火燒溫州鞋的啟示

火燒溫州鞋的啟示火燒溫州鞋事件2004年9月17日，“歐洲鞋都”——西班牙東部小城埃爾切的中國鞋城，約400名不明身份的西班牙人聚集街頭，燒毀了一輛載有溫州鞋集裝箱的卡車和一個溫州鞋商的倉庫，造成約800萬元人民幣的經濟損失。這是西班牙有史以來第一起嚴重侵犯華商權益的暴力事件。僅僅六天后的9月23日，當?shù)赜直l(fā)了一次針對中國商人的示威游行，示威者揚言以后將每周舉行一次抗議示威，以抵抗中國商人的廉價產品給西班牙本地商人帶來的不公平競爭。連續(xù)發(fā)生的上述事件讓在當?shù)亟洜I的溫州鞋商感覺到不可思議，也引起了國際多方人士的關注。事實上，有資料顯示，從2001年開始，溫州鞋海外遭抵制事件年年都有發(fā)生，且有上升趨勢：

近年溫州鞋海外遭遇2001年8月至2002年1月，溫州東藝鞋業(yè)等中國鞋商在俄羅斯遭查扣，損失約3億元。2004年1月，尼日利亞政府發(fā)布“禁止進口商品名單”，造成溫州鞋損失至少數(shù)千萬元。2004年2月，莫斯科“艾米拉”大市場華商貨物被查抄，包括溫州鞋商在內的中國商人損失約3000萬美元。事件原由3歐元引火燒身中國鞋被焚事件驚動了埃爾切這座20萬人口的西班牙小城，但大多數(shù)市民并不認為商業(yè)競爭可以成為燒鞋的理由。埃爾切的CasimirGomez先生說，這兩天的燒鞋事件震動了該市，多數(shù)埃爾切市民對中國商人持同情態(tài)度。他說：“中國鞋質量好，價格便宜，我每過一兩個月就會帶著妻子去逛一逛。商人之間的競爭應該采取正當手段，燒鞋的人非常不理智?！敝袊倘送蹰L川在當?shù)劂y行聽到一位市民憤憤不平地說：“燒鞋的行為真是愚蠢！”埃爾切市警察局新聞處一位女警官向晨報記者證實，16日事件發(fā)生當天，警方已經拘捕了10名疑犯，而截至23日，這一數(shù)字已經上升到15人。該市警方表示，如再有人企圖搞針對華商的暴力行動，警方完全有能力加以妥善處理。根據西班牙現(xiàn)行法律，20人以上的游行示威必須向政府遞交申請，否則就是違法行為。到底是什么原因引發(fā)了此次焚鞋事件？一位不愿透露姓名的中國鞋批發(fā)商告訴晨報記者一個數(shù)字：“一雙不錯的中國鞋用輪船裝運到西班牙后只賣5歐元，而西班牙生產的鞋最低價也要8歐元?！?歐元的差價，讓中國鞋在西班牙市場贏得了巨大的優(yōu)勢。阿里坎特省首府的埃爾切被譽為“歐洲鞋都”，但近年來中國鞋大舉進入該市，一部分規(guī)模小、技術落后的鞋廠由于缺乏競爭力紛紛倒閉。近30年來，該市制鞋工人失業(yè)率增長了30%。溫州某制鞋公司老總對晨報記者說：“我們早就預料到進入西班牙市場所要面對的不僅僅是市場風險?！薄暗蛢r帽”害慘溫州鞋

“一些出口新軍為了擠入國際市場，多以低價策略為先導，而且沒有長遠打算，不注重產品開發(fā)，最終使中國鞋在國際上戴了一頂‘低價帽’?！睖刂菔行飬f(xié)會秘書長朱峰說“價廉物美會害死溫州鞋?！边@是溫州市鞋革協(xié)會常務副理事長兼秘書長朱峰常掛在嘴邊的話，“西班牙事件就是例證。”

9月26日傍晚，朱峰在溫州鞋革協(xié)會辦公室接受了本報記者的專訪。記者問他：“難道溫州制鞋業(yè)賴以發(fā)家的‘四字真經’真的會變成穿腸毒藥？”朱峰說：“如果創(chuàng)不出國際品牌，溫州鞋業(yè)一定會出問題，而且首先從外銷鞋開始?！毕嚓P數(shù)據顯示，早在2001年，溫州外銷鞋產量就猛增了40%，已經逼近總產量的30%，僅從溫州海關出關的皮鞋就價值4.6億美元。溫州排名前10位的鞋廠里好幾家以生產外銷鞋為主，如“東藝”、“泰馬”等。而包括“泰馬”在內的幾家溫州鞋廠也和沃爾瑪簽訂了生產協(xié)議，為這個全球零售業(yè)霸主大量生產供超市出售的廉價皮鞋。朱峰說，溫州鞋廠在國內很少進行削價競爭，但在國外市場，價格戰(zhàn)已經打得昏天黑地。“我在烏克蘭、匈牙利、羅馬尼亞市場考察時看到，溫州賣到那里的真皮皮鞋比其他國家生產的革鞋都便宜，普遍不超過20美元。”記者在“東藝”造鞋車間也看到，一雙出口俄羅斯的真皮長筒女靴將只賣130多元人民幣。“像這樣的情況很容易招致反傾銷調查?！敝旆逭f。

事實上，出口價格低已經成為制約我國鞋業(yè)發(fā)展的最主要瓶頸。低價鞋給貿易保護主義者以口實，國外反傾銷已成為我國鞋類出口的重大障礙。據統(tǒng)計，從1979年到1998年，我們輕工產品共遭到國外反傾銷立案調查40件，其中涉及最多的就是鞋。從1995年2月到1997年10月，歐盟委員會對我國紡織面料鞋和皮鞋分別進行反傾銷調查，涉案金額達4.5億美元。1998年2月，歐委會裁定我國皮鞋對歐盟出口價格每雙不得低于5.7歐元，而此前我國銷往歐盟的皮鞋的平均單價為5.47歐元，上調幅度達4.2%?！敖鼛啄陙恚Q易保護主義抬頭，波蘭和斯洛伐克相繼對我國鞋類實行保障措施。波蘭政府宣布3年內對中國產的膠鞋、皮鞋和紡織面料鞋每雙征收1.5歐元至4歐元的海關附加稅，斯洛伐克政府規(guī)定中國鞋進口數(shù)量每年不得超過200萬雙?！敝旆鍑@了一口氣，“西班牙事件也凸現(xiàn)了這種嚴峻形勢！”有關部門統(tǒng)計顯示，2001年我國鞋類出口企業(yè)已達5043家，但是出口金額在10萬美元以下的竟有2249家，達44.6%?！拔覀兩弦?guī)模的企業(yè)很少，一些出口新軍為了擠入國際市場，多以低價策略為先導，而且由于規(guī)模小，沒有長遠打算，不注重產品開發(fā)，最終使中國鞋在國際上戴了一頂‘低價帽’?！睘榱耸箿刂菪玫貐⑴c國際競爭，事實上溫州鞋革協(xié)會早在2003年就開始籌辦“鞋類出口委員會”?；I備組由東藝、泰馬、吉爾達等外銷鞋大戶組成。去年3月，鞋類出口籌備委員會在柏林進行了第一次大動作，“組織13家企業(yè)聯(lián)手在柏林開了一個新市場，統(tǒng)一了價格、裝修和競爭策略，這樣我們就以集體的形式參與競爭，會更強一些。”朱峰表示，以后肯定要推廣這一模式，“西班牙事件加速了我們的籌備進程?！逼放浦?/p>

“我們更需要思考的是品牌。我們還沒有世界知名品牌，這是中國鞋在國際競爭中的最大困難。而沒有品牌，也必然出現(xiàn)類似西班牙的排斥行動?！边@是康奈常務副總經理周津淼的觀點關于品牌，“康奈”皮鞋總裁鄭秀康有一個精彩的論述：“我認為品牌是由品和牌組成的，品就是產品、員工的人品，兩者相加就是品，牌就是把自己的產品排進行業(yè)中，要不斷地往前排。”鄭秀康至今難忘上世紀90年代初一個商場經理對他說，“不是你的鞋不好，是你的出身不好。”當時上海的廠家、商家到溫州來考察，稱贊溫州很多鞋產品質量比他們好，但是要在上海搞銷售，只有打上海的牌子才能順順當當?shù)刭u出去。這件事刺痛了鄭秀康，“我考慮最多的就是如何讓溫州的品牌重新響起來。我也認識到絕不能只走借牌銷售的路子，要重塑溫州品牌。”于是，鄭秀康設計了“康奈”昂首挺胸的人頭像商標。鄭秀康至今對“康奈”二字依然很得意，“康奈的名稱很有寓意，‘健康發(fā)展、其奈我何’，我們溫州商人只要好好做生意，別人對我們也就無可奈何了。”多年來，包括康奈在內的眾多溫州鞋商一直為創(chuàng)建世界品牌努力著。但結果卻并不令人樂觀。“西班牙事件中，我們更需要思考的是品牌。我們還沒有世界知名品牌，這是中國鞋在國際競爭中的最大困難。”康奈常務副總經理周津淼接受記者采訪時說。韓國的教訓或許可以讓我們明白國際競爭中品牌的重要性。上世紀60年代，世界鞋業(yè)的制造中心在意大利，70年代向日本、韓國轉移，80年代向臺灣轉移，90年代后登陸中國大陸。韓國的制鞋業(yè)在上世紀70年代得到了最大的發(fā)展，到80年代成長為它的第三大出口產業(yè)。1990年出口創(chuàng)下最高記錄，達到43億美元。但韓國鞋業(yè)的發(fā)展主要是依賴貼牌生產，上世紀80年代初，韓國勞動力成本上升，世界鞋類名牌轉到其他國家生產了。等到韓國醒悟的時候，鞋業(yè)走向衰落的趨勢已經不可逆轉了?！皼]有品牌，溫州鞋就會重蹈韓國的覆轍，也必然出現(xiàn)在西班牙這樣低層次的競爭，并引發(fā)排斥行動?！敝芙蝽嫡f。他認為，溫州要創(chuàng)國際品牌，從技術角度看并不樂觀?！爸菩瑯I(yè)雖然是典型的勞動密集型產業(yè)，但技術升級的空間依然很大。溫州皮鞋和國際品牌相比，技術上的差距從原材料那一級就開始了，進而延伸到整個產業(yè)鏈，而不僅是設計上的差距?！彼e皮料為例，國外皮料都出自養(yǎng)牛場，牛統(tǒng)一屠宰，皮的年齡是一致的。而國產牛皮從3歲到20歲的都有可能，鞣制過程中化學原料的吸收量就會不一樣，所以國產皮很難保證統(tǒng)一性。“現(xiàn)在整個產業(yè)鏈上最薄弱的環(huán)節(jié)確實是設計。但設計是和技術緊密相聯(lián)的，設計再好，質量無法滿足要求，品牌就無法保證，一切都是瞎忙?！倍鴾刂葺p工業(yè)進出口公司外貿員陳偉似乎比任何人都清楚中國鞋在國際市場的品牌困境?！皻W洲著名的連鎖超市BATA，有很多來自世界各地的鞋，但我從來沒有發(fā)現(xiàn)過有超過100歐元的中國鞋。中國鞋在世界上根本沒有品牌，只能以低檔鞋參與競爭。西班牙燒鞋正是低端競爭的結果?！标悅ピ浛疾爝^歐洲的鞋業(yè)市場，匈牙利的見聞讓他記憶深刻。“布達佩斯，布達是貧民區(qū)，那里的四虎市場專門批發(fā)中國鞋，去得最多的是羅馬尼亞、烏克蘭、俄羅斯等經濟欠發(fā)達國家的客商，幾個人包車過去，把鞋子塞在后座下就逃稅過去了。匈牙利人是不會去的，因為覺得沒有牌子，檔次太低；而在富人區(qū)的佩斯，大多數(shù)人竟不知道有這個市場?！睋悅ソ榻B，中國鞋目前主要以“定牌”的形式出口，國外客商事先規(guī)定了商標、樣式、材料等所有的東西，然后拿到中國來加工，“一雙鞋的加工費不到10元”?！皼]有品牌，我們就進不了國外的主流市場。歐洲大型超市一般只進歐洲貨，在他們眼里，中國貨就是低檔貨的代名詞?！标悅フf。燒鞋事件的多重啟示

要想真正確立溫州鞋的世界品牌，我們要做的事情還很多。在溫州人眼里，銷售渠道是除品牌外另一個制約中國鞋發(fā)展的瓶頸。周津淼介紹，目前國外的銷售網絡基本都控制在外國人手里，這樣中國鞋就很難進入主流社會?！拔覀儸F(xiàn)在通過華僑、并購等方式已經掌握了一些銷售網絡，但最多只占20%。西班牙事件的根本原因也正是他們害怕我們掌握了當?shù)氐匿N售網絡，一旦掌握網絡，那我們就有完全的主動權了?！倍铌悅ジ討n慮的是，即使我們掌握了銷售渠道，中國商人目前的經營方式也是致命性的。他考察過歐洲大部分鞋類批發(fā)市場，驚訝地發(fā)現(xiàn)殺價最厲害的竟然是中國人自己。“很多市場既有中國人又有越南人，但只有中國人才會內部惡性競爭，低于成本的買賣也會做?！标悅サ耐鈬笥言恢挂淮蔚貙λf，你們中國人最喜歡說兩句話，一句是“沒問題”，另一句是“馬馬虎虎”。這經常讓陳偉哭笑不得，“其實很多時候真的有問題！馬馬虎虎會毀了我們自己。報關的時候，100萬總想說成80萬，裝箱的時候，一個集裝箱塞得滿滿的四種鞋，多裝、混裝已經是業(yè)內的慣例?！薄笆蕾Q組織是‘菜場’，菜場就有菜場的規(guī)則，我們以前只是菜場外的流動小攤，不懂規(guī)矩?！标悅バ蜗蟮乇扔鳌Ｔ谒磥?，中國人現(xiàn)在做國際貿易好比農民剛進城，懂的東西很少?！拔覀冏笥也涣藝H環(huán)境，能夠改變的只有自己。”陳偉說。在全球經濟一體化的時代，我國許多鞋企的國際化步伐不斷加快，溫州鞋無疑是這方面的急先鋒。但是包括西班牙埃爾切事件在內的相關國外"焚鞋"（或沒收等）事件的多次發(fā)生，不能不說給中國鞋業(yè)的國際化敲響了警鐘。國外非國內，"十里不同風，百里不同俗。"國際市場不同的國度、地區(qū)，不同的經濟體都有著不同的貿易環(huán)境和市場規(guī)則。當外國的經濟力量威脅本國或本地區(qū)人民生存時，摩擦是肯定會有的。解放前，為什么中國人民高喊抵制日貨、美貨？除了政治的因素外，還因為日、美貨的"價廉物美"擠壓了民族工商業(yè)，甚至還帶有某種"文化侵入"的色彩。為什么現(xiàn)在日、韓、美、英等國的產品在中國不但沒有人抵制，反而為中國人所鐘愛？一句話，人家是"高、精、尖"技術產品，人家是國際知名品牌。如何改變、減少國際貿易摩擦？首先，要做到"入鄉(xiāng)隨俗"。要嚴格遵守所在地的法律法規(guī)和國際通行的貿易規(guī)則，了解同類產品"進入"的可行性。對各方面利弊要做到胸有成竹、有備無患。

其次，提高產品檔次和售價。鐵的事實已經擺在那里，無自主品牌、低價"走出去"只能是條死路！這樣下去，永遠擺脫不了"傾銷"的嫌疑，還會激化與外國同行的矛盾，導致糾葛不斷。國內有實力的鞋業(yè)要在技術創(chuàng)新、產品制造、品牌創(chuàng)立、完善服務方面下大力氣，努力樹立企業(yè)和產品的"高端"形象。當你做足這方面工作的時候，你成為"奔馳"、"賓利"的機會也就大大增加了，"走出去"誰還會去"燒"你呢？

第三，融入、共舞與超越。"融入"就是與當?shù)赝薪⒑煤献麝P系,與"狼"共舞，謀求雙贏。像康奈，為了把品牌向全世界輸出，在"融入"方面是做了很多工作的。利用當?shù)販丶A僑人熟、地熟、規(guī)則熟的優(yōu)勢，聯(lián)合經營高檔康奈皮鞋，使康奈的專賣店在短短的三年間已開到十多個國家，總量已超過80個。老外不但不抵制，而且銷量的8成是他們帶給的，效果非常好。雅典奧運會期間，當?shù)亻_康奈專賣店的華僑還組織了30多名康奈海外員工赴賽場助威、幫忙，既為中國人提供便利，也宣傳了康奈品牌。這也是在巧妙的"借力打力"。今年9月5日，康奈在北京人民大會堂與世界最大的鞋類研究組織英國SATRA簽訂了合作協(xié)議，積極嘗試參與國際貿易規(guī)則的制定。該公司總裁鄭秀康說，如果能拿到國際貿易規(guī)則的"話語權"，這樣中國企業(yè)在國際貿易中就占了主動。像溫州的哈杉鞋業(yè)收購了一家意大利鞋企，還在非洲建了一個工廠，這也是積極"融入"的一個成功范例。另外，積極參與當?shù)氐墓婊顒?，策劃一?正面新聞"，也是"融入"的一個有效途徑。當然，"融入"是要做很多工作的，"超越"也不是一蹴而就的。產品和品牌的叫響要一步一步的走才行。

第四，依靠駐外使領館和華人組織做好協(xié)調保護工作。進入所在國家，在守法經商的同時，還要積極參與當?shù)厝A人社團，及時溝通聯(lián)絡。有條件的可與我國駐外使館保持聯(lián)系，做到出"事"