“美烤天下”烤肉店案例分析

“美烤天下”烤肉店案例分析一、公司簡(jiǎn)介我公司準(zhǔn)備在集美嘉庚體育館周邊一帶投資一家自助烤肉店，店名為“美烤天下”。提供幾十種燒烤材料任選任點(diǎn)，以及各種冷菜、熱菜、甜品、水果、湯點(diǎn)等?？腿丝梢宰约翰僮骱?jiǎn)單的無(wú)煙自助式燒烤，在等燒烤的間歇品嘗自助餐品?？救獾暝O(shè)有大廳和部分包間，6人以上可自選地點(diǎn)。我店與西餅店及花店合作，客人如付定金預(yù)訂包間（6人以下收包間費(fèi)），我店可幫定生日蛋糕及鮮花。二、市場(chǎng)細(xì)分以及目標(biāo)市場(chǎng)定位1、按收入進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分（1）低收入群較低收入群體，可支配收入有限，對(duì)于集娛樂(lè)、休閑、美食于一身的烤肉消費(fèi)需求較為有限，他們比較注重產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性和價(jià)格的優(yōu)惠。但在低收入群中有一個(gè)很特別的群體，沒(méi)有或僅有少量收入的學(xué)生。由于此消費(fèi)群體的文化素養(yǎng)較高，對(duì)于生活品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)有一定的要求，因而對(duì)餐飲高貴、舒適方面和較低收入的群體有所區(qū)別，會(huì)比較注重娛樂(lè)和美食的品質(zhì)，他們是我們的潛在消費(fèi)群，存在較大的市場(chǎng)。針對(duì)此人群，我們應(yīng)適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，定價(jià)在45-50元之間，并且可以在初期加大活動(dòng)的宣傳和促銷(xiāo)力度。（2）中等收入群中等收入的教職工、企事業(yè)單位員工等，他們有較多可支配的收入來(lái)源。平時(shí)的聚餐活動(dòng)較多，對(duì)于美食的品質(zhì)要求較高，比較注重服務(wù)的質(zhì)量，在價(jià)格上有多層次、多種類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)要求。因此，我們可以推出各種不同種類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。（3）高收入群高收入的金領(lǐng)、私企老板等，每月有足夠自由支配的收入，對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量有很高的要求，我們的烤肉店處于初期發(fā)展階段，比較難在產(chǎn)品和服務(wù)上都達(dá)到較高的水平，因此高收入群對(duì)我們產(chǎn)品的選擇量暫時(shí)不大。但我們可以在逐步發(fā)展的過(guò)程中，提高產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，提供高端的烤肉套餐。目標(biāo)市場(chǎng)：通過(guò)以上對(duì)于收入的市場(chǎng)細(xì)分，我們的烤肉店定位在中低收入人群，在逐漸成熟后，再打入高收入人群市場(chǎng)。2、按職業(yè)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分（1）學(xué)生學(xué)生群體普遍文化素質(zhì)較高，比較喜歡多樣化、特色的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。我們?cè)诋a(chǎn)品服務(wù)方面，應(yīng)引進(jìn)一些特色，如包間、團(tuán)體優(yōu)惠等，真正做到物美價(jià)廉，服務(wù)于以學(xué)生為主要目標(biāo)的消費(fèi)群體。（2）藍(lán)領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)人群以體力工作為主，對(duì)于肉類(lèi)的食物需求較多，但對(duì)于烤肉的品質(zhì)要求較低，而且收入有限，對(duì)于中高檔的自助式服務(wù)需求有限，因此我們只能適時(shí)適度的加以吸收。（3）白領(lǐng)白領(lǐng)平常工作很辛苦，周末休閑時(shí)間會(huì)有較多的朋友、同事聚餐，比較注重餐飲店的室內(nèi)設(shè)計(jì)，文化氛圍。因此烤肉店的門(mén)店環(huán)境設(shè)計(jì)很重要。門(mén)店的選址，店內(nèi)裝飾、設(shè)施，服務(wù)定位，都應(yīng)符合白領(lǐng)人群的需要。目標(biāo)市場(chǎng)：白領(lǐng)、學(xué)生3、按年齡進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分（1）兒童市場(chǎng)家長(zhǎng)注重兒童的營(yíng)養(yǎng)搭配和飲食健康，自助烤肉主要是熏烤食品，不能全面滿足兒童的膳食結(jié)構(gòu)。（2）青年市場(chǎng)集美區(qū)一大特點(diǎn)就是高校林立，學(xué)生是主要的消費(fèi)群體。青年對(duì)新鮮事物接受能力強(qiáng)，且對(duì)餐飲的多樣性要求高。自助烤肉除了各式菜品，飲料自助，其紙上無(wú)煙烤肉的形式更是能夠滿足青年人對(duì)形式新奇的追求。（3）中年市場(chǎng)根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，顧客對(duì)餐廳食品和飲料的需求出于兩個(gè)原因：一是為了替代家中日常的進(jìn)餐活動(dòng)；二是把在餐廳進(jìn)餐看作是消遣和娛樂(lè)活動(dòng)。中年人對(duì)餐廳的需求實(shí)際上隱含了其對(duì)情感、社交、自我實(shí)現(xiàn)等較高層次的需要。他們選擇自助烤肉可以作為同事間社交，家人間情感交流的載體。自助餐適合輕松愉悅的氛圍，若是商務(wù)場(chǎng)合，便不能成為中年人的選擇。（3）老年市場(chǎng)老年人飲食適合清淡，追求身體的健康，不能過(guò)多攝取熱量，要控制動(dòng)物性脂肪的攝入量。老年人消化能力下降，應(yīng)選擇易于消化吸收的食物，盡量少吃油煎炸的食物。目標(biāo)市場(chǎng)：青年市場(chǎng)和中年市場(chǎng)4、按地理區(qū)位進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分（1）商業(yè)區(qū)主要是石鼓路一帶，人流量大。但多為小商鋪，面積較小。自助烤肉店對(duì)場(chǎng)地要求高，在繁華區(qū)寸土寸金，較大的租用面積會(huì)增大成本。（2）居民區(qū)有較多的目標(biāo)群體。（3）工業(yè)區(qū)：環(huán)境較差，交通不便，不適宜餐飲業(yè)的發(fā)展。（4）新開(kāi)發(fā)區(qū)主要是新華都一帶，延BRT分布，交通便利。有新華都購(gòu)物廣場(chǎng)、人人樂(lè)購(gòu)物廣場(chǎng)等，餐飲類(lèi)入駐新華都，有集群效應(yīng)。這里的環(huán)境比較好，發(fā)展前景好。目標(biāo)市場(chǎng)：新開(kāi)發(fā)區(qū)三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1、市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)劃成為集美區(qū)領(lǐng)先的自助烤肉連鎖餐廳是我公司發(fā)展目標(biāo)。本公司為實(shí)現(xiàn)這一愿景，將分兩個(gè)時(shí)期逐步開(kāi)拓市場(chǎng)。初創(chuàng)期（1—2年）：進(jìn)入集美市場(chǎng)，第一年在集美區(qū)開(kāi)第一家店鋪。與集美大學(xué)各學(xué)院學(xué)生組織、學(xué)生社團(tuán)、學(xué)生班級(jí)聯(lián)手合作，為他們提供消費(fèi)優(yōu)惠，提高烤肉店在集美區(qū)學(xué)生市場(chǎng)的知名度。成長(zhǎng)期（3—5年）：隨著烤肉店在集美區(qū)市場(chǎng)逐步形成并穩(wěn)定發(fā)展，我公司將會(huì)在集美的另一個(gè)地方開(kāi)設(shè)一家分店。成為島外市場(chǎng)集餐飲、娛樂(lè)、聚會(huì)為一體的自助餐連鎖企業(yè)。2、產(chǎn)品策略（1）加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度本公司的烤肉服務(wù)，必須加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，以便能夠占領(lǐng)同類(lèi)自助餐飲服務(wù)的更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足更廣泛的市場(chǎng)需求，增強(qiáng)我公司的競(jìng)爭(zhēng)力。（2）加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性這樣能夠使得我公司在該市場(chǎng)領(lǐng)域贏得良好的聲譽(yù)。3、品牌策略（1）店名：美烤天下（2）品牌生命周期策略a、在品牌推出初期，即公司戰(zhàn)略規(guī)劃初期，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)將放在廣大客戶心中建立起品牌認(rèn)知度上，通過(guò)有一定市場(chǎng)號(hào)召力的學(xué)生群體推廣本公司的產(chǎn)品，而我公司通過(guò)嚴(yán)格的烤肉服務(wù)質(zhì)量以及產(chǎn)品口感度的控制，保證穩(wěn)定良好的產(chǎn)品品質(zhì)贏得客戶認(rèn)可。b、當(dāng)品牌步入成長(zhǎng)期，即公司戰(zhàn)略規(guī)劃中期，提高品牌的認(rèn)知度將成為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)我公司自助餐服務(wù)的忠誠(chéng)度強(qiáng)化品牌資產(chǎn)價(jià)值。c、進(jìn)入品牌成熟期，即公司戰(zhàn)略規(guī)劃后期，重點(diǎn)維護(hù)品牌，致力于保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，延長(zhǎng)“美烤天下”的成熟期并使其重新進(jìn)入成長(zhǎng)期。4、定價(jià)策略（1）面向?qū)W生：采用滲透定價(jià)。依托低價(jià)優(yōu)勢(shì)，以吸引大量顧客、提高市場(chǎng)占有率。凡是到本店出示學(xué)生證消費(fèi)的學(xué)生給予八折優(yōu)惠。定價(jià)依據(jù)：集美區(qū)學(xué)生群體占主體地位，學(xué)生無(wú)收入來(lái)源，宜采取低價(jià)或折扣優(yōu)惠吸引學(xué)生消費(fèi)者。并且，學(xué)生經(jīng)常會(huì)有聚餐活動(dòng)，消費(fèi)數(shù)量大，可以采用低價(jià)策略，達(dá)到薄利多銷(xiāo)的效果。（2）面向工作者：采用撇脂定價(jià)。定價(jià)依據(jù)：中等收入的教職工、企事業(yè)單位員工等，他們有較多可支配的收入來(lái)源。平時(shí)的聚餐活動(dòng)較多，對(duì)于美食的品質(zhì)要求較高，比較注重服務(wù)的質(zhì)量，在價(jià)格上能夠接受較高消費(fèi)。若是過(guò)低定價(jià)會(huì)讓他們對(duì)服務(wù)的品質(zhì)有所懷疑。（3）面向網(wǎng)絡(luò)者：采用團(tuán)購(gòu)價(jià)。定價(jià)依據(jù)：團(tuán)購(gòu)現(xiàn)在已經(jīng)成為一種當(dāng)下人們生活的大趨勢(shì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行消費(fèi)。團(tuán)購(gòu)不僅能夠?yàn)槲覀兊牟惋嫷赀_(dá)到宣傳的效果，而且能夠吸引到