經(jīng)管營銷連鎖經(jīng)營概述

2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅1第一節(jié)連鎖經(jīng)營基本原理什么是連鎖經(jīng)營？開展連鎖經(jīng)營有哪些好處？連鎖經(jīng)營的類型？連鎖經(jīng)營體系如何安排？連鎖企業(yè)市場營銷有何不同？2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅21、零售企業(yè)門店少，經(jīng)營成本高，利潤少，競爭力低；——擴張

2、當(dāng)門店發(fā)展到10家以上，則超出傳統(tǒng)管理的極限，難以持久經(jīng)營。——必須采取不同的管理方式。進行連鎖經(jīng)營一、什么是連鎖經(jīng)營？2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅3一、什么是連鎖經(jīng)營？連鎖經(jīng)營是由同一經(jīng)營總部領(lǐng)導(dǎo)下的若干分支企業(yè)或門店構(gòu)成的聯(lián)合體，為實現(xiàn)規(guī)模效益所進行的統(tǒng)一的商業(yè)經(jīng)營活動。連鎖企業(yè)由一個個形似且神似的同一商號的商店組成。定義2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅4連鎖是在統(tǒng)一所有權(quán)或在統(tǒng)一戰(zhàn)略決策下，批零一體化的多店鋪體系。美國貿(mào)易法規(guī)規(guī)定：連鎖商店雖至少有在一家總店控制下的10家以上的經(jīng)營相同業(yè)務(wù)的分店。

1、統(tǒng)一所有權(quán)或統(tǒng)一戰(zhàn)略決策，經(jīng)營相同業(yè)務(wù)；

2、批零一體化；

3、多店鋪（10家以上）體系。一、什么是連鎖經(jīng)營？定義2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅5高度統(tǒng)一特征二、連鎖經(jīng)營的特征企業(yè)識別系統(tǒng)及商標(biāo)統(tǒng)一商品和服務(wù)統(tǒng)一經(jīng)營管理統(tǒng)一經(jīng)營理念統(tǒng)一低級高級連鎖企業(yè)四個層次的統(tǒng)一2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅6標(biāo)準化（Standardization）——是連鎖企業(yè)規(guī)模發(fā)展、低成本擴張的基礎(chǔ)專業(yè)化（Specialization）——是連鎖企業(yè)持續(xù)發(fā)展的法寶簡單化（Simplification）——將復(fù)雜的作業(yè)流程、作業(yè)操作簡單化。

——連鎖是一連串的復(fù)制行為。

——連鎖企業(yè)是高速集利的事業(yè)體。三、連鎖經(jīng)營的原則3S管理原則2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅7連鎖經(jīng)營是把獨立的、分散的商店聯(lián)合起來，形成覆蓋面很廣的大規(guī)模銷售體系。有效整合上游企業(yè)，滿足市場需求。其實質(zhì)是把社會化大生產(chǎn)的分工理論運用到商業(yè)領(lǐng)域里，分工明確、相互協(xié)調(diào)，形成規(guī)模效應(yīng)。

四、連鎖經(jīng)營的本質(zhì)本質(zhì)2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅8以量制價：以增加采購數(shù)量，要求廠商降低價格，從而降低進貨成本。機能代位：將分店的機能，尤其是采購、會計、管理、促銷等活動機能，移交總部負責(zé)，以減少人力并降低費用。兩大效能四、連鎖經(jīng)營的本質(zhì)2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅9五、連鎖經(jīng)營有哪些好處？

統(tǒng)一企業(yè)形象，提高品牌認知，易產(chǎn)生定向消費者信任或依賴，維持顧客忠誠度；標(biāo)準化的經(jīng)營，有利于改善服務(wù)水平，吸引顧客，多店鋪體系有利于擴大銷售。降低成本（管理成本、進貨成本），價格競爭力強；連鎖總部的Know-how使各分店獲得了寶貴的技術(shù)優(yōu)勢；降低投資風(fēng)險，擴張速度快，能快速聚集資本，便于實現(xiàn)集團化、國際化。2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅10——對于創(chuàng)業(yè)者，連鎖是一個夢想，一個屬于成功的康莊大道。2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅11六、連鎖經(jīng)營的類型美國式分類

—

商標(biāo)商品連鎖經(jīng)營（PT）

—經(jīng)營模式的連鎖經(jīng)營（BF）日本式分類

—直營連鎖RC（Regular

Chain）

—自愿連鎖VC（VoluntaryChain）

—特許連鎖FC(FranchiseChain)2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅12六、連鎖經(jīng)營的類型

商品商標(biāo)連鎖經(jīng)營（PT）是傳統(tǒng)的連鎖經(jīng)營形式，加盟店和加盟總部的關(guān)系就象它們的經(jīng)銷商或代理商。加盟店專門用來銷售某一家公司的產(chǎn)品，甚至某一公司的特定產(chǎn)品。從總公司得到的只是商品的供應(yīng)和商標(biāo)的借用。

美國式分類美國式分類2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅13美國式分類經(jīng)營模式的連鎖經(jīng)營（BF）是較新型的加盟方式，也是一般所指的連鎖經(jīng)營店。因為它除了提供商品、商標(biāo)外，還提供給加盟店全套的管理和銷售制度甚至是財務(wù)上的溝通。

美國式分類六、連鎖經(jīng)營的類型

2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅14日本式分類

１、直營連鎖RC（Regular

Chain）：由公司直接尋店、購店（租店）、裝潢、雇用員工經(jīng)營管理，直屬總公司的店。特點：所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)統(tǒng)一和集中，分店經(jīng)理是雇員而非所有者。

優(yōu)點：經(jīng)營完全在總公司的控制之中。缺點：由于完全由總公司出資，總公司派人經(jīng)營，在市場的開拓方面進展較慢。典型企業(yè)：美國：英國日本

六、連鎖經(jīng)營的類型

日本式分類2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅15日本式分類

２、自愿連鎖VC（VoluntaryChain）：是一批所有權(quán)獨立的商店自愿歸屬于一個采購聯(lián)營組織和一個服務(wù)管理中心領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)營方式。特點是所有權(quán)、財務(wù)權(quán)、經(jīng)營權(quán)獨立，各分店每年上繳加盟金及指導(dǎo)費，與總部是協(xié)商和服務(wù)關(guān)系。優(yōu)點：靈活性強，分店自主權(quán)大，主動性高；缺點：統(tǒng)一性差，決策遲緩?！韭?lián)合體六、連鎖經(jīng)營的類型

日本式分類2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅16日本式分類

3、特許連鎖FC（FranchiseChain）：

國際連鎖加盟協(xié)會(IFA)的定義：

一種存在于總公司和加盟者之間的持續(xù)關(guān)系?？偣举x于對方一項執(zhí)照、特權(quán)，使其能經(jīng)營生意，再加上對其組織、訓(xùn)練、采購和管理的協(xié)助。相對地也要求加盟者付與相當(dāng)?shù)拇鷥r，做為報償。

六、連鎖經(jīng)營的類型

日本式分類2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅17日本式分類

3、特許連鎖FC（FranchiseChain）：日本連鎖加盟協(xié)會(JFA)的定義：

總公司和加盟者締結(jié)合同，將自己的店號、商標(biāo)，以及其他足以象征營業(yè)的東西和經(jīng)營的know—how授予對方，使其在同一企業(yè)形象下販賣其商品。而加盟店在獲得上述的權(quán)利之同時，相對地交納相應(yīng)的費用給總公司，在總公司的指導(dǎo)及援助下經(jīng)營事業(yè)的一種存續(xù)關(guān)系。

六、連鎖經(jīng)營的類型

日本式分類2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅18假定有一個企業(yè)開發(fā)了一項認為很有市場前景的新產(chǎn)品，如果單單是找批發(fā)商或零售商，將該項新產(chǎn)品交給他們代銷，則往往因為他們的行銷網(wǎng)有限，可能達不到其希望的目標(biāo)，于是這家公司在每個特定地區(qū)，分別選擇了特約專賣店來銷售其產(chǎn)品；同時賦予這些特約專賣店能夠使用其公司商標(biāo)、店號的權(quán)利，提供該產(chǎn)品銷售有關(guān)的know—how及制造秘方，更進一步地給予各項訓(xùn)練、指導(dǎo)及支援。2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅19這家公司相對地可以跟這些特約店要求相對的報償，這時該公司和特約專賣店之間有必要訂立合同，這種合同就叫做連鎖加盟合同；而拓展新產(chǎn)品市場的該公司所采用的行銷方法，就是連鎖加盟系統(tǒng)。2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅20特許連鎖制度歸納：是一種合同關(guān)系，但是這種合同是一種既定格式的合同，而非經(jīng)由雙方協(xié)議而訂立下的合同。合同的主要內(nèi)容是記載產(chǎn)品銷售或從事經(jīng)營有關(guān)的所有權(quán)利的交付，及與此相對應(yīng)付出的代價?；跈?quán)利義務(wù)履行的合同簽訂雙方，其基本的權(quán)利義務(wù)如下：

1)總公司允許加盟店使用其店號、商標(biāo)等企業(yè)標(biāo)識，同時提供經(jīng)營及銷售等有關(guān)的know—how，并加以指導(dǎo)。

2)加盟者為了經(jīng)營其事業(yè)，而投入交付必要的相對資金，在總公司的指導(dǎo)與監(jiān)督下，從事其事業(yè)的經(jīng)營。2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅21

連鎖形態(tài)項目直營店RC加盟店FC自由連鎖VC決策總公司原則上總公司為主，加盟店為輔參考總公旨意，較FC有更多決策權(quán)資金總公司本身加盟店(與總公司無關(guān))加入店(與總公司無關(guān))經(jīng)營權(quán)非獨立獨立獨立店鋪經(jīng)營者由總公司任命的店長獨立的店主獨立的店主2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅22市場因新店的開發(fā)而擴大市場因新店的開發(fā)與既存店的加盟而擴大市場因既存店的加入而擴大市場開店速度受限于資金等而擴大市場可以迅速開店可以迅速開店契約范圍沒有經(jīng)營的全部經(jīng)營之一部商品供給來源經(jīng)由總公司經(jīng)由總公司進貨或推薦原則上由總公司進貨，也有自己進貨價格管制總公司規(guī)定原則上由總公司規(guī)定或推薦自由援助依經(jīng)營手冊實施(按總公司指示)依經(jīng)營手冊實施(按總公司強而有力的指導(dǎo)援助)因產(chǎn)品多樣，僅要點式的接受總公司指導(dǎo)援助2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅23營業(yè)的終止總公司的意思合同自由培訓(xùn)全套培訓(xùn)全套培訓(xùn)自由利用指導(dǎo)專門人員的巡回指導(dǎo)專門人員的巡回指導(dǎo)自由利用促銷總公司統(tǒng)一實施總公司統(tǒng)一實施自由加入總公司的管制完全管制強弱與總公司的相互關(guān)系完全一體經(jīng)營理念共同體任意共同體店面外觀形象完全統(tǒng)一完全統(tǒng)一基本是一樣，但也有門店還略作增刪2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅24連鎖經(jīng)營體系標(biāo)準化拓店體系人才培養(yǎng)信息系統(tǒng)連鎖經(jīng)營技術(shù)七、連鎖經(jīng)營體系物流配送組織管理營銷管理2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅25七、連鎖經(jīng)營體系批量商品經(jīng)營體系是連鎖企業(yè)在商品經(jīng)營方面所開發(fā)的適用于本企業(yè)的系統(tǒng)化的經(jīng)營技術(shù)體系，包括從商品設(shè)計開發(fā)到最終消費者的所有商品經(jīng)營活動。

1、商品開發(fā)過程

2、經(jīng)營技術(shù)開發(fā)過程2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅26七、連鎖經(jīng)營體系標(biāo)準化拓店體系指對分店的選址、設(shè)計、經(jīng)營及與總部的法律關(guān)系進行標(biāo)準化操作，形成的一個已成形、可操作、可復(fù)制的體系。

1、新店所需基礎(chǔ)條件（拓店的基本條件）；

2、分店設(shè)計、布局、陳列等技術(shù)設(shè)施的安排；

3、投資、利益分配、契約等財產(chǎn)關(guān)系。

2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅27七、連鎖經(jīng)營體系連鎖經(jīng)營組織管理體系組織結(jié)構(gòu)；科學(xué)化、標(biāo)準化業(yè)務(wù)操作系統(tǒng)考核、職務(wù)晉升、薪酬系統(tǒng)；財務(wù)系統(tǒng)；信息系統(tǒng)；企業(yè)文化系統(tǒng)。

2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅28定價連鎖企業(yè)營銷組合過程

分銷人員促銷商品有形展示八、連鎖企業(yè)市場營銷有何不同？2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅29產(chǎn)品

1、伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品；

2、服務(wù)和有形產(chǎn)品相混合；

3、伴隨有形產(chǎn)品的服務(wù)；

4、純粹服務(wù)。分銷：指網(wǎng)點的布局與擴張。促銷：不同之處是店內(nèi)廣告、門店布局與商品陳列、消費體驗等都會對消費者有較大影響。

八、連鎖企業(yè)市場營銷有何不同？2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅30人員是連鎖企業(yè)服務(wù)營銷的本質(zhì)。更加重視員工的甄選、培訓(xùn)、激勵和控制。有形展示：指連鎖企業(yè)與顧客接觸的場所的外在表現(xiàn)形式或營造的氣氛。過程：連鎖企業(yè)提供服務(wù)的實際程序、機制和作業(yè)流。定價

八、連鎖企業(yè)市場營銷有何不同？2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅31第二節(jié)連鎖經(jīng)營的發(fā)展史

連鎖經(jīng)營的起源美國——連鎖經(jīng)營的開創(chuàng)者和領(lǐng)頭羊歐洲——連鎖經(jīng)營的跟隨者、競爭者日本——連鎖經(jīng)營的學(xué)習(xí)者、發(fā)展者總結(jié)2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅32一、連鎖經(jīng)營的起源公元前200年的西漢時期，一個中國商人就擁有多家店鋪，是連鎖經(jīng)營的最早萌芽。2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅331859年美國第一家連鎖商店—太平洋與大西洋茶葉公司在紐約建立了兩家茶葉店，目的是集中購買，分散銷售，1865年連鎖店發(fā)展到26個，是后來美國法律所規(guī)定的正規(guī)連鎖的鼻祖；

1880年，擁有100多家連鎖店。引起眾多企業(yè)的仿效。一、連鎖經(jīng)營的起源2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅341865年，“勝家”縫衣機為推展業(yè)務(wù)，在全美各地設(shè)經(jīng)銷點，開始了制造商與零售商的特許經(jīng)銷制度。是世界公認的第一個特許加盟連鎖組織；1887年，美國130多家食品零售商共同出資，實行聯(lián)購分銷，統(tǒng)一管理，后來被公認為世界上第一家自由連鎖店。一、連鎖經(jīng)營的起源2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅351、創(chuàng)始時代——傳統(tǒng)時期（19世紀中葉到20世紀50年代）

這一時期的連鎖經(jīng)營以“商品及商標(biāo)連鎖”為主要方式，連鎖店借用總公司的商標(biāo)和名稱，但在經(jīng)營管理制度上并沒有統(tǒng)一。

包括汽車、冷飲經(jīng)銷商以及加油站。二、美國——開創(chuàng)者和領(lǐng)頭羊

2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅362、黃金時期——現(xiàn)代速食時期（20世紀50年代到80年代）

現(xiàn)代型的連鎖經(jīng)營發(fā)展于50年代，并盛行于60年代，以速食業(yè)為代表。

不僅沿用總公司名、商標(biāo)商品名，而且還繼承了總公司的全套營業(yè)制度，包括進貨的統(tǒng)一、地點的選擇、店面的設(shè)置、人員的培訓(xùn)、統(tǒng)一的廣告促銷、標(biāo)準化的銷售，以至持續(xù)不斷地經(jīng)營管理顧問及財務(wù)支援、融通等。

“Franchise”這個字眼在這個時期普遍地流行起來，甚至有不少人稱她為點石成金術(shù)。

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3、發(fā)展時期（20世紀80年代）

相對于第一代的“傳統(tǒng)”、第二代的“現(xiàn)代速食”，80年代連鎖經(jīng)營進入了第三代的“新式”連鎖加盟系統(tǒng)，多行業(yè)發(fā)展。

這種新式的第三代不再局限于速食餐館等特定行業(yè)，而包括非食品連鎖業(yè)：旅館業(yè)、不動產(chǎn)業(yè)、租賃業(yè)、健身美容業(yè)、清潔維護業(yè)、休閑旅游業(yè)、教育進修業(yè)和商業(yè)服務(wù)業(yè)等等。

諸如會計稅務(wù)、廣告、職業(yè)技藝訓(xùn)練及中介、會議宴會接待、公司清潔維護、防盜防火的保安、印刷文宣、企管財務(wù)顧問等等商業(yè)性服務(wù)業(yè)明顯崛起，其中針對企業(yè)的各項需要應(yīng)運而生的服務(wù)更是連鎖加盟界的生力軍。2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅384、連鎖加盟店全球化時代（80后）

美國商務(wù)部的調(diào)查顯示，80年代，全美342家加盟總公司在海外設(shè)有據(jù)點，輸出國以加拿大為最多，其次是日本。

沃爾瑪、肯德基等大型連鎖企業(yè)從1991年開始向海外擴張。2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅39歐洲——跟隨者、競爭者

形成期（19世紀末20世紀初）

1894年，英國馬莎公司成立到1900年共開設(shè)了36家分店（其中24家為市場貨攤）。

1907年，其分店數(shù)60家。二、三十年代，法國出現(xiàn)特許經(jīng)營的雛形。發(fā)展期（20世紀六七十年代）美國的擴張、歐洲抵抗。

1856年，法國春天集團創(chuàng)立，20世紀60年代開始創(chuàng)設(shè)大眾商店等，用合資、特許的方式，形成多業(yè)態(tài)連鎖的局面。1963年，法國家樂福創(chuàng)建大賣場業(yè)態(tài)。英國馬莎高潮期（20世紀八九十年代）德國麥德龍、阿爾迪等海外擴張期（20世紀90年代后）2024/11/9連鎖經(jīng)營管理袁黨梅40日本

日本流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程當(dāng)中，連鎖店的萌芽期與歐美相比較之下遲了許多。

1、昭和年代初期(1930年代)已有多店鋪型連鎖店經(jīng)營業(yè)者的出現(xiàn)，但連鎖店多店面的經(jīng)營模式一般仍不被當(dāng)時的封閉社會所接受，因為當(dāng)時的經(jīng)營理念受江戶時代延傳下來的意識形態(tài)影響甚大，普遍認為店面經(jīng)營一旦超過十家就到達管理的極限，無法持久經(jīng)營，所以經(jīng)營者只愿意維持5～7家規(guī)模不再擴張。

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2、1955年初創(chuàng)業(yè)的“主婦之店”，當(dāng)時該連鎖經(jīng)營的超級市場如火燎原的在九州、四國、東海地區(qū)及西日本展開。

1957、1958年，大榮日本第一家連鎖加盟系統(tǒng)“不二家（Fujiya）”，是一種西式糕餅咖啡店，創(chuàng)立于昭和38年(1963年)。

1963年，八佰伴伊藤洋華堂1913服裝店，1961