《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教案（第5周）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃

重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院教案首頁(yè)課程名稱(chēng)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)授課班級(jí)2023級(jí)連鎖經(jīng)營(yíng)與管理1-2班授課日期課題項(xiàng)目二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃任務(wù)1：市場(chǎng)細(xì)分任務(wù)2：目標(biāo)市場(chǎng)任務(wù)3：市場(chǎng)定位學(xué)時(shí)4教學(xué)目標(biāo)1、知識(shí)目標(biāo)（1）正確理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位相關(guān)概念的內(nèi)涵。（2）掌握目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位策略。2、技能目標(biāo)（1）能夠運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展有效的市場(chǎng)細(xì)分。（2）能夠正確運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位。3、素質(zhì)目標(biāo)樹(shù)立獨(dú)立分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的意識(shí)。教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)及突破1、教學(xué)重點(diǎn)（1）市場(chǎng)細(xì)分；（2）目標(biāo)市場(chǎng)；（3）市場(chǎng)定位；2、教學(xué)難點(diǎn)（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)踐運(yùn)用教學(xué)資源多媒體教學(xué)環(huán)節(jié)安排案例導(dǎo)入討論，啟發(fā)新知知識(shí)精講實(shí)訓(xùn)任務(wù)總結(jié)教學(xué)后記

重慶財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院教案教學(xué)步驟與內(nèi)容教學(xué)隨記案例導(dǎo)入（5min）拼多多如何與淘寶、京東競(jìng)爭(zhēng)？討論：拼多多為什么能在淘寶京東已經(jīng)占領(lǐng)市場(chǎng)的情況下博得一席之地？（5min）聚美優(yōu)品、拉手網(wǎng)...——清晰的市場(chǎng)定位三、知識(shí)精講任務(wù)一市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的定義（5min）所謂市場(chǎng)細(xì)分就是指企業(yè)從消費(fèi)者需求差異出發(fā)來(lái)劃分市場(chǎng)，把一個(gè)大市場(chǎng)劃分為若干個(gè)相似小市場(chǎng)的過(guò)程。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同子市場(chǎng)之間，需求存在著明顯差別。市場(chǎng)細(xì)分是STP戰(zhàn)略的第一步。（二）市場(chǎng)細(xì)分理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生的理論依據(jù)是異質(zhì)性理論，即消費(fèi)者的需求是有差異的。（三）市場(chǎng)細(xì)分的程序（15min）1.選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍——確定企業(yè)進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品？（莫酸奶：飲品行業(yè)，鮮榨飲品）2.明確潛在顧客的基本需求——美味、健康、價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)3.了解不同顧客的需求按收入：低收入：價(jià)格、味道中收入、高收入：健康、營(yíng)養(yǎng)、味道按性別：男性：美味、健康、營(yíng)養(yǎng)女性：健康、營(yíng)養(yǎng)、低脂、外觀大氣按年齡：小孩：美味中青年：健康、美味老年：健康4.選取重要的差異需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)5.根據(jù)所選標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)6.分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)行為7.評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模案例分析：日本江崎糖業(yè)（15min）小組討論10min結(jié)論分享5min任務(wù)二目標(biāo)市場(chǎng)（一）目標(biāo)市場(chǎng)的含義（5min）目標(biāo)市場(chǎng)是指在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（10min）1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則（1）市場(chǎng)容量大（2）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)日本江崎糖業(yè)——成人泡泡糖市場(chǎng)（四大功能性產(chǎn)品）統(tǒng)一、康師傅：自嗨鍋2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略（15min）（1）市場(chǎng)集中化（只生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，只供應(yīng)某一消費(fèi)者群——龍湖保潔）（2）產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化（集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向所有消費(fèi)者銷(xiāo)售這種產(chǎn)品——阿迪達(dá)斯、耐克）（3）市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化（企業(yè)向同一細(xì)分市場(chǎng)提供不同類(lèi)型的產(chǎn)品——海瀾之家）（4）有選擇的專(zhuān)門(mén)化（選擇性的進(jìn)入多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并向各細(xì)分市場(chǎng)分別提供不同類(lèi)型的產(chǎn)品——華為）（5）完全覆蓋市場(chǎng)（全方位進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)——小米）案例分析（理想汽車(chē)——產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化、拼多多——低端市場(chǎng)全覆蓋）（15min）實(shí)訓(xùn)任務(wù)：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)分析任務(wù)三市場(chǎng)定位視頻：拼多多如何與淘寶、京東競(jìng)爭(zhēng)？（5min）選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍：電商劃分標(biāo)準(zhǔn)：一線淘寶、京東二線淘寶、京東三線拼多多十八線拼多多討論：拼多多的定位？——三四五線城市，能用就行的人，特色是低價(jià)（一）市場(chǎng)定位的含義（5min）市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身?xiàng)l件，確定企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上特色、形象和位置的過(guò)程。（二）市場(chǎng)定位的程序（15min）（1）分析目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀物美價(jià)廉的商品——淘寶京東兩大巨頭占據(jù)市場(chǎng)，但忽略了“能用就行”的部分消費(fèi)者的需求——以三四五線城市，對(duì)價(jià)格敏感的群體為目標(biāo)市場(chǎng)（2）準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)——山寨產(chǎn)品、砍一刀、發(fā)現(xiàn)金券）（3）展示企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（廣告宣傳）（三）市場(chǎng)定位的策略（10min）（1）迎頭定位（華為與蘋(píng)果）迎頭定位又稱(chēng)“競(jìng)爭(zhēng)性定位”“對(duì)峙性定位”“針對(duì)式定位”，是指企業(yè)與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，采用大體相同的營(yíng)銷(xiāo)策略，與其爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng)，使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。（2）避強(qiáng)定位（大多數(shù)企業(yè)）避強(qiáng)定位是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。避強(qiáng)定位是一種“見(jiàn)縫插針”“拾遺補(bǔ)缺”的定位方法。——拼多多、日本江崎糖業(yè)（3）重新定位重新定位是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)最初選擇的定位戰(zhàn)略不科學(xué)、不合理，營(yíng)銷(xiāo)效果不明顯，繼續(xù)實(shí)施下去很難成功獲得強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)定位時(shí)，及時(shí)采取的更換品牌、更換包裝、改變廣告訴求策略等一系列二次定位方法的總稱(chēng)。特斯拉：豪車(chē)——代步車(chē)問(wèn)：拼多多采取的什么市場(chǎng)定位策略？案例：日本江崎糖業(yè)（10min）①分析現(xiàn)狀：消費(fèi)者需要什么——多口味、多功能、外觀豐富的泡泡糖競(jìng)爭(zhēng)者做了什么——單一口味的兒童泡泡糖我能做什么——為成人提供不同功能的泡泡糖②準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)——人無(wú)我有，人有我優(yōu)③展示企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)宣傳、促銷(xiāo)④市場(chǎng)定位策略避強(qiáng)定位產(chǎn)品技術(shù)——面對(duì)成人市場(chǎng)的需求，生產(chǎn)出抗疲勞、除異味、緩解疲勞、舒緩情緒等四大功能性泡泡糖；（人無(wú)我有）營(yíng)銷(xiāo)——50、100的定價(jià)體系，免去消費(fèi)者找零的煩惱（人有我優(yōu)）P86實(shí)訓(xùn)任務(wù)（40min）①市場(chǎng)細(xì)分按行為因素分：左手使用者、右手使用者②目標(biāo)市場(chǎng)采用市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化策略，專(zhuān)為左手使用者提供工具產(chǎn)品③市