營銷項(xiàng)目建議書

餐飲連鎖項(xiàng)目建議書聯(lián)縱智達(dá)看連鎖餐飲行業(yè)聯(lián)縱智達(dá)眼中的“金漢斯”對本次“金漢斯”尋找戰(zhàn)略合作伙伴需求的理解聯(lián)縱智達(dá)對“金漢斯”所面臨問題的解決思考聯(lián)縱智達(dá)對本次項(xiàng)目設(shè)計的作業(yè)內(nèi)容餐飲行業(yè)整體掃描1類似業(yè)態(tài)及競品研究2五大維度分析3分析小結(jié)4聯(lián)縱智達(dá)看連鎖餐飲行業(yè)餐飲市場整呈現(xiàn)又好又快的穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢，預(yù)計未來仍將保持較快的增長勢頭。1、餐飲行業(yè)整體掃描2004年全年餐飲業(yè)零售額實(shí)現(xiàn)7486億元，2005年為8887億元，到2006年零售額已突破一萬億元，達(dá)到10346億元，零售額年平均增長速度為19%。截止到2006年，中國餐飲業(yè)連續(xù)16年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)高速增長，餐飲消費(fèi)繼續(xù)成為拉動消費(fèi)需求快速增長的重要力量。資料來源：商務(wù)部04至06年全國餐飲業(yè)平均增長率達(dá)到19%餐飲市場發(fā)展不均衡,區(qū)域市場割據(jù)勢力強(qiáng)大餐飲業(yè)區(qū)域發(fā)展不均衡：東部凈額高，中部增速快，西部貢獻(xiàn)大資料來源:商務(wù)部大型餐飲連鎖經(jīng)營尤其是直營連鎖業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，連鎖經(jīng)營已經(jīng)成為許多地區(qū)餐飲業(yè)的主導(dǎo)經(jīng)營模式。2006年，我國限額以上的連鎖餐飲企業(yè)集團(tuán)共有349家，門店數(shù)為11360家，2006年實(shí)現(xiàn)零售額552億元，比2005年增長21.5%。每個餐飲集團(tuán)平均門店數(shù)量為32家，平均零售額為1.58億。注：限額以上連鎖餐飲業(yè)指年末從業(yè)人員在40人及以上，銷售額在200萬及以上的企業(yè)。資料來源:商務(wù)部連鎖餐飲增長率達(dá)25%超過餐飲市場整體平均增長速度2006年中國住宿和餐飲業(yè)零售額同比增長15.8％，高于社會消費(fèi)品零售額13.5％的增幅，意味著中餐連鎖也將繼續(xù)保持持續(xù)增長的發(fā)展勢頭。（資料來源：國家統(tǒng)計局綜合司數(shù)據(jù)）中餐連鎖仍處從屬地位連鎖成餐飲支柱之一

中國餐飲連鎖一直是支持餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要力量，所占比重在不斷上升。西式快餐在餐飲連鎖業(yè)中占據(jù)了強(qiáng)勢地位，呈現(xiàn)肯德基、麥當(dāng)勞兩強(qiáng)爭霸的格局，中餐連鎖并未取得實(shí)質(zhì)性的突破。持續(xù)而快速的增長經(jīng)營主體數(shù)量與市場份額背離餐飲連鎖市場的經(jīng)營主體仍是中式餐飲。約80%為中餐，僅20%是西式快餐店，但市場份額方面西式快餐約占優(yōu)勢份額。餐飲連鎖行業(yè)整體發(fā)展趨勢向好部分企業(yè)突破重大瓶頸多數(shù)中餐連鎖企業(yè)都在學(xué)習(xí)國際連鎖大品牌最重要的一點(diǎn)：QSCV——標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價值?！捌放啤a(chǎn)品、運(yùn)營、服務(wù)模式與支持平臺”這五大要素已經(jīng)成為餐飲連鎖行業(yè)發(fā)展中的核心要素產(chǎn)品屬性工藝特性原料采購產(chǎn)品加工倉儲與運(yùn)輸營銷推廣運(yùn)營管理客戶服務(wù)研發(fā)生產(chǎn)制造營銷與管理消費(fèi)者研究新品研發(fā)產(chǎn)品定位產(chǎn)品特征支持品牌定位……工藝難易程度批量化、工業(yè)化生產(chǎn)自身獨(dú)特技術(shù)與競爭力工藝對食材的破壞口味對工藝的要求…...原材易得性原材料具有或部分具有獨(dú)特性供應(yīng)商品質(zhì)管理原材料對價格的敏感度……對經(jīng)驗(yàn)值的要求設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化程度高產(chǎn)品具有橫向與縱向一致性半成品至成品的加工簡單加工周期短……第三方配送內(nèi)部配送路線規(guī)劃中央廚房與區(qū)域配送管理門店倉儲管理專業(yè)化配送保溫設(shè)備……市場細(xì)分產(chǎn)品組合新品推廣品牌定位傳播推廣公關(guān)活動推廣促銷推廣數(shù)據(jù)庫推廣人員推廣……人力資源管理總部運(yùn)營管理門店服務(wù)管理選址與開發(fā)產(chǎn)品優(yōu)化管理門店的分區(qū)與布局……客戶投訴管理CRM……標(biāo)有顏色部分為連鎖餐飲行業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵要素，餐飲業(yè)的隱憂和危機(jī)主要體現(xiàn)在這幾個層面，也構(gòu)成了價值鏈核心節(jié)點(diǎn)，歸納起來即為品牌、產(chǎn)品、運(yùn)營、服務(wù)模式與支持平臺五大系統(tǒng)。2、類似業(yè)態(tài)及競品研究按照市場的性質(zhì)我們將餐飲業(yè)分為六個主要類型。餐廳類型一般人均消費(fèi)小吃店（甜品、點(diǎn)心、快餐）3-9元左右快餐廳（小吃、快餐）10-20元左右連鎖快餐廳（如：真功夫、麥當(dāng)勞）21-50元左右特色餐廳（如：小肥羊、巴西燒烤、全聚德）51-120元左右高級特色餐廳（如：俏江南、小南國）121-200元左右頂級特色餐廳（譚氏官府菜、歷家菜、阿一鮑魚）201元以上根據(jù)“金漢斯”啤酒烤肉自助餐廳的特點(diǎn)特性，我們可以將其歸類為“特色餐廳”這一品類。在“特色餐廳”分類中我們發(fā)現(xiàn)“啤酒屋”和“自助烤肉”兩個子類與“金漢斯啤酒烤肉餐廳”的特性最為接近。五大維度對比分析價格規(guī)模特色售賣方式產(chǎn)品小吃店快餐廳連鎖快餐廳特色餐廳高級特色餐廳頂級特色餐廳啤酒屋類自助烤肉類針對這兩個類似業(yè)態(tài)，我們將以產(chǎn)品、價格、規(guī)模、特色、售賣方式，這五個核心要素為對標(biāo)，進(jìn)行多維度的對比分析。時尚火鍋類西式自助類普通中餐類其他類別3、五大維度分析雖然都是以“啤酒”為主打產(chǎn)品，但仔細(xì)比較后我們還是能發(fā)現(xiàn)在“啤酒屋”領(lǐng)域里還可以分出兩個細(xì)類。分別是“酒吧類”和“餐廳類”啤酒屋類自助烤肉類酒吧類餐廳類都以特色啤酒為主打串燒干果小吃火鍋各地美食點(diǎn)心類似餐廳，除了主打啤酒外還提供各類主食。類似酒吧，以啤酒飲料為主，再配以各色小吃。價格規(guī)模特色售賣方式產(chǎn)品兩類“啤酒屋”都是以特色啤酒為主打,其中“鮮釀啤酒”占絕大多數(shù)。酒吧類提供小吃，顧客以休閑為主。餐廳類提供主餐為主，以就餐為主產(chǎn)品分析-1都以烤肉為特點(diǎn)，但是烤肉的種類、價位、檔次、制作方法及口味不同除此外飲料、啤酒的檔次也有差異。啤酒屋類自助烤肉類特色類簡易類都以各式烤肉為主打特色燒烤各類主食高檔啤酒飲料肉質(zhì)上乘，品種繁多，不但味道鮮美而且比較干凈。還有中高檔的啤酒、飲料提供。普通串燒簡單主食普通啤酒飲料類似地攤燒烤，肉質(zhì)一般、品種不多，比較可口但不夠干凈，只提供一般的啤酒飲料。價格規(guī)模特色售賣方式產(chǎn)品自助烤肉的種類很多，我們將其主要分為“特色類”如：達(dá)加馬、釜山料理，和“簡易類”如：圖門、西北狼等。產(chǎn)品分析-2對四種類型的特色餐廳針對“產(chǎn)品”維度的對標(biāo)分析業(yè)態(tài)類型代表品牌產(chǎn)品主要特征啤酒屋（酒吧類）藍(lán)堡啤酒屋505啤酒屋圍繞啤酒找賣點(diǎn)，其中絕大多數(shù)為鮮釀啤酒小吃配啤酒，顧客以休閑為主啤酒屋（餐飲類）蘭特伯爵啤酒屋茜茜啤酒屋凱威啤酒屋主餐配啤酒，顧客以就餐為主特色類自助烤肉釜山料理達(dá)加馬巴西烤肉巴必隆烤肉圍繞“各式烤肉”尋求賣點(diǎn)體現(xiàn)特色肉質(zhì)、口味好，品種齊，啤酒飲料中高檔簡易類自助烤肉圖門燒烤西北狼燒烤肉質(zhì)、口味差，品種少，啤酒飲料中低檔價格規(guī)模特色售賣方式產(chǎn)品產(chǎn)品分析-3從“價格”維度對標(biāo)分析兩類“啤酒屋”的相關(guān)特征酒吧類“啤酒屋”餐廳類“啤酒屋”由于功能性相近，酒吧類啤酒屋的價格基本接近，人均在100元左右餐廳類啤酒屋價格差異較大，經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn)，價格變化的主要因素是啤酒屋提供主餐的檔次及類型。價格規(guī)模特色售賣方式產(chǎn)品價格分析-1從“價格”維度對標(biāo)分析兩類“自助烤肉”的相關(guān)特征特色類“特色烤肉”簡易類“自助烤肉”“特色類”自助烤肉的價格比較接近，人均在60-90元左右。對比發(fā)現(xiàn)，價格波動的主因是地區(qū)租金的高低?！昂喴最悺弊灾救獾膬r格基本接近。人均在20-30元左右。價格規(guī)模特色售賣方式產(chǎn)品價格分析-2對四種類型的特色餐廳針對“價格”維度的對標(biāo)分析業(yè)態(tài)類型代表品牌價格主要特征及原因啤酒屋（酒吧類）藍(lán)堡啤酒屋505啤酒屋以中高端為主由于功能性相近，價格基本接近人均消費(fèi)100元左右啤酒屋（餐飲類）蘭特伯爵啤酒屋茜茜啤酒屋凱威啤酒屋中端到中高端價格差異大的主要因素是啤酒屋提供主餐的檔次及類型人均消費(fèi)在40-170元左右特色類自助烤肉釜山料理達(dá)加馬巴西烤肉巴必隆烤肉以中端為主價格比較接近，價格波動的主因是地區(qū)租金高低人均消費(fèi)在60-90元左右簡易類自助烤肉圖門燒烤西北狼燒烤以低端為主價格基本接近人均消費(fèi)在20-30元左右價格規(guī)模特色售賣方式產(chǎn)品價格分析-3“酒吧類”啤酒屋由于功能上接近酒吧，所以連鎖規(guī)類型很少幾乎以單店經(jīng)營為主，單店?duì)I業(yè)面積在150—300米左右上?！?05啤酒屋”內(nèi)景價格規(guī)模特色售賣方式產(chǎn)品規(guī)模分析-1“餐廳類”啤酒屋連鎖規(guī)模偏小，連鎖超過10家的企業(yè)很少，并以區(qū)域?yàn)橹?。單店?guī)模屬于中等類型，單店?duì)I業(yè)面積一般在300-700平米左右。北京“蘭特伯爵啤酒屋”內(nèi)景蘭特伯爵啤酒屋營業(yè)面積約700平方米,擁有200個豪華餐位武漢“凱威啤酒屋”內(nèi)景從1995年成立至今，凱威啤酒屋在湖北、安徽、云南三省已擁有13家連鎖店，總經(jīng)營面積達(dá)14000多平方米價格規(guī)模特色售賣方式產(chǎn)品規(guī)模分析-2“特色類”自助烤肉的連鎖規(guī)模偏小主要以單店經(jīng)營和區(qū)域連鎖經(jīng)營為主，較大的連鎖店規(guī)模一般在4—8家上?！斑_(dá)加馬”巴西烤肉北京“戈拿旺”巴西烤肉價格規(guī)模特色售賣方式產(chǎn)品規(guī)模分析-3“特色類”自助烤肉的單店規(guī)模較大單店?duì)I業(yè)面積一般在400—1500平米之間，屬于中等偏上規(guī)模。價格規(guī)模特色售賣方式產(chǎn)品規(guī)模分析-4“簡易類”自助烤肉的單店規(guī)模很小，一般在30—60平米左右而連鎖規(guī)模差別很大，許多單店業(yè)主和規(guī)模較大的連鎖店同臺競技。上?！皥D門燒烤”連鎖已經(jīng)達(dá)到47家門店。上?！拔鞅崩菬尽钡拈T店數(shù)有7家左右。價格規(guī)模特色售賣方式產(chǎn)品規(guī)模分析-5對四種類型的特色餐廳針對“規(guī)?！本S度的對標(biāo)分析業(yè)態(tài)類型代表品牌單店規(guī)模連鎖規(guī)模啤酒屋（酒吧類）藍(lán)堡啤酒屋505啤酒屋單店規(guī)模較小營業(yè)面積在150—300平米左右連鎖類型很少，幾乎以單店經(jīng)營為主啤酒屋（餐廳類）蘭特伯爵啤酒屋茜茜啤酒屋凱威啤酒屋單店規(guī)模中等營業(yè)面積在300—700平米左右連鎖規(guī)模偏小，幾乎不超過10家。以區(qū)域經(jīng)營為主特色類自助烤肉釜山料理達(dá)加馬巴西烤肉巴必隆烤肉單店規(guī)模較大營業(yè)面積在400—1500平米左右連鎖規(guī)模較小，4—8家左右，以區(qū)域經(jīng)營為主簡易類自助烤肉圖門燒烤西北狼燒烤單店規(guī)模很小營業(yè)面積在30—60平米左右連鎖規(guī)模差別很大，大的連鎖達(dá)到近50家，但更多的是單店經(jīng)營價格規(guī)模特色售賣方式產(chǎn)品規(guī)模分析-6餐飲類啤酒屋主要展現(xiàn)“啤酒+美食”的美味與可口，而酒吧類啤酒屋主要圍繞啤酒的文化，營造輕松自在的環(huán)境與氛圍。兩種類型啤酒屋的特色都主要落在“啤酒”上，但各自突顯的側(cè)重點(diǎn)又有所不同。餐飲類啤酒屋主要展現(xiàn)啤酒的“美味”所搭配的美食都能和啤酒相互協(xié)調(diào)更加突顯食物的美味與可口。主要以餐飲為主，所以環(huán)境、氛圍也要適合就餐。酒吧類啤酒屋主要圍繞啤酒的“文化”不以“食”為主題，搭配各類小吃更能體現(xiàn)啤酒文化的輕松與自在。主要以娛樂交友為主，所以也要營造輕松休閑的環(huán)境氛圍。價格規(guī)模特色售賣方式產(chǎn)品特色分析-1簡易類自助烤肉主要展現(xiàn)出給顧客提供更加“方便”與“實(shí)惠”的特色。而特色類自助烤肉主要突顯吃烤肉的美味、文化、格調(diào)。兩種類型自助烤肉的特色都以“烤肉”為主題，只是在各自的消費(fèi)層次上將不同的“特色”加以挖掘、展現(xiàn)。在成本得到很好控制的前提下盡量提供可口的“烤肉”就餐環(huán)境也因成本關(guān)系顯得簡單局促，更談不上什么氛圍特色類自助烤肉主要展示“烤肉”的美味與品味。各式特色烤肉輪番上陣,再配以各類配菜、啤酒飲料.優(yōu)雅的環(huán)境，各類餐飲文化的展現(xiàn)、氛圍的營造。簡易類自助烤肉主要展現(xiàn)烤肉的“方便、實(shí)惠”價格規(guī)模特色售賣方式產(chǎn)品特色分析-2對四種類型的特色餐廳針對“規(guī)模”維度的對標(biāo)分析業(yè)態(tài)類型代表品牌特點(diǎn)、特色啤酒屋（酒吧類）藍(lán)堡啤酒屋505啤酒屋圍繞“啤酒”展現(xiàn)特色主要展現(xiàn)啤酒的“文化”啤酒屋（餐廳類）蘭特伯爵啤酒屋茜茜啤酒屋凱威啤酒屋主要展現(xiàn)啤酒的“美味”特色類自助烤肉釜山料理達(dá)加馬巴西烤肉巴必隆烤肉圍繞“烤肉”展現(xiàn)特色主要展現(xiàn)“烤肉”的美味與品味簡易類自助烤肉圖門燒烤西北狼燒烤主要展現(xiàn)烤肉的“方便、實(shí)惠”價格規(guī)模特色售賣方式產(chǎn)品特色分析-3對四種類型的特色餐廳針對“售賣方式”維度的對標(biāo)分析業(yè)態(tài)類型代表品牌售賣方式啤酒屋（酒吧類）藍(lán)堡啤酒屋505啤酒屋以點(diǎn)餐式為主啤酒屋（餐廳類）蘭特伯爵啤酒屋茜茜啤酒屋凱威啤酒屋主餐是火鍋,以自助式為主其他類型,以點(diǎn)餐為主特色類自助烤肉釜山料理達(dá)加馬巴西烤肉巴必隆烤肉以自助式和半自助式為主簡易類自助烤肉圖門燒烤西北狼燒烤以點(diǎn)餐式\DIY式為主點(diǎn)餐式就是普通的售賣方式，以點(diǎn)餐的數(shù)量計算費(fèi)用。自助式按人數(shù)來算，每一位費(fèi)用固定，不限用餐的數(shù)量、總類。半自助式將前兩者結(jié)合，一般酒和飲料按數(shù)量計費(fèi)，其他按人數(shù)計費(fèi)。DIY式是指顧客自行挑選餐食，然后按數(shù)量計費(fèi)。價格規(guī)模特色售賣方式產(chǎn)品售賣方式分析

業(yè)態(tài)類型11111

五大維度啤酒屋（酒吧類）啤酒屋（餐廳類）特色類自助烤肉簡易類自助烤肉產(chǎn)品“鮮釀啤酒”配以各色小吃“鮮釀啤酒”加上各色主食“烤肉”肉質(zhì)好、品種齊，啤酒飲料中高檔“烤肉”肉質(zhì)差、品種少，啤酒飲料中低檔價格以中高端為主人均消費(fèi)100元左右中端到中高端人均消費(fèi)在40-170元左右以中端為主人均消費(fèi)在60-90元左右以低端為主人均消費(fèi)在20-30元左右規(guī)模連鎖類型很少單店?duì)I業(yè)面積150—300平米連鎖規(guī)模偏小單店?duì)I業(yè)面積300—700平米連鎖規(guī)模較小單店?duì)I業(yè)面積400—1500平米連鎖規(guī)模差別大單店?duì)I業(yè)面積30—60平米特色主要展現(xiàn)啤酒的“文化”主要展現(xiàn)啤酒的“美味”主要展現(xiàn)“烤肉”的美味與品味主要展現(xiàn)烤肉的“方便、實(shí)惠”售賣方式以點(diǎn)餐式為主自助、點(diǎn)餐都有以自助式和半自助式為主以點(diǎn)餐式\DIY式為主綜合分析分析小結(jié)通過對4種類似業(yè)態(tài)的多維度對比分析后我們發(fā)現(xiàn)：1、大多啤酒屋選擇“鮮釀啤酒”作為其主打特色產(chǎn)品，不管是就餐或休閑“鮮釀啤酒”都有相應(yīng)市場空間。2、兩類自助烤肉在價格、品質(zhì)、環(huán)境、衛(wèi)生、氛圍相差較大的情況下都爭得了較大市場，“烤肉”市場需求較大。3、通過價格比較獲知，“鮮釀啤酒”立足中高端，而“特色烤肉”也主攻中高端市場，兩者有相似目標(biāo)群體。4、四類業(yè)態(tài)中都發(fā)現(xiàn)有“啤酒”+“烤肉”的飲食習(xí)慣存在，“啤酒+烤肉”的業(yè)務(wù)模式有一定市場基礎(chǔ)。

聯(lián)縱智達(dá)眼中的“金漢斯”對金漢斯整體狀況的掃描1仔細(xì)端詳“金漢斯”2“金漢斯”觀察小結(jié)3產(chǎn)品業(yè)態(tài)區(qū)域市場餐廳數(shù)量95年

敏銳的市場洞察力和很強(qiáng)的市場拓展能力

先進(jìn)的餐飲理念和優(yōu)質(zhì)的鮮釀啤酒

強(qiáng)大的研發(fā)、采購、加工和物流能力創(chuàng)立

鮮釀啤酒、南美烤肉、自助餐飲

鮮釀啤酒、卡拉OK、現(xiàn)場演藝

大規(guī)模餐飲連鎖

餐飲連鎖成型期成長期躍進(jìn)期初創(chuàng)期01年03年06年08年哈爾濱哈爾濱拓展北京、大連等一、二線城市拓展環(huán)渤海地區(qū)、長三角地區(qū)42家26家3家1家成型連鎖規(guī)?？缭交仡^看---金漢斯輝煌的發(fā)展歷程和KSP1、對金漢斯整體狀況的掃描

公司愿景公司遠(yuǎn)景實(shí)現(xiàn)模式

擁有連鎖店超過100家；擁有南、北兩個產(chǎn)品研發(fā)中心和多個加工配送中心；擁有一家功能齊備的企業(yè)大學(xué)—金漢斯大學(xué)；

2010年公司HK上市；

2011年設(shè)立海外市場部，全力開拓海外市場；

通過品牌塑造，打造強(qiáng)大的推廣力；加強(qiáng)管理和研發(fā)能力，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模復(fù)制；統(tǒng)一產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)、形態(tài)；大面積培養(yǎng)專業(yè)人才，提高服務(wù)質(zhì)量；資本運(yùn)作，國際視野，國際品牌

向前看----金漢斯愿景目標(biāo)清晰，且具有達(dá)成目標(biāo)的強(qiáng)大基礎(chǔ)

企業(yè)在發(fā)展同時兼顧社會、國家、員工和股東利益。金漢斯嚴(yán)格遵守“調(diào)動企業(yè)人員的積極性的最有效手段，不應(yīng)是利潤指標(biāo)而是對社會的貢獻(xiàn)”，積極投身國家慈善事業(yè)和各類社會公益活動，關(guān)注社區(qū)公共事務(wù)。為此，金漢斯得到了社會廣泛的認(rèn)可。

2003年，金漢斯西安餐廳被評為西安市餐飲放心餐廳；

2004年，金漢斯鞍山餐廳被評為鞍山餐飲50強(qiáng)企業(yè)；

2003年，金漢斯秦皇島餐廳捐款幫助失學(xué)貧困兒童；

2004年，金漢斯石家莊餐廳參與“情系貧困大學(xué)生希望工程特別行動”；

2005年，金漢斯被推薦為中國西餐協(xié)會副會長單位；

2008年，金漢斯大連餐廳主辦的第一屆“金漢斯”杯排球邀請賽鳴鑼開賽；

2008年，金漢斯為四川汶川地震捐贈100萬元人民幣。

企業(yè)理念和文化頗具特色積極投身社會公益和慈善捐助企業(yè)公民意識強(qiáng)，社會責(zé)任心高正面看---金漢斯志存高遠(yuǎn)，社會形象良好

啤酒文化，異國情調(diào)舒適、溫馨、夠檔次、休閑文化氛圍；空間寬敞，設(shè)施先進(jìn)走近看----金漢斯餐廳濃郁歐洲風(fēng)格撲面而至，環(huán)境一流嚴(yán)格按照德國《啤酒純度法》制造南澳進(jìn)口，二棱大麥；特種麥芽德國進(jìn)口捷克進(jìn)口，來自波西米亞地區(qū)冬季白小麥德國進(jìn)口釀造工藝麥芽酒花小麥酵母

金漢斯啤酒高品質(zhì)來自于從原料到工藝的純正，因而具有相當(dāng)?shù)氖袌龈偁幜?，深得消費(fèi)者青睞經(jīng)過美國進(jìn)口設(shè)備的處理水青檸Q爽、慕尼黑黑啤酒、比爾森大麥啤酒、愛爾小麥啤酒走近看----金漢斯鮮釀啤酒的品質(zhì)頗得佳譽(yù)烤羊肉:南美烤羊腿、南美烤羊肉、烤豬肉:圣菲烤鮮三肉、南美燒烤豬排、烤火腿肉、烤腌肉卷、烤豬腿、蜜汁梅肉烤蝦肉、雞肉等:烤大蝦、烤翅中、烤魷魚烤牛肉:蜀香肥牛、烤西冷牛肉、啤酒烤牛舌、烤腸、自助餐飲

南美烤肉6大類、20多種沙拉、西點(diǎn)、佳肴近百種走近看---金漢斯南美烤肉和中西自助餐出品豐富

綜上所述，我們看到金漢斯是一個異軍突起的優(yōu)秀連鎖餐飲企業(yè)。然而，現(xiàn)實(shí)與理想之間還有很長的路程，任重道遠(yuǎn)。更何況對于一個高歌猛進(jìn)、快速成長的企業(yè)來說，問題和挑戰(zhàn)總是形影相伴的。

那么，金漢斯現(xiàn)實(shí)的問題究竟是什么呢？

讓我們走進(jìn)它，去細(xì)細(xì)觀察吧------

看完樹木，看樹葉全景看---金漢斯任重道遠(yuǎn)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存公司LOGO訴求鮮啤金色的酒杯、漢斯大叔

公司宣傳冊訴求餐飲

“知情知味的休閑餐飲”店招訴求烤肉

“南美烤肉”—--旗艦店長春店金漢斯品牌認(rèn)知和訴求，在各種載體和各區(qū)域城市表現(xiàn)混亂：2、仔細(xì)端詳“金漢斯”鏡象一---金漢斯品牌訴求，各自為政14235ThemeGallery

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自助的菜內(nèi)容少，口味太一般。除了烤肉，對其它產(chǎn)品不太重視，環(huán)境很嘈雜。

--白領(lǐng)

中午啤酒免費(fèi)供應(yīng)，晚上有樂隊(duì)表演，教師、學(xué)生憑證優(yōu)惠?；ㄤN不多，菜色很豐富，自助餐的中國特色，空著肚子進(jìn)去，扶著墻出來。---教師我們主要不是來喝酒的，是來吃自助餐的。我們收入不高，又退休了，幾個老兄弟到這里親熱親熱，沒有負(fù)擔(dān)，家里哪里能吃這么多啊。

--老者

看一家店怎么樣，首先要看價格，如果很高收費(fèi)，起碼在口味，環(huán)境，服務(wù)上要有亮點(diǎn)，在33元前提下，指望，口味，服務(wù)，環(huán)境有些不切實(shí)際，理解萬歲啊。-----學(xué)生

味道不錯，價錢也很公道，不是太貴（中檔消費(fèi)）環(huán)境也還不錯。

--女士消費(fèi)者眼中我們就是自助餐廳，

----上海公司總經(jīng)理鏡象二-----消費(fèi)者認(rèn)知與公司定位有不小差異

點(diǎn)狀布局與塊狀布局對比分析因子點(diǎn)狀布局的特點(diǎn)塊狀布局的特點(diǎn)依托概念單一城市城市經(jīng)濟(jì)圈（帶）市場理解分散認(rèn)知，淺嘗輒止歸類理解，深度認(rèn)知供應(yīng)鏈成本高，半徑過大低，半徑小文化差異較大比較一致消費(fèi)習(xí)慣各不相同比較一致消費(fèi)水平各個城市差別大圈內(nèi)城市差別小物價水平各個城市差別大圈內(nèi)城市差別小銷售價格比較不同相當(dāng)接近流水目標(biāo)各不一致相當(dāng)接近資源利用平分兵力集中用兵區(qū)域市場占有率忽略不計區(qū)域?yàn)橥跗放菩蜗笊Ⅻc(diǎn)滲透區(qū)域內(nèi)強(qiáng)勢

一般來說，大型連鎖企業(yè)全國布局有點(diǎn)狀和塊狀兩種模式，金漢斯總體上看，屬于前者。表現(xiàn)為：分散資源，平均用兵，戰(zhàn)線拉得過寬，對于成本控制、品牌傳播、市場認(rèn)知、消費(fèi)特征的把握等等，都顯得力不從心，事半功倍。鏡象三---金漢斯點(diǎn)狀布局，集中度不強(qiáng)30家店分布于22個省份，平均1.4家/省平均1家6000萬人口/省金漢斯在哪里？鏡象四----金漢斯在省會城市被淹沒價格定位主打產(chǎn)品管理流程

金漢斯全國統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與區(qū)域市場差異化的矛盾餐廳面積裝修風(fēng)格采購成本人力成本消費(fèi)偏好消費(fèi)水平消費(fèi)人群

在上海48元就是低檔的，我只能往自助餐方向做。北方喝酒多，上海人喝酒少，主要關(guān)注餐品數(shù)量。因成本原因，我不敢進(jìn)好的肉，造成烤肉品質(zhì)一般。鮮啤免費(fèi)，消費(fèi)者就看輕它了。上海人力成本高，老實(shí)說，價格定得這么低，利潤幾乎沒有了。不同的城市肯定不一樣，上海完全可以走高端路線。--上?？偨?jīng)理語鏡象五---金漢斯全國統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和區(qū)域城市差異化的矛盾存在問題改進(jìn)方案1、“出品單”上敲蓋的圖章臟亂不堪，有損形象。2、底下的“備注”本意是讓顧客監(jiān)督，以保證今日出品的烤肉無一遺漏地送到客戶餐桌，而實(shí)際效果卻讓顧客誤以為：每個烤品只能吃一次。引起反感。1、蓋章改為“打鉤”或“打孔”。2、在“出品單”上方寫明：“今日烤品保證每項(xiàng)送達(dá)，并不限量。如有不符，敬請投訴?！币誀幦】蛻艉酶小?、“意見卡”必須請每個客戶填寫，以便找出改進(jìn)方向。備注：已標(biāo)記的為近日出品，送到您餐桌的烤品以蓋章為準(zhǔn)，今日有標(biāo)記而未送到您餐桌，您可以把建議填在此卡的背面或找前臺經(jīng)理投訴。鏡象六---從出品單看流程管理改進(jìn)方案1、金漢斯某單店所見：電梯口與店門之間，公司海報殘缺破損，舉手之勞可以糾正，卻熟視無睹。2、金漢斯某店橫排店招，卻自右向左書寫，違反閱讀習(xí)慣，且顏色搭配不妥，影響傳播效果。1、要經(jīng)常檢查、維護(hù)店容店貌，形成制度。2、店招乃企業(yè)臉面，應(yīng)精心裝飾，以求最大的傳播效果。存在問題鏡象七---從細(xì)節(jié)看店貌管理改進(jìn)方案1、我們在現(xiàn)場親身體驗(yàn)看到，服務(wù)態(tài)度和水平參差不齊，個別服務(wù)員竟把烤肉弄到女客人裙子上，連道歉也沒有。2、有些服務(wù)員業(yè)務(wù)不熟，連出品也說不上來。存在問題1、加強(qiáng)服務(wù)員的培訓(xùn)，尤其是服務(wù)理念的灌輸。2、加強(qiáng)崗位技能的指導(dǎo)，提高現(xiàn)場服務(wù)水平。鏡象八----服務(wù)態(tài)度和技能參差不齊

從攔截訪談和網(wǎng)上搜索看，消費(fèi)者對金漢斯正面評價居多，但負(fù)面的批評更應(yīng)引為警醒：點(diǎn)評網(wǎng)上對金漢斯服務(wù)質(zhì)量的批評

環(huán)境：環(huán)境不錯，就是太嘈雜了，如果有包廂就好了?？赡苁莾r格太低了吧，服務(wù)：本來不知道有學(xué)生證可以打折的，服務(wù)員也不講一下，比較郁悶，我們有兩個在讀博士呀。上菜速度慢了一點(diǎn)。

出品：

由于價格限制，燒烤種類很少，味道也一般，其他的菜，真的不怎么的！

管理：分店的經(jīng)理和人事經(jīng)理的素質(zhì)和管理能力存在問題，員工的抱怨較多。鏡象九---單店運(yùn)營問題遍及各個方面主打鮮?。▊?cè)重啤酒屋概念）主打鮮啤、烤肉（側(cè)重?zé)靖拍睿┛梢猿缘礁鞣N食物的自助餐，而鮮啤、烤肉并列于其他的西點(diǎn)、飲料、水果和菜肴以純正的鮮釀啤酒為核心，出品包括南美烤肉、豐富的中西合璧的自助餐。

---公司宣傳冊消費(fèi)者認(rèn)為單店執(zhí)行公司理解三方對業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的理解是不一致的，由此引出的工作著力點(diǎn)和評價點(diǎn)也是不對稱的至少可引出3種理解（側(cè)重自助餐概念）3、“金漢斯”觀察小結(jié)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略---清晰嗎？我們自釀德國鮮啤，品質(zhì)很高我們是自助餐，各種食品應(yīng)有盡有，價廉物美我們是南美烤肉，大快朵頤我究竟訴求什么？我的標(biāo)企業(yè)和評價標(biāo)準(zhǔn)是什么？？業(yè)態(tài)出品評價標(biāo)準(zhǔn)啤酒屋鮮啤有品味、價格不菲、啤酒文化氛圍燒烤屋烤肉有品味、價格不菲、燒烤文化氛圍自助餐各式餐品品類全、數(shù)量多、新鮮、價廉單店經(jīng)理的頭腦風(fēng)暴：執(zhí)行層困惑嗎？金漢斯啤酒品牌烤肉品牌自助餐品牌特征自釀啤酒，品質(zhì)高尚啤酒文化較有品味的消費(fèi)群

特征

南美烤肉，品質(zhì)高尚燒烤文化消費(fèi)能力較強(qiáng)的顧客

特征出品豐富，應(yīng)有盡有空間寬敞，排擋氛圍低檔消費(fèi)群？鮮啤品牌？烤肉品牌？自助餐品牌？什么都是？什么都不是？業(yè)務(wù)戰(zhàn)略不明晰帶來品牌定位的模糊品牌定位明確嗎？對本次“金漢斯”尋找戰(zhàn)略合作伙伴需求的理解業(yè)務(wù)戰(zhàn)略問題1品牌定位問題2區(qū)域規(guī)劃問題3單店運(yùn)營問題4聯(lián)縱認(rèn)為，此次金漢斯所需要的，不僅僅是一個戰(zhàn)略規(guī)劃、也不是一個營銷策略、更不是一個“看上去熱鬧而實(shí)際上無效”的推廣方案。在國際經(jīng)濟(jì)一片危機(jī)恐慌的大背景下，跨國企業(yè)紛紛采取銀根緊縮的保守市場發(fā)展策略，此時，正是國內(nèi)企業(yè)的一次快速成長的大好時機(jī)。金漢斯這樣的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，理應(yīng)有一家能夠?yàn)槠涮峁肮芗沂健狈?wù)的外腦公司參與其中，抓住歷史的機(jī)遇，快速崛起，突破發(fā)展瓶頸迅速成長成具備良好盈利能力和品牌含金量的準(zhǔn)上市公司。聯(lián)縱本著“實(shí)”的企業(yè)個性，設(shè)身處地的為金漢斯從多個方面進(jìn)行考慮，覺得，如果成為金漢斯在前進(jìn)路上的合作伙伴，就目前而言，我們首先要思考和解決的方向如下：面對餐飲市場的欣欣向榮和殘酷的競爭現(xiàn)狀，金漢斯將面臨：以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略抉擇為切入點(diǎn)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略優(yōu)化與提升再造的巨大挑戰(zhàn)！品牌戰(zhàn)略定位與規(guī)劃實(shí)施業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃突破發(fā)展瓶頸、再創(chuàng)二次輝煌！挑戰(zhàn)品牌與產(chǎn)品線規(guī)劃營銷培訓(xùn)與貫徹執(zhí)行營銷戰(zhàn)略與3-5年目標(biāo)規(guī)劃市場與區(qū)域分布整合策略整合傳播與推廣策略營銷管理組織建設(shè)產(chǎn)品與定價策略金漢斯集團(tuán)優(yōu)勢各地區(qū)區(qū)域優(yōu)勢整合目標(biāo)綜合前面看到的一些點(diǎn)狀問題，聯(lián)縱智達(dá)認(rèn)為：金漢斯目前所需要的絕不是簡單的解決某幾個單點(diǎn)問題，而是應(yīng)當(dāng)圍繞打造核心競爭力來對目前能夠看到的幾個相對突出的問題層面加以規(guī)劃和梳理。核心競爭力業(yè)務(wù)戰(zhàn)略單店運(yùn)營區(qū)域規(guī)劃品牌定位管理管理管理管理金漢斯需要解決目前的發(fā)展瓶頸的問題，需要從打造核心競爭力入手，建立以品牌提升為核心目標(biāo)的高效連鎖運(yùn)營體系，并制定適應(yīng)金漢斯長久發(fā)展的品牌提升戰(zhàn)略。聯(lián)縱智達(dá)認(rèn)為，跨越以下四大障礙，業(yè)已是金漢斯在新的發(fā)展階段，必需要解決的關(guān)鍵性瓶頸問題業(yè)務(wù)戰(zhàn)略模糊品牌定位障礙區(qū)域規(guī)劃戰(zhàn)略單店運(yùn)營提升

在既定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確品牌定位，同時拉升品牌形象，讓品牌在終端消費(fèi)者認(rèn)知中正向清晰化，而非反向模糊化。

需要明確我們的業(yè)務(wù)單元應(yīng)當(dāng)怎樣的設(shè)置、通過怎樣的組合達(dá)到怎樣的盈利水平？

根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、經(jīng)濟(jì)水平等眾多要素，確立大區(qū)、小區(qū)甚至是單個城市的市場戰(zhàn)略。

在戰(zhàn)略正確、明晰的基礎(chǔ)上，狠抓組織績效。通過組織績效的提升以及單店運(yùn)營的改進(jìn)實(shí)施戰(zhàn)略并達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。我們的業(yè)務(wù)范圍是什么？賣酒還是賣肉還是兩個都賣？我們的業(yè)務(wù)模式是怎樣？自助還是點(diǎn)餐還

是既可以自助

也可以點(diǎn)餐？我們的產(chǎn)品

結(jié)構(gòu)應(yīng)該是怎

樣？什么多一點(diǎn)

什么少一點(diǎn)？什么

樣的產(chǎn)品才能獲得顧客的認(rèn)可和追捧？

我們的業(yè)務(wù)盈

利點(diǎn)應(yīng)該在哪

里？什么產(chǎn)品是

盈利體系的支撐？

是否還有其它的盈利模式？金漢斯作為餐飲企業(yè)，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略或稱產(chǎn)品戰(zhàn)略是生存之基、發(fā)展之本。只有在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略明晰且正確的前提下，才有可能獲得成功。1、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略問題品牌承諾品牌個性品牌空間品牌定位品牌核心價值產(chǎn)品家族？？？？？？金漢斯品牌金字塔如何構(gòu)建？2、品牌定位問題洋快餐中式快餐快餐品牌傳遞的核心價值麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞叔叔深入人心，小丑形象成為歡笑的象征?？系禄鶘|方既白KFC標(biāo)準(zhǔn)，快速餐飲。中式快餐品牌還沒有全面建立自己的品牌核心價值體系，更多是以產(chǎn)品依托在消費(fèi)者心目中建立品牌烙印或一定聯(lián)想度而已。山姆士上校成為肯德雞專業(yè)炸雞的象征。洋快餐依托情感牌，已牢牢實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心目中的品牌占位?！盃I養(yǎng)還是蒸的好”備注歡笑、快樂美味、快樂快速廣告語“肯德基標(biāo)準(zhǔn)的中華美食”營養(yǎng)“有了肯德基生活好滋味”“烹雞美味盡在肯德基”“更多選擇，更多歡笑”“我就喜歡”核心營養(yǎng)牌，80秒快速供餐嘉旺為上班族提供營養(yǎng)配比方案營養(yǎng)配餐專家營養(yǎng)配餐真功夫永和豆?jié){特色產(chǎn)品為依托?！坝肋h(yuǎn)的朋友、和樂的家庭”中國風(fēng)、臺灣味案例：餐飲行業(yè)快餐品牌的核心價值那么，金漢斯的品牌核心價值以及在品牌核心價值基礎(chǔ)上的品牌定位、品牌形象、品牌訴求…………是什么？家的味道味道的演繹味道的支撐家的情感元素親情的味道健康的味道均衡的營養(yǎng)熟悉的味道親情的服務(wù)、溫馨的環(huán)境無公害的原料、高品質(zhì)的食品安全控制最好的葷素搭配、最優(yōu)的營養(yǎng)元素搭配四海一致的美味，地道中國餐飲口味體貼放心關(guān)愛習(xí)慣理性價值感性利益老娘舅的品牌核心價值案例：餐飲行業(yè)快餐品牌的核心價值環(huán)境品牌定位：家餐廳產(chǎn)品品牌定位：均衡營養(yǎng)服務(wù)品牌定位：幸福360o中國人全方位營養(yǎng)快餐倡導(dǎo)者中國人：感情歸屬的軸心倡導(dǎo)者：肩負(fù)關(guān)注民眾福利的使命，老娘舅既是先行者，也是關(guān)注者和號召者多種烹調(diào)方式，針對不同食材保留最佳營養(yǎng)最佳優(yōu)化配比，針對不同人群的營養(yǎng)解決方案傾注情感關(guān)愛，都市人群的心靈營養(yǎng)的快餐老娘舅的品牌定位案例：餐飲行業(yè)快餐品牌的核心價值目標(biāo)客戶的細(xì)分–深入了解客戶目標(biāo)消費(fèi)群定位–賣給誰他們是誰？他們在做什么？他們想怎么樣？他們需要什么？他們重視什么？聯(lián)想到金漢斯，到底是什么？金漢斯到底是賣什么？STP品牌定位–賣什么？身體狀況年齡健康功能需求人口特征美味各細(xì)分人群的規(guī)模如何？各細(xì)分人群進(jìn)入的難易程度？他們和金漢斯的定位是否匹配？金漢斯自身的競爭力如何？市場吸引力細(xì)分市場5強(qiáng)低弱細(xì)分市場4細(xì)分7細(xì)分8企業(yè)競爭力細(xì)分市場6細(xì)分市場3細(xì)分市場2細(xì)分

市場10細(xì)分市場9細(xì)分1深入了解客戶行為并對他們進(jìn)行細(xì)分通過選擇模型來確定金漢斯的目標(biāo)消費(fèi)群和目標(biāo)消費(fèi)群相對應(yīng)的品牌定位及產(chǎn)品定位TPHL專而精高品質(zhì)低品質(zhì)品牌形象價盤設(shè)定金漢斯在市場和消費(fèi)者眼中應(yīng)當(dāng)是怎樣的形象？實(shí)惠的、有品位的…………？品牌訴求品牌傳播依據(jù)品牌形象的基礎(chǔ)，制定價格策略。餐飲市場的細(xì)分之后發(fā)現(xiàn)：任何一個消費(fèi)層面的絕對份額都相當(dāng)巨大。所以，價格不應(yīng)成為先決條件而是隨動因素。希望傳遞給消費(fèi)者怎樣的信息？能夠給消費(fèi)者怎樣的利益點(diǎn)或者承諾？從而精準(zhǔn)的打動目標(biāo)消費(fèi)群體，提高品牌認(rèn)知。新時代的餐飲尤其是連鎖餐飲，除了口碑相傳的線下傳播之外，采取恰當(dāng)?shù)?、精?zhǔn)的、高效的線上傳播也是成功要素之一。我們需要在未來解決的一系列問題金漢斯是全國連鎖的餐飲企業(yè)，而餐飲行業(yè)本身就必須考慮到區(qū)域的差異化所帶來的產(chǎn)品、價格、經(jīng)營方式等方面的一系列個性化管理方式。就如肯德基進(jìn)入中國之后，根據(jù)中國消費(fèi)者的飲食偏好，推出了一系列中國風(fēng)的產(chǎn)品：老北京雞肉卷、嫩牛五方……同時麥當(dāng)勞也在例如印度等區(qū)域推出個性化的無牛肉的漢堡產(chǎn)品。3、區(qū)域策略問題金漢斯同樣也需要根據(jù)不同的地區(qū)制定不同的經(jīng)營戰(zhàn)略。例如，在北方城市特別受推崇的“大碗喝酒大塊吃肉”的消費(fèi)方式，在南方講究“食不厭精，膾不厭細(xì)”的區(qū)域就顯得格格不入；在北方依靠低價進(jìn)行大量銷售的現(xiàn)釀啤酒或許在南方就只能以高檔的訴求用高利潤彌補(bǔ)南方人酒量小而帶來的消費(fèi)量不足的利潤階差。區(qū)域政策看似和千店一面的連鎖管理基準(zhǔn)原則相悖，但實(shí)則是連鎖企業(yè)高效運(yùn)營的一個考驗(yàn)。區(qū)域政策涉及面相當(dāng)寬泛，幾乎涵蓋整個日常運(yùn)營體系。？建立以滿足目標(biāo)消費(fèi)群為核心的六力單店建設(shè)模型3、單店運(yùn)營問題管理力規(guī)劃力產(chǎn)品力形象力目標(biāo)消費(fèi)群服務(wù)力推介力金漢斯單店?duì)I業(yè)力提升必須要做的一些工作羅列（一）目標(biāo)消費(fèi)群體分析1、金漢斯?jié)撛谙M(fèi)者分析；2、金漢斯現(xiàn)有消費(fèi)者分析；（二）規(guī)劃力1、市場布局診斷與提升；2、加盟體系診斷與提升；3、商圈及選址評估診斷與提升；4、開發(fā)支持診斷與提升；（三）產(chǎn)品力：1、產(chǎn)品現(xiàn)狀分析2、產(chǎn)品組合建議3、產(chǎn)品力提升建議（四）形象力1、店外診斷與提升；2、店內(nèi)診斷與提升；3、氣氛渲染診斷與提升；4、功能區(qū)規(guī)劃診斷與提升；（五）服務(wù)力1、店內(nèi)服務(wù)診斷與提升；2、配套服務(wù)診斷與提升；（六）推介力1、店內(nèi)推廣診斷與提升；2、社區(qū)推廣與商圈推廣的提升建議；3、助銷物料提升建議；4、推廣活動方案設(shè)計；（七）管理力1、單店管理診斷及提升；2、培訓(xùn)診斷及提升。聯(lián)縱智達(dá)對“金漢斯”所面臨問題的解決思考對現(xiàn)有業(yè)態(tài)進(jìn)行優(yōu)化組合1重塑金漢斯品牌定位2區(qū)域規(guī)劃及標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)3提高單店運(yùn)營能力4完善區(qū)域規(guī)劃及連鎖標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，提升單店運(yùn)營能力在休閑餐飲的紅海中建立自身的核心競爭力；

優(yōu)化業(yè)態(tài)組合，充分利用金漢斯在自釀啤酒和烤肉上的優(yōu)勢，進(jìn)入主題餐廳+鮮釀啤酒屋的延伸細(xì)分全新業(yè)態(tài)，

重塑品牌定位，以自身特點(diǎn)建立競爭優(yōu)勢，形成區(qū)隔。優(yōu)化業(yè)態(tài)組合重塑品牌定位區(qū)域規(guī)劃及標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)提高單店運(yùn)營能力聯(lián)縱智達(dá)的總體解決思考：1、對現(xiàn)有業(yè)態(tài)進(jìn)行優(yōu)化組合優(yōu)化業(yè)態(tài)組合重塑品牌定位差異化區(qū)域規(guī)劃及標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)提高單店運(yùn)營能力確立核心業(yè)態(tài)；以喝啤酒，吃烤肉的自助休閑餐廳為核心業(yè)態(tài)；鮮釀啤酒屋與主題啤酒餐廳為輔延伸細(xì)分業(yè)態(tài)：以自助為主，也可以在點(diǎn)餐；優(yōu)化產(chǎn)品組合；不同業(yè)態(tài)產(chǎn)品組合；豐富其他配餐

確定核心盈利業(yè)務(wù)點(diǎn)讓鮮釀啤酒成為主要的盈利點(diǎn)；尋找新盈利模式。金漢斯在未進(jìn)行大量的定量調(diào)研與行業(yè)、企業(yè)深度研究及數(shù)據(jù)支持的前提下，聯(lián)縱智達(dá)基于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)層次、規(guī)模、特色及售賣方式等在此作一些大膽的假設(shè)：優(yōu)化后的金漢斯將形成三種主要業(yè)態(tài)；啤酒主題餐廳啤酒+烤肉自助餐廳鮮釀啤酒屋核心業(yè)態(tài)：啤酒+烤肉休閑自助餐廳，對現(xiàn)有金漢斯啤酒烤肉休閑餐廳進(jìn)行優(yōu)化。業(yè)態(tài)優(yōu)化的五個角度消費(fèi)層次規(guī)模特色售賣方式產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域差異化，保持中低檔到中檔的消費(fèi)層次保持現(xiàn)有規(guī)模提升啤酒的主打地位；推出烤肉類的拳頭產(chǎn)品自助，啤酒免費(fèi)暢飲方式在一定程度上調(diào)整在現(xiàn)有基礎(chǔ)上突出啤酒的特色延伸細(xì)分業(yè)態(tài)：鮮釀啤酒屋（區(qū)域市場）--在消費(fèi)能力較強(qiáng)、觀念前衛(wèi)的一線城市如上海、北京、廣州、深圳及消費(fèi)水平較高的二線城市如蘇州、青島等地發(fā)展；業(yè)態(tài)優(yōu)化的五個角度消費(fèi)層次規(guī)模特色售賣方式產(chǎn)品中高檔，人均消費(fèi)在50元~100元之內(nèi)中小型酒吧規(guī)模，便于發(fā)展連鎖德國鮮釀啤酒加風(fēng)情表演點(diǎn)餐及DIY（給予顧客自己釀酒或調(diào)酒機(jī)會）金漢斯鮮釀啤酒為主；點(diǎn)心為輔延伸細(xì)分業(yè)態(tài)：啤酒主題餐廳業(yè)態(tài)優(yōu)化的五個角度消費(fèi)層次規(guī)模特色售賣方式產(chǎn)品中高檔，人均消費(fèi)在80元~150元之內(nèi)規(guī)模較大，面積在1500平以上品種豐富的德國鮮釀啤酒；各類啤酒文化活動；風(fēng)情表演金漢斯鮮釀啤酒及啤酒文化的演繹為主；其他配餐喝啤酒送配餐的自助方式（上海芭迪熊主題餐廳）聯(lián)縱智達(dá)認(rèn)為：金漢斯需要盤整自身的品牌資源，梳理品牌資產(chǎn)，構(gòu)建金漢斯傳遞給消費(fèi)者的品牌核心價值，建立長遠(yuǎn)的品牌使命與承諾。品牌定位打造東方慕尼黑新鮮自釀，新鮮美食德國風(fēng)味的，專業(yè)的、美味的、有文化傳承的品牌核心價值新鮮·美味品牌使命德國啤酒文化的引進(jìn)和發(fā)展品牌核心目標(biāo)對象啤酒愛好者鮮釀啤酒烤肉德國啤酒文化品牌承諾聯(lián)縱智達(dá)對金漢斯的品牌金字塔進(jìn)行初步設(shè)想，供討論-品牌個性門店與產(chǎn)品2、重塑金漢斯品牌定位優(yōu)化業(yè)態(tài)組合重塑品牌定位區(qū)域規(guī)劃及標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)提高單店運(yùn)營能力建立金漢斯清晰的品牌定位：-----誰是金漢斯的細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)人群？現(xiàn)有人群能否完全滿足？明確金漢斯的細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)人群，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸覆蓋?，F(xiàn)有主要消費(fèi)人群相關(guān)資料源自網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評及訪談學(xué)生中老年人中低收入人群白領(lǐng)延伸覆蓋消費(fèi)人群學(xué)生中低收入人群白領(lǐng)中老年人中產(chǎn)階級精英分子消費(fèi)觀念前衛(wèi)的年輕人聚會；熱鬧；實(shí)惠·····聚會、熱鬧；實(shí)惠；愛好啤酒、感受啤酒文化；感受德國文化·····理性利益感性利益優(yōu)質(zhì)的鮮釀啤酒；強(qiáng)大的研發(fā)、采購、加工和物流能力；源自食材本身的美味；·······德國啤酒文化；體驗(yàn)鮮釀啤酒的新鮮、美味；實(shí)惠；感受熱鬧的氣氛；········----金漢斯賣什么？帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)是什么？同時通過對金漢斯全方位的整合傳播，傳遞金漢斯的核心價值，塑造消費(fèi)者心目中的全新的品牌形象，提升品牌資產(chǎn)。平面報紙互聯(lián)網(wǎng)廣告雜志互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)活動客戶關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟事件營銷戶外路牌框架傳媒外部關(guān)系廣告?zhèn)鞑ソ饾h斯品牌

核心價值電視廣告消費(fèi)者價值體驗(yàn)軟性新聞行業(yè)論壇專業(yè)展會其他活動消費(fèi)者或客戶體驗(yàn)在廣告?zhèn)鞑ナ侄沃?，建議金漢斯多啟用雜志、互聯(lián)網(wǎng)、電梯媒體（框架傳媒）、戶外路牌等媒體，全方位快速塑造品牌形象在外部關(guān)系塑造上，建議金漢斯多啟用公關(guān)活動，抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)通過事件營銷、焦點(diǎn)新聞傳播等方式，快速建立企業(yè)的形象。在客戶關(guān)系管理上，建議金漢斯多進(jìn)行消費(fèi)者和客戶的體驗(yàn)管理，通過體驗(yàn)以及實(shí)際的溝通，提升金漢斯在客戶及消費(fèi)者心中的價值感。大眾傳播媒體的目標(biāo)受眾選擇中，金漢斯應(yīng)更多關(guān)注年輕的受眾群體，爭取新的消費(fèi)者消費(fèi)傾向轉(zhuǎn)移。360度品牌傳播平臺優(yōu)化業(yè)態(tài)組合重塑品牌定位差異化區(qū)域規(guī)劃及標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)提高單店運(yùn)營能力3、區(qū)域規(guī)劃及標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)在產(chǎn)品個性化上體現(xiàn)區(qū)域差異，連鎖管理上完善標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)?？谖侗容^重比較側(cè)重美味偏清淡口味比較講究營養(yǎng)與健康口味比較看重餐臺；餐臺上品種需更多樣化啤酒的優(yōu)勢體現(xiàn)不如北方明顯產(chǎn)品組合產(chǎn)品份量要求更足；店內(nèi)氣氛更傾向于比較熱鬧的氛圍產(chǎn)品更精細(xì)化，更好的就餐環(huán)境其他北方南方在南北區(qū)域上體現(xiàn)一定差異化，甚至根據(jù)地方的口味特色在某些產(chǎn)品上進(jìn)行調(diào)整啤酒對消費(fèi)者吸引力較大；對啤酒關(guān)注度高，因此啤酒種類可以更豐富；對烤肉要求也比較高；金漢斯應(yīng)構(gòu)筑自己的特色餐飲標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)，甩開競爭對手，建立競爭優(yōu)勢例：小肥羊的5S標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)

羊肉加工管理系統(tǒng)服務(wù)管理系統(tǒng)環(huán)境管理系統(tǒng)營養(yǎng)文化推廣系統(tǒng)新品研發(fā)系統(tǒng)原料采集集中分類保鮮管理安全運(yùn)輸?shù)昝娼y(tǒng)配分類保鮮標(biāo)準(zhǔn)形狀標(biāo)準(zhǔn)厚度標(biāo)準(zhǔn)擺放采購系統(tǒng)分店系統(tǒng)羊肉切割①羊肉加工管理系統(tǒng)完成--“食材新鮮標(biāo)準(zhǔn)”菜品分類上菜時間限定菜品上桌次序酒水供應(yīng)服務(wù)待命餐桌服務(wù)顧客落座茶水服務(wù)活動介紹新品介紹特色介紹點(diǎn)菜服務(wù)點(diǎn)菜追加服務(wù)臨時需求服務(wù)餐桌提醒服務(wù)結(jié)款時間限定優(yōu)惠活動贈送后續(xù)服務(wù)②服務(wù)管理系統(tǒng)完成---“客戶就餐體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)”洗手間標(biāo)識洗手間文化洗手間瞬間清潔洗手間設(shè)計餐廳標(biāo)準(zhǔn)化裝飾主題性質(zhì)氛圍營造餐桌尺寸分類餐桌擺放格局非/吸煙區(qū)分類就餐環(huán)境接車服務(wù)大堂引領(lǐng)服務(wù)活動信息告知大堂等候廳堂環(huán)境③環(huán)境管理系統(tǒng)完成---“形象標(biāo)準(zhǔn)”套餐服務(wù)配餐服務(wù)“全面營養(yǎng)套餐服務(wù)”，給予成年顧客菜品之間的合理搭配與營養(yǎng)最佳組成方案給予特殊人群，老人、小孩、少年，實(shí)施“配餐服務(wù)”，中華美食文化小肥羊代表中華美食,在文化中進(jìn)行中華美食的傳遞,強(qiáng)化小肥羊中華美食領(lǐng)頭羊形象.④營養(yǎng)文化推廣系統(tǒng)完成--“中餐營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)”特色部位肉品增加新品推出定期新品推出時間舊元素、新組合南、北特色交換個性火鍋“全家?！被疱仭扒閭H”火鍋“狀元”火鍋。。?；疱伖?jié)小肥羊年度火鍋節(jié)。。。⑤新品研發(fā)系統(tǒng)完成--“中華美食創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)”4、提高單店運(yùn)營能力優(yōu)化業(yè)態(tài)組合重塑品牌定位差異化區(qū)域規(guī)劃及標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)提高單店運(yùn)營能力落實(shí)執(zhí)行單店的選址等規(guī)劃；完善金漢斯的標(biāo)準(zhǔn)化店內(nèi)形象，強(qiáng)化單店管理，提升店內(nèi)整體服務(wù)水平；通過店內(nèi)外的活動推廣吸引更多目標(biāo)消費(fèi)人群，提高單店的盈利能力。？相信金漢斯一定有完善的選址規(guī)劃，但實(shí)際執(zhí)行如何？為何金漢斯在上海的第一家店會選在人氣并不足的真光路？（至今商圈尚未形成，梅川路美食圈的影響力也一直未覆蓋到）例：某泡芙工房的商圈調(diào)查表某泡芙工房商圈調(diào)查表加盟者：日期：準(zhǔn)加盟業(yè)主：時間：地址：調(diào)查員：一、商圈特性商圈范圍（商圈圖）2.說明：圖示區(qū)域?qū)傩詤^(qū)域特性人口數(shù)預(yù)估消費(fèi)者特性3.具體地址位置詳圖3.具體位置特性：住商混合□住辨混合□商辨混合□住宅區(qū)□商業(yè)區(qū)□