第7章 消費(fèi)者的知覺(jué)課件

第七章消費(fèi)者的知覺(jué)1第7章消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié)消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程一、感覺(jué)與知覺(jué)感覺(jué)：人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事務(wù)個(gè)別屬性的反應(yīng)。（客觀刺激反映）知覺(jué)：人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映。（主觀改造反映）個(gè)體選擇、組織和解釋刺激，形成一種有意義的與外部世界相一致的心理畫(huà)面的過(guò)程。

2第7章消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié)消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程區(qū)別與聯(lián)系：知覺(jué)以感覺(jué)為基礎(chǔ)刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺(jué)和知覺(jué)停止知覺(jué)是對(duì)感覺(jué)材料的加工知覺(jué)對(duì)事物的反應(yīng)比感受要深入、完整3第7章消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié)消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程（一）感覺(jué)種類(lèi)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)皮膚覺(jué)4第7章消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié)消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程2.感覺(jué)現(xiàn)象和一般規(guī)律（1）絕對(duì)感受性與絕對(duì)閾限（2）差別感受性與差別閾限

韋伯定律：I/I=K（3）感覺(jué)閾限在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用（4）閾下感覺(jué)5第7章消費(fèi)者的知覺(jué)案例：注意力經(jīng)濟(jì)與視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)

“只融在口，不融在手”

“白天服白片，晚上服黑片”

心理學(xué)研究表明，在人所接受的全部信息當(dāng)中，有83%源于視覺(jué)，11%來(lái)自聽(tīng)覺(jué)，其他6%分別來(lái)自嗅覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)。

6第7章消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié)消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程3.感覺(jué)的適應(yīng)刺激物對(duì)感受器持續(xù)作用，使感覺(jué)器官的敏感性發(fā)生變化的現(xiàn)象4.感覺(jué)刺激的累積效應(yīng)時(shí)間的累積空間的累積7第7章消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié)消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程5.感覺(jué)的對(duì)比同一感覺(jué)器官在接受不同刺激時(shí)會(huì)產(chǎn)生感覺(jué)的對(duì)比現(xiàn)象。8第7章消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié)消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程6.感覺(jué)的融合7.不同感官的互相作用9第7章消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié)消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程二、知覺(jué)的特性1.知覺(jué)的選擇性刺激的強(qiáng)度刺激物的大小刺激物的變化與運(yùn)動(dòng)刺激物的對(duì)比刺激物的重復(fù)出現(xiàn)10第7章消費(fèi)者的知覺(jué)11第7章消費(fèi)者的知覺(jué)12第7章消費(fèi)者的知覺(jué)13第7章消費(fèi)者的知覺(jué)14第7章消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié)消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程2知覺(jué)的組織性（1）空間知覺(jué)

①形狀知覺(jué)

②大小知覺(jué)③距離知覺(jué)④方位知覺(jué)圖形與背景15第7章消費(fèi)者的知覺(jué)16第7章消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié)消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程17第7章消費(fèi)者的知覺(jué)2.知覺(jué)的組織性（2）時(shí)間知覺(jué)

（3)運(yùn)動(dòng)知覺(jué)

18第7章消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié)消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程3.知覺(jué)的恒常性大小恒常形狀恒常亮度和顏色恒常19第7章消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié)消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程4知覺(jué)的加工和理解性“自上而下”的加工方式“自下而上”的加工方式知覺(jué)不是被動(dòng)的20第7章消費(fèi)者的知覺(jué)第一節(jié)消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程5錯(cuò)覺(jué)：是在特定條件下對(duì)客觀事物必然產(chǎn)生的某種有固定傾向的歪曲知覺(jué)。不同于幻覺(jué)（是指在沒(méi)有外界刺激物的作用于感覺(jué)器官而產(chǎn)生的一種虛幻的知覺(jué)。）錯(cuò)覺(jué)類(lèi)型:主要是視覺(jué)錯(cuò)覺(jué)(1）圖形錯(cuò)覺(jué)

（2）時(shí)間錯(cuò)覺(jué)

（3）其它錯(cuò)覺(jué)

21第7章消費(fèi)者的知覺(jué)22第7章消費(fèi)者的知覺(jué)23第7章消費(fèi)者的知覺(jué)24第7章消費(fèi)者的知覺(jué)三、消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程

1.展露

（1）主動(dòng)展露

（2）被動(dòng)展露

（3）過(guò)度展露

（4）刺激物的展露與營(yíng)銷(xiāo)策略

首先，要盡可能地主動(dòng)展露刺激物。

其次，擴(kuò)大消費(fèi)者被動(dòng)接觸刺激物的機(jī)會(huì)。

最后，要防止過(guò)度展露。25第7章消費(fèi)者的知覺(jué)2.注意

注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。

影響注意的因素：（1）刺激物因素（2）消費(fèi)者個(gè)體因素

（3）情境因素

26第7章消費(fèi)者的知覺(jué)3.對(duì)刺激物的理解

理解是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過(guò)程。（1）影響理解的個(gè)體因素：需要和動(dòng)機(jī)；知識(shí)；期望；（2）影響理解的刺激物因素

（3）影響理解的情境因素

27第7章消費(fèi)者的知覺(jué)四、消費(fèi)者的社會(huì)知覺(jué)

1.社會(huì)知覺(jué)的內(nèi)容

（1）對(duì)人的知覺(jué)

（2）人際知覺(jué)

（3）角色知覺(jué)

（4）自我知覺(jué)①生理的自我

②社會(huì)的自我

③心理的自我

28第7章消費(fèi)者的知覺(jué)2.社會(huì)知覺(jué)誤區(qū)

（1）第一印象：首次接觸時(shí)所留下的印象。（2）暈輪效應(yīng)：由對(duì)象的某種特征推及對(duì)象的總體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對(duì)象的現(xiàn)象。

（3）心理定勢(shì)：人在認(rèn)識(shí)特定對(duì)象時(shí)心理上的準(zhǔn)備狀態(tài)。

（4）刻板印象：社會(huì)上部分人對(duì)某類(lèi)事物或人物所持的共同的、籠統(tǒng)的、固定的看法和印象。（5）期望效應(yīng)

（6）習(xí)慣定向：指?jìng)€(gè)人以習(xí)慣性的方式應(yīng)付某類(lèi)問(wèn)題，而不作經(jīng)驗(yàn)以外的嘗試，以至形成機(jī)械的或盲目的習(xí)慣反應(yīng)傾向。

（7）假定相似性偏見(jiàn)

29第7章消費(fèi)者的知覺(jué)第二節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)知覺(jué)一、產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量（一）含義先驗(yàn)產(chǎn)品后驗(yàn)產(chǎn)品認(rèn)知質(zhì)量：又叫知覺(jué)質(zhì)量，指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用的目的的主觀理解。30第7章消費(fèi)者的知覺(jué)（二）消費(fèi)者如何形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索根據(jù)產(chǎn)品的外在線索（三）營(yíng)銷(xiāo)啟示了解消費(fèi)者主要依據(jù)哪些線索作出產(chǎn)品質(zhì)量判斷，并據(jù)此作出營(yíng)銷(xiāo)策略。第二節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)知覺(jué)31第7章消費(fèi)者的知覺(jué)第二節(jié)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)知覺(jué)二、消費(fèi)者的品牌知覺(jué)

品牌意象：消費(fèi)者已形成的關(guān)于品牌的知覺(jué)定勢(shì)，是消費(fèi)者關(guān)于某一品牌所有知覺(jué)的總和。三、消費(fèi)者的價(jià)格知覺(jué)

“一分錢(qián)一分貨”、“便宜沒(méi)好貨”、

“心理價(jià)格”

四、消費(fèi)者的店鋪知覺(jué)

五、消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)

32第7章消費(fèi)者的知覺(jué)案例:消費(fèi)者的原產(chǎn)地信念----購(gòu)買(mǎi)者一個(gè)明顯的信念是有關(guān)品牌或產(chǎn)品的原產(chǎn)地的信念。研究表明：——對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家的印象因產(chǎn)品而異。消費(fèi)者注重汽車(chē)的原產(chǎn)地，但對(duì)潤(rùn)滑油卻無(wú)所謂?！恍﹪?guó)家喜愛(ài)某些代表性商品：日本的汽車(chē)和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國(guó)的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國(guó)的酒、香水和奢侈品?！獙?duì)一個(gè)國(guó)家越偏愛(ài)，就越應(yīng)突出這一國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品，并促銷(xiāo)它的品牌?！獙?duì)“原產(chǎn)地國(guó)家”的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而轉(zhuǎn)變。人們注意到日本產(chǎn)品的質(zhì)量在第二次世界大戰(zhàn)前后有了極大的改進(jìn)。33第7章消費(fèi)者的知覺(jué)第三節(jié)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略一、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)及類(lèi)型知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)：在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者因?yàn)闊o(wú)法預(yù)料購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定的感覺(jué)。功能風(fēng)險(xiǎn)物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)心理風(fēng)險(xiǎn)34第7章消費(fèi)者的知覺(jué)第三節(jié)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略二、產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因?qū)Ξa(chǎn)品沒(méi)有體驗(yàn)以往同類(lèi)產(chǎn)品有不愉快的經(jīng)歷購(gòu)買(mǎi)中機(jī)會(huì)成本的存在因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定缺少信心所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜