擊。以河北的派利斯、云南的金盾等為代表的地方實(shí)力派，雖無(wú)全國(guó)性的品牌知名度，但由于緊跟地方需求，并利用廣告、促銷、公共關(guān)系等現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播手段創(chuàng)品牌,正成為不可忽視的新生力量.再次,從單一手段競(jìng)爭(zhēng)到全方位競(jìng)爭(zhēng)。運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了白熱化，但競(jìng)爭(zhēng)很低級(jí)。從鴻星爾克的火爆到安踏的全國(guó)暢銷，運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)還沒(méi)有完全脫離低級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。特別是在終端市場(chǎng)上,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,終端市場(chǎng)秩序比較混亂。幾年的廣告戰(zhàn)事，卻無(wú)法誕生一個(gè)真正具備品牌價(jià)值，品牌實(shí)力的運(yùn)動(dòng)休閑品牌。特別是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐步深化，由單一的營(yíng)銷策略向品牌化整合營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)化。當(dāng)各種競(jìng)爭(zhēng)手段都陷入泥潭的時(shí)候，品牌力量的競(jìng)爭(zhēng)將成為主流。運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越趨向于理性化，多元化，這是行業(yè)的進(jìn)步。最后，整合重組出現(xiàn)端倪。整合重組的浪潮出現(xiàn)苗頭，資本的力量正在不斷產(chǎn)生作用，行業(yè)重新洗牌的進(jìn)程正在不斷推進(jìn)。因此，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，安踏所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將更加強(qiáng)大,面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將更為嚴(yán)峻。2。5.2競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)地位分析如今的中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng),廣大消費(fèi)者的消費(fèi)心理已經(jīng)日趨成熟，對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的消費(fèi)不再盲從，運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了以產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、品牌內(nèi)涵主導(dǎo)的品牌競(jìng)爭(zhēng)。一些具備品牌優(yōu)勢(shì)的公司從經(jīng)濟(jì)效益、發(fā)展速度上都勝人一籌。國(guó)內(nèi)名牌企業(yè)有李寧、安踏、鴻星爾克、特步、雙星、361度、德?tīng)柣莸?，而且這些企業(yè)的銷售額、銷售利稅指標(biāo)均保持在行業(yè)前列.近兩年來(lái)，有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，全國(guó)利稅愈億元的運(yùn)動(dòng)品牌一直保持在5家左右。而全國(guó)近2/3的運(yùn)動(dòng)休閑廠家,經(jīng)濟(jì)效益呈現(xiàn)微利或虧損。從市場(chǎng)占有率方面看，李寧、安踏、鴻星爾克、特步、雙星位于全國(guó)的前5名，他們共同占有約50%的市場(chǎng)，充分說(shuō)運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)進(jìn)入品牌營(yíng)銷時(shí)代。由此可見(jiàn)安踏的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是李寧、鴻星爾克、特步、雙星.今后運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)的激烈竟?fàn)?，將主要是這五個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，將是這些品牌對(duì)市場(chǎng)的重新分割。下面簡(jiǎn)單介紹一下這幾個(gè)公司的情況。李寧集團(tuán)無(wú)疑是運(yùn)動(dòng)休閑集團(tuán)軍中最驍勇的一支隊(duì)伍,它創(chuàng)建于1990年，十余年來(lái)，李寧公司由最初單一的運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展到擁有運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)器材等多個(gè)產(chǎn)品系列的專業(yè)化體育用品公司。目前，“李寧”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨完善,現(xiàn)在，“李寧”在中國(guó)體育用品行業(yè)中已位居舉足輕重的領(lǐng)先地位。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面,李寧公司建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的開(kāi)發(fā)管理機(jī)制,并聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外一流的設(shè)計(jì)師、版師、以及專業(yè)的開(kāi)發(fā)管理人才，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)力量,逐步提高了產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì).在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)上，李寧公司在同類產(chǎn)品中，市場(chǎng)占有率名列前茅.李寧公司還開(kāi)發(fā)了領(lǐng)先的店面識(shí)別系統(tǒng)，通過(guò)采用統(tǒng)一鮮明的店面裝飾，達(dá)到了強(qiáng)烈的店面識(shí)別效果?！霸从隗w育、用于體育”是李寧公司的宗旨。從90年亞運(yùn)會(huì)斥巨資支持中國(guó)體育代表團(tuán)以來(lái),92年巴賽羅那奧運(yùn)會(huì)、96年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)、96年殘疾人奧運(yùn)會(huì)、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)……處處可見(jiàn)穿著“李寧”裝備的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。李寧公司還常年贊助中國(guó)體操隊(duì)、射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、舉重隊(duì)等國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì).特步(中國(guó))有限公司，系三興集團(tuán)下轄集營(yíng)銷、研發(fā)和生產(chǎn)為一體的、以鞋服為主導(dǎo)產(chǎn)品的綜合性體育用品公司。公司地處泉州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，占地面積近巧150畝，員工4000多人，公司生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)配套齊全，其中自動(dòng)化成型生產(chǎn)流水線8條，針車流水線41條,年生產(chǎn)能力達(dá)800萬(wàn)雙.特步以“挑戰(zhàn)自我、不懈追求、互動(dòng)三贏、全面滿意”為公司的經(jīng)營(yíng)理念，迄今止已獲“中國(guó)名牌”、“國(guó)家免檢產(chǎn)品"、“中國(guó)馳名商標(biāo)”三大國(guó)家頂級(jí)殊榮.時(shí)尚前衛(wèi)、個(gè)性十足的“特步”產(chǎn)品，不僅深受年青時(shí)尚一族青睞,遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)點(diǎn),更體現(xiàn)“特步"品牌的強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力.雙星集團(tuán)于1992年在青島成立。雙星集團(tuán)現(xiàn)有子公司及分支企業(yè)90家，員工近2萬(wàn)人，固定資產(chǎn)2億多元。公司的高檔運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)量1995年達(dá)400萬(wàn)雙,公司客戶遍及全國(guó)，出口約占總銷售額的2既，主要出口東南亞、美國(guó)及歐洲等國(guó)家及地區(qū).主要產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目：鞋類制造及銷售，為鞋類制造及經(jīng)銷提供支援的業(yè)務(wù)，還從事商業(yè)、餐飲、廣告、食品、服裝、房地產(chǎn)等其他行業(yè)。雙星集團(tuán)生產(chǎn)的各類鞋有40多個(gè)系列，400多個(gè)品種，主要有硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋等，年產(chǎn)量達(dá)4000萬(wàn)雙，出口近2000萬(wàn)雙。福建鴻星爾克體育用品有限公司位于福建省泉州市江南火炬工業(yè)區(qū)。集團(tuán)創(chuàng)建于2000年6月，系外商獨(dú)資企業(yè)、國(guó)內(nèi)著名專業(yè)鞋類品牌企業(yè)，屬泉州市、鯉城區(qū)重點(diǎn)企業(yè)和納稅大戶。集團(tuán)注冊(cè)資金500萬(wàn)美元，投資額1250萬(wàn)美元，集團(tuán)引進(jìn)意大利等國(guó)進(jìn)口的國(guó)際上最先進(jìn)的生產(chǎn)和檢測(cè)設(shè)備；目前,擁有各種技術(shù)、管理人才200余人，熟練技術(shù)員工2000多人。鴻星爾克以“腳踏實(shí)地·演繹非凡”的經(jīng)營(yíng)理念，主要以制鞋業(yè)為龍頭，依托體育事業(yè)，自主開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售“鴻星爾克"休閑運(yùn)動(dòng)服、箱、包、運(yùn)動(dòng)鞋、膠布鞋等系列體育用品。該集團(tuán)產(chǎn)品不僅暢銷國(guó)內(nèi)所有大中城市、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各地,同時(shí)，鴻星爾克還是全球注冊(cè)品牌,產(chǎn)品銷往世界30多個(gè)國(guó)家和地區(qū).2.5。3競(jìng)爭(zhēng)品牌的渠道運(yùn)作分析運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，充分表現(xiàn)在渠道的爭(zhēng)奪和經(jīng)銷商的爭(zhēng)奪上,及終端市場(chǎng)的控制上.首先，整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上,全國(guó)各知名品牌，都在積極地構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)，力求全面覆蓋，全國(guó)各省市基本上都有網(wǎng)點(diǎn)。其次，在網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)客戶的選擇上,展開(kāi)了一場(chǎng)激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn),各個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑品牌都在尋找那些有實(shí)力、有經(jīng)驗(yàn)、有信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)好的客戶作為經(jīng)銷商。再次,在終端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪與控制方面，眾多的運(yùn)動(dòng)休閑品牌也各顯其能，通過(guò)設(shè)立商場(chǎng)專柜和專賣店，有的是給經(jīng)銷商優(yōu)惠政策，配合、協(xié)助經(jīng)銷商做終端，幫助經(jīng)銷商解決終端的促銷費(fèi)用，如POP、店面裝修、促銷小姐、促銷贈(zèng)品等等[5］.2.5。4競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌定位分析從當(dāng)前及將來(lái)看,在中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)上竟?fàn)幍钠髽I(yè)大致是第一品牌集團(tuán)的中高檔產(chǎn)品和第二品牌集團(tuán)的中低檔產(chǎn)品,它們?cè)谝?guī)劃各自的品牌戰(zhàn)略時(shí)會(huì)有不同的內(nèi)涵與外延表現(xiàn)?！袄顚帯卑炎约旱氖袌?chǎng)定位于中等消費(fèi)收入群體，走世界名牌的道路,強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)用品專業(yè)特性;“安踏"定位于國(guó)內(nèi)中低檔運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)價(jià)格合理，面向全國(guó)中小學(xué)生;“特步”則13—25歲年輕一族為目標(biāo)群體，定位為“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌"；“鴻星爾克"定位為“專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌",牢牢把握“科技領(lǐng)跑"的理念，通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品技術(shù)的開(kāi)發(fā)來(lái)帶動(dòng)公司品牌的成長(zhǎng)；“雙星”的定位是從低端到高端、從運(yùn)動(dòng)鞋到皮鞋全線并舉.就以上這些品牌定位本身來(lái)說(shuō)非常成功.然而在訴諸于品牌表現(xiàn)時(shí)，有的品牌則不是很成功。如雙星的市場(chǎng)定位在表現(xiàn)上就有些模糊,2000年以前雙星產(chǎn)品定位在中檔。2000年在被李寧全面超越之后，銷量下降，雙星又把自己定位于低檔消費(fèi)群體［6］。2.5.5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略分析“李寧”運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格在150元/雙至400元/雙，基本處于中檔價(jià)位而且各種款型產(chǎn)品之間的價(jià)格定位層次比較明顯，高中低檔一目了然。安踏、鴻星爾克、特步、雙星它們都是走的中低檔路線，運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格在80元至200元。值得一提的是特步,特步比較科學(xué)地把產(chǎn)品的包裝、廣告訴求和產(chǎn)品定價(jià)結(jié)合起來(lái).以合理的價(jià)位體現(xiàn)潮流、時(shí)尚、個(gè)性、健康等特征。總的來(lái)說(shuō)，近幾年由于市場(chǎng)供過(guò)于求，運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，再加之產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化以及分銷渠道薄弱等因素的制約，公司銷售收入利稅等經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑，但是安踏的銷售收入、利稅在同行業(yè)中仍然位于前5名的水平.2。6安踏SWOT分析經(jīng)過(guò)對(duì)外部環(huán)境的掃描以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和安踏營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，總結(jié)出安踏的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)以及所面臨的機(jī)會(huì)與威脅,并提出一系列的啟示，以更好地服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略的制定.所謂SWOT分析，就是在分析公司面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，將總結(jié)出公司的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（Strengths)、劣勢(shì)因素(weaknesses）、機(jī)會(huì)因素（opportunities)和威脅因素(Threats），并對(duì)此做出直觀的啟示[7]。SWOT分析實(shí)際上是對(duì)安踏內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括,進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法，其中，優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于安踏自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較,而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及其對(duì)集團(tuán)的可能影響上。2。6.1安踏優(yōu)勢(shì)分析（1）品牌優(yōu)勢(shì)安踏品牌是多年經(jīng)營(yíng)的結(jié)晶,請(qǐng)國(guó)球孔毅輝代言安踏，通過(guò)“明星+廣告”的模式使得安踏有了很高的知名度。（2）規(guī)模優(yōu)勢(shì)安踏擁有員工5000多人，廠房建筑面積達(dá)12多萬(wàn)平方米，全部實(shí)行電腦化管理的六條現(xiàn)代化流水線，年生產(chǎn)各類休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品達(dá)500多萬(wàn)雙（套）,這在國(guó)內(nèi)也是少有.（3）價(jià)格優(yōu)勢(shì)相比較而言,安踏在運(yùn)動(dòng)休閑品牌中的價(jià)格處于低位，擁有比較明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。(4)內(nèi)部管理機(jī)制相對(duì)完善在管理方面，與一些新興的運(yùn)動(dòng)休閑品牌來(lái)說(shuō)，安踏的內(nèi)部管理機(jī)制比較完善。啟示：安踏需要進(jìn)一步提升品牌形象與地位,必須突出宣傳安踏產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和品質(zhì)，并且能充分利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力，降低生產(chǎn)成本,提高規(guī)模效應(yīng),同時(shí)應(yīng)利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)積極穩(wěn)妥地?fù)屨际袌?chǎng).在管理方面，進(jìn)一步強(qiáng)化管理流程、職能分工和營(yíng)銷績(jī)效，努力降低成本及人員營(yíng)銷費(fèi)用.2。6。2安踏劣勢(shì)分析(1)營(yíng)銷觀念落后安踏在觀念上相對(duì)滯后于一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,對(duì)市場(chǎng)需求變化的把握和反應(yīng)能力較差，由于觀念的影響，缺乏整個(gè)組織對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)和整體協(xié)調(diào).(2）營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不健全現(xiàn)今的安踏采取單一渠道策略，由于渠道成員的素質(zhì)和忠誠(chéng)度方面問(wèn)題，渠道關(guān)系不穩(wěn)定,從而造成了市場(chǎng)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)的績(jī)效水平低,影響了渠道網(wǎng)絡(luò)的滲透能力和協(xié)同性.（3）營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)偏低總的來(lái)說(shuō)，安踏的營(yíng)銷人員素質(zhì)偏低,大部分人員沒(méi)有經(jīng)過(guò)正規(guī)的有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練,欠缺對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的整體把握。（4）產(chǎn)品研發(fā)能力、創(chuàng)新能力較弱從近幾年的新品開(kāi)發(fā)來(lái)看，安踏的新產(chǎn)品的新技術(shù)含量較低，一般是采用老產(chǎn)品、新包裝或老產(chǎn)品、新概念的形式出現(xiàn)，換湯不換藥.盡管公司對(duì)技術(shù)開(kāi)發(fā)下了一番功夫，但效果不是很明顯。啟示：安踏上下要不斷學(xué)習(xí)、借鑒先進(jìn)的營(yíng)銷理念，建立、健全分銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的管理和渠道關(guān)系的維護(hù)，最終提高安踏終端覆蓋率。同時(shí)在營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)方面,加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的培訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷隊(duì)伍的激勵(lì)和約束。不斷加大對(duì)技術(shù)開(kāi)發(fā)的投入，注重市場(chǎng)調(diào)研，提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率。公司要找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng),樹(shù)立重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng),重點(diǎn)目標(biāo)客戶，并維持營(yíng)銷戰(zhàn)略的相對(duì)性.2.6。3安踏機(jī)會(huì)分析（1）運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)入品牌時(shí)代如前所述，運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)己經(jīng)從單一手段的競(jìng)爭(zhēng)演化為以品牌建設(shè)為核心的全方位競(jìng)爭(zhēng)。（2）西部城市有著很大潛在市場(chǎng)相對(duì)東部和中部而言，西部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小，還有很多的潛在消費(fèi)者可以發(fā)掘。啟示：鞏固和提升安踏品牌地位，建立“安踏文化”,積極推進(jìn)文化營(yíng)銷.并且西部市場(chǎng)作為新的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，加大資源的投入。2。6.4安踏威脅分析目前，市場(chǎng)上安踏品牌的替代產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品供過(guò)于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。以寶馬仕、派利斯、底多納、德?tīng)柣轂橹鞯捏w育品牌份額的不斷增長(zhǎng),國(guó)內(nèi)廠家不斷興起,也在不斷瓜分著市場(chǎng)份額，而且他們的增長(zhǎng)速率超過(guò)了市場(chǎng)份額的年增長(zhǎng)率，使得安踏產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率逐漸減少了。啟示:安踏必須努力提高局部區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)份額，加大企業(yè)整體營(yíng)銷的能力，提高產(chǎn)品利潤(rùn)率,加強(qiáng)新品開(kāi)發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新，以盡可能地消除替代品的影響，積極開(kāi)展公共關(guān)系，加大打假力度.總的來(lái)說(shuō)，安踏的營(yíng)銷策略必須要突出解決幾個(gè)問(wèn)題，一是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和定位問(wèn)題,二是產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，三是以品牌建設(shè)為根本的整合營(yíng)銷傳播問(wèn)題，四是渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與維護(hù)問(wèn)題。只要能較好地解決以上問(wèn)題，安踏才能在萎縮的市場(chǎng)中，打敗弱小的對(duì)手在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上成為行業(yè)的領(lǐng)先者。3安踏運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題對(duì)集團(tuán)內(nèi)部條件的分析的目的主要是為了了解集團(tuán)自身各個(gè)條件及其組織的狀態(tài),確定影響企業(yè)生存與發(fā)展的戰(zhàn)略要素，對(duì)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)狀況的主要方面進(jìn)行考察，確定企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以便對(duì)自身的實(shí)力有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí).本章將重點(diǎn)就安踏的營(yíng)銷資源、技術(shù)資源、品牌資源和等方面加以具體闡述。通過(guò)注重產(chǎn)品研發(fā)，質(zhì)量政策及積極的營(yíng)銷努力，安踏已取得領(lǐng)先的業(yè)界地位，在2006年較大的銷售額(4億元/年)，具有了相當(dāng)?shù)馁Y金實(shí)力、生產(chǎn)和研發(fā)能力。前期通過(guò)地域分銷給予壟斷權(quán)的銷售政策，刺激了分銷商的積極性,銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó),充分占有市場(chǎng)，這種較廣泛密集的銷售網(wǎng)絡(luò)今后還是安踏發(fā)展的重要基礎(chǔ)，通過(guò)品牌化運(yùn)營(yíng)，特別是孔令輝形象代言人廣告極大地提升安踏品牌知名度，進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)銷商、零售商積極性，進(jìn)而導(dǎo)引更廣泛的消費(fèi)者購(gòu)買.同時(shí)安踏也面臨著諸多市場(chǎng)問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：3.1安踏產(chǎn)品現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題到目前為止，安踏己經(jīng)擁有運(yùn)動(dòng)鞋160款、休閑鞋82款、運(yùn)動(dòng)服21款、休閑服63款、運(yùn)動(dòng)休閑背包22款運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品，但是在安踏400余個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品中，系列性、互補(bǔ)性和特色性較差，規(guī)格序列欠缺規(guī)劃，價(jià)格檔次不明顯，每種產(chǎn)品的特征性不夠明確，定位不夠清晰。通過(guò)上述對(duì)產(chǎn)品的分析可以發(fā)現(xiàn)幾點(diǎn)問(wèn)題:1、企業(yè)對(duì)顧客需求產(chǎn)品的靈敏度不足經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品的調(diào)查發(fā)現(xiàn),安踏企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有考慮不同消費(fèi)群體的需要，層次較單一,在產(chǎn)品款式上變化不大，缺乏個(gè)性，對(duì)消費(fèi)者了解不足。2、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)單一在安踏的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)中，低檔產(chǎn)品居多，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，運(yùn)動(dòng)系列不專業(yè)，產(chǎn)品偏休閑,有必要進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)、梳理與改造。3、安踏品牌策略不完善目前，安踏已經(jīng)有了很高的知名度，但還需要進(jìn)一步提升品牌形象與地位。安踏在品牌上,只注重款式、色調(diào)、包裝等，卻忽視專業(yè)化和追求品牌價(jià)值的差異，品牌與品牌之間有差異才有競(jìng)爭(zhēng)力。因此，只有完善產(chǎn)品才能滿足消費(fèi)需求，在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力。3。2安踏渠道現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題在運(yùn)動(dòng)休閑行業(yè)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是決定企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷成敗的一個(gè)重要因素,該網(wǎng)絡(luò)是以產(chǎn)品為紐帶，由企業(yè)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者組成的“生物鏈”。在這個(gè)“生物鏈"中，利潤(rùn)、利益調(diào)整是該“生物鏈”的驅(qū)動(dòng)力［8］。安踏的銷售網(wǎng)絡(luò)是以廠家、總經(jīng)銷、專賣店以及商場(chǎng)等組成的銷售體系。在這個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)中,多年以來(lái),總代理商的不斷變化與調(diào)整，總代理商與廠家的關(guān)系,總代理與其下游各分銷商、銷售終端的關(guān)系越來(lái)越復(fù)雜化，導(dǎo)致安踏的渠道不穩(wěn)定,分銷能力不強(qiáng)。安踏分銷渠道存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：（1）省級(jí)代理商的問(wèn)題所有代理商的共同特征—追求短期利潤(rùn).當(dāng)然這種對(duì)短期利益的追求也是與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式分不開(kāi)的，安踏與代理商之間僅僅表現(xiàn)為產(chǎn)品買賣關(guān)系，很少關(guān)心和支持到代理商的經(jīng)營(yíng)，更別說(shuō)賦予代理商品牌的使命感或共同的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。在這種關(guān)系下面,代理商一般會(huì)有以下兩種表現(xiàn):第一，他們一般選擇代理多個(gè)品牌，將自己的資產(chǎn)分散在各個(gè)品牌里面,而不愿意對(duì)任何一個(gè)品牌過(guò)多地投入,達(dá)到充分利用自己已開(kāi)發(fā)的下級(jí)渠道，充分利用自己的固定成本，使邊際營(yíng)銷成本降到最低。第二，他們很少傾力在一級(jí)市場(chǎng)推一個(gè)品牌，而是將更多的精力投入在二、三級(jí)市場(chǎng)上。在一級(jí)市場(chǎng)，當(dāng)專賣店的利潤(rùn)不足的時(shí)候,他們就會(huì)把自己代理的其它品牌的產(chǎn)品搬進(jìn)這個(gè)專賣店。而二、三級(jí)市場(chǎng)對(duì)他們來(lái)說(shuō)只是單純的走量，只要把量做上去了,銷售由下屬的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。（2）與二級(jí)經(jīng)銷商脫節(jié)在安踏渠道關(guān)系里，省級(jí)代理商的權(quán)限非常的大，他們直接控制下屬的經(jīng)銷商和專賣店，進(jìn)行供貨及貨款的結(jié)算，絕大多數(shù)的專賣店和商場(chǎng)是由省級(jí)代理商去開(kāi)發(fā)的，這樣就造成了安踏和二級(jí)經(jīng)銷商之間聯(lián)系的脫節(jié).可以說(shuō)安踏與二級(jí)經(jīng)銷商之間根本沒(méi)有什么聯(lián)系，所有的業(yè)務(wù)聯(lián)系全部指向省級(jí)代理商。(3）渠道維護(hù)方式單一在渠道維護(hù)上，安踏注重于用“感情"來(lái)維系與代理商經(jīng)銷商的關(guān)系。而“感情”這層面紗下面無(wú)非就是:提供促銷費(fèi)用、代理商經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)管理方面的培訓(xùn)、工作人員的培訓(xùn)等等.（4)分銷渠道成員只強(qiáng)調(diào)短期利益安踏分銷渠道成員不注重長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，只強(qiáng)調(diào)短期利益,利益傾向過(guò)于嚴(yán)重.由于終端競(jìng)爭(zhēng)的激烈,區(qū)域市場(chǎng)業(yè)態(tài)的變化不論是大到分銷成員要求賒銷、鋪底貨,還是商場(chǎng)的上架費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)，還有區(qū)域市場(chǎng)的廣告費(fèi)、損耗補(bǔ)貼、各種名目的贊助，以及年終返利、年度公關(guān)、旅游獎(jiǎng)勵(lì)、回扣等等種類繁多的分銷成員要求，分銷商的胃口起來(lái)越大,一方面是競(jìng)爭(zhēng)的激烈使然，另一方面也是由于管理不當(dāng)、控制不力造成.“客大欺店”依賴大戶銷售風(fēng)險(xiǎn)巨大，李寧的河北總代理對(duì)李寧總部施壓要求降低進(jìn)貨價(jià)格，結(jié)果不歡而散，河北總代理脫離李寧自己創(chuàng)建了派利斯品牌，也是同樣的問(wèn)題。因此安踏應(yīng)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，以利益調(diào)整為動(dòng)力,協(xié)調(diào)、管理、控制這些網(wǎng)絡(luò)成員間的關(guān)系，堅(jiān)持利益分享的原則，保證每個(gè)渠道成員、每個(gè)環(huán)節(jié)都有利可圖，達(dá)到真正的雙贏，從而使銷售體系形成良性循環(huán).3。3安踏價(jià)格現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題由于競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)被許多廠商作為競(jìng)爭(zhēng)的利器.面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),安踏也不得不進(jìn)行打價(jià)格銷售。另外一方面,由于安踏新上市的產(chǎn)品比較多，各種包裝、各種款式的產(chǎn)品之間的定價(jià)比較隨意，沒(méi)有形成一套相對(duì)完善、規(guī)范、系統(tǒng)的價(jià)格體系與價(jià)格政策，消費(fèi)者很難從價(jià)格上區(qū)分這些產(chǎn)品，也就更談不上在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特、清晰的印象了。目前安踏從80元到300元的各種品種款型的產(chǎn)品400余款，但具體到每種款式的目標(biāo)顧客是誰(shuí)，產(chǎn)品是什么定位，在價(jià)格方面應(yīng)處在什么價(jià)位，公司本身對(duì)此并沒(méi)有明確的規(guī)定。根據(jù)分析得出以下問(wèn)題:1、安踏定價(jià)目標(biāo)不明確在安踏產(chǎn)品價(jià)格體系中，確實(shí)不同的產(chǎn)品其價(jià)格存在差異，但這些差異表現(xiàn)得沒(méi)有檔次之分，而且不同產(chǎn)品的價(jià)格差異的確定并缺乏科學(xué)的市場(chǎng)依據(jù),其定價(jià)的目標(biāo)和動(dòng)機(jī)不是非常明確。2、定價(jià)策略脫離整體營(yíng)銷公司在定價(jià)時(shí)對(duì)各種包裝、各種款式的產(chǎn)品定價(jià)比較隨意，沒(méi)有考慮定價(jià)策略對(duì)整體營(yíng)銷的作用，沒(méi)有形成一套相對(duì)完整、規(guī)范、系統(tǒng)的價(jià)格體系與價(jià)格政策。使得彼此之間產(chǎn)生脫節(jié)，不能有效地保證和促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。3.4安踏促銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題安踏的營(yíng)業(yè)推廣以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主，促銷策略缺乏整體性、戰(zhàn)略性和時(shí)代性；廣告缺乏整體性，整體促銷缺乏整體、全面的控制和評(píng)價(jià)。根據(jù)分析促銷存在以下幾點(diǎn)問(wèn)題:1、廣告的投放計(jì)劃和效果不強(qiáng)安踏以傳統(tǒng)媒體和情感型廣告方式為主,廣告手段單一，不能充分向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的技術(shù)和功能.所以應(yīng)結(jié)合其他方式不斷優(yōu)化廣告的效果。2、促銷活動(dòng)管理不完善在促銷活動(dòng)中，管理沒(méi)有創(chuàng)新,促銷目標(biāo)不夠明確，促銷活動(dòng)被經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員利用來(lái)達(dá)到短期銷售量的工具，因此強(qiáng)化管理是必要的。3、營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)偏低總的來(lái)說(shuō)，安踏的營(yíng)銷人員素質(zhì)偏低，大部分人員沒(méi)有經(jīng)過(guò)正規(guī)的有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，欠缺對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐的整體把握。4、安踏西部市場(chǎng)傳播缺乏獨(dú)特性安踏在西部沒(méi)有走一條入鄉(xiāng)隨俗的道路，對(duì)西部市場(chǎng)采取的傳播方式和中、東市場(chǎng)相類似，沒(méi)有獨(dú)特的傳播模式；沒(méi)有做到因地制宜的考慮問(wèn)題。目前，安踏城市有很大潛在市場(chǎng)，還有很多的潛在消費(fèi)者可以挖掘.所以,我們要加大資源的投入，大力傳播。為了使安踏產(chǎn)品在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力,因此,我們有必要找出營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題找出解決的方法，使安踏產(chǎn)品立于不敗之地。4安踏運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品營(yíng)銷策略建議安踏制定的營(yíng)銷策略要具備可行性才有現(xiàn)實(shí)的意義，而要真正使得制定的營(yíng)銷策略具有可行性，必須具備一個(gè)強(qiáng)有力的營(yíng)銷組織，需要不斷強(qiáng)化營(yíng)銷基礎(chǔ)管理，安踏上下要深入持久地遵循顧客第一的信念,能接近顧客并走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。整個(gè)集團(tuán)自始自終堅(jiān)持從顧客的角度出發(fā)，提供優(yōu)越的質(zhì)量和服務(wù),關(guān)注于價(jià)值鏈上每一個(gè)層次上的服務(wù)，員工們彼此間融洽相處能更好地為顧客提供服務(wù)。安踏有必要對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新組織,通過(guò)組織調(diào)整、信息反饋、全員參與和持續(xù)改善的一系列活動(dòng),為顧客提供及時(shí)、有效的服務(wù)，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度.安踏必須能夠快速地對(duì)市場(chǎng)需求作出反應(yīng),要建立基于信息技術(shù)的，網(wǎng)絡(luò)型的扁平化的組織機(jī)構(gòu)，使?fàn)I銷組織富有柔性和靈活性，同時(shí)使市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化.一方面,實(shí)現(xiàn)集團(tuán)整體營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，將思維的重點(diǎn)放在顧客的需要而不是放在產(chǎn)品上，然后考慮如何生產(chǎn)和分銷以滿足這些需要的產(chǎn)品,在營(yíng)銷執(zhí)行領(lǐng)域，安踏上下全面推行和落實(shí)顧客導(dǎo)向觀念，注重過(guò)程管理和全員協(xié)作營(yíng)銷。以人為本，推進(jìn)企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，以客戶為中心開(kāi)展全員營(yíng)銷，以技術(shù)為先導(dǎo)提高企業(yè)的柔性化水平.1990年，美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者羅伯特·勞特伯恩（RboertLuaterbonr）教授提出了與4P相對(duì)應(yīng)的整合營(yíng)銷理論，強(qiáng)調(diào)用4C組合來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷策略安排.整合營(yíng)銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品.4C理論則以消費(fèi)者為中心,重視顧客導(dǎo)向，這實(shí)際上是當(dāng)今顧客在營(yíng)銷中地位越來(lái)越主動(dòng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷外在條件下的必然要求[9］。4。1安踏基于顧客需求的產(chǎn)品策略4。1.1理解、響應(yīng)和滿足顧客需求顧客的需求是產(chǎn)品和服務(wù)規(guī)劃的前提和出發(fā)點(diǎn)。只有深刻理解不同顧客顯現(xiàn)和潛在的功能性需求、情感需求和社會(huì)性需求，并積極地響應(yīng)需求、滿足需求才能從根本上滿足顧客的需求，提高企業(yè)產(chǎn)品“適銷對(duì)路"的水平。城市消費(fèi)者的消費(fèi)層次、消費(fèi)水平落差極大,安踏必須抓住市場(chǎng)細(xì)分，以針對(duì)性的產(chǎn)品來(lái)面對(duì)不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)水平的城市消費(fèi)人群；需要、滿足消費(fèi)者所需要的成本、購(gòu)買的方便性和溝通上入手，以整合營(yíng)銷來(lái)達(dá)成安踏品牌的城市攻略。（1）關(guān)注消費(fèi)者的欲望和需求安踏需要?jiǎng)討B(tài)地關(guān)注需求的變化。消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑的需求是有季節(jié)性的，淡季、旺季的市場(chǎng)表現(xiàn)完全不同，必須對(duì)季節(jié)性營(yíng)銷特點(diǎn)進(jìn)行把握。運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品消費(fèi)者己經(jīng)逐漸呈現(xiàn)追求品位的個(gè)性主義，在品牌的塑造上必須抓住這一消費(fèi)特征,盡量避免品牌的賣點(diǎn)和消費(fèi)者的預(yù)期脫離，從而造成品牌形象落伍；消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品品種上的選擇空間加大，必須加強(qiáng)品牌個(gè)性的塑造,加強(qiáng)品牌的社會(huì)文化特征的體現(xiàn)，從而給消費(fèi)者帶來(lái)全新的品牌體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的選擇出現(xiàn)多樣化的需求，安踏必須抓住機(jī)會(huì)，避免自身的品牌陷入同質(zhì)化的陷阱；因此必須在技術(shù)方面下功夫,使得外形美觀，又保持獨(dú)特的舒適性和運(yùn)動(dòng)屬性，以適應(yīng)消費(fèi)者日益關(guān)注的運(yùn)動(dòng)健身需要.（2）能動(dòng)地響應(yīng)消費(fèi)者需求的變化安踏要依賴集團(tuán)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng),在不斷接收顧客信息的基礎(chǔ)上，通過(guò)集團(tuán)自身柔性化運(yùn)作,快速對(duì)消費(fèi)者需求變化產(chǎn)生反應(yīng)，進(jìn)而改良老產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，重組業(yè)務(wù)流程和服務(wù)體系。4.1。2優(yōu)化安踏產(chǎn)品線架構(gòu)和品牌規(guī)劃根據(jù)對(duì)安踏現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分析和安踏的市場(chǎng)定位,建議產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)如表4.1。表4。1安踏產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)構(gòu)想運(yùn)動(dòng)類休閑類運(yùn)動(dòng)鞋類運(yùn)動(dòng)服類休閑鞋類休閑服類網(wǎng)球鞋足球鞋籃球鞋跑鞋專業(yè)裝業(yè)余裝專業(yè)型初級(jí)型比賽鞋訓(xùn)練鞋比賽鞋訓(xùn)練鞋常規(guī)鞋專業(yè)鞋籃球服、足球服、網(wǎng)球服、泳裝籃球服、足球服、網(wǎng)球服、泳裝1、優(yōu)化安踏產(chǎn)品線架構(gòu)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化上,安踏實(shí)行新品開(kāi)發(fā)、老產(chǎn)品改造與梳理淘汰并舉，以“體現(xiàn)安踏形象，突出品牌提升，注重利益銜接，促進(jìn)品質(zhì)提高,強(qiáng)調(diào)區(qū)域細(xì)分”為指導(dǎo)思想,加快新產(chǎn)品的推出速度,突現(xiàn)安踏的個(gè)性特色,全方位打造安踏品牌形象。（1）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的“兩個(gè)延伸"安踏的新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣的力度不夠，仍靠的老產(chǎn)品打天下。今后在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中,緊緊把握“兩個(gè)延伸"。一方面為了提升安踏的品牌形象，安踏產(chǎn)品線必須向上延伸,開(kāi)發(fā)推廣一批中高檔運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品。與此同時(shí),企業(yè)應(yīng)引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù),為中高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)制造提供有力保障。另一方面，深度開(kāi)發(fā)青少年市場(chǎng)就必須有適銷對(duì)路的產(chǎn)品，該市場(chǎng)消費(fèi)水平相對(duì)較低，對(duì)低檔運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的需求量大，還可以開(kāi)發(fā)50元—100元的低檔系列產(chǎn)品，以完善產(chǎn)品序列.不可否認(rèn)，中偏低檔產(chǎn)品在安踏產(chǎn)品線中的作用，安踏的中低檔運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品以價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的形象，長(zhǎng)期以來(lái)一直占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán),但被中等收入的青年接受的程度比較低。因此安踏需要在中檔產(chǎn)品上加強(qiáng)新品開(kāi)發(fā)，不斷更新?lián)Q代，同時(shí)，對(duì)不可以改造的老產(chǎn)品進(jìn)行淘汰；對(duì)可以改造的老產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的改進(jìn)提升，努力營(yíng)造“新穎”而非“老化”的產(chǎn)品形象,將中等收入的青年消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)。(2）調(diào)整、完善相應(yīng)包裝、價(jià)格等序列產(chǎn)品的外包裝應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品特定的消費(fèi)對(duì)象、設(shè)計(jì)不同的外包裝,以滿足消費(fèi)者的不同需求，在包裝上明確銷往地區(qū)的代碼，以便發(fā)生竄貨時(shí)有據(jù)可查，也可以在一定程度上防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。其次在價(jià)格序列上，要明確價(jià)格的檔次差別，有利于消費(fèi)者的價(jià)格判斷。（3）開(kāi)展產(chǎn)品系列化運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目系列化：需要開(kāi)發(fā)多個(gè)項(xiàng)目系列以完善產(chǎn)品線，投入資源相對(duì)較少。運(yùn)動(dòng)員系列化：需要選擇、贊助、包裝、培養(yǎng)符合品牌個(gè)性并且有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的運(yùn)動(dòng)員，并為其開(kāi)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品并進(jìn)行大規(guī)模宣傳，投入資源最高.運(yùn)動(dòng)技術(shù)系列化：需要研究開(kāi)發(fā)能夠提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的專有技術(shù)并進(jìn)行持續(xù)的更新和改進(jìn)，投入資源較高。產(chǎn)品系列化的優(yōu)勢(shì)在于：有助于統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路；促進(jìn)產(chǎn)品之間功能的相互協(xié)調(diào)；有利于整合資源，集中市場(chǎng)營(yíng)銷的力量對(duì)技術(shù)進(jìn)行充分利用，分?jǐn)傃邪l(fā)成本。2、規(guī)劃合理的安踏品牌結(jié)構(gòu)體系(1）合理開(kāi)發(fā)副品牌為了避免單一品牌擴(kuò)展的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營(yíng)者也可在商標(biāo)不變的情況下，為新產(chǎn)品或產(chǎn)品系列再起個(gè)小名,即所謂次品牌或副品牌。安踏采用副品牌策略的具體做法是以主品牌安踏涵蓋集團(tuán)所有產(chǎn)品，同時(shí)給中高檔產(chǎn)品系列打一個(gè)副品牌，以副品牌來(lái)突出中高檔產(chǎn)品系列的個(gè)性形象。副品牌可以較為直觀、形象地表達(dá)中高檔產(chǎn)品系列特點(diǎn)和個(gè)性形象，采用副品牌有利于推廣新產(chǎn)品,而且安踏可把宣傳的重心放在主品牌上，不再另外增加廣告預(yù)算。比如，“海爾一神童"洗衣機(jī)，副品牌“神童”傳神地表達(dá)了“電腦控制、全自動(dòng)、智慧型”等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)；安踏中高檔專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋系列可以用“踏風(fēng)"作為副品牌，表達(dá)了“輕便、舒適”等特點(diǎn)。主副品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)是密切相關(guān)的，在市場(chǎng)實(shí)踐中,企業(yè)必須充分發(fā)揮副品牌的促銷功能，以副品牌的促銷來(lái)維護(hù)主品牌的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)影響。在品牌設(shè)計(jì)上必須注重品牌價(jià)值的演繹。保留原形品牌的核心價(jià)值，賦予新品牌以新的消費(fèi)價(jià)值。雙重品牌策略中，主品牌通常是理性的,是質(zhì)量、品位和企業(yè)形象的高度體現(xiàn)；而副品牌則可以是感性的，是可以讓消費(fèi)者感知、認(rèn)可并能夠反映消費(fèi)者心中所想的一種情緒化表現(xiàn)[10]。(2)根據(jù)不同品牌采取不同營(yíng)銷策略主力品牌、輔助品牌的確定應(yīng)依據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際狀況在調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行確定.應(yīng)該說(shuō)，同一個(gè)品牌下的系列產(chǎn)品各有各的市場(chǎng)定位，在市場(chǎng)實(shí)踐中的推廣應(yīng)該有明確的界定。全面推出產(chǎn)品系列產(chǎn)品的難度比推廣單一品種的難度大得多，特別是銷售競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方.安踏只能把宣傳的力量集中于單一產(chǎn)品,從而產(chǎn)生品牌的輻射，達(dá)到帶動(dòng)銷售的目的。4.1。3以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、差異化為核心的品牌策略隨著中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)上產(chǎn)品多樣化與企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化將更加明顯，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)更多依賴于品牌定位與品牌個(gè)性.1、明晰品牌定位和差異著眼點(diǎn)差異化是基于消費(fèi)者、市場(chǎng)之上的品牌策略。差異化是品牌向市場(chǎng)、消費(fèi)者提供獨(dú)特的利益,并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程和結(jié)果,差異化可以為安踏帶來(lái)許多利益。運(yùn)動(dòng)休閑品牌的差異化不是強(qiáng)求產(chǎn)品的款型、工藝、色調(diào)、包裝的差異，而是尋求品牌價(jià)值的差異，并體現(xiàn)在營(yíng)銷方面.運(yùn)動(dòng)休閑品牌價(jià)值的差異，也可以通過(guò)不同的營(yíng)銷策略來(lái)表現(xiàn)品牌與品牌之間的差異。安踏的品牌差異化主要通過(guò)以下策略來(lái)實(shí)現(xiàn)：第一,深入挖掘安踏品牌價(jià)值差異。在產(chǎn)品和品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)中,突出安踏品牌的社會(huì)文化特征、品牌的溝通差異、品牌可感知的價(jià)值差異、產(chǎn)品的質(zhì)量差異、品牌的人格特征差異等等。第二，積極開(kāi)發(fā)與細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)差異相匹配的產(chǎn)品。針對(duì)不同的消費(fèi)需求，可以有很多細(xì)分的選擇-價(jià)格細(xì)分，行為細(xì)分、區(qū)域細(xì)分、年齡細(xì)分等等.以上筆者已經(jīng)對(duì)此加以具體闡述。第三,突出安踏的“專業(yè)性典范".不論籃球鞋還是足球鞋，或是休閑鞋，只要能夠保持產(chǎn)品的風(fēng)格，就可以成為運(yùn)動(dòng)休閑品牌的特性。要以安踏作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)的代表，要依靠“專業(yè)”的特色獲得了顧客的認(rèn)可，理應(yīng)在以后的經(jīng)營(yíng)中突出“專業(yè)"的特色和風(fēng)格.第四,準(zhǔn)確挖掘安踏的消費(fèi)者利益定位.消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的使用,對(duì)品牌滿足其內(nèi)在需要而作出肯定結(jié)論，從而信賴安踏品牌，功能性利益的最終目的是為了塑造品牌個(gè)性以及產(chǎn)生情感性和自我表現(xiàn)性利益，情感性和表現(xiàn)性需要是品牌的感性符號(hào).我們將安踏定位在高運(yùn)動(dòng)性和和高功能性上,在消費(fèi)者心目中具有最佳形象,最受喜愛(ài)，功能最優(yōu),質(zhì)量上乘.2、強(qiáng)化突出安踏品牌的核心價(jià)值品牌價(jià)值是獨(dú)特的品牌個(gè)性、品牌定位和品牌訴求的綜合體現(xiàn)，體現(xiàn)為能夠讓消費(fèi)者感知到的運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量、鞋的美觀和鞋的舒適.因此，許多運(yùn)動(dòng)休閑品牌的價(jià)值缺乏內(nèi)涵，缺乏獨(dú)特,由此闡述的品牌價(jià)值自然十分蒼白而又無(wú)力。安踏應(yīng)當(dāng)盡量避免品牌的核心價(jià)值過(guò)于單薄，強(qiáng)化突出安踏品牌“深厚的專業(yè)水準(zhǔn)、獨(dú)到的質(zhì)量風(fēng)格和個(gè)性”.3、不斷推進(jìn)安踏品牌的專業(yè)化沒(méi)有專業(yè)化背景這一厚重的載體，消費(fèi)者所面對(duì)的運(yùn)動(dòng)休閑品牌的符號(hào)、產(chǎn)品等都顯得蒼白無(wú)力，空洞乏味.尤其是中高端產(chǎn)品在專業(yè)化方面的發(fā)掘與提煉上必須要不斷地創(chuàng)造出一些獨(dú)特的東西來(lái)，不斷地推出新的概念，不斷地營(yíng)造出新的需求來(lái)，耐克的氣墊技術(shù)就是最好的證明。4.2安踏渠道策略渠道問(wèn)題是安踏存在的一個(gè)突出問(wèn)題，需要優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建“板塊”市場(chǎng)。渠道便利策略就是在差異化戰(zhàn)略的指引下，為最終消費(fèi)者提供足夠的便利。目的在于構(gòu)建順暢的流通渠道一,從縱深挖掘渠道的潛力,為最終消費(fèi)提供購(gòu)買的便利性.分銷渠道的建立總是和集團(tuán)的資源配套,總是遵循精練、快速、互動(dòng)、高效的原則。通過(guò)對(duì)安踏渠道組合的設(shè)計(jì)和運(yùn)作，有利于接近消費(fèi)者，有利于覆蓋市場(chǎng)，有利于進(jìn)行渠道精耕細(xì)作，有利于加強(qiáng)渠道的合作[11］。4.2.1構(gòu)建“點(diǎn)-線—網(wǎng)”的渠道格局安踏的渠道策略將區(qū)分東部、中部市場(chǎng)渠道和西部市場(chǎng)渠道?？傮w策略采用重點(diǎn)突破的方式來(lái)運(yùn)作.將目標(biāo)重點(diǎn)鎖定在西部市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，在該區(qū)域范圍內(nèi)建立起完善的分銷渠道，實(shí)施重點(diǎn)突破，完成區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)點(diǎn)布局—網(wǎng)線布局—網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張”的格局。城市的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生巨大變化,綜合考慮到目前安踏現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)變動(dòng)成本和目標(biāo)市場(chǎng)的定位,筆者建議優(yōu)化現(xiàn)有通路，如表4.2所示。表4.2安踏的市場(chǎng)渠道構(gòu)想一級(jí)通路——直銷網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)成東部、中部、西部分公司組織下設(shè)市場(chǎng)部適用市場(chǎng)省會(huì)城市，重點(diǎn)樣板市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)管理注重形象塑造，網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)，能產(chǎn)生輻射力,并成為大區(qū)域市場(chǎng)的指揮中心和調(diào)節(jié)中心二級(jí)通路——代理網(wǎng)絡(luò)組織構(gòu)成省級(jí)代理,分公司辦事處適用市場(chǎng)除省會(huì)城市、重點(diǎn)樣板市場(chǎng)外的城市網(wǎng)絡(luò)管理辦事處承擔(dān)發(fā)貨，收款的職能，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息以及總代理的市場(chǎng)動(dòng)向，保證貨物安全和貨款的及時(shí)回收，協(xié)助代理商開(kāi)拓市場(chǎng)，提供咨詢、售后、培訓(xùn)、促銷幫助等服務(wù)。以西部市場(chǎng)為例，安踏建立西部分公司下設(shè)市場(chǎng)部，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)省級(jí)代理商，由分公司直接做省會(huì)城市和知名大城市例如成都、重慶、昆明、綿陽(yáng)等市場(chǎng)并形成中心樣板市場(chǎng)產(chǎn)生輻射力,在每個(gè)省設(shè)立辦事處由西部分公司市場(chǎng)部管理，辦事處營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)協(xié)助省代理開(kāi)發(fā)地級(jí)市和縣，兩年內(nèi)在所有地級(jí)市和一些知名的縣建立專賣店或者進(jìn)入大商場(chǎng)。一旦建立起橫向、縱向的網(wǎng)絡(luò)層,就有利于全面了解網(wǎng)絡(luò)的客戶需求，了解網(wǎng)絡(luò)的信息資源以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋。網(wǎng)絡(luò)的縱橫分布也為運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品的深度分銷到各個(gè)縣城打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。更重要的是,網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和縱橫層次為安踏終端市場(chǎng)的精耕細(xì)作提供了有利條件。4.2.2推進(jìn)安踏渠道的優(yōu)化安踏必須推行對(duì)現(xiàn)行渠道的優(yōu)化，變單一渠道為多渠道，能有效地在不同區(qū)域?qū)嵭胁煌?、靈活的渠道策略。在一些重要的區(qū)域市場(chǎng),成立安踏直銷公司，縮短銷售渠道，直接做終端，以期取得市場(chǎng)的快速滲透和長(zhǎng)期回報(bào)。值得注意的是,渠道的運(yùn)作將扮演著非常重要的作用.作為廠商，安踏應(yīng)該搭建一個(gè)分銷商與消費(fèi)者的利益平臺(tái)，通過(guò)“互動(dòng)營(yíng)銷”，如幫助分銷商拉客源、幫助專賣店做公關(guān)活動(dòng)提升專賣店地位和效益。安踏可以通過(guò)以下途徑推進(jìn)渠道優(yōu)化。（1)進(jìn)行主渠道的疏理和調(diào)整對(duì)原有主渠道的經(jīng)銷商進(jìn)行疏理，按資金實(shí)力、經(jīng)銷積極性、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、執(zhí)行集團(tuán)的各項(xiàng)銷售政策情況進(jìn)行劃分，實(shí)行等級(jí)管理.逐步剔除一批不合格的經(jīng)銷商，保留那些經(jīng)營(yíng)較好，適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展要求的、與集團(tuán)具有共同的經(jīng)營(yíng)理念的經(jīng)銷單位，并與之建立緊密的雙贏合作關(guān)系，以圖共同發(fā)展,共同成長(zhǎng)。(2）選擇可以勝任的新代理商安踏在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的過(guò)程中,選擇那些有實(shí)力、有能力、有信心，不論其是個(gè)體、集體、國(guó)營(yíng)經(jīng)營(yíng)單位都可以選擇，大力扶植和培養(yǎng)，讓其成為安踏合格的經(jīng)銷商。（3）和經(jīng)銷商聯(lián)合做市場(chǎng)在一些市場(chǎng)容量較大、或市場(chǎng)潛力較大的市場(chǎng),與經(jīng)銷商攜起手來(lái)，共同出資（我方控股)，建立安踏品牌銷售公司，利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和安踏的品牌優(yōu)勢(shì),共同開(kāi)發(fā)終端市場(chǎng)，保證廠商雙贏。(4）終端規(guī)范化終端規(guī)范化這一目標(biāo)是以市場(chǎng)分類的基礎(chǔ)上做出的，安踏專賣店形象手冊(cè)對(duì)形象店的形象標(biāo)準(zhǔn)做出說(shuō)明，對(duì)于B類店、C類店、D類店的形象標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有明確(安踏將其原有銷售終端A類形象店、B類、C類、D類），安踏對(duì)終端的規(guī)范側(cè)重放在形象管理上，而對(duì)于終端管理、服務(wù)規(guī)范化（內(nèi)在規(guī)范化）方面尚未理清方案,而這方面才是終端規(guī)范化的精髓,安踏應(yīng)盡快拿出具體可操作方案，不能停留在形象表面，可制定終端管理服務(wù)規(guī)范化手冊(cè)，店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)代表手冊(cè)輔助終端規(guī)范化作業(yè)。4.2。3穩(wěn)定安踏渠道關(guān)系通過(guò)組織良好的渠道活動(dòng)和團(tuán)隊(duì)協(xié)作,安踏和分銷商能給消費(fèi)者提供低成本和差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，且降低了由于環(huán)境的不確定性而帶來(lái)的交易成本，通過(guò)確立密切的成員關(guān)系，可以對(duì)有限的資源進(jìn)行配置，提高渠道的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。如何通過(guò)“關(guān)系型營(yíng)銷渠道”的建立,以期實(shí)現(xiàn)渠道成員之間戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性、信息溝通的雙向性以及營(yíng)銷活動(dòng)的互利性[12].（1)建立互為依存的合作關(guān)系安踏和渠道伙伴之間的關(guān)系將是一種互相依存和互惠互利的關(guān)系。一個(gè)有效的渠道伙伴關(guān)系,將是安踏與渠道伙伴共同贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲取更大銷售收入和奪取更大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵所在.在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營(yíng)銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說(shuō)是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)?？蛻舭菰L是維持良好客戶關(guān)系的基本方法，提高拜訪成功的關(guān)鍵是市場(chǎng)人員按時(shí)、按路線拜訪每一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)成員，提高雙方的依存度。（2）建立有效的渠道伙伴數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，建立一個(gè)渠道伙伴數(shù)據(jù)庫(kù)比建立一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)要容易得多.一旦渠道伙伴數(shù)據(jù)庫(kù)得以建立，安踏將可把分散的渠道伙伴信息有效地加以收集，并可對(duì)這些信息進(jìn)行處理。與此同時(shí)，集團(tuán)中的各功能部門(例如市場(chǎng)部、財(cái)務(wù)部門、客戶服務(wù)部門以及公司總部等)可把相關(guān)信息，不斷地反饋給伙伴數(shù)據(jù)庫(kù)。而那些與渠道伙伴數(shù)據(jù)庫(kù)接口的各種應(yīng)用與管理系統(tǒng)將隨時(shí)捕獲這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)[13].（3）保證信息溝通的雙向性如果安踏與終端商也能建立起關(guān)系型的、協(xié)同的渠道關(guān)系，通過(guò)相應(yīng)機(jī)制共享信息,則能夠更接近和了解消費(fèi)者,從而降低經(jīng)營(yíng)決策的非理性程度.安踏生產(chǎn)部門通過(guò)相關(guān)信息改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、調(diào)整促銷策略,并把有關(guān)產(chǎn)品、促銷的信息及時(shí)反饋給終端商，也將對(duì)終端商的業(yè)績(jī)產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。從另一個(gè)角度講，安踏生產(chǎn)部門及時(shí)獲取終端商各種不同規(guī)格產(chǎn)品的即時(shí)銷售、存貨數(shù)量的信息,使得安踏可以預(yù)測(cè)產(chǎn)品的銷售,合理調(diào)節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃，也使得終端商能夠把庫(kù)存降到最低程度并減少缺貨現(xiàn)象。（4）開(kāi)展安踏與經(jīng)銷商雙贏推廣渠道關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得以實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)